MARKALI ÜRÜNLERİN SOSYAL MEDYADA BİR İLETİŞİM ARACI OLARAK KULLANILMASI: VAKKO ÖRNEĞİ

T.C.ABANT İZZET BAYSAL ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

MARKALI ÜRÜNLERİN SOSYAL MEDYADA BİR İLETİŞİM ARACI

OLARAK KULLANILMASI:

VAKKO ÖRNEĞİ

MAYIS-2014

T.C

ABANT İZZET BAYSAL ÜNİVERSİTESİ

İKTİSADİ İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ

İŞLETME ANA BİLİM DALI

MARKALI ÜRÜNLERİN SOSYAL MEDYADA BİR İLETİŞİM ARACI

OLARAK KULLANILMASI:

VAKKO ÖRNEĞİ

Mezuniyet Tezi

Danışman

PROF.Dr.MELTEM NURTANIŞ VELİOĞLU

HAZIRLAYAN

AHMET KAYA

BOLU-2014

İçindekilerGİRİŞ..............................................................................................................................................İ

BÖLÜM I. PAZARLAMA,SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI........1

PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI.....................................................................................1

DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMA........................................................................................1

Sosyal Medya Nedir?.....................................................................................................................2

Sosyal Medyanın Gelişim Süreci...................................................................................................2

SOSYAL MEDYA MECRALARI................................................................................................4

1. BLOGLAR...........................................................................................................................4

2. WİKİLER.............................................................................................................................5

3. VİDEO PAYLAŞIM SİTELERİ..........................................................................................5

4. RESİM PAYLAŞIM SİTELERİ..........................................................................................6

5. KARMA PAYLAŞIM SİTELERİ.......................................................................................6

DİĞER SOSYAL MEDYA MECRALARI...................................................................................7

Sosyal Medya Pazarlama...............................................................................................................8

Facebook’taki Reklamlar İle Ağızdan Ağıza İletişimi Karşılaştıran Araştırmalar........................9

Sosyal medyada marka...................................................................................................................9

BÖLÜM II SOSYAL MEDYADA TÜKETİCİ DAVRANIŞI...................................................11

1. Tüketici Davranışları............................................................................................................11

2.1. Demografik Faktörler........................................................................................................13

2.1.1 Yaş...................................................................................................................................13

2.1.2 Cinsiyet............................................................................................................................14

2.1.3 Öğrenim Düzeyi..............................................................................................................15

2.1.4 Coğrafik Yerleşim...........................................................................................................15

2.1.5 Meslek ve Gelir Grubu....................................................................................................16

II.2.2. Psikolojik Faktörler.......................................................................................................16

II.2.2.1 Öğrenme......................................................................................................................17

II.2.2.2 Güdülenme...................................................................................................................18

II.2.2.3 Algılama......................................................................................................................18

II.2.2.4 Kişilik..........................................................................................................................19

II.2.2.5 Tutum ve İnançlar........................................................................................................20

II. 2.3. Sosyo-Kültürel Faktörler..............................................................................................20

3.BÖLÜM....................................................................................................................................21

1. Marka Kavramı....................................................................................................................21

2. Markalama Stratejilerinin Oluşturulması.............................................................................22

2.1. Marka Stratejilerinin Belirlenmesi................................................................................23

Marka ürünlerin İnternet Endişesi................................................................................................24

3. Sosyal medyada marka.............................................................................................................27

a. Arama motorlarında yer almak ve anahtar kelime seçimi....................................................28

Marka ve Ürünler Sosyal Medyada Neden Takip Ediliyor?........................................................29

SON BÖLÜM VAKKO ÖRNEĞİ...............................................................................................31

Araştırmanın Amacı ve Kapsamı.............................................................................................31

VAKKO’NUN SOSYAL MEDYA KULLANIMI : İLETİŞİM SÜRECİ..................................35

1.Facebook..................................................................................................................................35

2.Twitter......................................................................................................................................40

2.1. Twitter’da İletişim Çevresi.............................................................................................40

3) İNSTAGRAM.........................................................................................................................43

Sonuç...........................................................................................................................................44

Kaynakça..............................................................................................................................46

GİRİŞ

İnternet yaşamımıza gireli yaklaşık 20 yıl olsa da kimileri için bu mecraya

uyum sağlamak biraz zaman almıştır. Marka ürünler uzun yıllar sosyal medyayı ve

internet ortamını markalarına zarar verecek bir alan olarak görmüşler ve bu ortama

girmekte biraz çekinceli davranmışlardır.

Sosyal medya, pazarlamanın yeni etkinlik alanlarından birisidir. Yeni iletişim

teknolojileri insanlara, düşüncelerini ve eserlerini paylaşacakları olanaklar yaratan,

paylaşım ve tartışmanın esas olduğu bir medya sunmaktadır. Sosyal medya olarak

adlandırılan bu sanal ortam, kullanıcı tabanlı olmasının yanında kitleleri ve insanları bir

araya getirmesi ve aralarındaki etkileşimi arttırması bakımından önem taşımaktadır.

Sosyal medya, işlevi itibariyle bir tutundurma etkinliğidir. Bir pazarlamacı için

sosyal medya, tüketiciyi tanımanın en işlevsel yoludur. Sosyal Medya için

unutulmaması gereken en önemli unsur da müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin her

turlu bilgi

Alışverişinde bulunuyor olmasıdır. Zaten bu alt yapıyı kullanmadaki amaç da

budur: Müşteriyi tanımak, onu ortamında yakalamak ve ona mesaj göndermekle

uğraşmadan, onun gelip mesajı almasını sağlamak! Markalı ürünler , daha doğrusu üne

kavuşan markalar günümüzde en önemli kozu sosyal medyada iletişim kurup müşteriye

mesaj vermek.

Bu araştırmada Vakko’nun sosyal medya kullanımları incelenmiştir. Vakko

Türkiye’de lüks marka deyince akla gelen ilk isimdir. Bu markanın sosyal medyada

lüks marka iletişimlerini nasıl gerçekleştirdikleri sorusu bu araştırmanın amacını

oluşturmaktadır.

1

BÖLÜM I. PAZARLAMA,SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA

PAZARLAMASI

PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMIPhilip Kotler’e göre pazarlama, firmaların, hangi malların veya hizmetlerin

müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi

geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.[10] Pazarlama süreci, bir

bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla firmalar müşterileri için değer yaratmakta

ve bunun karşılığında müşterilerden değer kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri

kurmaktadırlar.

Pazarlama “tüketici ne ister, ne isteyebilir, nelere ihtiyacı vardır, onu ne mutlu

eder?” sorularına verilen yanıttır. İster perakende sektöründe pazarlama olsun, ister

dijital pazarlama olsun yahut saadet zincirleri üzerinden yapılan pazarlama. Pazarlama,

müşterileri mutlu etmelidir. Müşteri aslında sunduğunuz ürünü değil onun kendisinde

oluşturduğu hissi satın alıyordur. O ürüne değil o ürünün verdiği hisse hatta onun

hayaline sahip olmak istiyordur.[11]

DEĞİŞEN DÜNYADA PAZARLAMASon yıllarda bilgisayar kullanımının yaygınlaşması ve İnternetin çok popüler

olarak, neredeyse elzem olarak, bir iletişim aracı olarak kullanılışı dolayısıyla bir diğer

yönlenme daha ortaya çıktığı söylenebilir. Bu yeni yönlenme genellikle internet

pazarlaması olarak anılmakta veya daha değişik cephelerine e-pazarlaması, çevrimiçi

pazarlaması, arama aracı pazarlaması, masaüstü reklamlama veya internet sosyal

ilişkiler pazarlaması gibi değişik isimler verilebilmektedir. Bu yönlenmenin çok

zamandır bilinmekte olan pazar edinme stratejisinin daha ileri bir şekli olduğu da iddia

edilebilir. Bu pazarlama yönlenmesi gerçek ve potansiyel müşterileri çok daha detaylı

ve iyi şekilde tanımlayıp pazarlamayı tek kesim olarak tek bir müşteriye şahsen

hedefleme yani şahsileştirilmiş pazarlama hatta teke-tek pazarlama olarak da tasvir

edilebilmektedir.[12]

2

İnternet kullanımının artması ile tüketici alışkanlıklarının değişmesi, markaların

pazarlama faaliyetlerinin farklılaşmasına yol açmıştır. Geleneksel pazarlamanın

gelecekteki modele dönüşüm süreci aşağıdaki gibidir.[15]

Sosyal Medya Nedir?Sosyal Medya (Social Media) en basit ifadeyle hedef kitlenin katılımının olduğu,

geliştirilebilir, etkileşimli, içinde toplulukları barındıran ve toplulukları birbirine

bağlayan cevrim ici iletişim kanallarıdır. Alamet-i farikası elektronik ortamlar ve

paylaşımdır. Bir diğer deyişle; kullanıcıların medya tarafından paylaşıma

yönlendirildiği ve bu yönde cesaretlendirildiği yegâne mecradır.

Sosyal Medyanın Gelişim SüreciSosyal medya kavramı; medya, kullanıcı ve teknoloji gibi boyutları olan bir

kavramdır. Sadece bir boyut ile sosyal medyayı değerlendirmek eksik ve yanlış

olacaktır.Sosyal medya tüm bu boyutlarının bütünleşik bir şekilde ele alınması ile

anlaşılacaktır.Sosyal medyanın medya boyutu, geleneksel medyadan farklı özelliklere

sahip yeni medya ile açıklanırken, kullanıcı boyutu kullanıcı tabanlı içerik ve teknoloji

boyutu Web 2.0 ile açıklanmaktadır. Sosyal medyanın; düşük maliyetli olması, bilginin

hızlı yayılması ve güncel olması, samimiyetin esas olduğu bir ortamda gerçekleşmesi,

hedef kitleyi tanıma imkanı vermesi, ölçme ve değerlendirmenin yapılabilmesi, aracısız

direk iletişim sağlayarak kişiler arası yakınlık sağlaması, referans yoluyla alınan

bilgilerin güvenilirliğinin olması onu güçlü kılan unsurlarıdır. Bunun yanı sıra;

Symantec’in bir araştırma şirketi olan Applied Research ile birlikte sosyal

medyanın yanlış kullanımı sonucunda firmaların uğrayabileceği zararlara ilişkin

hazırlamış olduğu rapor incelendiğinde; sosyal medya kullanımının ne kadar

ciddi ve önemli bir iş olduğu açıkça ortaya konmaktadır. Sosyal medyanın

yanlış kullanımı bir yıl içerisinde ortalama 4 milyon doları aşkın bir zarara

3

neden olabilmektedir. Firmalar sosyal medya kullanımının taşıdığı en büyük

riskleri şu şekilde ifade etmektedirler;

Çalışanların çok fazla bilgi paylaşıyor olması (%46),

Şirket içi gizli bilgilerin kaybedilmesi/açığa çıkarılması (%41),

Marka imajının zedelenmesi (%40),

Artan davalara maruz kalma (%37),

Kötü amaçlı yazılım (%37),

Düzenleyici kuralların ihlal edilmesi (%36),

sosyal medyanın ozellikleri 5 ana başlık altında toplanabilir (Hazar, 2011:157):

a. Katılım: Sosyal medya, iletişim kurulan kişilerin geribildirimde bulunmasını ve

gerekli

katkılar gostermesini kolaylaştırır. Medya ile izleyicisi arasındaki cizgiyi silikleştirerek,

patronajı kullananın hizmetine verir.

b. Açıklık: İceriğe erişim ve kullanımda mumkun olduğu kadar engelleri bertaraf eder.

Kullanımı

son derece acık ve kolaylaştırılmıştır.

c. Karşılıklı Konuşma: Geleneksel medya daha cok tek yonlu bir iletişim icermektedir.

Klasik

kitle iletişim araclarında geribildirim zordur ve zaman alır. Buna karşılık sosyal medya

bireylere, cift yonlu iletişim, rahat ve zamanında geribildirim sunar.

d. Topluluk: Sosyal medya toplulukların ilgili konu veya kişiler uzerinde hızla

oluşmasına ve

buna bağlı olarak etkin bir şekilde iletişim kurulmasına izin verir.

e. Bağlantısallık: Bircok sosyal medya bağlantısaldır. Kullanıcı kolaylığı, reklam veya

herhangi bir gerekceden dolayı diğer sitelere, kaynaklara ve kişilere link verirler.

4

SOSYAL MEDYA MECRALARIHer geçen yıl aralarına birçok yeni platform eklenen başlıca sosyal medya mecra

sayısı üç yüzü geçmiş durumdadır. (http://nedimkaya.wordpress.com/2012-2/2012-pazarlamada-sosyal-

medya-kullanimi/) Bu mecralar kullanılan içerikleri itibari ile birkaç kategori içerisinde

incelenebilir. Tüm sosyal medyalar da bloglar, wikiler, video paylaşım siteleri, karma

içerik paylaşım siteleri, kariyer siteleri gibi bölümlere ayrılabilir.

1. BLOGLAR

Bloglar hiçbir teknik bilgiye gerek duymadan kolayca oluşturulan, kişilerin

istedikleri herşey hakkında içerik oluşturdukları günlük tarzı web sayfalarıdır. Blog

kelimesi İngilizce’de “web” ve “log” kelimelerinin birleşmesiyle oluşan weblog

kavramından türemiştir.

Kelime anlamı olarak blog, çoğu zaman en son yazılan yazı en üstte olacak (ters

kronolojik) şekilde sıralandırılmış, tek bir sayfa üzerinde birçok yazı gösterme esasına

dayanan internet uygulamasıdır. Blogların kolay oluşturulmasının yanında diğer bir

özelliği de yazılara yorum onayı vererek kolayca kullanıcılarla etkileşim sağlanmasıdır.

Bu şekilde yazar okuyucu iletişimi güçlenmektedir.[20]

Bloglar benzer ilgi alanlarına sahip kişileri bir araya getirir, tecrübelerin paylaşılmasına

yataklık yapar. Bloglar aracılığı ile bilgi kişiye özel olmaktan çıkar, kitlelerin ortak malı

olur ve herhangi bir konuda dünyanın herhangi bir yerinde bulunan kişi işe iletişim ve

etkileşim kurulabilmesine olanak sağlar. Yazar ve okuyucu arasındaki iletişim her iki

tarafın da sosyalleşmesine imkân tanır.

Başlıca blog platformları şu şekilde sıralanabilir; Blogger, WordPress, Tumblr, Blogcu.

Blog sağlayıcılardan WordPress’in üye sayısı 70.742.153[21], Tumblr’nin üye sayısı

42.253.480[22] kişiye ulaşmıştır. Bu blog sağlayıcıları dışında birçok blog sitesi olduğu

gibi, medya ve yayıncılık benzeri alanlarda birçok kuruluşun da çeşitli şekillerde son

kullanıcıya blog yayınlama ortamı sağladığı görülmektedir.

5

Blog vasıtasıyla kurumlar müşterileri ile daha çok yakınlaşır ve müşterinin kuruma

aidiyeti, kurumu sahiplenmesi ve bağlılığı artar. Müşteri kurumun aile fertlerinden biri

gibi davranır.

Birçok medya kuruluşu ve şirket de müşterileri ve müşteri adayları için benzer

hizmetler sunmaktadır. Örneğin internet sağlayıcısı TTNET şirketi bununla ilgili olarak

“http://blog.ttnet.com.tr/” adresinden müşterilerine blog hizmeti sunmaktadır.

2. WİKİLER

İngilizce’deki ‘What I Know is’ kelimelerinin baş harfleri olan Wiki ‘Bildiğim

kadarıyla..’ manasına gelir.[23] Wiki sayesinde sayfalar arasındaki bağlantılar ve sayfa

biçimlemeleri sistem tarafından otomatik olarak yapılandırılacağından, bilgiye erişme

ve bilgi belgeleme wiki ile son derece kolaylaşmaktadır.

Wiki, herkesin üzerinde istediği gibi düzenlemeler yapmasına izin veren bilgi sayfaları

topluluğudur.[24] Birçok wiki platformundan “Wikia.com” adlı site en çok ön planda

olanlardan biridir ve 300.000’den fazla içeriğe sahiptir.

Wiki olarak yalnızca veri paylaşımı değil aynı zamanda yer bilgileri gibi bilgiler de

yayınlanmaktadır. “Wikipedia” isimli sosyal paylaşım sitesinde LC Waikiki adlı giyim

firmasının şubesi yerini bu şekilde yayınlayarak internet aramalarında öne geçme

yanında bu bilginin kolaylıkla paylaşılmasını da sağlamış olmaktadır.[25]

Nickelodeon adlı çizgi film yapım şirketi de The SpongeBob SquarePants adlı

yapımlarının tüm bölüm, sezon, karakter, senaryo gibi bilgilerini wiki vasıtası ile

yayınlamakta böylece müşterilerinin muhtemel bilgi arayışlarına her zaman cevap

vermektedir.[26]

3. VİDEO PAYLAŞIM SİTELERİ

İnternet kullanıcıları, video paylaşım sitelerinde kendi ürettikleri veya başka web

siteleri kapsamında beğendikleri videoları paylaşabilir, diğer videoları oylayabilir,

yorum yazabilir ve takip edebilirler.[27] Videoların çok kolay bir şekilde kitlelere bu

şekilde ulaşabilmesi, son kullanıcıya ulaşımın pazarlama açısından da kullanılmasına

neden olmuştur. Böylelikle şirketler ürünlerini video paylaşım sitelerinde

yaygınlaştırma yoluna gitmişlerdir.

http://nedimkaya.wordpress.com/Users/ts/Downloads/Fatih%20Universitesi%20-%20Nedim%20Kaya%20-%20Pazarlamada%20Sosyal%20Medya%20Kullan%C4%B1m%C4%B1.docx#_ftn27


http://nickelodeon.wikia.com/wiki/




6

En yaygın kullanılan video paylaşım sitelerinden bazılar şunlardır; Youtube,

Dailymotion, Metacafe, Yahoo! Video, Vimeo, Alkışlarla Yaşıyorum.

Dünya üzerinde yaygınlığını perçinlemek isteyen El Cezire haber kanalı

www.youtube.com/aljazeera linkinden, Samsung “www.youtube.com/samsungturkiye”

linkinden, Ülker “www.youtube.com/ulker” adresinden bu mecrayı pazarlama

amaçlarına yönelik olarak kullanan kurumlardan bazılarıdır.

4. RESİM PAYLAŞIM SİTELERİ

Pazarlama aracı olarak kullanılmaktan ziyade kişisel fotoğrafların paylaşıldığı

mecra olan resim paylaşım sitelerinin önde gelenlerinden bazıları Picasa,

Flickr, Imageshack,Panoramio ,INSTAGRAM gibi sayfalardır.

Tarih ve Kültür Araştırmaları Derneği bu mecrayı aktif olarak kullanan kurumlardan

biridir. Dernek etkinlik fotoğraflarını üyeleri ile Picasa adlı paylaşım sitesi

üzerindenpicasaweb.google.com/tarihkultur adresi üzerinden paylaşmaktadır.[28]

5. KARMA PAYLAŞIM SİTELERİ

İnternet kullanıcılarının birbirleriyle tanışması, iletişime geçmesi, içerik

paylaşması, ortak ilgi alanlarındaki kişilerle bir araya gelebileceği gruplar oluşturması

veya bu gruplara üye olması ve benzeri amaçlarla oluşturulmuş platformlardan en

yaygın olanları karma paylaşıma imkân sağlayan sitelerdir.[29] Karma sitelerde

fotoğraf, metin ve videolar kolaylıkla paylaşılabilmektedir.

Karma paylaşım sitelerinin en yaygın olanı Facebook’un üye sayısı sekiz yüz milyon

kişiyi aşmıştır. Hem kişisel hem de kurumsal paylaşım ortamı sunan, 70’den fazla dilde

hizmet veren Facebook’u kullanıcılarının 350 milyondan fazlası erişimini mobil aletler

üzerinden sağlamakta, 475’ten fazla mobil iletişim sunucusu şirket de Facebook’u

müşterilerine ulaştırmaktadır. Tam bir global etkileşim ortamı olan Facebook üyelerinin

%80’den fazlası ABD dışındandır.[30]

Şirketler de Facebook’un 1 milyara yaklaşan kullanıcılarına ulaşabilmek için burada

kendilerine yer bulmaya çalışmakta ve bu kitleyle etkileşim sağlayabilmek için

kurumsal Facebook sayfaları açmaktadırlar.

http://nedimkaya.wordpress.com/2012-2/2012-pazarlamada-sosyal-medya-kullanimi/



https://picasaweb.google.com/tarihkultur

http://en.wikipedia.org/wiki/Panoramio

http://en.wikipedia.org/wiki/Imageshack

http://www.youtube.com/ulker

http://www.youtube.com/samsungturkiye

http://www.youtube.com/aljazeera

7

Karma paylaşım sunan sağlayıcılardan bir diğeri de Twitter isimli sosyal medya

aracıdır. Twitter önceleri sadece microblog olarak yola çıkmışken, Twitpic üzerinden

fotoğraf paylaşımına, Twitvid üzerinden de video paylaşımına olanak sağlamıştır.

Türkiye’de sosyal medyayı en etkin kullanan şirketlerden bazıları TTNET, Türk Hava

Yolları, Ülker, Mavi Jeans, Avea gibi şirketlerdir. Türk Hava Yolları, Facebook

üzerindehttp://www.facebook.com/turkishairlines linkinde 240.000’den fazla üyeye

sahiptir. Benzer şekilde Ülker 831.289, TTnet 867.062 üyeye sahiptir.[31] Üye

sayısındaki sayıca TTnet üstünlüğüne rağmen, daha paylaşılabilir içerikler sunan

Ülker’i 23.146 kişi kendi kişisel sayfasında paylaşmışken, TTnet’i 4.071 kişi

paylaşmıştır.[32] Bu paylaşım rakamları aynı zamanda sayfada pazarlama amaçlı olarak

sunulan paylaşımın logaritmik olarak çok daha fazla kişiye ulaşabilmesi anlamına

gelmektedir.

DİĞER SOSYAL MEDYA MECRALARILinkedin, Xing gibi çeşitli kariyerdeki kişilerin sosyal paylaşım mekânları da

kaliteli çalışana ulaşabilme adına kurumların performanslarına olumlu etkiler

sağlayabilecek sosyal paylaşım siteleridir. Ayrıca her türlü pazarlama, tanıtım ve

müşteri memnuniyetine dayalı etkinlikler için kullanılabilecek podcast, RSS, sosyal

imleme, forumlar, mikrobloglar,Last.fm, Delicious, e-posta grupları gibi birçok farklı

niteliklere sahip mecra daha mevcuttur.

8

Tablo 1 Sosyal medya kullanımında yaş aralıkları http://nedimkaya.wordpress.com/2012-2/2012-pazarlamada-sosyal-medya-

kullanimi/10.05.2014

Sosyal Medya PazarlamaPazarlama bakış açısıyla sosyal medya sadece müşterilerle daha iyi ve daha etkin

ilişkiler kurulmasına izin veren yeni teknolojiler ve yeni araçlar olarak görülebilir

(Safko, 2010:5). Fakat sosyal medya firmaya tüketiciyle daha etkin bir iletişim

kurmanın ötesinde faydalar sunabilecek kapasitede büyük bir yeniliktir. Müşterilerin

ürün hakkında neler düşündüğünün ötesinde, ürünün nasıl bir sosyal etkileşim

yarattığını görmek de firmalaraek faydalar sağlayabilmektedir.

Sosyal medya; katılım ve içerik yaratma özellikleriyle kullanıcılara ürünün bir

parçası olmayı sağlar. Eskiden büyük organizasyonlar tarafından üretilen ürünler,

içerikler ve bilgiler artık sosyal medya sayesinde tüketicilerin ve kullanıcıların

katkısıyla oluşturulmaya başlamıştır. Tüketiciler bu ürün, içerik ve bilgilerin oluşması

aşamasında veya oluştuktan sonra geri bildirim alınması noktasında hem büyük

9

organizasyonlara yardımcı olmakta hem de büyük organizasyonlara gerek kalmadan

internette oluşturulan topluluklar sayesinde kendi içerik, bilgi ve ürünlerini

oluşturabilmektedir. Örneğin YouTube, kendi müziğini yapan insanları popüler birer

şarkıcı yapma veya bloglar, fikirlerini bloglarında yazan yazarların etki derecelerinin

yüksek olmasının fırsatını sunmaktadır. YouTube’a yaptığı bestelerin videosunu

yükleyen Justin Bieber ve yazdıkları bloglarda günlük gazetelerin tirajından fazla tekil

hit alan Trend-Web veya Pucca gibi bloglar sosyal medyanın bu etkisine örnek olarak

gösterilebilir.

Böylelikle sosyal medya, tüketicilerin söz hakkına sahip olduğu bir paltform olarak

öne çıkmaktadır. Sosyal medyada tüketicilerin etkin ve ilgili bir şekilde var olmaları bu

yeni ortamın pazarlamaya konu olmasını kaçınılmaz hale getirmektedir.

Facebook’taki Reklamlar İle Ağızdan Ağıza İletişimi Karşılaştıran

Araştırmalar Literatürde Facebook sosyal ağındaki reklamlarla, AAİ olgusunu karşılaştıran bazı

araştırmalara da rastlamak mümkündür. Nielsen’in ABD’de 2011 yılında reklam

harcamaları ve etkinliği üzerine yaptığı bir araştırmada, katılımcılara internet üzerindeki

farklı iletişim formlarından en çok hangilerine güvendikleri sorulmuştur. Sonuçlar

Tablo 2’de gösterilmiştir (Nielsen Global Online Survey, 2011, s.5)

Sosyal medyada markaBilgi teknolojileri ve internet tabanlı teknolojiler aracılığıyla, marka yönetimiyle ilgili

faaliyetlerin bir kısmının veya hepsinin elektronik ortamda gerçekleştirilmesi veya

desteklenmesiyle ortaya çıkan e-marka yönetimini; yeni ekonomi bakış açısıyla, yeni iş

yönetimlerine göre ve teknoloji bakış açısıyla tanımlamamanız mümkündür.

Yeni ekonomi bakış açısıyla e-marka yönetimi, şirketlerin rekabet avantajı sağlaması

için önemli bir araçtır. Yeni iş yönetimlerine göre e-marka yönetimi ise, müşteri odaklı

bir marka yönetim felsefesidir ve son olarak teknoloji bakış açısıyla e-marka yönetimi,

10

günümüz teknolojisinin daha etkin ve verimli iş sonuçları almak için işletme

faaliyetleriyle bütünleştirilmesidir (Büyüközkan, 2005: 195.)

Bir marka ister yeni olsun, ister yeniden doğmuş olsun, stratejinizin sözlü ve görsel

kimliği iyi tanımlanmalı, ilintili ve mutlaka farklılaşmış olmalıdır. Dijital kimlik bu iyi

tanımlanmış marka kimliğini web sitenize ya da diğer karşılıklı iletişim ortamına

uygulamaya başlama noktasında devreye girer. Başka bir deyişle, bu deneyimin,

deneyimsel kimliğin başlangıcıdır. Birleşmiş sözlü ve görsel kimlik site boyunca tutarlı

bir şekilde uygulanmalıdır ve göze çarpan bir şekilde sunulmalıdır. Ölçüsü ve boyutu

uygun olarak ayarlanmalıdır, böylelikle daha açık ve okunabilir olur (Perry ve Wisnom,

2003: 135) Şimdi ve gelecekte pazarlamacıların düşünme tarzlarını ayarlamaları

gerekmektedir, çünkü var olan veritabanının dışındaki inşa süreci uzakta

gözükmemektedir. Bunun yerine, başka veritabanları üzerinden hayranlarla ve

tüketicilerle iletişim içinde olunacaktır (Facebook, YouTube, Foursquare, Twitter vb.).

Ancak, birçok şirket bu yeni konsepti kavrama konusunda başarısızdır. Onlar ayrıntılı

YouTube ve Flickr sayfaları oluşturarak, sosyal site dışındaki kullanıcılara gönderilen

belirtme yerleştirmeleri ve tıkla eylemleri ile genellikle şirketin internet sayfasına ya da

örnek bir internet sayfasına yönlendirirler. Bu şirketler hala ürünlerini onlara

pazarlamak için, kullanıcıları zengin veritabanlarının içine almak gerektiğine

inanmaktadırlar. Bu nedenle sadık hayran kitlelerine kötü hizmet vermektedirler ve bu

da kendilerine kötü bir şekilde geri dönmektedir (Qualman, 2009: 53).

Bir marka oluşturmak, marka itibarını yıkmaktan daha zordur. Bu nedenle markaların

itibarının korunması çok

önemlidir. Özellikle sosyal medyada doğruluğunu araştırmadan hızla yayılan kötü

propagandalar markaların değer yitirmesinde çok etkili olmaya başlamıştır.

11

BÖLÜM II SOSYAL MEDYADA TÜKETİCİ DAVRANIŞI

1. Tüketici Davranışları

Tüketici davranışından söz edilebilmesi için öncelikle tüketici kavramının tanımı

yapılmalıdır. Mal ve hizmetleri satın alan, kullanan kişiler müşteri veya tüketici olarak

12

adlandırılmaktadır. “Müşteri”, “tüketici” ve “alıcı” gibi kavramlar genellikle

karıştırılmakta ve birbirlerinin yerine kullanılmaktadırlar (Bahar, 2008:23). Bu

kavramları birbirinden ayıran faktör ise kişilerin satın alma biçimidir. Sürekli ve düzenli

bir biçimde belirli bir markayı satın alan kişi o markanın veya marka sahibi firmanın

müşterisi olarak kabul edilmektedir (Laudon ve Bitta, 1993:5). Tüketici ise daha geniş

anlamda mal veya hizmeti satın alan veya satın alma kapasitesi olan pazardaki tüm

muhtemel alıcıları kapsamaktadır (Karabulut, 1989:15). Böylelikle, müşteri ve tüketici

arasındaki ilişki için; “Her müşteri bir tüketicidir, fakat her tüketici müşteri değildir.”

cümlesini kurmak yerinde olacaktır.

Tüketici davranışları ise tüketicilerin neyi, nereden, nasıl, ne zaman ve neden satın

aldıklarını açıklamaya yöneliktir (Akturan, 2007:238). Tüketici davranışı; “kişinin

özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve

bunlarla ilgili faaliyetleri” olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002:29). Bu

tanımdan hareketle tüketici davranışının karmaşık ve dinamik bir süreç olduğunu

söylemek mümkündür.

Tüketici davranışı demografik, psikolojik, sosyal, kültürel ve durumsal faktörlerden

etkilenen bir yapı sergilemektedir. Bu faktörlerin yanı sıra firma kökenli pazarlama

çabaları da tüketicinin satın alma davranışına etki eden faktörlerdendir (Odabaşı ve

Barış, 2002:50). Bu faktörleri içine alan genel tüketici davranışları modeli Şekil 10’da

görülmektedir. Aynı şekilde, sorunun belirlenmesi, alternatiflerin belirlenmesi,

alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerleme

aşamalarından oluşan tüketici satın alma süreci de görülmektedir.

Tüketici davranışına etki eden faktörler içsel ve dışsal faktörler olarak da ele

alınmaktadır. Buna göre içsel faktörler tüketicinin kendisiyle ilgili olan tutum, yaşam

tarzı, algılama, kişilik gibi değişkenlerden oluşurken, dışsal faktörler tüketicinin

çevresinden kaynaklanan demografik, kültürel, referans gruplar gibi değişkenlerden

meydana gelmektedir (İslamoğlu, 2003:54).

Tüketicilerin sıklıkla kullandıkları sosyal medyanın da tüketici davranışı üzerinde

etkisi olduğunu söylemek çok yanlış olmayacaktır. Sosyal medya tüketicinin satın alma

davranışındaki karar verme sürecini değiştirmekte ve bu sürece işletmelerin kontrol

edemeyeceği yeni bir faktör eklemektedir (Constantinides ve Stagno, 2011:10). Sosyal

13

medyada tüketiciler hem diğer kullanıcıları etkilemekte hem de diğer kullanıcılardan

etkilenmektedirler. Bu anlamda sosyal medyanın tüketici davranışları üzerinde etkisi

olduğunu söylemek mümkündür. Durukan, Bozaci ve Hamsioğlu'nun (2012) sosyal

medya araçlarında tüketime yönelik davranışlar ile ilgili yapmış olduğu çalışma bu

davranışları üçe ayırmaktadır. Bunlar;

Tüketime etki eden davranışlar (olumlu ağızdan ağıza iletişim, olumsuz ağızdan

ağıza iletişim, fikir liderliği)

Tüketim hakkında başkalarından etkilenen davranışlar (ürünler hakkında bilgi

arama, arkadaşların düşüncelerini araştırma)

Tüketicilerle satın almaya karar verme noktasında ve firmalarla şikayet,

memnuniyetsizlik ve memnuniyeti bildirme konusunda kullanmak üzere sosyal

medyayı bir iletişim aracı olarak kullanmak.

Bu bağlamda tüketici davranışlarına etki eden demografik, psikolojik, sosyokültürel

ve durumsal faktörler sosyal medyadaki etkileriyle beraber ele alınmaktadır.

2.1. Demografik Faktörler

Tüketicilerin satın alma davranışları farklı demografik faktörlere göre değişiklik

gösterebilmektedir. Farklı yaş, cinsiyet, eğitim durumu, coğrafik yerleşim, meslek veya

gelir durumuna sahip tüketiciler bu özelliklerine göre benzer veya farklı satın alma veya

sosyal medya kullanma davranışında bulunabilmektedirler.

2.1.1 Yaş

Tüketici davranışlarında ve pazarlama iletişiminde yaş faktörü bölümlendirme,

konumlandırma ve hedefleme stratejileri içerisinde önemli bir yer tutmaktadır. Pazarlar

öncelikli olarak hedef müşterinin yaşına göre belirlenebilmektedir. Örneğin; teknoloji,

sinema, kozmetik gibi pazarlar daha çok genç tüketicileri hedef alırken; oyuncak pazarı

daha çok çocuk tüketicileri hedef almaktadır. Tüketiciler de farklı yaşlarda farklı satın

alma ve tüketici davranışları göstermektedirler. Singh ve Goyal’ın (2009)

Hindistan’daki cep telefonu müşterilerinin satın alma tercihleri ortaya koyduğu

araştırma bu farklı davranışları vurgulamaktadır. Araştırmaya göre; mobil telefon

müşterilerinin 18-30 yaş grubu arasında yer alan kısmı diğer yaş gruplarına göre en az

14

fiyat hassasiyetine sahiptirler ve yine diğer yaş gruplarına göre “fiziksel görünüm”,

“marka”, “katma değerli özellikler” ve “temel teknik özellikler” konularına daha fazla

önem vermektedirler. Araştırmanın bir diğer bulgusunda 50 yaşın üzerindeki tüketiciler

fiyat hassasiyeti en yüksek olan yaş grubu olarak belirlenmiştir (Singh ve Goyal,

2009:179).

Sosyal medya kullanıcılarının da davranış farklılığı gösterdiği temel değişkenlerden

biri yaş olarak göze çarpmaktadır. Farklı yaş gruplarının sosyal medya kullanımı ve

sosyal medyadaki içeriklerden etkilenme noktasında farklılık gösterdiği yapılan

çalışmalarda ortaya konmuştur. Nielsen araştırma şirketinin 2011’de yapmış olduğu

araştırmaya göre sosyal ağlara en fazla giriş yapan yaş grubu 18-34 yaş arası

kullanıcılar olurken, onları takip eden yaş grubu ise 35-49 yaş arası kullanıcılar

olmuştur (Nielsen, 2011). Pew Internet araştırma şirketinin 2011 yılında ABD’deki 12-

17 yaş arası gençler arasında yapmış olduğu araştırma da bu yaş aralığındaki gençlerin

sosyal medya araçlarını, özellikle sosyal ağları yoğun olarak kullandığını ortaya

koymuştur. Araştırma da gençlerin en fazla anlık mesajlaşma, arkadaş duvarında yorum

yapma, durum güncelleme ve resim veya video yükleme aktivitelerini gerçekleştirildiği

belirtilmiştir (Pew Internet, 2011)

2.1.2 Cinsiyet

Cinsiyet, Bristor ve Fischer (1995) tarafından “psikolojik, sosyolojik veya kültürel

olarak yer etmiş özellik, tutum, inanç ve davranış eğilimleriyle ilgili sosyal bir kavram”

olarak tanımlanmaktadır. Cinsiyet bu özellikleri itibariyle kişilerin sosyal hayatlarında

belirleyici bir role sahiptir ve bundan dolayı tüketim aktivitilerinde de etkilidir. Cinsiyet

genellikle pazar bölümlendirmede kullanılan bir faktördür. Bu durumun sebeplerini

Darley ve Smtih (1995) üç nedene bağlamaktadırlar. Bu nedenler; cinsiyetin kolayca

tanımlanabilir olması, cinsiyete göre bölümlendirilmiş pazarların erişilebilir olması ve

son olarak cinsiyete göre bölümlendirilmiş pazarların büyük ve karlı olmasıdır

(DarleyveSmith, 1995:42).

Tüketici davranışı erkek ve kadınlarda farklılık göstermektedir. Bu farklılık

pazarlama iletişimi çalışmalarında kadın veya erkek tüketicilerin satın alma ve kullanma

özelliği göstereceği mal ve hizmetlerin buna göre konumlandırılması gerektiğini ön

görmektedir. Örneğin, erkekler alışveriş yaparken daha hızlı hareket edip etraflarına

daha az bakınırlarken, kadınlar alışverişte daha çok zaman geçirip denedikleri ürünlerin

15

sadece % 25’ini satın almaktadırlar (Odabaşı ve Barış, 2020:259). comScore’un yapmış

olduğu Women on the Web araştırmasına göre kadınlar erkeklere göre daha yüksek

oranda sosyal ağ kullanmaktadır ve yine aynı araştırmaya göre erkek ve kadınların

microblogging sitesi olan Twitter’ı kullanma şekilleri ve amaçları da farklılık

göstermektedir (comScore, 2010). Aynı çalışmada, ayrıca kadın sosyal ağ

kullanıcılarının daha fazla çevrimiçi alışveriş yaptıkları ve sosyal medya araçlarından

satın alma süreçlerinin daha fazla etkilendiği ortaya konulmuştur. Empathica araştırma

şirketinin 2010 yılında ABD’de yaptığı bir başka sosyal medya araştırmasında ise;

erkek sosyal medya kullanıcılarının sosyal ağlarda firmalar ile etkileşim kurarken kadın

kullanıcılara göre daha fazla bilgi arama amacı taşıdıklarını, kadın kullanıcıların ise

daha fazla indirim ve fırsatlardan yararlanmayı hedeflediklerini ortaya koymuştur

(Empathica, 2010).

2.1.3 Öğrenim Düzeyi

Kişilerin eğitim durumu ve öğrenim düzeyi tüketici davranışlarına etki eden bir

diğer demografik faktördür. Sürücü’ye göre (1998:19) egitim durumu yükseldikçe,

kişinin ihtiyaç ve istekleri de giderek çesitlenmektedir. Eğitim seviyesi yükseldikçe

pazarlar ve ürünler hakkındaki bilgisi de artan kişiler daha çok sorgulayan ve daha

fazlasını isteyen tüketicilere dönüşmektedir.

Sosyal medyada öğrenim düzeyi farklı kullanım ve etkilenme dereceleri ortaya

çıkarmaktadır. Facebook kullanıcılarının % 57’sini üniversite mezunu kullanıcılar

oluştururken, bu oran Twitter’da % 59 olarak ortaya konulmuştur (Skelton, 2012).

2.1.4 Coğrafik Yerleşim

Farklı coğrafik bölgelerde bulunan tüketicilerin farklı davranışlar göstermesi

pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin farklılaşmasına sebep olmaktadır.

Böylece, işletmeler tüketicileri farklı coğrafik bölgelere göre bölümlendirmektedirler.

Coğrafik bölümlendirme bölge, şehir, ülke veya diğer coğrafik faktörlere göre

yapılmakadır (Kotler ve Armstrong, 2004).

Farklı bölgelerdeki tüketiciler sosyal medyada farklı davranışlar sergilemektedirler.

Örneğin Brezilya’da Facebook yerine Orkut isimli sosyal ağ sitesi en çok kullanılan

sosyal ağ sitesi olurken (Boyd ve Ellison, 2008), Rusya’da Odnoklassniki ve V

16

Kontakte isimli sosyal ağ siteleri 2011 yılı itibariyle Rusya’da Facebook’tan daha fazla

sayıda kullanıcı sayısını sahiptirler (www.vincos.it).

2.1.5 Meslek ve Gelir Grubu

Kişinin dahil olduğu meslek grubu belirli mallara karşı ihtiyaç veya istek

duymasına neden olan faktörlerden biridir (Sürücü, 1998:19). Öğretmen olan bir

tüketici ile işçi olarak çalışan tüketicinin ihtiyaçları farklı olacağından dolayı, farklı

tüketici davranışları sergilemeleri muhtemeldir. Örneğin; bir öğretmenin kırtasiye

malzemelerini satın alma davranışı ile teknik bir işte çalışan işçinin aynı ürün grubunu

satın alma davranışı farklıdır. Günümüzde sürekli değişen iş süreçleri yeni iş ve meslek

tanımlarını ortaya çıkarmakta ve ortaya çıkan bu yeni meslekler de tüketicilerin farklı

satın alma davranışları göstermesine yol açmaktadır.

Meslek gibi gelir grubu da tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi olan

faktörlerdendir. Geliri grubu farklı olan tüketicilerin harcamaları da buna bağlı olarak

farklılaşmaktadır. Meslek ve gelir grupları sosyal medya davranışına da etki eden

demografik faktörlerdendir. Örneğin LinkedIn Web sitesi daha çok profesyonel

çalışanların kullandığı bir iş ağı olarak bilinirken Myspace daha çok müzik ile ilgilenen

kullanıcıların bir araya geldiği sosyal medya araçları olarak ortaya çıkmışlardır.

Nielsen’in yapmış olduğu araştırmaya göre ortalama bir sosyal ağ kullanıcısının yıllık

geliri 50.000 doların altında iken, blog yazarlarının ortalama yıllık gelirleri 75.000

doların üstündedir (Nielsen, 2011).

Araştırmaların gösterdiği gibi demografik faktörler hem sosyal medya kullanımı

hem de sosyal medyadan etkilenme derecesine etki etmektedir. Buna bağlı olarak sosyal

medya pazarlaması yapmak isteyen firmalar hedef kitlelerinin demografik özelliklerine

uyan bir sosyal medya stratejisi geliştirmek durumundadırlar.

II.2.2. Psikolojik Faktörler

İç değişkenler olarak da adlandırılan psikolojik faktörler tüketici davranışına etki

eden faktörlerden biridir. Davranışın temel belirleyicisi olan öğrenme, güdülenme,

algılama, kişilik, tutum gibi değişkenler psikolojik faktörün alt katmanları olarak

değerlendirilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002:48). Tüketici davranışı her şeyden önce

bir insan davranışı olduğu için insanı etkileyen her faktör onun satın alma davranışını da

17

etkileyecektir (İslamoğlu, 2003:52).

Sosyal medyada tüketicinin ürün/hizmet veya marka hakkında öğrenmesini,

güdülenmesini, algılamasını ve tutum geliştirmesini farklılaştıracak şirket kökenli,

paylaşımcı kampanyalar ve tüketici kaynaklı kurumsal iletişimden bağımsız içerikler

yer almaktadır. Sosyal medyada tüketiciler bu içeriklerden kişisel veya duygusal

anlamda kendisine hitap edenleri önemsemektedir. Bu anlamda sosyal medyadaki

içeriğin psikolojik bir boyutu olduğundan bahsedilebilir. Sosyal medya kullanıcılarının

içeriklere yönelik gösterdikleri psikolojik reaksiyonlar; kabul etme, dikkat etme,

onaylama, takdir etme, güvenme, övme ve bir grubun parçası olma olarak sayılabilir

(www.compukol.com).

II.2.2.1 Öğrenme

Öğrenme, davranışlarda medyana gelen kalıcı bir değişiklik olarak

tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002:77). İşletmeler pazarlama iletişimi

faaliyetleri ile tüketicilerin davranışlarına kalıcı olarak etkide bulunma isteğindedirler.

İnsan davranışlarını yönlendirmede öğrenme sürecinin büyük bir önemi vardır (Mucuk,

2010:80).

Sosyal medyada oluşturduğu profili ile varlığını devam ettiren kullanıcıların

öğrenme, güdülenme, algılama, kişilik ve tutum gibi psikolojik özelliklerinin sosyal

medya ile farklılaşabileceği veya gelişebileceği de muhtemeldir. Örneğin öğrenme

süreçleri sosyal medyanın avantajlarından faydalanılarak geliştirilmeye açıktır

(www.edutopia.com, 2010).

Yine, sosyal medyada öğrencilerin yüksek öğrenimde ve lise öğreniminde

faydalanabilecekleri ve sosyal öğrenmeyi gerçekleştirebilecekleri sosyal medya araçları

mevcuttur (Kessler, 2010).

Karşılıklı etkileşim ve bütünleşme özellikleri olan çevrimiçi medya araçları,

geleneksel öğrenme metodlarını daha nitelikli bir duruma getirmektedir (Van Dijk,

2006:239). Sosyal medya ile giderek artan etkileşim ve katılım kültürü günümüz

öğrencilerinde daha önceki nesillere göre daha farklı beklenti ve öğrenme yöntemlerinin

oluşmasına sebep olmuştur. Baird ve Fisher’e (2006) göre; sosyal medya araçları ile

birlikte yeni dönem öğrenme motodlarının ortaya çıkmaktadır ve öğrencilere; öğrenme

toplulukları, öğrenci katılımı ve öğrenci tecrübesinin zenginleştirilmesi noktalarında

yeni faydalar sağlamaktadır. Yeni araçların yeni öğrenme yöntemlerini geliştirdiğini

18

söyleyen bu görüş, sosyal medya araçlarıyla birlikte öğrenmenin farklılaşabileceğini

ortaya koymaktadır.

II.2.2.2 Güdülenme

Güdüler, “insanı harekete geçiren güç” olarak tanımlanmaktadır (Mucuk,

2010:78).

Bünyeyi uyarmak ve faaliyete geçirmek ve bünyenin davranışlarına yön vermek

güdülerin iki temel işlevi olarak kabul edilmektedir (Penpece, 2006:40). Karabulut

(1981:119) ise güdüyü; “organizmanın ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde faaliyet

göstermesi egilimine ve tüketiciyi gerekli davranışlara yönelten olaylar zinciri” olarak

tanımlamaktadır. Sosyal medyada faaliyet gösteren işletmeler sosyal medyada bulunan

kullanıcıları pazarlama mesajları, içerik paylaşımları ve kurumsal profilleri ile

güdüleme amacına sahiptirler.

Ayrıca tüketiciler de bir takım güdüler ile sosyal medya araçlarını kullanmaktadırlar.

Amarasinghe (2012) sosyal medya kullanıcılarının nasıl bir motivasyonla (güdünlenme

ile) sosyal medya araçlarına katılım gösterdiğini kişilik, içsel ve dışsal motivasyon

faktörlerinden oluşan bir modelle açıklamaktadır. Buna göre; özgecilik (diğergamlık),

merak, başarı, fayda hissi ve paylaşma memnuniyeti içsel faktörleri oluştururken;

ödüller, tanınma, karşılıklılık, bağlanma, güç ve işbirliği dışsal motivasyon faktörlerini

meydana getirmektedir. Bu motivasyonlar ile güdülenen birey sosyal medya araçlarına

katılma niyetine sahip olur ve daha sonraki aşamada sosyal medyaya aktif katılımını

gerçekleştirir.

II.2.2.3 Algılama

Algılama “bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme”

olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 2010:79). Kişiler aynı nesne veya olayları farklı

şekilde

değerlendirebilmektedirler. Bu farklı değerlendirmenin sebebi ise kişilerin aynı şeyleri

farklı olarak algılamasıdır. Pazarlama iletişiminde işletmeler tüketicilerin markalarına

yönelik olumlu algılara sahip olması için çabalarlar. Sosyal medya pazarlaması yapan

işletmeler de tüketici davranışlarında farklılık oluşturmak adına, sosyal medyadaki

varlıklarının tüketiciler tarafından kendi istedikleri doğrultuda algılanmasını

amaçlamaktadırlar.

19

Sosyal medya pazarlamasında kullanılan araçlar, paylaşımlardaki kullanılan dil,

mesajların tonu gibi birçok faktör tüketicilerin işletmeler hakkındaki algılarının

farklılaşmasına sebep olabilmektedir. Van Dijk’e (2006:212) göre; doğrudan tecrübe

yerini giderek yeni çevrimiçi medyanın etkisiyle teknik anlamda desteklenmiş ve

etkilenmiş algılamaya bırakmaktadır. Buna göre, insanlar sosyal medyadaki paylaşımlar

neticesinde diğer insanların tecrübelerine daha fazla şahit olmakta ve bu şahitlik

sonucunda yeni ve farklılaşmış bir algıya sahip olmaktadırlar. Böylece sosyal medya

araçları kullanıcıların algılarını farklılaştırmaktadır.

II.2.2.4 Kişilik

Kişilik, bir kişiyi diğerlerinden ayırmaya yarayan ve onun iç ve dış tüm

özelliklerini bünyesinde bulunduran kendine özgü bir sistem olarak tanılanmaktadır

(Karabulut, 1989:115). Kişiliğin oluşması sürecinde bir çok farklı etken rol

oynamaktadır.

Bu etkenleri Odabaşı ve Barış (2002:190) dört ana başlıkta toplamışlardır;

Kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü,

Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü,

Kişinin zeka, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri,

Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler.

Sosyal medya araçlarının tüketicilerin hayatlarında giderek daha fazla yer almasının

bir neticesi olarak tüketicilerin kişilik özellikleri sosyal medya araçlarından etkilenerek

şekillenebilmektedir. Örneğin, küçük yaşlardan itibaren, sosyal ağlarda profil sahibi

olan kişiler farklı bilgi ve iletişim kaynaklarına ulaştıklarından dolayı farklı kişilikler

geliştirebilmektedir. Benzer şekilde bir takım kişilik özellikleri de sosyal medya

kullanımına etki edebilmektedir. Correa, Hinsley ve Zuniga (2009) sosyal medya

kullanımı ve kişiliğin psikolojik boyutları (Beş Büyük Faktör Modeli) ile ilgili bir

araştırma yapmışlardır. Araştırma sosyal medya kullanımına yoğunlaşarak hangi kişilik

özelliklerine sahip sosyal medya kullanıcılarının sosyal ağlar arcılığıyla nasıl

sosyalleştiklerini ve diğer kullanıcılar ile nasıl iletişim ve etkileşim kurduklarını ortaya

koymaktadır. Bu bağlamda çalışmanın ortaya koyduğu sonuç; bireyin kişilik boyutları

olan açıklık, sorumluluk, dışa dönüklük, uyumluluk ve duygusal denge interaktif sosyal

medya kullanımda rol oynamaktadır (Correa, Hinsley ve Zuniga, 2009:251-252).

20

II.2.2.5 Tutum ve İnançlar

Tüketici davranışlarına etki eden bir diğer psikolojik faktör ise kişinin tutumları

ve

sahip olduğu inançlar olarak belirtilmektedir. Tutum; “kişinin nesne, kanı ya da

ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimi” (Odabaşı

ve Barış, 2002:157) olarak tanımlanırken, inanç ise; “kişisel deneye veya dış kaynaklara

dayanan – doğru veya yanlış – bilgiler, görüşler ve kanılar olarak ifade edilmektedir

(Mucuk, 2010:80). Pazarlamada, tüketicilerin bir ürüne karşı pozitif veya negatif tutuma

sahip olduklarını bilmek önemlidir. Ayrıca bu tutumların altındaki temel nedenleri

bilmek de önem arz etmektedir (Penpece, 2006:51).

Sosyal medya araçlarında tüketiciler farklı tutumlar sergilemektedir. Örneğin;

Twitter’ı bazı tüketiciler anlık mesajlaşma gibi kullanırken, yine bazı tüketiciler

haberdar olma veya güncel kalma amacıyla kullanmaktadırlar. Aynı teknolojinin farklı

kullanıcı tutumları ile farklılaştığı böylece ortaya konulmaktadır. Ayrıca, sosyal medya

araçlarında birbirine denk (akran) olan kişilerin yaptıkları konuşmalar ürüne dair

tutumları ve satın alma kararını etkilemektedir (Wang, Yu ve Wei, 2012).

II. 2.3. Sosyo-Kültürel Faktörler

Sosyal ve kültürel faktörler tüketici davranışını etkileyen faktörlerdir.

Literatürde

sosyal veya sosyo-kültürel faktörler olarak ele alınan bu konu aile, gruplar, danışma

grubu, sosyal sınıf, kültür gibi kavramlarla beraber ele alınmaktadır (Odabaşı ve Barış,

2002).

Sosyal medya araçlarında kullanıcıların diğer kullanıcılar ile yaptıkları konuşmalar

neticesinde ortaya çıkan iletişim doğrudan ve dolaylı olarak etkilemektedir. Doğrudan

etki kullanıcıların satın alma kararlarının uyumlu olması olarak oluşurken, dolaylı etki

ürün gelişimine karkı vererek kendini göstermektedir (Wang, Yu ve Wei, 2012:8).

Sosyal medya araçlarındaki sosyalleşme olgusu, geleneksel anlamda sosyalleşmeden

farklıdır.

Geleneksel sosyalleşme, tüketicilerin aile, meslektaş, akraba, arkadaş veya komşu gibi

gerçekte tanıdığı ve bildiği kişiler vasıtasıyla oluşur. Buna rağmen, sosyal medya

araçlarındaki sosyalleşme olgusu kişinin hiç tanışmadığı, kimliğini bilmediği kişileri de

kapsamaktadır (Wang, Yu ve Wei, 2012:6).

21

3.BÖLÜM

1. Marka Kavramı

Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa

sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden

ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli

kombinasyonları”dır. Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların

imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum

yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir (Knapp, 2002, s:7).

Pek çok marka, marka adını ve işaretini içerir. Marka adı, markanın yazılabilen,

söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların

zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır. En

belirgin marka işaretleri olarak; Mc Donalds’ın altın kemeri, Coca Cola’nın kıvrımlı

kırmızı renkli yazısı, Mercedes’in yıldızı, Toyota’nın iç içe geçmiş halkaları

gösterilebilir. Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin

birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve

çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan

kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran,

tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu

ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu,

harf, rakam, renk, şekil, ve dizayn bileşimine marka denir (Ak, 1998, s:121).

Bu tanım dikkate alındığında bir markanın üründen daha kapsamlı olduğu

görülmektedir. Ayrıca pek çok pazarlamacı “her marka bir üründür ama her ürün bir

marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın

alınan değerdir” ifadesi ile bu ayrımı açıkça ortaya koymaktadır. Görüldüğü gibi marka,

ürün özelliklerine dayalı ve tüketici ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama

unsurudur. Ürün ile marka arasındaki diğer bir fark ise; ürünün nesne veya hizmet

olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya işaret

22

olmasıdır. Ürünün biçimi ve özellikleri vardır. Zaman içinde değişebilir veya

geliştirilebilir. Tüketiciye fiziksel fayda sağlar. Somuttur ve fiziksel bileşenleri vardır.

Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici

ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü

göstergesi olarak algılanır. Kişiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal

bileşenleri vardır. Ürün beynin sol (rasyonel) tarafına yönelik iken, marka beynin sağ

(duygusal) tarafına yönelik çalışır.

2. Markalama Stratejilerinin Oluşturulması

Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı olarak, firma

içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele

alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama karması elemanlarının en uygun

şekilde bütünleştirilmesi sonucunda hedef tüketicinin algılaması istenilen marka

konumu oluşturulmaktadır. Daha sonra ise marka stratejisine ait diğer detaylar gözden

geçirilerek markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım

stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesi gerekmektedir.

23

2.1. Marka Stratejilerinin Belirlenmesi

Marka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği dört temel strateji bulunmaktadır.

Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı, ayrı ayrı ürün grubu adı ve

kişisel ürün adı stratejileri olarak sıralanmaktadır (Culley, 1983, s: 501-504).

Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında pazarlama yöneticileri bütün

pazarlama çalışmalarını sadece tek bir ad üzerinde yoğunlaştırmamakta, ürünleri

birbirlerinden farklı adlarla piyasaya sunarak tüm pazarlama ve promosyon

çalışmalarını bu adlar üzerinde yoğunlaştırmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı,

markalardan birinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sıraya

yerleşmesi durumunda firmaya ait diğer markaların bu addan zarar görmemesidir.

(Turyağ firmasının Vernel çamaşır yumuşatıcısı, Yayla margarini gibi.)

Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi: Firmanın bütün ürünlerinin

firma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiye göre, ürünlerin kurum

imajından faydalanması amaçlanmaktadır. General

Electric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları bu stratejiyi yıllardır, özellikle de yeni

ürün lansmanlarında, başarıyla kullanmaktadırlar. Bu stratejide, hedef kitlenin markaya

tanıdık olması yeni ürün lansmanlarında büyük avantaj sağlamakta ve kurum imajının

desteğini de aldığı için reklam maliyetleri oldukça düşük olmaktadır.

Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi: Her ürün grubuna, karışıklığı

önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek için ayrı ayrı isimlerin

verildiği stratejidir. Örneğin; Vakko, klasik giyim üzerine bir markadır. Vakkoroma ise,

firmanın genç giyim alanına verdiği marka ismidir. Aynı şekilde Beymen, giyim

alanının markası olurken; Casa Club, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasıdır.

Fakat; bu stratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması,

bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetlerini yükselmektedir.

Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji, kişisel marka adı ve bütünleştirici ürün grubu

adlarının avantajlarının birleştirilmesinden oluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün

imajının, ticari firma adıyla bütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat

firmasının Fiat Uno,

24

Fiat Siena; Toyota’nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia’nın Nokia 3210, Nokia

6110; Pınar’ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca- Cola firmasının Coca-

Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin en belirgin örnekleri olarak

gösterilebilir. Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadan

yararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışı içerisinde,

marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran marka

geliştirme, marka esnetme, birden fazla markalama, özel marka stratejisi ve jenerik

marka stratejilerini benimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285).

Marka geliştirme stratejisi (Brand extension): Ürün değişikliklerini tanıtmak

amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu yaklaşımın temelinde,

tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak

kullanması sonucunda

pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinal

markanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi bulunmaktadır.

Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürün iyileştirmeleri yaparak bunu

markalarına yansıtmaktadır. Persil’in Persil Yeşil Güç; Cif’in Cif Krem, Cif Aktif Krem

gibi markaları örnek olarak verilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola’nın “New

Coke” olarak “Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini verebiliriz.

Marka esnetme stratejisi (Brand streching): Pazarlama yöneticilerinin marka

geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar geliştirilebileceği

sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ile gelişen stratejidir. Ancak bu

stratejinin bazı risk faktörleri de bulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde

edilebilmesine rağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen bir

marka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir.

Marka ürünlerin İnternet Endişesi Sosyal medyanın oldukça geniş ve kontrol edilmesi zor bir alan olarak

markaların karşısına çıkması markayı yönetmede marka yöneticilerini endişeye

düşürmüştür. markaların sosyal medyaya adapte olmakta uzun zaman zorluk

yaşamışlardır. Fakat bu görüşe karşı olanlar da vardır. Balwani (2009)’dan aktaran

25

(Reyneke, 2011: 55), marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlış anlamanın

internetin lüks pazar olmadığı anlayışıdır. Gerçek şu ki insanlar çevrimiçi olarak çok

para harcıyor ve internette lüks markalarda bir varlık inşa etmelidir. Fakat birçoğu

markalarının ününe zarar geleceği korkusuna sahip. Bir çok marka sosyal medyada

müşterilerle başarılı ilişkiler kurdu. Örneğin Gucci, Facebookta mühteşem bir takip

inşaa etti (Balwani 2009’dan aktaran Reyneke, 2011: 56 ).

Lüks markaların sosyal medya ya adapte olmalarında karşılaştıkları zorlukları

Uche Okonkwo (2010:20-25) şu şekilde belirtilmiştir:

Lüks markaların online ortama karşı olan sakınmalarının ana sebebi olarak

kurumların değişime kapalı olan yapıları gösterilmiştir. Lüksün bu katı yönetiminden

esnek ve açık olan kurum yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir

zorluk olmuştur. İnternette aktif hale gelmenin bir diğer zorluğu ise bu alanda yapılacak

yeniliklerin bir maliyeti olması ve web uzmanlarının görevlendirilmesinin gerekliliği

olmuştur. Fakat web uzmanları genelde teknik anlamda yetkin olduklarından marka ile

ilgili stratejik kararlar almada bu durum sorun teşkil etmektedir. Lüks markayı

internette konumlandırmakta bir diğer sorundur. Web site dizaynı markayı yansıtır bir

şekilde olmalıdır. Birçok lüks marka zengin müşterilerin alışveriş yapmak için

internetten bilgi aldığını farkedene kadar internete adapte olmaya gönülsüzdü. İnternet,

dünya çapında lüks alıcılarının tutum, davranış ve ilgilerini değiştirdi. Tüketicilerin

değişen davranışları birbirlerini, sonradan da lüks markaların çevrimiçi ve çevrimdışı

durumlarını etkiledi. Lüks markalar için bu noktada ortaya çıkan zorluk, lüks

tüketicilerini alışveriş sitelerinin ötesinde nerede ve nasıl online olarak buluruz?, Onları

nasıl bölümleriz?, Onların tutum ve davranışlarını nasıl değerlendiririz?, Onların

varlığını online olarak nasıl izleriz? Sorularının cevapları uygun pazarlama ve satış

stratejilerinin geliştirilmesinde önem kazandı. Bir önemli sorun ise e-butiklerde ne

satılacağı ve nasıl satılacağı oldu. Tüm ürünler e-butikte sergilenecek miydi? Eğer

sergilenecekse fiyatları yer alacak mıydı?

Dijital pazarlama, temelde 4 adımdan oluşmaktadır. Elde et (Acquire), Kazan (Convert),

Ölç-Optimize et (Measure&Optimize) ve Sahip Çık, Büyüt (Retain&Grow).

Bu adımlara kısaca bakacak olursak;

26

Acquire: Müşterinin ilgisini satışın gerçekleştirildiği ortama çekebilmek amacıyla

yapılan aktivitelerdir. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO), Arama Motoru Reklamları

(PPC), E-mail Marketing, Sosyal Medya Pazarlama (Social Media Marketing), Gelir

Ortaklığı (Affiliate Marketing), İnteraktif Karşılaştırma (Interactive Comparison),

Reklam Ortaklığı (Advertising Partnership), Viral Pazarlama, İçerik üretme/paylaşma,

RSS, Online PR bu başlık altında sayılabilir.

Convert: Müşteri istenilen ortama girdikten sonra, satıcının hedeflerine ulaşmasına

yardımcı olacak aktivitelerdir. Hedef her zaman satış değildir. Bir gazetenin web sitesi

için, kaç tane haberin okunduğu, web sitesinde geçirilen toplam süre gibi konular bu

kavram içerisinde verilecek örneklerdir.

Measure&Optimize: Bu aşama, neyin yanlış yapılıp neyin doğru yapıldığını anlamak

ve rakiplerle firmanın karşılaştırılması açısından önemlidir. Eğer başarı ölçülemiyorsa,

başarılı olup olunmadığı bilinemez. ,

Retain&Grow: Halihazırda müşteri olan kişileri memnun etme ve bunların daimi

müşteri olmaları için çalışmak. İyi bir müşteri hizmetleri sunma, E-mail Marketing,

sadakat programları (loyalty programs), dinamik fiyatlandırma stratejileri uygulama,

kişiselleştirme, topluluk oluşturma ve referans programları başlatma bu alanda

27

kullanabilecek tekniklerdir. (Çözen, G., 2012)

3. Sosyal medyada markaBilgi teknolojileri ve internet tabanlı teknolojiler aracılığıyla, marka yönetimiyle

ilgili faaliyetlerin bir kısmının veya hepsinin elektronik ortamda gerçekleştirilmesi veya

desteklenmesiyle ortaya çıkan e-marka yönetimini; yeni ekonomi bakış açısıyla, yeni iş

yönetimlerine göre ve teknoloji bakış açısıyla tanımlamamanız mümkündür.

Yeni ekonomi bakış açısıyla e-marka yönetimi, şirketlerin rekabet avantajı sağlaması

için önemli bir araçtır.

Yeni iş yönetimlerine göre e-marka yönetimi ise, müşteri odaklı bir marka yönetim

felsefesidir ve son olarak teknoloji bakış açısıyla e-marka yönetimi, günümüz

teknolojisinin daha etkin ve verimli iş sonuçları almak için işletme faaliyetleriyle

bütünleştirilmesidir (Büyüközkan, 2005: 195.)

Bir marka ister yeni olsun, ister yeniden doğmuş olsun, stratejinizin sözlü ve görsel

kimliği iyi tanımlanmalı, ilintili ve mutlaka farklılaşmış olmalıdır. Dijital kimlik bu iyi

28

tanımlanmış marka kimliğini web sitenize ya da diğer karşılıklı iletişim ortamına

uygulamaya başlama noktasında devreye girer. Başka bir deyişle, bu deneyimin,

deneyimsel kimliğin başlangıcıdır. Birleşmiş sözlü ve görsel kimlik site boyunca tutarlı

bir şekilde uygulanmalıdır ve göze çarpan bir şekilde sunulmalıdır. Ölçüsü ve boyutu

uygun olarak ayarlanmalıdır, böylelikle daha açık ve okunabilir olur (Perry ve Wisnom,

2003: 135)

Şimdi ve gelecekte pazarlamacıların düşünme tarzlarını ayarlamaları gerekmektedir,

çünkü var olan veritabanının dışındaki inşa süreci uzakta gözükmemektedir. Bunun

yerine, başka veritabanları üzerinden hayranlarla ve tüketicilerle iletişim içinde

olunacaktır (Facebook, YouTube, Foursquare, Twitter vb.). Ancak, birçok şirket bu yeni

konsepti kavrama konusunda başarısızdır. Onlar ayrıntılı YouTube ve Flickr sayfaları

oluşturarak, sosyal site dışındaki kullanıcılara gönderilen belirtme yerleştirmeleri ve

tıkla eylemleri ile genellikle şirketin internet sayfasına ya da örnek bir internet sayfasına

yönlendirirler. Bu şirketler hala ürünlerini onlara pazarlamak için, kullanıcıları zengin

veritabanlarının içine almak gerektiğine inanmaktadırlar. Bu nedenle sadık

hayran kitlelerine kötü hizmet vermektedirler ve bu da kendilerine kötü bir şekilde geri

dönmektedir (Qualman, 2009: 53).

Bir marka oluşturmak, marka itibarını yıkmaktan daha zordur. Bu nedenle markaların

itibarının korunması çok önemlidir. Özellikle sosyal medyada doğruluğunu

araştırmadan hızla yayılan kötü propagandalar markaların değer yitirmesinde çok etkili

olmaya başlamıştır.

a. Arama motorlarında yer almak ve anahtar kelime seçimi

İngilizce “Search Engine Optimization” ifadesinin kısaltması olan SEO, Türkçede

“Arama Motoru Optimizasyonu” anlamına gelmektedir. Web sitenizin, belirli aramalar

için arama motorlarındaki (başta Google olmak üzere) sonuçlarda, ilk sayfada ve hatta

ilk sıralarda yer alması için yapılan işlemlerdir.

Herhangi bir kelimeyi aradığınızda çıkan arama sonuçlarındaki siteler, arama

motorlarının belirli bilgisayar yazılımları sayesinde siteleri otomatik olarak inceleyerek

buna göre bir sıralama ortaya koymasıyla ortaya çıkar.

29

Sitelerini bu bilgisayar yazılımlarının en iyi niteleyeceği şekle sokabilen şirketlerin,

istenilen arama kelimelerinde ilk sayfada ve ilk sıralarda yer almak için yaptıkları her

şeye kelime bazlı SEO denilir.

(http://seofisi.com/seo-nedir/: 2014)

-Arama motoru optimizasyonunun tek amacı, sitenin arama motorlarında görünürlüğünü

arttırmak ve bunun sonucunda siteye daha çok trafik çekmektir.

-Arama motoru optimizasyonunun başarısı, sadece hangi kelimenin kaçıncı sırada

çıktığına bakarak değerlendirilmez. Sıralama bilgileri sadece bir göstergedir, esas

bakılması gereken toplam olarak arama motorlarından siteye gelen trafiktir.

-Arama motoru optimizasyonu, sürekli yapılması gereken bir işlemdir. (Süreç sadece bir

proje değildir).

-Başarı değerlendirmesi için rakip analizi (competitive analysis) yapılabilir ve rakiplere

göre kendi başarı oranınız belirlenebilir.

-Bu demektir ki, arama motoru optimizasyonunda başarı trafik analizi ve rakip analizi

yaparak en doğru şekilde değerlendirilebilir.(Yurdakul, Bat: 2011) -

Marka ve Ürünler Sosyal Medyada Neden Takip Ediliyor? Sosyal medya, sadece insanlar arasındaki iletişimi, zamanın hızını uydurmakla

kalmıyor, insanlar ve markalar arasındaki iletişimin de ilk aktif köprülerini atıyor. Her

zamankinden daha yoğun gerçekleşen ve güç geçtikçe bu yoğunluğun artacağı kuşkusuz

olan alışveriş döngüsünün önemli bir parçası olan markaların sosyal medyadaki

yansımaları, onların insanlar tarafından neden takip edildiklerine dair soruları da

beraberinde getiriyor.

Get Satisfaction ve Column Five Media iş birliği ile ortaya konan; markaların sosyal

medyada takip edilmelerini sağlayan parçacıkların neler olduğunu sunan aşağıdaki bilgi

grafiği ile giriş paragrafının sonundaki sorunun cevaplarını sunmaya çalışacağız.

30

Bilgi grafiği ile öne çıkan ve birçok araştırmada da dile getirilen not, çevrimiçi iletişim

deneyimi yaşayan kullanıcıların ürün ya da hizmet alımındaki tercihlerinin doğrudan

etkilendiği yönünde. İnternet dünyası ile tanışan kişiler, tanışmayan kişilere oranla

alışverişlerde daha çok geri bildirimden faydalanıyorlar. Bu doğrultuda, internet

kullanan tüketicilerin %97’sinin internette denk geldikleri bilgi ve yorumlardan

etkilendiklerini kesin olarak söyleyebiliyoruz. Bu etkilenmenin kaynağındaki

parçalardan biri de, ilgili marka ya da hizmete ait sosyal medya hesapları. Diğer

tüketicilerin bilgi ve yorumlarının yanı sıra potansiyel müşteri, o marka ya da ürünün

kendi ağzından da bilgi almak istiyor.

Sosyal ağ kullanıcıları, kullandıkları sosyal ağın özellikleriyle doğru orantılı olarak

değişen amaçlarla marka ve ürünleri takip etme eğilimi gösteriyorlar. Buna karşılık,

genel takip amaçları birbirine oldukça yakın. Facebook ve MySpace kullanıcıları

arasında marka ve ürünleri takip edenlerin önceliği, ilgili marka ve ürünün sunacağı

özel indirim ve fırsatlar. Aynı amaç Twitter üzerinden takip edenlerin %43’ünü

oluşturuyor. Bir marka ya da ürünü Facebook ve MySpace üzerinden takip eden

kullanıcıların sadece %5’i haber sahibi olmayı öncelikli neden olarak sunarken,

Twitter’dan takip edenlerin aynı öncelikli nedene sahip olanlarının oranı sadece %3.5.

Sosyal ağ kullanıcılarının bir alışveriş esnasında, tercih edilecek ürün ya da markanın

Facebook ve Twitter üzerinde bulunuşunu dikkat aldıklarını gösteren bilgi grafiğinde,

bu kriterin ne kadar yoğun bir şekilde öne çıktığı da görüyoruz. Bununla birlikte bir

markanın başkalarına önerilmesinde de sosyal medyanın yoğun bir etkisi var ki bu

hâlihazırda bilinen bir şey.

İnsanların, markaları sosyal ağ siteleri üzerinden takip etmelerinin bir yansıması da

mobil ürünler üzerinde kendisini gösteriyor. Markaya ait ya da marka tarafından

desteklenen mobil uygulamaları indirenlerin %23’lük bir oranı oluşturması çarpıcı bir

veri olarak karşımızda duruyor. Dolayısıyla, başarılı bir sosyal ağ stratejisi ve iletişimi

yakalayan markaların bunu mobil uygulamalar üzerinden “sürekli ve hızlı iletişime”

dönüştürme imkânları olduğunu söyleyebiliyoruz.

Son olarak, Facebook ve Twitter üzerinde yer alan, en çok takipçi sayısına sahip olan

lider 5 markaya bakacak olursak, sıralamanın Facebook, YouTube, Coca-Cola, Disney

ve Starbucks şeklinde oluştuğunu belirtebiliriz.

31

Amerikan bir araştırma şirketi olan Harris, tüketicilerin sosyal medya üzerinden ürün,

şirket, markalarla ilgili paylaşımları konulu bir anket yapmış ve ilginç sonuçlara

ulaşmışlar. Ankete katılan 2000 kişiyle, katılımcıların %34′ü bir ürün, şirket ya da

marka hakkındaki tatmin ya da memnuniyetsizliğini sosyal medya üzerinden paylaşıyor,

%43′ü hayatları, %36′sı yapmakta oldukları şeyler ve %31′i gittikleri yerler ile ilgili

status güncelleme alışkanlığına sahip. Tabi bu rakamlar Amerika’da yaşayanlar için

geçerli. Avrupa’da ve özellikle Türkiye’de bu rakamlar biraz farklı değerleri işaret

edecektir. Ankete katılanların %23′ü ürün, marka veya şirketler ile ilgili beğenilerini,

%26′sı ise şikayetlerini dile getirmek için sosyal medyayı kullanıyor. Araştırma

çerçevesinde sosyal medya üzerinden şirket/marka/ürün ile ilgili paylaşımda

bulunanların %38′i bunu diğer tüketicileri etkilemek amacıyla yaptıklarını (18-34 yaş

arasındakiler için bu oran %45′in üzerine çıkıyormuş) %46′sı ise sosyal medya

üzerinden şikayette bulunurken acımasız olmaktan çekinmeyeceklerini belirtmişler. Bu

da bize gösteriyor ki kurumsal firmaların sosyal medyayı etkin bir biçimde kullanmaları

gerekiyor.

Kaynak http://www.ugureskici.com/notlar/sosyal-medyanin-markalar-uzerindeki-

etkileri.html#comment-jump

SON BÖLÜM VAKKO ÖRNEĞİ

Araştırmanın Amacı ve Kapsamı

Bu araştırmanın temel amacı sosyal medyanın markalı ürünlerde iletişim aracı olarak

kullanılmasının nasıl etki ettiğini

incelemek ve ortaya koymaktır. Araştırma ile vakkonun sosyal medyada tüketiciler

tarafından ne kadar kullanıldığını, hangi sosyal medya araçlarının, hangi demografik

32

özelliklere sahip tüketiciler tarafından, hangi yoğunlukta kullanıldığının ortaya

konulması amaçlanmıştır.

Araştırmanın, sosyal medya araçlarının genel olarak satın alma öncesi ve sonrasında

tüketici davranışını hangi boyutlarda etkilediğini ve her bir sosyal medya aracının

tüketicinin satın alma davranışını ne kadar etkilediğini ortaya koyması da

amaçlanmıştır.

Ayrıca, kullanıcıların demografik özelliklerine göre sosyal medyada satın alma öncesi

ve sonrası tüketici davranışlarında farklılık olup olmadığını ortaya koymak ve sosyal

medya kullanım düzeyi ile sosyal medyada satın alma öncesi ve sonrası tüketici

davranışları arasında pozitif bir ilişkinin olup olmadığını test etmek araştırmanın diğer

amaçlarıdır.

Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi A.Ş, hazır giyim ürünleri üretimi ve satışı yapan

bir şirket. Vakko’nun temeli, 1934’te Vitali Hakko tarafından Şen Şapka adıyla

kullanılan, küçük bir şapkacı dükkanına dayanır. Şen Şapka Vakko’ya dönüştükten

sonra Türk ipeği, pamuğu ve yünüyle eşarplar üretmeye başlar. Vakko’nun günümüzde

de üretmeye devam ettiği ilk Türk emprimeleri için İstanbul, Kurtuluş’ta küçük bir ipek

baskı atölyesi kurulur. Türkiye’de ilerleme ve yenilenme ortamının canlılığıyla harekete

geçen Vakko, şapkalar, eşarplar ve emprime kumaşların yeterli olmadığını fark ederek

hazır giyime yönelir.

1962’de ilk Vakko moda mağazası, İstanbul’un Avrupa yakasında Beyoğlu’nda açılır ve

Türkiye’nin giyim dünyası yepyeni bir olgu ile tanıştırır. Vakko Beyoğlu, o güne kadar

açılan, en büyük mağazalar arasında yer alır. Burada müşteriler ilk kez pazarlıksız satış,

33

düzenli indirimli satış, satılan malın değiştirilmesi, geri alınması gibi çağdaş

uygulamalar ile tanışır.

1968’de, Merter’de 36.000 m2 toplam ve 29.000 m2 kapalı alanıyla Vakko fabrikası

inşa edilir. Çeşitli noktaları, ünlü Türk sanatçılarının tablo ve heykelleriyle bezenen ve

içeride bir sanat galerisi de bulunan Vakko fabrikası, Vakko’nun sanata vereceği

önemin ve desteğin ilk adımları olmuştur. Bugün Vakko, hem geleneksel sanatların

nadir örneklerinin hem de modern sanatçıların eserlerinin bulunduğu kapsamlı bir sanat

koleksiyonuna sahiptir.

Vakko, ikinci moda mağazasını 1973’te Ankara’da açar. Takip eden yıllarda 7 Vakko

moda mağazası, bir dizi Vakko Eşarp, Kravat, Gömlek, Superfine mağazası ve bayisi,

1982 yılında ise Türkiye’nin ilk gençlik mağazası Vakkorama, İstanbul’da açılır. Tüm

Türkiye’de yürütülen reklam kampanyaları ve Vakko takviminin düzenli unsurları olan

yıllık moda gösterileri Vakko imajını güçlendirir.

2000 yılında Vakkorama mağazaları içinde iki şehir, bir marka sloganıyla, New York

modasını İstanbul’a taşıyarak hayata başlayan V2K designers, 2005 yılında kendi

mağazasına çıkar. Zaman içinde New York’un yanı sıra Paris, Londra, Milano gibi

diğer moda başkentlerinden tasarımcı ve markaları da dahil eden V2K designers, bugün

farklı dünya markalarının aynı çatı altında buluştuğu, Türkiye’nin ilk konsept mağazası

olma özelliğini taşımaktadır. V2K designers, Rick Owens, Gareth Pugh, Alexander

Wang, Hussein Chalayan, Preen, Erdem, Elizabeth & James, Band of Outsider, Rag &

Bone gibi tasarımcı ve markaların kreasyonları V2K designers’da yer almaktadır.

2006 yılında ünlü moda tasarımcısı Zac Posen’in Vakko’ya özel yorumladığı

kreasyonlar Zac Posen @ Vakko etiketi ile buluşur. Dünyaca ünlü top model Gisele

Bundchen Vakko’nun kampanya yüzü olur.

Vakko üretimini 2008’den beri Vakko Üretim Merkezi Esenyurt’ta Merter’deki eski

fabrikasından 2 kat daha büyük bir yapıda sürdürmektedir. Emprime baskı ve hazır

giyim üretim birimleri, lojistik tesisleri, sosyal kullanım alanları, çalışma ofisleri ile

33.000 m2 kapalı alanıyla, Esenyurt'da Vakko Üretim Merkezi yer almaktadır.

New York merkezli ünlü mimarlık bürosu REX tarafından tasarlanan içinde tüm

yönetim birimleri ve yaratıcı kadro ofislerinin yanı sıra showroomlar, Vitali Hakko

34

Kreatif Endüstriler Kütüphanesi, oditoryum, galeri ve müzeden oluşan, Vakko Moda

Merkezi Nakkaştepe 2010 yılında faaliyete geçer.

2010 yılında gelin ve damat aileleri için her tür seremoniye uygun abiye, smokin,

aksesuar, iç çamaşırı ve şapka seçeneklerini tek bir mağazada buluşturan Vakko

Wedding House Akaretler açılır.

Farklı disiplinlerden birçok ünlü sanatçıyı bir araya getiren kültür ve sanat festivali

İstancool'un ilki, 2010 yılında düzenlendi. Konuk olarak ünlü stil ikonu Daphne

Guiness, şapka tasarımcısı Philip Treacy ve piyanist Michael Nyman başta olmak üzere

moda ve sanat dünyasından birçok önemli isim ağırlandı.

2011 yılında Vakko Moda Merkezi, Wallpaper dergisi ve uluslararası mimarlık

platformu ArchDaily tarafından dünyada Yılın En İyi Çalışma Alanı seçilir. [kaynak

belirtilmeli]

Aynı sene dünyaca ünlü şapka tasarımcısı Stephen Jones'un "The Accent of Fashion"

Sergisi Vakko Moda Merkezi'nde düzenlenir.

Vakko tasarım çizgisini iç mekanlara yeni markası Vakko Home ile taşır. Aynı sene

içerisinde Vakko Antalya, Vakko Mersin ile Vakko Wedding House Suadiye, Vakko

Home Nişantaşı ve Vakko Chocolate Hilton Ankara mağazaları açılır.

Istancool2012'de, Fransız Vogue dergisinin efsanevi editörü Carine Roitfeld, ünlü

fotoğrafçı Mario Sorrenti ve sanatçı Pınar Yolaçan gibi moda ve sanat dünyasından

önemli isimler ağırlanır.

2012 yılında Vakko Moda Vakko Merkezi bünyesinde “Vitali Hakko Kreatif

Endüstriler Kütüphanesi” kurulur. Türkiye'de Kreatif Endüstriler adına açılmış ilk

kütüphane olma özelliğini taşıyan bu çok özel mekan, moda, mimari, resim, tasarım,

sinema,müzik gibi kreatif endüstri alanlarında dünyanın seçkin yayınevleri tarafından

basılmış kaynakların bir arada bulunabileceği oldukça geniş bir koleksiyona sahip ve

halka açık bir kütüphanedir.

2012 yılında Hartford ve Riviera Maison markaları Vakko Holding'e dahil olur.

35

Günümüzde Vakko’nun 13 ana mağazasının yanında, 3’ü yurt dışında olmak üzere 35

Butik Vakko mağazası ve Türkiye’ye yayılmış 76 Vakko Corner, 10 Vakko Outlet, 2

Vakko Wedding House, 2 Vakko Chocolate Butik, 2 Vakko Home, 3 Vakko Eşarp

Corner, 10 Vakkorama, 2 V2K designers, 5 Vakkorama H20 mağazası bulunmaktadır.

(http://tr.wikipedia.org/wiki/Vakko -10.05.2014)

VAKKO’NUN SOSYAL MEDYA KULLANIMI : İLETİŞİM SÜRECİİki hafta boyunca(30.04.2014-19.05.2014) vakkonun sosyal medyada insanlarla nasıl

iletişim kurduğu araştırılmıştır.

1.Facebook Marka Facebook ortamında kurumsal görsel kimliklerini belirli kıstaslar içinde de olsa

yansıtmaya çalışmışlardır. Kimliğin profile yansıması logo, kurumsal renkler ve ilgili

görseller şeklinde görülmektedir. Bu noktada vakko Kapak fotoğrafını nisan 2014’de

anneler günü yaklaşması ve baharın renkleri birleştirerek bir hafta boyunca

kullanmıştır. Kampanya süresi boyunca kapak fotoğrafı değişmemiştir. Ancak ürünün

tanıtımının sona ermesi ile birlikte yeni bir ürün tanıtımına geçilmiştir. Yani vakko bir

kampanya yürüttüğü esnada bunu Facebook ortamını kullanarak canlı tutmakta ve daha

fazla kişiye ulaştırmaya çalışmaktadır. Vakko kurumsal kimliğini Facebook’ta

yansıtırken web sitesinde kullandığı yüzü kapak fotoğrafı olarak kullanmıştır. Böylece

bir devamlılık yaratmıştır. Bu fotoğraf web sayfasındakinin aynısıdır. Vakko kurumsal

kimliğini Facebook’ta kurarken oldukça detaylı geçmiş bilgisine yer vermiştir.

Markanın kurulduğu ilk tarihe 1936 yılına kadar sayfalar oluşturmuş, bu sayfalarda her

yıl gerçekleşen önemli olaylara yer vermiştir. Böylece Vakko markasının öyküsünü

Facebook sayfasına taşımıştır.

Takipçi Hakkında Konuşuyor

Vakko 141.950 7000

Fakat bilindiği üzere iş takipçi sayısında bitmiyor. Asıl önemli olan etkileşim. Marka

bulunduğu mecrada ne kadar güncel, ne kadar süre aralığı ile içerikler paylaşıyor?

Vakko bu konuda sınıfta kalmış durumda. Köklü bir dünya markasının sayfasını ziyaret

ettiğinizde en son paylaşım 3 gün önce yapılmış ise burada bir yönetim ve yürütme

http://tr.wikipedia.org/wiki/Vakko%20-10.05.2014

36

hatası vardır. Üstelik bugün için değil, her güncelleme neredeyse 2-3 gün ara ile

yapılmakta.

Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri gözlemlendiğinde, yer alan dört

kategoride toplayabiliriz. Bunlar;

#Ürünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve görseller

#Reklamlar ve kampanyaları hakkında bilgiler

# Ünlüler ve tanıklıkları

# Özel uygulamalar şeklinde sıralanabilir.

İçerik paylaşımları açısından Facebook ve Twitter sayfaları benzerlik

göstermektedir. Facebook’ta yürütülen bir kampanya Twitter’dan da

desteklenmiştir. İki sosyal medya ortamında da paylaşılan içerikler birbiri

ile örtüşmektedir.

Paylaşım konusunda biraz sıkı davransa da Facebook sayfasının işlevselliği

birçok markaya örnek olacak cinsten. Facebook sekmeleri çok hoş

durumda, gereksiz veya fazla hiçbir sekme yok.

Paylaşılan görseller ise fazlasıyla kaliteli ve markanın ismine uygun

görseller üretilmekte. Özel günlere yapılan özel indirimlerin sayfadan

bildirilmesi ise yine başarılı bir şekilde yapılmakta.

Vakko, kapak fotoğrafını değiştirdi.

37

30

Nisan

4Beğen · · Paylaş 8 kişi bunu beğendi.

New store @

Akasya! #vakkokadın #vakkoerkek #vakkocouture #vakkomonogram #vakk

oesarp #vakkochocolate #vakkohome #vakkoözeldikim

https://www.facebook.com/hashtag/vakko%C3%B6zeldikim

https://www.facebook.com/hashtag/vakkohome

https://www.facebook.com/hashtag/vakkochocolate

https://www.facebook.com/hashtag/vakkoesarp

https://www.facebook.com/hashtag/vakkoesarp

https://www.facebook.com/hashtag/vakkomonogram

https://www.facebook.com/hashtag/vakkocouture

https://www.facebook.com/hashtag/vakkoerkek

https://www.facebook.com/hashtag/vakkokad%C4%B1n

https://www.facebook.com/Vakko/photos/a.347107708663621.74273.152271498147244/695656540475401/?type=1

38

Vakko twiter facebook ve instagramı bir paylaşımla kullanarak etkileşim

sağlıyor. Ve kampanyalarını ve indirimlerini kurumsal internet sitesi ile

ortak paylaşımlar yaparak daha çok resmi iletişim kuruyor tüketicilerle.

Vakko Online Shop'ta Haftanın BirİNCİ Günü!http://shop.vakko.com/inci/kadin

http://shop.vakko.com/inci/erkek

http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fshop.vakko.com%2Finci%2Ferkek&h=RAQEaecZF&enc=AZNhF0A0mplNMZJn1CsCt7qPMgzcB8-P0PoVH6fKlY7FMdExJ1tZ4SLr8Gfrhx_aO8gle40p07-44sqe-PZ0DU00iDGQ0pb4XAyAXNuiD4sfD219tYKt5xwNBTLNefk-DMvdb-2tVEVn1xXn59Op_p50&s=1

http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fshop.vakko.com%2Finci%2Fkadin&h=nAQG5bnZ3&enc=AZPHisw0WMUA_YIFTg_cc3xH76L3qV7O-vrR125-ncjybBXpn8y12ryn7tuuMZqR8lQwYMcclkUFmrmU8-HrDkhT7pBOAXJAuv0BaR_thD_VF_dlYrIBm4kxsvGt9HdPt3EVz9h2jXoLULCd7DWW7stH&s=1

https://www.facebook.com/Vakko/photos/a.167316466642747.29923.152271498147244/699844710056584/?type=1&relevant_count=1

39

Gucci markasının mesaj içerikleri incelendiğinde, ürünler ve koleksiyonlar

hakkında görseller ve bilgiler, ünlü kişiler, özel günler ve reklamlar yer

almaktadır. Aşağıdaki görsellerde yeni bir ürün tanıtılırken, ünlülerin

çekiciliklerine yer verilirken, özel bir güne yer verilirken reklamını

yaparken kullanılmıştır.

Vakko20 Mayıs · Düzenlendi

New York’lu tasarımcı Mara Hoffman’ın iddialı desenlerinden oluşan sıradışı modelleri, Vakko Mare’lerde! Vakko Mare, Vakko Zorlu Center ile birlikte Çeşme Marina ve Bodrum Palmarina mağazalarında.#vakkomare #marahoffman #beachwear #beach #summer #new #collection #cesme #palmarina

2Beğen · · Paylaş 133 kişi bunu beğendi.

Vakko


https://www.facebook.com/Vakko?hc_location=timeline


40

28 Nisan

Welcoming the Jenny Packham team at Vakko Zorlu Center!#wednesdays #preperations #vakkowedding #vakko #jennypackham

609729Beğen · · Paylaş

2.Twitter

2.1. Twitter’da İletişim Çevresi

Bu başlıkta markaların Twitter’da takip ettiği kullanıcıların sayısı ve markayı takip eden kullanıcıların sayısı hakkındaki bulgulara yer verilmiştir.


41

VAKKONUN TAKİPÇİ SAYISI:

@ModaVakkodur

TWEETLER700 FOTOĞRAFLAR/VİDEOLAR120 TAKİP EDİLİYOR8 TAKİPÇİLERİ4.850

Yukarıda da görüldüğü üzere vakkonun takip ettiği kulanıcı sayısı sadece 8. Bu biraz

kısır sayı çünkü daha çok tüketiciye ulaşmak zordur. Ama vakkonun lüks marka olması

ayrıca takip ettiği marka ve dergiler kendine yakın olan kuruluşlar böylelikle seçici

42

olduğunu göstermek istemiş. Vakko’nun takip ettiği kullanıcılar değerlendirildiğinde ise

radyo kanalı, çeşitli tasarım ve moda dergileri yer almaktadır.

Vakko’yu takip eden kullanıcılar ise Asya ve Avrupa kıtalarında yoğun olarak görülmesinin

yanı sıra, Amerika, Okyanusya ve Afrika kıtalarında da takipçileri bulunmaktadır.

Burada gözümüze çarpan en olumsuz görüntü ise 4800 gibi bir takipçi sayısının

olması. Bu, gerçekten olmaması gereken bir durum. Elit ve sürekli müşterisi olan ve

dünyaya açılmış bir markanın bu kadar az takipçisi olması kabul edilemez bir

durum. Fazla aktif olmamasıyla doğru orantılı olarak takipçi sayısının azlığı da

kaçınılmaz oluyor.

Bir anket çalışmasında katılımcılarına yöneltilen “En fazla zaman geçirdiğiniz sosyal

medya sitesi hangisidir?” sorusuna katılımcıların %49.35’i Facebook, %43.58’i Twitter,

%3.84’ü İnstagram, %1.92 Pinterest, %1.28’i Linkedin cevabını vermiştir. Ayrıca

Foursquare’da katılımcıların tamamı vakit geçirmedikleri yönünde görüş

bildirmişlerdir. 2013 Mayıs ayında facebook üzerinden (aristolog.com Ahmet

beliktay) yapıldı.

Bu sonuçlara bakarsak Vakko en çok kullanılan sosyal ağları kullanarak insanlara

ulaşıyor.

43

3) İNSTAGRAM

GÖRÜLDÜĞÜ ÜZERE instagramdan daha çok kullanıcı sayısı var:20000 den

fazla. Burada şöyle bir avantajı var vakkonun resim tabanlı olduğu için

resimlerde ürünleri paylaşıp markasını göstermiştir.

Vakko burada ne paylaşmışsa diğer sosyal sitelerde aynı şeyleri paylaşmış.

Bu devamlılığı artırıyor.

vakko Beyonce Knowles'tan Kate Hudson'a, Oprah Winfrey'e kadar pek çok

Hollywood yıldızının tercihi Camilla, Vakko

Mare'lerde! #vakkomare #vakko#camillawithlove #vakkozorlucenter #palmarina

#cesmemarina #beach #beachwear#summer 4d

44

Sonuç

Sosyal medya; akıllı telefonlar, tablet bilgisayarlar gibi mobil cihazların

kullanımının çoğalması, internet penetrasyonunun tüm dünya ülkelerinde artması ve

bilginin hızlı dolaşımı gibi sebeplerle insanların hayatında önemli bir yer tutmaya

başlamıştır. İnternet başında geçirilen sürelerin giderek artması ve en çok ziyaret edilen

sitelerin sosyal medya siteleri olması bu gelişmelerin bir sonucu olarak ortaya

çıkmaktadır.

Artık bir çok insan sosyal ağ sitelerinde profil sahibi olmakta, medya paylaşım

sitelerinde video paylaşmakta, sahip olduğu bloglarda içerikler oluşturmaktadır. Sosyal

medya araçları, kullanıcılarına paylaşımlarda bulunma, diğer kullanıcılar ile bağlantıda

kalma ve kendini ifade etme gibi olanaklar sunarak yeni bir medyanın ortaya çıkmasını

sağlamıştır. Bu yeni medyada hem tüketiciler kendi içeriklerini oluşturmakta hem de

işletmeler tüketicilerin yoğun olarak bulunduğu bu ortamlarda iletişim ve pazarlama

çalışmaları yürütmektedirler. Araştırma sonucunda, sosyal ağ sitelerinin en çok

kullanılan sosyal medya aracı olduğu ortaya çıkmıştır. Sosyal ağ siteleri haricinde

sırasıyla, medya paylaşım siteleri, çevrimiçi topluluklar, wikiler, bloglar, mikroblog

siteleri, sosyal işaretleme siteleri, podcastler ve sanal dünyalar en yoğun kullanılan

sosyal medya araçları olarak belirlenmiştir.

Lüks marka olarak kabul edilen Vakko’nun sosyal medya kullanımına ilişkin yapılan

incelemede Facebook Twitter , İnstagram sayfaları gözlemlenmiştir. Çalışma sonunda

varılan sonuçlara göre lüks markalar marka iletişimlerini gerçekleştirirken, lükslük

algısını ön planda tutarak bu iletişimi gerçekleştirmektedirler. Bu algıyı da seçkinlik,

nadirlik ve üst sınıfa ait olma vurgusunu yaparak sağlamaktadırlar. Kampanyaların

bazılarında ünlü kullanımı ile seçkinlik algısı desteklenmeye çalışılmıştır. Vakko

markaları birbirleri ile kıyaslanacak olursa Vakko’nun alt markaları sosyal medya

iletişiminde biraz geri kaldığı görülmektedir. İçerik paylaşımındaki seyreklik sayfayı

takip eden ve hakkında konuşan insan sayısını da azaltmıştır. Sonuçta sosyal medya da

takipçilerin marka hakkında ne söylediği, marka hakkında diğer takipçilerle ne

konuştuğu önem kazanmaktadır. Takipçiler arasında bir gündem yaratmak ve marka

hakkında konuşmalarını sağlamak açısından içerik paylaşım sıklığı önemlidir. Aksi

taktirde ilgi kaybına yol açabilir.

45

Vakko her iki sosyal medya aracında da kampanyalarını canlı tutmakta ve başarılı bir

sosyal medya yönetimi gerçekleştirmektedir. Sosyal medyada aktif olmak markaların

potansiyel tüketicilerini de yönetmesinde etkili olmuştur. Vakko’nun dünya çapında

149.000 takipçisi az olsa da bu sayıdan daha çok tüketicisi vardır. Nadirlik algısını

koruyarak yeni tüketiciler yaratmak lüks markaların başlıca çabasıdır. Sosyal medya

ortamı da bu çabaya katkı sağlar bir durumdadır.

Sosyal medya ortamında markaya zarar verecek bir iletişim görülmemiştir. Bu iki

mecrada yapılan inceleme genişletilerek tüm sosyal medyayı kapsayan bir araştırma

yapılması lüks marka iletişiminin geleceği açısından faydalı olabilir. Vakko’nun

gerçekleştirdiği başarılı iletişim lüks markaların sosyal medyayı kullanmalarının başarılı

sonuçlar doğurabileceğine bir örnektir. Bu nokta da Vakko’nun da daha aktif bir yapısı

ona başarı kazandıracaktır.

46

Kaynakça-Baumgarth C., Schneider G.K., Ceritoğlu A.B. (2008). Lüks Markalar Gerçekten

Güçlü Markalar mı? Türkiye’deki Temel, Premium ve Lüks Markaların Faydaları ve

Marka Güçlerine İlişkin Ampirik Bir Çalışma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi

25(2), 535-564.

-Sombart W. (1998). Aşk Lüks ve Kapitalizm. (Çev: Necati Aça). Ankara: Bilim ve

Sanat Yayınları.

-http://www.mapmyfollowers.com/followers.php

-Agresta, S., Bough, B., ve Miletsky, J. (2010). Perspectives on Social Media

Marketing.

Boston: Course Technology.

-Akar, E. (2010a). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejleri.

Ankara: Efil Yayınevi.

-Akar, E. (2010b). Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri - Bir

Pazarlama İletişim Kanalı Olarak İşleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler

Dergisi , 10 (1), 107-122.

-Akar, E., ve Topçu, B. (2011). An Examination of the Factors Influencing Consumers’

-Attitudes Toward Social Media Marketing. Journal of Internet Commerce (10), 35-67.

-Amarasinghe, A. (2010) What Motivates People to Participate in Social Media?,

www.socialmediatoday.com, http://socialmediatoday.com/index.php?q=SMC/190499,

-AKAR, E. (2010). “Sosyal Medya Pazarlaması, Sosyal Webde

Pazarlama Stratejileri”, Efil Yayınevi.

- AKTUĞLU, I.K. (2006). ‘Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde

Reklam Etiği’, Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz-2006.

. -ANDZULIS, J.M., Panagopoulos, N.G., Rapp, A. (2012), ‘A Review of

Social Media and Implications for the Sales Process’, Journal of

Personal Selling & Sales Management, vol. XXXII, no. 3 (summer

47

2012), pp. 305–316.

--BİLGİNER, N., Gönen, S., Kayabaşı, A. (2006). ‘Kişisel Satış Sürecinin

Performansı ve Bu Performansın Satışa İtirazlar, Satışın Kapatılması ve

İzlenmesi Yönünden Değerlendirilmesi’, Dokuz Eylül Üniversitesi,

Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.8, Sayı.3,ss. 54-73.

--MUCUK, İ. (2004). “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitabevi, 14.Baskı.

--YURDAKUL, N.B., Coşkun, G., Öksüz, B. (2007). ‘İzmir İli Özel

Hastaneler Örnekleminde Halkla İlişkiler Birimlerinin Yapı-İşlev ve

Uygulamalarına Yönelik Bir Araştırma’, Eskişehir Osman Gazi

Üniversitesi, İİBF Dergisi, Nisan 2007,2(1), ss:31-46.

-Vural, B. A., ve Bat, M. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege

Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Yaşar University ,

20(5), 3348-3382.

-Wang, X., Yu, C. ve Wei, Y., (2012), Social Media Peer Communication and Impacts

on

-Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework, Journal of Interactive

Marketing (Article In Press), doi:10.1016/j.intmar.2011.11.004

-Warr, W. A. (2008). Social software: fun and games, or business tools? Journal of

Information Science , 34 (4), 591-604.

-Weber, L. (2007). Marketing to Social Web. New York: John Wiley ve Sons.

-Webtechlog.blogspot.com. (2014).

http://Webtechlog.blogspot.com/2007/07/myspace-in-times-5-worst-Websites-list.html

adresinden alındı.

Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. New

York:

O'Reilly.

48

-http://www.abramsresearch.com/static/guides-whitepapers/ARSM_Guide_Lux.pd

-http://tr.wikipedia.org/wiki/Vakko -10.05.2014

-https://www.facebook.com/Vakko?fref=photo 2 mayıs 2014vee sonrası

-https://twitter.com/ModaVakkodur10.05.2014

-http://web.stagram.com/n/vakko/ 15.05.2014

-http://tr.wikipedia.org/wiki/Vakko( 20.05.2014 bilgi için)

--Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medyaya Uyum Sağlamak: Gucci ve Vakko’nun

Facebook ve Twitter Kullanımları Üzerine Bir İnceleme

Simge Aksu Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Tezli Y.L.,

--BİR PAZARLAMA İLETİŞİMİ ORTAMI OLARAK FACEBOOK: REKLAM VE

ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA MESAJLARIN KARŞILAŞTIRILMASINA

YÖNELİK BİR ANALİZ Yrd. Doç. Dr. Özgür KÖSEOĞLU Ege Üniversitesi İletişim

Fakültesi İzmir

-Sosyal Medyada: Marka Yönetimi ve Tüketicilerin Algısı [Araştırma]- Tarafından

Ahmet Beliktay - Ekim, 6th 2013--http://aristolog.com/(15.05.1014

http://tr.wikipedia.org/wiki/Vakko%20-10.05.2014

Date post:	29-Nov-2023
Category:	Documents
Upload:	ibu
View:	0 times
Download:	0 times

MARKALI ÜRÜNLERİN SOSYAL MEDYADA BİR İLETİŞİM ARACI OLARAK KULLANILMASI: VAKKO ÖRNEĞİ

Documents