BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Lingkungan dunia yang mengalami perubahan seperti adanya globalisasi,

control masyarakat, perkembangan teknologi, memberikan dampak bagi

perkembangan suatu negara maupun bisnis. Control masyarakat terhadap

pelaksanaan kegiatan pemerintahan maupun perusahaan, sehingga pemerintah

maupun pemimpin perusahaan tidak dapat membuat kebijakan yang mengabaikan

kepentingan masyarakat. Oleh sebab itu dalam menjalankan kegiatannya perlu

adanya keselarasan antara kompetensi yang dimiliki perusahaan maupun

pemerintah dengan lingkungan yang ada di luar organisasi (perusahaan dan

pemerintah).

Pertimbangan global praktis berdampak pada keputusan strategis, batas-

batas negara diabaikan.Untuk mengetahui dan menghargai dunia dari perspektif

orang lain telah menjadi masalah hidup atau mati untuk bisnis. Dengan demikian

perlu adanya kegiatan dalam pengambilan keputusan yang disesuaikan antara

kemampuan yang dimiliki dengan lingkungan yang ada di sekitar sehingga

perlunya adanya manajemen strategi. Menopang manajemen strategis tergantung

pada manajer mendapat pengertian mengenai pesaing, pasar, harga, pemasok,

distributor, pemerintah, kreditor, pemegang saham dan pelanggan diseluruh dunia.

Harga dan mutu dari produk dan jasa perusahaan harus dapat bersaing di seluruh

dunia, bukan hanya di pasar lokal.

Persaingan yang memunculkan daya saing erat kaitannya dengan

pemahaman mekanisme pasar (standar dan benchmarking), kecepatan dan

ketepatan penyampaian produk (barang dan jasa) yang mampu menciptakan nilai

tambah. Oleh karena itu, peningkatan daya saing organisasi bersifat unik, tetapi

pada intinya dipengaruhi oleh aspek kreativitas, kapasitas, teknologi yang

digunakan dan jangkauan pemasaran yang dicapai. Hal tersebut diwujudkan dari

tampilan produk, produktivitas yang tinggi dan pelayanan yang baik.

1

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan pelanggan

2. Bagaimana Tipe-tipe strategi tingkat bisnis ?

a. Strategi kepemimpinan biaya dan risiko.

b. Strategi diferensiasi dan risiko persaingannya.

c. Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi.

3. Aplikasi/Contoh kasus dari penggunaan strategi tingkat bisnis

1.3 Tujuan Makalah

Tujuan pembuatan makalah ini adalah:

1. Untuk Memberikan penjelasan mengenai pengertian Pelanggan

2. Untuk Menjelaskan tentang  tipe-tipe strategi tingkat bisnis

3. Untuk Memberikan pemahaman terhadap strategi tingkat bisnis melalui contoh

kasus

2

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pelanggan

Pelanggan ialah faktor utama mengapa sebuah bisnis di jalankan.

Kekuatan tawar-menawar pembeli, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor,

antara lain differensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan,

pilihan kualitas produk, akses informasi, dan switching cost. Kita bisa melihat

bahwa semakin besar pembelian, semakin banyak pilihan yang tersedia bagi

pembeli dan pada umumnya  akan membuat posisi pembeli semakin kuat.

Siapa Itu pelanggan ?

            Pelanggan dapat dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan

kelompok dalam kebutuhan mereka atau disebut dengan Segmentasi Pasar  ini

merupakan suatu proses dimana orang orang dengan kebutuhan sama

dikelompokan ke dalam kelompok  atau individu yang dapa di

identifikasi . Segmentasi pasar menciptakan suatu kerangka kerja yang penting

dalam memilih strategy tingkat bisnis.

            Dalam lingkungan persaingan abad 21 , banyak perusahaan mahir dalam

mengidentifikasikan perbedaan – perbedaan diantara kebutuhan pelanggan dengan

tepat. Dipersenjatai dengan pemahaman ini, Perusahaan  mensegmentasikan

pelanggan ke dalam kelompok kelompok yang relevan secara kompetitif .

            Secara khusus dalam contoh contoh yang focus pada strategy tingkat

bisnis yang digunakan untuk melayani segmen pasar yang unik , perusahaan  -

perusahaan mungkin ingin mengkapitalisasi kenyataan bahwa keunikan produk

ada di dalam kategori – kategori . juga tersedia dalam jumlah absolute barang dan

jasa yang tersedia .

Organisasi harus memuaskan sebagian kelompok pelanggan untuk

berhasil.  Kebutuhan merujuk ke manfaat dan bentuk barang atau jasa yang

diinginkan oleh pelanggan .Kebutuhan dasar dari semua pelanggan adalah

membeli produk yang bernilai.Relasi dengan para pelanggan diperkuat ketika

suatu perusahaan berkomitmen untuk memberikan nilai superior kepada pihak

3

yang dilayaninya .Nilai superior sering kali diciptakan ketika produk suatu

perusahaan membantu seorang pelanggan meningkatkan keunggulan kompetitif

dari bisnis yang dimilikinya.

            Adalah penting juga bagi perusahaan untuk mengakui bahwa hanya

melalui kepuasan total akan kebutuhan mereka akan pelanggan mengembangkan

tipe kesetiaan perusahaan spesifik yang dicari perusahaan.

            Bukti – bukti menunjukan bahwa organisasi yang kompetitif secara

strategis dalam lingkungan abad 21  yaitu mereka yang berkonsentrasi pada

pelanggan dalam memilih dan menerapkan strategi tingkat bisnis

1. Mencari cara untuk memecahkan masalah masalah pelanggan dengan barang

barang atau jasa yang mereka jual.

2. Tetap focus pada kebutuhan untuk melakukan inovasi secara terus –

menerus , bahkan jika penawaran mereka terjual dengan sangat baik.

3. Menentukan bagaimana caranya menggunakan kompetisi – kompetisi inti

mereka dengan dengan cara cara yang tidak dapat ditiru oleh para pesaing.

4. Merancang strategy yang memungkinkan mereka untuk memuaskan

kebutuhan pelanggan saai ini, baik kebutuhan yang sudah di antisipasi

maupun yang belum diantisipasi.

Bagaimana : menentukan kompetisi inti yang diperlukan untuk memuaskan

kebutuhan pelanggan.

            Perusahaan menggunakan kompetisi – kompetisi intinya untuk

menerapkan strategi  penciptaan nilai dan memuaskan kebutuhan pelanggan .

Salah satu strategi imperative di perusahaan adalah untuk mengubah kompetensi

inti teknologi perusahaan lebih cepat ke produk produk komersial yang dihargai

oleh pelangan selain itu pengetahuan intensif akan bisnis para pelanggan akan

membantu mengubah focus historis dari jasa pelanggan menjadi bisnis lini utama.

4

2.2 Tipe – Tipe Strategi Tingkat Bisnis

Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan

pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun

waktu tertentu. Didalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki

tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip

pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki

taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan dengan taktik

yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat,

walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata

tersebut.

Strategi di tngkat bisnis yang terkenal adalah strategi generik yang

diperkenalkan oleh Michael Porter. Porter beranggapan bahwa dengan

menganalisa kekuatan-kekuatan di dalam industri akan dapat diketahui industri

mana yang kurang atau lebih menguntungkan dari industi lainnya. Strategi

Tingkat Bisnis (Business Level Strategy) menekankan tindakan yang harus

diambil untuk menyediakan nilai bagi konsumen dan mendapatkan keunggulan

bersaing melalui pendayagunaan kompetensi inti dalam pasar suatu produk

tertentu.

Strategi merupakan sejumlah tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi

yang diambil untuk mengeksploitasi kompetensi inti serta memperoleh

keunggulan bersaing. Kompetensi inti merupakan sumber daya dan kemampuan

yang telah ditentukan sebagai sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan

terhadap pesaingnya.

1. Strategi kepemimpinan biaya dan risiko

Strategi kepemimpinan biaya. Ialah strategi di lakukan perusahaan jika

perusahaan memungkinkan untuk melakukan penghematan biaya di bandingkan

dengan biaya yang di keluarkan oleh perusahaan pesaingnya. Untuk itu

perusahaan bersangkutan akan mencari sumber-sumber keunggulan biaya, seperti

mencpai suatu skala ekonomi, efisiensi dalam produksi, pemasaran dan operasi,

menekan overhead sampei minimum, memiliki akses bahan baku, dll.

5

Perusahaan yang berusaha mendapatkan keunggulan kompetitif melalui

strategi kepemimpinan biaya sering kali menghasilkan produk-produk standar,

tanpa tambahan yang berarti. Laba di atas rata-rata dihasilkan ketika perusahaan

secara terus-menerus mendorong biayanya menjadi lebih rendah daripada para

pesaingnya, sambil menyediakan produk-produk yang harganya lebih rendah dan

bentuk-bentuk diferensiasinya dapat diterima pelanggan. Contoh perusahaan yang

melakukan strategi ini : Wal Mart (pengecer), Timex (jam), dan Gateway 2000

(computer).

Keunggulan/kepemimpinan biaya (cost leadership) menekankan

pemroduksian produk-produk yang distandardisasi dengan biaya per unit yang

sangat rendah untuk para konsumen yang peka terhadap harga. Terdapat dua

strategi alternatif kepemimpinan biaya, yaitu:

a) Strategi biaya rendah (low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepada

konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar.

b) Strategi nilai terbaik (best-value) yang menawarkan produk atau jasa kepada

konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasar.

Strategi ini bertujuan untuk menawarkan serangkaian produk atau jasa

pada harga yang serendah mungkin dibandingkan dengan produk pesaing dengan

atribut serupa.  Sasaran dari kedua tipe strategi ini adalah pasar yang besar.

Berusaha untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri bisa

sangat efektif ketika pasar dibangun dari banyak pembeli yang peka terhadap

harga, ketika ada sejumlah cara untuk mencapai diferensiasi produk, ketika para

pembeli tidak terlalu memusingkan perbedaan dari merek yang satu ke merek

yang lain, atau ketika terdapat sejumlah besar pembeli dengan daya tawar yang

signifikan. Gagasan pokoknya adalah menjual dengan harga yang lebih rendah

dari pesaing dan dengan demikian menguasai pangsa pasar dan penjualan, yang

sepenuhnya mendepak pesaing keluar dari pasar. Perusahaan yang menggunakan

strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai terbaik harus meraih keunggulan

kompetitif dengan cara-cara yang sulit ditiru atau disamai oleh pesaing. Jika

pesaing dapat dengan relatif mudah atau tidak mahal meniru metode

kepemimpinan biaya sang pemimpin, keunggulan pemimpin tersebut tidak akan

6

bertahan cukup lama untuk memberikan hasil yang besar di pasar. Untuk

menjalankan strategi kepemimpinan biaya secara berhasil, sebuah perusahaan

harus memastikan bahwa total biaya diseluruh rantai nilainya lebih rendah dari

total biaya pesaing. Terdapat dua cara untuk mencapai hal tersebut, antara lain:

Menjalankan aktivitas-aktivitas rantai nilai secara lebih efektif daripada

pesaing dan mengontrol berbagai faktor yang mungkin mendongkrak biaya

aktivitas rantai nilai.

Memperbarui keseluruhan rantai nilai perusahaan untuk mengeliminasi atau

memangkas aktivitas-aktivitas yang menambah biaya.

Ketika menjalankan strategi kepemimpinan biaya, sebuah perusahaan

harus berhati-hati untuk tidak menggunakan cara-cara seperti pemotongan harga

yang agresif sehingga laba mereka menjadi terlalu rendah atau bahkan tidak ada

sama sekali. Selalu mencari terobosan teknologi yang mampu menghemat biaya

dan berhati-hati pada perkembangan rantai nilai lain yang dapat menghancurkan

keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai

terbaik akan sangat efektif dalam kondisi-kondisi berikut:

Ketika persaingan harga antarpenjual pesaing sangat ketat.

Ketika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari

semua penjual.

Ketika ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk yang memiliki

nilai bagi pembeli.

Ketika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama.

Ketika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli

dari satu penjual ke penjual yang lain.

Ketika pembeli begitu besar dan memiliki daya tawar yang signifikan untuk

meminta penurunan harga.

Ketika pendatang industri baru menggunakan harga perkenalan yang rendah

untuk menarik pembeli dan membangun basis konsumen.

Strategi kepemimpinan biaya yang berhasil biasanya memengaruhi seluruh

perusahaan, sebagaimana terlihat dari efisiensi yang tinggi, overhead yang rendah,

hak istimewa yang terbatas, ketidaktoleransian terhadap limbah, penyaringan yang

7

ketat atas permintaan anggaran, pengendalian yang luas, pemberian imbalan yang

dikaitkan dengan kemampuan untuk menghemat biaya, dan partisipasi karyawan

yang luas dalam upaya pengendalian biaya. Beberapa risiko yang terkait dengan

strategi kepemimpinan biaya adalah bahwa pesaing mungkin saja "mengimitasi"

strategi tersebut sehingga menyebabkan penurunan laba di industri secara

keseluruhan; bahwa berbagai terobosan dalam industri bisa membuat strategi

tersebut tidak efektif; atau bahwa ketertarikan pembeli beralih ke fitur-fitur lain di

luar harga.

Resiko Persaingan dari strategi kepemimpinan biaya

Strategi kepemimpinan biaya tidak bebas dari risiko, salah satu risikonya

adalah peralatan manufaktur pemimpin biaya dapat menjadi usang karena inovasi

tekhnologi para pesaingnya. Inovasi ini memungkinkan para pesaingnya untuk

memproduksi pada tingkat biaya yang lebih rendah daripada pemimpin biaya.

Risiko kedua adalah terlampau banyak focus pada pengurangan harga

dapat membuat perusahaan kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan atau isu

– isu yang berkaitan dengan dimensi persaingan lainnya.

            Resiko terakhir dari dari strategi kepemimpinan biaya berkaitan dengan

imitasi (Penjiplakan) dengan menggunakan kompetensi inti yang dimilikinya.

Kadang – kadang para pesaing belajar bagaimana meniru strategi pemimpin biaya

yang berhasil. Ketika hal ini terjadi pemimpin biaya harus mencari jalan untuk

meningkatkan nilai barang dan jasa yang ditawarkan kepada para pelanggan.

Biasanya, nilai meningkat dengan menjual produk yang ada saai ini dengan harga

yang bahkan lebih rendah atau menambahkan ciri-ciri yang dihargai oleh

pelanggan sambil tetap mempertahankan harga . Bahkan seorang pemimpin biaya

harus berhati-hati ketika mengurangi harga sampai ke tingkat yang lebih rendah.

Risiko lain persaingan yang bekaitan dengan strategi kepemimpinan biaya

meliputi :

1) Kehilangan keunggulan kompetitif karena teknologi yang lebih baru,

2) Kegagalan mendeteksi perubahan dalam kebutuhan pelanggan, dan

3) Kemampuan para pesaing untuk menerima keunggulan kompetitif pemimpin

biaya melalui tindakan strategis mereka yang unik

8

2. Strategi diferensiasi dan risiko persaingannya

Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti

untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (kotler, 1997).

Diferensiasi terutama pada produk sangat penting karena persaingan yang ketat

pada dunia usaha sekarang menuntut untuk melakukan berbagai strategi guna

menciptakan produk yang dapat diterima baik oleh konsumen dan tidak kalah

bersaing dengan produk lainnya.  untuk menciptakan diferensiasi produk erat

dengan berapa tambahan yang harus dilakukan agar orang dapat mengetahui

bahwa produk itu berbeda dengan produk lainnya. jadi untuk menciptakan

diferensiasi produk dapat dikatakan perlu biaya yang besar.

Strategi Diferensiasi Ialah strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menjadi berbeda dan unik di dalam industri bersama-sama dengan berbagai

dimensi dan aribut yang bernilai bagi buyer. Sumber-sumber differensiasi sangat

bervariasi, dapat berupa produk atau jasa yang berkualitas tinggi, pelayanan yang

istimewa, desain produk yang selalu up to date dan inovatif, kemampuan

teknologi, atau citra merek “brand image” yang positif.

Strategi Diferensiasi merupakan serangkaian tindakan integratif yang

untuk dirancang memproduksi barang atau jasa yang dianggap pelanggan berbeda

dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Strategi diferensiasi memampukan

perusahaan untuk menyediakan produk-produk yang memiliki ciri-ciri berbeda

(dan nilai) kepada para pelanggan. Karena keunikannya, produk-produk dan jasa

diferensiasi dijual dengan harga premium. Semakin sedikit kemiripan dengan

produk-produk pesaing, semakin perusahaan itu bertahan dari persaingan dengan

lawan-lawannya. Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Maytag

(peralatan), Mercedez (otomotif) dan WordPerfect (perangkat lunak).

Strategi diferensiasi dapat dilakukan sebagai berikut:

1) Produk bundling, suatu cara dimana menggabungkan penjualan menjadi satu

paket penjualan. dalam produk bundling dapat dilakukan dengan pure

bundling dan mix bundling. pure budling yaitu menjual produk yang

berkaitan erat satu sama lain. mix bundling yaitu pembelian produk dapat

dibeli secara terpisah. contoh: penjualan komputer disertai dengan penjualan

9

aplikasi programnya /software (pure bundling), penjualan Handphone dan

aplikasinya, penjualan masakan cepat saji.

2) Produk lining, merupakan strategi dimana menjual beberapa jenis

produk. product lining menjual terpisah beberapa produk yang saling

berkaitan.produk lining dapat dilakukan dengan trading up dan trading down.

trading up yaitu menambah variasi produk dengan produk yang memiliki

kualitas lebih baik dari produk lain. trading down yaitu menambah variasi

produk dengan produk yang lebih murah atau kualitas rendah. contoh: paket

pendidikan yang ditawarkan oleh MB-IPB pada jenjang S2, S3, dan program

pelatihan, toko serba lima ribu.

Keunggulan dari Strategi Deferensiasi, sebagai berikut:

1) Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk. Suatu produk pasti

akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum

terjadi penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa kita, perlu dilakukan

diferensiasi supaya penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali.

2) Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih diingat oleh

konsumen. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih melekat di

benak konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk

maupun jasa kita, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat

produk atau jasa yang kita pasarkan karena adanya point of interest yang kita

miliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain.

Bagi para marketing, keuntungan yang akan diperoleh adalah mereka menjadi

lebih percaya diri dalam memasarkan produknya. Dikatakan lebih percaya

diri karena dengan adanya keunikan tersebut, para marketing akan dapat

menjelaskan produk atau jasa mereka dengan lebih mudah dan hal tersebut

juga akan lebih menarik bagi konsumen.

Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk

maupun jasa lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin

tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik

untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya,

10

pada akhirnya konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk

atau jasa tersebut.

3. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita terlihat lebih baik

dibandingkan dengan produk atau jasa yang lain. Dengan adanya keunikan

yang kita miliki, maka produk kita akan terlihat lebih baik dibandingkan

produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk atau

jasa yang kita pasarkan. Suatu produk atau jasa yang memiliki bentuk dan

keunggulan yang relatif sama dengan produk atau jasa lain biasanya akan

terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen

sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya

relatif sama dengan yang lain. Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang

menarik dari produk atau jasa kita, maka hal tersebut akan membuat

konsumen memiliki persepsi bahwa produk atau jasa yang kita hasilkan lebih

baik dibandingkan dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada

konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau

jasa yang dihasilkan oleh perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang

lain.

4. Diferensiasi akan membuat nilai jual dari produk atau jasa yang kita pasarkan

menjadi lebih tinggi. Keunikan produk atau jasa yang dimiliki bisa

merupakan asset yang berharga bagi kita. Dengan keunikan produk atau jasa

tersebut, kita dapat menjual produk atau jasa kita dengan harga yang lebih

tinggi. Dikatakan bahwa kita dapat menjual produk kita dengan harga yang

lebih tinggi karena dengan keunikan yang kita miliki, kita dapat dengan

percaya diri mengatakan kepada konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh kita

tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Jadi, dengan kata lain, kita bisa

mempromosikan bahwa harga yang kita pasarkan merupakan suatu hal yang

wajar karena konsumen bisa menikmati keunikan yang tidak dimiliki oleh

produk atau jasa yang lain.

5. Mengatasi masalah kejenuhan pasar, mengingat penjualan sebuah produk

sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus

berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha

11

maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk

yang biasa ditawarkannya.

6. Membantu terciptanya image produk, semakin unik produk yang Anda

tawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali

produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk

Anda, maka semakin besar pula peluang Anda untuk menanamkan image

produk yang Anda tawarkan di hati para konsumen. Sehingga Anda dapat

menentukan positioning yang tepat, sesuai dengan target pasar yang Anda

bidik.

b) Kelemahan Strategi Diferensiasi

Kelemahan utama strategi diferensiasi terletak pada kecenderungan

perusahaan untuk menurunkan biaya produk atau mengabaikan rencana

pemasaran yang agresif dan kontinyu, kecenderungan tersebut dapat menurunkan

kekuatannya. Jika pelanggan mulai yakin bahwa, perbedaan dengan produk

pesaing tidak lagi signifikan, maka biaya produk yang lebih rendah akan lebih

menarik bagi pelanggan.

Contoh Perusahaan menggunakan strategi Differensial :  Starbuck dengan

kopinya yang dengan  berbeda dengan coffee shop lain, sehingga pengunjung

betah berlama-lama dan rela mengeluarkan harga yang cukup mahal dari yang

lain.

Resiko strategi dari strategi Diferensial

Seperti strategi tingkat bisnis lainya, strategi diferensiasi tidak bebas dari

resiko. Salah satu resiko adalah pelanggan dapat memutuskan bahwa perbedaan

harga antara produk pembuat diferensiasi dan produk pemimpin biaya terlalu

besar. Dalam hal ini perusahaan dapat menawarkan bentuk bentuk diferensiasi

yang melampaui kebutuhan pelanggan, ketika hal itu terjadi, perusahaan itu rentan

tarhadap para pesaing yang mampu menawarkan kombinasi bentuk – bentuk

diferensiasi yang yang melampaui kebutuhan. Dalam hal ini perusahaan dapat

menawarkan bentuk – bentuk diferensiasi yang melampaui kebutuhan pelanggan.

Hal ini rentan terhadap para pesaing yang mampu  yang lebih konsisten dengan

kebutuhan pelanggan.

12

Resiko lain dari strategi diferensiasi adalah bahwa cara-cara diferensiasi

perusahaan tidak lagi menyediakan nilai yang mau dibayar  pelangganya. Strategi

diferensial menjadi kurang berharga jika penjiplakan dari para pesaingnya

membuat pelanggan beranggapan bahwa para pesaingnya membuat barang dan

jasa yang sama baiknya, kadang – kadang harganya lebih rendah.

Resiko ketiga dari strategi diferensiasi adalah bahwa pembelajaran akan

menyempitkan persepsi pelanggaran nilai diferensial bentuk perusahaan. Resiko

ke empat berkaitan dengan pemalsuan . Barang -  Barang palsu produk – produk

yang berusaha meniru bentuk diferensiasi  dengan harga yang jauh lebih murah

menjadi keprihatinan banyak perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi.

Risiko yang berkaiatan dengan strategi diferensiasi meliputi :

1) Keputusan kelompok pelanggan tertentu yang merasa bahwa perbedaan

antara produk diferensiasi dan barang-barang dan jasa pemimpin biaya tidak

lagi bernilai untuk harga premium,

2) Ketidakmampuan produk diferensiasi untuk menciptakan jenis nilai yang mau

dibayar pelanggan dengan harga premium,

3) Kemampuan para pesaing untuk menyediakan produk-produk yang berciri

sama dengan produk-produk diferensiasi, tapi dengan biaya yang lebih

rendah,

4) Ancaman pemalsuan, di mana perusahaan memproduksi barang-barang dan

jasa diferensiasi dengan harga murah dan ‘mematikan’.

3. Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi

Khususnya dalam pasar-pasar global, kemampuan suatu perusahaan untuk

menggabungkan pendekatan kepemimpinan biaya dan diferensiasi dapat

menentukan dalam mempertahankan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang

mampu menggunakan strategi integratif kepemimpinan biaya / diferensiasi

dengan sukses akan berada dalam posisi yang lebih baik  untuk beradaptasi

dengan cepat terhadap perubahan-perubahan lingkungan, belajar keahlian dan

teknologi baru lebih cepat, dan secara efektif menggunakan kompetensi-

kompetensi intinya diseluruh unit bisnis dan lini produk.

13

Alasan kunci mengapa perusahaan yang berhasil menerapkan strategi

integratif tersebut dapat menghasilkan laba diatas rata-rata adalah bahwa manfaat

strategi ini bersifat aditif (tambahan) “(diferensiasi mengarah ke harga-harga

premium, pada saat bersamaan, kepemimpinan biaya berimplikasi pada biaya

rendah. Jadi strategi integratif memungkinkan perusahaan-perusahaan untuk

mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menawarkan dua jenis nilai kepada

pelanggan, beberapa bentuk diferensiasi (tapi lebih sedikit dari yang disediakan

oleh perusahaan diferensiasi produk) dan biaya yang relative rendah (tetapi tidak

serendah produk dari pemimpin biaya).

Perusahaan – perusahaan harus fleksibel secara strategis agar berhasil

dalam menggunakan strategi integrative kepemimpinan biaya / diferensiasi.

Selanjutnya akan didiskusikan tiga pendekatan terhadap kerja organisasional yang

dapat meningkatkan fleksibilitas strategis yang berkaitan dengan penggunaan

strategi tersebut.

1. Sitem Manufaktur Fleksibel

Dimunkinkan terutama oleh peningkatan kapabilitas teknologi informasi

modern, sistem manufaktur fleksibel meningkatkan “fleksibelitas manusia,

sumber daya fisik dan informasi” yang diintegrasikan untuk menciptakan produk-

produk diferensiasi dengan biaya yang rendah. Suatu sistem manufaktur fleksibel

(flexible manufacturing system-FMS) adalah proses yang di control oleh

computer untuk memproduksi berbagai produk dalam kuantitas yang moderat,

fleksibel dengan interfensi manual yang minimum.

Tujuan dari FMS adalah untuk menghilangkan pertukaran (trade off) biaya

rendah versus perdagangan variasi produk yang melekat dalam teknologi

manufactur tradisional felksibilitas yang diberikan oleh FMS memungkinkan

suatu pabrik untuk berubah dengan cepat dan mudah dari pembuatan satu produk

ke pembuatan produk lainnya. Jadi teknologi FMS adalah kemajuan teknologi

yang signifikan, yang memungkinkan perusahaan untuk memproduksi beberapa

produk  dengan biaya rendah.

Sistem eksekusi manufactur (manufacturing execution system-MES)

adalah salah satu jenis FMS. Sebuah MES mampu membuat simulasi dan model

14

segala sesuatu yang terjadi di pabrik, termasuk rute produksi dan arah proses.

Dengan MES, perubahan dapat dilakukan dengan cepat untuk memodifikasi

proses manufactur sebuah produk.

2. Jaringan Informasi di antara perusahaan- perusahaan

Jaringan informasi baru menghubungkan perusahaan manufaktur dengan

para suplier, distributor, dan para pelanggannya merupakan perkembangan

teknologi lainnya yang meningkatkan fleksibilitas strategis dan daya tanggap

perusahaan. Banyak perusahaan telah melakukan investasi dengan jumlah yang

signifikan (dalam jumlah dolar dan orang) untuk menginstalasi perangkat lunak

perencanaan sumber sumber daya perusahaan (enter prise resource planning-ERP)

yang dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi perusahaan. Peningkatan ini

dihasilkan oleh penggunaan sistem ini melalui data keuangan dan operasional

yang bergerak dengan cepat antara satu departemen ke departemen lainnya. Selain

itu, sistem ini mendukung pertukaran data antara perusahaan dengan para suplier

dan distributornya.

3. Sistem Manajemen Kualitas Total

Walaupun sistem manajemen kualitas total (total quality management-

TQM) kadang kadang sulit untuk diimplementasikan. Tujuan penting yang dicari

melalui penggunaan sistem TQM adalah peningkatan kualitas memusatkan

perhatian pelanggan pada perbaikan kinerja produk dan pada utilitas dan reabilitas

bentuk-bentuknya. hal ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai

diferensiasi  dan terutama, harga-harga dan pangsa pasar yang lebih tinggi.

Penekanan pada kualitas teknik produksi akan menurunkan biaya manufakturing

dan jasa melalui penghematan dalam pengerjaan kembali, bahan-bahan sisa, dan

biaya garansi. Penghematan ini dapat menghasilkan keunggulan kompetitif bagi

perusahaan diatas pesaing-pesaingnya.

4 asumsi kunci mendasari sistem TQM

Biaya kualitas yang buruk (seperti inspeksi,pengerjaan kembali,kehilangan

pelanggan,dan sebagainya)

Bahwa para pegawai secara alamiah peduli pada pekerjaannya dan akan

berinisiatif untuk memperbaikinya, inisiatif dilakukan hanya jika perusahaan

15

menyediakan peralatan dan pelatihan yang dibutuhkan mereka untuk

memperbaiki kualitas dan jika para manajer memperhatikan gagasan-gagasan

para pegawai tersebut.

Sistem organisasi terdiri dari bagian-bagian yang tingkat saling

ketergantungannya sangat tinggi.

Bahwa tanggung jawab untuk sistem TQM yang efektif berada tepat pada

pundak manajer tingkat atas. Mereka harus terbuka dan sepenuhnya

mendukung penggunaan sistem TQM dan menerima tanggung jawab untuk

rancangan organisasi yang memungkinkan para pegawainya bekerja dengan

efektif.

 Resiko Persaingan dari Strategi Integratif Kepemimpinan Biaya/

Diferensiasi

Potensi sistem Integritif, dalam hal laba diatas rata-rata, adalah signifikan,

tapi potensi ini dapat berisiko yang substansial. Pemilihan sebuah strategi tingkat

bisnis menuntut perusahaan untuk melakukan pilihan-pilihan tentang bagaimana

mereka mau bersaing, mencapai posisi biaya-rendah dalam sebuah industri atau

segmen (misalnya strategi fokus) menuntut bahwa perusahaan harus mampu

mengurangi biayanya dengan konsisten relative terhadap biaya para pesaingnya.

Penggunaan strategi diferensiasi, dengan ruang lingkup industri secara luas atau

fokus. Menghasilkan laba diatas rata-rata hanya ketika perusahaan menyediakan

barang dan jasa diferensiasi yang dihargai oleh para pelanggan dan yang mau

dibayar mereka dengan harga premium.

Perusahaan yang gagal membangun relasi kepemimpinan dalam memilih

ruang lingkup kompetitifnya, sebagai pemimpin biaya atau sebagai penentu

diferensiasi, beresiko menjadi terjebak ditengah-tengah. Berada terjebak ditengah-

ditengah menghalangi perusahaan menangani kelima kekuatan persaingan dengan

berhasil dan menghasilkan laba diatas rata-rata. Tentu saja, sebagian hasil riset

menunjukan bahwa bisnis yang kinerjanya terendah adalah mereka yang

kekurangan keunggulan kompetitif yang dapat dibedakan.

16

2.3 Aplikasi / Contoh Kasus

Dari ketiga strategi diatas, kami  mencoba membahas satu persatu dengan

menggunakan contoh kasus dari tiap-tiap strategi.

2.3.1 Perusahaan yang Menerapkan Strategi Kepemimpinan Biaya

Air Asia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di industri

penerbangan yang telah menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost

carier / LCC) dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena

sesuai dengan target market yang dipilih oleh Air Asia yaitu konsumen

penerbangan yang sangat aware terhadap harga dan hanya membutuhkan maanfat

utama dari produk dan pelayanan industri penerbangan yaitu transportasi yang

memindahkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain. Masuknya Air Asia ke

segmen market ini didasari oleh pertimbangan bahwa masih banyaknya penduduk

Asia khususnya Asia Tenggara yang membutuhkan transpotasi yang cepat melalui

udara baik antar negara maupun antar daerah tetapi terkendala oleh besarnya biaya

penerbangan yang saat itu ada. Potensi segmen ini bertambah semakin besar

seiring dengan terjadinya switching konsumen penerbangan premium atau biasa

yang menginginkan harga yang lebih rendah. Swtiching ini banyak dipengaruhi

oleh turunnya daya beli konsumen penerbangan secara keseluruhan sebagai akibat

krisis yang melanda Asia.

Berikut ini adalah strategi air asia dalam menekan biaya sehingga harga tiket Air

Asia dapat dibuat serendah mungkin.

1. AirAsia meniadakan makanan dan minuman di dalam pesawat. Penumpang

yang membutuhkan makanan dan minuman tetap dapat memesannya di dalam

pesawat.

2. Rute perjalanan Air Asia pada umumnya butuh waktu antara 3 – 3,5 jam. Hal

ini membuat Air Asia dapat menggunakan awak kabin yang sama untuk

penerbangan balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan

sambil membawa penumpang baru dengan demikian biaya gaji awak kabin

dapat dikurangi.

3. Tidak ada biaya yang diperlukan untuk akomodasi awak kabin di tujuan

kedatangan karena mereka kembali ke rumah pada hari yang sama, setelah 8-

17

10 jam. Waktu tersebut sama dengan waktu normal orang kantoran biasa

bekerja.

4. Pelanggan didorong untuk membeli tiket lewat internet sehingga Air Asia

dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan untuk menyewa tempat

penjualan tiket beserta stafnya. Penghematan lainnya adalah tidak ada tiket

yang dicetak. Pelanggan cukup mencetak sendiri kode penerbangan beserta

rinciannya.

5. Air Asia mencari landasan udara termurah. Sebagai contoh Air Asia lebih

memilih landasan udara Macau yang lebih murah dibandingkan Hongkong.

Dari Macau penumpang dapat menaiki hovercraft ke Hongkong. Jika dalam

sebuah negara tidak terdapat pilihan landasan udara murah, maka Air Asia

memilih untuk tidak menggunakan semua fasilitas dalam bandara tersebut

semisal jembatan layang yang menghubungkan ruang tunggu dengan

pesawat. Penumpang dapat berjalan kaki langsung menuju pesawat.

6. AirAsia hanya menggunakan 1 jenis pesawat saja yaitu Air Bus 320. Hal ini

dapat menghemat biaya pelatihan awak kabin karena mereka hanya perlu

mempelajari 1 jenis pesawat saja.

7. Dalam salah satu promosinya Air Asia pernah menawarkan harga tiket yang

sangat rendah.

KL ke Jakarta      (sekali jalan)    :           Rp.      4.975

KL ke Macau       (sekali jalan)    :           Rp.      2.475

KL ke Bangkok   (sekali jalan)    :           Rp.      7.475

Air Asia adalah salah satu maskapai penerbangan low cost premier di Asia

dan telah memperoleh ratusan milyar setiap tahunnya. Dalam kalkulasi

sederhana,harga tiket di atas seperti tidak masuk akal. Air Asia tidak hanya

sekali menerapkan harga tiket seperti ini tetapi secara reguler

menerapkannya. Harga tiket tersebut bahkan jauh lebih murah dibandingkan

dengan harga tiket bus ataupun kapal laut. Air Asia tahu bahwa tidak semua

kursi dalam penerbangan akan terisi oleh karena itu daripada kursi tersebut

tidak terisi maka lebih baik ditawarkan kepada pelanggan dengan harga yang

super murah. Air Asia akan mendapatkan manfaat dari publisitas yang

18

beredar. Tentu saja tempat duduk yang disediakan untuk tarif tersebut terbatas

dan penumpang harus memesan sebelumnya.

8. Air Asia melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar. Bahan bakar

menghabiskan 60 persen dari total biaya operasional Air Asia. Maskapai

udara tersebut membayar bahan bakar di depan untuk menjaga harga

terendah, sehingga bisa meminimalkan resiko fluktuasi harga bahan bakar.

2.3.2 Perusahaan yang Menerapkan Strategi Diferensiasi

Google menggunakan sistem informasi untuk membedakan produk,dan

mengadakan produk dan jasa baru. Google mempunyai misi untuk memberikan

pengalaman pencarian di Internet yang terbaik dengan mewujudkan informasi

dunia yang mudah diakses dan bermanfaat. Google, pembuat mesin pencarian

terbesar di dunia, menawarkan kecepatan, kemudahan pencarian informasi di

internet. Dengan mengakses lebih dari 1.3 milyar halaman web, Google

mengantarkan hasil yang relevan dengan semua pemakai di seluruh dunia kurang

dari setengah detik. Sampai hari ini, Google telah merespon lebih dari 100 juta

permintaan pencarian dalam sehari. Teknologi pencarian Google yang inovatif

dan tata muka pemakainya yang elegan menempatkan Google pada posisi yang

jauh berbeda dari mesin pencarian generasi pertama yang tersedia saat ini.

Dibandingkan dengan hanya menggunakan teknologi kata kunci atau metasearch,

Google memakai teknologi terbaru PageRank yang sedang dipatenkan, teknologi

ini menjamin informasi-informasi yang terpenting akan ditampilkan dahulu.

PageRank menampilkan pengukuran yang objektif mengenai tingkatan halaman

web dan diukur dengan cara menyelesaikan sebuah persamaan dengan 500 juta

variabel dengan lebih dari 2 milyar kondisi. PageRank menggunakan struktur

keterkaitan yang sangat luas seperti dalam sebuah struktur organisasi. Pada

intinya, Google menginterpretasikan sebuah keterkaitan dari Halaman A ke

Halaman B sebagai sebuah “suara” oleh Halaman A untuk Halaman B. Google

menilai pentingnya halaman web berdasarkan perolehan suara yang diperoleh.

Google juga menganalisa halaman yang memberikan suara. Metode-metode

pencarian Google yang otomatis dan kompleks tidak membolehkan adanya

19

gangguan dari manusia. Tidak seperti mesin pencari yang lain, Google disusun

agar tak seorangpun dapat membeli “tempat yang lebih tinggi” di hasil pencarian

atau mengubah hasil pencarian untuk tujuan komersial. Pencarian Google adalah

pencarian yang jujur dan obyektif dalam mencari website yang bermutu tinggi

dengan cara yang mudah.

2.3.3 Perusahaan yang Menerapkan Strategi integratif kepemimpinan biaya

dan diferensiasi

PT. Wings food dengan produknya mie sedap, yang telah menggeser

produk PT. Indofood yaitu indomie yang dulu menjadi mie no 1 di indonesia.

Indomie

Yang pertama, mari kita bahas dari sudut Indomie, sang penguasa merek

mie instan di Indonesia selama puluhan tahun. Boleh dikatakan, iklim bisnis

kondusif selama puluhan tahun itu “meninabobokan” kreativitas Indofood,

perusahaan yang memproduksi Indomie. Sebagai market leader, Indofood lengah

dan berfikir siklus hidup produk (lifecycle product) tidak mungkin mencapai titik

jenuh. Konsep siklus hidup produk yang diciptakan oleh Levitt pada tahun 1978

ini mengacu pada pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.

Sejak diluncurkan pada tahun 1970 hingga tahun 2000-an, Indomie

memang berjaya. Bukan berarti tak ada pesaing, namun belum ada merek mie

isntan lain yang bisa menggeser posisi Indomie sebagai merek mie instan nomor

satu di Indonesia.

30 tahun bukan waktu yang singkat untuk membuktikan siklus hidup produk

Indomie masih kuat, terbukti masyarakat masih menyukai Indomie ketimbang

merek mie lain. Tapi, hal itu sebaiknya tak membuat perusahaan lengah untuk

berinovasi.

Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) telah melalui tahap

perkenalan, tahap perkembangan dan tahap kedewasaan. Di tahap kedewasaan ini

(sudah mapan) , Indofood kurang menjalankan strategi peningkatan keistimewaan

baru (feature improvement) sehingga brand image mulai biasa.

20

Strategi pertahanan pasar dengan intesnisf pun tidak diperbaiki, karena

merasa sudah menguasai 90% market share di Indonesia. Saat itu, Indomie lebih

mengutamakan distribusi produk. Akibatnya, ketika ada merek lain yang muncul

dan punya keragaman baru di tengah pasar Indomie yang kurang variatif,

goyahlah posisi Indomie sebagaimarket leader. 

Mie Sedaap

Melihat momentum Indomie yang “sudah mapan” dan malam berinovasi,

Wings Food meluncurkan Mie Sedaap yang siap menggilas kejayaan Indomie.

Mie Sedaap dipilih masyarakat Indonesia karena Wings Food pandai membuat

masyarakat penasaran dengan memilih nama MIE SEDAAP, membuat konsumen

ingin memcoba apakah rasa mie tersebut benar-benar Sedap.

Kedua, Indomie yang lengah berinovasi meluncurkan varian  rasa baru

membuat masyarakat jenuh dengan pilihan rasa yang sedikit. Kemunculan Mie

Sedaap membuat masyarakat menemukan sesuatu yang baru dan berbeda dari

Indomie.

Ketiga, Mie Sedaap juga gencar beriklan di media. Saat itu, Mie Sedaap

yang sedang memasuki tahap perkenalan (introduction) menggunakan strategi

peluncuran cepat rapid skimming strategy). Wings Food meluncurkan produk

baru dengan harga yang dibawah harga Indomie, dengan tingkat promosi yang

tinggi.

Iklan pun dibuat sedemikian menarik, diluncurkan di berbagai media, seperti

media cetak dan elektronik. Pilihan rasa yang diberikan pun lebih banyak, dengan

kelebihan di pemberian “kriuk”, sesuai dengan lidah orang Indonesia yang gemar

dengan makanan pelengkap dengan tekstur agak keras seperti kerupuk.

Perbandingan Indomie dengan Mie Sedap

Dari rasa mie : Kedua mie (Sedaap dan Indomie) memiliki rasa yang hampir

sama, sama-sama gurih dan sama-sama khas rasa mie instan. Seandainya kedua

mie tersebut dilepas bungkusnya dan saya diminta memakan mie tersebut maka

saya akan mengatakan bahwa kedua mie tersebut adalah indomie. Alasan saya

sederhana sebab saya mengenal indomie lebih dahulu dan dulu sering makan me

21

indomie tanpa dimasak, lalu ketika makan mie sedaap yang mentah, saya

kaget,”lho rasa mie nya kok sama seperti rasa indomie?”

Dari bumbu : (perbandingan Rasa Soto). Bumbu Indomie : menurut saya didesain

secara pas untuk takaran satu sajian mie instan. Dan terasa sekali bahwa ini benar-

benar mie instan rasa soto. Bumbu Soto mie sedaap, berbeda karena bumbunya

lebih terasa, agak keras bagi saya, aroma jeruknya sangat kuat, dan para pecinta

mie instan pasti mampu membedakan mie tersebut adalah mie sedaaap.

Dari iklan : Trobosan iklan mie sedaap boleh diakui jempol, mampu

merebut hati saya untuk mencicipi mie sedaap. Kekuatan iklan Indomie : melekat

pada jingle indomie dengan sair ,” Dari sabang sampai merauke, dari

………………………………… sampai Indomie seleraku,” siapapun yang pernah

melihat mendengar dan menikmati indomie pasti lekat dengan lagu iklan tersebut,

bahkan saking bagusnya sampai sairnya diganti untuk mendukung salah satu

calon presiden RI dalam berkampanye merebut massa.

22

BAB III

PENUTUP

 

Strategi tingkat bisnis adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang

integratif dan koordinatif, yang dirancang untuk memberikan nilai bagi pelanggan

dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi kompetensi-

kompetensi inti dalam pasar produk spesifik dan individual. Strategi yang

digunakan dalam keunggulan bersaing ada 3 jenis yaitu Cost leadership strategy,

differensiasi strategi dan Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi.

Dimana dari ketiga strategi tersebut bisa membuat kita mencapai suatu keadaan

keunggulan bersaing .

Setiap Strategi mempunyai kelemahan dan kelebihan masing – masing

maka suatu perusahaan jika ingin terus eksis menguasai keunggulan bersaing

maka dia juga harus bisa melihat keadaan pasar yang terus berkembang sesuai

dengan kemajuan teknologi.

 

 

 

 

23

DAFTAR PUSTAKA

 

David, Fred R. (1997). Strategic Management. New Jersey: Prentice Hall, Inc

Hitt, Michael A, and Ireland, R. Duanne, Hoskisson, 2001, Manajemen Strategis, Konsep Daya Saing dan Globalisasi, Buku1, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Pierce, J.A. dan Robinson, R.B. (2000).Strategic management, Formulation Implementation and Control. Malaysia: McGraw Hill.

24