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″TITLE″

Cristiana Romano

n o u n , p l u r a l t h e ·s e s [ t h e e - s e e z ] / ˈ θ i  s i z / .A  long  essay  or  disserta-tion  involving  personal  re-search,  written  by  a  candi-date  for  a  university  degree.

Scuola del design - Laurea magistraledesign della comunicazione

″THESIS″

POLITECNICO DI MILANO

Scuola del Design Corso di Laurea Magistrale

Design della comunicazione

Principi di comunicazione e marketing orientati alla Gen Z, nell’ottica di fashion

brand di successo.

Cristiana Romano

A.A: 2018/2019

Relatore: Matteo Ciastellardi

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“Sono cambiati gli attori, ma il gioco è lo stesso. Un tempo il mecenate era Lorenzo de Medici, ora si chiama Kanye West. L’artista ospitato poteva chiamarsi Sandro Botticelli, ora si chiama Virgil Abloh.”

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Foto evocativa fashion editorials.© Caleb & Gladys

photo credits.

″INDEX″/ PREMESSA

1. GENERAZIONE Z Analisi dei cambiamenti generazionali incentrati sulla profilazione del nuovo pubblico

1.1 GENERAZIONI A CONFRONTO 1.2 DENTRO LA GENERAZIONE Z1.3 TRATTI DISTINTIVI DELLA GEN Z1.3.1 Realismo

1.3.2 Solidarietà ed ecologismo

1.3.3 Equità sociale

1.3.4 Nativismo digitale

1.3.5 Imprenditorialità 1.4 PERCHÈ I GEN Z HANNO POTERE D’ACQUISTO?1.5 L’IDEOLOGIA PROMOSSA DALLA GEN Z1.6 MARKETING ORIENTATO ALLA GEN Z//1.7 FRIDAYS FOR FUTURE//1.8 COS’È L’INTELLIGENZA DIGITALE?

2. MARKETING Evoluzione del marketing in ambito social media al fine di strutturare strategie di successo

2.1 SOCIAL MEDIA MARKETING2.2 PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEI SOCIAL MEDIA2.3 LE COMUNITÁ DIGITALI E SOCIAL2.4 MARKETING NELLE SOCIAL COMMUNITY2.4.1 Paid media

2.4.2 Earned media

2.4.3 User generated content

2.5 SOCIAL MEDIA PER COMPRENDERE I CONSUMATORI2.6 APPROCCIO DATA2.7 STRATEGIE MARKETING PER LE NUOVE GENERAZIONI2.7.1 Marketing drop per il fashion system

2.7.2 Instagram marketing

2.7.3 Buzz marketing

//2.8 SOFTWARE CULTURE - Consumatori del web 2.0

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3. FASHION SYSTEM Evoluzione del sistema moda in linea con l’avvento dei social media

3.1 I VISIONARI DELLA MODA3.2 BRAND VALUE AND FASHION3.2.1 Ricerca empirica qualitativa

3.2.2 Ricerca empirica quantitativa

3.2.3 Modello di ricerca analitico

3.3 BRAND VALUE AND BRAND EQUITY3.4 BRAND EQUITY3.5 CONSUMO DI STATUS3.6 LA CURVA DI DOMANDA3.7 FASHION SYSTEM E CO-BRANDING

4. CASI STUDIO ED ANALISI CRITICA Strategie di comunicazione e marketing per comprendere la Gen z

4.2 GUCCI4.3 BALENCIAGA4.4 VETEMENTS4.5 OFF-WHITE

5. QUADRO SINOTTICO CASI STUDIO

6. SURVEY

5. CONSIDERAZIONI Sintesi critica e conclusiva: introduzione della 6° P nel Marketing Mix

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″PREMESSA″Il cambiamento generazionale, sociale e culturale, è una tematicacaratterizzante dell’epoca in cui ci troviamo a vivere; i cambiamenti in ambito tecnologico e digitale hanno stravolto e ridisegnato i meccanismi della nostra vita e del modo di comunicare. Con la mia tesi mi propongo di affrontare queste tematiche di cambiamento generazionale, inquadrandole in un’ottica di socialmedia marketing nel mondo dei fashion brand, al fine di far emergere tipologie e strategie di marketing di successo.Viene posto l’accento sulle nuove forme di comunicazione social che fanno leva su Millenials e Gen Z come target principale. Verranno presi in esame dei casi studio (3 designer di rilievo) riguardanti il mondo del fashion e come il fashion system si è evoluto arrivando ad essere un settore estremamente ibrido, personale e difficilmente inquadrabile in canoni schematici. Si prende ad esempio il fashion system in quanto uno dei campi che ha maggiormente risentito di queste evoluzioni. La conclusione porterà ad avere un quadro il più chiaro possibile di alcune “golden rules” che i brand dovrebbero tenere a mente nella volontà di approcciare ai nuovi e futuri target.

Chi è la GenZ?

I marketers hanno stabilito che si tratta di un raggruppamento di persone nate tra il 1997 ed il 2010, affini per interessi, eventi storici, sociali ed abitudini; chiamati così per successione logica rispetto alle precedenti X ed Y. La GenZ conta circa 2 miliardi di persone e risulta essere il raggruppamento demografico più ampio della storia. Sono isuccessori temporali dei Millenials dai quali però, a discapito della poca differenza temporale, differiscono per diverse ragioniI veri nativi digitali, sono gli appartenenti alla GenZ, gli unici a non aver mai fatto esperienza del mondo prima dell’avvento di internet, cresciuti in un’ottica fortemente realista e concreta, circondati costantemente dalla paura per l’incertezza futura, dalla possibilitàdi venire a conoscenza di qualsiasi informazione tramite un click e dal poter comunicare istantaneamente con chiunque ed in qualunque modo. Il contesto sociale in cui sono nati, li ha portati ad avere una mente estremamente razionale e realista, distaccata dalla visione idealista e sognatrice dei loro parenti Millenials. Sono ragazzi convinti delle loro posizioni e fortemente improntati alla costruzione del proprio futuro, molto attenti ai rapporti umani e volenterosi di instaurarli al di fuori di internet.

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Apprezzano l’artigianalità in come elemento innovativo in un’era digital, esaltano l’errore come dimostrazione di umanità ed imperfezione.Sono la prima generazione a preoccuparsi effettivamente delle sorti del pianeta ed a cercare di cambiare concretamente le sorti della terra; sono informati e socialmente impegnati, ricercano nei brand lo stesso tipo di attenzione e sono consapevoli dell’impatto ambientale dei loro acquisti. Nati in un’epoca in cui sono circondati dalla diversità, sono una generazione multietnica e costantemente a contatto con diverse forme di pensiero e stili di vita, affascinati dalla libertà di espressione. Rivendicano valori come la fluidità di genere, esaltano la moda “Agender” e lottano per abbattere le barriere e la parità dei sessi. Altro tratto distintivo, è la necessità di immediatezza; sono abituati ad avere “tutto e subito”, hanno una bassissima sogliad’attenzione e passano da un brand all’altro molto velocemente.Tutto ciò che richiede tempo viene automaticamente scartato e considerato inefficace. Sono abituati fin da piccoli a disporre di risorse economiche, ponderano le decisioni ed acquistano in maniera intelligente riflettendo a lungo sulla disponibilità finanziaria.Hanno le idee ben chiare sul cosa vogliono dai brand, sono in grado di discernere le informazioni, vogliono autenticità, verità, impegno, partecipazione, vogliono che i brand abbiano dei valori e che li rispettino, vogliono che i brand li coinvolgano nel”dietro lequinte” e nel processo creativo. Vogliono personalizzazione, indossare qualcosa che rifletta la loro personalità, vogliono essere partecipativi. Vogliono velocità nell’acquisto ed originalità.

Marketing e fashion system

In un’ottica odierna, possiamo generalizzare quest’argomento parlando di real time marketing. È quasi impossibile strutturare una strategia di marketing a lungo termine, è necessario comprendere e rispondere agli stimoli esterni nel minor tempo possibile , in modo da accaparrarsi la fetta di mercato connessa nel momento stesso dell’avvenimento. Tutto corre alla velocità di Instragram, i consumatori si stancano in fretta e vogliono costantemente la novità. Spesso i brand utilizzano la strategia di lanciare sul mercato prodotti Limited Edition annunciandoli all’ultimo minuto, creando in automatico un’aurea di esclusività che porta questi prodotti ad essere immediatamente sold out; parliamo di marketing Drop.

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Il fashion system è un ottimo esempio per analizzare queste strategie. Rilevante il marketing dell’assenza in cui si aumenta lareputazione di un brand rendendo inaccessibili i suoi prodotti. Nel mondo del lusso e del fashion, il valore di un prodotto è dato dalla percezione che ne ha il consumatore. Più un prodotto appare esclusivo, inaccessibile, di nicchia, più il consumatore sarà portato a lottare per averlo ed a sentirsi importante dopo l’acquisto. Il lusso è una questione di emozioni e suggestioni. Il fashion system è il campo migliore per studiare queste nuove strategie, è un campo sempre attuale, è il più forte e presente sui social media e coinvolge fortemente le nuove generazioni.I trend si misurano real time, i designer postano le collezioni su Instagram per testare la risposta del pubblico, i fashion brand si adattano e captano le esigenze dei giovanissimi rendendoli sempre più partecipi nel processo di creazione. I social media sono il nuovo motore delle strategie di marketing, sono il luogo in cui tutto ha inizio, in cui tutto prende vita ed in cui tutto ritorna.Prenderemo in esame i tre degli stilisti più irriverenti, rilevanti, vicini ai più giovani e di successo del panorama attuale; le tre personalità che riflettono al meglio cosa la nuova generazione vuole dai brand.Parliamo di tre stilisti che hanno capito come attrarre e catturare la generazione più sfuggente di sempre, stilisti impegni in ambito sociale, che lottano per la sostenibilità, che offrono esperienze digital del tutto non convenzionali ed attuali, in grado di riflettere l’epoca di cambiamento e di essere coerenti con dei valori che vanno ben oltre l’estetica. L’analisi terminerà con i risultati emersi dal survey online lanciato in questi mesi e che raccoglie le risposte di 400 utenti in merito agli argomenti precedentemente esposti.

Foto evocativa fashion streetstyle.

© Ren Pidgeon

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″GENERAZIONE Z″1.1 GENERAZIONI A CONFRONTO

Appartenere ad una generazione piuttosto che ad un’altra, riguarda le influenze e gli avvenimenti che hanno modificato e caratterizzato un determinato lasso di tempo. Barclays con l’Università di Liverpool ha delineato 5 diversi profili andando a fotografare le diverse sfumature delle generazioni che ad oggi esistono.

SENIOR ( …-1945)

Comunicano oralmente ed esclusivamente in luoghi fisici (dal medico, al supermercato, in piazza), hanno vissuto appieno e lungo tutto il percorso l’evoluzione dei media, dal telefono fisso al portatile, dalla tv satellitare a quella con digitale terrestre. Gli appartenenti a questa generazione, si fidano ciecamente di ciò che viene detto dai giornalisti, ciò che appare in tv e quello che ascoltano in radio. Una minoranza cerca di rimanere al passo con i tempi, acquistando un computer ed aprendo un account Fb. Gli over 65 si sforzano di essere sempre più social, nella maggior parte dei casi non vengono presi in considerazione dalle strategie di marketing degli esperti. Ad oggi, il 14,3% degli over 65 ha approcciato alla tecnologia per mantenere rapporti sociali, combattere la solitudine, costruire nuovi rapporti, seguire il percorso di crescita di figli e nipoti.

GENERAZIONE X (1961 - 1980 )

Sono i primi in assoluto ad essere approdati all’era del digitale, su internet cercano informazioni utili, sconti ed opinioni sugli acquisti. Sono la generazione che passa più tempo sui social e sono dei fruitori consapevoli. Amano informarsi sul web prima degli acquisti, vagliano le diverse offerte, confrontano i prodotti e cercano conferma tramite le recensioni di altri utenti. Fondamentale per loro è il principio di produttività e personalizzazione, sono i primi ad aver fatto i conti cn la democratizzazione di internet. Del web apprezzano il considerevole aumento dell’efficienza e la possibilità di costruirsi un proprio ambiente virtuale.

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″GENERAZIONE Z″GENERAZIONE Y (1981 - 1995 ) AKA Millenials

Sono sempre connessi, attivi, interagiscono con i brand, con gli influencers con le celebrities, danno opinioni, lasciano recensioni, sperimentano format ed hanno una mente creativa e visual. La loro vita si svolge online; apprezzano l’umorismo, l’istantaneità e la dinamicità, amano il real time e amano quando i brand sanno ‘cogliere il momento’ nel modo più anti convenzionale ed innovativo possibile. I messaggi pubblicitari tradizionali non fanno presa su di loro poiché sono consci di come funzioni la comunicazione; accettano di ascoltare un messaggio solo se lo reputano all’altezza. Sono una generazione multitasking, utilizzano molti media contemporaneamente e per questo è difficile guadagnarsi la loro attenzione. Le strategie di marketing devono curare nei dettagli l’user experience, le aziende devono intrattenerli e coinvolgerli.

GENERAZIONE Z (1995-)

Sono migranti, non sono fedeli ai brand, amano lasciare feedback e sono naturalmente votati all’e-commerce, sono i clienti del futuro.Hanno una soglia di attenzione media di 8 secondi, hanno grande capacità di percezione ed analisi. È fondamentale una comunicazione ad alto impatto visivo ed immediata per alimentare la loro curiosità.

Gen Z Millenial Baby Boomers Silent GenGen X

TV Ricerca Online Social Media Giornali online Giornali stampati Radio

Fonte: Nielsen Global Generational Lifestyle Survey, 2015

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1.2. DENTRO LA GEN Z- CHI È LA GENERAZIONE Z?

Andiamo a definire temporalmente chi sono gli appartenenti a questa generazione; per i demografi questa generazione si colloca tra la metà degli anni ’90 e metà degli anni 2000, per chi si occupa di marketing, coinvolge quella fetta di popolazione nata tra il 1997 ed il 2010. Questo gruppo di soggetti risultava affine per interessi, abitudini, eventi storici, politici e sociali; restava ora il dilemma sul nome da dare a questa generazione. Gli autori di ‘Millenials’, William Strauss e Nei Howe, lanciarono un sondaggio che aveva portato alla vittoria il termine ‘Homeland Generation’; a livello sociologico, termine ricondotto alla paura generata dopo gli attacchi terroristici dell’11 settembre, che portarono le persone a sentirsi più sicuri al riparo in casa piuttosto che nel mondo esterno. Un altro possibile nome era “I Generation o I Gen”, il collegamento con una generazione iperconnessa e cresciuta in un’era totalmente tecnologica ed in un mondo costruito da Apple è immediato. Infine, ‘Generazione Z’ vince il contest del 2012 organizzato dal quotidiano USA Today. Il lavoro dei demografi Strauss e Howe sulle generazioni che si sono succedute dal 1584 ad oggi, ha portato ad affermare che, essendo la vita media di una persona di circa 80 anni, si ha un cambio generazionale ogni circa 20 anni. Il cambio generazionale, spiegato nel libro ‘Generation’ avviene analizzando un andamento ciclico di alcuni eventi che si ripetono nell’arco dei decenni della storia, e che hanno portato ad identificare quattro punti di svolta: -PICCO: questa fase segue sempre un periodo di crisi, caratteristico di una società con un livello basso di individualismo e grande fiducia nelle istituzioni, si genera un forte senso di collettività. -PRESA DI COSCIENZA: in seguito ad una fase caratterizzata da senso di comunità, segue un periodo in cui si cerca un’autenticità propria, quell’autocoscienza messa al servizio della società. Si tende ad avere una visione critica verso le tendenze del periodo di “picco” considerando i suoi prodotti privi di cultura e spiritualità. -DISPIEGAMENTO: è un’inversione del periodo di “picco”, in questa fase le istituzioni sono deboli, manca fiducia in esse e nella società, le persone sentono di potersi fidare solo di loro stesse. -CRISI: l’era di crisi coincide con uno stadio di distruzione, le istituzioni vengono abbattute e ricostruite per rendere vivibile la società. Vi è un tentativo di ritorno alla collettività, di un fine comune. La generazione Z, appartiene proprio a questo stadio, si ricerca di tornare ad avere istituzioni forti e grande senso di comunità.

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La Generazione Z, è la generazione più giovane approdata alla scena mondiale, è inoltre anche quella più numerosa, contando più di 2 miliardi di persone al mondo, e superando di grand lunga la demografia dei Millenials. I più ‘adulti’ al suo interno si stanno inserendo adesso nel mondo universitario o del lavoro. Figli della Generazione X, sono stati cresciuti con una mentalità simile a quella dei suoi appartenenti; figli di una generazione contraddistinta da forte individualismo, focalizzati sulla necessità di lavorare duramente per ottenere risultati, che nutre grande fiducia nelle proprie capacità nell’indipendenza e nell’organizzazione. La generazione Z come figli, sono cresciuti con un’educazione caratterizzata dalla realtà, senza inganni e senza ‘indorare la pillola’; cresciuti in piena autonomia e libertà di esprimere la loro opinione e di partecipare attivamente alla vita familiare e sociale. Sono una generazione fortemente autonoma, grazie anche al periodo storico in cui la tecnologia detta legge, internet ed i social media, sono parte integrante della vita delle persona. In questa società, la norma è connettersi costantemente e reperire in qualsiasi momento ogni tipo di informazione, la generazione Z “non vede la tecnologia come uno strumento, ma semplicemente come parte della vita.” Sono cresciuti bombardati sui social, sui siti e nella vita quotidiana da informazioni, notizie e strategie di marketing che li hanno sovraccaricati portandoli alla saturazione. I membri della Gen Z, sono talmente abituati ad avere a che fare con messaggi sponsorizzati, che riconoscono immediatamente cosa accettare e cosa scartare ed identificare come falso o ingannevole. Vedono internet come un’arma a doppio taglio, non riescono a concepire una vita senza, ma, allo stesso tempo, sanno perfettamente come utilizzarlo nel migliore dei modi. Non possiamo definire i Millenials come la prima generazione di “nativi digitali”, poiché, seppur avendo vissuto la maggior parte della loro vita con smartphone e con il web, hanno memoria di com’era la vita prima dell’era digitale. I veri “nativi digitali” sono i membri della Gen Z, gli unici nati e cresciuti in un modo digitalizzato e costantemente connesso, sono loro che fin dall’infanzia hanno giocato con tablet e smartphone. Sono una generazione fortemente realista, distaccata dall’ottimismo ed idealismo dei loro genitori, e tutto ciò è merito ed inevitabile conseguenza del periodo storico e sociale in cui sono cresciuti.

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1.3. TRATTI DISTINTIVI DELLA GEN Z

Cerchiamo di classificare e sintetizzare gli aspetti che distinguono la generazione Z, in modo da avere un quadro completo delle loro attitudini ed atteggiamenti nei confronti del mondo che li circonda e delle tematiche gli stanno maggiormente a cuore.

1.3.1 REALISMO

I membri di questa generazione, sono cresciuti in un periodo caratterizzato da instabilità sociali, politiche ed economiche, questo ha comportato una presa di coscienza maggiore, da parte di questi ragazzi e, in contrapposizione con le precedenti generazioni, hanno fin da bambini sviluppato un senso critico verso il mondo che li circonda, verso le problematiche esistenti e le loro possibilità. Il periodo storico e l’era digitale nella quale sono nati e nella quale si trovano a vivere, ha favorito la formazione di un gruppo di soggetti con una mentalità fortemente realista. Questi ragazzi crescono con una visione precisa, con le idee chiare su quello che vogliono e che si aspettano dalla loro vita futura, in contrapposizione con l’idealismo caratterizzante dei Millenials. I Millenials sono contraddistinti dalla voglia e speranza di un futuro migliore, nell’attesa si limitano a cercare la loro strada attraverso esperienze di vita come viaggi all’avventura, scoperta di se stessi e del mondo, lavori saltuari, lunghi corsi di studi ed incapacità ad impegnarsi in relazioni durature che, per forza di cose, li porta a metter su famiglia e fare figli ad un’età più adulta. I Millenials sono una generazione aperta e viva ma anche iperidealista, che fa fatica e rigetta il famoso “mondo degli adulti”. La Generazione Z, di contro, è fortemente distaccata dalla visione sognatrice delle generazioni precedenti ed è improntata al realismo assoluto, è caratterizzata da una voglia di realizzarsi autonomamente seguendo le regole ed approfittando delle possibilità offerte dalla tecnologia e dall’era in cui crescono. I membri di questa generazione si presentano al mondo come individui convinti delle loro posizioni, con una visione chiara e precisa della loro vita futura, paradossalmente puntano a valori ‘antichi’ cercando di raggiungere una sicurezza economica e familiare entro i 30 anni. Questa ricerca di sicurezza e stabilità, la ritroviamo anche nella voglia e necessità di avere rapporti umani veri, non fermarsi a conoscenze e relazioni frivole o esclusivamente virtuali. Per loro, internet e la tecnologia sono una parte fondamentale della vita sin dalla nascita,

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sono un’estensione del corpo, motivo per cui ricercano la genuinità, della realtà oltre il virtuale; una condizione che sembrava ormai persa con l’era dei Millenials. Troviamo un ritorno all’artigianalità dei prodotti che acquistano, una forte curiosità di sapere come si è arrivati a quel prodotto e come si realizza qualcosa, dove e da chi sono prodotti, una riscoperta dei prodotti locali e dell’hand-made. Spesso i membri della Gen Z, acquistano un prodotto invece che un altro, per il cosiddetto craft feeling, ovvero sentimento di artigianalità, di fatto a mano, di non industriale, anche di imperfezione e che viene preferito proprio per il suo essere ‘umano’, rispettando e rispecchiando le imperfezioni presenti nell’uomo stesso . La concezione realistica che caratterizza questo gruppo di popolazione, si riscontra anche nella sempre maggiore esaltazione degli errori: sbagliare è considerato assolutamente umano e normale, non ci si nasconde, non ci si vergogna del fallimento, i giovani d’oggi lo condividono, ne parlano, per poi imparare e migliorarsi per raggiungere i propri obbiettivi. La campagna pubblicitaria di Nike Women 2015, è un esempio perfetto di esaltazione della fragilità ed incertezza dell’essere umano; in questa campagna c’è un’inversione di tendenza rispetto alla vecchia “Just Do It” in cui veniva esalata la forza invincibile degli sportivi. In questo breve video pubblicitario, invece, vengono espressi i pensieri più nascosti delle donne quando vanno a fare sport, le loro insicurezze fisiche e mentali vengono sottolineate ed esaltate in quanto, su questi aspetti, si può lavorare con l‘impegno e la forza di volontà; le ragazze del video portano a termine l’allenamento che si erano prefissate andando pertanto a confermare la teoria della necessità da parte del consumatore di rispecchiarsi in un brand ritrovando caratteristiche proprie, percependolo quindi reale ed onesto.

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1.3.2 SOLIDARIETÀ ED ECOLOGISMO

Spinti proprio dal loro essere completamente realisti, i giovanissimi di oggi, sono la prima generazione che tenta di impegnarsi nei fatti, non solo nelle parole e negli ideali di costruire un mondo migliore. Secondo lo studio “Who’s Up NXT?” di Joeri Van den Bergh, il 60% della Gen Z vuole cambiare il mondo, distanziandosi dal solo 39% dei Millennials. Vengono riconosciuti come i principali esecutori di azioni finalizzate ad un miglioramento globale, avendo raggiunto un livello di coscienza sociale comune che li fa sentire responsabili di quello che avviene nel mondo. Sono una generazione preoccupata per le sorti del pianeta che lasceranno ai propri figli, preoccupati dal riscaldamento globale, consapevoli di dover agire per cambiare lo stato attuale delle cose. Sono fortemente attivi anche sulle problematiche sociali che colpiscono i paesi più arretrati ed in difficoltà, anche su questo aspetto sono la generazione che, secondo la ricerca effettuata da Joeri Van den Bergh, è maggiormente vicina al tema dello sviluppo dei paesi del terzo mondo. L’autore Jack Myers, attraverso le sue ricerche, avvalora la teoria per cui questa generazione sia realmente attiva e preoccupata in termini di ecologismo e volontariato. L’autore sostiene che i media, giochi, i libri e la cultura pop più in generale, abbiano influenzato e condannato questi giovani alla paura dell’Apocalisse; nelle sue ricerche emerge come i ragazzi nati dagli anni ’90 in poi, siano stati costantemente sottoposti e sotto pressione con un’imminente paura della “fine del mondo”. Myers è convinto che tutte queste influenze a cui sono stati sottoposti sin da giovani possano condurli ad un bivio cruciale: la costruzione di un mondo migliore e di una società giusta oppure di un cammino che si auto compie portandoli alla distruzione totale. Ciò che emerge da questi studi, è una generazione pronta ad affrontare l’attuale condizione del pianeta, con una voglia senza precedenti di migliorare la realtà. Questi ragazzi sono consapevoli che se non saranno loro a profondere impegno per cambiare le cose, se non tenteranno di risollevare le sorti dell’ecologismo globale, non si potrà abitare a lungo il nostro pianeta. “Se vogliamo che la civiltà sopravviva, dovremo rendere la civiltà stessa maggiormente sostenibile”, citando uno dei ragazzi intervistati da Myers. Nell’ottica di un miglioramento globale, i giovani pretendono dai brand lo stesso atteggiamento; infatti, è una generazione consapevole dell’impatto che i propri acquisti possono

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avere sull’ambiente che li circonda, pretendono che i marchi restituiscano al pianeta ciò che gli stanno richiedendo. La sostenibilità è una nuova regola vera e propria, il nuovo modo di vivere, chiedono infatti che la Corporate Social Responsability sia manifesto e biglietto da visita del brand stesso e non più un “accessorio” per le aziende. Le aziende sono infatti invogliate ed incentivate dai nuovi consumatori a fare piani a lungo termine cercando di minimizzare ed eliminare gli sprechi ed i consumi in favore di alternative sostenibili. Vi sono svariati casi aziendali esemplari a cui ispirarsi in quanto capaci di sostenere un modello di business estremamente giusto ed apprezzato dalla nuova generazione. Esempio emblematico è il modello ‘One For OnÈ messo in atto per la prima volta da TOMS nel 2006 e prevede che, per ogni paio di scarpe vendute, l’azienda ne doni in beneficienza un paio alle popolazioni dei paesi più bisognosi ed arretrati. TOMS ottenne enorme successo sia in campo di vendite sia in ambito di beneficienza, al punto da spingerlo ad adottare lo stesso impianto anche per altri settori come le operazioni chirurgiche, visite oculistiche per ogni paio di occhiali venduti. Il business creato da TOMS, successivamente imitato da svariate aziende nel mondo, riesce a connettere il donatore con il ricevente, rendendo tangibili i risultati della buona azione: combinando la volontà dell’acquirente di fare del bene a qualcuno con la possibilità di consumare evitando il sentimento di “colpa”. La presa di coscienza della Gen Z è un pò un ciclo che si chiude; in seguito alla rivoluzione industriale vi fu un forte aumento dei consumi, come se non ci fosse limite allo sfruttamento che l’essere umano poteva mettere in atto nei confronti dell’ambiente, come se tutto fosse dovuto. Ora questa mentalità sta pian piano svanendo, tutta la popolazione, a cominciare dai più giovani, ha compreso che non si può continuare di questi passo ma che anzi, le risorse vanno limitate e salvaguardate in favore in un cambiamento.La coscienza ambientale deve diventare un punto fisso nella vita quotidiana di chiunque.

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1.3.3 EQUITÀ SOCIALE

Il tentativo di affermazione dell’uguaglianza in ogni ambito si sta finalmente raggiungendo: uguaglianza tra popoli, etnie, parità di genere, libertà di orientamento sessuale e tutti gli altri diritti inalienabili dell’uomo. Frank N. Magid Associates, Inc., azienda di consulenza strategica californiana, ci propone già nel 2014 un quadro abbastanza esaustivo delle caratteristiche della Gen Z. Nonostante il report tratti principalmente della situazione statunitense, è importante ricavarne alcuni dati significativi: il primo tra tutti è che questa è l’ultima generazione a maggioranza caucasica negli USA: ora solo il 55% dei membri della generazione Z è caucasica, se paragonato con il 72% dei Baby Boomers; scopriamo, quindi, che questi giovani sono l’ultimo passaggio prima di giungere ad una società effettivamente pluralistica, termine con il quale si intende la coesistenza di svariati gruppi etnici, senza che vi sia dominanza da parte di nessuno. Con una diminuzione della popolazione caucasica, si è giunti ad un crescente aumento di diversità nella cerchia sociale dei membri della nuova generazione. Per quanto già i predecessori dimostrassero apertura nei confronti della diversità, questa spesso rimaneva poco riscontrabile in termini pratici; al contrario, i nuovi nati, sono abituati concretamente a vivere una situazione di diversità, sono propensi ad avere amici e colleghi di altre razze, etnie e religione, favorendo un mix di culture e rendendo la diversità la norma. Grazie al continuo aumento di matrimoni omosessuali ed alla sempre maggiore apertura da parte della società nei confronti della comunità LGBTQ+. Infatti, i giovani d’oggi, sono cresciuti in un ambiente in cui si sta sempre di più affermando la normalità dei diritti richiesti, pertanto loro non percepiscono differenze, anzi, ritengono questo aspetto molto discusso e trattato nei nostri anni, come un modo di vivere la propria sessualità, senza sentire il bisogno di canalizzarli in un segmento preciso, è il singolo individuo che può decidere di affermarsi come meglio crede. Ad avvalorare questo principio della neutralità di genere, ovvero mescolanza ed unificazione di due generi, approdano anche le grandi catene di retailer

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mondiale, come ad esempio Selfridges ed altri stilisti affermati, che hanno introdotto nelle loro collezioni e nei loro stores, linee di abbigliamento denominate ‘Agender’,proprio per evidenziare l’importanza dell’unione dei gusti e la volontà, da parte del fashion system, di abbattere le barriere. Classificare le persone in uno o l’altro genere viene considerato un comportamento ormai datato; i giovani oggi vogliono che chiunque abbia la libertà di vivere l’esperienza di genere in modo personale e soggettivo. Stesso meccanismo riguarda il movimento per la parità dei sessi; le lotte femministe caratterizzanti dei secoli precedenti, hanno aperto la strada ad un miglioramento della condizione delle donne, spinte dalla voglia di essere considerate al pari degli uomini e di godere degli stessi diritti e doveri.Come scrisse Simone De Beauvoir “Donna non si nasce, lo si diventa. Nessun destino biologico, psichico, economico definisce l’aspetto che riveste in seno alla società la femmina dell’uomo: è l’insieme della storia e della civiltà a elaborare quel prodotto intermedio tra il maschio e il castrato che chiamiamo donna”. Già da questa frase capiamo come la condizione della donna sia stata scelta dall’uomo stesso durante i secoli; tale condizione non è eterna, anzi, grazie alle lotte effettuate ed ancora in corso, vi è una richiesta sempre più pressante da parte della società di modificare la visione maschilista del mondo. La Gen Z vive in modo molto personale questo tema, essendo nati e cresciuti in un mondo molto più femminista rispetto alle precedenti generazioni, che tenta di abbandonare un sistema patriarcale. I giovani d’oggi sono convinti che la parità dei sessi sia un diritto di base e fondamentale per l’umanità. Sono una generazione di persone cresciute da un corpo insegnante prevalentemente composto da donne, con madri che sostengono la famiglia al pari del padre, anzi, inalcuni casi, il padre è spesso assente; è grazie ai loro genitori, appartenenti alla generazione X, che vi è stato un cambio di mentalità ed è avanzata la convinzione e la necessità di suddividersi più equamente la mole di lavoro per il sostentamento della famiglia.

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1.3.4 NATIVISMO DIGITALE

Prima generazione cresciuta senza esperienza di come fosse il mondo prima dell’arrivo della tecnologia, prima di internet, prima degli smartphone. Questo elemento è fondamentale per comprendere la realtà e l’approccio a ciò che li circonda. L’essere nati in un’epoca così profondamente diversa da quella dei loro parenti, ha portato ad una radicale modifica della loro percezione del mondo; non è più possibile proteggerli dagli avvenimenti nel mondo. Ciò che i genitori tentano e dovrebbero riuscire a fare, è insegnare il modo migliore per sfruttare al meglio internet ed i social media. Abituati sin da piccoli ad essere trattati da adulti, abituati a sentire addosso il peso di grandi responsabilità e grandi aspettative. Ne deriva un forte senso di impazienza, essendo stati cresciuti sin da piccoli senza un momento libero, oberati di cose da fare, lezioni da seguire, sport da praticare; non hanno tempo da perdere e concedono la loro attenzione solo per pochissimi secondi, generalmente dai 6 agli 8. La loro scarsa soglia dell’attenzione, è riscontrabile anche nelle modalità con cui effettuano ricerche. Nati nell’era Google, sono abituati a chiedere, scoprire ed ottenere risposte in maniera immediata; questo si traduce in una continua competizione da parte degli spot pubblicitari e dei brand, che cercano di guadagnarsi i pochi secondi di attenzione da parte dei più giovani. Fondamentale per i brand è escogitare metodi e soluzioni per fare risparmiare tempo ai giovani, fornire servizi che siano convenienti in termini di tempo e di denaro. Grazie all’evoluzione tecnologica e alla capacità dei più giovani di comprenderla ed interagirvi, pretendono la stessa efficienza e funzionalità da parte di tutti i device e piattaforme che decidono di utilizzare in un dato momento. Vogliono poter interagire come meglio credono con il brand, è ormai obbligatorio, al giorno d’oggi, che le aziende comunichino e creino delle partnership per far fronte alle necessità dei giovani “hackers”. FOMO (fear of missing out) è l’acronimo che meglio contraddistingue i membri di questa generazione,

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tradotto in italiano è la “paura di perdersi qualcosa”. Notiamo questo atteggiamento in tutti gli aspetti della loro vita, sono costantemente connessi tramite più dispositivi, il “multitasking” è alla base della loro esistenza.L’approccio multitasking è insito dalla nascita, sono abituati ad interagire con persone, giochi e strumenti digitali in contemporanea sin dalla nascita, hanno una mente propensaed allenata alla rapidità delle comunicazioni, tendendo ad eliminare automaticamente tutto ciò che richiede un lasso di tempo esagerato, venendo classificato come inefficace.A confermare l’impazienza di questa generazione possiamo aggiungere il successo ottenuto negli ultimi anni dai servizi di musica, film e serie tv on demand, colossi come Netflix sono tra i favoriti dai più giovani in quanto forniscono il servizio desiderato, nel momento prescelto dal cliente, eliminando i tempi di attesa, permettendo ad ogni consumatore di scegliere come, dove e quando guardare il proprio programma preferito.A causa del tempo di attenzione breve concesso dai più giovani ai brand, la comunicazione lotta per assumere una dimensione sempre più visuale; l’avvento delle emoticon ha rivoluzionato la messaggistica e di conseguenza il linguaggio delle persone stesse, i brand, quindi, si sono dovuti adattare ed allineare per restare al passo con i tempi e questo non è difficile da credere se si pensa che la “parola” più popolare nel 2014 fu appunto l’emoticon del cuore. È fondamentale sottolineare che, essendo nati con il digital, la generazione Z è quella più capace in assoluto di utilizzare e destreggiarsi tra le maglie di internet, comprendendo ed essendo in grado di gestire sia aspetti positivi che negativi che lo riguardano. Sono una classe di persone estremamente cosciente della potenza del mezzo che hanno a disposizione, sono diffidenti nel fornire info personali e sono molto attenti alla gestione della privacy ed al mantenimento di una certa reputazione online. Sono improntanti al futuro al punto da preoccuparsi già da ora di condividere contenuti che potrebbero compromette una futura ricerca di lavoro.

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1.3.5 IMPRENDITORIALITÀ

Rispetto alle generazioni precedenti sono persone con una capacità di spesa maggiore, grazie alle paghette elargite dai familiar. Per quanto abbiano ottenuto indipendenza e libertà da parte dei genitori su come gestire il proprio denaro, questi hanno saputo responzablizzarli e fornirgli un’educazione dal punto di visa economico tale da formare ragazzi consapevoli dell’importanza dei soldi, con un forte propensione al risparmio e preoccupazione per le necessità future. In questo campo si nota forte distacco rispetto ai Millenials che, subiscono il fascino del seguire i propri sogni a qualsiasi costo. La Gen Z, è focalizzata sul prendere in considerazione le conseguenze finanziare delle proprie decisioni; svanisce l’idea che non è necessario avere un buon lavoro ed una buona posizione economica per essere felici, sono convinti che l’aspetto economico influenzi irrimediabilmente il successo della vita. A confluire nei guadagni di questa generazione, non troviamo solo il denaro fornitogli dai familiari, ma, come mai prima d’ora, hanno capito l’importanza e l’urgenza di costruirsi una propria attività da cui ricavare profitto. Riconosciamo nella Gen Z persone estremamente consapevoli di se stesse, indipendenti e motivate, innovative ed orientate al successo. Sin da piccoli hanno sviluppato un metodo di apprendimento rapido tramite internet e la tecnologia, eredi della Generazione X, ne hanno assimilato i tratti principali, uno tra tutti l’individualismo che porta a volere lasciare un proprio segno nel mondo. Si impegnano nelle piccole attività, iniziano fin da subito ad istruirsi ed improntarsi su una prospettiva futura di lavoro; ricerche mostrano come il 62% della gen Z sia propenso a cominciare un proprio business piuttosto che lavorare per un’azienda già esistente ed avviata. Sfruttano il tempo libero per impegnarsi in attività produttive, creative e redditizie, allontanandosi dai semplici passatempi e ricercando sempre un qualcosa da cui imparare ed apprendere. Il mezzo sicuramente più utilizzato e spesso più remunerativo a loro disposizione è proprio YouTube, piattaforma che con cui questa generazione ha raggiunto l’apice della popolarità.

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Tramite YouTube i giovani entrano in contatto tra di loro scambiandosi conoscenze, sono tante le persone che da un semplice canale hanno creato un impero.In linea con il loro approccio alla vita estremamente realista, è facile capire come siano profondamente attratti da persone vere, motivo per cui spesso accade che persone comuni diventino delle celebrità e punti di riferimento per questa generazione, solo tramite un canale YouTube. Sono attratti da persone oneste, imperfette e normali come loro stesse, non si ricerca più la star come modello da seguire, ma sono gli youtuber le star del giorno d’oggi: ragazzi comuni con un talento ed una passione che hanno saputo rendersi accessibili a tutti creando un canale di contenuti utili, come tutorial su videogiochi, make-up, vita vissuta o qualsiasi altra cosa che li incuriosisca. Con la generazione Z, fortemente individualista, si assiste ad un netto spostamento dalla share-economy (tipica dei Millenials) in favore della Me-conomy, che si traduce in una necessità ed urgenza di lasciare un segno nel mondo, ovvero, necessità di ricercare un valore di personalizzazione totale per creare un proprio prodotto e questo concetto vale sia per i loro progetti personali di impresa sia per i prodotti e servizi da acquistare da brand già esistenti. Un esempio dell’importanza che la generazione Z riveste nei confronti dei brand e laconseguente necessità che le aziende hanno di confrontarsi con questi giovani, è la decisione del retailer statunitense Target di coinvolgere, nel 2017, una selezione di dieci ragazzi tra i 7 e i 14 anni per aiutarli a creare una capsule collection pensata e creata apposta per questa generazione.Ci si è resi conto della necessità di includere i più giovani nei processi aziendali, essendo una generazione che vuole in tutti modi esprimersi e comunicare dei messaggi attraverso l’abbigliamento ed il proprio look; i brand hanno compreso come le loro esigenze cambino molto più velocemente delle generazioni precedenti e vivono una costante sfida dell’adattarsi alle velocità di cambiamento per produrre sempre collezioni di successo.

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Foto evocativa di ragazzi appartenenti alla Gen Z.

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1.4 PERCHÈ I GEN Z HANNO POTERE D’ACQUISTO?

Forbes ha stimato che entro il 2020 la Gen Z diventerà la più numerosa generazione di consumatori con una capacità di spesa diretta tra i 29 e i 143 miliardi di dollari, il 93% dei genitori afferma che i figli influenzano gli acquisti del nucleo familiare al punto da avere grande impatto sul mercato. Non acquisterebbero mai un prodotto senza consultarne il web. Sono una generazione dalle opinioni decise ma molto influenzate dai coetanei, dalla politica e dal mondo del pop; molto attenti ai valori dei brand che consumano. Vogliono trasparenza ed autenticità. Siamo tutti a conoscenza della difficoltà nel creare legami con questa generazione: sono distratti dai valori, molto esigenti, disinteressati ai messaggi dei brand e da tutto ciò che è impersonale; vogliono che i brand facciano i conti con la propria coscienza sociale. Consumano le informazioni online, le scannerizzano e generano reazioni talmente potenti da poter sovvertire le sorti di un brand.Secondo il ‘Gen Z insight center Barkley’ hanno un potere d’acquisto pari a 142 miliardi di dollari con un potenziale impatto di oltre 665 miliardi di dollari sulla spesa familiare. Cercano esperienze che mettano in relazione il loro lato fisico e digitale, ad es: i negozi con servizio personalizzano che optino per tecnologie di realtà aumentata. Parliamo di esperienze “miste” come ritorno ad una comunicazione più “vera” e slegata dalle strategie di puro marketing. La Gen Z vuole testare con mano, vuole “assaggi dimostrativi” e non essere spettatrice di ciò che la comunicazione vuole far credere. I contenuti di valore devono essere fisicamente tangibili, in modo da far comprendere al consumatore se essere o meno parte del target, vogliono decidere se acquistare sulla base della loro esperienza sensoriale-fisica.Secondo le stime del “Worlwide luxury market monitor” di Altagamma e Bain&Co, le vendite dei beni di lusso sono aumentate di circa 6 miliardi solo nell’ultimo anno, toccando i 260 miliardi di euro; questa differenza è dovuto al sempre crescente potere d’acquisto di Millenials e Gen Z che oggi coprono il 33% del mercato del lusso e con il tempo contribuiranno ad una crescita del circa 130%. Si stima che a breve avranno un potere d’acquisto del 50%.Analizzando il caso Kering, vediamo come nel 2019 abbia visto vendite comparabili ad un aumento del 30% e di circa 15 miliardi di dollari: “Il 50% del nostro business oggi arriva dai Millenials” - sottolinea Bizzarri per Gucci.

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1.5 L’IDEOLOGIA PROMOSSA DALLA GEN Z

Uno studio portato avanti da ‘Irregular Lab’ che riguarda migliaia di adolescenti, ha rilevato che 2 appartenenti alle Gen Z su 3 si dichiara etero, 1 su 3 si definisce fluido ed 1 su 4 non esclude che la propria identità di genere possa cambiare nel corso della vita. Questo studio mette in luce come gli appartenenti a questa generazione non dividano il mondo tra uomini e donne, ma presuppongano una certa libertà. I più giovani evitano in ogni modo di ragionare per stereotipi, sono figli di una generazione dalle vedute aperte che gli ha lasciato piena libertà nel capire chi sono, al punto da abolire in tutti i modi le etichette da affibbiare alle persone per genere, preferenze sessuali e sentimenti. Per quanto attualmente siano una minoranza rispetto all’interno assetto sociale, è probabilmente questione di decenni prima che questa visione progressista diventi la norma e che la fluidità sostituisca la divisione binaria. Definizione Genderfluid dal glossario LGBTQIA+ : “È una persona che percepisce il suo genere in modo fluido, accettando che possa cambiare nel tempo o a seconda delle situazioni, le persone genderfluid si ritrovano a cambiare tra diverse rappresentazioni ed identificazioni, un giorno possono sentirsi uomini, un altro donne, un giorno particolarmente maschili, un altro più femminili e muoversi tra queste due espressioni del loro genere.” È nato anche il primo negozio di moda gender neutrale a New York “The Phuid Project esiste per incoraggiare persone ad essere se stesse, esprimersi apertamente, senza alcun pregiudizio o paura, solo libertà.” Jaden Smith ha posato per una campagna LV con una lunga gonna al ginocchio, scelto dal direttore Nicolas Ghesquiere come rappresentante di una generazione che ha assimilato i codici della vera libertà. Si avverte una tendenza verso una neutralità nell’abbigliamento: “le donne possono portare i pantaloni, perchè un uomo non dovrebbe indossare una gonna”? Più brand intraprendono questa strada come: JW Anderson, Balenciaga, Vuitton, Gucci, iportando in passerella modelli maschi ad indossare le collezioni femminili. Più del 40% dei Gen Z pensa che essere maschio o femmina sia determinato da come ci si decide di identificare e non dal sesso biologico; i giovanissimi ritengono il genere un costrutto sociale. Alcuni paesi come Nuova Zelanda e Olanda hanno introdotto il passaporto con genere neutro e così anche altri Nepal e Thailandia.

“Incoraggiare le persone ad essere se stesse, esprimersi apertamente, senza alcun pregiudizio o paura, solo libertà.”

In foto una ragazza chemanifesta per la parità dei diritti. @elyssarenae photo credits.

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I Gen Z hanno l’intrattenimento sempre nelle loro mani. Il 90% di loro si è già costruito un’identità digitale, spesso dobbiamo ringraziare proprio i loro genitori per averli introdotti a questo mondo. Molti genitori hanno iniziato a postare sui loro profili le foto dei figli ancora neonat. Nonostante si fidino delle intenzioni dei genitori, bramano un allontanamento dalla costante esposizione, generando un sentimento misto di fiducia ed insicurezza, di necessità di essere connessi e necessità di tutelate la privacy. Non basta trasferire gli adv tradizionali sui digital device, per attrarre questo target, bisogna comprendere creatività, flessibilità, perseveranza nel creare mondi social che incontrino le loro necessità, i loro interessi e che si inseriscano nella loro quotidianità in maniera quasi invisibile. I social sono semplicemente uno strumento che riflette la naturale necessità di tenersi in contatto, solo che lo fa in larga scala. I social rendono i ragazzi più capaci e sicuri di sè. I social impattano sui giovanissimi sia in senso positivo che in senso negativo. “La tecnologia non ci ha cambiato, ha semplicemente semplificato quei meccanismi comportamentali che avremmo sviluppato ugualmente” - Vaynerchuck, esperto di marketing. “I ragazzi che non hanno un gruppo di amici a scuola, ora hanno l’opportunità di farsi degli amici online. Ogni nuovo media che viene introdotto, genera un senso di paura per le conseguenze che può avere sulla società, la realtà è che tutti vogliamo nuovi modi per avere intrattenimento e rimanere in contatto.” Il 62% dei Gen Z preferisce spendere denaro in esperienze piuttosto che nei beni materiali, una sorta di ritorno alla necessità di interazioni umane. “I social media sono alimentati dalla qualità della tua vita reale, e i Gen Z ne sono perfettamente consapevoli, sono collezionisti di esperienze e promuovono la loro valuta con amici e coetanei sui social” - Joe Cox, Barkley. I social sviluppano un senso di pressione nel rappresentare la miglior versione di loro stessi, questo fenomeno è conosciuto come “Instagram effect”. I Gen Z si distinguono non solo per abilità e velocità di apprendimento, ma anche per la voglia incessante di apprendere. I brand devono capire come sfruttare questo desiderio di conoscere e migliorarsi. Fondamentale è il loro desiderio ed impegno nel cambiare il mondo, non è soltanto un “sognare” di fare qualcosa ma il un impegno reale. Un esempio fu la ALS Ice Bucket Challenge che, diventata virale sui social media, aveva raccolto circa 220 milioni di dollari da investire nella ricerca. Il Cassandra report del 2015 mostrava come il 49% dei giovanissimi facessero volontariato almeno

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una volta al mese ed il 20% avrebbero voluto gestire una personale raccolta di beneficienza, il 26% ha raccolto soldi da donare in favore di qualche causa, il 32% ha donato i propri risparmi ed il 39% considera la beneficienza una metrica di successo. “Il divertimento è una cosa, essere divertenti è un’altra” Basta passera 5 min con un ragazzo per farti capire cosa trovano divertente tra video, meme o Gif; per la maggior parte vedrai video divertenti di gattini ed altre cose bizzarre e strane che ti lasceranno perplesso tra le risate dei ragazzi. Questo è un comportamento molto distante dalle precedenti generazioni. È raro che un Millenilas pubblichi sui social qualcosa che lo faccia apparire strano ,mentre, per i Gen Z, bizzarro è di tendenza, è una forma di esibizionismo. I brand che comunicano tramite ironia ed umorismo generano maggior appeal di altri. I social sono un outlet di contenuti divertenti e di intrattenimento. Ogni secondo in U.S le persone inviano più di 7,500 tweet, 1,394 Instagram foto, 2 milioni di email e vedono più di 119,000 YouTube video. La Gen Z è caratterizzata dall’avere tutto a portata di mano: cibo a domicilio immediato, Uber per spostarti comodamente in ogni situazione, Netflix per l’intrattenimento, Tinder per avere degli appuntamenti, è quasi tutto disponibile e alla portata di un click. La Gen Z è indubbimanete una generazione impaziente, non ama aspettare e sono dei consumatori molto esigenti. Lo studio IMB 2017 dimostra come il 60% rinuncia ad utilizzare un’app solo perché è lenta nel download. La velocità è fondamentale ma non è l’unico fattore rilevante, richiedono anche grande trasparenza ed interconnesione tra le diverse piattaforme.L’autenticità è una caratteristica indipspensabile: pretendono che i brand rispettino quest’esigenza. “Il più grande errore che vedo commettere sui social da parte dei brand è la creazione di un’immagine falsata del loro brand. La Gen Z vuole realtà, vuole trasparenza e vuole originalità.” Molti teen controllano i loro account più di 100 volte al giorno e trascorrono circa 9 ore al giorno usando i media, più tempo di quanto ne trascorrano dormendo o studiando.“Penso che siano dipendenti dalla connessione e dall’affermazione che possono ottenere” - M. Underwoo, psicologa infantile.Sono una generazione che ha paura di perdere e paura di vivere offline, hanno bisogno di verificare se ricevono like e commenti e molti vogliono assicurarsi che i loro amici non gli escludano. Siamo nell’era in cui i video sono il contenuto più richiesto.

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La Gen Z è considerata mobile-only, per loro il telefono non è solo un telefono, è più un portale che collega il mondo offline a quello online. Tutto ciò di cui hanno bisogno lo trovano nel loro telefono. Ciò che funziona meglio è la velocità, righe e righe di testo non hanno nessun impatto. Il 53% dei teen acquista tramite lo smartphone e lo utilizzano per confrontare i prezzi all’interno degli store. Ciò significa che gli operatori marketing devono studiare una campagna strategica mobile-friendly. Se un ragazzo per interagire con il brand è costretto ad utilizzare il pc e non il telefono, allora è una strategia destinata a fallire. È fondamentale avere dei contenuti facilmente fruibili e i contenuti sono davvero fruibili quando catturano l’occhio, sono brevi e facili da seguire. La Gen Z è bombardata da messaggi di marketing, è impossibile per loro processare tutte le informazioni, così eliminano tutto ciò che non è diretto, immediato e semplice. Lo smartphone lascia la libertà di consumare messaggi immediati e di consumarli in qualsiasi momento si voglia. I contenuti video rappresentano tutto ciò che la Gen Z vuole, è un must-have. I video possono essere visti in qualsiasi momento e situazione durante il giorno. È anche importante che il video contenga delle parti testuali che lo renda fruibile anche senza audio, la presenza del testo in sovrimpressione è uno dei motivi principali per cui un ragazzo decida di vedere o saltare un video. Il 67% dei Gen Z preferisce leggere il testo sui video quando questo è in muto. Ciò che si cerca di ottenere è un contenuto di intrattenimento che non venga considerato disturbante, un’opportunità per entrare nella vita dello spettatore. È fondamentale ‘umanizzare’ il brand, deve avere una personalità con cui il consumatore possa interagire. Devono creare un contenuto che sia autentico, veloce, invisibile, consistente, amichevole, umano, ironico, autonomo, impegnato e sicuro. -Autenticità: si fidano dei brand meno delle generazioni precedenti e cercano in ogni modo di evitare le pubblicità tradizionali, sono molto aperti ad interagire con i brand che comprendono le loro necessità. -Consistenza: l’adv deve essere in linea con il canale sul quale è trasmesso e non essere semplicemente “incollato” su canali diversi. -Amichevolezza: l’esperienza in negozio deve rispettare l’esperienza online; se ti poni in modo divertente sui social, devi avere lo stesso approccio nei diversi punti vendita. -Umanità: i consumatori si fidano delle persone più che dei brand, e questo è trasversale tra tutte le generazioni. Vogliono essere trattati

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come persone e non come numeri, bisogn risultare accessibili. -Autonomia: mai forzare i consumatori a guardare dei contenuti, è fondamentale lasciare un certo controllo sull’esperienza, lasciare la possibilità di ‘saltarlo’. Se costringi un consumatore a vedere un video, è molto più probabile che nel frattempo guardi altrove. -Impegno: il 26% sono volontari attivi, il 60% vogliono cambiare il mondo con la loro carriera ed il 76% sono preoccupati dall’impatto umano sulla natura e dall’ecologia oltre che da tutte le problematiche connesse al genere ed identità sessuale. -Sicurezza: è fondamentale renderli partecipi del “dietro le quinte”, rispettare la loro privacy ed integrità nel gestire le informazioni. I brand dovrebbero sempre spiegare le dinamiche dei dati che collezionano, non sono disposti a tollerare mancanza di trasparenza. Uno degli elementi fondamentali nel processo di shopping, è il condizionamento dell’ambiente; se a scuola tutti i tuoi amici hanno le Nike, molto probabilmente sceglierai anche tu di acquistarle, non importa il prezzo perché è giustificato per essere considerato “cool”.Nel caso della Gen Z, spesso, il principio di ‘influenza’ non avviene a scuola ma sui social. “Il concetto di influenza è una forza invisibile ma molto potente che non riusciamo a definire. Condiziona giornalmente le nostre scelte, da dove andiamo a pranzo a quali scarpe acquistiamo. Che ce ne rendiamo conto o meno, siamo influenzati nelle nostre decisioni.” - J. Cope, Vp of marketing.I Millenials, come le generazioni precedenti, molto probabilmente non avevano voce in capitolo in merito a cosa acquistare, dove andare in vacanza o cosa mangiare a cena. Con la Gen Z si sono sovvertire le regole, i ragazzi occupano un ruolo fondamentale in merito alle scelte familiari, è una gerarchia familiare del tutto democratica. Solo il 16% delle famiglie rispetta il nucleo ‘tradizionale’. Questi ragazzi sono perciò abituati ad una comunicazione più aperta e democratica. Quando fanno shopping insieme, i genitori sono portati a spendere circa il 30% in più di quanto avrebbero speso, il 42% dei genitori afferma di aver fatto degli acquisti sotto le pressioni dei figli. D’altro canto sono dei ragazzi molto comprensivi e ragionevoli se si parla di gestione economica. L’influenza attuata dai media, non ha dinamiche diverse rispetto a quella dei compagni di classe o di amici, semplicemente ha un carattere più internazionale e ha una risonanza su larga scala. L’influence marketing è oggi uno dei trend principali dei social media, non sono più solo le celebrities ad avere questo potere, ma spesso sono persone comuni che, con il loro modesto seguito, entrano a

Foto evocativa di ragazze appartenenti alla Gen Z.

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far parte di questo meccanismo. Proprio perchè le persone si fidano delle altre persone, è un meccanismo che riscuote grande successo. Millenials e Gen Z sono il target di interesse per i brand ed il pubblico a cui puntano ingaggiando influencer. Gli influencer producono interesse con contenuti reali, di qualità e che sembrano quasi slegate dai processi di marketing. Il 63% afferma che è più invogliato ad acquistare prodotti promossi da persone reali che da celebrità, e 8 su 10 afferma che il potere maggiore è nelle mani delle star di Youtube. Quello che si genera è un contenuto passa parola più simile al consiglio di un amico che un prodotto sponsorizato. Per questa generazione, non conta il numero di followers, ma che l’influencer di turno sia di rilievo per il loro contesto. Non sempre un brand che paga un’influencer ottiene un ritorno di vendite pari a ciò che si aspetta, bisogna puntare sul concetto di autenticità. Anche i brand di grande successo, non saranno mai la priorità di questi ragazzi, che mettono al primo posto il loro brand personale, una sorta di “brand me”. Questi ragazzi cercano nei brand, ispirazioni per migliorare se stessi, vogliono sentirsi unici più che reali. Sono consapevoli che una scelta sbagliata, per quanto poco rilevante, li perseguiterà ovunque, essendo costantemente connessi. Il 35% di loro è preoccupato che qualcuno possa targarli in foto imbarazzanti, il 27% si preoccupa di come viene nelle foto da postare, il 22% soffre se la propria foto postata non ha risonanza o il successo sperato. Questi ragazzi gestiscono i loro profili creando la versione migliore di loro stessi. Questi ragazzi studiano a tavolino la loro immagine, in continua evoluzione. Tramite il feed di instagram decidono chi vogliono essere, come vogliono essere percepiti e come vogliono essere trattati; più del 75% si sente a proprio agio nell’avere personalità multiple, per questa generazione è normale condividere differenti parti di loro stessi con diversi gruppi. Sono capaci di scegliere quando, cosa e come postare per raggiungere il massimo engagment; calcolano strategicamente come gestire il proprio profilo per avere maggior successo. Questa generazione costringe i brand a ripensare alla comunicazione.“I social media sono utilizzati per ritrarre la versione falsata di noi stessi, che rispecchi gli standard sociali e che ci faccia apparire cool, divertenti ed unici. I social creano una lente tramite cui vedi te stesso attraverso le opinioni degli altri.” - Connor.Per i brand è fondamentale far sentire la voce reale, avere conversazioni reali e connessioni reali con loro, fargli comprendere

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che vengono capiti come persone, farli sentire ascoltati. Uno spunto potrebbe essere aiutarli nel curare e gestire la loro immagine social; non importa cosa vendi o sponsorizzi, la priorità di un brand dovrebbe essere collaborare con questi ragazzi.Questi ragazzi non sono semplicemente degli acquirenti, ma dei fedeli consulenti. È il momento di coinvolgerli, chiedergli aiuto, dargli fiducia, incoraggiarli e supportarli. Questi nuovi consumatori sono definiti: “empowered customers”, per identificare quel target di acquirenti aperti a nuove esperienze, che dimostrano crescente interesse nelle aspettative digitali, che condividono informazioni e che si informano per avere la miglior esperienza possibile. Non vedono differenza tra il mondo reale e digitale, sono consumatori che puntano ad un futuro finanziario stabile. Hanno grande potere di acquatico ( 44 miliardi all’anno ) ed influenzano molto le spese familiari, tuttavia non buttano i soldi e sono una generazione improntata al risparmio.Come i Millenials, prediligono le esperienze rispetto agli oggetti e non sono intenzionati ad accumulare debiti. Spendono quando sono davvero convinti dell’unicità del prodotto/esperienza. Acquistano principalmente su suggerimento dei social media ( 44% ) e sempre tramite questi raccolgono opinioni sui prodotti. Raramente acquistano a primo colpo e se un risultato si trova in quarta posizione tra quelli menzionati da Google, spesso viene scartato (importanza di investire nella CEO). Cercano su Amazon, Ebay ecc., sconti o comunque di acquistare lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore. Dopo l’acquisto condividono le foto con i loro amici sui social e, se non ottengono l’affermazione, spesso restituiscono il prodotto. Continuano ad amare i negozi fisici, toccare con mano, provare i capi, acquistare sul momento, tutto ciò che non può essere sostituito dall’esperienza online. I ragazzi apprezzano l’interazione tra il negozio fisico e le app mobile, tutto ciò che può rendere l’esperienza d’acquisto più personale, divertente ed intrattenitiva. È importante che la prima esperienza d’acquisto sia positiva, altrimenti non daranno mai una seconda possibilità. La Gen Z si aspetta di essere al centro dell’universo di ogni brand, si aspettano un’esperienza realizzata su misura in ogni momento; i brand moderni dovrebbero offrire queste opportunità di personalizzazione. Questi ragazzi cercano dai brand qualcosa che solo loro possono offrire. Il fatto che la fidelizzazione nei confronti dei brand sia in declino, significa che la maggioranza dei brand non si sono guadagnati la loro fiducia. Il prezzo deve rispecchiare la qualità, i brand devono aiutarli a coltivare la loro identità.

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1.6 MARKETING ORIENTATO ALLA GEN Z

Basandoci sulle somiglianze generazionali, sui momenti storici decisivi che hanno segnato e modellato la visione del mondo dell’umanità, possiamo affermare che la Gen Z abbia più in comune con i Senior ed i Baby Boomers, piuttosto che con i Millenials.Mentre i Millenials sono caratterizzati da una sorte di “innocenza persa”, di idealismo, la Gen Z non ha mai conosciuto un mondo senza guerre e senza minacce di terrorismo. Si sono allontanati dai comuni comportamenti dei Millenial. I membri della Gen Z sono improntati a lavorare duramente, sono finanziariamente responsabili, indipendenti. Sono meno propensi, rispetto alle altre generazioni, a correre rischi derivanti dall’uso di droghe, dall’eccessivo abuso di alcol e dal fumo; tendono ad essere caratterizzati da atteggiamenti più responsabili.Come i Millenials, la Gen Z, vive in un mondo dominato dal digital marketing e dall’evoluzione tecnologica, pervasa da un panorama sociale che abbraccia sia l’universo fisico che quello digitale.Afferma Connor, 18 anni e autore di ‘Brandz’: “Il più grande errore (dei brand nel rapportarsi alla Gen Z) è pensare che siamo come i Millenials. Dovrebbero chiedersi: “ Quali sono le differenze?” La risposta è che noi siamo consapevoli che niente viene regalato ma bisogna guadagnarsi tutto.” Una delle caratteristiche che accomuna queste due generazioni, riguarda l’aver accesso 24/7 al digitale, dimostrando un grande amore per i social media, un network di amicizie molto vasto e possibilità di aver accesso alla “vita digitale” di altre persone. Entrambe le generazioni desiderano partecipazione attiva e possibilità di co-creare con i brand. Chloe, 18 anni: “Le persone dicono di non vedere i colori, ma tutti vedono i colori. Non è un problema di vedere i colori, il problema è come ti rapporti alle persone in base al colore della pelle o alla sua etnia. È giusto essere consapevoli che le persone provengono da culture diverse, ed è fantastico, riguarda l’apertura verso differenti culture. Più lo facciamo, più le cose miglioreranno.” I Gen Z non hanno memoria di un mondo senza smartphone e social media, per loro è solo il modo naturale in cui funziona il mondo, “consideriamo i Millenials come i beta testers per i veri nativi digitali”. Per tenersi in contatto con i Gen Z, la tecnologia dev’essere invisibile. La ‘User experiences’ dev’essere senza soluzione di continuità, la velocità dev’essere ancora più veloce, assolutamente impeccabile.

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Se i Gen Z si accorgono della tecnologia, allora c’è qualcosa di sbagliato. A volte vengono criticati per avere l’attenzione di un ‘pesce rosso’, ma la loro non è mancanza di attenzione, semplicemente il loro cervello si sta velocemente adattando al nuovo ambiente digitale. Sono in grado di gestire e selezionare un’enorme quantità di informazioni, in grado di filtrare molti contenuti in meno di 8 secondi.Vengono spesso definiti ‘nerd’, ma per loro è solo un complimento; i Gen Z sono orgogliosi di differenziarsi per intelligenza, lavoro etico e creatività. Non sono solo smart, ma anche molto più maturi delle generazioni precedenti, probabilmente perché sono stati costretti a crescere troppo in fretta. Assistiamo ad un cambiamento nell’utilizzo dei social media rispetto ai Milenials, attualmente i più giovani preferiscono trasmettere contenuti specifici, indirizzati a persone specifiche e su canali specifici. Molto percettivi ed esperti, imparano dagli errori delle generazioni precedenti e sono molto più attenti rispetto a cosa e come postano online. I brand dovrebbero mettere da parte le classiche strategie di marketing per concentrarsi più sulle conversazioni. Se il tuo scopo è vendere, allora probabilmente fallirai.L’approccio migliore è ascoltare i ragazzi, ed ingaggiarli nel modo più autentico e significativo possibile. “Il terrorismo ha avuto un impatto irreversibile ed inspiegabile sulla mia generazione. Con l’11 settembre, la Gen Z è molto consapevole ed orientata alla sicurezza, ma ha anche un forte desiderio di cambiare le cose: vediamo il mondo e vogliamo cambiarlo. Non abbiamo mai conosciuto un mondo senza terrorismo.” - Jenn Litthe. La Gen Z non ha conosciuto un mondo privo di violenza ingiustificata; tragedie come l’attentato a Manchester, l’attacco alla maratona di Boston, la sparatoria ad Orlando ed altri esempi hanno abituato questa generazione a questo tipo di approccio. Uno degli errori più grandi che un brand può commettere, è quello di dipingere un mondo fatto da false narrative; gli adv devono riflettere la realtà. A differenza delle altre generazioni, credono nella saggezza dei loro genitori e spesso ne condividono interessi e passioni comuni. “Ho i miei genitori su tutto. Mi piace fargli sapere cosa accade nella mia vita. Parlo dei miei problemi privati più con i miei genitori che con chiunque altro.” -Ellie, 18 anni. Sono i ragazzi più impegnati politicamente e socialmente degli ultimi 50 anni; combattono per l’uguaglianza delle razze, uguaglianza di genere e di orientamento sessuale. Stanno costringendo i brand a ripensare a cosa significa connettersi con questi nuovi consumatori.

Foto evocativa di ragazza appartenente alla Gen Z.

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1.7 FRIDAYS FOR FUTURE Movimento che il 15 marzo 2019 ha portato milioni di ragazzi in tutto il mondo nelle piazze, un venerdì all’insegna dell’ambiente e della natura, combattendo per porre fine al cambiamento climatico. Lo sciopero globale ha come canale principale i social e ha avutogrande risonanza sociale, capitanata dal volto di Greta Thunberg, giovanissima attivista svedese candidata al premio Nobel per la pace.Greta non si è recata a scuola per molte settimane posizionandosi davanti al Parlamento svedese con il cartello “Sciopero della scuola per il clima”; nasce così l’hashtag #FridayForFuture che ha permesso di organizzare la manifestazione. Millenials e Gen Z sono le generazioni che possono davvero fare qualcosa per il benessere del pianeta. L’ONU dichiara che ci sono undici anni di tempo per modificare il modo di produrre e sfruttare il nostro pianeta, ma si deve agire tempestivamente visto che già ora iniziamo a risentire gli effetti. In tutto il mondo c’è una mobilitazione studentesca che chiede politiche immediate che blocchino i gas serra, diminuiscano le emissioni di Co2 e che ristabiliscano il clima nel suo naturale equilibrio; si chiedono ai governi politiche che salvino l’ecosistema.

SOSTENIBILITA’

I giovani sono disposti a spendere di più per i brand che rispettano i loro ideali, uno tra tutti è la sostenibilità; dai dati emersi da un’analisi su 2500 giovani tra Millenials e Gen Z, il 60% dichiara di dar valore alla qualità di un capo nello scegliere un brand ed il 35% è disposto a pagare fino al 5% in più per un capo sostenibile sul fronte sociale edambientale. I giovani manifestano una voglia di trasparenza da parte dei fashion brand in merito alle info sui prodotti (circa il 42% del campione). La Generazione Z è quella più propensa a pagare per avere garanzia di sostenibilità, questi numeri segnalano un trend nascente. I giovanissimi ricercano queste informazioni e garanzie principalmente sui siti dei brand e sui loro social. È evidente come l’ingresso al mondo degli acquisti da parte della Generazione Z, stia rivoluzionando le regole del mercato. Tra i temi più a cuore ai giovanissimi troviamo il global warming, la parità dei sessi e lo sviluppo tecnologico. La maggior parte dei brand tenta di adattarsi alle necessità emerse. Brand in ogni settore stanno facendo della sostenibilità il loro marchio di fabbrica.

Foto scattata durante il Fridays For Future.@markusspiske photo credits.

1.8 COS’È L’INTELLIGENZA DIGITALE?“I NUOVI BAMBINI” DI P. FERRI

I bambini delle scuole dell’infanzia ed elementari, sono sempre più connessi ad internet, andando a coinvolgere anche bambini al di sotto degli 8 anni. Internet per i bambini diventa un luogo di socialità da aggiungere e non sostituire ai giochi all’aria aperta e alle relazioni offline, sono in grado di gestire le comunicazioni in modo totalmente diverso rispetto alle generazioni precedenti. Si va a delineare un confine netto ed invalicabile tra Nativi digitali ed Immigrati digitali. I genitori (immigrati digitali) sono ormai rassegnati ad aver perso il controllo di questi mezzi tecnologici, essendo i loro figli (nativi digitali) molto più capaci di utilizzarli. I bambini, sempre immersi nella tecnologia, sviluppano le proprie potenzialità e facoltà molto velocemente; l’uso del web, youtube, videogame, produce nella mente dei bambini delle trasformazioni molto rapide, sviluppando una sorta di intelligenza digitale tramite l’interazione con lo schermo, ciò che le neuroscienze definiscono “plasticità mentale”.È stato dimostrato come i neuroni mutino e si riconfigurino se stimolati e sollecitati, le attività che compiano e le situazioni che viviamo modificano il nostro cervello anche a livello organico.Il cervello è un organo plastico, la parte più duttile è la sede della coscienza. Non si modifica il cervello ma le singole reti di neuroni.L’interazione con i nuovi media, porta il cervello dei nativi digitali a cambiare molto più velocemente, ecco perché i figli sono più veloci dei genitori ad assimilare la tecnologia. Inoltre alcune aree celebrali sembrano svilupparsi maggiormente in presenza di un uso quotidiano del digitale e di internet. Allo stato attuale non si può dimostrare che sia meglio un libro rispetto all’apprendimento digitale o scrivere a mano rispetto che al pc. L’unica certezza è che, un cervello che svolge compiti attraverso macchine digitali, è diverso rispetto ad uno abituato a compiere azioni analogiche. Si sta assistendo alla nascita di una nuova specie di ‘homo sapiens’ ovvero l’homo sapiens digitalis; l’intelligenza digitale porta ad una selezione cognitiva rapida che permette di discernere velocemente e concludere con un “si-no”. L’intelligenza digitale non richiede la capacità di elaborare simboli astratti ma è una facoltà mentale e celebrale di tipo pratico, simile all’atto di accendere e spegnere la tv. I nativi digitali stanno esplorando un nuovo campo dell’intelligenza umana, sviluppando una serie di abilità cognitive legate alla pratica del click. I bambini ed adolescenti di oggi hanno un’enorme capacità di rintracciare, editare e creare contenuti digitali, correlata ad una

tendenza naturale a collaborare e condividere con tutti i partecipanti di un ambiente online. Emerge una sorta di cultura partecipativaorientata alla condivisione, collaborazione ma anche esposizione di se stessi. Non è internet a rendere soli i membri della Genz. La nuova intelligenza artificiale, va in pari con il multitasking. La Gen Z è in grado di giocare con il tablet guardando la tv e chiacchierando con chi è presente nella stanza, questa è una prova concreta di plasticità neurale; le nuove tecnologie riescono a rendere possibile questa forma di compresenza spazio-temporale, facendo in modo che si possano condurre efficientemente due o più attività contemporaneamente a prescindere dalla copresenza spaziale. Le nuove generazioni delegano alle macchine la maggior parte della produttività, vivono in una sorte di simbiosi con la tecnologia di cui i social sono protesi. Nell’ecosistema della rete, ogni individuo è parte di un sistema grande quanto il mondo che mette in relazione le sue intenzioni con quelle di miliardi di persone e macchine.

Foto evocativa di ragazzi immersi in una realtà virtuale.@Tom Galle Moises Sanabria photo credits.

″MARKETING″

Foto evocativa delle relazioni nell’era dei social media

.@Domenic Bahmann photo credits.

″MARKETING″

“L’interazione è la base del valore dei social, gli

statuscasting, i commenti, i direct message e gli instant

message, sono tutti modi per entrare in contatto con altri

membri della nostra rete.”

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2.1 SOCIAL MEDIA MARKETING La maggioranza delle imprese considerano il social media marketing qualcosa di aggiuntivo e più o meno utile al marketing tradizionale. Prospettiva riduttiva poiché tralascia quel potenziale di rottura insito nel nuovo mondo che è stato concepito; quella cultura hacker che oggi chiamiamo Web 2.0, open source o maker.Il 900 ha segnato il passaggio da modelli di consumo per la soddisfazione dei bisogni primari a modelli orientati all’autorealizzazione di sé. Una prima fase tipica degli anni 70/80, parla di consumo di status, con la funzione di marcare le differenze tra i ceti sociali e segnalare il raggiungimento di un certo grado di benessere economico; più persone possono permettersi un certo bene più esso perde di valore di demarcazione.Uno dei limiti del consumo di status è il suo essere inconsapevole, il consumatore non è veramente consapevole del valore del bene acquistato. Una seconda fase riguarda il consumo consapevole sviluppata negli anni 90; ad essere consumato non è il bene materiale ma il suo significato nella comunità, una sfera immateriale che circonda il prodotto. Il consumatore è più competente e meno influenzabile, acquista per soddisfare se stesso. Gli influencer sono capaci di diffondere, attraverso la loro rete di relazioni, il valore di un prodotto. Il consumo diviene comunitario ed attivo, con compartecipazione alla produzione; nasce il prosumer. I nativi digitali sono coloro che, come afferma Marc Prensky, sono nati in un’era in cui la tecnologia digitale già esisteva, cresciuti connessi in rete, in modo interattivo, sociale e costante. Oggi le persone comunicano con milioni di persone condividendo informazioni; questa è la rivoluzione orizzontale, caratterizzato dalla prevalenza dei social media. Facebook offre interazioni sincrone (che hanno luogo in tempo reale) e asincrone (che non richiedono risposta immediata), i soggetti apportano un loro contributo alla comunità. Possiamo definire i social media come il modo in cui i nativi digitali conducono una vita sociale ovvero una cultura della partecipazione.Il termine media lo intendiamo come mezzo di comunicazione: mass media (come trasmissioni pubbliche, stampa e canali digitali), personal media (come posta, telefono e conversazioni faccia faccia), i social media superano la divisione tra queste due categorie. Il termine Web 2.0 è attribuito a Tim O’Really, riferendosi agli sviluppi della tecnologia online che consentono l’uso di funzionalità interattive in un ambiente caratterizzato da controllo

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dell’utente, libertà e dialogo. Il cloud computing permette di usufruire di servizi che sono ospitati su server online, es: google docs che consente a diversi utenti di lavorare sullo stesso file. Dai libri stampati si è passati alle enciclopedie online (web 1.0) fino ad arrivare a Wikipedia (web 2.0) come risorsa coprodotta ed aggiornabile. Il crowdsourcing fa leva sulla conoscenza collettiva fatta da volontari; una singola persona non potrebbe creare un’enciclopedia così completa. Il web 2.0 si caratterizza per la partecipazione attiva. Nel web 2.0 ogni utente aggiunge valore, si parla di effetti di rete, come la capacità di Amazon di raccomandare qualcosa in base ad interessi simili.

La quinta P del marketing

Il marketing è il processo attraverso cui l’impresa crea, comunica, scambia offerte che hanno valore per i clienti e la società; si perseguono questi obiettivi tramite un marketing mix che comprende le 4P: prodotto, prezzo, promozione, punto vendita. Il social media marketing è l’uso delle tecnologie per creare, comunicare, scambiare contenuti che hanno valore per gli stakeholder. Il marketing tradizionale si focalizza sulla messaggistica push (monodirezionale indirizzata al pubblico), le possibilità di interazione e feedback sono minime e dipendono dai boundary scanner (dipendenti che interagiscono con i clienti). Con internet, l’e-commerce iniziò a crescere come alternativa promozionale, si vendeva ed acquistava online; questo offriva maggiore velocità, minori costi per le aziende e possibilità di accesso ai micro mercati. Si arriva al cosiddetto tradigital marketing e si sviluppa anche il search advertising (pubblicità sui motori di ricerca). Sia il marketing tradizionale, che il tradigital mantengono l’impostazione verticalestandard. Lo scopo del social media marketing è creare clienti che creino altri clienti, viene generata la 5° P del marketing.Gli obiettivi raggiungibili si dividono in 2 categorie:1. estendere e sfruttare la copertura della marca sui media;2. influenzare il consumatore durante il processo decisionale.Quando gli operatori devono acquistare spazio sui media per diffondere una marca, hanno accesso a tre tipo fondamentali: Paid (a pagamento), Owned (controllati dal brand stesso) ed Earned (guadagnati,come ad es. il passaparola).

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2.2 PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEI SOCIAL MEDIA La pianificazione strategica è il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l’efficienza e l’efficacia. Si sviluppa a livello corporate, business e funzionale. Nel piano di marketing di un’azienda è opportuno inserire i social media per generare passaparola, creare brand awareness e contribuire al successo delle attività di promozione che consentono di raccogliere e condividere informazioni e svolgere attività di coprogettazione e coproduzione. Il fashion system, come ogni sistema contemporaneo, è soggetto a queste dinamiche di strutturazione strategica. Dichiarare di utilizzare i social media è diverso dall’avere una strategia che li incorpora: nel primo caso si potrebbero utilizzare per creare degli stunt (“trovate” per attivare l’attenzione), nel secondo come strumenti di attivazione per sostenere le attività di marketing. Con un adeguato sviluppo del social media marketing, le imprese pianificano in maniera sistematica la coerenza tra il piano social media e quello di marketing. -Fase di prova: le imprese provano le piattaforme concentrandosi su come utilizzare una nuova forma di comunicazione e le sue potenzialità, senza avere ben chiaro che ruolo attribuirle all’interno del piano marketing generale. -Fase di transizione: le attività con i social si svolgono in modo parzialmente casuale, ma inizia a svilupparsi un modo sistematico. -Fase strategica: l’impresa adotta un processo formale per pianificare le attività di social media marketing con obiettivi e metriche chiari.Le aziende che si trovano in fase di consolidamento usano il social mix per i seguenti obiettivi: 1. Analisi della situazione: si analizza e si valuta l’ambiente, studiando il settore e i concorrenti di riferimento, le caratteristiche dei prodotti, la domanda e il comportamento dei consumatori. Spesso si adotta un’analisi swot, dove l’ambiente interno si riferisce ai punti di forza e debolezza dell’azienda, e l’ambiente esterno alle opportunità e le minacce. Analizzare sui social media la concorrenza può essere facilitato da un sistema interno o un servizio cloud. 2. Identificazione degli obiettivi e assegnazione del budget: un obiettivo è una dichiarazione specifica riguardo un’attività pianificata nei social media; gli obiettivi devono essere specifici, misurabili,

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definiti rispetto a un punto di partenza e un orizzonte temporale, coerenti e realistici. I social media non sono gratuiti, è necessario allegare un budget, è necessario condividere, generare e gestire i contenuti; bisogna poi assumere personale oppure rivolgersi ad agenzie, consulenti e fornitori di servizi. La professione di social media manager è sempre più diffusa, si definisce il budget come percentuale delle spese pubblicitarie complessive o in relazione alle spese di concorrente (la share of voice sostiene che spendendo una cifra uguale o maggiore per le attività di social media marketing si otterrà una modifica equivalente nell’attenzione dedicata alla marca).3. Profilazione del pubblico e target: il profilo social del pubblico di riferimento deve considerare attività e stili social del consumatore potenziale, il livello di partecipazione, i canali utilizzati e le comunità in cui è attivo.4. Selezione di canali e veicoli di social media: bisogna scegliere il social media mix più adatto allo scopo, le scelte sono riconducibili alle quattro aree, basati sulla scelta dei mezzi.5. Creazione di una strategia dell’esperienza: la strategia dei messaggi si riferisce all’approccio creativo che verrà utilizzato per tutta la campagna e che dovrebbe partire dalla scelta di posizionamento del brand, intesa come scelta della posizione che la marca vorrebbe avere nella mente del consumatore. Si sviluppa a partire dal brief creativo, ossia un documento che aiuta i creativi a canalizzare le loro energie e idee verso una soluzione di senso.Griffin Farley, descrive il documento di pianificazione come propagation brief, con cui si pianifica non per le persone che si è in grado di raggiungere direttamente, ma per quelle che esse, a loro volta, raggiungeranno. I social media stimolano un’esperienza interattiva con un pubblico di influenzatori che a loro volta condivideranno il messaggio del brand e inviteranno altri a vivere l’esperienza. Una volta terminato il processo di scoperta e di briefing, si entra nella fase del concepting, in cui si sviluppano i prototipi o i mockup. Una decisione fondamentale riguarda come rappresentare l’immagine social della marca stessa, il modo in cui si comporterà, la voce utilizzata e come e a quale livello interagirà con i clienti. 6. Integrazione con altri componenti e tempistiche della campagna: per i social media le campagne non hanno necessariamente una data di inizio e fine.7. Esecuzione e misurazione dei risultati: si implementa il piano e se ne misurano i risultati con metriche utilizzate per stabilire l’efficacia delle campagne sui social media.

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Conoscere i consumatori social Tutte la attività che svolgiamo online e ciò che documentiamo, costituiscono la nostra identità digitale, ovvero il modo in cui rappresentiamo noi stessi. Ovunque ci troviamo, se possiamo collegarci ad internet, possiamo documentare la nostra vita social stabilendodei punti di contatto. Questa è l’essenza stessa del “nativismo digitale” dei Gen Z. Le impronte social, sono i segni che una persona lascia quando occupa uno spazio digitale, può essere leggera o evidente a seconda della quantità e della frequenza delle visite e delle attività a cui partecipiamo. Gli operatori marketing le usano per vedere i nostri spostamenti e prevedere dove siamo diretti e a cosa siamo interessati, in modo da proporre offerte sempre personalizzate. I lifestream invece, sono flussi d’inserimenti e post ordinati su base cronologica; è la registrazione continua della vita digitale. Ci sono molti servizi online che si definiscono come aggregatori di lifestream, che offrono agli utenti un modo semplice per condividere e organizzare i propri contenuti multimediali. Il nostro nome utente nelle comunità social è un handle, può essere uno pseudonimo o il vero nome. Il “primato del digitale” indica un cambiamento nella cultura degli individui connessi, che si rivolgono in primo luogo ai canali digitali per comunicare, informarsi e divertirsi. Le esperienze quotidiane dei nativi digitali sono enormemente diverse da quelle degli immigrati digitali. Gli immigrati hanno la possibilità di scegliere fino a che punto spingere il proprio livello di socializzazione nella cultura digitale. I nativi digitali non hanno scelto di essere più connessi dei loro genitori, semplicemente sono nati con queste tecnologie. Tanto più un’innovazione sarà semplice, immediata ed utilizzabile, tanto maggiore sarà la rapidità con cui il prodotto verrà adottato. Internet è il più essenziale tra tutti i media.Vediamo le principali motivazioni che ci spingono a collegarci: -Stimolo di affinità: i social consentono di esprimere gradimento. -Stimolo di morbosità: nutrire curiosità verso gli altri. -Benessere da contatto: le persone hanno uno stimolo di vicinanza psicologica agli altri; il senso si prova sentendosi membri di qualcosa. -Stimolo altruistico: i social sono un modo per fare del bene. -Stimolo di riconoscimento: la possibilità di condividere opinioni.Molti studiosi sono preoccupati dalla crescente minaccia della dipendenza dai social media che fa pensare ad un bisogno di immediatezza di contatto ed una riduzione dei livelli di attenzione.

Foto evocativa della vita social nella realtà contemporanea.@oneshotespresso photo credits.

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2.3 LE COMUNITÀ DIGITALI E SOCIAL I social media sono principalmente legati da partecipazione collettiva di membri; parliamo di comunità online come gruppi di persone unite per un preciso scopo, guidati dalle policy della comunità, che usufruiscono dell’accesso ad internet. Le community sono gruppi di persone che condividono interessi/obiettivi con animo socievole.I Gen Z sono particolarmente attivi in questi contesti, amano comunicare tramite i social e sentirsi parte di gruppi di idividui.NetworkUn social network è un insieme di nodi socialmente rilevanti connessi tra loro da una o più relazioni. I nodi di un network sono connessi da interazioni, legami comportamentali che si concretizzano in conversazioni, partecipazioni condivise a eventi, esperienze.Tra i nodi si creano i flussi, scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network. Nei social media questi flussi di comunicazione avvengono in direzioni diverse, in qualsiasi istante temporale e spesso su più piattaforme (condizione chiamata media multiplexity). I flussi possono essere a una, due, tre vie o anche ad un’intera comunità e possono estendersi ad altri domini, come le email, messaggi di testo e meetup; sono importanti per gli operatori di marketing perché sono i componenti operativi di qualsiasi sistema social network in termini di condivisione di informazioni, distribuzione materiali promozionali e fonti di influenza social. La teoria degli oggetti social suggerisce che i social network saranno comunità più potenti se si troverà un modo per attivare le relazioni tra persone e oggetti. Un oggetto è qualcosa che riveste un interesse comune e la sua funzione primaria è di mediare le interazioni tra le persone. L’object sociality è il grado con cui un obiettivo può essere condiviso all’interno di un social. La maggior parte dei nodi di un grafico sociale non sono collegati direttamente tra loro, per il principio dei sei gradi di separazione, si sostiene che chiunque sia collegato a chiunque da non più di sei connessioni. Questo principio è importante per li social media marketing, dove le sorgenti di influenza possono scorrere per tutto il network in maniera semplice e veloce. I social network hanno anche la caratteristica di essere a invarianza di scala, maggiore è il numero di connessioni possedute da qualcuno, maggiore è la possibilità che questi ne generino altre.Caratteristiche delle comunità onlineTutte le comunità online e non, sono dominate dal senso di appartenenza, i membri partecipano e discutono secondo modelli

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diversi, le comunità del web 2.0 hanno queste caratteristiche: -Conversazioni: le conversazioni hanno una loro forma ibrida perché la natura della parola scritta è percepita come conversazione. -Presenza: le migliori comunità offrono caratteristiche tangibili che creano la sensazione di trovarsi effettivamente in un luogo preciso. -Democrazia: i leader emergono per la reputazione che si guadagnano tra i membri e vengono nominati o eletti in base alla capacità dimostrata di aggiungere valore al gruppo.La leadership deriva dal ruolo avuto nella creazione della comunità oltre che dalla costante partecipazione. La democratizzazione dei media significa che il controllo sulla creazione, distribuzione e popolarità dei contenuti è nelle mani dei membri delle comunità. -Standard di comportamento: le comunità virtuali hanno bisogno di norme e regole di comportamento per poter funzionare, alcune dichiarate in maniera esplicita, molte altre implicite. -Livello di partecipazione: una comunità online prospera se una parte significativa dei suoi membri partecipa attivamente; questo può essere un limite essendo la maggior parte degli utenti dei lurker (solo osservatori per il 90%). La percentuale minore, corrispondente ai creatori di contenuto è la parte più importante. -Modalità di diffusione delle idee: una comunità ha una cultura che comprende conoscenze condivise, interessi, norme e linguaggio. Le evidenze di tale cultura si possono vedere nei meme (frammenti di informazione culturali) che passano di persona in persona fino a entrare nella coscienza collettiva.GROUP INFLUENCEGli opinion leader sono persone esperte in un determinato settore, che hanno guadagnato credibilità proprio per queste conoscenze, capaci di influenzare gli atteggiamenti o i comportamenti degli altri. Possiedono il potere sociale che si declina in diversi modi:- conoscenze tecniche possedute;- conoscenze sui prodotti;- elevata attività sociale e alto livello di interconnessioni;- posizioni di leadership ricoperte socialmente riconosciute;- potere referente: sono omofili più che eterofili, dove omofilia indica a che livello una coppia ha la stessa educazione, status e convinzioni;- tendenza ad avere uno status e un livello di istruzione leggermente superiori rispetto alle persone su cui hanno influenza.Spesso sono i primi a provare un prodotto, assumendosi gran parte del rischio e riducendo il livello di incertezza degli altri consumatori. La Gen Z prova un sentimento di estrema fiducia verso il parere di

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questi utenti che trasmettono veriticità. L’esperienza diretta degli opinion leader aumenta la probabilità che possano trasmettere informazioni sia positive che negative sulla qualità dei prodotti. La struttura originale di leadership viene chiamata modello a due fasi del flusso di influenza, mette in luce come un piccolo gruppo di influenzatori sia responsabile della diffusione delle informazioni. L’influenza è guidata meno dalle persone influenti e più dall’interazione delle persone influenzate.Capitale sociale.Quando le persone costruiscono relazioni di comunità si possono accumulare risorse scambiabili con altre risorse, occasioni e relazioni. Tali risorse si chiamano capitale sociale perché il loro valore è legato ad un patrimonio di relazioni virtuali o reali, detenute da un gruppo o da un individuo. Una comunità è di solito più attraente quando è caratterizzata da un consistente capitale sociale che ne incentiva l’adesione. Il capitale reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità in modo che norme, comportamenti e valori, finiscano per sostenerne la reputazione. Le community virtuali, consentono l’accesso in maniera selettiva offrendo, a chi viene accettato, un alto livello di capitale sociale.Legami forti e deboli.Il sostegno emotivo che le persone si danno viene chiamato capitale sociale di coesione o bonding social capital; il supporto emozionale è un capitale sociale. Nel processo di scambio di capitale sociale, si possono sviluppare legami core o quantomeno significativi con i membri della comunità. Le comunità possono fornire anche un sostegno non emozionale che crea i legami deboli, che vede relazioni superficiali o poche connessioni. Anche i legami deboli hanno un valore, possono offrire il capitale sociale di reciprocità o bridging social capital. Il capitale sociale gestito è il valore che otteniamo dalla gestione e dal mantenimento delle relazioni con i legami latenti. I social network sono connettori di valore perché rappresentano un canale a basso coinvolgimento e a basso sforzo per mantenere questi legami. I social network consentono ai membri di mantenere le relazioni attraverso i diversi tipi di legami. Gli influenzatori sono quelli che gli altri reputano come fonti affidabili di informazioni, possono sviluppare diverse forme di potere e hanno vitale importanza nel successo di un’iniziativa di social news marketing. Il WOM (passaparola) è l’informazione sui prodotti che gli individui trasmettono agli altri, risultando più affidabile dei messaggi provenienti dai canali marketing.

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@cococapitan art credits.

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LE COMUNITÀ SOCIAL L’area delle social community è quella di maggior interesse nell’ottica della Gen Z; ragazzi che, più di tutti, utilizzano queste piattaforme per la creazione e mantenimento di relazioni sociali. Il canale più importante è quello dei social network, le cui attività principali sono la conversazione e la collaborazione. Le comunità sono host che consentono ai propri membri di costruire e gestire profili. È importante riuscire a stabilire il nostro ‘sense of self’ online, i sitioffrono ldelle ‘identity card’, equivalenti social dei biglietti da visita ebadge digitali, che gli utenti possono inserire nei messaggi email e sui siti web per condividere le proprie informazioni di contatto. Gli indicatori di presenza poi fanno in modo che la comunità sembri più reale e coinvolgente e reale.Gli indicatori, aumentano la percezione dell’ambient intimacy che avvertiamo con gli altri membri; si riferisce alla capacità di stare in contatto con persone con cui non potremmo mantenere i contatti in modo diverso. L’interazione è la base del valore dei social, gli statuscasting, i commenti, i direct message e gli instant message, sono tutti modi per entrare in contatto con altri membri della nostra rete. Gli activity stream sono news feed o wall utilizzati dai social per stabilire un punto di connessione aggiornato con i nodi della rete. Gli aggiornamenti di stato e i relativi commenti permettono conversazioni asincrone. I social network, incoraggiano la partecipazione e la condivisione da parte dei membri. I siti incoraggiano la condivisione tramite indicatori di reputazione. Queste caratteristiche contribuiscono a rendere il sito stickiness (livello al quale un sito è in grado di trattenere i visitatori). Caratteristiche del social networkOgni forma social è basata sulla partecipazione di una comunità di membri, è importante vedere in che modo influiscono sul posizionamento di un brand. I social si differenziano per:1. Tipologia di audience e livello di specializzazione.2. Oggetti/obiettivi social che mediano le relazioni tra i membri.3. Grado di decentramento o apertura. -Specializzazione del pubblico: i social network possono essere interni o esterni, generici o specializzati. I siti interni sono quelli utilizzati solo dai dipendenti delle imprese che li hanno realizzati ed offrono un metodo di comunicazione e collaborazione più dinamico e interattivo. Un social esterno è aperto a tutti gli utenti.

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-Oggetti social e siti passion centric: i siti progettati sulla socialità degli oggetti sono conosciuti con il nome di network verticali. Il termine descrive l’interesse circoscritto dei social in merito ad hobby o con caratteristiche particolari (simile ai mercati di nicchia reale). -Decentramento: uno dei grandi problemi che i social media devono affrontare è quello di facilitare l’accesso a più siti, definendo chiare strategie per attrarre e trattenere gli utenti. -Apertura e portabilità dell’identità: i social network possono essere comunità chiuse oppure accessibili da qualsiasi membro. Spesso, è opportuno che un social tenga traccia dei propri membri, le cui relative informazioni, possono avere un enorme valore per le attività di gestione dei membri, sviluppo dei prodotti, promozione del sito e utilizzo dei dati per altri scopi. Tali informazioni potrebbero essere concesse in licenza a operatori di marketing esterni. Effettuare la registrazione su nuove piattaforme, rappresenta una barriera all’ingresso per i nuovi servizi ed un vantaggio per i network già affermati. La mancanza di comunità centralizzate sta producendo il cosiddetto affaticamento da social network (deriva dal gestire molteplici account su altrettante comunità) e il social lock in (l’utente non è in grado di trasferire contenuti da un social ad un altro). I cosiddetti costi di transizione possono essere minimizzati con soluzioni come un sistema di portabilità dell’identità. -Open Source: la decisione sul consentire o meno l’accesso a sviluppatori esterni è una delle questioni strategiche più importanti. Gli operatori open source possono postare i propri programmi su un sito pubblico e una comunità di volontari è libera di lavorarci, utilizzarli per sviluppare altre applicazioni e poi distribuire le modifiche gratuitamente. Google offre il codice OpenSocial, un gruppo di API comuni che consente agli sviluppatori di scriveresoftware per applicazioni che saranno in grado di girare su molteplici siti web social. L’API è un modello di programmazione che permette a una porzione di software di interagire con altro software. Quando i siti social network rendono disponibili gratuitamente le proprie API, lo sviluppo di strumenti e caratteristiche effettuato fuori della comunità può prosperare.

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2.4 MARKETING NELLE SOCIAL COMMUNITY

I fashion brand fanno leva sui social per raggiungere diversi obiettivi di marketing, facendo pubblicità sullo spazio della comunità, partecipando alle relazioni tra marca e consumatore nelle comunità selezionate, coinvolgendo interattivamente i consumatori. Gli operatori di social media marketing possono programmare campagne social sia in termini di paid che di earned media. Le marche possono quindi acquistare spazi a pagamento per la pubblicità e fare leva su tecnologie di condivisione come ShareThis per sfruttare ancora meglio il valore delle impression. Gli earned media invece sono i messaggi che vengono distribuiti senza costi diretti per le aziende e con metodi che non sono da esse controllabili. Le marche partecipano ai social network per generare brand awareness, conoscenza e WOM positiva. Inoltre, i link ai contenuti collegati alle marche condivisi attraverso i social media vanno a influenzare il posizionamento sui motori di ricerca.2.4.1 Paid MediaI display-ad sono spazi a pagamento all’interno dei contenuti di interesse degli utenti nei quali le imprese si promuovono. Possono comprendere testo, grafica, video e suoni. Gli inserti pubblicitari online, indipendentemente dal loro orientamento, sono migliorati da un dispositivo di risposta, ovvero una funzione che permetta di fare click sull’annuncio per arrivare ad una landing page preconfezionata. I social ad, sono display ad visualizzati online che incorporano i dati dell’utente e consentono qualche forma di interazione social al loro interno. I dati utente vengono controllati in modo da inviare messaggi che dovrebbero risultare rilevanti per gli utenti target.Anche i social ad prevedono un dispositivo di risposta che consente agli utenti di arrivare in una landing page.Attualmente si possono individuare tre varianti di social ad:1. Social engagement ad: contengono una parte creativa e un’opzione per incoraggiare il visitatore ad entrare in contatto.2. Social context ad: contengono una parte creativa, un dispositivo di coinvolgimento e contenuti di riferimento personalizzati provenienti da persone che appartengono al network del visitatore.3. Organic social ad: condivisi nello stream di attività di una persona in seguito all’interazione con una marca. Si utilizzano quando gli utenti stanno interagendo con una marca e sono ritenuti credibili.

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Nielsen ha scoperto che i social hanno una maggiore capacità di essere ricordati e che le marche coinvolte godono di un aumento della propria notorietà e delle intenzioni di acquisto. Quando gli organic social vengono combinati con uno degli altri due tipi di inserti pubblicitari, la loro efficacia migliora, con il limite che gli organic social si usano solo quando i membri di una comunità hanno interagito con i social ad del marchio.2.4.2 Earned mediaLe marche guadagnano valore sui social media quando nel tempo riescono a coinvolgere i consumatori e quando incoraggiano i consumatori a interagire con esse e a condividere queste interazioni con altri consumatori potenziali. Il beneficio delle marche avviene da un aumento del livello di fedeltà tra i consumatori coninvolti. La ‘earned reach’ raggiunta quando le persone condividono opinioni positive su un brand e sui suoi contenuti è inestimabile perl’influenza attribuita agli endorsement individuali e personalizzati del brand. Gli influence post, si hanno quando un opinion leader pubblica contenuti rilevanti relativi ad un brand. Le influence impression si verificano a un ritmo eccezionale, non si diffondono sempre in maniera virale, ma quando lo fanno l’impatto è notevole. Chiunque sia attivo nei social media può creare un’influence impression. Il 10% degli adulti online genera l’80% delle influence impressione, la novità non è il passaparola, ma l’esposizione del messaggio. Tale tipo di esposizione, non può essere comprata, si guadagna motivando le persone a parlare dei brand.2.4.3 User generated contentLe marche possono disseminare forme di contenuti nelle comunità social, nel loro tentativo di incrementare coinvolgimento e condivisione, uno degli strumenti più popolari è l’utilizzo delle campagne di contenuti generati dagli utenti (UGC). Queste campagne offrono ai brand un modo per invitare i consumatori a impegnarsi ed interagire. Il contenuto generato dall’utente si definisce organico quando la sua creazione è motivata da un’intenzione intrinseca e non incentivata o guidata dalla marca stessa. A volte una campagna UGC viene definita pubblicità partecipativa,quando viene chiesto ai consumatori di generare il contenuto su linee guida definite.Presenza social, marche come nodi della reteI brand possono anche creare un profilo della marca in comunità selezionate del social networking, in tal modo il brand agisce come nodo del network, aumentando l opportunità di interazione con

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i consumatori e i potenziali clienti. La costruzione di immagini pubbliche rafforza la personalità delle marche, le differenzia dalla concorrenza e prepara il terreno per la percezione di una relazione. Posto che l’immagine del brand sia piacevole e credibile, essa può facilitare l’interiorizzazione del messaggio. Fan delle marche.Le marche partecipano al friendvertising, l’utilizzo dei social network per costruire valore sugli earned media, sviluppando il numero di fan del brand. Una comunità online di fan viene chiamata fandom.I fashion brand in particolare, riescono a creare questo fenomeno di “attaccamento” degli utenti.I Gen Z, nello specifico, scelgono di indossare un brand solo quando ne condividono i valori e si sentono parte integrande della brand identity. La fan base è un indicatore del successo che un brand ha ottenuto nello stabilire una presenza riconosciuta in una comunità. Tuttavia, serve qualcosa di più di notorietà e riconoscimento. Se il cliente ha un alto livello di coinvolgimento con la marca, di brand engagement, tra marca e cliente esiste una forte relazione. Tale coinvolgimento può essere pensato come un continuum, da una parte le persone possono diventare affiliate di un brand online semplicemente perché lo vogliono rendere noto, dall’altra gli affiliati possono volere interagire con una marca con modalità significative. Il livello di coinvolgimento fa grande differenza a livello di processo di acquisto; i consumatori sono disposti a spendere di più per un prodotto con il quale hanno un’affiliazione su un social network rispetto a quelli con cui non hanno alcuna associazione. I brand che utilizzano i social media per sviluppare una relazione con i clienti, devono trovare dei modi per offrire ai fan un ritorno sugli investimenti emotivi, che misura la capacità di un brand di fornire valore in cambio dell’attaccamento dimostrato dal cliente.

@DanCretu art credits.

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2.5 SOCIAL MEDIA PER COMPRENDERE I CONSUMATORI Per pianificare una strategia che raggiunga gli obiettivi, gli operatori devono comprendere i loro consumatori e il loro ambiente anche nei social. I social hanno ampliato le possibilità di espressione, dando più importanza all’utilizzo dei contenuti generati dagli utenti. I dati vengono condivisi da molti utenti in molti tipi di comunità. I ricercatori possono monitorare tutto ciò che è disponibile al pubblico nei social media. La ricerca di marketing vede diverse varianti, abbiamo la ricerca secondaria che si avvale di informazioni già raccolte e disponibili per l’uso, e la ricerca primaria, che viene effettuata appositamente per gli obiettivi di ricerca del momento. La ricerca primaria viene condotta con metodi esplorativi e qualitativi come l’osservazione, il focus group e le interviste approfondite, tecniche descrittive come i sondaggi oppure simulazioni e test di mercato. La ricerca sui social media può comprendere sia quella secondaria che primaria. Le tracce lasciate dagli utenti sono fonte di dati secondari, inoltre possiamo usare i canali dei social media come metodi per la raccolta di dati. Dopo la raccolta, molti dei dati che dobbiamo utilizzare sono qualitativi. Analizziamo quell’area in via di sviluppo della ricerca sui social media e i modi con cui gli operatori di marketing possono trasformare i contenuti social in fonti di informazioni marketing, la ricerca sui social media consiste nell’applicazione dei principi scientifici della ricerca di marketing alla raccolta ed analisi dei dati dei social.Ricerca qualitativa sui social media:La ricerca osservativa implica la registrazione del comportamento o delle sue prove residuali. Nelle fasi iniziali molte imprese si limitano ad ascoltare ciò che gli utenti dicono nel cyberspazio. Man mano che le imprese riconoscono il valore dei dati residuali condivisi nei canali social, è probabile che il loro approccio diventi più sistematico e organizzato; a quel punto possono ricorrere al social media listening e ai servizi di monitoraggio. Le ricerche di contenuti social possono essere non sistematiche o esaurienti, le informazioni ottenute forniscono indicazioni, ma difficilmente possono essere generalizzate a tutta la popolazione. Inoltre, ciò di cui i consumatori parlano online può differire da ciò di cui discutono offline. Si è rilevato che online le conversazioni gravitano attorno ai media e prodotti di intrattenimento, offline invece si gravita attorno bevande, alimentari e ristorazione, automobili e tecnologia, ma senza che alcuna area domini la discussione. Ulteriore aspetto che merita attenzione è che

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questa attività richiedi molto tempo, è complessa e non può trattare grandi volumi di risposte. Una delle ricerche più comuni è quella delle menzioni di una marca, che possono essere utilizzate per misurare il volume delle conversazioni, valutare la diffusione virale e individuare motivi di insoddisfazione rispetto al servizio. Così facendo, l’ascolto delle conversazioni nei social media diventa un’attività fondamentale per gli operatori di marketing che si occupano di tattiche social per la gestione delle relazioni con i clienti. Monitorando nel tempo le menzioni della marca, può valutarne le variazioni della velocità e della localizzazione, e determinare se i cambiamenti possono essere associati ad altri eventi. Gli operatori possono rilevare le menzioni di altre marche, per poi fare un confronto con la propria.Analisi del sentiment:Il sentiment si riferisce a ciò che le persone pensano o sentono riguardo al brand. Raccogliere ed analizzare dati sul sentiment può costituire un’alternativa ai sondaggi sugli atteggiamenti dei consumatori. L’analisi del sentiment è sostanzialmente ricerca sugli atteggiamenti, a volte infatti viene chiamata opinion mining. Cerchiamo essenzialmente di determinare se le conversazioni significative siano positive o negative. Il ricercatore crea un dizionario dI parole ed espressioni per codificare i dati, il programma analizza il testo per stabilire se vi appaiano le parole del dizionario. Passaggi analisi del sentiment: -Fase 1: cercare, raccogliere e ripulire i dati che vengono raccolti dalle fonti utilizzando i web crawler. I crawler selezionano solo i contenuti che appaiono pertinenti in base alle corrispondenze nel dizionario. Tale processo è detto web scraping o fetching. I dati devono essere ripuliti eliminando la formattazione superflue prima di procedere. -Fase2: estrarre gli elementi di interesse; da questo insieme di contenuti vengono estratti i post rilevanti e si restringe il campo. -Fase 3: estrarre il sentiment utilizzando gli indicatori di sentiment. La precisione è maggiore quanto maggiore è la vicinanza dell’indicatore alla menzione della marca. Il dizionario del sentiment specifica gli indicatori e le regole da utilizzare nell’analisi. -Fase 4: aggregare i dati grezzi relativi al sentiment per arrivare a elaborare una sintesi. Esistono svariate difficoltà:- eccesso di informazioni difficili da scandagliare;- sfumature linguistiche e differenze di contesto rendono difficile classificare un testo nelle categorie negativo, neutro e positivo;- nella definizione del dizionario, le parole hanno diversi significati;

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Errori e distorsioni nelle ricerche.Quando osserviamo i dati di una ricerca siamo portati a trarre una serie di conclusioni affrettate che possono però indurci in errore, i ricercatori devono minimizzarli. Vediamo gli errori più pericolosi:Errori di copertura e campionamentoUna delle prime decisioni consiste nel definire la popolazione dalla quale dobbiamo raccogliere dati, quindi definiamo come popolazione le comunità social su cui il nostro pubblico partecipa. La prima fonte di errore è quello di copertura, che si verifica quando non vengono coperti tutti i componenti della popolazione studiata, rappresentando un divario tra la base di campionamento e la popolazione che definiamo. Nella copertura siamo limitati dalla necessità di accedere a commenti disponibili in spazi pubblici. Il campionamento è il processo che un ricercatore utilizza per selezionare da una base i casi specifici da includere. L’errore di campionamento è il risultato della raccolta di dati da un sottoinsieme della base di campionamento anziché da tutti i suoi membri, associato al modo in cui si estrae il campione. Per la ricerca sui social media, creano ulteriore preoccupazione l’effetto eco e l’effetto partecipazione. L’effetto eco è la duplicazione del volume delle conversazioni che tende a verificarsi negli spazi social, esiste perché le persone tendono a condividere le conversazioni in più di una comunità (su Twitter si chiamano retweet). Altri contenuti sono poi dei duplicati che prodotti automaticamente da bot.Distorsione da mancata risposta: Dovuta all’effetto di partecipazione, ed è la possibilità che le unità non incluse nel campione finale siano significativamente differenti. Non tutte le persone che frequentano le comunità social partecipano attivamente, ne tutte lo fanno al medesimo livello. Esistono persone che utilizzano una marca ma che non sono rappresentate nell’analisi effettuata tramite i social media. I pesi attribuiti ai campioni sono fattori di correzione applicati per tenere conto di queste dinamiche.

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Misurare ciò che contaNessuna campagna social può essere portata a termine se mancano gli obiettivi e la valutazione dell’efficacia. Le metriche che utilizziamo devono essere appropriate per gli obiettivi della campagna. Sotto diversi aspetti, il social media marketing, imita la pubblicità online in merito alle metriche utilizzabili per misurare l’efficacia dei messaggi. I pubblicitari possono misurare il reach (numero di persone esposte al messaggio), la frequenza (quante volte in media una persona è esposta), la stickiness (attrarre visite e trattenere le persone) e il relative pull (confronto tra le reazioni suscitate da generi comunicativi differenti) . Si possono monitorare i clicktrough (numero di persona esposte ad un’inserzione online che procede con il click), il tasso di conversione in vendite (numero di persone che fa click sul collegamento e che poi acquista) e i viewthrough (persone che non fanno click ma che in seguitano visitano il sitoweb).Grado di coinvolgimento e metricheIl semplice conteggio della quantità di interazioni non dice molto della qualità di questi punti di contatto. Dobbiamo conoscere il grado di coinvolgimento che le persone sentono durante e dopo l’interazione con il brand; si tenta di raccogliere misure di gradimento della marca, di immagine, di notorietà, di fedeltà, di coerenza e di predisposizione all’acquisto. Gli indicatori fondamentali delle prestazioni KPI sono le metriche legate agli obiettivi dell’impresa. Linee temporali delle campagne e delle metriche.Le metriche possono cambiare con il procedere della campagna; a ciascuna fase della cronologia della campagna dovrebbero essere associate delle metriche. Processo di valutazione e misurazione:La misurazione nel marketing è necessaria e non facoltativa; i social devono rispondere alle logiche di remunerazione degli investimenti. Si segue un processo in 4 fasi noto come approccio DATA:1. Define: definire i risultati ovvero scopo del programma;2. Assess: stimare i costi ed il potenziale valore dei risultati;3. Track: rilevare i risultati effettivi ed associarli al programma;4. Adjust: correggere in base ai risultati per ottimizzare gli esiti futuri;

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2.6 APPROCCIO DATA

Define: Definire.Gli obiettivi specifici possono variare ma comprendono tre punti: -Motivare il pubblico ad un determinato comportamento. -Influire sulla notorietà della marca e sugli atteggiamenti verso essa. -Realizzare i primi due obiettivi con meno risorse di quante ne servirebbero con altri metodi. Bisogna formulare gli obiettivi in modo che siano SMART (specifici, misurabili, appropriati, realistici, temporalmente orientati). Definire gli obiettivi su questa linea guida, può essere complicato poichè coinvolgono benefici che non sono misurabili: -È difficile misurare il valore di consapevolezza dei consumatori; ad una maggiore conoscenza del marchio dovrebbero corrispondere benefici tangibili e visibili, dovrebbero concludere la transazione. -Raggiungere uno specifico pubblico con il messaggio della marca ha un valore, è necessario misurare le impression, ma possiamo anche fare un confronto tra social media e media tradizionali.Bisogna inoltre decidere quale metrica, standard specifico di misura, utilizzeremo. Le metriche devono corrispondere ai risultati cui siamo interessati. Per gestire i tipi di misura può essere utile ricorrere a uno schema, una matrice che illustra tipi e caratteristiche delle metriche utilizzabili per i social media. Una misura comunemente utilizzata per valutare il successo dell’impresa è il ritorno sugli investimento o ROI (misura di redditività che coglie l’efficacia con cui un’impresa utilizza il capitale per generare profitti), che quando viene applicato nei social media diventa SMROI, rispondendo alla domanda: quale reddito è stato generato dai nostri investimenti sui social media?Vi sono diversi modi per calcolare lo SMROI a seconda dell’obiettivo considerato rilevante. Vi sono oltre a questo altri approcci: -Modello rendimento delle impression: numero delle impression sui social media generate dalle politiche social utilizzate. Le impression sono preziose perché si assume che cambino il livello di notorietà. -Modello del rendimento dell’impatto dei social media: tenta di rapportare la copertura sui media e in vari mercati all’andamento delle vendite nel tempo. Richiede l’analisi di regressione multipla avanzata. Permette la possibilità di attribuire le vendite a ciascunelemento del mix di marketing e a ciascuna tattica della strategia di social media advertising. Si rilevano la generazione e il consumo di contenuti e si assegna loro un punteggio che indica l’influenza.

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-Modello rendimento dell’influenza del target: si basa sui dati dei sondaggi per valutare l’efficacia del social media marketing. Prevede il calcolo della variazione della probabilità di acquisto. -Modello del rendimento degli earned media: si utilizza una metrica detta valore pubblicitario equivalente, per determinare l’equivalente in termini di pubblicità a pagamento dell’attenzione ricevuta dalla marca sulla stampa. L’AEV tenta di mettere a confronto l’autorevolezza della fonte, l’importanza della fonte, l’intensità dell’earned media e della raccomandazione con il valore di una pubblicità a pagamento. Il valore dell’earned media può essere rettificato per tenere conto di variabili come la popolarità del luogo, l’influenza relativa della fonte e così via. Assess: Stimare.Per poter misurare i risultati è necessario sapere qualcosa sui costi e sui valori. Si identificano gli investimenti necessari e si definisce il metodo per valutare gli esiti. Alcuni dei costi da considerare: -Costo opportunità: che cosa altro avrebbero potuto fare i dipendenti o i volontari se non fossero stati impegnati a contribuire all’attività della marca nei social media? -Rapidità della risposta: che è un valore difficile da quantificare. -Controllo del messaggio: le aziende accettano il rischio che il loro messaggio venga condiviso o manipolato in modi che avrebbero preferito evitare. Se però vogliamo capitalizzare il valore della dimensione virale e dell’effetto eco, dobbiamo essere disposti a sacrificare un po’ di controllo. Track: Rilevare.Si raccolgono ed organizzano i dati che poi vengono utilizzati per determinare i risultati. Nel processo DATA la fase di rilevamento si scompone nelle seguenti fasi: -Definisco il meccanismo di tracking; -Effettuo dei confronti con dei punti di riferimento di base; -Creo linee temporali delle attività; -Sviluppo i dati delle transazioni; -Sovrappongo i diagrammi temporali e cerco schemi ricorrenti;In questa fase, non ci si occupa solo di determinare come verranno raccolti i dati necessari per la valutazione, ma anche di organizzare i dati in modo che accresca la loro utilità. Esistono 3 approcci: -Forward tracking: i meccanismi di rilevamento vengono sviluppati prima di lanciare l’attività o la campagna. È l’approccio più preciso. -Coincident tracking: inizia durante l’attività della campagna.

Può essere efficace perché si affida a dati residuali che possono essere raccolti nel punto di interazione o nel punto vendita. È però rivolto all’interazione o al risultato, perché può avvenire solamente quando qualcuno lascia le tracce della propria attività. -Reverse Tracking: utilizza i dati residuali e può prevedere la raccolta di dati primari. Questo metodo tratta di una metrica che consente a un operatore di marketing di confrontare le proprie prestazioni rispetto ad una certa dimensione con entità diverse. Dopo aver identificato tutte le fonti di informazione sulla marca, la mappa dovrebbe rappresentare la catena dei punti di contatto.Adjust: Correggere.L’ultimo passaggio è quello della correzione. Alcune metriche che rappresentano un buon punto di partenza: -Consumo di contenuti: i consumatori sono quelli desiderati? -Ampliamento: in che modo vengono ampliati i contenuti? -Condivisione: quale percentuale degli esposti al messaggio condivide i contenuti? -Fedeltà ai contenuti: quanti consumatori si sono abbonati? -Conversazioni sui contenuti: chi parla della marca? -Coinvolgimento sui contenuti: il numero di fan è in crescita?

Foto evocativa Gen Z e Social Media.Creative Spotlight on John Yuyi via DNAMAG

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2.7 STRATEGIE MARKETING PER LE NUOVE GENERAZIONI

2.7.1 MARKETING DROP PER IL FASHION SYSTEM Instagram muove e detta leggi in ambito di promozione, al punto che le campagne di marketing devono sottostarvi. I consumatori cercano costantemente la novità, vogliono vedere sempre qualcosa di nuovo e si stancano in fretta dei contenuti proposti. Il marketing drop è in altre parole la strategia di lanciare sul mercato dei prodotti Limited Edition che vengono annunciati all’ultimo momento creando un’aurea di esclusività; ne risultano prodotti quasi sempre sold out nel giro di poche ore. Questa strategia è particolarmente vantaggiosa ed utilizzata nel fashion marketing; il settore del lusso vive grazie al concetto di esclusività. “So che ne posso vendere 600, allora ne produco 400”, è così che Supreme ha portato il brand al successo, diventando principale esempio del marketing drop e del marketing dell’assenza. I prodotti vengono lanciati sul mercato all’ultimo momento, in edizione limitata e disponibili per un breve lasso di tempo esclusivamente in punti vendita selezionati. È stata comprovata l’efficacia di lanciare prodotti sul mercato in modo graduale e con il “contagocce” (marketing dell’assenza). Questa strategia ha generato file notturne di ragazzi che, fuori da alcuni punti vendita, cercano di aggiudicarsi uno dei capi super esclusivi. Il sentimento su cui si fa leva, è la voglia degli acquirenti del lusso di sentirsi esclusivi e speciali; quella necessità di possedere qualcosa che gli altri non possono avere. Sentirsi parte di un elitè super ristretta di consumatori genera un senso di eccitazione ed incoraggia i clienti ad entrare in questo loop del consumo. La scarsità rende i prodotti desiderabili, è uno dei principali modi di persuadere (fenomeno conosciuto proprio come psicologia della persuasione). “Se possiedi qualcosa che altre persone non possono ottenere, segnali agli altri di essere qualcuno con uno status elevato”. I prodotti vengono consumati come status symbol, fanno di te qualcuno, ti rendono appartenente a qualcosa secondo una magia ampliata dai social.

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2.7.2 INSTAGRAM MARKETING Instagram nasce nel 2010 come app di condivisione di foto; la sua vera potenzialità viene compresa da Zuckerberg che, acquistandolo, lo porta al successo che conosciamo. Ad oggi gli utenti iscritti sono più di un miliardo, è un social non ancora saturo e che può dare tanto ai suoi utilizzatori, diventando una piattaforma adatta allo sviluppo di strategie sempre nuove in ambito social media marketing; grazie anche al visual storytelling ed alla possibilità di ampliare le sue funzioni. È un social contraddistinto da un’età media di utilizzatori molto più bassa rispetto agli altri social, generazione caratterizzata da un codice comportamentale molto informale, improntato all’immediatezza e condivisione real time. Spesso i brand lo utilizzando per mettere in luce il proprio lato meno formale e “meno serio”, andando a raccontare il dietro le quinte ed il lato nascosto del processo creativo. Per i brand è innanzitutto fondamentale avere un profilo Instagram Business approdato nel 2016) che gli permetta di monitorare gli insights che mostreranno: -Impression e reach; -Foto con maggiori interazioni; -Dati insight sulle stories; Dati follower;È inoltre fondamentale definire un Tone of Voice coerente con i valori del brand ma in linea con il target di riferimento. Affinché il visual sia d’impatto, bisogna fare in modo che catturi gli 8 secondi di attenzione che solitamente si dedicano a queste attività; dev’essere una comunicazione persuasiva e che crei degli universi narrativi utili al coinvolgimento. È fondamentale creare una strategia di content marketing, ovvero, studiare un percorso anche creativo, che permetta ai followers del brand di ricevere contenuti interessanti checonducano l’utente a diventare lui stesso ambassador del brand. Altra strategia di successo riguarda il coinvolgimento di Influencer che possono avere il potere di orientare gli utenti verso un determinato brand. Solo coloro che riescono a veicolare in maniera veloce e diretta il traffico dati che si sono aggiudicati, possono sperare di risultare affidabili e di coinvolgere gli altri membri.

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2.7.3 BUZZ MARKETING “Il buzz marketing, detto anche marketing non convenzionale, è quell’insieme di operazioni di marketing non tradazionali, volte ad aumentare il numero ed il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio. Consiste nel dare alle persone motivo di parlare di un prodotto, servizio, iniziativa e nel facilitare le conversazioni attorno a tale oggetto.” (Wikipedia).Per quanto questo termine possa sembrare il rimando a qualcosa di innovativo e moderno; il buzz marketing è una strategia da sempre presente in ambito economico e, più tradizionalmente, conosciuta come WOM marketing (word of mouth), ovvero il passaparola.È un tipo di strategia che tenta di indurre i soggetti a parlare di un prodotto. Il buzz marketing è finalizzato a creare attesa ed eccitazione nei consumatori, al fine di aumentare le quantità di conversazioni attorno al soggetto. Buzz deriva dall’assonanza al ronzio di uno sciame di api (rumore prodotto da una massa di utenti ampia ma omogenea rispetto ai gusti). I social media occupano un ruolo fondamentale nel settore e sono al centro delle impostazioni e realizzazioni delle campagne di comunicazione e marketing. Molto importanti per questa strategia sono blogger ed influencer che, reperendo un prodotto in anteprima dai brand, possono parlarne sui propri profili e generare, nei propri followers, curiosità su di un prodotto non ancora disponibile. Il bacino di utenza che raggiungono, si avvicina più facilmente al brand sponsorizzato e aspetta con ansia l’uscita del prodotto di riferimento. La strategia del far parlare terze persone del brand è sicuramente molto utile nel creare hype, è però fondamentale fare attenzione e contrastare il rischio che il pubblico percepisca questi messaggi come poco autentici, facendo perdere credibilità al meccanismo. Quando si cerca di far leva sulle nuove generazioni, è fondamentale essere trasparenti e chiari nella comunicazione, essendo una generazione costantemente online e pratica di questo “gioco”. Il buzz marketing tenta di creare scalpore in modo da mantenere alti i livelli di attenzione e ricezione da parte del pubblico, sfruttando ed ingegnandosi in modalità sempre più insolite ed avanguardiste. È una delle forme più redditizie ed efficaci di promozione, non si cerca solo di stupire, ma di creare reazioni e coinvolgimento emotivo su argomenti di interesse che possano generare flussi autonomi di conversazione.

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Quando questa strategia è di successo, nel giro di poco tempo, l’argomento che ha fatto leva sulle reazioni a caldo degli utenti, diventa virale e centro dell’attenzione da parte dei social. Il termine “buzz marketing” divenne noto grazie a Mark Hughes ed il suo libro “Buzzmarketing”, in cui illustra la necessità di pianificare questo tipo di campagne nei minimi dettagli, per evitare che ritorni indietro come un boomerang, ritorcendosi contro gli stessi creatori. Uno dei passaggi obbligati riguarda la creazione di contenuti ad hoc, che siano talmente forti ed interessanti da attivare delle azioni di diffusione vitale spontanea che renda gli stessi consumatori della campagna dei driver attivi nella sua diffusione.Monitorare l’andamento è, ancora una volta, fondamentale affinché questi contenuti non vengano distorti e manovrati dagli utenti e finiscano per rovinare la reputazione del brand. Parliamo dell’utilizzo di una comunicazione non convenzionale, un passaparola che genera nei potenziali clienti la voglia e necessità di condividere il proprio parere attivando un’onda di discussioni e citazioni in merito. È importante che se ne parli, quasi non importa cosa viene detto, lo scopo è far parlare di sé, nel bene o nel male. I social network sono indubbiamente il modo più semplice ed immediato per riuscire a creare conversazioni attorno ad un argomento, sono il principale mezzo per creare brand awarness ed allo stesso tempo sono l’arma più potente per distruggere un brand. L’ironia, l’uso dei doppi sensi, l’adozione di un linguaggio forte e diretto, sono il modo più semplice per generare provocazione e sono ingredienti fondamentali per creare buzz e aumentare le vendite. Nel caso del buzzmarketing offline, ci rifacciamo alla curiosità che possono destare alcune azioni quando sono inusuali o non immediatamente riconducibili all’azienda produttrice, come ad esempio la promo del film District 9 realizzato tramite l’uso di manifesti non firmati con frasi minacciose. Nel 2014 venne coniato il termine “marketing non convenzionale” per indicare un approccio diverso basato sui social network e sull’effetto sorpresa, volto a generare coinvolgimento da parte del pubblico tramite l’uso di creatività, trasgressione, innovazione e voglia di stupire e differenziarsi. Il buzz marketing è una tecnica di marketing virale, incentrata sulla massimizzazione del passaparola, guidato generalmente da influencer o early adopter del prodotto che, divulgando con il proprio bacino d’utenza le proprie opinioni sul prodotto stesso,

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promuovono e inducono i propri followers a consumare il prodotto. Negli anni ’80 si parlava di Atroturfing ovvero l’utilizzo di persone che, sotto compenso, creavano un sentimento positivo attorno al prodotto, alterando la percezione dei consumatori in merito e cercando influenzare le masse spingendoli all’acquisto. Affinché questo tipo di strategia funzioni al meglio, è necessario coinvolgere il maggior numero di utenti possibile. È fondamentale che si sfrutti qualcuno già inserito nelle community di riferimento e che abbia ottenuto una certa credibilità da parte del target (motivo per cui si scelgono degli influencer). I tipi di utenti coinvolti sono 3: utilizzatore generico, influencer e compratore: il primo viene convertito tramite il secondo in un compratore. La potenza di questo tipo di strategia è grande anche nel generare effetti negativi, ad esempio è facile far nascere un “caso di stato” da qualche affermazione poco pensata, come per Barilla, quando Guido Barilla si lasciò sfuggire un’affermazione poco felice sul concetto di famiglia e di “normalità”, generando talmente tanto scalpore da essere trattata anche dalla abc news. In un caso o nell’altro qualsiasi azienda contemporanea non può far a meno di utilizzare questo tipo di marketing. Il buzz marketing online è spinto da persone in grado di influenzare e guidare il pubblico, scelte perchè hanno una solida base di followers e credibilità nel loro settore. Alcuni specialisti scelgono personalità note o famose in ambito social, altri direttamente le celebrità poiché hanno una credibilità affermata. Un esempio di tecnica che spesso si utilizza nel buzz marketing è la creazione di un evento in cui si fa un testing reale del prodotto; i partecipanti provano ciò che si propone e condividono la loro esperienza sui social. È importante ricordare che lo scopo non è diffondere messaggi al maggior numero di persone ma di creare un messaggio di grande potere personale. Ad oggi, non possiamo parlare di buzz marketing senza fare riferimento a bloggers ed influencer. Ma proprio perché deve passare attraverso terzi, non è detto che generino le interazioni sperate, a volte convincere gli utenti è molto complesso.

2.8 SOFTWARE CULTURE - Consumatori del web 2.0 L’evoluzione culturale degli anni 2000 è legata all’ascesa del web o meglio del Web 2.0 ( Tim O’Reilly). Con il 2000 si assiste, infatti, alla trasformazione degli utenti da consumatori di contenuti prodotti da pochi professionisti a consumatori di tanti contenuti prodotti da non professionisti. Il primo Web (anni ’90) era principalmente mezzo di pubblicazione, il Web 2.0 diventa,invece, mezzo di comunicazione tra utenti. Questo non significa che ogni utente è diventato un produttore (solo una percentuali degli utenti social condivide dei propri contenuti), ma che la maggior parte del contenuto disponibile online trova un proprio pubblico (fenomeno della coda lunga).Ad oggi, il contenuto generato online dagli utenti, è fortemente celebrato, al punto da chiedersi se questi fenomeni di UGC, non siano creati ed incentivati per poi vendere traffico dati. De Certeau distingue tra Strategie (attutate dalle strutture di potere) e Tattiche (adottate dagli individui quotidianamente); in questo senso, gli utenti, utilizzano delle tattiche per rendere di uso comune ciò che è stato predisposto a livello più alto. Ad es: è quasi impossibile utilizzare gli abiti quotidianamente così come vengono fatti sfilare in passerella, solitamente gli utenti usano le tattiche di remix per riassemblare alcuni dei pezzi acquistati e visti in passerella, per renderli più utilizzabili e conformi al loro stile di vita. I social network sono effettivamente prodotti nati per essere personalizzati dagli utenti, ma il concetto di personalizzazione è approdato anche nel settore dei beni materiali. Queste tattiche non hanno una struttura stabile e duratura, ma a volte posso trasformarsi in strategie da riutilizzare. Con i social network si è reso visibile e stabile ciò che prima era effimero; se prima del web tutto ciò che aveva a che fare con i dettagli della quotidianità di milioni di persone era alquanto irrilevante e non mappabile, con l’invenzione di queste piattaforme, si sono trasformanti in dati tracciabili e stabili. Queste piattaforme permettono agli utenti spazio illimitato per esprimere la loro creatività, opinioni, pensieri, forme d’arte.Le strategie utilizzate oggi dalle aziende, il principio di flessibilità e cambiamento costante; queste strategie finiscono più per assomigliare a delle tattiche. I profitti delle aziende dipendono dal numero di utenti e dalla frequenza delle visite, le aziende hanno interesse che gli utenti rimangano connessi e gli forniscono tutto ciò di cui hanno bisogno.

Foto evocativa dell’uso dei social network nell’era contemporanea.@jacobwens1 photo credits.

″FASHION SYSTEM″

″FASHION SYSTEM″

Foto evocativa di ragazze appartenenti alla Gen Z. © 2019 cass birdsite by hello design

“La moda non è qualcosa che esiste solo negli abiti.

La moda è nel cielo, nella strada: ha a che fare con le

idee, con il nostro modo di vivere,

con cosa sta accadendo».Coco Chanel

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3. FASHION SYSTEM I consumatori sono sempre più informati e critici nei confronti dei brand, il fashion system è costretto a ripensare tutte le sue dinamiche. I big data diventano potenti alleati degli stilisti, i trend si misurano real time, i designer postano le loro collezioni sui social per testare le tendenze e valutare la risposta attraverso la raccolta di insight. Anche la fashion communication si è evoluta seguendo i dettami digital al passo con necessità e desideri delle nuove generazioni, al fine di attrarre e mantenere l’attenzione del pubblico. Andando per ordine, la comunicazione in ambito moda parte dai primi decenni del 900 con le illustrazioni di grandi artisti; con l’avvento della fotografia si ha una seconda rivoluzione. Oggi si approda ad una comunicazione veicolata fondamentalmente dai social, è una comunicazione bidirezionale che lascia al consumatore la possibilità di interagire con i brand di riferimento. Una delle realtà più rilevanti è quella di blogger ed influencer; il web diventa, anche per la moda, un ambito in cui ritagliarsi il proprio spazio. Ogni evento e collezione diventa accessibile a tutti e viene vissuta in diretta web. Instagram è il social più importante per la moda, tutto passa da lì, soprattutto i trend che influenzano Millenials e Gen Z. “La moda non è qualcosa che esiste solo negli abiti. La moda è nel cielo, nella strada: ha a che fare con le idee, con il nostro modo di vivere, con cosa sta accadendo” - Coco Chanel.Ciò che più di tutti modifica il sistema moda, è il passaggio da un sistema chiuso ed indipendente, slegato dalle dinamiche del “mondo reale”, ad un sistema integratoo che si lascia ibridare e contaminare da più dimensioni. Le nuove tecnologie sono entrate di prepotenza a far parte dell’universo del fashion, fornendo un approccio multicanale. Ciò che è fondamentale in questo universo, è bilanciare l’aspetto creativo con quello economico, l’universo creativo che ricombina informazioni in modo non razioanale, deve assumere valore in ambito marketing. Si cerca di “colpire” il consumatore generando punti di contatto e creando una customer experience attraverso diversi canali. Si lavora attorno al concetto di brand experience, co-branding e brand community. La brand experience è fondamentale, afferma Schmitt (In ‘Experentiam marketing’), poiché è il modo migliore per coinvolgere i consumatori e creare valore attorno al brand. Internet non sostituirà il negozio tradizionale ma completerà l’offerta delle

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aziende, poiché sul web sarà possibile avere un’offerta più ampia e una maggiore varietà. Il retail rimarrà parte integrante come shopping esperenziale. La moda è caratterizzata da tendenze ondulate del settore e cambiamento stagionale del prodotto, rispecchia lo spirito del tempo tramite la cultura materiale. I trend che nascono sono di diversi tipi, rappresentati graficamente tramite curve di tendenza. Sulla base delle tendenze che cambiano, i brand si adattano cercando di produrre nuove collezioni.È fondamentale, per una maison, bilanciare la sua identità stilistica con la necessità di seguire le tendenze, cercando di attenersi all’identità storica. La fine del diciannovesimo e l’inizio del ventesimo secolo hanno visto la nascita del moderno settore dei beni di lusso e il lancio di molti dei brand che conosciamo oggi. Nel secolo XXI, con la crisi globale, il mercato del lusso ha subito una crescita rallentata e persino negativa, tuttavia, dal 2016, c’è stata una ripresa. Considerando tutti i segmenti, il mercato del lusso è cresciuto del 5% a circa 1,2 trilioni di euro a livello mondiale nel 2017; Il mercato dei beni di lusso personale ha raggiunto il livello record di 262 miliardi di euro, favorito da una ripresa degli acquisti da parte dei clienti cinesi, sia nel mercato domestico che all’estero. Bain stima che la crescita continuerà con un tasso annuo composto del 4/5% nei prossimi tre anni (a tassi di cambio costanti), con il mercato dei beni di lusso personali che raggiungerà € 295- € 305 miliardi entro il 2020 e con vendite online di beni personali che costituiranno il 25% del mercato nel 2025. ( Bain & Company). I beni di lusso sono conosciuti per la loro qualità straordinaria e per il valore simbolico; una borsa di Hermès, oltre ad essere la borsa più costosa e prestigiosa fatta con migliori materiali e massima attenzione, è anche una rappresentazione del mondo dei sogni e dello stile di vita francese aristocratico, il cui acquisto costituisce un’esperienza unica per i consumatori. ( Pierre Berthon, Leyland Pitt, Michael Parent, Jean-Paul Berthon). Durante il 19° sec, il valore del lusso risiedeva nella sfera funzionale, in seguito è subentrato il consumo ed ostentazione di status, rendendo il lusso più accessibile. Fattori che contribuiscono: -Digitalizzazione del settore: i consumatori fanno shopping sempre e ovunque grazie ai progressi in tecnologia, logistica e all’aumento di accesso a Internet e mobile. I dati statistici di McKinsey rilevano che nel 2016, le vendite online di beni di lusso

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personali, rappresentano l’8% del mercato globale del lusso (€ 254 miliardi), ovvero circa € 20 miliardi. Questo è cinque volte superiore rispetto a quelle del 2009. Secondo Bain & Company, nel 2017, il mercato di lusso online globale ha continuato a crescere, rappresentando il 9% del mercato totale.Le vendite online saranno triplicate entro il 2025 (MCKinsey) fino a 74 miliardi di euro ovvero 1/5 delle vendite. La rete impatta anche sulle modalità di scelta dei brand. Quasi l’80% delle vendite del lusso è influenzato dal digitale; il cliente è in grado di informarsi autonomamente ( McKinsey&Company). -Consumatori di nuove generazioni: le nuove generazioni si impongono sempre più nel finanziare il mercato del lusso; la Gen Z insieme ai Millenials ha portato ad una crescita dell’85% del mercato (Bain & Company). È evidente come, con il passare del tempo, questa nuova generazione avrà sempre più poter d’acquisto. I consumatori di lusso: sono altamente digitali, mobili e sociali, e per questo hanno aspettative estremamente elevate per ciò che desiderano in un’esperienza di shopping. Più che la maggior parte, gli acquirenti di lusso desiderano un’esperienza multicanale perfetta e digitale; perciò, la domanda non è più se e quando i marchi di lusso dovrebbero abbracciare l’opportunità digitale, ma come dovrebbero fare per farlo.- reintepretazione del valore del lusso: i consumatori dimostrano crescente interesse verso le esperienze di lusso piuttosto che i prodotti (Erica Corbellini & Stefania Saviolo), non sono più passivi nei confronti dei brand ma vogliono partecipazione. Un report pubblicato da BBC sul tema dei marchi di lusso tra i Millennial ha rilevato che sono acquirenti più frequenti di beni di lusso e sono più consapevoli delle marche e dei prodotti premium rispetto ad altre generazioni; sono meno interessati al patrimonio di un marchio di lusso e più attirati dall’esperienza che può offrire loro in quanto possessori di un bene di lusso. Il fattore più influente per tutti i Millennial è avere una distinta personalità. I millennial ascoltano i loro amici più di quanto ascoltino le comunicazioni dei marchi, ma sono anche sensibili alla pubblicità. Ciò che il marchio rappresenta è importante quanto il modo in cui è realizzato. L’esperienza che il marchio offre è importante quanto il prodotto stesso.

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3.1 I VISIONARI DELLA MODA Definiamo visionari della moda quel gruppo di couturier/art director che si sono sempre spinti ai margini della moda tradizionale, andando alla ricerca della rottura degli schemi tentando di valicare i confini e di trovare il bello in un’estetica anticonvenzionale. Da Martin Margiela, con la sua Maison che tuttora fa scuola di irriverenza, ad Alexander McQueen il cui suicidio destò grande scalpore, fino ad arrivare a Jonh Galliano che arrestato per affermazioni antisemite; possiamo aggiungere Paco Rabanne e Yves Saint Laurent, che hanno forzato il visibile e promosso un’estetica ai limiti del tossico. La moda è frivola solo in apparenza, poiché, si trova ad essere specchio delle fratture sociali e storiche che l’epoca di riferimento si trova a vivere. Claire Wilcox curatrice/saggista conia il termine “Radical Fashion” per parlare di un gruppo di stilisti che parlavano alla post-modernità: Kawakubo, Gaultier, MC Queen, Margiela, MIyake, Westwood e Yamamoto si fecero portavoci di un mutamento nella struttura sociale. Wilcox afferma: “Radical Fashion is not only about an espressive or visionari individualism but also, it’s a barometer of a changing world and changing ways of thinking.”Per Judith Clark (docente al Fashion Institute di Londra) è il movimento futurista a far emergere la necessità di pensare gli abiti in funzione del cambiamento continuo, seguendo i valori di velocità e modernità. Per la prima volta la moda viene incorporata con altre discipline, l’influenza degli artisti d’avanguardia divennero un tratto distintivo. Cristina Morozzi nel libro “Terrific fashion”, osserva la proliferazione di oggetti-moda bizzarri: “la moda terrific ha una logica estranea alle tendenze e agli stili e, paradossalmente non segue le mode; ha un suo percorso autonomo, legato più che alsistema moda e alle leggi stagionali che lo governano, al ghiribizzo artistico, alla sperimentazione spericolata, all’istinto dissacratorio”.Nella società contemporanea l’appagamento dell’oggetto moda è meno legato al piacere estetico e più alla frenesia del consumo. Gli stilisti funzionano un pò come psicoanalisti del nostro tempo, indagandone l’incoerenza, la discontinuità, disruprion and disintegration. Il tratto comune tra i visionari del nostro tempo è una creatività basata sul negativo della moda, una società contro-moda, secondo una trasfigurazione che impongono ai fenomeni sociali implicati nel gioco dell’apparenza. Gvasalia, come molti altri, appartiene ad un mondo in cui i visionari stanno partendo dai bordi e stanno arrivando al cuore della moda.

Karl Lagerfeld Da Jean Patou, nel 1958 © Keystone-Francephoto credits.

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3.2 BRAND VALUE AND FASHION Il sistema moda è un sistema quasi perfetto, poiché esiste dall’800 e si è sempre basato su progettazione, strategia, distribuzione, comunicazione, vendita. Più il brand è coerente in tutte le azioni del sistema, più il valore del brand è intatto. Il mark up è la differenza tra il prezzo del prodotto realizzato ed il prezzo vendita. Nel sistema moda il divario è enorme, dalle 4 alle 15 volte maggiore del costo di produzione e dipende molto dal Brand. Si cerca un prezzo che il cliente ritenga corretto ma che per l’azienda sia il più elevato possibile. Il prezzo non coincide con la qualità di un prodotto, la moda vende un “sogno”. Il marchio influisce incredibilmente sulla “bellezza” del prodotto; ciò che dà valore ad un marchio è tutto ciò che ci gira intorno, tutta la brand identity che si è costruita nel corso degli anni, tutto l’insieme valoriale che lo accompagna. Ci vuole attenzione maniacale nei dettagli e nel rispetto dei codici base, bisogna costruire una storia e saperla usare andando a trovare dettagli minimi che portino ad una nuova collezione, oppure inventare da zero la storia se si tratta di un marchio molto recente.L’industria della moda di lusso è fondamentale per il suo valore economico (più di 252 miliardi annuali), è considerata una delle industrie con maggiore profitto ed appeal del mondo. Attraverso efficaci strategie di branding, i brand possono creare equità, promuovere la fedeltà al marchio da parte dei consumatori e aumentare la capacità di profitto. In sostanza, i consumatori che acquistano prodotti di lusso, godono non solo delle esigenze funzionali dei prodotti, ma anche dell’eccitazione e di altri bisogni sociali. Choi recensisce sistematicamente la vasta letteratura sul luxury fashion branding, classifica la ricerca correlata in tre tipi principali l’analisi qualitativa empirica, gli studi quantitativi empirici e la ricerca di modelli analitici. Sulla base di questa classificazione, divide ulteriormente ogni tipo di ricerca in diverse categorie e presenta l’ambito, gli argomenti e le intuizioni principali di ciascun documento revisionato. Vengono identificate le tendenze della ricerca sull’evoluzione della “luxury fashion branding research”.

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3.2.1 RICERCA EMPIRICA QUALITATIVA

In merito alla ricerca empirica qualitativa sui luxury fashion brand, Choi individua due sottosezioni principali: studi concentrati su casi studio della società (company case study) che possono prospettare uno scenario di casi singoli o di casi multipli e studi non incentrati su delle specifiche società (non company case study). 1.1 COMPANY CASE STUDYSCENARIO DI CASI SINGOLI - Caso Gucci.Moore e Birtwistle (2005) si sono concentrati su Gucci per studiare la natura del “vantaggio genitoriale” nella moda di lusso. Hanno esaminato le relazioni annuali di Gucci e altre fonti di informazioni secondarie e hanno identificato il “decennio di rinascita” in Gucci.Il gruppo ha affermato che esiste una sinergia di gruppo in Gucci fondamentale per salvare l’azienda dalla crisi finanziaria che ha dovuto affrontare. Credevano che il modello proposto potesse aiutare i luxury fashion brand a modellare meglio le strategie di branding e sviluppare un vantaggio competitivo.1.1.1 CASO STUDIO SU BRAND MULTIPLIL’importanza del negozio fisico.Fionda e Moore hanno studiato 12 rivenditori internazionali di moda di lusso e raccolto dati tramite interviste con i gestori delle aziende, target e recensioni di alcune fonti secondarie, come documenti interni e reportage dei media. Hanno ottenuto con successo nove attributi interconnessi che sono fondamentali per il successo dei brand. Successivamente hanno studiato l’uso dei flagship store come strategia di ingresso nel mercato ; hanno studiato 12 rivenditori di moda lusso e ottenuto i dati primari tramite interviste semistrutturate. Dai dati raccolti e dalle strategie industriali osservate, hanno proposto diverse caratteristiche dei negozi monomarca, hanno rivelato che la vendita al dettaglio ed i flagship store, possono essere trattati come una strategia che può fornire un supporto sostanziale per lo sviluppo della vendita al dettaglio. Questi negozi monomarca svolgono un ruolo cruciale nell’aiutare i dettaglianti ad entrare in un altro mercato e ad andare all’estero. Stankeviciute e Hoffmann hanno esplorato la strategia di estensione del marchio nella moda di lusso, hanno esaminato diversi famosi brand internazionali come Giorgio Armani, Calvin Klein e Jimmy Choo. Hanno scoperto che i luxury brand possono collaborare con brand non di lusso per sviluppare un co-brand esteso.

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1.2 NON COMPANY CASE STUDY RESEARCH Ricerche condotte sui consumatori.Crane (1997), ha esaminato la produzione della teoria della cultura e condotto uno studio sul mercato francese della moda di lusso. Dimostrando che alcune grandi società controllate da multinazionali, dominano il mercato francese della moda di lusso in termini di vendite, ma hanno poca influenza sugli stili. Ha scoperto che anziché collaborare con le imprese più piccole, le grandi aziende possono beneficiare dell’espansione globale del loro mercato per vendere prodotti diversi dall’abbigliamento alla moda. Heine (2010) ha esplorato i tratti della personalità del marchio di moda di lusso, ha condotto interviste approfondite con 50 consumatori di lussoper conoscere le loro associazioni con dei luxury brand, identificando 49 tratti della personalità e cinque dimensioni della personalità principali che includono la modernità, l’eccentricità, l’opulenza, l’elitarismo e la forza. Successivamente, ha condotto ulteriori interviste faccia a faccia con circa 60 insider di lusso. Ha delineato 52 tratti importanti della personalità del marchio di lusso e ha sostenuto che questi risultati aiutano a gettare le basi per la ricerca futura sulla brand identity. Morace (2010) ha studiato le dinamiche di una nuova sensibilità che è posizionata tra “semplicità” e “lusso”. Questioni come esclusività, creatività, autenticità ed artigianalità sono anche legate alla moda del lusso. Venkatesh et al. (2010) hanno indagato qualitativamente in che modo le attitudini e le preferenze dei consumatori delle donne legate al loro aspetto fisico sono associate alla loro percezione dell’estetica della moda. Hanno rivelato che l’aspetto fisico ed i luxury brand sono strettamente collegati tra loro, fornendo importanti implicazioni per esplorare il comportamento dei consumatori. Amatulli e Guido (2011) hanno esplorato le determinanti dell’intenzione di acquisto dei consumatori italiani nel lusso, conducendo 40 interviste approfondite con i consumatori in un negozio di lusso in Italia. Hanno scoperto che i consumatori italiani che acquistano prodotti lusso, puntano principalmente a coniugare il loro stile di vita e soddisfare le loro pulsioni interiori, hanno inoltre rivelato che la fiducia in se stessi e l’autorealizzazione sono i due valori nascosti nella loro mente quando acquistano. Hanno quindi proposto che i marchi ossano concentrarsi su queste pulsioni interiori nel progettare le proprie strategie di branding. I comportamenti dei consumatori ,in quasi tutte le culture, sono positivamente influenzati dalla visualizzazione dello stato sociale associata al consumo.

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3.2.2 RICERCA EMPIRICA QUANTITATIVA L’influenza dei social media.La maggior parte degli studi in questa categoria impiega l’indagine sui consumatori come metodo di raccolta dei dati e ricava risultati basati sull’analisi statistica degli input dei consumatori. Kim e Ko (2010) hanno studiato l’uso del social media marketing per supportare i luxury brand. Hanno condotto un questionario ricevendo 133 risposte, la loro analisi ha confermato l’importanza dell’utilizzo del social media marketing nel miglioramento delle relazioni con i clienti e delle intenzioni di acquisto. Nel loro studio, i cinque costrutti delle attività di marketing sui social media comprendono: intrattenimento, interazione, tendenza, personalizzazione e passaparola. Hanno scoperto che gli effetti di questi cinque costrutti sul valore del capitale, l’equità delle relazioni e il valore del marchio sono positivi. Hanno ricavato che la brand equity ha un effetto significativamente negativo sul patrimonio netto della clientela. Hanno dimostrato che il valore dell’equità e l’equità delle relazioni, non mostrano alcun effetto statisticamente significativo. Hanno inoltre dimostrato che la relazione tra l’intenzione di acquisto e l’equità del cliente è significativa. I risultati possono fornire una guida pratica per aiutare i brand a prevedere meglio il comportamento dei consumatori.3.2.3 MODELLO DI RICERCA ANALITICO Gruppi leader e gruppi followers.Amaldoss and Jain (2005) sono tra i pionieri sugli studi per la scelta del prezzo ottimale dei prodotti in presenza di effetti sociali. Hanno scoperto che i consumatori di beni di lusso mostrano una curva di domanda inclinata verso l’alto solo in un mercato eterogeneo. Sotto un modello di newsvendor setting, Tereyagoglu e Veeraraghavan (2012) hanno studiato le decisioni in materia di prezzi, produzione e approvvigionamento, quando i consumatori mostrano caratteristiche diverse. Hanno studiato analiticamente le decisioni ottimali in termini di pubblicità e determinazione dei prezzi in un mercato che comprende due gruppi di consumatori con esigenze sociali diverse: gruppo leader e gruppo follower. Hanno esaminato in modo specifico lo scenario in cui i consumatori del gruppo leader desiderano distinguersi dai consumatori del gruppo follower. Al contrario, i consumatori del gruppo followers, vorrebbero assimilarsi ai leader. Hanno sviluppato lo schema di soluzione ottimale e condotto analisi approfondite della sensibilità. Hanno trovato interessante come sia importante per i marchi della moda di lusso concentrare il proprio sforzo pubblicitario e le proprie risorse su un solo gruppo.

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3.3 BRAND VALUE AND BRAND EQUITY “Brand is not what you say it is. It is what they say it is.”Tutti dovremmo avere la stessa idea del brand, è questo lo scopo dei creatori; il significato che associamo è spesso soggettivo, basato sulla nostra percezione. La corporate image è fondamentale soprattutto per il settore lusso e ci deve essere una coerenza del brand rispetto a tutti i prodotti. Riconoscibilità immediata indica “Brand protection”; più i codici stilistici sono chiari e riconoscibili, più per il brand è semplice proteggersi. “IL 70% dei consumatori paga il 20% in più per avere un prodotto/servizio associato al brand”, questo perchè l’azienda crea una connessione emotiva con il consumatore che genera consumer satisfaction. Più è immediata la riconoscibilità del brand più il suo valore è forte.GOOD BRAND:- Brand semplice da ricordare con forti segnali stilistici;- Percezione coerente da parte del consumatore;- Attirarere l’attenzione del pubblico;- Comunicare la sua essenza;- Immagine coerente dei prodotti;I fashion brand sono carichi di attributi immateriali in cui i consumatori usano esprimere le proprie preferenze. Oltre alle sue caratteristiche funzionali, le pubblicità, per i brand, sono progettate per innescare una risposta personale in cui il fascino emotivo e le connessioni personali differenziano i marchi dai concorrenti. I consumatori sono influenzati non solo dalla funzione o dalla qualità del prodotto o della marca, ma soprattutto dai significati simbolici associati ai marchi. La personalità del marchio è definita come “l’insieme delle caratteristiche umane associate a un marchio”. Lo studio di Aaker (1997) che concettualizza gli usi simbolici dei marchi, ha sviluppato una scala generalizzabile per misurare la personalità del brand. Sulla base della ricerca sulla personalità umana, le cinque dimensioni e le sottodimensioni derivate da Aaker (1997) sono:- Sincerità (realistiche, oneste, salutari e allegre);- Eccitamento (audace, vivace, fantasioso, aggiornato);- Competenza (affidabile, intelligente, di successo);- Raffinatezza (alta classe, affascinante);- Robustezza (all’aria aperta, affascinante);Usando la scala di Aaker, Kim ha riscontrato che i consumatori hanno atteggiamenti positivi nei confronti dei brand di abbigliamento se corrispondono alla “personalità” della marca.

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Una limitazione fondamentale di un tale approccio è che le scale basate sui tratti, sono utili per descrivere gli attributi più comuni tra le persone ma non per gli attributi univoci. Attraverso l’esperienza del consumatore o le attività di marketing, i consumatori possono assegnare ai brand tratti di personalità che riflettono i valori umani. I brand possono supportare varie dimensioni del sé e del consumatore, che vanno da un aspetto realistico di sé a un sé ideale (Belk, Klein, Malhotra). I consumatori conferiscono ai brand caratteristiche di personalità umana e considerano i marchi come celebrità (Rook). A differenza dei tratti della personalità umana, i tratti della brand personality, si formano attraverso varie esposizioni ed esperienze che un consumatore ha con il marchio (Plummer). La percezione della personalità del brand può essere influenzata da qualsiasi contatto diretto o indiretto che il consumatore ha con il marchio. La personalità del marchio può essere basata su una varietà di fattori legati al prodotto, strategia di marketing e comunicazione, distribuzione e prezzi, pubblicità all’interno dei media. Costruire personalità di marca è fondamentale nel marketing perché la personalità del brand può essere paragonata all’identificazionepubblica che porta ad una forte fedeltà da parte dei consumatori. La pubblicità svolge un ruolo importante nell’integrare i brand con i tratti della personalità. Un aspetto interessante della personalità del marchio è che c’è un aspetto più dinamico e fluido della sua immagine rispetto alla relativa stabilità delle personalità umane. Questa è una distinzione fondamentale per il settore della moda, poiché per la maggior parte dei brand di moda, il successo è determinato dal fatto che il brand possa cambiare con il cliente e creare nuove offerte di prodotti. Ligas e Cotte hanno identificato 3 ambienti: marketing, individuale e sociale. Ligas e Cotte nei tre framework per l’ambiente riuniscono in modo olistico due modi dominanti di comprendere come il significato del marchio è compreso dai consumatori. In primo luogo, i marketer sono visti come creatori di significato simbolico per un prodotto o marchio e lo contestualizzano in un mondo culturalmente costituito (McCracken). Il marchio acquisisce un significato stabile e i consumatori lo accettano associandolo al prodotto o al marchio e sviluppando le preferenze in base a come il marchio è compatibile con la propria identità, personalità o valori. In secondo luogo, i consumatori sono considerati più partecipativi nel processo di costruzione del brand, adattando i significati in base alla situazione personale e alla pertinenza; comprendono e sviluppano le preferenze in base

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al significato condiviso che si verifica nel contesto della situazione sociale dell’individuo e del sé. La personalità del brand può essere creata dai marketer, ma solo accettata e adattata dai consumatori sulla base di una combinazione di pubblicità creativa strategica. La teoria dell’interazione simbolica ha origine nella sociologia e si basa sulla consapevolezza che le persone interagiscano tra loro sulla base di significati condivisi. Questi significati assumono la forma di oggetti fisici che simboleggiano i costrutti sociologici, psicologici e culturali. Il comportamento dell’abbigliamento è stato a lungo legato alle espressioni di sé e interpretazione basata su significati condivisi (Kaiser). Eicher e Roach-Higgins definiscono l’abito come “un insieme di modifiche del corpo e / o integratori mostrati da una persona in comunicazione con altri esseri umani”, i prodotti di moda e i marchi servono come veicolo o strumento per la comunicazione di significati condivisi all’interno dell’ambiente sociale. I brand di moda, come mezzi di espressione simbolici per i consumatori, possono essere utilizzati per spiegare il principio alla base della teoria dell’interazione simbolica: quella moda e i suoi marchi sono una modalità di comunicazione basata sul contesto sociale e sul significato informato. “Il concetto di sé può essere concettualizzato come un’organizzazione di varie identità e attributi e le loro valutazioni, sviluppate dalle attività riflessive, sociali e simboliche dell’individuo”. Secondo Ligas e Cotte (1999), “Il modo in cui il marketer costruisce un marchio e lo presenta a un segmento di consumo specifico sarà meno efficace se esistono diverse prospettive per ciò che il brand rappresenta o significa”. Nella società contemporanea, “ciò che indossi” non è un semplice strumento di comunicazione tra chi lo indossa e chi lo percepisce, l’abito è pieno di significati culturalmente definiti; questi significati sono parzialmente influenzati dall’ambiente di marketing, soggetto alle motivazioni capitaliste dell’adozione dei consumatori. Gli operatori di marketing utilizzano la pubblicità per coinvolgere i consumatori, sia come individui sia come gruppo sociale. Attraverso la pubblicità, i consumatori sono in grado di comprendere i significati e i simboli del marchio che definiscono la personalità del marchio e la creatività, collegando il simbolismo del brand a particolari situazioni sociali. Le seguenti proposte riflettono il ruolo dell’advertisments nella formazione della personalità del brand. Proposta 1: Gli annunci svolgono un ruolo importante nel presentare ai consumatori significati e simboli del marchio che possono essere utilizzati per formare impressioni del brand.

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Gli inserzionisti “identificheranno simboli culturali che connotano i significati che desiderano associare ai loro marchi e impiegano tali simboli nelle loro pubblicità per creare il collegamento desiderato nelle menti dei consumatori” (Hayes et al.,. La messaggistica culturale che utilizza prodotti simbolici si basa su un codice condiviso. In uno studio della pubblicità Nike, Armstrong (1999) ha osservato che le pubblicità di Nike erano rappresentazioni positivistiche che si allineavano con il concetto di sé e le personalità del mercato target. Proposta 2: La personalità del brand viene comunicata più efficacemente quando gli annunci pubblicitari comunicano i significati culturali salienti associati alla categoria di prodotto e ai marchi. Molti fashion brand hanno cambiato direzione creativa come mezzo necessario per riposizionare un brand maturo in un mercato competitivo. Con il cambiamento di stile e di marketing, i brand possono assumere personalità che rendono la loro immagine precedente appena riconoscibile. Proposta 3: Le personalità dei brand, si evolvono e cambiano nel tempo. I consumatori sono in grado di conferire personalità umane ai brand partendo dalla rappresentazione simbolica dei brand creati dagli inserzionisti. I consumatori sono in grado di dare un “volto umano” ai brand o relazionarli a se stessi. I consumatori sono prontamente inclini ad associare caratteristiche umane a oggetti non umani (Aaker 1997, Puzakova et al.). Ang e Lim hanno riscontrato come l’uso di metafore nel testo pubblicitario e nelle immagi faciliti la messaggistica della personalità del marchio. È interessante notare che, nel loro studio, che confronta due tipi di prodotto (simbolico contro utilitaristico), “le metafore hanno migliorato la percezione disofisticazione ed eccitazione soprattutto per i prodotti utilitaristici e ridotto le percezioni di sincerità e competenza per i simbolici.” Le metafore aggiungono più valore ai prodotti utilitaristici ma non sembrano migliorare i tratti positivi della personalità dei prodotti simbolici. I consumatori tracciano una forte connessione tra la personalità dell’utente nelle pubblicità e la personalità del marchio. Proposta 4: I consumatori possono farsi diverse impressioni della personalità del brand in base alla propria situazione individuale. La relazione tra il concetto di sé e l’immagine del marchio è stata di interesse per molti decenni. Il concetto di sé è definito come la “totalità dei pensieri e dei sentimenti dell’individuo che hanno riferimento a lui come oggetto” (Rosenberg). L’individuo contestualizza se stesso all’interno dell’ambiente sociale (Onkvisit e Shaw). Il “concetto di sé” comprende quattro aspetti correlati: il sé

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reale (la reale percezione del sé di un individuo), il sé sociale (il sé dell’individuo come percepito dagli altri), il sé ideale (la percezione del sé desiderata dell’individuo) e il sé sociale ideale (il sé desiderato degli individui come percepito dagli altri) - Sirgy. Quando i consumatori percepiscono una corrispondenza tra l’immagine di sé e l’immagine del marchio, sono più propensi a formare legami favorevoli con il brand, e sentono un più alto livello di soddisfazione con le loro scelte. Nella pubblicità e nei vari sforzi di comunicazione, è importante proiettare significati simbolici associati alla personalità del marchio che corrisponde ai tratti specifici della personalità dei consumatori, incluso il concetto di sé. Proposta 5: Nella pubblicità è fondamentale comunicare i significati simbolici della personalità del brand, che corrisponde alla personalità del consumatore, per ottenerne il supporto. Lee - “la visibilità del prodotto può essere concettualizzata alla luce delle relazioni interpersonali nel processo sociale e collega anche il prodotto al concetto di sé. In quanto tale, l’influenza sociale è un aspetto importante della costruzione dell’immagine del marchio in cui si sviluppa la comprensione condivisa dei significati e delle esperienze simboliche”. I consumatori di stato, di cui parlano Ligas eCotte, sono sommersi da campagne di comunicazione visiva e verbale, in questo modo, il marketing, gioca un ruolo importante nella creazione del significato del marchio, perché le pubblicità e le promozioni tendono a iniettare determinate convinzioni sul brand. Tuttavia, il significato di una marca è considerato efficace quando è “in grado di provocare comportamenti personalmente rilevanti per l’individuo. Scegliendo di indossare un brand particolare, le persone utilizzano l’identità del marchio per comunicare l’identità personale. Proposta 6: In termini di prodotti di moda, i consumatori sono in grado di adattare in modo creativo vari brand in modo simbolico, per creare e comunicare le proprie identità personali. Come mezzo condiviso, la pubblicità di moda garantisce significati socialmente costruiti nella moda. I consumatori possono scegliere di adottare, adattare o rifiutare le personalità del brand, la prospettiva simbolista può in questo modo prevedere o spiegare le decisioni di acquisto. Proposta 7: L’influenza sociale è importante per l’accettazione da parte dei consumatori della personalità del brand. Notiamo l’ambiguarelazione che può instaurarsi tra la personalità del marchio ed il comportamento del consumatore, specialmente nei casi in cui i marchi sono pubblicizzati con messaggi estremi e visioni provocatorie. I consumatori aggiungono la propria interpretazione

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personale al modo in cui vedono il marchio, generando possibili variazioni nel modo in cui un brand viene percepito; la personalità del brand percepita e le immagini degli utenti potrebbero non esseresempre d’accordo (Keller). Non è raro vedere pubblicità con una comunicazione visiva e verbale provocatoria o sessualmente allusiva, si può presumere che tali strategie possano lavorare per sviluppare significati che contribuiscono a una certa immagine come parte della personalità del marchio. Gli studiosi riportano prove contrastanti dell’efficacia di tali strategie. In uno studio sulla pubblicità di moda provocatoria, Ve.zina e Paul, notano, che la provocazione è una strategia per attirare l’attenzione, ma non necessariamente porta a conseguenze negative in termini di brand identity. Proposta 8: Il rapporto tra la valutazione dei consumatori sulla pubblicità, la personalità del marchio e il comportamento del consumatore può essere contrastante. Una forte personalità di marca è fondamentale per consolidare la brand equity poiché i tratti della personalità offrono beni apprezzati dai consumatori.Sia Biel che An e Lim, notano che la personalità del marchio è diversa dagli attributi del prodotto singolare e può essere meno vincolato dagli attributi fisici del prodotto. Una comunicazione efficace della personalità del marchio nella pubblicità del prodotto consente ai marketer di attirare l’attenzione dei consumatori, creare differenziazione del mercato, costruire un attaccamento affettivo per il consumatore ai marchi e fidelizza la marca. Gli annunci pubblicitari hanno un ruolo importante nella creazione di marchi, grazie alla capacità di trasmettere significati di marca con valore simbolico, leva creativa o appeal realistico. La pubblicità non solo offre la prima impressione, ma può anche aiutare a sostenere e rafforzare la relazione tra il marchio e il consumatore. Si riconosce che il significato condiviso, derivante dalla negoziazione tra il marketing, l’individuo e la società, può essere visto come il “sé sociale” del marchio. La prospettiva dell’interazione simbolica, su come sono formate le impressioni della personalità del marchio, si basa su un processo che implica significati negoziati ecomunemente condivisi tra il marketer, i consumatori e i gruppi sociali. Una forte personalità del marchio consente ai consumatori di utilizzare i marchi per comunicare efficacemente con gli altri e i consumatori sono in grado di creare relazioni uniche con ilmarchio (Ligas e Cotte 1999). Gli annunci pubblicitari possono rafforzare le personalità glamour e sofisticate dei marchi che attirano l’attuale status quo dei fedelissimi o introducono un restyling.

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3.4 BRAND EQUITY Si intende il valore del brand in merito alla conoscenza della marca.Brand equity è diverso da brand value. Il risultato della brand equity è la preferenza da parte del consumatore, la brand value riguarda l’insieme di valori associati all’azienda. Per la valutazione della brand equity si valutano gli aspetti quantitativi della conoscenza della marca, ovvero la notorietà (brand awarnes), trasmessa tramite aspetti tangibili ed intangibili ovvero: -Brand loyalty: Fedeltà del consumatore verso il brand. -Brand awareness: Notorietà di marca, i canali attraverso i quali si è venuti a conoscenza del brand e la capacità del consumatore di riconoscere un marchio tramite i suoi prodotti. -Perceived quality: La qualità percepita, il rapporto qualità/prezzo, nel campo del lusso si tralascia il prezzo. -Brand associations: Associazione di valori e personalità di marca, la memoria verso il brand (slogan…) -Other assets: Attività e risorse extra riconoscibili dalla marca (brevetti, marchi registrati, ecc).La consapevolezza del marchio si riferisce al fatto che i consumatori possano ricordare o riconoscere un marchio.(Keller), precede l’equità del marchio. La consapevolezza del marchio fornisce un vantaggio di apprendimento per il brand (Keller) ed influenza il processo decisionale del consumatore. I brand che i consumatori conoscono hanno maggiori probabilità di essere inclusi nel loro set di considerazione.Sorprendentemente, le ricerche e gli studi sulla brand awareness sono molto scarsi e l’argomento è stato esplorato solo in maniera parziale. Non viene analizzato fino in fondo come costruire la brand awareness, mentre, viene studiato l’impatto della pubblicità e della distribuzione su di essa; l’impatto dei prezzi è stato trascurato, ad eccezione di due studi che hanno però portato a risultati contrastanti(Srinivasan et all.2008 Yoo et all.).L’attuale ricerca contribuisce in due modi:In primo luogo mette in relazione la consapevolezza del marchio con diversi risultati reali del mercato, comprese le vendite e la quota di mercato del brand; in secondo luogo, collega la consapevolezza del marchio all’equità complessiva, utilizzando sia la mentalità del cliente che le misure di risultato del mercato del prodotto e del valore del marchio (Keller e Lehmann). La consapevolezza del marchio influenza in modo significativo il processo decisionale dei consumatori; i consumatori generalmente

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usano la consapevolezza del marchio come una decisione euristica. Un marchio conosciuto ha molte più possibilità di essere scelto dai consumatori rispetto a un marchio sconosciuto (Hoyer and Brown) e si comporta, probabilmente, meglio sul mercato. Uno studio recente sull’incontro occasionale da parte dei consumatori, nella loro vita quotidiana, indica che la frequenza dell’esposizione ai brand aumenta la probabilità che il marchio venga scelto, anche se i consumatori non sono a conoscenza di tale esposizione. Le misure relative all’equità del marchio sono generalmente classificate in tre sottogruppi: misure della mentalità del cliente, misure di performance del marchio e misure del valore per gli azionisti (Keller e Lehman).La mentalità del cliente misura l’atteggiamento generale dei clienti nei confronti di un marchio, l’associazione del marchio si riferisce a qualsiasi conoscenza del brand mente del cliente (si considera la brand equity del cliente come sinonimo di brand association). Le misure di performance sul mercato del prodotto, valutano le prestazioni sul mercato del marchio, derivanti dalle misure di customer-mindset e include: vendite in dollari, vendite di volume, premio di ricavi, premio di prezzo, premio di volume e sovrapprezzo. Infine, le misure di performance a livello di impresa, valutano il valore creato dal marchio per l’intera azienda. Lo studio attuale esamina l’associazione della consapevolezza del marchio sia con la mentalità del cliente, sia con le misure di outcome del mercato del prodotto. Costruire e migliorare la consapevolezza del marchio attraverso elementi di marketing mix è fondamentale. Vediamo quali sono: -Advertising: crea e migliora la consapevolezza del marchio esponendo i marchi ai clienti (Aaker, Batra, Keller, Rossiter e Percy, Yoo). La pubblicità aumenta anche la probabilità del brand di essere inclusa nel set di considerazione dei consumatori, migliorando così le prestazioni del marchio del marchio (Krishnan e Chakravarti). -Distribuzione: L’ambiente del negozio facilita naturalmente il collegamento tra il marchio e la relativa categoria di prodotti Pertanto, la distribuzione aiuta a stabilire collegamenti tra brand e categoria di prodotto. Gli studi precedenti confermano associazioni positive tra brand awarness e intensità di distruzione. -Promozione del prezzo: Le promozioni del prezzo inducono gli switcher del marchio e creano prove sui prodotti. Tali esperienze di prodotto aumentano la consapevolezza del marchio (Keller). Yoo et al. trovano una relazione negativa tra la promozione dei

prezzi e la consapevolezza del marchio. Tuttavia, Srinivasan et al. (2008) identificano una relazione positiva tra la consapevolezza del marchio e la promozione dei prezzi, così come la pubblicità e la distribuzione. I risultati contraddittori possono essere dovuti all’uso di diverse misure di consapevolezza del marchio e diversi contesti di ricerca in due studi. Mentre Yoo et al. misurano congiuntamente la consapevolezza del marchio e l’associazione di marca per beni durevoli, Srinivansan et al. valutano la consapevolezza del marchio puro (ad esempio, se i clienti conoscono il marchio) per i beni di consumo. -Prezzo: Anche se la letteratura passata trova un’associazione positiva tra livello dei prezzi e qualità percepita (Tellis e Wernerfelt, Yoo et al.), la relazione tra prezzo e consapevolezza del marchio rimane inesplorata. Da un lato, i consumatori possono utilizzare l’alto prezzo come segnale di qualità per raggiungere l’efficienza decisionale, ma d’altro canto un prodotto a basso prezzo può offrire ai consumatori più valore.

Foto evocativa fashion editorials. @Duo Linn photo credits.

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3.5 CONSUMO DI STATUS Uno studio condotto sui consumatori australiani, ha riportato che i consumatori più giovani preferiscono abiti di produzione straniera a quelli Nazionali (Brewer e Chen, Chinen e Sun, Jin et al.e Jin) e acquistano più prodotti di origine straniera che nazionali. L’Australian Bureau of Statistics ha indicato che esiste un ampio deficit nel settore tessile, dell’abbigliamento, delle calzature e della lavorazione della pelle. I dati dell’industria per il periodo 2000-2010 hanno mostrato un calo del 23,5% rispetto allo stesso periodo del 2005-2006. È quindi necessaria un’ulteriore indagine per aiutare a spiegareperché gli australiani comprano più capi di fabbricazione straniera rispetto a quelli di produzione nazionale. Studi precedenti, come Beaudoin et al., hanno scoperto che i leader della moda in America hanno avuto, in generale, un atteggiamento più positivo nei confronti dell’acquisto di capi d’abbigliamento importati rispetto all’abbigliamento interno. In America, i consumatori attenti alla moda, così come i consumatori in cerca di status, hanno un grande impatto sulle vendite di beni di lusso in tutto il mondo (TheEconomist), si presume, infatti, che esista un’affiliazione tra consumatori attenti alla moda e quelli attenti allo status. Questo studio mira a creare un precedente nell’indagare gli atteggiamenti dei consumatori in cerca di status e non-status riguardo all’acquisto di abbigliamento. La rilevanza dell’uso di adolescenti in questo studio è da attribuirsi alla rivelazione di Piacentini e Mailer secondo cui gli adolescenti usano spesso l’abbigliamento per simboleggiare lo status. Gli adolescenti sono spesso in fase di incertezza e più propensi a fare affidamento su marchi di lusso per aiutarli a svolgere il loro ruolo. Pertanto, è importante esaminare il contesto della moda in relazione al consumo di stato. I ricercatori hanno definito il consumo di status come la forza trainante nel migliorare la posizione sociale attraverso il consumo evidente. Il consumo di status o di prodotti simbolici aiuta anche a migliorare il riconoscimento sociale e il concetto di sé. Heaney et al. e O’Cass e Frost hanno sottolineato che i consumatori orientati allo status acquisteranno solo prodotti che rappresentano lo status agli occhi di coloro che ritengono significativi. Il market dei teen è vigoroso ed estremamente competitivo, e rappresenta un ampio mercato che può essere generalizzato. Piacentini e Mailer hanno anche indicato che gli adolescenti provenienti da famiglie più ricche, hanno meno probabilità di essere

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coinvolti nel consumo di status. D’altra parte, gli adolescenti delle classi sociali medio-basse, hanno maggiori probabilità di essere attratti dal consumo di status per mostrare la loro “ricchezza”. Coerente con gli studi di Goldsmith et al. e Eastman e Eastman, i consumatori in cerca di status possono provenire da qualsiasi livello di reddito o classe sociale. Lo studio di Wong e Ahuvia rileva che i consumatori occidentali sono più propensi a giudicare ciascun prodotto indipendentemente dallamarca, dal produttore e dal paese di origine rispetto ai consumatori asiatici. Workman e Lee suggeriscono che i consumatori occidentali percepiscono lo status nella capacità di acquisire oggetti di lusso per se stessi e hanno enfatizzato la qualità e lo stile; al contrario, i consumatori asiatici hanno dimostrato un orientamento più evidente, considerando i beni di lusso come indicatori di successo. Il Paese di origine del brand potrebbe essere la ragione per cui i consumatori attribuiscono ancora determinate caratteristiche culturali a un marchio quando non sono disponibili informazioni specifiche sul paese straniero. “Man in a perpetually wanting animal”- Abraham Maslow psicologo statunitense, dopo aver condotto una serie di studi sui bisogni umani, afferma che l’essere umano è un animale alla costante ricerca di qualcosa. Il mercato del lusso, e tutti i beni ad esso associati, sono visti in un’ottica di soddisfazione di tutta questa serie di bisogni umani. Da un punto di vista sociale ed antropologico, il lusso viene visto come una delle modalità attraverso cui l’uomo si identifica ed esprime adesione a determinati valori ed appartenenza ad un particolare status sociale (Saviolo, Marazza). I beni di lusso esprimo l’appartenenza ad una certa “casta privilegiata” che si distacca dalla massa, si verifica un fenomeno di “stratificazione sociale” (kapferer, Bastien). Più una società si trova in uno stato di benessere, maggiore sarà il consumo dei beni di lusso da parte dei membri della società stessa. “Il successo dei prodotti dall’intenso valore è legato al contesto socio-economico nel quale vengono proposti” (Saviolo, Marazza). Questi due autori inolte, riportano la distinzione tra “se indipendente” e “se interdipendente”; il se indipendente prevale nei soggetti in cerca di autonomia ed unicità, il se interdipendente prevale nei soggetti che cercano approvazione da parte del gruppo. I beni di lusso aiutano gli individui ad affermare almeno uno dei due aspetti. Ciò che conta per i brand che si identificano nel settore lusso, è quella di comunicare in modo chiaro la propria “brand proposition” ovvero valori e stile di vita di cui

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si fanno promotori e che rappresentano un differenziale competitivo che possa portare gli utenti ad identificarsi nel brand. Il prezzo di un prodotto lusso, non corrisponde mai alle reali caratteristiche fisiche ed ai costi di produzione, ma tiene conto di tutta una serie di aspetti immateriali che costituiscono il 90% del prezzo finale. Ciò che è interessante notare in questo settore, è che si distacca dalle comuni logiche economiche, arrivando ad una logica per cui né il produttore né il consumatore guardano a risparmio ed efficenza. Tutto ciò spesso porta i produttori a sostenere costi di realizzazione del prodotto maggiori del ricavo effettivo datodalla vendita, ma ciò passa in secondo piano se, il prodotto in questione, nasce per rappresentare a pieno lo spirito della maison. Questo è il motivo principale per cui i grandi brand e le grandi case di moda, hanno maggior ricavo dalla vendita di prodotti collaterali, su cui hanno un maggior margine di guadagno garantito, rispetto ai prodotti per cui sono noti. È un fenomeno identificato come problema delle perdite programmate. Esempio lampante riguarda le sfilate di moda; per portare in scena una sfilata, le maison investono milioni di euro per avere un ricavo nettamente più basso; nonostante questo, la visibilità che ne guadagnano, non è quantificabile in termini economici. Le sfilate sono l’occasione migliore per trasmettere al pubblico i valori che il brand vuole comunicare. Kapferer e Basrien parlano di “anti leggi del marketing”, secondo cui le tradizionali norme di marketing non sono applicabili al mercato del lusso. L’inaccessibilità aumenta il prestigio ed il valore dei beni di lusso, l’offerta non dipende mai dalla domanda, la strategia della scarsità intenzionale è fondamentale. I beni di lusso soddisfano alcuni particolari bisogni e desideri che i consumatori ricercano in un prodotto(Collesei, Grandinetti):- Dimensione funzionale, legata alle prestazioni offerte;- Dimensione semiotica, il prodotto come strumento di comucazione;- Dimensione psicologica della sfera affettiva ed emozionale;Il consumatore è disposto a spendere per l’aspetto valoriale.I quattro aspetti, su cui si basa il mercato:-Goal: scopo delle aziende del lusso è creare valore aggiunto per il consumatore, può trattarsi di un valore materiale, sociale, affettivo.- Target: le aziende di lusso si rivolgono agli utenti interessati a consumare questo “sogno”.- Canali: Parliamo di mezzi di diffusione tradizionale ma anche dei mezzi di comunicazione più recenti.- Messaggio: Senza un messaggio questi beni rimarrebbero solo prodotti costosi e di alta qualità.

Foto Eevocativa status sociale.

©Caapece photo credits.

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3.6 LA CURVA DI DOMANDA La curva di domanda classica mette in relazione prezzo e quantità di prodotto richiesto, esprimendo il numero di unità che saranno assorbite dal mercato in un determinato periodo di tempo in corrispondenza di livelli di prezzi differenti. Si raggiungono stime delpotenziale di vendita, ossia delle quantità di prodotto che verrebbero vendute in un certo arco di tempo. Normalmente, prezzo e domanda sono inversamente proporzionali: a prezzo maggiore corrisponde domanda minore; i clienti, per i prodotti d’uso quotidiano, ricercano l’aspetto della convenienza, o quanto meno un buon rapporto qualità-prezzo. Se non si ha valore aggiunto rispetto alla concorrenza, non si può elevare il prezzo poichè risulterebbe ingiustificato agli occhi del consumatore. Per un bene di lusso la curva si inverte, così, più aumenta il prezzo, più si alzerà la richiesta.Le curva di beni di consumo e beni di lusso sono opposte. La curva dei beni di lusso è anaelastica, ad un maggiore aumento di prezzi corrisponde una maggiore quantità di prodotto richiesto; si riesce a raggiungere un prezzo considerato credibile da parte dei consumatori, seppur spesso molto più alto del valore del prodotto. La curva dei beni di consumo è elastica ovvero inversamente proporzionale; in questi casi, se vado ad aumentare il prezzo del prodotto, si avrà un calo delle vendite e della richiesta, a prezzo maggiore corrisponde una domanda minore. Tutto dipende dalla percezione della marca. Il Premium Price, ci permette di aumentare i prezzi ed insieme le vendite; questo aumento, ha un limite definito ‘soglia di credibilità’; superato questo limite, la curva si inverte nuovamente ed il suo andamento genera risultati negativi. TRASLAZIONE DELLA DOMANDA GRAZIE AL MARKETING MIXUn determinato prodotto di consumo vende ad un certo prezzo una determinata quantità. Con le leve di marketing riesco a traslare la curva vendendo più prodotti ad un prezzo più alto. Con il Premium Price si ha bisogno di creare un GAP positivo. -Scarsità intenzionale: Distribuisco il prodotto col “contagocce” in modo da conferire ricercatezza ed invogliare il compratore al desiderio. Rendendo alcuni modelli difficili da reperire in modo intenzionale, si aumenta l’Heritage, si incentiva il collezionismo e si va a costruire il valore del brand. Il lusso è un discorso di emozioni/suggestioni, il brand deve portarti un un’atmosfera da favola che ti invoglia a comprare. Il lusso non ha mai a che fare con i bisogni ma con i desideri, con tutto ciò che è irrazionale.

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3.7 FASHION SYSTEM E CO-BRANDING Si tratta di una strategia di marketing che fa leva sulla collaborazione di diversi brand, finalizzata al raggiungimento di benefici generati da un aumento della capacità attrattiva ed evocativa verso gli owners coinvolti. Esistono due tipi di co-branding: Co-branding funzionale: quando dei brand owners producono/commercializzano un prodotto/servizio realizzato insieme; Co-branding simbolico: al brand produttore se ne affianca un altro al fine di attribuire nuovi contenuti simbolici al brand di partenza.Un esempio che ha fatto la storia è l’aver associato Louboutin ai macaron di Laudurèe, oppure la collab tra Nike ed Apple per i prodotti Nike+ipod. Esempi di cobranding simbolico (molto noto nell’ambito fashion) li troviamo ad es. con Moschino e Coca Cola, Magnum e D&G, Gucci e Minicooper. Ultimo esempio, in ordine di tempo, che ha fatto grande scalpore, è quello Fendi+Fila. In questo caso è stato raggiunto un livello superiore, ovvero, la totale contaminazione di un brand nell’altro, dando vita a qualcosa di totalmente nuovo ed originale. Si tratta di un concetto nuovo di co-branding in cui i brand di partenza non si sono limitati alla sempliceconnessione dei marchi ma si sono uniti creandone uno nuovo che mantenesse gli elementi distintivi dei due di partenza. L’industria della moda ha visto molte partnership tra il fast fashion e i marchi di moda luxury che lanciano una speciale linea co-branded. Questo tipo di strategia popolare di sviluppo del marchio è riconosciuta come “fast fashion co-branding”. H&M ha iniziato svariate collaborazioni con designer famosi, i co-brand di H&M godono di grande popolarità e sono sempre sotto i riflettori. I consumatori sono disposti a fare la fila per un’intera notte per acquistare articoli limited edition. Il co-branding nel fast fashion, ha mostrato un’incredibile risposta di marketing e può creare una situazione win-win per i marchi coinvolti. Keller afferma che le percezioni del marchio dei consumatori sono guidate dalla loro conoscenza e dalla necessità di unicità nei confronti del marchio, questo bisogno è definito come la caratteristica di perseguire le differenze rispetto agli altri, in modo che possa sviluppare e migliorare l’ immagine di sé.Tuttavia, secondo un rapporto di marketing di Labbrand (società di marketing e di consulenza asiatica) i consumatori fast-fashion e consumatori di etichette griffate sono diversi in termini di percezione dell’equità del marchio e dei prezzi.

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Dopo la collaborazione, i co-brand della fast fashion attraggono gli acquisti da entrambi i gruppi. Gli obiettivi di ricerca sono identificati come segue: -Esaminare la differenza nella necessità di unicità tra i consumatori di fast fashion, marchi di moda griffati e co-marchi fast fashion; -Indagare l’impatto di tale esigenza di unicità sulla percezione degli acquisti dei cobrand fast fashion. In accordo con una crescente popolarità del cobranding nel fashion, è importante studiare la percezioni dei consumatori. Park et al. definiscono il co-branding come “l’abbinamento di due o più prodotti di marca (marchi costitutivi) nel formare un prodotto separato e unico.” Il co-branding consente ai marchi principali di accedere a una base di consumatori più ampia e di creare una nuove relazioni con i clienti. Un noto Art Director, come Karl Lagerfeld e Jimmy Choo, è un importante elemento di branding.Tian et al. classificano la necessità dell’unicità in tre tipi: -Scelta creativa non conforme; -Elusione della similarità; -Scelta impopolare non conforme;Per i consumatori che cercano scelte creative non conformi, i prodotti che acquisterebbero, sono quelli che non solo possono rispecchiare la loro unicità, ma sono accettati anche da altri. Knight e Kim affermano che i brand offrono gli attributi distintivi, come le caratteristiche uniche, l’esclusività e il prestigio, che attirano iconsumatori che cercano la non conformità nella scelta.I consumatori che cercano di evitare le somiglianze, sceglierebbero prodotti che non sono suscettibili a diventare troppo popolari.Al contrario, i consumatori che cercano scelte impopolari, acquisterebbero prodotti che sembrano essere devianti dalle norme collettive. Nel settore della moda, un alto grado di unicità è la caratteristica comunemente condivisa da tutti i fashion brand; tuttavia si concentrano su diversi tipi di unicità in base alle loro pratiche industriali. I marchi del lusso sono generalmente associati a differenziazione, esclusività e innovazione (Vigneron e Johnson). Da questo punto di vista, i marchi di stilisti di lusso sembrano enfatizzare unicità in termini di elusione della somiglianza. D’altra parte, il consumo di fast fashion, è guidato dal desiderio di novità che, a sua volta, è legato alla scelta creativa non conforme. Nel case study di Zara, Tokatli sostiene che il bisogno di novità e unicità della moda fast, spinge il cambiamento della cultura dall’haute couture.

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I co-brand fast-fashion, di solito, esistono sotto forma di collezioni in edizione limitata che verranno poi interrotte (Ferrero-Regis).In questo studio, il quadro teorico ipotizzato comprende due parti. La prima parte (Ipotesi 1), esamina la differenza nel bisogno dei consumatori per l’unicità tra tre tipi di marchi associati (fast-fashion, luxury e co-branding fast fashion). La seconda (Ipotesi 2), esamina l’impatto del bisogno di unicità per ciascuno dei tre marchi associati sulla percezione di acquisto dei co-brand fast fashion. I risultati statistici implicano che i bisogni di unicità dei consumatori sono significativamente diversi tra i tre tipi di brand. Confrontando i punteggi medi della necessità di unicità tra questi tre tipi di brand, vediamo come i brand fast-fashion hanno ottenuto il punteggio più basso. Al contrario, altri risultati, hanno anche mostrato che i marchi della moda di lusso hanno ottenuto il punteggio più alto. Dal momento che i luxury brand portano sempre trend nella moda, i consumatori target con un alto bisogno di unicità sono considerati gli opinion leader della moda. Si scopre che quando i consumatori decidono gli acquisti sui co-brand fast fashion, la necessità di unicità nel co-branding della moda fast è più importante quando si confrontano con entrambi i marchi principali. In considerazione dei due marchi principali, la necessità dei consumatori di unicità nel fast fashion, è più importante di quella dei marchi della moda di lusso quando devono prendere una decisione d’acquisto sui cobrand del fast fashion. Sono state studiate le differenze nel bisogno dei consumatori per l’unicità dei co-brand fast fashion e dei loro marchi principali. I risultati empirici mostrano che i consumatori hanno esigenze significativamente diverse di unicità in questi tipi di marchi di moda. La moda fast dovrebbe collaborare con un marchio di moda di lusso che induca un alto grado di unicità per i propri consumatori. Walchli indica che, la valutazione del consumatore riguardo l’associazione tra marchi collaborativi nella strategia di co-branding, è in gran parte legata alla scelta del partner strategico. Il bisogno dei consumatori per l’unicità dei marchi collaborativi è un fattore importante nella selezione del marchio. In secondo luogo, quando viene lanciata la strategia del co-branding della moda fast, il miglioramento del livello di unicità di entrambi i marchi principali aiuta ad attrarre più consumatori. In terzo luogo, per aumentare la percezione di acquisto, il modo più efficace è quello di migliorare il livello di unicità del co-brand della moda fast. Può essere migliorato non solo attraverso il marketing e il branding, ma anche con strategie di marketing dell’assenza.

105

H&M x Giambattista Valli Limited EditionH&M.com photo credits.

4.2 GUCCI4.2.1 ALESSANDRO MICHELE4.2.2 GUCCI BRAND4.2.2.1 Gucci marketing mix

4.2.2.2 Gucci swot analysis

4.2.2.3 Gucci con Alessandro Michele

4.2.3 AZIONI DIVERSE4.2.3.1 The Irregular Report

4.2.3.2 Campagna “Chime for Change”

4.2.3.3 Mdlsx

4.2.4 INSTAGRAM4.2.5 LIMITED EDITION4.2.5.1 Gucci Hallucination

4.2.5.2 Coco Capitàn x Gucci

4.2.5.3 Gucci x Capodanno cinese

4.2.5.4 Guccigram

4.2.5.5 Harmony Korine x Gucci

4.2.6 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

4.3 BALENCIAGA4.3.1 DEMNA GVASALIA4.3.2 BALENCIAGA BRAND4.3.2.1 Balenciaga marketing mix

4.3.2.2 Balenciaga swot analysis

4.3.3 AZIONI DIVERSE4.3.3.1 Programma alimentare - WFP

4.3.3.2 Meme bait

4.3.4 INSTAGRAM4.3.5 LIMITED EDITION4.3.5.1 Balenciaga Ikea

4.3.5.2 Balenciaga Triple S

4.3.5.3 Balenciaga Crocs

4.3.5.4 Balenciaga Speed Trainer

4.3.6 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

″CASI STUDIO ED ANALISI CRITICA″

122-128 129-141

142-151

152-159160-165

166-173

178-182 183-193

194-196

197-199200-203

204-207

″CASI STUDIO ED ANALISI CRITICA″

4.4 VETEMENTS4.4.1 VETEMENTS BRAND4.4.1.1 Vetements marketing mix

4.4.1.2 Vetements swot analysis

4.4.2 AZIONI DIVERSE4.4.2.1 Presunta crisi

4.4.2.2 Volti sfilate

4.4.2.3 Anti-moda

4.4.2.4 Impegno sociale

4.4.3 INSTAGRAM4.4.4 LIMITED EDITION4.4.4.1 Vetements x Manolo

4.4.4.2 Vetements x Juicy couture

4.4.5 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

4.5 OFF-WHITE4.5.1 VIRGIL ABLOH 4.5.1.1 Lettera a Virgil

4.5.2 Off-White BRAND4.5.2.1 Off-White marketing mix

4.5.2.2 Off-White swot analysis

4.5.2.3 Codici stilistici

4.5.2.4 Ranking Off-White

4.5.3 INSTAGRAM4.5.4 LIMITED EDITION4.5.4.1 “The Ten” x Nike

4.5.4.2 Off-White x Serena Williams

4.5.4.3 Off-White x Ikea

4.5.5 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

212-223

224-233

234-237238-239

240-243

248-253

254-271

272-275276-281

282-287

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“ll lusso è la necessità che inizia dove finisce il bisogno” - C.ChanelIl lusso, come sappiamo, si basa sul sogno, sull’esclusività, sulla differenziazione; se tutti potessimo permetterci una borsa Gucci, il brand non avrebbe più quel fascino tipico del mondo delle favole, la desiderabilità dell’avere qualcosa che gli altri non hanno. Far accrescere nei consumatori questo desiderio e questa ambizione è un obiettivo che è raggiungibile anche grazie ad una comunicazione brillante e strategica sui social media. La comunicazione del lusso è incentrata sullo storytelling: si cerca in ogni modo di evocare desideri che si pensa possano essere esauditi tramite l’acquisto di un prodotto del brand. I luoghi naturali della narrazione digitale sono i social media, è proprio lì che il lusso comunica al meglio. Caratteristica comune, è l’utilizzo promozionale degli influencer digitali, sempre più spesso preferiti come testimonial rispetto alle celebrità tradizionali. Gli influencer consentono ai brand del lusso di parlare ad un target che di solito non potrebbero raggiungere, stabilendo connessioni autentiche. Questo tipo di marketing (incentrato sui beni di lusso) fa leva principalmente sulla sfera emozionale e di coinvolgimento del consumatore; vivendo in un’epoca digitale, il web gioca un ruolo fondamentale per quanto riguarda la comunicazione. Nel mondo attuale, web e social media sono fra i fattori fondamentali e più rilevanti nell’intercettare clienti; internet rappresenta uno strumento chiave nella realizzazione della maggior parte degli acquisti. Ormai è indispensabile la pianificazione di una strategia di marketing adeguata. La comunicazione visiva è fondamentale, dev’essere coerente sui diversi canali, al fine di esprimere un’idea chiara e distinta del brand. Una strategia di marketing offline, separata dall’online è impensabile, tutto ciò che comunichiamo digital deve trovare un riscontro nei punti vendita. Ciò che conta davvero è comunicare nel modo più chiaro e diretto possibile ciò che accade nel dietro le quinte, un esempio sono le sfilate trasmesse su Facebook Live da Burberry, che permetteva agli utenti di scoprire in diretta le nuove collezioni e di usufruire del “see now - buy now”.Un grande plus, riguarda la possibilità data agli utenti, di personalizzare un prodotto o servizio rendendolo unico: la personalizzazione è sempre considerata fondamentale per coinvolge l’acquisto dandone una dimensione emozionale. Stimolare gli utenti a diventare parte attiva della comunicazione di un brand è fondamentale, i contenuti generati dagli utenti aumentano la partecipazione e l’affidabilità di un prodotto.

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Tutto ciò che è di “contorno” al prodotto acquistato (cartoline, piccoli gadget ecc..) aumenta la possibilità che i contenuti vengano condivisi sui social; tutto ciò che mira ad aumentare il coinvolgimento porta ad una strategia vincente. “Il lusso è un atteggiamento di fruizione che trascende il bisogno tipico e minimale a cui sarebbe destinata una certa esperienza satisfattiva o deprivativa in una situazione di necessità o carenza.” (Ciappei & Surchi)Ciò che è più evidente, è come sia cambiato il concetto di lusso nell’arco del tempo, da Chanel che lo definiva come “assenza di volgarità” all’amministratore delegato di Prada che lo identifica come “convergenza tra intuizione e creazione”. Ciò che un consumatore cerca nel lusso, è il sistema di valori che contraddistingue la brand identity, tutti gli elementi intangibili che lo caratterizzano; il brand riguarda tutta una dimensione cognitiva della personalità rilevante per inclinazioni emotive e comportamentali che portano all’acquisto. (Carlson, B.D., Donavan, D.T. and Cumiskey, K.J.)I consumatori scelgono un brand poiché si identificano in una determinata filosofia di pensiero, cultura e stile. I brand del lusso hanno una fortissima identità, spesso hanno un’antica storia di tradizione alle spalle, oppure si sono guadagnati un’aura di esclusività. Il posizionamento, infine, è il risultato di percezioni, impressioni ed emozioni che il consumatore manifesta nei confronti di un brand; le strategie di marketing volte al posizionamento di mercato, sono fondamentali. Per meglio comprendere le aziende che operano nel mercato del lusso, attuiamo una distinzione di tre fattori: dimensioni, caratteristiche finanziarie e fattore tempo (Chevalier,M., & Mazzalovo, G): -Dimensione: un’azienda con dimensioni più grandi, non significa che sia maggiormente conosciuta dai consumatori, proprio perché entra in gioco la brand awarness e l’interesse dei consumatori verso un determinato tipo di prodotto. Ad esempio Peugeot è 30 volte più grande di Dior, ma Dior è sicuramente anteposta a livello di notorietà. -Caratteristiche finanziarie: ciò che contraddistingue le aziende del lusso, è l’alternarsi ciclico di periodi con picchi di profitto molto alti e periodi di perdite ingenti. -Tempo: i tempi all’interno del lusso sono nettamente maggiori rispetto ad altri settori, le strategie infatti non sono mai riscontrabili nel breve periodo. I brand del lusso necessitano di tempo per raggiungere il consumatore finale che percepisce l’impegno e la cura necessaria per la creazione di quel prodotto.

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Il prodotto di lusso dev’essere riconoscibile, in linea con i trend, costoso e raro (scarsità controllata), un prodotto di massa non può essere di lusso. Ha grande importanza la figura del designer all’interno dell’impresa, il cui lavoro, è quello di creare e vendere ciò che il consumatore dovrà acquistare. La gestione dei brand del lusso, perciò, è sottoposta a dinamiche del tutto slegate dalle leggi di marketing, ha subito una forte rivoluzione data all’introduzione del digitale sia in ambito di comunicazione sia per il valore percepito dai consumatori. L’età digitale ha segnato una rivoluzione nel modo di comprare e vendere i prodotti; i social hanno creato nuove modalità di comunicazione, portando ad un aumento del flusso di informazioni; spesso le imprese si trovano ad investire milioni nell’acquisto di informazioni relative alle preferenze dei consumatori. Secondo Gutiérrez de Ravé, l’e-marketing o digital marketing, fino a pochi anni fa, non era sufficientemente esplorato e di conseguenza sfruttato dalle imprese finche, dipartimenti di marketing e persino di finanza, colsero l’alto potenziale del digitale. Le ragioni principali le ritroviamo nel risparmio dei costi e nel facile raggiungimento delle preferenze e delle informazioni dei clienti. Il digital marketing ha modificato le strategie di marketing tradizionale, diventando fondamentale per restare competitivi. Gli elementi del marketing mix si sono adattati all’era digitale, necessitando di contenuti di qualità costantemente adattati alle nuove piattaforme. Le comunicazioni di marketing si sono sviluppate in relazione all’evoluzione dei fattori sociali, economici e tecnologici all’interno delle società. Il mobile marketing (che prevede l’utilizzo di telefoni cellulari, smartphone, tablet e anche altri dispositivi) continua a dipendere in larga misura dall’evoluzione tecnica e tecnologica del mercato. Una comunicazione che ha come risultato il coinvolgimento da parte dei consumatori, è una comunicazione efficace. “I designers dovranno trovare un equilibrio tra tradizione, potere esercitato dalle nuove tecnologie e soprattutto dalle reti sociali, che aprono nuove ed enormi possibilità per il consumatore” . Oggi “i clienti sono consapevoli del maggior potere che hanno sul mercato e della loro influenza su ogni attività” ( Gutiérrez de Ravé) La vera sfida per i brand, è quella di restare competitivi adattandosi ai cambiamenti e migliorando l’efficienza delle strategie.Le imprese dovranno far fronte all’evoluzione tecnologica presente e futura; in futuro, in un mercato sempre più polarizzato in termini di performance dei brand, l’imperativo sarà cavalcare l’onda della crescita, puntando su una strategia centrata sul consumatore.

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Progettare il prodotto moda e l’influenza della Gen Z

La moda non è mera espressione artistica, oggi, questo settore, ha una struttura molto complessa, soprattutto nel nostro Paese. La grande rivoluzione inizia col passaggio dalla “moda boutique”, prodotta in piccoli atelier ed esclusiva degli acquirenti, alla moda pret-a-porter che tratta di produzione industriale. Nel 1951 Achille Maramotti con Max Mara, è il primo ad applicare l’idea di haute couture alla produzione industriale, presentando un qualcosa di nuovo ed innovativo che lo porterà ad aprire la sua catena di negozi in Italia. C’è un passaggio dall’artigianale all’industriale, secondo una logica che ha portato a parlare di design nei termini che conosciamo; ad oggi parliamo di progetto moda per la comprensione non solo della realizzazione di un capo ma di tutto il processo di vendita. Parliamo di una moda di massa, la moda non più creata da un unico stilista ma da un team di designers, da una collettività, una filiera del progetto dal filato alla vendita. C’è stata una frammentazione e segmentazione di questa realtà, che ha portato a sviluppare nuovi attori del progetto; si è arrivati, così, ad un ampliamento dei brand che approdano a nuovi prodotti. La moda è diventata un processo progettuale diviso in fasi e gestito da figure differenti, in modo tale che, tutti gli attori coinvolti, ne comprendano le dinamiche, così da poterlo rielaborare per le fasi successive; parliamo di strumenti meta progettuali ovvero di “progettazione del progetto”.I brand più trendy sono quelli che vendono meglio in un determinato periodo di tempo, i brand di successo sono quelli che mantengono questo andamento più a lungo. Oggi il ritmo di crescita dei brand dipende dalla tecnologia e dalle persone, la moda era un settore che fino a poco tempo fa, era molto restio a modificarsi adattandosi al gusto dei consumatori; sono proprio rigidità e riluttanza che hanno portato alla crisi del settore. Nel 2017 Vuitton, Gucci ed Hermess sono stati nominati i migliori fashion brand al mondo (Interbrand). Nel 3° trimestre del 2017 c’è stata una rivoluzione della classifica, Balenciaga si classifica al 1° posto, seguito da Gucci ed Off-White. Al terzo posto troviamo Off-White che ha raggiunto in pochissimo tempo un successo senza precedenti

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Secondo un’indagine svolta da UBS Group AG su 3000 consumatori, i ragazzi tra i 18 ed i 35 hanno contribuito alla crescita del mercato di lusso dell’ 85% portando Gucci e Vuitton tra i brand più famosi del 2018, e riconfermando le boutique fisiche come il luogo preferitod’acquisto. Le nuove generazioni destinano più del 20% dei loro guadagni all’acquisto dei beni di lusso. Obiettivo fondamentale di tutti i fashion brand, è emergere tra i miliardi di competitor chesono già affermati sul mercato, cavalcando l’onda dell’evoluzione in un mondo che si muove alla velocità della luce. Per far ciò non basta assoldare ottimi trend forecaster, studiare a tavolino strategie di marketing ed un’incredibile campagna mediatica, tutto sta nella capacità di oltrepassare i confini delle passerelle, farsi portavoce dei desideri del target di riferimento. Ad oggi, dire ciò, significa inevitabilmente fare riferimento a Millenial e Gen Z come motore principale del mercato del lusso.“Dare ai Gen Z ciò che vogliono i Gen Z, quindi abiti e accessori perfetti per Instagram e social media in generale, ancora più belli in foto che dal vivo. Il mondo della moda è sotto l’attento occhio del digitale, che pretende prima di tutto il rispetto di un’estetica coerente e riconoscibile” - ID magazine. Gucci e Louis Vuitton sono i brand di cui i giovanissimi sono maggiormente ossessionati negli ultimi tempi. I-D Magazine ha intervistato alcuni esponenti della Gen Z Italiani per capire cosa ne pensino di queste constatazioni: “Non sono completamente d’accordo con quanto emerge da questa ricerca, credo che al momento il brand più forte per le nuove generazioni sia Vetements. Credo che Vetements rappresenti al 100% le nuove generazioni, specialmente grazie alla sua forte strategia stilistica e la sua vicinanza al mondo dello streetwear. Se indossi una felpa Vetements non solo sei comodo, ma sei pure cool.” afferma Giorgia.Filippo, studente di fashion marketing a Milano afferma che “Gucci e Vuitton sono un punto di riferimento per i millenial perché, a differenza di altri brandi di lusso, hanno veramente compreso il gusto e l’etica delle nuove generazioni, iniziando a parlare uno slang efficace. Gucci adorna i propri testimonial di pietre e broccati per comunicare in modo diretto con le nuove generazioni che non ricercano categorie stabili, ma uno spazio di espressione indipendente e personale.

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“Dare ai Gen Z ciò che vogliono i Gen Z, quindi abiti e accessori perfetti per Instagram

e social media in generale, ancora più belli in foto che dal vivo.

Il mondo della moda è sotto l’attento occhio del digitale, pretende prima di tutto

il rispetto di un’estetica coerente e riconoscibile”

ID magazine.

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4.1 THE LYST

Lyst è una piattaforma incentrata sul mondo del fashion system, che va a sostituirsi a Google come motore di ricerca in ambito moda. Lyst dispone di circa 5 milioni di prodotti e 12 mila brand, predispone le stesse modalità di ricerca di Google, con la possibilità di introdurre filtri tipici degli e-commerce tradizionali. Nasce in Gran Bretagna nel 2010, ma arriva in Italia solo nel 2018 dopo aver spopolato negli USA.Lyst stila, trimestralmente, una classifica (la “Lyst Index”) dei brand ed oggetti più desiderati del momento, tramite numeri e grafici elaborati dai loro data analyst. Il principio di questa piattaforma, è proprio quella di dare agli utenti la possibilità di orientarsi in questo mondo, con la stessa precisione con cui si cerca un’informazione su Google o una canzone su Spotify. «L’Italia è un mercato con una forte e radicata cultura della moda. Per noi il debutto in questo Paese è una sfida, ma anche un modo per imparare da una clientela che cerca brand e prodotti nuovi e sofisticati sia sul piano creativo sia della qualità. Gli italiani sono sempre stati particolarmente attivi anche sulla piattaforma “originale”:  al terzo posto tra i Paesi di lingua non inglese e all’ottavo a livello complessivo. Da qui l’idea di lanciare la piattaforma Lyst.it» afferma Morton - Ceo Lyst in Italia al Sole 24 Ore. Lyst rappresenta inoltre un grande centro commerciale multimarca in grado di fornire informazioni utili sui brand, chiudendo il 2017 con ricavi netti per 21 milioni di dollari, vendite lorde per 325 milioni e 70 milioni di consumatori registrati ( “Il Sole 24 ore” ), con un modello che non comprende il magazzino ma che incassa una percentuale sull’acquisto di ogni prodotto in accordo con il brand o store.«C’è chi arriva su Lyst sapendo già perfettamente cosa vuole - spiega Morton - e chi, è a caccia di ispirazione e quindi non cerca un prodotto preciso, ma naviga attraverso categorie trasversali».

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4.1.1 THE LYST INDEX

“Lyst Index è la classifica trimestrale dei brand e dei prodotti di moda più desiderati su scala mondiale. Per stilare le top 10, il motore di ricerca leader nel mondo della moda Lyst ha analizzato il comportamento di oltre 5 milioni di utenti che ogni mese cercano e acquistano online capi e accessori fashion da 12.000 boutique e store online. Lyst Index prende in considerazione molteplici criteri e incrocia diversi dati: le ricerche globali effettuate su Lyst e su Google, i tassi di conversione traffico/vendite, i volumi di acquisto, le menzioni e le statistiche di engagement sui social media dei brand e dei prodotti di moda in un periodo di 3 mesi compreso tra ottobre e dicembre 2018.” - ( The Lyst Index). Gucci si classifica al primo posto, superando Off-White e Balenciaga, grazie principalmente alla vendita ed ascesa di tutta la linea di accessori, in questo trimestre più di 6milioni di utenti hanno ricercato l’iconica cintura di Gucci e la Soho Bag. Gli accessori Gucci si confermano, per il secondo anno consecutivo, i prodotti moda più desiderati al mondo. Il brand Italiano domina la classifica, con circa 6 milioni di utenti che cercano i suoi accessori.Le calzature restano la categoria di prodotti più ricercata, Le Air Force 1 ‘07 LV8 Utility Volt in giallo neon si sono confermate uno dei modelli di Nike più venduti in questo trimestre. Ma solo pochi fortunati sono riusciti ad aggiudicarsi le tanto ricercate Off-White Air Force 1 firmate Virgil Abloh nella colorazione Volt. Off-White, sull’onda del successo, lancia anche la collaborazione con Converse in edizione limitata con  le nuove sneaker alte Chuck 70, con un prezzo di rivendita sui 1000 dollari.

4° TRIMESTRE 2018i brand più desiderabili

1 GUCCI“In questo trimestre Gucci ha lanciato la sua linea di magliette personalizzabile, ha collaborato con Comme d.G e ha annunciato per il 2019 una collezione di alta gioielleria. Alessandro Michele sarà il condirettore del Met Gala 2019.”

2 Off-White“La collezione di sneaker Nike x Off-White The Then è stata la collab più popolare di tutto il 2018; nel quarto trimestre sono uscite le nuove tonalità. Una seconda collaborazione con Dover Street Market è arrivata a dicembre.”

3 BALENCIAGA“Balenciaga ha continuato ad infrangere record e a far impazzire la rete con prodotti bestseller. Michelle Obama ha trasformato gli stivli olografici over the Knee in un vero e proprio fenomeno virale. Cardi B, che su Instagram ha dimostrato di apprezzare lo stile Balenciaga.”

4 MONCLER“Il progetto Genius ed una seconda collab con Poldo Dog Couture studiata per gli amici a quattro zampe.. Nel mese di novembre è finito sulle prime pagine dei giornali, dopo essere stato bandito da una scuola in Inghilterra.”

5 FENDI“L’attesissima capsule Fendi Mania con la doppia F ed il mashup dei loghi Fila/Fedni è arrivata in alcuni store online selezionati. Gli eventi esclusivi di lancio hanno fatto impazzire Instagram”

Foto evocativa di ragazze appartenenti alla Gen Z. © 2019 cass birdsite by hello design

6 VERSACE“M.Kors ha portato a termine l’acquisizione di Versace a dicembre, il marchio ha organizzato la sua prima sfilata pre-collezione nel giorno in cui il fondatore Gianni Versace avrebbe compiuto 72 anni: non sono mancati revival dei look più iconici.”

7 STONE ISLAND“Ad ottobre ha proprosto una collezione irridescente con solo quattro pezzi, ma questa stagione sono state le t-shirt e i capispalla fuzionali con il logo del marchio a spingere la domanda a livello mondiale.”

8 VETEMENTS“Ha portato avanti la sua partnership con Reebook, dando un’anticipazione dell’ultima versione delle sue InstapumpFury, L’endorsement di Tilda Sqinton sul red carpet ha fatto salire alle stelle la mention sui social network.”

9VALENTINO“Ai Fashion Awards, Pierpaolo Piccioli si è portato a casa il premio come stilista dell’anno. Impossibile non citare anche la mantella verde di Jennifer Loperz e l’abito da sposa di Gwyneth Paltrow.”

10 BURBERRY“Riccardo Tisci ha dato il via alla nuova strateia di Burberry basata sulla serie B, che prevede prodotti in edizione ultra limitata in uscita una volta al mese. La campagna con protagonista Naomi Campbell e sua madre è stata lanciata a novembre.”

1° TRIMESTRE 2019i brand più desiderabili

1 Off-White

2 GUCCI

3 BALENCIAGA

4 VALENTINO

5 FENDI

“Il brand ha collaborato con MR PORTER per il lancio di una nuova collezione. Oltre 4.000 persone in lista d’attesa per la bottiglietta d’acqua firmata Abloh con Evian. Virgil ha anche disegnato capi per il duo rap PNL.”

“Rende omaggio alla Hollywood più vintage con la sua campagna #GucciShowtime. Il brand ha lanciato il progetto Changemakers’, una borsa di studio con un investimento di 10 milioni per aiutare le comunità afro-americane in Nord America.”

“A febbraio entra nel team Farfetch per lanciare un’esclusiva capsule creata per il futuro sostenibile. Il brand ha chiuso il contenzioso relativo ai portachiavi in stile “deodorante d’ambiente”.”

“Ha reinterpretato le Birckenstocks con un tocco couture, Naomi Campbell appare nel finale della sfilata di haute couture e l’abito su misura di Valentino per Brie Larson diventa subito virale.”

“L’elastico per capelli in velluto rosa di Fendi e l’abito indossato da Jason Momoa agli Oscar spopolano in rete. Il brand rende omaggio a Karl Lagerfeld durante la sfilata autunno.inverno 2019.”

Foto evocativa di ragazze appartenenti alla Gen Z. © 2019 cass birdsite by hello design

6 PRADA

7 STONE ISLAND

8 VERSACE

9VETEMENTS

10 SAINT LAURENT

“Gigi Hadid è stata proclamata nuovo volto del brand, l’amministratore delegato ha annunciato che la casa avrebbe smesso di offrire sconti e ribassi.”

“Porta avanti la collaborazione con Supreme, lanciando la collezione SS19. Il brand ha proposto una capsule di borse con PORTER, disponibile all’acquisto solo tramite l’app e per soli 6 giorni.”

“Ha presentato le nuove sneakers Cross Chainer e tre collezioni di gioielli. Ha poi annunciato un evento in una delle boutique inaugurate durante Pitti Uomo, che celebrerà i 30 anni della moda maschile.”

“Una linea di occhiali da sole in collab con Oakley, le sneakers Spike Runner 200 con Reebok e una linea ibrida denim-sportswear con Levi’s hanno fatto crescere la domanda mondiale.”

“Vaccarello ha collaborato con il rapper Travis Scott, creando gli outfit per il video di “Can’t Saty”. La domanda per la classica bustina monogrammata con catena continua ad alimentare le vendite.”

“This is the power of fashion: the capability of allowing people

to express themselves.”

Alessandro Michele

“The idea of my fashion shows is that you can’t understand where you are; it’s something surreal.”

Alessandro Michele

Gucci Campaign photo credits.

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4.2.1 ALESSANDRO MICHELE

«È diverso se non sei un nativo digitale: a 45 anni Instagram può farti sentire come se ne avessi 80», afferma Alessandro Michele.Ironico come, uno degli uomini, se non l’uomo più influente al mondo in ambito Instagram e fashion, sia quanto di più distante dall’universo Millenials in temrmini strettamente anagrafici e generazionali. Michele è l’unico uomo italiano tra i 100 più influenti di Time. “Ho fatto il giornalaio e il manovale. Per necessità e per educazione famigliare, nella vita ho accettato tanti lavori per mantenermi. Dopo l’accademia ho fatto di tutto. Non ero interessato a diventare stilista” - Affermava michele in un’intervista per D.it.Classificatosi tra i 100 uomini più influenti al mondo, grazie allo straordinario lavoro realizzato dal 2015 ad oggi con Gucci, grazie alla sua straordinaria visione avanguardista e grande capacità di anticipare le tendenze. A Michele dobbiamo l’intuizione di parlare di genderless già nel 2015, quando era un termine per lo più sconosciuto, l’aver anticipato quella tendenza di fluidità di cui tutti parlano oggi. Michele aveva già in mente ciò di cui oggi siamo circondati, in un periodo in cui tutto questo ancora non esisteva. Michele è il primo Millenials classe 1972 e la sua spinta progressista e di grande coraggio verso scelte stilistiche non facili e spesso discutibili. «A essere influente non sono io, è influente, se lo è, l’estetica che porto avanti una collezione dopo l’altra. La moda da sola non è rivoluzionaria, è la bellezza a essere rivoluzionaria. E la mia idea di bellezza va contro la simmetria: ho il terrore della simmetria. Non è mai stata interessante per me che da ragazzo mi ero fatto i capelli biondi per essere diverso, e oggi la bellezza non può essere simmetrica perché il mondo è asimmetrico e non rifletterebbe il mondo se non lo fosse anche lei. In questo la moda ha delle responsabilità: per tanti anni, già da una quindicina direi, mi pare una vecchia signora elegantemente adagiata sul letto di morte. Lasciarla morire per far nascere una moda diversa mi pare una buona idea. Il mio lavoro esce da questa riflessione». Michele nasce con Fendi, posto in cui afferma si sia formato gran parte del suo bagaglio culturale, grazie all’influenza di “Re Karl” (come lui stesso lo definisce), che riempiva la maison di materiale, del più disparato, da cui attingere per trovare ispirazione. “Era il regno del caos e per me era il paradiso” - Afferma. Ciò che contraddistingue la visione di Michele è proprio quella che lui stesso identifica come “urgenza del presente”, non guarda al futuro,

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“La moda da sola non è rivoluzionaria, è la bellezza ad essere rivoluzionaria. La mia idea di bellezza va contro la simmetria: ho il terrore della simmetria. Oggi la bellezza non può essere simmetrica perché il mondo è asimmetrico e non rifletterebbe il mondo se non lo fosse anche lei. ”

Alessandro Michele

Alessandro Michele per Vogue photo credits.

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guarda al passato, alla nostalgia dei tempi che furono declinandola in qualcosa di estremamente attuale. Cosa ha un valore per lo stilista del momento? «Un ragazzino del Missouri di 17 anni che via Instagram dice “adesso mi piace di più uscire vestito così perché tu lo fai sembrare normale”. Mi piace perché anch’io sono stato autorizzato da altra gente che amavo da piccolo — da Boy George, da David Bowie — a sembrare diverso. Se quello che faccio almeno in parte lascia libertà ad un ragazzo di fare una cosa diversa sono contento. Questo lavoro non puoi farlo per i soldi, è una tortura che deve essere bella». Ciò che rende Michele unico è la sua personalissima visione dell’universo che lo circonda, la sua abilità di non utilizzare strumenti già collaudati, quanto più uno “slalom” temporale tra ciò che ha segnato il passato e ciò che probabilmente influenzerà il futuro. Michele prende le distanze da parametri definiti, come potrebbe essere la scelta di Slimane di rivitalizzare Saint Laurent in un’estetica rock; Michele crea un universo “dove l’immaginazione regna sovrana” ( www.corriere.it ), mette in passerella uno scenario irreale e surreale, fatto di animali, zoombie, teste mozzate, slogan e spray rendendo la cosa un ponte che unisce immaginazione e realtà. “Alessandro Michele è l’unico italiano influente”, affermano un’infinità di testate giornalistiche; come non possiamo affidare a Michele la totalità del successo Gucci?In un’epoca dove essere influenti, “essere social” è la chiave del successo, per la prima volta nella storia, un brand storico ed universalmente affermato, si fa quasi da parte per inchinarsi alle potenzialità del suo Art Director che, in pochissimi anni, ne ha assorbito totalmente l’identità.

Gucci campaign photo credits.

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NOME:

ANNO DI NASCITA:

ISTRUZIONE:

CARRIERA:

INGRESSO AL BRAND:

RICONOSCIMENTI:

FILOSOFIA:

STILE:

Alessandro Michele

25 novembre 1972

Accademia Costume e Moda - Roma

Senior accessori - Fendi(Karl Lagerfeld)Designer borse - Gucci (Tom Ford)Associate designer - Gucci (Frida Giannini )Art Director - Gucci

2015

International Designer Award - 2015British GQ Designer of the Year - 2016 Top 100 più influenti al mondo - 2016

“La bellezza rimane l’espressione più incisiva del piacere che provo nei confronti della ricchezza e multiformità delle cose”

Sintesi di barocco e punk, rinascimento e caos, vintage e modernità.Epoche e momenti si sommano, in un annullamento ideale del tempo.

CITTADINANZA: Italiana

CODICI: - Genderless- Sintesi tra arte, musica e moda- Rievocazione rinascimentale - More is more, less is bore- Impegno sociale- Influenza social

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INSTRAGRAM:

Alessandro_michele

HASHTAG ASSOCIATI:

#alessandromichele193.896 post

CRESCITA DEL PROFILO

03-06-18 03-06-19

followers

550,000

500,000

450,000

Jun Jul

400,000

350,000

Aug Sep Oct Nov Dec 2019 Feb Mar Apr May

Crescita del profilo Instagram di Alessandro Michele, nel periodo dell’ultimo anno.Crescita costante con un picco intorno al 6 Maggio dato dall’esposizione mediatica grazie al Met Gala 2019.

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 21,096Media commenti: 233Media visualizzazioni: 215,257Engagement rate: 3.90%

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4.2.2 GUCCI BRAND

Gucci è il fashion brand più ricercato al mondo su Google nell’ultimo anno, dato facilmente ipotizzabile, essendo le quote e le vendite del brand in fortissima crescita.Il 50% delle quote del mercato arrivano dai più giovani, dai Millenials e dalla Generazione Z, e si stima che andranno ad aumentare entro il 2025, aumentando il loro potere d’acquisto. Gucci è un caso di grande successo e di grande rilevanza, essendo impegnato su tutte le piattaforme social. È in grado di mescolare im-magini eccentriche e lusso non convenzionale, sfruttando l’amore dei più giovani per i contenuti visivi.Lo stile e l’elaborazione visual di Gucci sono esempi chiave di come la moda possa adattarsi all’era digitale e al nuovo mercato guidato dai consumatore. Il profilo Instagram di Gucci e del suo creatore Alessando Michele, sono un chiaro esempio di come gestire i social e di cosa ama la Instagram generation.Merito dell’ascesa del brand, va, senza alcun dubbio, alle tendenze visionarie ed innovative del suo direttore creativo Alessandro Michele, alla sua capacità di comprendere ed interpretare le necessità della nuova generazione. Michele crea un universo che va oltre le dinamiche dei brand da passerella, riesce per la prima volta a conquistare il target più giovane in assoluto grazie ad un sapiente connubio tra social media, nuove tecnologie e nostalgia dei tempi che furono. Dietro ogni collezione di Gucci, c’è uno studio attento delle aspettative delle nuove generazioni e dei nuovi consumatori, un unione di diverse influenze. Il successo social di Gucci, va ben oltre l’heritage ed il bagaglio del glorioso passato; a rendere Gucci così hype c’è la sua capacità di aver saputo vendere creando contenuti che colpiscono l’osservatore, pensati e studiati a tavolino per essere virali e far parlare di se ( strategia di buzz marketing con un successo ineguagliabile ).Gucci porta in passerella teste mozzate e cuccioli di drago, mette in scena il “momento social” perfetto, la cui condivisione è immediatamente virale e controversa. Alessandro Michele è un maestro nell’attrarre la generazione Z e nel capire l’utilità di Instagram non solo come strumento di marketing, ma come estensione del brand stesso, come piattaforma collaterale in cui i giovani trovano completamento a ciò che hanno visto. Altro punto di forza della strategia di Gucci, riguarda le linee Limited Edition, come ad esempio la #GucciHallucinations in collaborazione

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con l’artista Ignasi Monreal.La collezione prevedeva 200 t-shirt e 100 felpe esclusive, in vendita solo online, con una numerazione specifica per ogni articolo; l’arte digitale onirica di Ignasi, diventa una delle caratteristiche distintive di Gucci portando alla creazione di un mix ipnotico di stili preraffaelliani reinterpretati in chiave digital.Alessandro Michele inscena una rivoluzione fatta di opulenza e cerimonie, il suo profilo Instagram è un moodboard digitale fatto di Barocco e Rinascimento, una rievocazione dell’ego e della bellezza in parallelo alle ossessioni odierne. “Sono ossessionato con tutto ciò che accade attorno a me. Mi ritrovo in una posizione d’equilibrio costante tra passato e contemporaneo” afferma, esaltando l’ideale di ricchezza assoluta.Inoltre mette in atto una rivoluzione gender fluid in un quadro nostalgico, esalta la bellezza di ragazzi e ragazze apparentemente asessuati pieni di colori e decorazioni rinascimentali accompagnati da un’impronta street. È fondamentale ricordare come, in particolare la generazione Z, sia molto sensibile al tema della fluidità di genere e della parità dei diritti. Per Gucci la sfilata è un processo vulcanico, un insieme di forze intrappolate che si liberano vede la moda come un qualcosa di insaziabile, una costante voglia di reinventarsi. Michele vuole l’evoluzione non la rivoluzione. Gucci rompe le regole per creare nuove possibilità.Gucci è un luogo popolato da vivaci scontri di colore sostenuti da un mosaico di riferimenti di ogni tipo, sfida l’atteggiamento consono richiesto ad una maison che sfila a Parigi, si trasforma in palcoscenico e spettacolo insieme.Con l’arrivo del nuovo art director, sono molti gli aspetti cambiati all’interno della maison, si approda ad una spettacolarizzazione dei fashion show, una moda sempre al passo, sempre in prima linea nelle questioni sociali e politiche.“Sta emergendo un nuovo consumatore, un soggetto multirazziale e/o multietnico in grado di spostarsi senza soluzione di continuità tra più culture” afferma Marco Bizzarri ( presidente e CEO di Gucci) parlando dell’attenzione che il brand ripone nella nuova classe di consumatori, quell’attenzione verso Millenials e Generazione Z come nuovi pilastri su cui fondare la crescita del settore.Bizzarri parla di un cambiamento di approccio del brand nei confronti del mercato, affermando come nei suoi anni di boom, il brand non avesse mai pensato alle esigenze del cliente ma a ciò che il brand stesso volesse essere.

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Si è approdati inevitabilmente ad un cambio di paradigma “abbiamo anteposto l’emotività alla razionalità - afferma - lavorato sullo storytelling, così da instaurare un rapporto autentico con il nostro pubblico. Parlare di qualità e di artigianalità non basta, perché è razionale. Per i giovani il prodotto non è abbastanza, vogliono condividere emozioni, le stesse emozioni della griffe: però da parte delle griffe c’è bisogno di essere autentici, ti sarà rimproverato ogni errore”Gucci, impegnato sul fronte sociale e politico, si mette a sostegno della marcia contro le armi tenutasi a Washington, donando 500mila dollari alla manifestazione che richiede che venga presentato un progetto di legge per risolvere le problematiche ed i rischi legati allearmi negli USA. “Sono con March For Our Lives e le giovani donne e uomini forti che in tutti gli USA stanno combattendo per la loro generazione e per quelle a venire.”Gucci è fortemente impegnato anche in merito alla sostenibilità, “Gucci dimostra il suo impegno nel porre questioni di impatto ambientale e sociale al centro delle proprie attività.”Gucci lancia la campagna “Gucci Changemakers” il cui scopo è “imprimere una potente svolta nel mondo della moda, rafforzando l’impatto sociale ed il rapporto con le comunità locali”; si tratta di un fondo di 5milioni di dollari destinato a proporre un cambiamento positivo nelle comunità afroamericane ed altri 1,5 milioni di dollari per finanziare borse di studio per giovani talenti.“Il programma Changemekers è il frutto del nostro impegno in ambito di inclusione e diversità, un impegno che ci consentirà di investire risorse critiche per creare fertili spazi di crescita comune, stimolando e sostenendo in modo sempre più efficace il confrontointerculturale con le comunità con cui ci interfacciamo, specialmente quella afroamericana,” ha proseguito “il fondo per le borse di studio è poi il necessario completamento di questo piano, in quanto crediamo con forza nella promessa delle nuove generazioni e siamo fermamente convinti che questa sia la strada giusta per crearemaggiori opportunità a vantaggio di ogni giovane desideroso di esprimere il proprio talento e crescere professionalmente nel mondo della moda” conclude Bizzarri (Ceo di Gucci).Gucci nel primo quarter del 2018 aveva già registrato un aumento delle vendite senza precedenti, sfiorando il 50% in più, ed una crescita del valore delle azioni di circa il 70%. La chiave del successo di questo brand è un mix di capacità dell’amministratore delegatoMarco Bizzarri e della smisurata creatività del Creative Director

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Alessandro Michele che ha rivoluzionato un brand storico con la sua eccentricità ed unicità.Gucci è riuscito, per primo, in un’impresa senza precedenti.Nei 3 anni di direzione, Michele ha saputo conquistare la fetta di mercato più giovane in assoluto tramite un mix sapiente e strategico di social media e nuove tecnologie.“Le generazioni Y e Z sono già il motore principale del mercato dei beni di lusso, nel 2016 questo target ha ampliato dell’85% la sua pervasività nel settore” riportava BoF lo scorso anno “Si prevede che entro il 2025 rappresenteranno il 45% del mercato del lusso” questeprevisioni sono perfettamente in linea e riscontrabili con la maison secondo cui il 55% delle vendite del brand si rifanno agli under 35.Le collezioni di Gucci sono una vera e propria calamita per le nuove generazioni, nessuno più di questo brand è riuscito a coinvolgerli e renderli partecipi. La grande capacità del brand non sta solo nell’essersi avvicinato a queste generazioni grazie alla scelta di fotografi affermati o modelli anticonvenzionali, ma nella capacità diaver saputo vendere creando contenuti virali. Il suo portare in passerella scenari unici e discutibili fa si che ogni show abbia una risonanza social e mediatica senza eguali; a questo affianchiamo la capacità senza precedenti di Alessandro Michele, nello scegliere imigliori brand ambassador in assoluto.Da Petra Collins ad Ignasi Monreal, riesce ad avvalersi di figure che creano un perfetto connubio tra classico e contemporaneo perfettamente in linea con il nuovo stile della maison.LYST, Piattaforma globale di cerche moda, ha stilato la classifica dei marchi e dei prodotti più desiderati su scala mondiale: nelle prime tre posizioni troviamo Gucci, Off-White e Balenciaga. Sono stati analizzati i dati raccolti da oltre cinque milioni di utenti nel mondo relativi alle ricerche, alla navigazione e agli acquisti online sui siti di più di 12000 designer, combinandoli con menzioni e coinvolgimento dei brand sui social media.Al primo posto si piazza Gucci, confermando l’Italia come traino portante di questo settore. Gucci è molto attivo sui social, in particolare con Instagram tocca punte di 21 milioni di followers che seguono le foto postate, diventando il brand che più di tutti ha aumentato la sua quota di mercato negli ultimi 5 anni; il “dream team” Bizzarri-Michele ha compreso come le regole della moda stessero cambiando; brand come H&M e Zara hanno portato aldiffondersi del “fast fashion” accelerando senza precedenti i ritmi di uscita sul mercato, è fondamentale ridurre i tempi che vanno

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dall’ideazione alla presentazione sul mercato.Le aziende del lusso, per definizione, puntano sul concetto di esclusività o meglio sulla percezione dell’esclusività, seguono un messaggio generico di questo tipo: “compra questo prodotto da noi anche se è molte volte più costoso di quello che vale e sarai speciale perché hai qualcosa che poche persone hanno.”È proprio questo il concetto di esclusività, rarità e marketing dell’assenza che strategicamente pervade il mondo dei beni di lusso; quasi un controsenso se pensiamo che queste “opere d’arte” siano in realtà realizzate in produzione seriale. Parliamo della capacità di vendere l’esclusività in milioni di unità.Allora qual’è la formula di Gucci?Bizzarri ha infatti dichiarato che seguire un’ideale di esclusività sarebbe auto-limitante per un brand della portata di Gucci, un brand che si rivolge alle nuove generazioni che vogliono un senso di appartenenza ed espressione della loro individualità, afferma inbreve che “l’inclusiività è la nuova esclusività”.Uno dei valori principali di Gucci, riguarda la contaminazione ovvero, tra le tante cose, moltiplicare gli effetti, espanderli in territori che altrimenti non verrebbero toccati. Michele lavora con contaminazione non solo stilistica ma anche di linguaggio, le contaminazioni di linguaggi creano delle connessioni che poi sono difficili da dissolvere. “Disillusi dagli eventi del mondo, i consumatori cercano stimoli, felicità, hanno voglia di evadere attraverso il lusso” - Report Ansia.I giovani si avvalgono delle piattaforme social per soddisfare i propri bisogni, Gucci ha infatti abbracciato questa politica senza aver paura (come tanti suoi rivali) di svalutare il senso di esclusività attorno al brand e di ridurne il prestigio.La storia di Gucci risale alla sua fondazione nel 1921 a Firenze da Guccio Gucci che diede vita ad una piccola bottega di pelletteria che si trasformerà in qualcosa di iconico. Negli anni ’20 i primi clienti erano rappresentati da visitatori aristocratici della città che affollavano la bottega in cerca di borse da viaggio e pelletteria, da guanti a cinture che agli inizi raffiguravano l’icona del morsetto, simbolo intramontabile, che richiamaval’aristocrazia inglese e il loro hobby. A causa della dittatura fascista e della povertà dilagante, Gucci iniziò a sperimentare materiali non convenzionali per il lusso come canapa, lino e iuta. Questo portò all’utilizzo del bamboo per il manico delle borse, la “Borsa Bamboo” rappresenta ancora oggi uno dei prodotti simbolo della casa.

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Negli anni ‘50 Gucci trasse ispirazione dal mondo equestre, in questo periodo, infatti, nacque il nastro a trama verde-rosso-verde che riprendeva il tradizionale sottopancia delle selle. Il successo fu immediato e divenne in breve tempo un marchio di fabbrica, riconoscibile in tutto il mondo. Il mocassino Gucci con il dettaglio del morsetto entrò a far parte della collezione permanente dell’Istituto del Costume del Metropolitan Museum of Art di New York. Gucci si era già contraddistinto come un’icona e pilastro del mercato del lusso e della moda. Oggi, sotto la guida del CEO Marco Bizzarri, Gucci rappresenta nonsolo uno dei marchi fondamentali per il gruppo Kering, ma soprattutto uno dei brand più rinomati, pregiati e ricercati nel mondo dei luxury goods. I direttori creativi sono da sempre il fulcro della griffe. Con l’arrivo di Michele si segna una nuova era di Gucci ed un rilancio senza precedenti della maison e della sua estetica, accolta con entusiasmo dal mercato e soprattutto dai più giovani. Come sottolineato da Sara Bennewitz (2017) in un articolopubblicato su Repubblica: “La griffe fiorentina ha chiuso il primo semestre 2017 con un aumento dei ricavi del 43% e un margine operativo in aumento di poco meno del 70% a 907 milioni. Quest’ultimo semestre non è estemporaneo, ma segue un 2015 e un 2016 di fatturati in progresso a doppia cifra” . Alla base di questo successo “troviamo il direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, designer romano, 45 anni, ex braccio destro di Frida Giannini e con un passato da Fendi. Questi guida ormai da due anni la griffe fiorentina ed è l’unico italiano ad essere stato inserito da Time tra le 100 persone più influenti del mondo nel 2017”. Nell’era dei social media, informazioni e dati forniti dal nuovo mondo digitale coinvolgono inevitabilmente anche il settore moda. Le griffe dell’alta moda affrontano la pressione costante dettata dai tempi e dall’alto numero di collezioni da dover presentare al mondo. Brand come Gucci, Louis Vuitton, Chanel, hanno da sempre promosso, nelle loro campagne di marketing, un’immagine di esclusività. I social media hanno invece portato ad una sorta di democratizzazione del settore, obbligando le griffe ad adattarsi e a sfruttare al meglio l’avvento delle nuove tecnologie. Gucci rappresenta un ottimo esempio di adattamento.Con l’arrivo di Michele, il brand ha subito un aumento del 30% dei profitti già nel 2016. I risultati raggiunti sono dovuti ad una serie di progetti innovativi che hanno fatto della sponsorizzazione da parte

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di grandi nomi, la chiave fondamentale. Lupita Nyong’o (2015),Blake Lively (2015), Camilla Belle (2012), Salma Hayek (2010), Jessi-ca Alba (2012), Cameron Diaz (2012), Kate Beckinsale durante il Film Festival di Cannes del 2012; poi Beyonce durante il Chime for Change One Year Annual Anniversary, Jared Leto (2017) durante il tour mondiale del suo gruppo Thirdy Second to Mars e ancora di Cameron Diaz al Spike Tv’s Guy Choice 2014, sono solo alcuni dei nomi delle star che, oggi come in passato, si sono distinti indossando abiti firmati Gucci.Organizzazione di eventi, iniziative di beneficienza, mostre ed esposizioni sono un altro punto a favore della maison. Una componente importante del successo Gucci è anche attribuita alla sua innovativa strategia digitale e all’attività di marketing. Una ristrutturazione in termini di stile ed immagine, riscoperta attraverso l’arte. Michele punta ad una libertà di espressione anticonformista, lo stilista si pone al servizio dei consumatoricreando pezzi unici e altamente personalizzati comunicati ad hoc in ambito digital. Alessandro Michele ritiene che “la creatività spesso nasca e trovi la sua voce nei mezzi digitali, fonte vitale della nuova cultura visiva”, Gucci è stata eccezionale nel suo sviluppo digitale, ha tessuto l’ecommerce, i social media, il digital marketing e l’integrazione di applicazioni mobili. Gucci è stato in grado di sfruttare al massimo la natura visiva dei social, al punto da creare un’aurea di adorazione nei confronti del brand. In tutti i canali vengo-no regolarmente caricati nuovi contenuti, questi sono spesso rilevanti come, ad esempio, video e/o foto dei “dietro le quinte” delle passerelle. È quindi evidente come Gucci, “pur essendo un’azienda fortemente legata alla tradizione, riesca ad effettuare una comunicazione digitale altamente interattiva e multimediale, capace di far sentire l’utente completamente immerso nella realtà aziendale e sfumando sempre di più il confine tra il negozio fisico e l’ambiente online”. Gucci (2015) scrisse su Instagram: “Siamo tutti su internet, tutto il tempo. Il modo in cui guardiamo l’arte visiva è cambiato. Non abbiamo più bisogno di andare in un museo, ci basta aprire Instagram sui nostri smartphone e abbiamo accesso immediatamente e privatamente a fotografi e artisti di tutto il mondo che condividono il loro lavoro nel momento in cui lo creano. L’ispirazione passa agilmente dalla Firenze del XIX secolo alla tecnologia del XXI” . Ogni nuova campagna Gucci è oggi contrassegnata da un hashtag, un legame che oltrepassa la dimensione reale per abbracciare quella virtuale.

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PLACE

Gucci presenta più di 500 negozi nel mondo e concessioni in multipara come Seldfridges, Halvey Nichols, Barneys ed altri. La vendita si sviluppa anche negli e-commerce online su www.gucci.com ma anche Farfetch, Net-a-Porter e su altre piattaforme di vendita.

PRICE

Gucci rientra tra i luxury brand ed i suoi prodotti sono venduti nel range premium price, i consumatori sono favorevoli a pagare queste cifre poiché riconoscono il valore qualitativo ed emotivo del brand. Gucci non adotta sconti o cambi di prezzo proprio per non svalutare il valore del brand.

4.2.2.1 GUCCI MARKETING MIX

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PROMOTION

Nel corso degli anni Gucci ha sempre impiegato fotografi d’eccellenza nella realizzazione di campagne di livello sempre più alto e dai contenuti artistici sempre più singolari.Ciò che si evince è l’approccio alternativo nei confronti dei classici editoriali, l’arte digitale diventa tratto distintivo delle campagne di promozione Gucci. Grazie alla creazione di immagini che mixano l’arte classica italiana con un tocco moderno, ne risultano creazioni uniche che a prima vista sembrano essere dei dipinti. Nella promozione vengono impiegate strategie di marketing digitale e tradizionale, si punta a mantenere un hype sempre elevato con l’impiego del buzz marketing, delle limited edition e di brand ambassador di alto livello. Il punto chiave della promozione sta nell’interazione con gli utenti, nel coinvolgimento e nella costante connessione.

PRODUCT

Gucci offre una svariata gamma di prodotti che vanno da tutta la linea borse ed accessori, abbigliamento, calzature, beauty e non solo; questo permette di ingaggiare un ampio bacino di utenti che possono rispecchiarsi in almeno una delle linee. I prodotti Gucci sono contraddistinti dall’alta desiderabilità degli stessi, vengono percepiti dai clienti come super esclusivi e marcatori di uno status symbol. Spesso ricorre il logo Gucci, la doppia G o la banda verde-rosso-verde rendendo i prodotti immediatamente riconoscibili. Punto di forza riguarda l’alta qualità della produzione, il plus del made in italy uniti ad uno stile che detta legge in ambito di tendenze. Tra i prodotti più venduti in assoluto del 2019 troviamo la Gucci Belt con il logo doppia G e la Sono Disco Bag.

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STRENGTHS

Brand EquityAlta qualità dei prodotti Valore del Made in Italy Forte presenza nei mercati nazionali ed internazionali Svariate attività di beneficienza Attenzione alle tematiche sociali ed ambientali Vasta gamma di prodottiAmpia distribuzione degli stores nel mondo Brand image coerenteForte presenza socialAlta percezione da parte degli utenti Grande influenza dell’art director Grande uso di contenuti visual Mercato composto per più del 50% da Millenials e Gen ZHeritage e passato glorioso Uso di brand ambassador di livello

WEAKNESSES

Prodotti tra i più contraffatti in assoluto Spese di sfilate ed advertising elevatissime L’alta varietà di prodotti rende difficile mantenere alti i profitti in merito ai prodotti non venduti Aspettative sempre molto elevate nei confronti del brandOpinioni spesso contrastanti in merito all’eccessiva eccentricità

4.2.2.2 GUCCI SWOT ANALYSIS

THREATS

Alto livello di competitività tra i competitori Diminuzione della domanda dei beni di lussoIncremento della crisi finanziaria Crescita sempre più elevata della contraffazione Vulnerabilità verso la fluttuazione dei prezzi a livello globaleInversione delle tendenze sui social Scarsa fedeltà da parte dei più giovani

OPPORTUNITIES

Possibilità di estendere il mercato verso beachwear e lingerieIncrementare la sostenibilità del fashion eliminando la pelle oltre la pelliccia Estendersi verso mercati emergenti come India, Cina, Brasile e MessicoContinuare ad ingaggiare pubblico sempre più giovaneIncrementare le collaborazioni con artisti emergenti Avvicinarsi maggiormente all’ambito musicale

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4.2.2.3 GUCCI CON ALESSANDRO MICHELE

Dal 21 Gennaio 2015, Alessandro Michele prende le redini della maison fiorentina Gucci. Questa notizia era stata anticipata da Pinault dopo che il titolo era infatti arrivato a cedere l’1,61% a 156,3 euro; le vendite Gucci erano rallentate più del previsto nel terzo trimestre di quell’anno, attestandosi attorno ai 2,52 miliardi di euro, con vendite in rialzo di solo 0,6%. La prima sfilata uomo, firmata Michele, si rivela subito la miglior passerella di tutta la settimana; le linee androgine e fluide portate in scena hanno stravolto i codici stilistici Gucci, una rivoluzione totale compiuta in una sola settimana di tempo. Così arriviamo ad oggi; Gucci chiude il 2018 a 8,2 miliardi e traina, indiscutibilmente, tutto il gruppo Kering. Ciò che più di tutto sconvolge è la popolarità senza precedenti raggiunta da Gucci sui social e tra i più giovani, che vede il brand al primo posto di tutte le classifiche di gradimento e posizionamento.

Come già affermato, Gucci è il fashion brand più ricercato al mondo su google, si vanno ad analizzare i volumi di ricarca mensili edil numeoro di keyword di riferimento. Il seguente grafico riporta la ricerca in base alle KeyWord PureBrand, ovvero ricerca inerente esclusivamente al nome del brand senza altre associazioni. Vediamo come di fatti sia Gucci a dominare indiscusso la calssifca.

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Gucci ha infatti sfondato tra i brand Kering superando la quota dei 6 miliardi di ricavi dei 15 miliardi complessivi, raggiungendo una crescita di circa +44,6 % con vendite online oltre l’80% “Gucci sta amplificando la sua desiderabilità con una performance a dir poco spettacolare” affertma l’amministratore delegato Francois-Henri Pinault. Gucci si conferma per ciò colonna portante del gruppo. “Gucci ha messo a segno un altro anno eccezionale, con una crescita sana e molto equilibrata”, ha aggiunto l’imprenditore. Per Francois-Henri Pinault, Gucci non ha ancora espresso tutto ilsuo potenziale di crescita, volendo estendere in particolare tutto il settore dei profumi gestiti da Coty “Questa licenza è ancora molto modesta, realizziamo 400 milioni di euro con Coty. In questo segmento vogliamo ottenere risultati migliori”, ha dichiarato ai giornalisti dopo la presentazione dei dati. “Ci siamo avvicinati ai team di Coty, lavoriamo con loro più a monte sulle fragranze, sul packaging e sulle campagne, al fine di avere una maggiore coerenza creativa tra i due mondi”. Gucci punta anche alla linea di alta gioielleria da lanciare nel 2019 con obiettivo il rafforzamento del posizionamento di Gucci nel settore alto di gamma. «Nel 2014, con il cambiamento ho deciso di far parte di coloro che creavano il contenuto. Ho chiesto che mi presentassero persone presenti già in Gucci e capire il processo creativo e merchandising.C’è stata una scintilla, la chimica personale. La creatività doveva essere al fulcro di tutto», ha ricordato il ceo a proposito della svolta partita meno di 5 anni fa che ha trasformato il corso del brand della doppia G, in capo al gruppo Kering.

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4.2.3.1 THE IRREGULAR REPORT

Gucci e ‘CHIME FOR CHANGÈ hanno stretto una partnership con ‘Irregular Labs’ con il numero “Irregular Reports”, una pubblicazione semestrale che esplora diversi argomenti tramite gli occhi di una ragazza non conformista appartenente alla Gen Z.L’edizione più recente è dedicata al tema della Fluidità ed esplora la relazione della Gen Z con i confini, le identità multietniche ed i sistemi. Si celebra la generazione di leader che difendono l’uguaglianza tra gli esseri umani e si ispirano a cambiamenti positivi attraverso creatività e cittadinanza attiva. Irregular Labs è una squadra di giovanissimi con un’ineguagliabile capacità di accesso e credibilità da parte di soggetti da 13 a 24 anni. Irregular lab mette al centro la Generazione Z come creatori e leader, essendo essa stessa fondata da appartenenti alla Gen Z. Come riportato nel report, gli appartenenti alla Gen Z credono che molti degli “adulti” non approvino l’idea della nuova generazione di cambiare le regole di genere e le norme sociali. Cercare di far vedere agli adulti le cose così come sono, in una prospettiva attuale, è un problema; molte cose che sembrano non comprendere riguardano le relazioni interpersonali tra soggetti appartenenti allo stesso sesso e modificazioni della percezione del genere sessuale da parte dei soggetti coinvolti. Quello che la Gen Z urla e chiede a gran voce, è la libertà di espressione “Un ragazzo di 15 anni con le sopraccigliaperfette, non costringerà anche te ad avere delle sopracciglia perfette o comprarti un mascara” - leggiamo nel magazine - smettere di censurare in Tv la libertà sessuale non porterà ad una deviazione in chi li guarda, “la nostra generazione è solo abbastanza coraggiosa da parlare di tutti quei temi che hanno sempre spaventato gli adulti”. Il binario di genere è considerato obsoleto, nel passato sono state le società dominate dagli uomini a creare gli stereotipi femminili esistenti, la Gen Z sta cercando di ridefinire nuove regole rispettando l’identità di genere e gli approcci meno conformisti all’insegna di un futuro fluido. Il 41% della Gen Z afferma che essere “donne o uomini” è determinato da come l’individuo decide autonomamente di classificarsi, allo stesso modo solo il 44% della Gen Z definisce “uomo o donna”, un individuo il cui genere è stato definito dalla nascita. “Qualsiasi tipo di abbigliamento ‘femminilÈ non su un soggetto tradizionalmente e biologicamente femminile è considerato Drag invece che ‘gender neutral’” - Nat, 18.

4.2.3 AZIONI DIVERSE

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4.2.3.2 CAMPAGNA “CHIME FOR CHANGE”

Gucci lancia la nuova fase della sua campagna “chime for change” con lo slogan: “to gather togheter” come appello alle comunità internazionali a sostegno dell’uguaglianza di genere.“Tutti nasciamo uguali. Abbiamo tutti il potere di far sentire la nostra voce per sostenere ciò in cui crediamo. Quando intere generazioni e comunità si uniscono, al di là delle differenze, il cambiamento diventa possibile. Il coraggio dimostrato da queste generazioni nell’esprimersi liberamente mi induce a sperare che un futuro di liberà e uguaglianza sia possibile” - afferma Alessandro Michele - “Con questo nuovo capitolo di ‘chime for change, siamo orgogliosi di riaffermare il nostro impegno per un mondo più giusto e più equo” ha detto Marco Bizzarri. Gucci ha sfruttato il proprio potere creativo e di risonanza mediatica per promuovere questo messaggio di uguaglianza per garantire un futuro collettivo.Gucci realizza in collaborazione con MP5 un murales in due parti che mostra i profili di persone non identificabili per genere, le une vicino alle altre, caratterizzate da uno stile incisivo in bianco e nero e sottendendo una visione critica e politicamente impegnata dellarealtà. In questa occasione viene anche presentato “The Future is Fluid” un cortometraggio di Jade Jackman e Irregular Labs che esplora il significato di “genere” per la Generazione Z per dare maggiore voce alle comunità che celebrano l’uguaglianza di genere e l’auto-espressione. Jade, ha viaggiato molto alla ricerca del punto di contatto, momento di fusione della Gen Z, l’ha trovato nel momento in cui i nostri sogni vanno a scontrarsi con la realtà che ci circonda. Alessandro Michele afferma: “Tutti nasciamo uguali. Abbiamo tutti il potere di far sentire la nostra voce per sostenere ciò in cui crediamo. Quando intere generazioni e comunità si uniscono, al di là delle differenze, il cambiamento diventa possibile. Il coraggiodimostrato da questa generazione nell’esprimersi liberamente mi induce a sperare che un futuro di libertà e uguaglianza sia possibile.”Il cortometraggio parla di fluidità, non solo nei temi trattati ma anche nelle modalità con cui è stato realizzato, divenendo un ibrido tra un documentario, un video musicale ed un fashion film, proponendosi di essere il primo e reale “documentario” perconoscere questa geenraizone. La fluidità la troviamo anche nel linguaggio, in questi 7 minuti di corto, si parla in italiano, inglese e portoghese e si affrontano tematica di integrità, tolleranza, consapevolezza e libertà, libertà sotto ogni forma; libertà di amare,

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libertà di essere ed esprimere se stessi, libertà di accettare ed accettarsi. I protagonisti appartengono a questa generazione e parlano con coraggio di queste tematiche, la fluidità raccontata dai protagonisti del report, parla di inclusione, dell’essere umani nel senso più ampio del termine.

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Gucci continua a sostenere Unicef in qualità di partner fondatore di Beygood4Burundi per fornire acqua potabile alle donne e ai bambini più vulnerabili in Burundi ed anche Artolution, organizzazione no-profit che realizza programmi di sostegno per comunità di rifugiati e gruppi vulnerabili in tutto il mondo, volti a promuovere emancipazione e giustizia sociale grazie alle attività di auto - espressione.Con ‘Chime for ChangÈ Gucci espande la propria collaboraizone con I was aSari, impresa sociale con lo scopo di formare all’artigianato donne provenienti da comunità marginalizzare in India.‘Chime for ChangÈ è la campagna globale lanciata da Gucci nel 2013 per stimolare, riunire e amplificare le voci di chi combatte per l’uguaglianza di genere, ponendo l’accento sull’istruzione, la salute e la giustizia. Dalla sua creazione nel 2013 ad oggi, Chime For Change ha sostenuto più di 425 progetti non -profit che hanno aiutato oltre 570.000 donne e ragazze in tutto il mondo e raggiuntooltre tre milioni di famiglie e membri di comunità locali.“All Femal is so 1994” leggiamo nell’Irregolar report pubblicato da Gucci (nell’ambito della campagna Chime for Change) dove si analizza il concetto di fluidità ed il rapporto della Generazione Z con i confini, le identità plurime ed i sistemi che li accompagnano.Troviamo uno studio composto da statistiche, articoli di approfondimento, interviste e contributi, una storia illustrata di com’è cambiato l’approccio dal ballo scolastico del 1800 ad oggi, un’indagine corale che esplora la condizione queer dal Brasile all’India, interviste con personalità di spicco, ed altri contenuti.Ciò che di più interessante è emerso è come per la Gen Z la fluidità sia qualcosa di intrinseco a tutte le esperienze umane, e come le generazioni precedenti siano state istruite ed abituate a dare etichette sulla sessualità. Il fatto che abbiano una mente fluida si evince dal modo in cui studiano e si appassionano a più argomenti anche da autodidatti, sono nati ed abituati ad affrontare lade-strutturazione del loro futuro.

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4.2.3.3 MDLSX

Silvia Calderoni è una delle figure di spicco della compagnia teatrale Motus ed è uno dei volti atipici che Alessandro Michele ha fatto sfilare con Gucci e che, in collaborazione, ha portato in scena nei teatri con lo spettacolo MDLSX con un inno alla libertà del divenire.Il mondo del fashion system può sembrare all’apparenza molto libero, ma è solo un’effimera impressione poiché parliamo di un mondo che si muove in un perimetro delimitato e si nutre di stereotipi ben precisi. Alessandro Michele tenta in ogni modo di modificare e rendere più elastici questi confini lasciandosi contaminare dagli stimoli esterni. Il suo è un lavoro di ricerca che va oltre la realizzazione di una collezione; Michele veste le generazioni del futuro, ossia tutti gli individui che rifuggono schemi e convenzioni.Con i modelli a cui richiede di sfilare porta in scena la difformità, crea un’esperienza più ampia, ha creato un ambiente che investe un ideale di pensiero e non solo gli acquirenti Gucci, la sua capacità di aver abbassato il target d’età significa mettere i ragazzi incondizione di prendere coscienza di sé. “Gli abiti sono la prima cosa che ti permette di comunicare al mondo come ti percepisci tu. Nel mio vissuto, i vestiti sono stati lo strumento più efficace per passare velocemente dal maschile al femminile. Da giovane, mi hanno aiutata molto ad essere ciò che volevo di fronte al mondo, a seconda di come mi sentivo in un determinato momento.” Afferma Silvia Calderoni: “Sento l’esigenza di andare nelle scuole e trasmettere la mia esperienza, perché ci sono sempre meno spaziunderground dove i ragazzi possono scoprire altri modi di intendere la vita. Avverto una situazione pesante, sono arrivata a pensare che oggi in giro ci sono persone che darebbero volentieri fuoco ad una come me, perciò è più che mai importante che iocombatta per il diritto di essere ciò che si è” conclude.

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4.2.4 INSTAGRAM

Gucci si posiziona sul podio dei brand più “social” in assoluto, in particolare durante l’ultima settimana della moda 2019 ha totalizzato 175mila nuovi followers ed un totale di 2,7 milioni di interazioni nei soli 6 giorni di sfilate. Questi dati sono riportati secondo l’instagram Fashion Index di Blogmeter, società italiana per la social intelligence, che ha monitorato 54 fashion brand attivi su instagram durante la fashion week. La classifica tiene conto dei principali indicatori di performance ovvero new followers e total engagment.

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Gucci inoltre si avvale di più di un profilo instagram, oltre allo storico @gucci con i suoi 34Milioni di followers, il moodboard d’ispirazione @alessandro_michele con i suoi quasi 530mila followers, entra in casa Gucci il nuovo profilo @guccibeauty nato e gestito da Alessandro Michele proprio per raccontare la bellezza e l’arte. Profilo interamente dedicato alla storia dell’arte, volta a concepire e conoscere la bellezza dell’uomo nella sua più totale ed aulica espressione. Questo profilo in meno di 24 ore ha guadagnato i primi 15mila seguaci che seguono la particolare narrazione messa in scena dall’eclettico art director.Ogni foto postata, che riguarda una rassegna di arte, cultura e moda, è accompagnata da una serie di didascalie che diventano delle vere e proprie mini lezioni di storia dell’arte.Gucci definisce i canoni di bellezza che si modificano e ripropongono nel corso delle diverse epoche e luoghi geografici. “Guided by creative director #AlessandroMichelÈs vision of beauty, @gucci introduces the #GucciBeauty instagram account.” così viene introdotto il nuovo account di Gucci. Ciò che colpisce, per un brand il cui scopo, come tutti del resto, è la vendita di prodotti, è un profilo dove i prodotti ed i riferimenti al brand sono inizialmente del tutto assenti.Questo profilo è una vera e propria galleria artistica piena di opere d’arte. Troviamo il “ritratto di Maria de Medici del Bronzino” del 1980 accanto all’opera dell’artista giapponese Hashiguchi Goyo, “Donna al bagno”, accanto ad opere pre-preraffaellite e opere risalenti a 2000 anni fa. Lo scopo è testimoniare il cambiamento dei paradigmi ed ideali di bellezza per sdoganare e farsi portavoce della libertà d’espressione molto sentita da Alessandro Michele. “La bellezza rappresenta un ideale di ogni luogo ed epoca, uno stile che l’artista sentiva valeva la pena di preservare. A volte significava colletti alti, come nell’Inghilterra elisabettiana, ma può anche essere una semplice camicia da donna in un ritratto del 1876 del pittore Felipe Santiago Gutierrez, uno dei primi artisti messicaniinternazionali”. Tra le righe però, possiamo leggere la promessa dell’art director, di lanciare tutto il nuovo comparto make up ed in ambito beauty. Possiamo infatti veder comparire il lancio promozionale dei nuovi profumi firmati Gucci ed infine la nuova linea di rossetti firmati Alessandro Michele e presentati con una campagna show che celebra non solo la normalità, ma un’esaltazione dei difetti.Esaltazione dei difetti che tanto piace non solo ad Alessandro Michele ma a tutti gli acquirenti Gucci.

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La campagna è realizzata dal fotografo Martin Parr, noto come uno dei più irriverenti della sua generazione, fotografa modelle non convenzionali che si divertono davanti agli scatti stampate su una pagina ipersaturata in perfetto stile anni ’80. Volto chiave è Dani Miller, cantante dei Surfbort a cui mancano gli incisivi superiori, di cui ne ha fatto la sua firma di stile. Lei stessa scrive su instagram: “Crescendo si passa attraverso un’evoluzione che va dal superare le incertezze al guarire dall’essere bullizzati all’intensa pressione nel corrispondere ad un determinato standard di bellezza. Questa campagna celebra la mia personale visione e quella dei miei amici sulla bellezza e sembra essere un coming out, una reiterazione del sentirsi a proprio agio e fieri di ciò che si è. (...) C’è spazio per tutti nell’industria della bellezza e della moda! Spero che questo possa essere di ispirazione per chiunque, specialmente che possa essere un messaggio per i giovani ad amare ancora di più le proprie stranezze e sentirsi belli e potenti.”Ancora una volta Michele prende le distanze dalla bellezza stereotipata, ormai del tutto superata. La gente vuole vedere la verità, le smagliature, i difetti, le imperfezioni, le nuove generazioni non vogliono la perfezione, la rifuggono; le nuove generazioni vogliono sentirsi accettate, loro stesse, vogliono la rivoluzione. “Il trash diventa il nuovo senso del gusto” - possiamo leggere in alcuni articoli. Si esalta l’autenticità, la stravfanza, l’ecletticismo, questi, codici stilistici di Alessandro Michele, sono la chiave del successo social, e non solo, della maison.

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MEDIA STATISTICA GIORNALIERA:

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STORIES: Vengono pubblicate stories inerenti agli eventi associati a Gucci, fashion show o al lancio di campagne, prodotti e news. Alcune delle quali rimangono in evidenza contraddistinte dagli hashtag di riferimento.

POST: Il feed si presenta esteticamente molto coerente, la maggior parte dei post riguardano i contenuti della campagne in uscita a cui si alternano cronologicamente immagini delle sfilate o degli eventi. Possiamo trovare contenuti evocativi che vanno acompletare l’identity del brand.

HASHTAG: Ogni post è contraddistinto da due hashtag, troviamo sempre presente #AlessandroMichele e si aggiunge l’hashtag specifico della campagna/evento. Se sono presenti altri soggetti vengono menzionati sottoforma di tag @, la restante parte del copy è descrttiva.

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INFLUENCER & BRAND AMBASSADOR:

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4.2.5 LIMITED EDITION

4.2.5.1 GUCCI HALLUCINATION

Parliamo della limited edition Ignasi Monreal x Gucci, mix perfetto, o meglio sintesi perfetta, tra arte pittorica ed estetica Gucci per la nuova campagna Primavera/Estate 2018. L’artista Monreal, realizza una serie di artwork in digital art, realizzate appositamente per la collezione in limited edition di Alessandro Michele.Tra opere frutto totalmente della fantasia dell’autore, fino a rivisitazioni ispirate a dipinti già esistenti. “L’artista ironizza sulle proprie illustrazioni come se si trattasse di veri dipinti, sebbene tutte le immagini siano state create digitalmente. Tra i personaggi si distinguono sirene in abiti da sera e donne tra le nuvole a pesca di aeroplani”. Gucci Hallucination, nello specifico, è un mini film ideato dal suo autore per rappresentare a pieno il senso estetico ed intrinseco di questa campagna promozionale. Per Alessandro Michele, non è altro che una traduzione in chiave moderna di ciò che da sempre è stata la fotografia nella storia della Moda. Affidare la comunicazione di una collezione moda ad un’artista visual, piuttosto che alla classica fotografia d’autore, è un’atto di grande coraggio che, ancora una volta, si rivela vincente da parte di Michele. Le immagini “Utopian Fantasy” esprimono la filosofia alchimia dell’art director, che fa convergere figure oniriche con opere già viste agli Uffizi. I personaggi Gucci diventano presenze che dominano uno scenario mitologico frutto della fantasia di Monreal “There is no separation between art and work” afferma. Il filmato si apre con un designer in dolcevita che ci accoglie nella sua “gallery” adornata da dipinti Preraffaellitti e figure tipiche del Surrealismo ci accompagna lungo la spiegazione delle sue illustrazioni. Di sottofondo il lento brano del compositore inglese Stanley Myers, “Cavatina” famoso sia per il film “La ragazza con il bastone” (Eric Till) ma soprattutto per “Il cacciatore” (Michael Cimino) anch’esso leggermente di stampo barocco, il nostro simpatico designer interpretato da Monreal in persona,  ci porta alla scoperta delle proprie illustrazioni. Ci sono un’infinità di richiami ad opere storiche, omaggi a Salvador Dalì, ad una moderna Biancaneve Disney, per poi concludersi nel dipinto dell’Ofelia che si anima, in una reale e fisica ricostruzione della scena, in cui l’autore si immerge terminando il cortometraggio in un abbraccio.

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4.2.5.2 COCO CAPITÁN X GUCCi

Con questa capsule, Michele celebra il suo amore per l’Art Wall in un connubio tra il suo brand e la street art, rinnovando la partnership con l’artista e lanciando una limited edition di abbigliamento ed accessori. Michele, in collaborazione con l’artista spagnola, realizza una capsula unisex che tocca tutti i prodotti della maison rendendo i capi al pari di una tela bianca su cui scrivere citazioni che hanno reso celebre l’artista, La tshirt “Common sense is not common” e “What are we going to do with all this future” sono diventare iconiche di questa capsule e dell’estetica Gucci. Questa collezione è stata preannunciata dalla comparsa di una serie di murales, primo tra tutti a New York, sulla parete nel cuore di Soho “presa in gestione” da Gucci. Subito dopo, compare un Art Wall nel cuore di Milano. Questi due ampissimi spazi nelle due città simbolo della moda mondiale, prevedono un susseguirsi temporale di enormi opere firmate Gucci.

@cococapitan art credits.

4.2.5.3 GUCCI X CAPODANNO CINESE

Gucci si riconferma sempre in linea con ciò che lo circonda, campione indiscusso nelle strategie di marketing e guerrilla marketing orientate a cogliere la contemporaneità. Alessandro Michele rilascia infatti una capsule collection dedicata alla celebrazione del nuovo anno scinese, ovvero del maiale. Così Gucci lancia questa limited edition in Cina, Hong Kong eMacau oltre che sul sito gucci.com. Vediamo borse, accessori, calzature e gioielli rappresentare i tre porcellini Walt Disney ad accompagnare il classico logo. La campagna pubblicitaria, vede una serie di scatti rappresentati giovani ragazzi newyorkesi portarea spasso, al pari di animali domestici dei piccoli maialini, al guinzaglio, nelle culle o in giro con dei taxi. La collezione si compone di 35 pezzi che alternano illustrazioni di Gucci a quella celebre dei tre porcellini Disney del 1933. Questa stessa iniziativa era stata realizzata nel 2018 con la capsule dedicata all’anno del cane, che si componeva di 63 articoli realizzati ad hoc.

Gucci photo credits.

4.2.5.4 GUCCIGRAM

Nel 2015 nasce #GUCCIGRAM, ovvero una collaborazione tra la maison e 31 artisti internazionali. “#GucciGram è un punto di partenza per raccontare storie diverse in totale libertà,” dice Michele, spiegando che, “Oggi la creatività spesso nasce e si esprime grazie al mondo digitale, di vitale importanza ormai per la cultura visiva”. Questi artisti, postando su internet le loro opere con l’hashtag #GucciGram hanno sdoganato la concezione di arte “da museo” rendendola totalmente inclusiva. “Non abbiamo più bisogno di andare al museo,” scrive il giornalista Kyle Chayka.“Basta che apriamo Instagram sul nostro smartphone e abbiamo immediato accesso a brillanti fotografi e artisti provenienti da ogni parte del mondo che pubblicano il loro lavoro non appena lo creano,” spiega, chiedendo “C’è forse modo migliore per beneficiare della cultura?”. Si tratta di un’officina virtuale di opere d’arte che vengono contaminate dalle collezioni della maison, realizzando delle opere d’arte contemporanee sempre a metà tra pura moda ed arte, esponendo nello spazio più accessibile e democratico di sempre - Instagram. “GucciGram è il punto di partenza per raccontare diverse storie.Spesso, oggi, la creatività nasce e trova voce nei social media, fonte vitale per la cultura visual” -Michele.

4.2.5.5 HARMONY KORINE X GUCCI

Alessandro Michele, collabora con Harmony Korine, direttore, artista e sceneggiatore Americano, alla realizzazione del libro in edizione limitata, Gucci by Harmony Korine con una serie di fotografie scattate Korine alla collezione Pre-fall 2019 firmata Michele. Le immagini sono ambientate nelle città di Pompei ed Ercolano, seguendo la filosofia di pensiero dell’art director che da sempre sostiene l’importanza del passato per poter immaginare il futuro.“La copertina e il retro del fotolibro in edizione limitata sono illustrate da Korine. I bordi delle pagine presentano colori diversi in modo che, quando messe l’una accanto all’altra, cinque copie del volume formino un’immagine. Ogni libro è presentato in una custodia speciale, anch’essa decorata con illustrazioni dell’artista”.Ancora una volta Gucci, e più propriamente il suo direttore artistico, si fanno promotori del patrimonio artistico e culturale italiano nel mondo. La maison è da tempo impegnata nella promozione di opere di restauro e conservazione dei grandi patrimoni Unesco in svariate città del mondo, da NewYork a Londra senza dimenticare l’Italia.

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HERITAGE FIORENTINO

Gucci eredita un profondo bagaglio dalla storia.L’eredità lasciata da Guccio Gucci e la sua bottega di pelletteria di Firenze, sono sempre rimaste simbolo della maison come un vero e proprio patrimonio da custordire.

MADE IN ITALY

Il Made in Italy è un valore che immediatamente richiama alla mente ideali di sartorialità, hand-made, qualità dei materiali.Tutto questo ben si coniuga con il modus operandi del brand.

CONTEMPORANEITÀ

Gucci, con il suo pubblico costituito per più del 50% da Millenials, è considerato il brand che più riflettele generazioni moderne e tutta quella serie di trasformazioni insite nella nostra epoca.

RESPONSABILITÀ SOCIALE

Ciò che possiao apprezzare in questo brand, è il suo costante interessamento verso i fenomeni sociali.Gucci è sempre in prima fila nel combattere al fianco dei pari diritti e nell’impegnarsi in azioni di beneficienza e solidarietà.

4.2.6 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

Gucci photo credits.

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EVOCAZIONI IMMAGINARIE

Come già discusso, tratto fondamentale del brand riguarda il suo costante richiamo ad epoche inesistenti, personaggi della mitologia e figure immagianrie che, come nel caso delle teste mozzate in passerella, colpiscono indelebilmente l’audience.

SINTESI TRA BAROCCO E RINASCIMENTO

L’amore di Alessandro Michele verso l’arte è evidente nello stile Gucci. Sia nei capi che nei moodboard, troviamo costanti richiami ad epoche barocche e rinascimentali. Una costante fusione che non risulta mai scontata ma sempre molto eccentrica.

EVOCAZIONI ARTISTICHE

L’arte è la prima musa ispiratrice del brand.Che si tratti di antiche Ville Italiane d’epoca, libri illustrati, dipinti rinascimentali, digitl artwork dei nostri tempi o melodie, Gucci è sinonimo di arte in ogni sua forma.

ESALTAZIONE DELLA DIVERSITÀ

Gucci si fa portavoce della più totale libertà di espressione. Gucci è sinonimo di inclusione, di diversità, si schera al fiano delle minoranze, combatte per i pari diritti dei sessi e per la libertà di genere. Gucci esalta la bellezza non convenzionale, Gucci propone un mondo in cui ognuno è libero di essere ciò che preferisce.

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6.1 GUCCI CRUISE 2019

Esploraimo uno dei valori di Gucci all’interno di questa campagna.Viene ricostruito lo scenario dell’arca di Noè in una reinterpretazione Gotica, con questa campagna mettiamo in luce l’amore di Michele e Gucci per tutto ciò che è surreale e per quella fusione senza tempo tra epoche diverse.

EVOCAZIONI IMMAGINARIE

Gucci photo credits.

GUCCI CAMPAIGN - Spring-Summer 2019

Gucci prende ispirazione dai musical di Hollywood degli anni ’40 e primi anni ’50. La campagna è piena di riferimenti alle produzioni più iconiche del periodo, da “Un americano a parigi” a “Singin in the Rain”. Tutto è avvolto in un’aura di sfarzo e glam, collane di diamanti, modelle che ballano il tip tap sui tavoli.

EVOCAZIONI ARTISTICHE Gucci photo credits.

GUCCI CAMPAIGN - Cruise 2019

Harry Styles è il volto di Gucci Uomo, così diviene protagonista anche della campagna sartoriale Cruise 2019, che lo vede all’interno di una villa italiana Romana, immersa in giardini da sogno. Harry è circondato da caprette, piccoli maialini ed agnelli in linea con lo stile rustico della villa del 16° secolo.

MADE IN ITALY Gucci photo credits.

RESPONSABILITÀ SOCIALE

GUCCI CAMPAIGN - Cruise 2020

Legge 22 maggio del 1978, n°194. In Italia entra in vigore la norma che disciplina “l’interruzione volontaria di gravidanza”.Ai Musei Capitolini di Roma, Michele mette in scena la sua battagliain favore dell’aborto e della libertà di scelta.In passerella vediamo capi che urlano dei messaggi e ricami chevogliono sensibilizzare l’audience.

Gucci photo credits.

“Fashion to me is a mirror, a reflexion of what’s going on around us.

This is manifested in the collections. Daily life is what speaks to people,

everyday life. They are Balenciaga archives transposed from the 1950s to today, adapted to 2018, 2019, to the future.”

Demna Gvasalia

“We always work by deconstructing something to create something else. That’s my general approach. Destruct to create. I think that’s vital.”

Demna Gvasalia

Balenciaga photo credits.

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4.3.1 DEMNA GVASALIA

Le scarsissime informazioni biografiche in merito, sono tipiche delle strategie dissimulative presenti tra i protagonisti di questa “moda al rovescio”. Demna crebbe da bambino nella Georgia sovietica, in un contesto di povertà ed autarchia; è evidente come la sua sia una reazione alla burocratizzazione dell’infanzia, ma anche una struggente nostalgia verso un disordine estetico che l’aveva accompagnato durante l’adolescenza. Con il crollo del regime e la guerra civile la famiglia Gvasalia fuggì in Germania dove, successivamente, Demna frequentò alla Royal Academy di Anversa. Negli anni in cui lavora per Margiela e Vuitton matura l’idea di trovare espressione solo attraverso un proprio brand. Fonda Vetements, facendo subito scalpore e colpendo i fashion victims. Nel 2016 arriva a Balenciaga. Demna Gvasalia più che trasformare le forme, le trasfigura, induce a percepirle come mutamento radicale che elimina il passato. Si avvale dell’indipendenza dal mercato, della libertà, del gusto dell’azzardo rendendosi protagonista di una corrente chiamata “Monster fashion”,che tenta di aprire nuovi mondi della moda. “Come? Con un’estetica che affonda le radici nella sua infanzia vissuta nel periodo post-sovietico ma anche nell’underground francese e berlinese, nella cultura skater, nel punk e persino nel lavoro di Margiela, in una certa mise-en-scene di ruoli e uniformi sociali.” -Leggiamo su nssmegazine.comI principi fondamentali che Demna vuole trasmettere con Balenciaga e Vetements sono: autenticità, ironia e sapiente strategia di vendita. Spiega come, per lui, autenticità significhi principalmente rispettare le origini, ricondurre ad un’esperienza passata (un parka in denim non è più un parka, dev’essere in cotone khaki). Con i suoi brand non ha inventato nulla di nuovo, ha saputo semplicemente modernizzare qualcosa di esistente. Lo scopo degli abiti è vendere, fare in modo che se ne parli, che la gente voglia indossarli e che i social ne riconoscano il valore. Il fulcro delle sue creazioni riguardano il singolo prodotto, non c’è legame con la stagionalità, non c’è un outfit, c’è il “capo speciale”; pensato per entrare negli armadi dei più giovani e per diventare un cult. Si annulla la distinzione tra maschile e femminile, è una moda senza sesso, senza genere, che vuole farsi specchio della società contemporanea. “L’estetica del brutto, da “impiegato depresso” come la ha definita Simone Marchetti o l’ugliness chic come la

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chiamano altri, è il nuovo trend, il fil rouge estetico che lega insieme lo stilista georgiano con Alessandro Michele “ - nssmagazine.comI protagonisti delle sue passerelle, sono sempre figure hot dell’Est Europa, affibbiando al suo stile il nome di “Post Soviet Style” o “Post-Soviet cool”, in una costante contaminazione tra sportswear, cultura digitale, vintage, underground, hip hop, skate, heavy metal, in pratica una sintesi tra anni ’90 e storia sovietica. La parola d’ordine delle sue creazioni è: Pragmatismo; attenzione al singolo prodotto, pezzi talmente semplici che sembrano essere modellati sui soggetti. Demna vuole semplicemente che tutti indossino qualsiasi cosa vogliano indossare: “ Le persone ormai cercano l’individualità. Non vogliono apparire come i protagonisti di una campagna.Questo desiderio riflette una necessità di sentirsi diversi, unici”. Ironia è l’alta parola d’ordine, Vetements più di ogni altro brand, è simbolo di un atteggiamento ironico; gli outsider amano le sue creazioni innovative ed anticonvenzionali. Ciò che colpisce è il costante richiamo e stretto legame con la sua storia personale, ad esempio, la t-shirt con la scritta “Securite” richiama un aneddoto di quando frequentava i club e si imbucava per entrare gratis. Per quanto riguarda la strategia, punta a non svalutare il proprio brand, produce in quantità limitata in modo che il brand rimanga appetibile nonostante la grande richiesta dei prodotti. “Quello che è diverso, secondo il mio punto di vista, è il pragmatismo. Non mi interessa vivere in una sorta di sogno. Voglio semplicemente creare vestiti che facciano sentire felice la gente che li indossa. Attraverso i capi riesco a trasmettere anche dei messaggi, ma il mio è un approccio prevalentemente materialistico. Un’altra cosa che non concepisco degli altri brand che sfilano è che i completi restano imballati fino all’ultimo, per evitare pieghe. Le modelle vengono quindi vestite in fretta per poi scendere in passerella in pochi minuti. Io invece vesto molto prima le modelle e le lascio aspettare in tranquillità nel backstage. Così i capi sembrano leggermente vissuti e quindi più autentici”. - Afferma Demna. Il palcoscenico in cui avviene il fenomeno Demna, è proprio Parigi, da sempre nota ed acclamata capitale della sofisticatezza, culla dell’Haute Couture; Demna afferma: “Parigi è cambiata, non è più quella delle favole romantiche, delle ballerine classiche e bluse di seta. Ora è una città multietnica, con fastfood, jeans e borse contraffatte. Le fashion victim abbinano la loro Birkin con delle sneakers. Vetements riguarda la strada e lì conta la naturalezza”.

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NOME:

ANNO DI NASCITA:

ISTRUZIONE:

CARRIERA:

INGRESSO AL BRAND:

RICONOSCIMENTI:

FILOSOFIA:

STILE:

Demna Gvasalia

25 March 1981

Royal Academy of Fine Arts - Antwerp

Senior designer - Maison MargielaSenior Designer - Louis Vuitton Art Director - Vetements Art Director - Balenciaga

Vetements - 2014Balenciaga - 2015

CFDA International Award - 2017

“Quello che è diverso, è il pragmatismo. Non mi interessa vivere in una sorta di sogno. Voglio semplicemente creare vestiti che facciano sentire felice la gente che li indossa.

“Post soviet style”, trasfigurazione delle forme, influenza underground berlinese, cultura skater e punk coniugata all’influenza di Margiela. Pragmatismo ed attenzione al singolo capo.

CITTADINANZA: Georgiana

CODICI: - Nostalgia dell’infanzia- Disordine estetico- Estetica del brutto - Ironia ed autenticità- Impegno sociale- Influenza della guerra sovietica- Pragmatismo- Unisex

“Per essere autentico devi stare bene con te stesso. A me piace molto essere ambiguo quando mi vesto. Se frequenti la moda capisci che ne faccio parte, se non sai nulla di questo mondo puoi benissimo scambiarmi per un ragazzo che lavora al supermercato. Tutto ciò mi fa sentire autentico. Vado all’headquarter di Balenciaga in tuta, perché io sono così . Non potrei mai mettere un cappotto Burberry con una maglia a collo alto solo perché il contesto me lo impone, non sarei autentico con me stesso.”

Demna Gvasalia

Demna Gvasalia per I-D magazine photo credits.

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INSTRAGRAM:

demnagvasalia

HASHTAG ASSOCIATI:

#demnagvasalia72.441 post

CRESCITA DEL PROFILO

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Crescita del profilo Instagram di Demna Gvasalia, nel periodo dell’ultimo anno.

ENGAGEMENT POST:

Non sono presenti post sul profilo.

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4.3.2 BALENCIAGA BRAND

Demna, una volta approdato a Balenciaga, in linea con la visione estetica e sociale della nuova generazione, ha creato la giusta ricetta per far esplodere il brand. Questa maison deve a Demna la rivoluzione avanguardista che l’ha stravolta, grazie ad un mix di collaborazioni ed accorgimenti che lo rendono uno dei brand più accattivanti del momento. Dallo sportswear, che ha ormai conquistato l’estetica dei Millenials, sino alla collezione per Colette, tutto ciò rende la narrativa fashion al passo con i cambiamenti del nostro secolo. Balenciaga lascia una scia di influenza non indifferente andando a toccare proprio Millenials e Generazione Z.Quando prende il posto di Wang per Balenciaga, Demna ha già in mente di evolvere il DNA del brand scrivendo un nuovo capitolo. Demna vuole portare in scena la vita metropolitana, lasciandosi alle spalle i moodboard da atelier e grazie all’esperienza con Margiela (da cui apprende grande abilità nelle sovrapposizioni) e la voglia di ironia, trasforma il banale in eccezionale.Le sue sfilate, la comunicazione fotografica e tutto il mondo che costruisce attorno alle collezioni, contribuiscono a trasformare i capi d’abbigliamento in simboli indispensabili per la trasfigurazione; è questo che intendiamo nel dire che essere visionari significa sacrificare bellezza, ordine ed eleganza per creare nuovi modelli.Notiamo come già Cristobal Balenciaga fu uno dei primi a devitalizzare e decontestualizzare il concetto di abito. Demna è riuscito a sfruttare una classica sfilata per andare oltre il concetto stesso di sfilata, trasmette in passerella ansia, inquietudine, un abbrutimento delle fashion appearences, una costruzione dell’anti-moda, una via aldilà del bello. È un gioco che esiste da sempre, alternare nei brand delle fasi più umanistiche a fasi di totale rottura. Ciò che caratterizza Gvasalia è il suo opporsi alla moda post-moderna, collocandosi immediatamente fuori dall’olimpo della moda, riuscendo a suscitare entusiasmo in tutti coloro che hanno percepito questa onda come azzardo, audacia e ne hanno visto un potenziale distruttivo. Ciò su cui punta Demna, è suscitare negli addetti al settore e sensibili al fashion system il gusto per una “bellezza anomala” intesa come trovare fascino del “brutto” o per meglio dire nella ricerca geniale e precisissima dell’imperfezione che scombina le nostre attese di ordine. Demna esordisce con Balenciaga ed in poco tempo riesce

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a tirar su il mercato che aveva avuto poco successo con Wang e a trasformare il suo linguaggio in un codice universale, incapsulando nelle sue collezioni lo zeitgeist (spirito culturale) contemporaneo. Demna è uno stilista d’avanguardia, quando irruppe sulla scena destò grande scalpore, lasciando perplessi in molti. Demna è riuscito a mixare perfettamente alcuni degli elementi più rilevanti nel panorama del fashion degli ultimi anni: l’atteggiamento avanguardista di Margiela, lo streetwear Vetements e l’elitarismo Balenciaga. Spingendo sulla destabilizzazione del pubblico, ha attuato una rivoluzione nell’industria della moda.Pensiamo all’estetica del brutto, alla ricontestualizzazione del lusso, al gioco di sproporzioni. Demna rende lo streetwear qualcosa a cui guardare, facendo leva sul mondo online sempre più frammentato tra mainstream ed underground, tra autentico e fake, tra kitsch e chic. Il concetto chiave è la democratizzazione, ampliare i confini dellamoda. I capisaldi del passato crollano e si fa strada la creatività di queste nuove menti dove fondamentale è il concetto di apparenza e di unione di mondi distanti che spingono l’industria della moda e rimettersi in discussione. L’idea di affidare una maison del lusso storica ed affermata come Balenciaga ad uno dei nascenti talenti underground è qualcosa che è già storia. Cristobal è stato uno dei couturier più meticolosi e rivoluzionari della storia, al punto da riscrivere le regole della moda del 900 stravolgendo le forme. Il parallelismo tra Balenciaga e Gvasalia perciò è meno fuori luogo ed azzardato di quanto si possa immaginare.Facciamo un accenno alla collezione primavera/estate 18 per comprendere meglio il processo creativo che porta Demna alla realizzazione delle sua sfilate. “Abbiamo iniziato ad analizzare le immagini di giovani papà mentre disegnavamo la scorsa collezione, e penso che sia molto bello vedere padri giovani insieme ai loro figli. Dà speranza ed è positivo. Credo che sia piuttosto personale, sento di aver bisogno di stare al passo con il mondo ed espimere l’idea di una nuova generazione, di nuovi inizi.” afferma Demna.In passerella troviamo di fatti veri papà con i loro veri figli; la collezione parla dei valori della famiglia vista dagli occhi di chi a 12 anni è fuggito dalla guerra civile insieme ai suoi genitori attraverso la catena del Caucaso per arrivare in Germania. Gvasalia rievoca sempre un senso di unione e sicurezza che non ha lui stesso potuto sperimentare, lo vediamo negli slogan “EUROPA” stampati sui suoi capi: “è qualcosa che associo alla figura paterna” spiega lui stesso. Una sfilata all’insegna dell’ottimismo si potrebbe pensare, se non

Balenciaga - Spring Summer 2018 - Men Fashion Shows

Balenciaga photo credits.

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fosse per il sottofondo cupo e l’atteggiamento tetro dei modelli che generano un forte contrasto emotivo.Appropriazione è la parola chiave, Demna trasforma il banale in eccezionale. “È un piacere per me accogliere Demna alla direzione artistica delle collezioni di Balenciaga. Fin da subito si è rivelato il candidato migliore per la nuova direzione artistica della Maison. Grazie alle sue competenze tecniche, alla sua conoscenza approfondita del settore, maturata nel corso della sua esperienza, combinate ad una metodologia innovativa e riflessiva, Demna adotta una visione inedita del creativo, ricordando in questo senso la visione di Cristobal Balenciaga, Sono certa che Demna sarà in grado di interiorizzare i valori profondi di Balenciaga e di rielaborarli, in sintonia con i mutamenti del mondo contemporaneo”, afferma Isabelle Guichot presidente e CEO di Balenciaga.“Lo stile unico e radicale della Maison Balenciaga ha esercitato una grande influenza su diverse generazioni di stilisti e couturier, collocandola a giusto titolo tra i principali protagonisti della moda francese. Sono lieto di accogliere Gvasalia, figura forte ed emergente della creatività contemporanea, alla direzione artistica delle collezioni di Balenciaga, Demna incarna un approccio unico alla moda intriso di riflessioni sociologiche sul ruolo dell’abito e contraddistinto da un occultamento personale a favore del rigore dell’impegno creativo. Sono convinto che Gvasalia sarà in grado di condurre la Maisonverso un futuro ricco di successi” afferma Pinault presidente e Ceo di Kering. Abilità nel combinare streetwear ed haute couture, abbinando piumini a completi formali in tweed; ha ripreso le maniche bombate,lavorato sulle silhouette, eliminato le aderenze, introdotto accessori originali come le maxi catene e gli stivali in vernice.Per creare la collezione Gvasalia è partito dal metodo di lavoro Balenciaga e da come creava gli abiti attorno al corpo, riuscendo a disegnare una collezione completa proprio come faceva Cristobal spaziando da abiti da sera a quelli da giardinaggio.Da quando Demna è approdato a Balenciaga, è dai dati di fatturato che emerge un aumento delle vendite ed una capacità di allinearsi ad un publico giovane, portando ad un aumento del sell out “con percentuali talvolta superiori al 100%” afferma il CEO.Il brand aveva iniziato ad accelerare e modernizzarsi dal 2001 (ingresso nel Kering) per poi essere portato alle stelle da Gvasalia con uno stile contemporaneo, sperimentale, coraggioso ed in perenne evoluzione (iconiche le sneaker Triple S).“Non c’è una cena dove sono invitato in cui un padre di famiglia non

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mi dica di smettere di vendere quelle scarpe (da minimo 700 euro) perché ‘stiamo spendendo troppi soldi per Balenciaga’” afferma sempre il CEO.Generazione Z e Millenials rappresentano circa 1/3 delle vendite nei settori del lusso. “I Millenials rappresentano il 60% delle nostre vendite. Insieme alla moda maschile, è la fascia di clientela che mostra la crescita più rapida” afferma il CEO di Balenciaga.Con l’arrivo di Demna, Balenciaga torna alla ribalta nel luxury, guadagnandosi il riconoscimento di “hottest brand in the world” e facendo una scalata al successo che vale un miliardo di guadagni. Oltre alle capacità da designer di Gvasalia, ciò che più di ognialtra cosa funziona è la sua capacità di generare buzz attorno alle sue creazioni. Demna è un genio nell’utilizzare strategie di marketing finalizzate ad aumentare la consapevolezza del brand.Balenciaga si guadagna un traffico di circa 2milioni di utenti al mese, conquistandosi il primo post tra i brand più chiacchierati del 2018.Balenciaga è stato insieme a Gucci il brand in più rapida crescita della seconda metà del 2017: Gucci, nello specifico, ha registrato un aumento di ricavi che passano dai 4,4 miliardi a 6,2, in confronto i ricavi di Balenciaga sono più modesti ma in crescita più rapida.In un mondo in cui tutti i brand del lusso traggono ricavi dalla vendita di prodotti e beni collaterali al settore dell’abbigliamento, Balenciaga riesce ancora a guadagnare dalla vendita dei suoi capi pret-a-porter. Balenciaga detta le leggi in un mondo in cui sfilate ed indumenti vengono considerati come costi puramente di marketing quasi estranei al concetto di vendita. “Non stiamo vendendo un sogno, stiamo vendendo la realtà” afferma Demna.Demna per Balenciaga (come per Vetements) attua la sua strategia di meme-bait ad un livello ancora più alto, con la collaborazione con Ikea e la rivisitazione della borsa Frakta. Demna, infatti, realizza una shopper identica all’iconica Ikea bag Frakta (dal valore di 70 cent) ma in pelle e dal valore di mercato di circa 2000 euro. Il buzz creato attorno a questo prodotto è enorme, al punto che Ikea realizza una campagna che ironizza sull’argomento. Gvasalia suscita un’ondata globale di eccitazione ed ironia verso i sui prodotti, una forma di adulazione nei suoi confronti. Il meme-bait genera pubblicità e scetticismo in merito alle sue reali intenzioni. I capi di Gvasalia vengono visti come ironici, autentici ed a volte come emblema della decadenza del fashion system, ma in tutti questi casi i suoi prodotti fanno parlare. Quando Gvasalia rilascia un paio di Crocs, Balenciaga

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genera un altro meme, tanto da leggere sui giornali: “Smettiamola di fingere che il meme-bait di Balenciaga sia cool”. Balenciaga non si lascia intimorire ma cavalca l’onda della visibilità conquistandosi anche il settore della calzature.Le Speed Trainer di Balenciaga, inizialmente definite come “un calzino più 500 dollari”, diventano le sneakers più in voga del settore. Una storia simile vale per le Triple S (sempre Balenciaga), considerate inizialmente una “mostruosità” (essendo delle sneakers realizzate con 3 suole sovrapposte), ma che subito richiamano alla mente le scarpe vintage tanto in voga negli anni ’90, rendendo questo modello sold out nel giro di poco e tra le più condivise su Instagram. Queste scarpe hanno dominato il mercato delle sneakers di lusso per tutto il 2017. Balenciaga sta traendo profitto dalla bruttezza. Gvasalia, in contrasto con l’eleganza del predecessore Wang, si distingue per colori forti, modelli atipici, disegni non convenzionali ed un eccessivo uso dei loghi.È un “profitto nato dalla distinzione, che andava tanto di moda negli anni ’80”, è evidente come l’attenzione si sia spostata dalla qualità del prodotto all’unicità del prodotto “la generazione più giovane è alla ricerca di qualcosa che si distingua e li renda speciali, piuttosto che necessariamente da una finitura sorprendente che si potrebbe trovare nei brand tradizionale.” - Demna.

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Cristobal Balenciaga fece la storia per la capacità di modellare gli abiti attorno al corpo, costruzione e destrutturazione di taglie e forme, avevano l’obiettivo di liberare le donne dai rigidi bustini, ferretti e sottogonne. Balenciaga era sinonimo di eleganza e raffinatezza, che introdusse il tailleur aderente, l’abito a sacco ed a tunica. Balenciaga decise di ritirarsi nel 1968 con l’avvento del prêt-à-porter. Dal 1997 al 2012, è stato Nicolas Ghesquière a ridisegnare il brand, a lui succederà Alexander Wang, che però non lascerà il segno nella maison nei suoi 3 anni di direzione. Stessa cosa non si piò dire di Demna, approdato a balenciaga nel 2015, per molti una scelta rischiosa ed azzardata, viene comunque accolto con grande entuasiasmo, portando al brand un’attitudine fortemente street. Demna riesce nell’impresa di ridare ad un brand centenario, lo slancio vitale necessario non solo a sopravvivere, ma a scalare tutte le classifiche posizionandosi, nel primo trimestre 2019 sul podio dei brand più desiderati secondo Lyst. Prima di Demna, il fatturato si aggirava attorno ai 400 milioni di euro, ma con la rivoluzione Gvasalia, il brand ha subito una crescita notevole; secondo François-Henri Pinault, “è il marchio cresciuto più velocemente nel quarto trimestre, con un incremento delle vendite del 60%, è quello che ha prodotto la crescita maggiore del gruppo nel secondo semestre, superando quella di Gucci”. “L’aumento della desiderabilità del marchio si traduce in una crescita dei ricavi da record, principalmente nelle categorie ready to wear e calzature. Tenendo conto dell’aumento delle vendite, la redditività di Balenciaga è in fortissimo aumento”, si legge nella relazione annuale di Kering. “Siamo al 40% di crescita nel 2017, il margine operativo è in doppia cifra e il mese di gennaio è in linea con l’ultimo trimestre. Ma tutto ciò è recente e deve essere consolidato. Bisogna lasciarli lavorare. Come per Gucci, sarà necessario che la progressione interessi tutte le categorie di prodotto e tutte le regioni geografiche. In ogni caso, la traiettoria del percorso di Balenciaga va in una direzione molto buona” precisa il PDG. “A questo ritmo, le previsioni a medio termine potrebbero essere raggiunte molto più velocemente di quanto stimato, anche se il superamento del miliardo di euro non è previsto per quest’anno”, prosegue. Kering punta tutto su questo stilista rivoluzionario, definito un outsider. Gli accessori generano il 50% del fatturato, mentre scarpe e ready-to-wear circa il 25%, con una clientela di Millenials e Gen Z pari al 65%.

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PLACE

Balenciaga presenta circa 43 store fisici, a cui si sommano i multimarca che rivendono il brand. I negozi fisici sono contraddistinti dalla presenza di grandi display e suggestioni artistiche che rimandano al luogo in cui sono situati. Gli store cambiano design annualmente per ricollegarsi alle collezioni.

PRICE

Balenciaga, grazie all’uso di materie prime di livello e dell’hand-made, riesce a giustificare i prezzi elevati dei suoi prodotti. È uno dei pochi brand che ancora trae largo profitto dall’abbigliamento.Annualmente realizza dei periodi di saldi che però mettono in vendita piccole quantità di prodotti.

4.3.2.1 BALENCIAGA MARKETING MIX

Balenciaga photo credits.

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PROMOTION

Balenciaga punta su una forte strategia di marketing, tutto è incentrato sulla vendita dei capi e sulla pragmaticità. Le vendite sono fomentate dal grande hype che si crea attorno alle creazioni, lo scopo è sempre far parlare di sè.Spesso si punta sulle strategie di “assenza”, i prodotti vengono rilasciati in piccole quantità sul mercato in modo da elevare il senso di esclusività. Per la promozione si punta anche sull’uso dei social, in particolare instagram, per coinvolgere brand ambassador ed influencer, al fine di rendere il brand sempre al centro dei desideri degli acquirenti. Balenciaga inoltre collabora con enti benefici e realizza grandi donazioni.

PRODUCT

Balenciaga offre una vasta gamma di prodotti in vendita, uomo, donna e bambino. Si occupa della produzione di abbigliamento di tutti i tipi, piccola pelletteria, borse, accessori, calzature ed occhiali da sole. Negli ultimi anni si è classificato come top player nel settore delle sneakers, le sue speed trainer e triple S sono tra le scarpe più vendute degli ultimi anni, nonostante i prezzi esorbitanti. Molti prodotti sono realizzati con collaborazioni esclusive e limited edition, innalzando il valore percepito del brand.Puntando sull’ironia, molte delle sue creazioni rientrano nell’ambito della “moda brutta”, creazioni dall’estetica discutibile, criticate da tanti ma sempre sold-out.Balenciaga dimostra come vendere con la provocazione.

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STRENGTHS

Heritage ed elevata reputazioneNetwork di boutique nel mondoDetta legge in ambito di tendenzeQualità dei materiali elevataBest brand del 2017Amato da blogger ed influencerMix di collaborazioni60% del pubblico composto da Millenials e Gen ZCapacità di osareDemocratizzazione della modaAumento molto veloce delle venditeRiesce ancora a guadagnare dall’abbigliamento Top nel mercato delle sneakers

WEAKNESSES

Prodotti tra i più contraffatti Riconosciuto come massimo esponente dell’estetica del “brutto”Spesso criticato per la sua audacia Spesso criticato per i prezzi eccessivi

4.3.2.2 BALENCIAGA SWOT ANALYSIS

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THREATS

Alto livello di competitività tra i competitorDiminuzione della domanda dei beni di lussoIncremento della crisi finanziaria Crescita sempre più elevata della contraffazione Vulnerabilità verso la fluttuazione dei prezzi a livello globaleInversione delle tendenze sui social Scarsa fedeltà da parte dei più giovani

OPPORTUNITIES

Possibilità di estendere il mercato verso beachwear e lingerieEstendersi verso mercati emergenti come Australia e BrasileContinuare ad ingaggiare pubblico sempre più giovaneIncrementare le collaborazioni con artisti emergenti Apertura di nuovi store

Balenciaga photo credits.

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4.3.3.1 PROGRAMMA ALIMENTARE - WFP

Demna non torna nella sua città di origine ( Sukhumi in Georgia) dal ’93, quando scappò dopo la caduta dell’Unione sovietica per sfuggire alla pulizia etnica. La sua storia, che a noi Occidentali sembra assurda, influenza fortemente qualsiasi cosa lui faccia, un esempioè la collaborazione con l’ente benefico Programma Alimentare Mondiale. Demna cerca di fare qualcosa di concreto e tangibile in merito alle questioni sociali e politiche che più gli stanno a cuore, è per questo che sfrutta la sua posizione di rilievo per sovvenzionare queste cause, nonostante siano lontane dal fashion system.“Tutto è nato dal desiderio sincero di fare qualcosa che avesse un significato”, nelle interviste parla del problema della povertà e della fame nel mondo, la sua collezione per il programma alimentare ( WFP ) insieme alla slogan ‘Changin Lives, Saving Lives’,nasce dalla voglia di fare qualcosa che va oltre i confini della moda, rifacendosi alle sue esperienze personali, quando, la WFP, forniva aiuto proprio ai rifugiati della guerra civile di cui faceva parte anche la famiglia Gvasalia.“La moda non deve essere superficiale” dice, “il prodotto può comunicare qualcosa. Ritengo che il futuro dei brand si baserà sul loro coinvolgimento sociale, altrimenti non sopravvivremo.”Un dibattito controverso si apre sempre quando si associa il mondo del lusso alla filantropia; è noto come spesso, questi gesti di beneficienza, vengano visti soltanto come mezzi per “migliorare” l’immagine e la reputazione di un brand.Non sta a noi giudicare, è certo però che, se ne risultano gesti positivi, non c’è molto da criticare. Balenciaga ha donato 250mila dollari al WFP il giorno stesso della sfilata.La tematica WFP per la sfilata di Balenciaga che mostrano una serie di look con il logo dell’organizzazione, la location era una finta montagna innevata alta 20 mt in cui sono stati dipinti enormi graditi. L’evento ha anche segnato la prima stagione in cui Gvasalia ha presentato le collezioni uomo e donna in un’unica sfilata. “La partnership della maison con il WFP “usa la moda per coinvolgere e impegnare i consumatori globali attorno al problema della fame e della consapevolezza” del lavoro del gruppo umanitario nelle emergenze, ha spiegato Balenciaga. Il brand ha anche fatto una donazione di 250.000 dollari al World Food Programme.

4.3.3 AZIONI DIVERSE

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Secondo il comunicato della casa di moda, il numero di persone che soffrono la fame è aumentato di 38 milioni nel 2016, arrivando a 815 milioni in tutto, per colpa dei conflitti militari e dai cambiamenti climatici.” Leggiamo su fashionnetwork.com La passerella diventa il manifesto di una linea di pensiero, promuove un messaggio, sensibilizza i followers, sono il modo più diretto di lanciare un messaggio. “In passerelle hanno sfilato le felpe con cappuccio su cui compare la scritta di World Food Program, assieme ai suoi iconici stivali elasticizzati, le sneakers chunky, le longuette a check e i gioielli fatti di catene, chiavi e tappi di bottiglia. Tutti fashion items che si possono considerare già must have di stagione, per Millennials inclusi. “Quando qualcuno comprerà un prodotto a marchio WFP, farà una differenza tangibile per le persone affamate nel mondo - ha dichiarato lo stilista che poi ha aggiunto - l*’acquisto di un “cappello” significa che il WFP potrebbe fornire più di 200 pacchetti di biscotti energetici alle persone in stato di emergenza*”. Leggiamo su Vogue. “Quando avevo 12 anni e non avevo un posto dove vivere, il programma alimentare mondiale mi ha nutrito. Ci portavano pane e farine…consegnavano tutto tramite elicotterianche quando eravamo dispersi nel bel mezzo delle montagne. La mia storia sembra una di quelle trame da film hollywoodiano, ma è successo davvero. Sono cose realmente accadute” dice Gvasalia.

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4.3.3.2 MEME BAIT

Demna, dopo aver preso le redini di Balenciaga, l’ha reso in poco tempo il brand più notevole del momento. Uno dei principali fenomeni che hanno contribuito al successo, riguardano il meme-baiting, un fenomeno per cui un determinato capo o corrente in ambito fashion, viene resa un “meme” virale sui social. Una delle principali figure di richiamo, riguardano i capi DHL (245 euro), definita dalle più grandi testate giornalistiche, come la più grande rivoluzione nella moda che ha dato origine all’anti-moda.Il meme-baiting è quando qualcosa (un’opera d’arte o qualcos’altro di visual) viene creato e risulta così sorprendente, che viene usato come esca per convincere gli altri a copiarlo e pubblicarne la propria versione, e quindi dare all’originale una spinta di portata e attenzione.Demna porta questo fenomeno ad un livello ancora più alto con l’iconica borsa simil-Frakta di Ikea; evento che ha generato un fenomeno di curiosità ed interesse di enorme portata verso il brand. Si crea una forma di adulazione che rende il meme-baiting un fenomeno molto potente. Questo meccanismo lo ritroviamo anche nelle crocs Balenciaga, suscitando enorme scalpore tra coloro che continuano a chiedersi se Demna giochi queste mosse volontariamente o se sia “vittima” nel diventare un meme. Ma Gvasalia, in un caso o nell’altro, è riuscito a cavalcare l’ondata di popolarità del fenomeno, realizzando sempre prodotti al confine tra moda e anti-moda sempre dal grande successo di vendite.Le discussissime Speed Trainers Balenciaga, definite come “praticemente un calzino da 500 dollari”, sono diventate su Lyst le sneakers più ala moda degli ultimi anni. La storia si ripete con Triple S, considerate “oscene”, nel loro essere delle semplici sneakers con tre suole sovrapposte, che però, riagganciandosi alla nostalgia anni ’90, hanno riscosso enorme successo, diventando in poco tempo sold-out ovunque.Le Triple S hanno dominato il mercato delle sneakers di lusso per tutto il 2017. Balenciaga trae profitto dalla “bruttezza”. “La generazione più giovane è alla ricerca di qualcosa che si distingua e li rende speciali piuttosto che necessariamente una finitura sorprendente che troveresti con alcuni marchi tradizionali”. Afferma Demna.

@tonny_tran photo credits.

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4.3.4 INSTAGRAM

Balenciaga si appropria della generazione più giovane, il 65% degli acquirenti fa parte dei Millenials e Gen Z, la maggior parte dei quali hanno conosciuto il brand tramite Instagram. Solo nel 2017 i post instagram #Balenciaga sono passati da 3000 a 14000 in meno di 8 mesi, grazie anche all’uso di top influencer come Kim Kardashian e Kylie Jenner, in grado di generare enorme hype e credibilità nel giro di pochissimo tempo. “Forse non sono la generazione che investe 3000 dollari in una giacca, ma sono coloro che spendono 450 dollari per una shirt” afferma il CEO di Financial Times. Per la caratteristica insita dei social, del permettere al “popolo” di esprimere il loro parere personale, è ovvio come, fenomeni di questa portata, generino non solo apprezzamenti ma anche critiche controversie. Un esempio è la “camicia 2 in 1”, apparsa nella collezione autunno 2018 sulle passerelle Balenciaga, messa in vendita a più di 1000 euro. Si tratta di una camicia con cucita, su secondo layer, un’altra camicia, considerato un capo “no-sense” e dal prezzo inaccettabile per il popolo social. Si passa da: “Questa sarebbe moda?”, a: “Balenciaga ci sta prendendo tutti in giro” fino al più lapidario: “Spazzatura”. Centinaia di commenti, la maggior parte dei quali critici, che puntano il dito contro una presunta bruttezza della proposta di Balenciaga e contro il suo apparente nonsenso. - Leggiamo su d.repubblica.it Ciò che colpisce è come, alla fine dei conti, anche questi episodi di critiche, vengano trasformate in buzz e generino comunque vendite, visto il riscontro positivo sul mercato. “Così siamo pronti a scommettere che questa camicia, che può sembrare l’esperimento mal riuscito di un turista tedesco in gita sul Lago di Garda, al netto delle critiche da social network, sarà un altro caso di successo per Demna Gvasalia.” - d.repubblica.it

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INSTRAGRAM:

balenciaga

HASHTAG ASSOCIATI:

#balenciaga23.825.817 post#balenciagatriples392.378 post#balenciagashoes462.688 post#balenciagaspeedtrainer115.392 post

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 65,419Media commenti: 460

MEDIA STATISTICHE SETTIMANALI:

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MEDIA STATISTICHE MENSILI:

+210000 ca Followers+0 ca Following+30 ca Post

MEDIA STATISTICA GIORNALIERA:

+5000 ca Followers

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STORIES: Vengono pubblicate stories inerenti al lancio di campagne, advertising ed anticipazioni.Le stories sono sempre molto curate e realizzate ad hoc per pubblicazione.

POST: Il feed non si presenta esteticamente del tutto coerente, a primo impatto appare come una raccolta poco ragionata di immagini di bassa qualità.Dal feed ne risulta l’estetica tipica di Balenciaga intesa come “bellezza anomala” e anti-moda.Tutto contribuisce a dare quel senso di ansia e angoscia che ne risulta nelle sfilate.

HASHTAG: Ogni post è privo di descrizione, mancano hashtag ed info di riferimento. La totale assenza di informazioni contribuisce nella destibilizzazione dell’utente.

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4.3.5 LIMITED EDITION

4.3.5.1 BALENCIAGA IKEA

Parliamo del caso della borsa di Balenciaga da 2000 euro identica alla shopper Frakta Ikea da 60 cent. Questo caso genera lo stesso scetticismo che si prova davanti a certe opere d’arte (es: Warhol) apparentemente banali e semplici da realizzare; il punto riguardaperò le storie che raccontano questi oggetti. Il significato della borsa, è trasformare il banale in eccezionale, ribaltare le nostre certezze e l’idea di lusso. Gvasalia è colui che da sempre porta in scena il “brutto” come i calzini sporchi che diventano stiletti, i materiali di scarto diventano emblema del bello. Per Demna va ricordata la differenza tra moda e abbigliamento, i suoi oggetti raccontano delle storie, un percorso di emancipazione creativa usando i simboli della povertà massima. “Di Frakta ce n’è una sola e come lei non c’è nessun” risponde ironicamente Ikea a Balenciaga. La shopper ikea diventa design di alta moda. Qualunque fosse l’intento originario, sappiamo che Demna è un visionario e con questa scelta ha comunque saputo far parlare di se, si tratta di operazioni di Buzz marketing nate per creare un picco di attenzioni e di passaparola attorno ad un brand/prodotto.

@Esiwahomi Ozemebhoya photo credits.

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4.3.5.2 BALENCIAGA TRIPLE S

Le Triple S, sono da subito diventate must have per l’autunno inverno 2018; amate e promosse dagli influencer, spopolano sui social. Sneakers super moderne dalle linee vintage; le Triple S sono un esempio chiave della nostalgia anni ’80 al passo con il modo urban. Prezzo base di 695 euro, si trovano disponibili in diverse varianti.Emblema di una rivoluzione estetica nel settore, sono diventate un vero e proprio fenomeno. Da quando la suola multistrato delle TripleS è entrata in scena nel 2017, si sono scatenate infinite serie di imitazioni. “Prima dell’ascesa in passerella, calzature con un profilo del genere (in gergo chunky/dad, papà/ciccione) potevano essere ammissibili in qualche periferia americana: immaginatele immerse in una delle inquietanti opere di Gregory Crewdson.” Leggiamo in alcuni articoli. La “democratizzazione” delle sneaker iniziò dopo la Prima Guerra Mondiale, quando si iniziarono a produrre a prezzi abbordabili, prima per lo sport e poi per il popoli. Nel 1921 la Converse Rubber Shoe Company chiese al famoso giocatore di basket Chuck Taylor di migliorare una loro scarpa sportiva, la All Star. Dagli anni ’70 in poi, il successo fù inarrestabile.Con la sfilata Chanel del 2014, le scarpe da ginnastica entrano a pieno diritto nel regno della moda. A 4 anni da quell’iconica sfilata, tutti gli stilisti cercano di proporre le loro scarpe sempre più ingombranti e stravaganti, spesso definite “brutte”. Ma a conferma di questa tendenza, le triple S sono tra le sneakers più richieste in assoluto, battendo i ricordi di vendita solo dopo le Speed Trainer sempre Balenciaga. “Volevamo eliminare la rigidità e la freddezza del completo da ufficio,” ha spiegato Demna Gvasalia.

4.3.5.3 BALENCIAGA CROCS

Rientrate a pieno merito nella categoria “ugly shoes” di successo, modello in gomma con zeppa, che, se disegnate dallo stilista più in voga degli ultimi anni, diventano subito un must. Questo modello fa parte della collezione SS18, diventate in pre-order a 650 euro su sito di Barneys in mattinata, diventate sol out entro poche ore. “La gente si divide tra chi le ama e chi le trova un insulto allo stile di Cristobal Balenciaga ma, a quanto pare, il pubblico le vuole ad ogni costo.” - Leggiamo su nssmagazine.com La piattaforma di ricerca di moda Lyst ha compilato l’elenco dei prodotti più alla moda per il 2018 e, le Crocs Balenciaga si posiziona al 10° posto. Gli utenti social si dividono tra “il trionfo del cattivo gusto” per alcuni e “scarpe innovative” per altre. Gvasalia porta in passerella le Crocs aggiungendo 10 cm di suola ed una serie di decorazioni.  “Si tratta di scarpe innovative” commenta Gvasalia a Vogue. “È leggera e modellata con un solo pezzo grazie a della spuma. Per me sono in pieno stile Balenciaga” ha concluso poi. “Quando ci siamo avvicinati a Balenciaga, siamo stati incuriositi dall’opportunità di spingere i confini delle nostre capacità di progettazione e stampaggio per vedere cosa potevamo creare. Lavorare con Balenciaga è stato molto divertente per il nostro team, e ancora una volta dimostra l’importanza del nostro iconico zoccolo nel mondo della moda e del design di oggi, oltre a permetterci di sfruttare l’eccitazione e l’energia derivante da partnership inaspettate. “ - Michelle Poole da Crocs.

4.3.5.4 BALENCIAGA SPEED TRAINER

La scarpa più desiderata e più venduta del 2017, è senza dubbio la Speed Trainer di Balenciaga. Questa scarpa segue il trend della “socks shoes”, caviglia avvolta dalla maglia in stile sock, punta a mandorla e soletta memory foam con suola in gomma a contrasto. Le statistiche di BOF (Business of fashion), dimostrano come la scarpa più venduta sia la Balenciaga da poco più di 200 grammi da 415 euro. Debuttano nel novembre 2016 e da subito scalano le classifiche, grazie alla sponsorizzazione della coppia Kardashian-Jenners, e non solo; inizialmente in edizione limitata, appaiono subito da Colette, che contribuisce alla desiderabilità del brand. Ma, stranamente per il fashion system, il successo è dovuto anche alla straordinaria comodità di queste scarpe, “sembra di camminare su un tappeto di masrchmallows” possiamo leggere su Vogue. “Durante il nostro secondo rifornimento, in estate, siamo andati completamente esauriti in un’ora con un grande volume di clienti che si erano registrati per metterli nella loro lista dei desideri. Ogni volta che carichiamo ulteriori scorte di questo prodotto, si esaurisce immediatamente.” dichiarano la maggior parte dei rivenditori. Sono la scarpa più di successo, seconde solo alle Triple S.

4.3.6 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

Balenciaga photo credits.

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ESTETICA METROPOLITANA

Balenciaga si caratterizza per il suo gusto street, sempre avanguardista che coniuga l’heritage del brand con le nuove tendenze. Ne risulta un look adatto alla città, moderno ed inconvenzionale.

INFLUENZA MARGIELA

Evidente è l’influenza dell’estetica di Margiela, il potenziale distruttivo insito in questa corrente, la voglia di osare con tagli, sovrapposizioni ed accostamenti audaci esempre inaspettati.

IRONIA

Balenciaga rappresenta il fenomeno del meme baiting, ironizza sulle sue creazioni, non ha paura di creare prodotti “brutti” che facciano parlare e che coinvolgano il web. L’ironia è fondamentale nell’ottica di creazioni non convenzionali che strizzano l’occhio a tutto ciò che non è moda.

ESTETICA SOVIETICA

Nelle creazioni di Gvasalia è sempre presente il ricordo della sua infanza, la guerra sovietica rifletta l’estetica delle sue creazioni.Non solo l’abbigliamento ma anche i modelli riflettono il mondo dell’Est-Europa.

PRAGMATISMO

Lo scopo di Demna è vendere, si discosta dall’estetica di Atelier propria di Balenciaga e si concentra sulla creazione del singolo capo. Non si realizza un outfit completo ma un prodotto che possa essere indossato in infiniti modi edaccostamenti

SARTORIALITÀ

Balenciaga non dimentica il suo passato e la sua provenienza dell’Haute Couture parigina. I capi sono sempre sartorialmente complessi ed adattati alle nuove tecnologie della modellistica.

BALENCIAGA FALL 19

“È la mia ode ai clienti, alle persone che fanno shopping per il fashion. Perchè naturalmente, è questo il motivo per cui lo faccio!” Inaugura Gvasalia in merito alla sfilata autunnale di Balenciaga. Sartoria minimal, cappotti e giacche avvolgenti senza abbottonature, tute minimaliste adatte sia a uomini che a donne. Attenzione maniacale alla strutturazione dei capi ed ai tagli; la scenografia è quasi inesistente, il focus è solo sugli abiti. Gvasalia mette in scena una riflessione metaforica dello stato del mondo nel suo spettacolo - vogue.it - si schera dalla parte dei designer intellettuali come Kawakubo, Prada e Owens.

SARTORIALITÀ Balenciaga photo credits.

ESTETICA METROPOLITANA

BALENCIAGA SPRING 2018

Per la promozione di questa collezione, Balenciaga, mette in scena la ricostruzione di un “assalto” da parte dei paparazzi.Lo scenario è la città, l’abbigliamento è molto street style, le ragazze sfuggono ai fotografi usando le loro borse Balenciaga come scudo.

Balenciaga photo credits.

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This frustration I had w

ith the industry, w

ith my job as a designer. I w

as an executor, not a designer,

I wanted to design and transm

it my m

essage. I didn’t w

ant to just design for the sake of it, I wanted to

establish a dialogue and use fashion as a com

municative tool.

Dem

na Gvasalia

“Taking risks is something I got used to as a kid and that is in the DNA of Vetements. In fashion now, you need to take risks to survive.”

Demna Gvasalia

Garret Riffal photo credits.

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4.4.1 VETEMENTS BRAND

Il brand Vetements ha una storia complessa ma da quando viene fondata da Gvasalia, registra un picco di vendite e di interesse mediatico senza precedenti. “La moda si basa sugli abiti.” - Demna.Vetements significa di fatti “Abiti” cavalcando l’ondata della post-ironia, che porta a non comprende fino in fondo l’intento del brand. Le parole chiave di Vetements sono ostilità, avanguardia e creatività.Debutta nel 2014 in un gay club dove vengono fatti sfilare ragazzi e ragazze con capi oversize e decostruiti, tratti dalla cultura underground, punk, techno ed anche Metal; ragazzi che però, in realtà, di “disordinato” non avevano nulla, se non il portare in passerella una collezione studiata nei minimi dettagli. Ecco che alla ribalta arriva Demna Gvasalia, classe 1981, georgiano amante dello stile underground, si ispira agli abiti della sua infanzia, quando si compravano vestiti più grandi per indossarli più a lungo, in un periodo di guerre e grande povertà. Nel 2014 si lancia con vetements, questo brand, anticonvenzionale.Controcorrente è anche la strategia di marketing, punta sulla vendita di capi selezionati e messi sul mercato poco per volta ad un prezzo talmente elevato da richiamare l’attenzione mediatica ed essere subito soldout per l’altissima percezione di esclusività.Le sue collezioni sono da sempre inspirate alla Generazione Z, nello specifico quella europea, una generazione che si considera diversa da quella dei loro genitori: sono ragazzi energici con voglia di fare che non amano i confini e gli stereotipi e che perciò gli permettono di giocare con le forme. La svolta arriva nel 2016 quando ai Fashion Awards vince l’International Urban Luxury Brand, anno in cui viene chiamato da Balenciaga per dirigere la linea donna prendendo il posto di Alexander Wang. Il fenomeno di critica contro Vetements inizia nel 2015 quando vengono realizzate delle tshirt identiche al corriere DHL ma in vendita a 200 dollari in contrapposizione ai 10 dollari con cui si acquista sul sito della compagnia di spedizioni.Altri esempi sono la felpa con il simbolo dell’UE, una collana d’argento a forma di contenitore per la cocaina ed una serie di prodotti che lasciano perplessi anche i più convinti. Demna cavalca l’onda degli scandali e delle polemiche, la sua formula è prendere lo streetwear e trasformarlo in lusso che diventa lusso proibitivo. Egli stesso afferma, ironicamente,che non sarebbe disposto a spendere tutti quesi soldi per uno dei suoi capi vetements.

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Cavalca un’onda già portata avanti da Virgil Abloh, la cui storia ricorda molto quella di Gvasalia e che, esordendo come outsider della moda, lancia un brand che fa impazzire le icone di streetwear fino ad approdare al mondo del lusso. “È un modo di amare gli abiti e di annullare le regole sociali indossandoli.” afferma Demna. Al di là di chi lo considera un brand in crisi, Vetements è stato etichettato come faro della moda contemporanea, è un’estetica fatta di “loghi importati dal consumo di massa”, della moda fatta di materiali poveri che oggi piace più che mai. È un’estetica urbana fatta di collaborazioni con artisti, rapper e svariate altre contaminazioni, è la moda della sottoculture trasgressive che dai piccoli negoziati negli anni 60/70 passa alle boutique di lusso. Ciò che oggi fa davvero novità è vedere il logo Mc Donald o DHL su dei capi in passerella, e “venerarlo” come chi venera la doppia C di Chanel. È cambiato il lusso perchè è cambiato il mercato di riferimento, ma in fondo il significato è lo stesso, è un indicatore di status, perché portare un sacchetto di plastica firmato Celine che costa 600 dollari, indica che tu puoi comprare Celine. Demna sta alla moda attuale come Chanel stava alla moda di quell’epoca, è un idolo indiscusso. L’ossessione di sembrare normali per essere speciali (“normcore”) è ormai diventato il nuovo lusso, probabilmente proprio per il cortocircuito logico che hanno generato, proprio per l’assurdità di far pagare cifre esorbitanti per un prodotto in cotone con il logo di una compagnia di spedizione stampato al centro. Ciò che a primo impatto colpisce dei capi di Vetement sono le proporzioni degli abiti, lo street style e gli audaci accostamenti di colore. Le taglie oversize sono rappresentative del brand e non sono una novità nel mondo della moda. Il modo in cui Gvasalia stravolge il rapporto tra forma dell’abito e corpo fa pensare ad una moda senza desiderio, in cui, comegià in passato, si alterano le proporzioni andando a nascondere proprio le zone erogene del corpo. Gvasalia abolisce la distinzione di genere sia nelle forme che nelle presentazioni, i suoi ambiti sono brutali, non sono oggetti del desiderio ma oggetti del godimento. Sono mode che forzano le leggi della moda ordinaria aprendo un varco a concetti come contemporaneità, avanguardia, che vanno al di là del bello e del brutto: “Io parto da ciò che vedo, né dal passato né dal futuro, dal presente. Il mio scopo è creare abiti che la gente voglia indossare, è la strada con la sua immediatezza è il migliore osservatorio” dichiara lo stilista. Gvasalia nei suoi capi non vede

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dei corpi ma delle revisioni, trasfigura la gente, appartiene ad una famiglia di distruttori. Gvasalia ci dà il benvenuto nel tempo della Monster Fashion “Dove con Monster fashion indichiamo gli abiti paradossali grazie ai quali Gvasalia sottrae desiderio all’oggetto moda, desiderio significa mancanza, è la mancanza a produrre desiderio. L’esperienza del desiderio che nel caso della moda significa trovare nell’immagine dell’altro i tratti simbolici con i quali costruire la pellicola esterna di un’identità che evidentemente non basta a se stessa”.Gvasalia è stato uno dei primi ad aver interpretato l’era di internet; con le sue creazioni ironiche, beffarde e piene di riferimenti alla cultura pop, ha coniugato tutto ciò che quotidianamente vediamo in rete, utilizzando lo stesso taglio comunicativo degli svariati influencer. “Un linguaggio globale ma assolutamente impersonale”, l’aggancio ad Ikea, DHL, alle campagne presidenziali, a Titanic sono talmente riconoscibili da essere già di per sé iconiche, hanno un significato collettivo, intrinseco in ognuno di noi e che non necessita di spiegazione. Gvasalia è irriverente, ironizza sugli eccessi del mondo della moda nonostante ne sia partecipe, rivisita oggetti familiari, di uso quotidiano, per farne capi da passerella, è un gioco di meme, è una metaautocoscienza.Demna ha puntato molto sui concetti di androginia ed unisex, si è avvalso delle ricerche che dimostrano come siano cambiate le abitudini di acquisto; l’uomo moderno è più attratto dal sistema fashion, si informa sulle tendenze e naviga sui siti moda, proprio come è più comune per l’universo femminile. Le abitudini di acquisto maschile, si avvicinano sempre più alla voglia e tentazione di sperimentare nuove tendenze: “Grazie alla nostra estetica che ha origini molto maschili, abbiamo un sacco di clienti maschi che acquistano i nostri capi, anche se non sono realizzati appositamente per l’uomo” - dichiara Demna.Demna è consapevole che puoi comprare direttamente la maglietta di DHL ad un prezzo irrisorio, ed è proprio questo che lo trasforma in un meme. L’unica differenza sono tre righe rosse sulla parte posteriore della shirt secondo un gioco di contro-sovversione che permette a pochi eletti di cogliere la differenza per sentirsi parte diun qualcosa di incredibilmente esclusivo. È geniale chi riesce a farti pagare cifre stellari per qualcosa che puoi avere ad un prezzo ridicolmente più basso? La sua è pura ironia, DHL e Ikea sono l’emblema dell’umiltà sono l’anti-moda “è brutto, ecco perchè ci piace” afferma Demna; l’approccio ironico è tipico dei Millenials e

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della Generazione Z derivante dalla convinzione che ormai tutto sia stato fatto, che la società moderna non abbia più nulla da offrire in termini di cultura e che qualsiasi impegno profuso in un progetto sarà poi vanificato dall’instabilità contemporanea. Gvasalia puntando sull’ironia può permettersi di imitare la superficialità dell’industria della moda facendone una caricatura ed è così che sfugge alle critiche, non si può criticare qualcosa che è stata volutamente fatta per attirare critiche. Ciò che contraddistingue la società moderna è un forte individualismo; se prima si nasceva in gruppo sociale e si tentava di staccarsi per creare la propria immagine personale, oggi nasciamo come individui portati a sviluppare singolarmente le nostre capacità ed al contrario del passato, siamo noi stessi a cercare un gruppo di riferimento. Con l’era digitale che ci troviamo a vivere, le dinamiche sono le stesse di quelle sociali; internet ha, a maggior ragione, accresciuto il nostro senso di individualità, ma poi nella realtà siamo tutti parte di un unico grande contesto che ci porta a sentirci parte di qualcosa su internet, a condividere contenuti simili, ad utilizzare lo stesso linguaggio e a creare dei modi comprensibili solo a chi ne fa parte. Internet si basa su un linguaggio pervaso dall’ironia, la moda come fattore socio culturale, risente di queste modificazioni del linguaggio. La fusione del linguaggio ironico di internet e della società moderna ha portato a coniare il termine “normcore” per parlare degli ultimi 2 anni di trend del fashion system. Normcore, cioè voglia di apparire normali (la normalità che indossavano i nostri genitori negli anni 80) ma cercando di differenziarsi dalla massa per apparire speciali. Il normcore è un modo ironico di vestire (già potevamo vederla in passato con Sciapparelli e Moschino), in sintesi un’estetica che sia anti-estetica ai confini della banalità che strizza l’occhio allo sgradevole. L’estetica normcore ci trasforma in Meme ambulanti, come quelli che amiamo condividere sui social, la “moda brutta” è raffinata, insensata, provocatoria, quella moda che ci fa odiare le Crocs ma che ci fa comprare le Crocs di Kane a 600 dollari. Una logica insensata come quella di una generazione senza certezze, senza un lavoro stabile e senza soldi che non se la sente di comprar casa ma che spende 100 euro per i calzini Vetements, e la cosa ancora più ironica è che proprio lo stesso Demna che mette in vendita quei calzini a 100 euro, afferma che non sarebbe mai disposta a comprarli. La moda brutta è di grande successo perchè è elitaria, perchè in pochi colgono quello che c’è di bello e quei pochi

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che lo colgono si sentono parte di qualcosa di esclusivo. Gvasalia merita il successo per la sua capacità di portare a Parigi l’energia e la forza vitale che mancava da tempo, un’energia naturale e non strategica, con abiti rudi, una sartorialita’ aggressiva, la distorsione e deformazione di capi iconici, rifugire l’eleganza all’insegna di un brand diretto ed incisivo. Ciò che ha portato al successo questo brand è proprio il concetto di buzz marketing, il costante tentativo di creare scalpore attorno al proprio lavoro e di essere sempre al centro dell’attenzione, sia che si tratti di critiche, sia che si parli di esaltazione del brand. Vetements è infatti spesso stato definito “anti-moda” per il suo portare in passerella capi pret-a-porter sempre molto chiacchierati e spesso destabilizzanti. Esempio emblematico è la linea DHL: Gvasalia sceglie di mettere in scena una collezione che riprendesse la linea della compagnia di spedizioni, sceglie qualcosa di estremamente “quotidiano”, ordinario e quanto più distante dal concetto di lusso. La t-shirt da 185 euro, esattamente identica a quella originale DHL da 10 dollari, è diventata pezzo iconico del brand, riscuotendo grande successo e “costringendo” i competitor ad una corsa al meme-design targata Vetements. Nel pensare a DHL, ovvero il servizio di spedizione dai camion giallo senape e dai caratteri in grassetto rosso, non c’è niente di eccitante ed entusiasmante, d’altro canto ciòche è spigoloso, scioccante e confuso è tutto ciò su cui Vetements intende puntare per creare risultati fuori dal previsto con collaborazioni improbabili. Ciò che però possiede DHL è riconoscibilità e presenza, i camion DHL sono ovunque, sono immediatamente riconoscibili in tutto il mondo ed è proprio su questo che gioca Vetements per rendere iconica la sua collaborazione. Ciò che più di tutto ci insegna Demna è il potere dell’ironia, del divertimento, la capacità di connettere il banale con il sopra le righe come modo migliore per farsi strada in un mondo dominato dai social. Con questa collezione Vetements manda un messaggio chiaro, ovvero che nulla è off limits se si parla di moda.Se da ora in poi i ragazzi trovano entusiasmante un camion giallo di una ditta di spedizioni, allora il buzz marketing ha funzionato.Per la collezione primavera/estate 2017 durante la couture week di Parigi, realizza una collaborazioni con circa 17 top brand da Brioni a Manolo Blahnik, da Levi’s a Comme des Garçon; una grande trovata per creare buzz ed attrarre un maggior numero di clienti.“L’idea di Vetements è quella di creare un guardaroba con almeno un capo che rappresenti ogni categoria.

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Come conclusione logica è stato utilizzato lo stesso approccio esagerandolo per creare una collezione completa. Abbiamo giocato pensando ad una categoria di prodotto e coinvolgendo il brand che è più forte sul quel settore.” spiega l’amministratore Guram Gvasalia. Ma i brand che hanno collaborato con Vetements, che vantaggio hanno avuto? Manolo Blahnik ad esempio ha avuto il vantaggio di attrarre nuovi rivenditori: “La collaborazione ci ha introdotto come azienda, più che come prodotto, a nuovi punti vendita e rivenditori lungimiranti che avevano già corso il rischio con Vetements, in particolare i rivenditori più piccoli e di nicchia” spiega il responsabile dirigente del brand. Per il brand Juice Couture la collaborazione aveva lo scopo di riportare interesse nei fans di un tempo: “Penso che ci sia un’intera fetta di consumatori che indossavano Juice a 8/10 anni e che ora che ne hanno 22/30 indossano Vetements” spiegano i responsabili. Per Levi’s è stato un modo di stimolare il business femminile “il nostro obiettivo strategico sarebbe quello di assicurarci crescita e percezione positiva nel campo femminile. Altra strategia di successo, utile per creare desiderio ed attesa, è stata quella di mostrare le sue collezioni due volte all’anno e non quattro come la maggior parte dei competitor. Visto che i brand spendono circa l’80% del budget all’inizio dell’anno, la strategia di ridurre drasticamente le spese, comporta un netto vantaggio nel settore. I cicli più lunghi di Vetements assicurano una maggiore permanenza e visibilità dei capi nei punti vendita, con una carenza intenzionale d’offerta, si aumenta la percezione di esclusività da parte del publico: “forniamo sempre meno della domanda e quindi siamo sempre soldout” dichiarano i responsabili marketing. L’utilizzo di influencer è fondamentale, così, quando Kanye West si presenta a due sfilate della fashion week vestendo Vetements, il brand subisce una spinta di grande rilievo. Vetements viene percepito come un brand perfetto, un marchio di alta moda adatto ai giovani e super esclusivo, compreso solo da una nicchia di consumatori; “La commercializzazione dei capi era la miccia, Kanye ha versato la benzina sul fuoco” afferma Loose Threads ( Inside the new consumer economy ). Vetements è in grado di creare qualcosa, di generare arte visiva, elementi sorprendenti vengono usati come esca per convincere il pubblico a condividere una certa visione, tutto questo nasce e cresce per creare buzz e portare all’attenzione.

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SEE NOW BUY NOW

La più grande rivoluzione di Gvasalia, rimane la sua ribellione contro il ciclo della moda, la sua è una filosofia orientata al prodotto, come già denota il nome del brand; è consapevole che gli acquirenti vogliono comprare subito, mentre sono ancora “folgorati” dal fenomeno fashion week; hanno così optato per una strategia di marketing del tipo “see now buy now”, riducendo al minimo il passaggio da produzione a distribuzione. “Presentare le collezioni uomo e donna allo stesso tempo ci connette con la vita reale. Oggi, gli uomini  indossano capi da donna e viceversa. Il genere non è più una convenzione stabilita, ogni persona ha il diritto di scegliere a quale categoria appartenere” ha dichiarato a Vogue.com Guram Gvasalia, CEO di Vetements nonché fratello di Demna. Secondo questo piano, vengono presentate sole 2 collezioni annue, in modo da tagliare i costi eccessivi correlati all’organizzazione e produzione di una sfilata. “Il nostro obiettivo è quello di invertire le stagioni tradizionali. Invece di far sfilare l’autunno/inverno a gennaio, faremo sfilare la primavera/estate consegnandola a febbraio – così i negozi possono venderla effettivamente quando inizia la primavera, fino ad agosto. Per ottenere questo risultato, l’intera collezione dovrà essere pre-prodotta. Questo significa che ogni prodotto della collezione sarà parte di una limited edition. Nessun riassortimento. Una sola consegna. Sarebbe interessante riportare il lusso al suo significato originale” continua Gvasalia. “Dopo aver fatto sfilare Vetements in un sex club, in un ristorante e in una chiesa, dopo aver presentato ready to wear maschile e femminile assieme, ho deciso di non seguire più i tempi e i modi canonici della moda!”-dice il designer. Demna decide di rinunciare alle sfilate, “voglio riportare il brand al punto in cui avevamo iniziato” - afferma - presenta i capi della collezione 2018 tramite una mostra fotografica, che esponeva i lookbook, e non tramite modelle “Demna Gvasalia vuole avere la libertà di cambiare e di presentare le proprie collezioni con format differenti.” - dichiarano i collaboratori. “Io penso che si debba cominciare un nuovo capitolo. Le sfilate di moda non costituiscono più uno strumento davvero utile. Abbiamo fatto la sfilata nel sex club, nel ristorante, nella chiesa. Abbiamo cambiato i calendari, abbiamo mostrato le collezioni uomo e donna insieme. È diventato ripetitivo e faticoso. Rifaremo qualcosa quando sarà necessario. Sarà come una sorpresa” - dichiara a Vogue.

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PLACE

Nonostante il brand non possieda nessuno store fisico monomarca, è acquistabile in diversi negozi in concessione. I prodotti sono venduti in store online ed offline super selezionati; i rivenditori sono costretti a mettere in vendita pochi pezzi di collezione, al fine di avere un sell-out del 100% e seguire la filosofia della scarsità intenzionale.

PRICE

I prezzi medi di Vetements, non scendono sotto i 400$, motivo per cui si posiziona tra i brand luxury streetstyle, in concorrenza con Off-White, Supreme ecc.Il rapporto qualità/prezzo è uno dei punti più controversi del brand, ormai dichiarato come il prezzo non rispecchi il reale valore del prodotto ma il suo valore percepito.

4.4.1.1 VETEMENTS MARKETING MIX

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PROMOTION

La principale piattaforma su cui Vetements si fa conoscere, è Instagram, sia il brand che il suo fondatore, hanno una forte presenza social che contribuisce alla promozione del brand. Le collaborazioni con celebrities ed influencer hanno da sempre apportato grandi vantagi a Vetements, così come la collaborazione con altri brand di successo.Inoltre, la strategia del see-now buy-now, contribuisce a garantire la presenza sul mercato in anticipo rispetto a potenziali competitor ed a far leva sulla spinta emotiva dei clienti.

PRODUCT

Vetements produce una vasta gamma di prodotti di abbigliamento, calzature ed accessori. Lo stile consiste nella creazione di capi sempre unisex, oversize, sempre dall’estetica molto discussa e controversa.Spesso sono prodototti considerati provocatori ed eclettici, affrotnano gli attuali temi del fashion system. Alcuni dei pezzi sono diventati iconici e spopolano sul web tra celebrities ed influencer.A causa (o per merito) della scarsità intenzionale dei prodotti, questi capi, hanno un altissimo valore di esclusività percepito dagli acquirenti.

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STRENGTHS

Design innovativoVendita immediata, in anticipo sui competitorRisparmio sulle spese di sfilataEstetica facilmente indossabileAccenno ad ogni tipo di subculturaAmato da blogger ed influencerElevato valore percepito del brandAmato da Millenials e Gen ZEstetica urbanaEstetica del ‘Normcore’Capi unisex e democraticiElevazione credibilità tra il pubblico femminileForte presenza social

WEAKNESSES

Assenza quasi totale di campagne pubblicitariePrezzi spesso troppo eccessiviAssenza di negozi fisici monomarcaEccessivamente legato alle tendenze social E-commerce assente sul sito ufficialeDifficoltà di targettizzare l’audience

4.4.1.2 VETEMENTS SWOT ANALYSIS

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THREATS

Diminuzione della domanda dei beni di lussoIncremento della crisi finanziaria Competitor tra i più temuti nello scenario attualeInversione delle tendenze sui social Scarsa fedeltà da parte dei più giovani Controversie in merito a possibili plagi da parte di Vetements

OPPORTUNITIES

Possibilità di estendere il mercato verso altre categorieEstendersi verso mercati emergentiContinuare ad ingaggiare pubblico sempre più giovaneIncrementare le collaborazioni Apertura di un proprio store monomarca

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4.4.2 AZIONI DIVERSE

4.4.2.1 PRESUNTA CRISI

Tutto inizia quando hughsnobiety.com pubblica un articolo nel quale, alcuni fonti anonime, sostengono che Vetements stia attraversando un momento di crollo totale di vendite e consensi. A confermarlo sono “diverse fonti che arrivano dal mercato americano, europeo e asiatico - buyer di negozi multibrand, un ex dipendente Vetements e un sales associate di un grande magazzino d’alto profilo” come riporta il sito. Secondo un un acquirente anonimo “Da un punto vendita al dettaglio, Vetements è completamente morto. Nel corso di due stagioni nessuno lo sta nemmeno guardando. Le vendite sono diminuite drasticamente al punto in cui ora si vedono Vetments in vendita su vari punti vendita con uno sconto del 60-70%”. “I clienti stavano invece passando alle collezioni Balenciaga di Gvasalia, che offrono lo stesso look per prezzi e qualità migliori”, continua a scrivere Highsnobiety. “Tutti lo stanno già salutando”, ha detto un ex manager del negozio presso un rivenditore di lusso che porta ancora il marchio. “I prezzi arrivano al punto in cui non puoi più giustificarli”. Un ex dipendente di Vetements ha aggiunto che le modifiche interne al marchio, in particolare il suo trasferimento a Zurigo, hanno portato a un declino dell’originalità. “La collezione non era molto creativa, c’erano molti riporti e gli acquirenti lo sapevano”, hanno commentato. “Il nucleo centrale è completamente uscito. Tutti quelli che erano lì fin dall’inizio si sono separati da due persone.” - Leggiamo sempre sul sito. “A conti fatti, i consumatori non sono stupidi”, dice un buyer Asiatico. La crisi sembra essere attribuita all’assenza di innovatività nei prodotti ed all’eccessivo prezzo rapportato con la qualità reale dei prodotti. Ma, in questo contesto di gossip ed assenza di chiarezza, i fratelli Gvasalia si scagliano contro il sistema giornalistico dimostrando come, in realtà, il brand mostri una crescita superiore al 50% rispetto all’anno precedente. “Purtroppo oggi alcuni giornalisti sono più preoccupati di scrivere notizie false e di ripubblicare titoli scioccanti piuttosto che controllare i fatti per mostrare il quadro completo. È particolarmente sconvolgente vedere alcuni giornalisti, attaccare giovani brand indipendenti mentre si fanno beffe di grandi gruppi

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economici per i loro budget pubblicitari. Le notizie serie sembrano trasformarsi in tabloid e blog di gossip che impongono l’opinione di qualcuno e le storie inventate come fatti veri”. I fratelli prendono molto seriamente questa fake news, utilizzando tutti i canali a disposizione per schierarsi contro questo meccanismo poco professionale che prende piede nel giornalismo di moda. Demna, tramite l’account instagram del brand, pubblica un post con questo copy: “Vetements non sostiene il giornalismo basato su bugie e gossip. Il mio team è il più forte che ci sia mai stato. Il mio coinvolgimento non è mai cambiato, né compromesso in nessun modo. Nonostante la confusione, in questi quattro anni, sono sempre stato io la mente creativa. Il mio scopo è, era e sarà sempre il prodotto ed il cliente che lo indossa. La moda non si basa sull’hype e nemmeno sui pseudo giornalisti opportunisti che creano gossip senza scopo. La moda si basa sui vestiti. E così è Vetements.” A sostegno dei Guram, si scaglia anche jeffrey Kalinsky, proprietario di Jeffrey New York, dichiarando che i loro punti vendita, vendano dai 350 ai 450 mila dollari annui di prodotti Vetemnts. Allo stesso modo Helen David, capo vendite di Harrods, ha dichiarato che i prodotti del brand vendano molto bene, fino a 4/5 volte meglio di quanto ci si aspettasse. “Non penso che oggi nella moda ci sia qualcosa che si possa dire troppo caro o sottovalutato”, ha detto David. “È tutta una questione di percezione dei prezzi e quanto il cliente finale è disposto a pagare che determina il valore corretto del prodotto. Dato che viene venduto da Harrods, non è troppo caro. Se lo fosse, la gente non sarebbe disposta a pagare i prezzi. Il prezzo è l’indice del desiderio.” Questi sono solo due dei numerosi esempi di rivenditori che sostengono il brand e sono stati pronti a smentire quanto detto dai giornalisti. La diatriba sembra concludersi con un escamotage; leggiamo come in realtà, il senso dell’accusa, fosse quella di non attirare più il pubblico underground ed addicted dei primi tempi, per spostarsi verso un bacino più “mainstream”. Quello che possiamo apprezzare, è la totale sincerità di Demna e Guram, che criticano tutto questo sistema malato che punta a creare gossip e scoop senza verificare le fonti e che, grazie all’autorità di alcune testate giornalistiche, può mettere in difficoltà un brand.

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#1 Clara Deshayes: Ha 17 anni, ha abbandonato gli studi per inseguire il sogno della carriera da dj, riscuotendo enorme successo nonostante l’età. Clara ha già sfilato per Balenciaga, Jacquemus e Courrèges, grazie al fisico mozzafiato degno delle modelle più richiese.

4.4.2.2 VOLTI SFILATE

Dalla prima sfilata nel 2014, con vetements, sono approdati in passerella tutti quei volti appartenenti alle controcultrure e subculture undergorund, esponenti punk, techno, metal o comunque ragazzi che abbracciano un abbigliamento oversize e decostruito.Vetements, porta in passerella ragazzi “comuni” e non modelli e modelle, vuole proporre volti il più simili possibili agli acquirenti finali. A sfilare, sono i volti della nuova Parigi Underground “emblema di un sogno condiviso – quello della Ville Lumière e della sua nightlife spregiudicata, dei party in casa e dei vernissage alcolici suggellati da una foto da centinaia di like.” - nssmagazine.com

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#2 Lotta Volkova Adam: Russa, studia fashion

design alla Central Saint Martin di Londra, si

trasferisce nel 2007 a Parigi per lavorare con tylist e fotografi fino a

collaborare con magazine di grande fama e

diventare stilista ufficiale per Vetements.

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#3 Paul Hameline: Nato e cresciuto a Parigi, viso angelico ed animo ribelle, viene notato

da un’agenzia mentre prelevava al bancomat diventando subito tra i modelli più richiesti da

Prada, Margliela, Kenzo e molti altri.

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#4 Pierre-Ange Carlotti: È il fotografo ufficiale del brand, immortala ogni momento prima, dopo e durante lo show, con scatti pieni di edonismo e provocazioni.

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4.4.2.3 ANTI-MODA - VETEMENTS X DHL

Nella sfilata 2015 a Parigi in passerella per Vetements vediamo un uomo con una shirt DHL tra gli occhi perplessi degli spettatori che subito iniziano a scattare foto da postare sui social, Demna porta in scena l’anti-moda. L’hype è stato altissimo, la shirt è andata subito sold out nonostante il prezzo esorbitante, visto che si può comprare a circa 10 dollari. Questa t-shirt è diventata centro di post e meme su Instagram tanto da essere indossata dal presidente di DHL. “Diamo nuova vita ai pezzi esistenti” dichiara Gvasalia e così le star li indossano; “È brutto e per questo ci piace” continua. La moda che negli ultimi 10 anni aveva rifiutato l’uso dei loghi, cambia rotta “c’è una diversa definizione di lusso ora, si tratta di un’affermazione visiva che attira l’attenzione” dice Szymanska. A differenza della logomachia anni ’20 in cui i brand utilizzavano a sproposito il proprio marchio, ora i brand di moda usano loghi non di moda, indica fiducia nell’indossare qualcosa di ironico. Ciò che ha fatto Vetements è creare hype portando ad una domanda maggiore dell’offerta per poi distribuire con il contagocce i capi prodotti. Il brand DHL (compagnia di spedizione) è indossato da circa 300.000 dipendenti in tutto il mondo, diventando qualcosa di assolutamente insolito per una passerella, ma lo stesso direttore di DHL afferma la propensione a concedere i diritti per “prendere qualcosa di ordinario e dargli una svolta straordinaria.” “Sono anni che dico a mia moglie, ai miei figli, ai miei amici, quanto sia sexy il marchio DHIL” dice “finalmente saranno d’accordo con me!”Tra le due shirt non c’è assolutamente nessuna differenza a eccezione di una striscia che gira intorno alla schiena; è un mondo della contestualizzazione e decontestualizzazione, è la riflessione di un mondo che disprezza la cultura di massa e la combatte non uscendosene ma abbandonandosi interamente ad essa con un gioco ironico, “fare riferimento ad un brand prosaico è una scorciatoia per il realismo sociale, è una sfida, un chiedere alla gente cosa considerano moda”, dice Amy Lee direttore della strategia Wolf Ollins.

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Sfilata SS19-20Vetements photo credits.

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4.4.2.4 SS 19-20 - IMPEGNO SOCIALE

La sfilata ha luogo sotto un ponte nelle periferie di Parigi, associate solitamente ai campi per migranti; la location viene scelta per motivi politici proprio per avvicinarsi al mondo degli immigrati e della crisi dei rifugiati. “Oggi tutti parlano di guerra e migranti, ma io so davvero cosa significa portare certe esperienze sulla propria pelle” dice Gvasalia. L’invito era un biscottino a forma di cuore, decorato con glassa colorata, in riferimento all’infanzia di Gvasalia passata a Dusseldor fino alla maggiore età.La sfilata era ispirata ai temi “famiglia e guerra”, una sfilata cupa, ma che descriveva a pieno lo spirito dello stilista, ricordando l’infanzia in cui, costretto a scappare per la guerra civile, attraversa il Caucaso con la famiglia. Affrontando i dolori e traumi del passato, Gvasalia porta in passerella qualcosa di estremamente personale: gli abiti si rifanno alle linee e forme indossate dallo stilista in periodo adolescenziale; molti dei capi prendono spunto dalla bandiera della Turchia e degli Stati Uniti, è presente il logo Georgiano ed Ucraino e l’aggiunta di maschere in pelle sottolinea la perdita d’identità. Anche i modelli sono di origine Georgiana. A caldo gli ospiti sono rimasti pietrificati: “È stata terrificante” dice qualcuno, musica forte e dura, i capi dalla forte connotazione politica, inoltre la presenza di un’app che collega i capi di questa sfilata alla pagina Wikipedia sulla pulizia etnica del popolo georgiano in Abcasia. “Ho dedicato questa collezione alla Georgia, la Georgia dove io e mio fratello siamo cresciuti negli anni ’90, la guerra che è accaduta dove vivevamo. Ho provato ad affrontare quest’angoscia, paura e dolore in questo spettacolo” afferma Demna. Famiglia e guerra sono sempre al centro dei suoi racconti, necessari per far in modo che possa elaborare i lutti ed i drammi che non è riuscito a superare in passato.Nella collezione troviamo shirt seconda pelle con la Madonna, bandiere nazionali di Russia, Turchia, Ucraina, Usa e Georgia. Abiti floreali che rievocano i foulard russi, spalline simili a quelle che usava la nonna, capi oversize come quelli della sua infanzia. La guerra rivista con capi militari, bomber e stivali da combattimento, passamontagna e maschere fasciste.Emblematico è come basta scannerizzare questa collezione per far aprire la pag wikipedia che spiega il genocidio in Georgia: sono gli abiti a raccontare la storia.

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4.4.3 INSTAGRAM

“Mi sono reso conto che non c’è più privacy. Quando prendo i mezzi pubblici, lavoro con il cellulare e spesso mi capita di vedere che le persone cercano di vedere cosa sto facendo o mi fanno fotografie”. - Demna GvasaliaLa collezione FW19 si intitola Anti Social ed ironizza sull’era social, sulla perdita della privacy. La sfilata è piena di ironia e riferimenti, come ad esempio una fashion parodi di Steve Jobs con dolcevita nero con su scrtto: “Warning: what you are about to see will disturb you. There is a dark side to humanity the censors won’t let you see, but we will. View it at your own risk.” La moda si propone di lanciare dei messaggi, di farsi portavoce; i modelli sembrano essere dei ragazzini in rivolta, simboli anarchilci, abiti stracciati, volti coperti da passamontagna “Possiamo capire dunque che il social media di Demna sono le sue collezioni, attraverso esse comunica, scrive copy, denuncia, riflette, e chi avrà voglia di condividere il suo pensiero sceglierà, acquisterò, fotograferà un capo Vetements, altrimenti no.” - nssmagazine.com Vetements è completamente concentrato su ciò che viene definito “momento instagrammabile” ovvero gli scatti “perfetti” o meglio “scatti instagram” con i capi Vetements che ti rendono un vero esponente ed appartenente ad una certa nicchia. Quando è stata lanciata nel 2016, il brand contava appena 5.000 followers su instagram, oggi i numeri sono saliti fino a 3,4 milioni. Il pubblico è composto principalmente da uomini (circa il 60%). Il brand non punta alla popolarità social, utilizza questi strumenti in modo innovativo, il feed è pieno di immagini caotiche che generano stati d’animo confusi, esaltando la “classe inferiore”.

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INSTRAGRAM:

vetements_official

HASHTAG ASSOCIATI:

#vetements1.918.819 post*In questo hashtag rientra anche la traduzone dal francese “vestiti”.

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 9,538Media commenti: 43Media visualizzazioni: 20,756

MEDIA STATISTICHE SETTIMANALI:

+6200 ca Followers+0 ca Following+52 ca Post

MEDIA STATISTICHE MENSILI:

+27000 ca Followers+0 ca Following+200 ca Post

MEDIA STATISTICA GIORNALIERA:

+880 ca Followers

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STORIES: Le stories pubblicate riguardano principalmente i prodotti in vendita sugli e-commerce, sono semplici screen con link in rimando all’acquisto.Non sono presenti stories in evidenza.

POST: Il feed non si presenta esteticamente del tutto coerente, la maggior parte dei post riguardano immagini di ispirazione, dettagli di prodotti o di “backstage”. La qualità degli scatti risulta nella maggior parte dei casi amatoriale. Il profilo nel complesso aiuta ad immergersi nella filosofia del brand.

HASHTAG: I post sono sempre privi di hashtag, all’interno dei copy troviamo solo il tag dei soggetti presenti o del fotografo che ha realizzato la campagna.

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INFLUENCER & BRAND AMBASSADOR:

4.4.4.1 VETMENTS X MANOLOVetements realizza in collaborazione con Manolo Blahnik degli stivali in vendita da Net-A-Porter, che lasciano a bocca aperta Parigi durante la Fashion Week. Sono in seta, altissimi e super colorati, indossati anche da Rihanna, sono diventati un simbolo.“Non sapevo molto di [Vetements]. Ma non ho pensato troppo. Sono sempre molto curioso di vedere cosa questi giovani stanno facendo. Così ho detto: “Facciamolo!” “ - e continua - “Mi hanno detto che avrebbero distrutto lo sti-vale, e hanno distrutto il bellissimo raso di seta con brutalità”. Afferma Manolo. Oltre agli stivali, troviamo anche la rivisitazione delle celebri  décolleté Hangisi di Blahni, realizzate in seta e dai bordi sfilacciati.

4.4.4 LIMITED EDITION

4.4.4.2 VETMENTS X JUICY COUTUREIn occasione della fashion week

parigina, Demna inaugura la collaborazione con Juicy Couture

e collaborazioni con altri 18 brand tra cui Levi’s e Champion.

A livello social media, quella con Juicy ha lasciato tutti senza parole.

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DEMOCRATICITÀ

La moda Vetements è democratica perchè è trasverlase, è unisex, è oversize, tende a coprire le forme del corpo e può essere indossata da chiunque.

DESIDERABILITÀ

La scarsità intenzionale dei capi, li rende sempre attesissimi, si genera un sentimento di necessità di appropriarsene prima che siano sold-out.

ESTETICA URBANA

Il brand appartiene alla categoria dello streetwear di lusso, i prodotti sono pensati per essere indossati per strada, da ragazzi comuni e nei contesti più disparati.

“NORMCORE”

Letteralmente come l’ossesione di essere speciali sembrano normali. Vetements produce capi quasi banali che però garantiscono un senso di esclusività a chi li indossa.

UNDERGROUND

Lo stile Vetements, trae ispirazione da tutte le subculture underground, da esponenti punk fino ad un’estetica techno, metal ed heavy metal.Vetements esalta il disordine.

“MONSTER FASHION”

L’estetica del “brutto”, è ormai una realtà in ambito fashion. Vetements è uno dei brand portavoce di questa filosofia, il brutto è considerato elitario poichè in pochi riescono a coglierne il vero senso estetico.

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4.4.5 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

Vetements photo credits.

FALL-WINTER 19-20

In questa passerella, Gvasalia porta in scena tutto il suo spirito ribelle, una carrellata di look provocatori dai volumi oversize e riferimenti punk dal tono estremista che richiamano le radici del brand. La parola d’ordine è la stratificazione, mix di tessuti e pattern per una collezione che ha tutta l’aria di essere una protesta.

UNDERGROUND

SPRING 19

Vetements realizza questa collazione dedicata alla Gerogia ed alla sua infanzia.Fatta di un’estetica post sovietica, di accostamenti improbabile e di sovrapposizioni.

“MONSTER FASHION”

“We’re at the beginning of what I believe is the “streetwear” era of fashion – which is about doing it yourself, and logos, and irony, and satire. But it can also be chic, and refined, and elevated. That’s Off-White.”

Virgil Abloh

“SPACES OF INSPIRATION” – c/o VIRGIL ABLOH | ConceptKick photo credits.

“I look at culture, and I see what the kids around me are wearing, and I see a particular style. I understand the space between fashion and streetwear.”

Virgil Abloh

Off-White photo credits.

248

4.5.1 VIRGIL ABLOH

Quando Virgil Abloh parla di ciò che fa, traspare passione e sincerità: “la cosa più pericolosa che ci sia è essere snob” dichiara Virgil. Virgil si fa promotore di uno dei concetti fondamentali per un’idea di pace ovvero il “dialogo”, dialogo onesto e collaborativo, tra un gruppo ed individuo. Abloh è portavoce di una generazione culturalmente ibrida. Virgil non è solo uno stilista, non è un fashion designer in senso tradizionale, fortemente sostenitore delle collaborazioni tra persone più che nella capacità quasi onirica dell’autore. Crede nelle contaminazioni tra brand al punto che Vuitton lo nomina direttore creativo della linea uomo nel tentativo di avvicinare la nuova generazione. Virgil è il creativo del futuro, è multiforme, proviene da un settore che non è la moda, interessato in diversi campi, amico di Kanye West e Takashi Murakami, dj e amante della musica, artista ed espositore in gallerie d’arte. Virgil nasce nel 1980 da genitori Ghanesi ma cresce a Chicago, laureato in ingegneria civile per poi conseguire un master in architettura, ed infine decidere di non fare mai l’architetto ma uno stage da Fendi dove incontra Kanye West. “Li pagavo 500 dollari al mese, ed entrambi portarono nuova energia nell’ufficio stile, una capacità di rompere con le regole tradizionali della creazione”-Michael Burke - chief execuitive Vuitton nonché trampolino di lancio per Abloh nel mozdo del lusso. Abloh con West fondano, dopo i 6 mesi di stage, Pyrex Vision, un brand esperimento che morirà dopo circa un anno. Parallelamente si diletta in ambito musicale e nel 2011 è l’art director dell’album “Whatch the throne” di West e Jay-z ottenendo una nomination ai Grammy. Tra le sue innumerevoli doti, la moda è solo un elemento dell’insieme. Nel 2013 fonda Off-White, nome che vuole rievocare l’abbattimento di tutte le barriere, di tutti i confini tra i settori. “Non c’è più l’obbligo di fare un mestiere soltanto” dichiara.La moda studiata in atelier e lo streetwear si fondono diventando icona dei Millenials. Abbatte tutte le barriere ridisegnando con Ikea la famosa borsa “Sculpture” ed altri capi della linea d’arredo. Ciò che rende unico ed inimitabile Off-White è il suo essere democratico, versatile, eclettico, difficile da definire. “Il problema della moda di oggi è capire come rendere il lusso accessibile alle nuove generazioni”. La consacrazione arriva con Louis Vuitton, la sfida è capire come traghettare i fedelissimi Off-White verso uno dei capisaldi del lusso.

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NOME:

ANNO DI NASCITA:

ISTRUZIONE:

Virgil Abloh

30 September 1980

University of Wisconsin–Madison-Ingegneria civileIllinois Institute of Technology -Architettura

CITTADINANZA: Americana

Virgil Abloh per Nike@Nike photo credits.

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CARRIERA:

INGRESSO AL BRAND:

RICONOSCIMENTI:

FILOSOFIA:

STILE:

Stage - FendiDesigner - Pyrex Vision Art Director - “Whatch the throne” album Art Director - Off-White Art Director - Louis Vuitton Dj - Collezionista d’arte - Espositore

Off-White - 2013

Grammy Award for Best Recording Package - Nomination 2011 LVMH Prize - Finalista 2015 British Fashion Awards - 2017 International designer of the Year - 2017 Shoe of the Year - 2017 x NikeAccessory Designer of the Year - 2017 100 most influential people - Nomination 2018 Menswear Designer of the Year -Nomination 2019

“La forza delle collaborazioni è quello di dare e prendere reciprocamente, è solo così che si creano delle cose completamente nuove.”

Vicino alle nuove generazioni, portavoce della democrazia nella moda, di uno stile versatile, eclettico, fatto di accostamenti innovativi perfetti per instagram.

CODICI: - Democrazia- Versatilità- “Instagrammabile”- Innovativo- Moderno- Ibrido

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INSTRAGRAM:

virgilabloh

HASHTAG ASSOCIATI:

#virgilabloh720.507 post

CRESCITA DEL PROFILO

03-06-18 03-06-19

followers

4,000,000

Dec 2019 Feb Mar Apr May

3,900,000

3,800,000

3,700,000

3,600,000

3,500,000

3,400,000

3,300,000

3,200,000

4,000,000

Crescita del profilo Instagram di Virgil Abloh, nel periodo dell’ultimo anno.

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 73,789Media commenti: 584Media visualizzazioni: 174,550Engagement rate: 1.85 %

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4.5.1.1 LETTERA A VIRGIL ABLOH

“Supreme is my Louis Vuitton” questa una delle citazioni più celebri dello stilista di Off-White, che in una sola frase racchiude tutto il suo mondo, tutto ciò che è il suo approccio alla moda. Virgil è infatti un caposaldo nel settore streetwear di alta moda, un’epoca in cui ciò che detta legge è la strada, la moda viene dalla strada, la moda è nella strada, lo stesso Kim Jones, ex direttore artistico di Vuitton, diceva: “La moda va indossata sulla strada”.Citiamo adesso un passaggio di questa lettera scritta proprio da un ragazzino come tanti, che come tanti ha trovato in Virgil espressione di se stesso: “Perché ti scrivo? Perché navigando sul web non ho trovato niente che esaltasse per davvero il tuo lavoro. Penso sia necessaria un’opera di commemorazione per il designerpiù “rivoluzionario” del 2017. Questo è stato il tuo anno. Questo è stato l’anno in cui mi sono seriamente appassionato allo streetwear, partendo, come tutti, proprio dall’amore per il tuo Louis Vuitton x Supreme. Come ho iniziato ad avvicinarmi allo streetwear? Tramite la musica.La musica è la chiave di tutto, ancora una volta. La musica dei giovani, la musica alla portata di tutti, il Rock n Roll del ventunesimo secolo, l’hip hop. Ed indovina un po’? Anche questa volta Internet ha dato manforte. Sono passato molto rapidamente dall’ascoltare l’hip hop al capirne gli interpreti, a studiarli, osservarli. Siamo schiavi di questa musica profonda e bellissima, ma ancor di più, siamo schiavi dei protagonisti della stessa, i rapper, chi sta su un palco vestendo Balenciaga oppure Stüssy, ostentando gioielli di mille forme o semplicemente avendo un paio di goggles alla Kurt Cobain, emanando sicurezza e tranquillità. Loro sono tutto ciò che noi vorremmo essere, sono l’irraggiungibile, sono quello che emuliamo ogni giorno, seguendo i trend del periodo messi in moto proprio da loro stessi. Internet, musica, moda. Queste parole ti sono vicine, Virgil, tu che oltre che stilista e architetto sei anche DJ e, involontariamente, influencer, ideatore di trend di nicchia, da quel piccolo popolo cool (ma destinato a crescere) che rappresenti, coloro che sono nello streetwear, sono nella moda, sono nel circus. Noi ragazzi e ragazze che tutti i giorni condividiamo sui social network i brani di Spotify dei nostri artisti preferiti, rigorosamente audaci “rimatori” o comunque utilizzatori del tanto amato/tanto odiato autotune, tornato alla ribalta magicamente negli ultimi 3-4

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anni, partendo dall’America ed arrivando fino all’Italia, dove situi Off-White, a Milano. Siamo soprattutto fan del trap rap, dove oggi più che mai parte la moda. Nel giro di un anno ho scoperto tanti brand dentro al circuito, ma, ad oggi, solo Off-White c/o Virgil Abloh è stato in grado di farmi dire “WOW”.”Virgil è un maestro nel far sembrare impossibile ciò che è alla portata di tutti, tramite improbabili patchwork e trademark scritti con indelebili su delle felpe, realizza un capolavoro che i ragazzi sono disposti a pagare come fosse oro.La sua collaborazione con Nike, diventa la collaborazione più di successo e senza concorrenza del 2017. Prendendo uno dei modelli iconici di Nike, dando una rivisitata a suola, lacci, tomaia e bande in perfetto stile Abloh, commercializza un capolavoro.Prendendo degli intramontabili stivali alti al ginocchio in pelle nera e scrivendoci sopra “For Walking” che nasce l’arte.Così Virgil non crea prodotti, non fa moda, realizza oggetti del desiderio. Internet è il motore di diffusione dell’epoca moderna, niente esiste se non è su internet, possiamo conoscere tutto ciò che viene messo online. I social sono mezzi di propaganda di massa più potenti della storia, è con internet che si commercializzano i prodotti, in un processo, quasi inconsapevole, in cui tu non ti rendi conto di esserci dentro, finché un giorno “sei vicinissimo a spendere 500-600 euro per un paio di scarpe disegnate dal tuo stilista preferito e sei addirittura disposto a fidarti di uno sconosciuto trovato a vendere il prezioso cimelio su un gruppo Facebook a tema” continua la lettera.Eppure la moda c’è da sempre, l’arte c’è sempre stata, la gente è sempre stata disposta a spendere cifre esorbitanti per un quadro, una sedia di design, “sono cambiati gli attori, ma il gioco è lo stesso. Un tempo il mecenate era Lorenzo de Medici, ora si chiama KanyeWest. L’artista ospitato poteva chiamarsi Sandro Botticelli, ora si chiama Virgil Abloh.” La grande capacità di Virgil è proprio questa, generare un senso di progresso, indipendenza, freschezza, rivoluzione, quella capacità di rendere unici capi banali. “Grazie Virgil, per me sei tu la moda, quest’oggi.” Conclude.

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4.5.2 OFF-WHITE BRAND

L’ascesa messa in atto dal brand di Virgil Abloh è senza precedenti, in pochissimo tempo scala di 31 posizioni classificandosi al terzo posto tra i brand più famosi ed influenti al mondo. Abloh fa parte di quella nuova categoria di stilisti che stanno elevando lo streetwear tramite il lusso ed un posizionamento strategico. Off-White esprime alla perfezione i codici di abbigliamento imposti da internet ed amati dai Millenial e Generazione Z che mescolano diverse fasce di prezzo ed estetiche disparate. Il maggior driver del marchio è stata la collaborazione con Nike, portandolo ad aumentare le visite sui social del 184%. La presenza di Off-White sottolinea l’ascesa dei brand street all’interno del lusso, la capacità di acquisto della Gen Z, appassionata di questo stile, ha portato ad un aumento delle vendite di circa il 5% pari a 263 Miliardi nel 2017. I nativi digitali, cresciuti in un’epoca di cultura Hype e Drop, sono perfetti per creare buzz online. Abloh si fa portavoce dei valori più comuni e condivisi dalla nuova generazione. L’ironia è la modalità di comunicare utilizzata sui social, la nuova generazione pensa più velocemente ed in assoluta libertà, così come internet gli ha insegnato. Poliedrici e pieni di interessi diversi, per loro la multidisciplinarietà è normale.Abloh vuole far emergere il lato adolescenziale di ognuno di noi, quella voglia di pensare senza limiti, senza troppe responsabilità, coltivando le proprie passioni senza preoccuparsi di dover scegliere. Condanna tutti coloro che sottovalutano i giovani; per Virgil sono lacategoria più bersagliata in assoluto dal marketing ed allo stesso tempo sono i più motivati e pieni di voglia di fare. Gli adolescenti ormai si impegnando ed ingegnano in ogni modo per ricavarsi una certa indipendenza economica. Alle sue sfilate coinvolge in ogni modo gli adolescenti, li pone al centro ed è pienamente consapevole di quanto possano essere d’ispirazione per il fashion streetwear.Cosa si nasconde dietro il successo di Abloh?Al primo posto c’è l’amicizia con Kanye West, il noto rapper americano che avrà sicuramente intuito il potenziale del giovane architetto. Ad Abloh dobbiamo riconoscere la fondazione di Pyrex, l’internato da Fendi ed infine il raggiungimento del successo con la creazione di Off-White. Al primo posto dei suoi intenti c’è il principio della Customizzazione, da sempre driver delle nuove generazioni, rendendolo un vero e proprio fenomeno fashion.

Foto evocativa Off-White. @girlonkicks and @teamwaytaphoto credits.

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Provocatore in ogni forma d’espressione, porta in scena gli ideali ribelli del situazionismo degli anni ’60, la realtà post punk degli anni ’70 e la vibrante scena skate 90s mixati da Virgil all’imprevedibilità di Caravaggio e lo spazialismo di Fontana. Virgil rivisita con rispetto i grandi classici rendendoli attuali, investe sui materiali di qualità e sul Made in Italy. Il suo scopo principale è cominciare con le nuove generazioni e farle sentire importanti senza sforzi. Il suo è un connubio perfetto di sartoria e streetstyle, di formale ed informale. Una delle contaminazioni più di successo, è quella che ha portato l’abbigliamento sportivo e casual nel quotidiano in nome di una maggiore comodità ed allontanamento dai rigidi codici del vestire. “Indossare abbigliamento casual e in qualche caso abiti sportivi è diventato socialmente accettabile in occasioni formali o eventi “ dice L.Hennelly, beauty and fashion analisi di Euromonitor international. Lo sportsweat cresce di circa il 4% all’anno grazie proprio ai nuovi prodotti ibridi. Il luxury casualwear è sempre più diffuso, le collaborazioni tra band del lusso e brand street riscuotono grande successo. Dal 2013 ad oggi, la sua crescita, è stata un’escalation inarrestabile, riuscendo a trasformare capi generici in apparenti vettori di significato culturale; un processo di elevazione dello streetwear con un linguaggio fatto di appropriazioni non celate riconfigurate da componenti di grafiche ad alto impatto seocondo parametri iper-visual. Abloh viene ora scelto come direttore artistico di Louis Vuitton, indice di come questo storico brand di alta moda voglia approdare allo streetwear, svecchiarsi ed arrivare ad un pubblico sempre più giovane. Per questa missione, viene scelto lo stilista più inserito nella cultura moderna di chiunque altro, capace di inventare un modo del tutto suo di comunicare con il target, capace di creare ponti tra classico e moderno. Il suo successo sta nella capacità di creare uno stile che parla ai giovani, capace di dettare tendenza, giocando con allusione pop, coinvolgendo celebrità su internet e strutturando collaborazioni ad alto impatto strategico. Il concept Off-White è semplicissimo, fatto di linee, forme geometriche e l’iconica scritta “White”, una semplicità minimal che da sempre contraddistingue lo stile di Virgil, tutto ciò che ci ha fatto innamorare sono proprio i capi con delle “strisce pedonali” stampate.La capsule intitolata “For All” comprendente t-shirt e felpe, pensata per aumentare l’appeal tra i Millenial, è una capsule definita “più democratica”. È una linea unisex e cerca di essere il più accessibile

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possibile: “Il livello dei prezzi consente ad un nuovo cliente di vedere se stesso all’interno del concetto globale del marchio di moda” afferma Virgil “Off-White può essere un lusso ad un prezzo di lusso tradizionale, o allo stesso modo può essere intrigante ad un prezzo accessibile”. L’obiettivo, da sempre dichiarato di Virgil, di mettere in atto una democratizzazione della moda, ora non si limita esclusivamente allo stile ma approda anche ai prezzi.Dai 2,6 milioni di euro di fatturato registrati nel 2014 si è passati ai 12,4 nel 2015 fino ai 34 milioni nel 2016, detiene il 53,76% del capitale della Holding New Guarda Group di cui fa parte. I numeri da record di Off-White non devono sorprenderci visto che a fondare il brand è proprio una delle persone più influenti di oggi. “Quando ho fatto ingegneria, sono state le classi di studi umanistici, che ho dovuto mettere da parte, che alla fine mi hanno avviato su questo percorso di riflessione sulla creatività in un contesto molto più culturale. Non progettare solo per amore del design, ma fare design per connettersi al ritmo di ciò che accade nel mondo.” - Abloh. Il ritmo della vita dipenda da noi, ciò che vediamo, che facciamo, che indossiamo, che ascoltiamo, come agiamo e come comunichiamo. I brand sono vivi, richiedono monitoraggio e valutazione per adattarsi e cambiare. Famoso per non avere un ufficio e per i suoi circa 300 voli all’anno, è costantemente consapevole di ciò che sta accadendo nel mondo. Abloh definisce Off-White il suo “laboratorio”, è il luogo in cui l’intuizione ,ciò che sta accadendo nella cultura, arriva prima che ci arrivino i grandi marchi. Un brand che realizza prodotto basandosi sull’ “adesso”. L’obiettivo di Abloh è dare vita a capi d’abbigliamento esclusivi per vestire i più giovani. “Il mio è una sorta di brand per Millenial. Lo accetto e voglio che sia così. Se posto una foto di Jenny Holzer, i ragazzi che mi seguono faranno delle ricerche su di lei” ammette Abloh “il significato di tutto questo va oltre la moda. Significa avere un’opinione e farla sentire. Su una macro-scala si tratta fondamentalmente d’immigrazione. Ci sono migliaia di storie da raccontare.” Nell’ultimo anno il brand fondato da Abloh è diventato uno dei trend più di successo del fashion system posizionandosi insieme a colossi come Gucci e Balenciaga, grazie anche, a collaborazioni altamente sponsorizzate con Nike ed Ikea. Le ricerche del brand sono aumentate circa del 14% solo nell’ultimo trimestre. Serena Williams che indossa Off-White durante gli US Open ha indubbiamente rafforzato il profilo del brand, così come è stata di grande successo la campagna “Just Do It” con Colin

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Kaepernick. “La moda del lusso significa qualcosa di diverso oggi. Ora le persone non sono interessate ad avere un Mercedes o un Rolex per rappresentare il successo. Questo spostamento ha cambiato il modo in cui la moda viene prodotta e venduta. Ho iniziato Of White con le magliette seriegrafiche regalate agli amici” afferma Virgil. “Instagram è più importante di ogni altra cosa” continua “gestisco Instagram personalmente documentando il processo creativo. Sentivo che era una pazzia non mostrare a nessuno ciò che stavo realizzando. È uno strumento utile per ispirare, credo che sia profondamente scorretto non coinvolgere i ragazzi che acquistano i miei prodotti in questo processo.” Virgil utilizza come strategia le 4P del Marketing mix, ovvero la realizzazione dei migliori Prodotti nel Posto giusto con Prezzo coerente e Promozione degli ideali. Virgil utilizza il modello AIDA (modello teorico di funzionamento della pubblicità, acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio ed Azione), creando Attenzione tramite collezioni molto visual, utilizzando celebrity iconiche che sposorizzano il brand sui social, generando Interesse tramite la sua “firma” ( le strisce che vengono apposte su ogni pezzo ) creando diversi concept adattati alle collaborazioni con tutti i brand. Questa strategia porta i consumatori a desiderare i suoi capi, facendoli sentire unici e convincendoli dei benefici che trarrebbero dall’indossare il brand, tutto ciò potrebbe idealmente confluire nel Funnel d’acquisto che si traduce direttamente in Azione. La collezione SS18 riporta in vita dopo 20 anni dalla sua morte l’amata principessa Diana, facendo rivivere i look più amati dalla principessa del Galles. Sei mesi prima, Virgil, aveva annunciato sui social, la sua musa per i quaranta look della collezione “Natural woman”, creando un hype incredibile e lasciando tutto con il fiato sospeso; ad alimentare il tutto, si aggiunge l’annuncio di una collaborazione con Jimmy Choo per le calzature dell’evento.“Off-White è da sempre incentrato sul concetto di donna moderna, potere femminile, business woman e volevo che lo show fosse influenzato dalla sua presenza” afferma nel back stage. Un altro punto di grande buzz è la collaborazione ‘Nike & Virgil’, una delle più grandi collaborazioni tra fashion e sportswear dai tempi di KanyÈs Yeezy per Adidas. Ciò che ha reso la sua collaborazione così di successo, è che le scarpe erano già incredibilmente popolari, l’aggiunta del design di Abloh ha fatto in modo di estendere il target di acquirenti. Altro esempio di grande successo è la confezione uomo P/E 2018

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“Temperture”, che ha utilizzato innumerevoli adv sui social media ed una vastissima raccolta di immagini e video della sfilata che sono stati di grande interesse per i fans del brand e non solo. L’uso di citazioni su suoi prodotti porta il consumatore a sentire il capo come un qualcosa di estremamente personale e personalizzato, nonostante sia un’operazione di mass market. L’idea di Abloh è quella di creare citazioni in limited edition che vengono spinte fortemente sui social, consapevole che questo abbia grande potere sopratutto sulla Gen Z, che vuole sempre avere il potere di comunicare qualcosa, è questouno dei motivi per cui spinge tanto sulla comunicazione social. È evidente come molta gente compri Off-White per un sentimento di stima provato per le celebrità che esprimono approvazione per il brand. Il grande successo di Abloh deriva dalla capacità di generare nel consumatore un sentimento di unicità nell’indossare i suoi capi. Se vogliamo sviluppare un’analisi SWOT vediamo come i punti di forza riguardino l’alta qualità dei materiali utilizzati, il design innovativo, il posizionamento in stores in tutto il mondo, una forte brand identity che tutti riconoscono ed una grande presenza social che coinvolge i consumatori. Per quanto riguarda i punti di debolezza, parliamo del prezzo eccessivo che restringe il segmento di mercato e la scarsità intenzionale dei prodotti che, in realtà, non è del tutto un punto di debolezza (quanto più una strategia), ma che di certo rende più difficile l’ acquisto. Lampante è l’influenza del brand su Instagram, Off-White conta 5,4 milioni di followers e Virgil ne ha 3,1 milioni, le ‘Nike Air Prestos’ di Abloh, rilasciate nell’estate, sono state citate circa 250.000 volte sui social e sono state cosìdifficili da acquistare da essere ora rivendute a circa il 450% online. La riconoscibilità del brand segue il principio del “tutto quotato”; Off-White è streetwear estremamente costoso. Il ‘marketing dell’assenza’, ha giocato un ruolo fondamentale nella collezione con Nike, i prezzi delle sneakers partivano da 200 dollari, ma essendo finiti subito nelle mani delle celebrità, ora hanno un valore che supera i 1000 dollari. “I clienti stanno diventando sempre più giovani e questo è molto positivo per la sopravvivenza a medio e lungo termine del settore, ad esempio c’è un mercato di 2,5 milione di euro per le shirt di lusso che sta crescendo velocemente. Un mercato di mezzo miliardi di euro per i cursori in gomma” afferma Federica Levato partner della società di consulenza e marketing Bain & Company. È un matrimonio di ricchezza ed accessibilità.

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Abloh ha strategicamente tratto vantaggio dai trend più in voga su Instagram e li sta capitalizzando con più forza e rapidità di chiunque altro. Abloh è un intreccio tra arte, marketing e cultura popolare “essere in grado di marchiare il contenuto che plasma una generazione non è una cosa da poco.” afferma Virgil. Abloh nel 2017 è stato dichiarato come “King of Social media super influencer”. “Forse Virgil è uno dei più grandi designer della nostra generazione o forse è solo il miglior amico di Kanye, mi piace pensare che sia da qualche parte nel mezzo” scrive un utente. La presenza di Virgil sui social media sta facendo la storia della moda. Lui è colui che parla direttamente alla “generazione Tumblr”. Virgil è un Dio del visual marketing, essendo uno degli account più attivi di Instagram e con il pubblico più propenso ad intervenire. Per quanto Kendall Jenner, abbia 80 milioni di followers in più di Virgil, i 4 milioni di Virgil sono molto più coinvolti e propensi a generare hype. Virgil è sintonizzato sulla nostra generazione, utilizza internet per coinvolgere il suo pubblico. Virgil ha una mentalità da Millenials e perciò è in grado di attirarli, sta modernizzando l’industria del fashion. La nuova generazione guarderà ai pantaloncini Off-White e penserà “valgono 900 dollari” ma nessuno dei genitori di questi ragazzi penserebbe mai lo stesso, è questo l’enorme potere del social influence. Non cerca di pubblicizzare il suo brand, ma si connette ad esso ad un livello più viscerale. “In un certo senso Instagram è più importante di ogni altra cosa. Quante persone possono effettivamente consumare un pezzo in confronto a quante possono permettersi di guardarlo sui social?” afferma Virgil. Uno degli editor di WGSN commenta “ciò che Virgil fa davvero bene, è la messaggistica cross-platform. Si rende conto di essere il suo marchio in tutto ciò che fa, dal suo nome da Dj cioè Flat White fino ad i capi che indossa in pubblico. Non è solo ispirato dalla cultura giovanile, ma ne è parte attiva.” Gli influencer ed i social media sono la nuova Anne Wintour. Il famoso graphic designer Michael Rock dice: “Virgil può entrare in un entourage di celebrità ed avere anche una conversazione seria con un architetto, riesce a colmare tutti questi mondi. La sua mente creativa e la sua presenza sui social lo collegano alle persone da cui è ispirato e alle persone che lui ispira, ha stretti legami con influecer famosi che i Millenials identificano come di successo. Quando i suoi amici famosi indossano i suoi vestiti e li postano sui social, stanno promuovendo il suo brand. Quando vai sul suo profilo vedi la sua passione, condivide il suo processo creativo e ti fa sentire parte della sua ossessione per arte e moda.”

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PLACE

Off-White presenta un’infinita lista di rivenditori sparsi in tutto il mondo, questa presenza capillare contribuisce alla resa del brand.Possibilità di acquisto la troviamo anche online e sull’e-commerce del brand stesso.

PRICE

Verso i prezzi di Off-White sono sempre state mosse infinite critiche, i princing è indubbiamente eccessivo, al punto da risultare quasi ingiustificato ai più, ma la qualità dei prodotti e l’alto valore percepito sia di esclusività che di personalizzazione, portano il fatturato ad un aumento costante.

4.5.2.1 Off-White MARKETING MIX

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PROMOTION

La principale strategia di marketing di questo brand riguarda il “marketing dell’assenza”, improntato sul principio di scarsità intenzionale. I prodotti vengono messi sul mercato in limited edition e con il “contagocce”, sold out in poche ore e super sponsorizzati dalle celebrities e sui social.Questa corsa all’acquisto porta a rendere il brand molto desiderabile. Proprio per questo principio, alcuni dei prodotti in collaborazione con Nike, venduti ad un prezzo medio di 200 dollari, sono arrivati ad essere rivenduti a cifre che superavano i 1000 dollari. La sponsorizzazione social, grazie anche alla grande influenza di Virgil, è uno dei punti di forza delle strategie di promozione del brand.

PRODUCT

Off-White offre una vastissima gamma di prodotti, declinati nel maschile e femminile. Troviamo ogni tipo di capo di abbigliamento, fino alla sezione calzature ed accessori. Punta di diamante del brand sono i prodotti nati dalle collaboraizoni con artisti o con altri top brand.I prodotti sono studiati e pensati nell’ottica di mantenere uno streetwear di lusso, dai materiali sempre pregiati e dall’estetica molto Instagram. Le sneakers sono uno dei punti di forza del brand, la collaborazione “The Ten” x Nike ha apportato un aumento di traffico verso il brand del +184%. I prodotti sono amati dai più giovani, con un aumento, grazie a questa fascia di circa +263 miliardi.

Off-White photo credits.

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STRENGTHS

Design innovativoNetwork di boutique nel mondoEstetica iper-visualQualità dei materiali elevataForte riconoscibilità del brandAmato da blogger ed influencerInfluenza dell’Art DirectorAmato da Millenials e Gen ZForza del Made in ItalyPersonalizzazione dei capiAumento molto veloce delle venditeElevazione dello streetwear Top nel mercato delle sneakers Mix di estetiche disparateCoinvolgimento dei più giovani nei progettoForte presenza social

WEAKNESSES

Prodotti molto contraffatti Prezzi spesso troppo eccessiviScarsità eccessiva e discussa intenzionalitàEccessivamente legato alle tendenze social

4.5.2.2 Off-White SWOT ANALYSIS

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THREATS

Diminuzione della domanda dei beni di lussoIncremento della crisi finanziaria Crescita sempre più elevata della contraffazione Vulnerabilità verso la fluttuazione dei prezzi a livello globaleInversione delle tendenze sui social Scarsa fedeltà da parte dei più giovani

OPPORTUNITIES

Possibilità di estendere il mercato verso altre categorieEstendersi verso mercati emergentiContinuare ad ingaggiare pubblico sempre più giovaneIncrementare le collaborazioni con artisti Apertura di nuovi storePossibilità di declinare il brand in diversi ambitiPossibilità di sfruttare la popolarità social

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4.5.2.3 CODICI STILISTICI

“Off-White™: defining the grey area between black and white” “I disegni di Off-White - sfacciati, rumorosi e grafici, con strisce diagonali bianche e nere che puoi riconoscere a 30 metri di distanza - sono ovunque”, scrive Zach Baron per GQ.Per quanto non tutti, riconoscano in quelle strisce diagonali un significato, ci sono milioni di “fan” e seguaci che, ogni volta che vedono questo richiamo grafico, pensano all’etichetta di Abloh. È questa la vera potenza del brand.Il fatto che il suo sia un design potenzialmente generico, era un rischio; il rischio è proprio quello di generare confusione nei confronti dei consumatori. In altre parole, il marchio deve essere in grado di identificare la fonte di un particolare prodotto.Ma il risultato è stato l’opposto, la gente ha iniziato ad identificare in Abloh tutta la categoria di segni grafici attinenti al suo logo registrato. È un brand difficile da proteggere a livello “legale”, o comunque di marchio registrato e di tutela da eventuali contraffazioni, ma perfettamente funzionante a livello estetico e di percezione da parte degli utenti. “E quando si tratta di marchi, questo è ciò che conta: i consumatori fanno la connessione tra il logo di un marchio e i suoi prodotti.” Sulle origini del logo ci sono molte incertezze, in molti riconducono questa scelta alla grafica dell’aeroporto di Glasgow del 1964. Considerando la sua laurea in ingegneria civile, non è improbabile che abbia studiato progetti di carattere pubblico, influenzando il suo pensiero progettuale.

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Qualunque sia la sua origine, il logo si sviluppa in linea diagonali bianco su sfondo nero o viceversa, fondamentale è l’uso della tipografia e dei font. “Puoi usare la tipografia e le parole per cambiare completamente la percezione di una cosa senza cambiarne nulla” - afferma Virgil Abloh in merito. I progetti attuali spaziano dal patchwork alle t-shirt grafiche, e tutti presentano le strisce del marchio dell’azienda. Helvetica è stato scelto come font perché è diventato così “onnipresente che è quasi invisibile” continua il suo fondatore. Le parole, di cui parlavamo, sono presentate come citazioni, rigorosamente tra virgolette e servono a classificare il tipo diindumento e la sua funzione.

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270

4.5.2.4 RANKING Off-White

Come abbiamo precedentemente analizzato, Off-White si classifica in prima posizione come “hottest brand” del primo trimestre 2019 secondo Lyst Index. Lo streetwear, come possiamo vedere anche solo guardandoci attorno, sta dominando le classifiche di vendita e di gradimento all’interno del fashion system. Che si tratti di luxury fashion brand o meno, i capi street sia per l’abbigliamento, che per le calzature, sono i prodotti che Millenials e Gen Z prediligono. Off-White, attualmente è il fashion brand più amato e desiderato a livello globale. L’ascesa di questo brand è stata incredibile, ha scalato 33 posizioni solo nell’ultimo anno, fino in cima al podio nel 2019, scalzando, per la prima volta nella storia, Gucci e Balenciaga. A favore di ciò, troviamo le ultime collaborazioni firmate Abloh che, da grande genio del marketing e dei social, ha saputo sfruttare a suo vantaggio. Il traffico verso il sito online è salito del 14% e 3 dei prodotti Off-White si posizionano nella classifica dei 20 prodotti più richiesti. Ciò che inoltre possiamo notare, è come, seppure Nike sia un brand storico e probabilmente più conosciuto al “popolo”, siano state proprio le collaborazioni con Off-White a renderne possibile un incremento del +13%. Alcune indiscrezioni, rivelano come il colosso Lvmh abbia puntato proprio in questi mesi ad acquisire Off-White, in particolare grazie all’interessamento di Michael Burke ( presidente e ceo di Louis Vuitton e membro del comitato esecutivo Lvmh). Virgil Abloh sembra essere proprio il trait d’union tra il Gruppo NGG (New Guards Group è diventato un player importante del panorama moda) ed il colosso Lvmh, essendo direttore artistico della linea menswear per Louis Vuitton. L’Hype creato da Virgil con il suo brand, ha dell’incredibile, le liste d’attesa per acquistare i suoi prodotti sono sempre infinite e le limited edition vengono rivendute sul web a prezzi esorbitanti. Non ci deve, per questo motivo, sconvolgere, come ci siano già 4000 persone in lista d’attesa per acquistare una bottiglia d’acqua (riutilizzabile) realizzata in edizione limitata con Evian. L’impresa in cui è riuscito Abloh, è quella di sfruttare al massimo le sue conoscenze, la sua popolarità, la sua “influenza” e veicolarla all’interno di partnership sempre azzeccate; la sua strategia di “assenza” fa si che ogni prodotto sia percepito come unico.

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1° TRIMESTRE 2019i brand più desiderabiliTH

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4.5.3 INSTAGRAM

Il brand nasce nel 2013 ad opera di Virgil Abloh, come già analizzato precedentemente, le amicizie dello stilista e la sua già nota carriera in diversi ambiti, rendono da subito il brand di grande influenza sui social, spopolando tra i più giovani. Nello scorso anno il brand ha visto le vendite salire fino a 56,5 milioni di euro, con un incremento del 75% rispetto ai 33,9 milioni del 2016. Off Whtite da solo, detiene il 535 della holding italiana New guards Group. Dato lampante sono i 7,3 milioni di followers su Instagram, accompagnati dai 4 milioni del suo art director Virgil Abloh, le “Nike Air Prestos” sono state citate più di 250.000 volte sui social media e sono state distribuite, talmente tanto con il contagocce, da essere rivendute online con un aumento del 450%. La linea guida del brand è il “everything in quotes”, una sciarpa con scritto “sciarpa”, un abito nero con scritto “Little Black Dress”. Il brand è diventato virale al punto da giustificare delle da 1000 dollari ed un’industria di rivendita di sneaker da quasi 1 miliardo di dollari. In sintesi Off-White è streetwear estremamente costoso, amato dagli adolescenti che vogliono condividere sui social questi capi super instagrammabili. Nel 2014 la linea donna di Off-White ha debuttato alla Paris Fashion Week venendo selezionata come finalista per il premio LVMH; nel 2017 collabora con Nike per ridisegnare 10 dei grandi classici Nike, il successo di questa “capsule” è senza precedenti, rendendo queste sneakers praticamente impossibili da acquistare. I prodotti sono stati lanciati sul mercato a circa 200 dollari, finendo presto nelle mani delle celebrities e portandole ad essere rivendute oltre i 1000 dollari.

273

INSTRAGRAM:

off____white

HASHTAG ASSOCIATI:

#offwhite6.935.518 post#offwhitebelt41.554 post

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 29,212Media commenti: 81Media visualizzazioni: 49,080

MEDIA STATISTICHE SETTIMANALI:

+102228 ca Followers+0 ca Following+86 ca Post

MEDIA STATISTICHE MENSILI:

+482897 ca Followers+0 ca Following+421 ca Post

MEDIA STATISTICA GIORNALIERA:

+14604 ca Followers

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STORIES: Vengono pubblicate stories inerenti ai prodotti del brand, ai fashion show ed a tutte le altre iniziative associate. In evidenza troviamo le nuove uscite.Spesso tra le stories possiamo vedere repost di altre pagine dedicate ad Off-White.

POST: Il feed si presenta esteticamente molto coerente, la maggior parte dei post riguardano shooting di modelle che indossano il brand, alternate ai prodotti in lifestyle. I copy sono la descrzione dei prodotti in foto e spesso contengono il tag dei soggetti presenti.

HASHTAG: I post sono sempre privi di hashtag, all’interno dei copy troviamo solo il tag dei soggetti presenti o del fotografo che ha realizzato la campagna.

275

INFLUENCER & BRAND AMBASSADOR:

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4.5.4 LIMITED EDITION

4.5.4.1 “The Ten” x NIKE

La capsule super esclusiva lanciata nel 2017 da Abloh prende il nome di “The Ten”, raccoglie 10 modelli storici Nike rielaborati da Virgil in 10 mesi, divisi in ‘Revealing’ e ‘Ghosting’. La prima sezione raccoglie pezzi accessibili reinterpretati con piccole modifiche tra cui applicazioni, tagli e scritte (Air Jordan, Nike Air Max 90, Nike Air Presto, Nike Air VaporMax e Nike Blazer Mid), la seconda sezione invece tratta pezzi più avanguardisti caratterizzati dall’uso di pvc trasparente come scocca protettiva (Converse Chuck Taylor, Nike Zoom Fly SP, Nike Air Force One1 Low, Nike React Hyperdunk 2017 e Nike Air Max 97). La collezione venne presentata in occasione dei “Nike Off Campus” a New York per poi essere rilasciata nel corso dei mesi. “It’s potential career suicide to touch ten things that are iconic”, dichiara Virgil. Questa Capsule è risultata essere il più grande evento di sneaker degli ultimi anni, Virgil è stato eletto nel 2017 come la persona più influente dell’anno e le sue Nike Air Jordan 1 “Chicago” le migliori sneaker del 2017. “È molto più che design” afferma Abloh, “Questi 10 modelli hanno rotto le barriere in performance e stile. Per me sono allo stesso livello delle sculture di David o della MonaLisa. Significano qualcosa.” Per documentare dettagliatamente il processo, è stato realizzato un libro di 258 pagine che documenta tutto il processo di progettazione di ogni scarpa. Grazie all’incredibile successo ottenuto dalla produzione di questi primi 10 modelli, Nike e Abloh hanno continuato nella loro collaborazione, realizzando collezioni per la Coppa del Mondo, per Serena Williams o semplicemente nella produzione di altri modelli. Da un prezzo di mercato di 190 $ dollari, il valore del primo drop della collaborazione tra Nike e il brand di Virgil Abloh è aumentato del 689% raggiungendo una quotazione media di 1.500 $. - GQ Italia.

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Off-White photo credits.

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Off-White photo credits.

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4.5.4.2 Off-White X SERENA WILLIAMS

Dopo il successo senza precedenti della capsule “The Ten” con Nike, Virgil realizza le sneakers personali di Serena Williams nel 2019. Nasce la ‘Queen of Queens’ ideata per la donna e che ha stupito Wimbledon. Questa capsule è interamente dedicata alla campionessa neo mamma e prevede sneakers, un body minimal, un tutù, un abito in stile Haute Couture parigina per mettere a tacere tutti coloro che, nel corso degli anni, hanno criticato la campionessa per essere poco femminile. La collezione si apre con il lancio delle Air Max 97 secondo il design di The Ten e sintetizza tutti i codici stilistici di Off-White. Il tocco finale si trova sul marchio “SERENA” e “QUEEN” dell’intersuola scritto in nero.

Off-White photo credits.

281

4.5.4.3 Off-White x IKEA

Dal momento in cui è stata annunciata la collaborazione tra quei due brand così grandi e distanti, l’hype che si è generato è stato da subito incommensurabile. ll primo pezzo spoilerato è stata la Frakta bag, color cammello che ricorda le scatole in cartone grezzo di Ikea, con al centro l’iconica virgolettata di “SCULTURE”.Successivamente sono apparsi tappeti con vari slogan, una sedia, realmente disegnata da Virgil, e poi tutta la collezione.La capsule è intitolata “Markerad” e comprende anche un tavolo, una chaise longue un tavolino da caffè e varie scaffalature.La collezione è nata ed è stata pensata per tutti i giovanissimi (Millenials nello specifico) che comprano la loro prima casa.“Stiamo guardando alla prima fase della vita adulta, quando inizi a fare acquisti per il tuo spazio. In gran parte le persone crescono nell’ambiente dei loro genitori. Non hanno mai dovuto prendere in considerazione i mobili. Allora quando sono soli ehanno la loro estetica, quali sono i loro primi acquisti? Sono interessato a capire come avvengono.” Afferma Abloh parlando della collezione.La linea sarà disponibile in store dal 2020, ma i prezzi (già emersi) confermano una coerenza con il posizionamento di Ikea.

Off-White photo credits.

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DEMOCRATICITÀ

Virgil, con Off-White, si fa promotore di un design democratico, una moda che tutti possono indossare come più preferiscono. Fatto di un mix di estetiche che lascia massima libertà di espressione.

MADE IN ITALY

Il brand di luxury streetwear viene fondato a Milano, Il valore del Made in italy è riconosciuto in tutto il mondo come garanzia di qualità ed innovazione.

“INSTARGRAMMABILE”

La potenza social del brand è uno dei driver principali del suo successo, le “strisce diagonali” spopolano su instagram e vengono reinterpretate sui social da celebrities e non.

IPER-VISUAL

Geometrie, tipografia, citazioni, grafica minimal ed un linguaggio fatto di appropriazioni non celate rendono il brand ad alto impatto visuale.

4.5.5 VALORI CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND

283

MINIMALISMO

Il minimalismo di Off-White è riconoscibile in molti dei suoi capi, non c’è mai eccesso di decorativismo, mai troppo eccentrisci; capi quasi basic ma sempre estremamente riconoscibili.

PERSONALIZZAZIONE

“All in quotes” è la filosofia principale di Off-White, gli utenti amano quest’aspetto delle citazioni sui capi che creano un senso di personalizzazione dei capi.

NON USUALE

I capi Off-White sono pensati come vettori di significati, il brand è pensato come un laboratorio per sperimentare con materiali, accostamenti e grafiche inusuali al fine di creare prodotti innovativi e d’impatto.

MODERNITÀ

Virgil Abloh è sempre in prima linea sui social e rappresenta una “finestra sul mondo” per il brand, le sue infinite conoscenze e passioni lo rendono sempre in grado di creare prodotti di tendenza ed in linea con i tempi che cambiano.

Off-White CAPSULE “FOR ALL”

Off-White, nel 2018, annuncia che entrerà sul mercato con una capsule “economica” chiamata “For All”, Virgil Abloh ha spiegato: “la fascia di prezzo permetterà a nuovi clienti di sentirsi parte dell’industria della moda. Off-White è un marchio di lusso con un cartellino da marchio di lusso, ma questo non esclude che possa anche aprirsi verso fasce di mercato diverse.” La linea è composta da 8 capi unisex, disponibile nei punti monomarca del brand. “L’intenzione è quella di ripetere il lancio, ma senza una regolarità troppo rigida. Voglio essere libero di decidere come e quando agire, in ogni singolo caso,” ha spiegato. Questa collezione entrerà sul mercato con pezzi che vanno da 95 a 250 euro, cercando di guadagnarsi una fetta di mercato composta dai più giovani. Si tratta di un grande lavoro di democratizzazione del brand.

DEMOCRATICITÀ

Off-White CAMPAIGN SPRING SUMMER 2019

In merito a questa collezione, Abloh, afferma di aver ripescato Soprannominata “Impressionismo”, la gamma è esposta sullo sfondo di una splendida montagna, a complemento dell’ispirazione pittorica

della goccia. - Riporta Hypebeast.I dettagli grafici tornano da padrone a completamento

dell’ambientazione circostante, i vestiti eccentrici contrastano lo scenario molto sobrio.

MINIMALISMO

Off-White CRUISE 2020

La collezione si intitola “Rationalism”, l’obiettivo è quello di portare in passerella materiali non usuale, poco usati in amito moda, che però mantengano i codici stilistivi Off-White.La collezione richiama il fascino urbano tipico di Virgil “Quel turismo non più da riviera ed abiti in lino, bensì tra grattacieli e tessuti tecnici che hanno la peculiarità di circolare ancor più velocemente tramite i social grazie alla loro potente carica visiva.”

NON USUALE

Off-White FALL 2017

L’idea delle citazioni sui prodotti, ha reso gli stivali “For Walking”, pezzi iconici del brand. Probabilmente il codice stilistico a più forte impatto Off-White riguarda proprio queste grandi quotes virgolettate che riportano semplicemente il nome del prodotto o la sua funzionalità, spopolando sui social.

PERSONALIZZAZIONE

288

″QUADRO SINOTTICO″

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4° TRIMESTRE 2018i brand più desiderabili

1 GUCCI“In questo trimestre Gucci ha lanciato la sua linea di magliette personalizzabile, ha collaborato con Comme d.G e ha annunciato per il 2019 una collezione di alta gioielleria. Alessandro Michele sarà il condirettore del Met Gala 2019.”

2 Off-White“La collezione di sneaker Nike x Off-White The Then è stata la collab più popolare di tutto il 2018; nel quarto trimestre sono uscite le nuove tonalità. Una seconda collaborazione con Dover Street Market è arrivata a dicembre.”

3 BALENCIAGA“Balenciaga ha continuato ad infrangere record e a far impazzire la rete con prodotti bestseller. Michelle Obama ha trasformato gli stivli olografici over the Knee in un vero e proprio fenomeno virale. Cardi B, che su Instagram ha dimostrato di apprezzare lo stile Balenciaga.”

1° TRIMESTRE 2019i brand più desiderabili

1 Off-White

2 GUCCI

3 BALENCIAGA

“Il brand ha collaborato con MR PORTER per il lancio di una nuova collezione. Oltre 4.000 persone in lista d’attesa per la bottiglietta d’acqua firmata Abloh con Evian. Virgil ha anche disegnato capi per il duo rap PNL.”

“Rende omaggio alla Hollywood più vintage con la sua campagna #GucciShowtime. Il brand ha lanciato il progetto Changemakers’, una borsa di studio con un investimento di 10 milioni per aiutare le comunità afro-americane in Nord America.”

“A febbraio entra nel team Farfetch per lanciare un’esclusiva capsule creata per il futuro sostenibile. Il brand ha chiuso il contenzioso relativo ai portachiavi in stile “deodorante d’ambiente”.”

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VIRGIL ABLOHOff-White

DEMNA GVASALIAVETEMENTS - BALENCIAGA

ALESSANDRO MICHELEGUCCI

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‘18-’19

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 73,789Media commenti: 584Media visualizzazioni: 174,550Engagement rate: 1.85 %

ENGAGEMENT POST:

Non sono presenti post sul profilo.

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 21,096Media commenti: 233Media visualizzazioni: 215,257Engagement rate: 3.90%

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03-06-18 03-06-19

followers

550,000

500,000

450,000

Jun Jul

400,000

350,000

Aug Sep Oct Nov Dec 2019 Feb Mar Apr May

03-06-18 03-06-19

followers

41,500

41,000

40,500

40,000

39,500

Jun 02 Jun 03

39,000

03-06-18 03-06-19

followers

4,000,000

Dec 2019 Feb Mar Apr May

3,900,000

3,800,000

3,700,000

3,600,000

3,500,000

3,400,000

3,300,000

3,200,000

4,000,000

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PLACE

Off-White: Numerosi store nel mondo, presenza capillare sul mercato, e-commerce online.Vetements: Nessuno store monomarca, numerosi rivenditori online ed offline strettamente selezionati.Balenciaga: Numerosi store nel mondo dall’estetica coerente e sempre aggiornati in base alle collezioni.Gucci: Numerosi store nel mondo e concessioni multimarca di alto livello, presenza di e-commerce online.

PRICE

Off-White: Pricing eccessivo ma parzialmente giustificato da qualità e valore percepito.Vetements: Pricing eccessivo considerato non giustificabile dato il rapporto qualità/prezzo.Balenciaga: Prezzi giustificati dall’uso di materie prime di livello e dal valore dell’hand-made.Gucci: L’heritage gli garantisce un premium price giustificato, alto livello percepito del brand ed elevata qualità di materie prime e design.

MARKETING MIX A CONFRONTO

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PROMOTION

Off-White:Scarsità intenzionale dei prodotti, in linea con le strategie di marketing dell’assenza; numerose limited edition in collaborazione e sponsorizzazione social.Vetements: Instagram è la piattaforma principale su cui viene promosso il brand, supportato da celebrities ed influencer. Sfrutta la strategia marketing del ‘see now-buy now’.Balenciaga: Si punta sul marketing dell’assenza, prodotti rilasciati in piccole quantità; grande uso dei social per la promozione supportato da celebrities ed influencer.Gucci: Grande investimento nelle creazione di campagne adv sempre esclusive, impiego di arte digitale ed effetti speciali. Nel marketing si punta ad ogni strategia digitial, social e non al fine di mantenere un hype elevato.

PRODUCT

Off-White:Vasta gamma di prodotti uomo/donna, da abbigliamento a calzature ed accessori. Grande numero di collaborazioni con artisti e top brand.Estetica street e studiati per un pubblico Instagram.Punta di diamante le sneakers “The Ten” x Nike.Vetements: Vasta gamma di prodotti unisex, da abbigliamento a calzature ed accessori.I prodotti rispecchiano spesso critiche sociali e spopolano sul web.Balenciaga: Vasta gamma di prodotti uomo/donna e bambino, da abbigliamento a calzature ed accessori. Top player nel settore sneakers, numerose collaborazioni e limited edition.Gucci: Vasta gamma di prodotti uomo/donna, da abbigliamento a calzature, accessori e beauty. Prodotti molto riconoscibili e percepiti come must have.

294

INSTRAGRAM:

gucci

HASHTAG ASSOCIATI:

#gucci59.700.089 post#guccibelt1.072.310 post

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 96,341Media commenti: 311Media visualizzazioni: 233,329

STORIES: Vengono pubblicate stories inerenti agli eventi associati a Gucci, fashion show o al lancio di campagne, prodotti e news. Alcune delle quali rimangono in evidenza contraddistinte dagli hashtag di riferimento.

POST: Il feed si presenta esteticamente molto coerente, la maggior parte dei post riguardano i contenuti della campagne in uscita a cui si alternano cronologicamente immagini delle sfilate o degli eventi. Possiamo trovare contenuti evocativi che vanno acompletare l’identity del brand.

HASHTAG: Ogni post è contraddistinto da due hashtag, troviamo sempre presente #AlessandroMichele e si aggiunge l’hashtag specifico della campagna/evento. Se sono presenti altri soggetti vengono menzionati sottoforma di tag @, la restante parte del copy è descrttiva.

295

INSTRAGRAM:

balenciaga

HASHTAG ASSOCIATI:

#balenciaga23.825.817 post#balenciagatriples392.378 post#balenciagashoes462.688 post#balenciagaspeedtrainer115.392 post

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 65,419Media commenti: 460

STORIES: Vengono pubblicate stories inerenti al lancio di campagne, advertising ed anticipazioni.Le stories sono sempre molto curate e realizzate ad hoc per pubblicazione.

POST: Il feed non si presenta esteticamente del tutto coerente, a primo impatto appare come una raccolta poco ragionata di immagini di bassa qualità.Dal feed ne risulta l’estetica tipica di Balenciaga intesa come “bellezza anomala” e anti-moda.Tutto contribuisce a dare quel senso di ansia e angoscia che ne risulta nelle sfilate.

HASHTAG: Ogni post è privo di descrizione, mancano hashtag ed info di riferimento. La totale assenza di informazioni contribuisce nella destibilizzazione dell’utente.

296

INSTRAGRAM:

vetements_official

HASHTAG ASSOCIATI:

#vetements1.918.819 post*In questo hashtag rientra anche la traduzone dal francese “vestiti”.

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 9,538Media commenti: 43Media visualizzazioni: 20,756

STORIES: Le stories pubblicate riguardano principalmente i prodotti in vendita sugli e-commerce, sono semplici screen con link in rimando all’acquisto.Non sono presenti stories in evidenza.

POST: Il feed non si presenta esteticamente del tutto coerente, la maggior parte dei post riguardano immagini di ispirazione, dettagli di prodotti o di “backstage”. La qualità degli scatti risulta nella maggior parte dei casi amatoriale. Il profilo nel complesso aiuta ad immergersi nella filosofia del brand.

HASHTAG: I post sono sempre privi di hashtag, all’interno dei copy troviamo solo il tag dei soggetti presenti o del fotografo che ha realizzato la campagna.

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INSTRAGRAM:

off____white

HASHTAG ASSOCIATI:

#offwhite6.935.518 post#offwhitebelt41.554 post

ENGAGEMENT POST:

Media Like: 29,212Media commenti: 81Media visualizzazioni: 49,080

STORIES: Vengono pubblicate stories inerenti ai prodotti del brand, ai fashion show ed a tutte le altre iniziative associate. In evidenza troviamo le nuove uscite.Spesso tra le stories possiamo vedere repost di altre pagine dedicate ad Off-White.

POST: Il feed si presenta esteticamente molto coerente, la maggior parte dei post riguardano shooting di modelle che indossano il brand, alternate ai prodotti in lifestyle. I copy sono la descrzione dei prodotti in foto e spesso contengono il tag dei soggetti presenti.

HASHTAG: I post sono sempre privi di hashtag, all’interno dei copy troviamo solo il tag dei soggetti presenti o del fotografo che ha realizzato la campagna.

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VALORI A CONFRONTO

GUCCI BALENCIAGA

ESTETICA METROPOLITANA

INFLUENZA MARGIELA

IRONIA

ESTETICA SOVIETICA

PRAGMATISMO

SARTORIALITÀ

HERITAGE FIORENTINO

MADE IN ITALY

CONTEMPORANEITÀ

RESPONSABILITÀ SOCIALE

EVOCAZIONI IMMAGINARIE

SINTESI TRA BAROCCO E RINASCIMENTO

EVOCAZIONI ARTISTICHE

ESALTAZIONE DELLA DIVERSITÀ

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DEMOCRATICITÀ

MADE IN ITALY

“INSTARGRAMMABILE”

IPER-VISUAL

MINIMALISMO

PERSONALIZZAZIONE

NON USUALE

MODERNITÀ

OFF-WHITEVETEMENTS

DESIDERABILITÀ

ESTETICA URBANA

“NORMCORE”

UNDERGROUND

“MONSTER FASHION”

DEMOCRATICITÀ

304

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In accordo con le statistiche realizzare grazie a similarweb.com, possiamo vedere il confronto realizzato tra i sitiweb dei brand presi in esame, andando ad analizzare il loro posizionamento reciproco e generico, la tipologia di interazioni di engagement e la diffusione. Facendo riferimento alla Global Rank, vediamo come Gucci, di fatti, si classifichi alla posizione 4600 ca rispetto a tutti gli altri siti nel mondo. Si evince la vasta diffusione del sito Gucci, in accordo con le conclusioni tratte rispetto al brand; Gucci ha una copertura su scala globale che porta il sito a posizionarsi nettamente sopra gli altri presi in esame. Nonostante i website Balenciaga ed OffWhite abbiano una buona posizione nel ranking, notiamo come, i due non abbiano troppe posizioni di scarto. Infine vediamo come Vetements sia nettamente più in basso rispetto agli altri tre, con uno scarto di quasi 480.000 posizioni rispetto a Gucci; questo è in accordo con il suo essere un brand ancora poco diffuso e molto limitato ad un certo target (Gen Z e Millenials) che preferiscono i social e le app ai sitiweb. Andando a visitare il website Vetements, vediamo come esso sia un semplice commerce per la vendita dei prodotti e non contenga nessun contenuto di interesse che giustifichi la permanenza all’interno del sito. Lo stesso ragionamento è applicabile nella sezione ‘Category Rank’, che indica le posizioni dei nostri brand rispetto ai competitors.

306

Le statistiche vanno ad analizzare uno spaccato trimestrale del 2019. Gucci si classifica Top player in merito alle visite, sul sitoweb, per le stesse motivazioni già esposte; vediamo come ci sia ampio divario tra i 24 Milioni di utenti che hanno visitato Gucci in questo trimestre ed i 7 Milioni e 4 Milioni rispettivamente di Balenciaga e Off-White che, anche in questo caso, giocano a distanza ravvicinata. Ancora una volta Vetements si posiziona in fondo alla classifica con un’incolmabile divario che gli garantisce solo 300 mila visite, perchè, come già detto, il sito web non apporta nulla al brand.Analizzando il tipo di device usato dagli utenti per interagire e visualizzare questi sitiweb, possiamo vedere come, per tutti e quattro, non ci sia grande differenza, dividendosi quasi al 50% tra chi utilizza il pc e chi invece dispositivi mobile.

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Soffermandoci sull’analisi delle interazioni effettuate dagli utenti sui sitiweb dei brand presi in esame, ancora una volta, si riconferma in testa Gucci per quanto riguarda il numero mensile di visite.Il traffico verso Gucci si aggira attorno agli 8 Milioni di utenti, quasi 7 milioni in più rispetto a Balenciaga ed Off-White e nettamente distante dalle 100mila di Vetements. Strettamente correlato è il tempo medio di permanenza all’interno del sito che, per Vetements si attesta al di sotto di 1 minuti, per Gucci rimane intorno ai 3 minuti con uno scarto di secondi rispetto agli altri due. Quello che colpisce riguarda la “Bounce rate” (frequenza di rimbalzo ovvero la la percentuale di visitatori che escono dal sito dopo pochi secondi).Quello che emerge è che la percentuale si attesta per tutti e quattro i brand attorno al 40%, indicando come, nonostante ci sia una bassissima frequenza di visite sul sito Vetements rispetto agli altri, coloro che si trovano sul sito sono tutti utenti interessati.

309

Un’ultima osservazione dobbiamo farla in riferimento al traffico indirizzato tramite i social media verso i brand in esame; il dato più rilevante emerso, riguarda Vetements. Quello che fa riflettere è come, proprio il brand con il più basso engagement, traffico e visite dei quattro, si riveli quello con copertura nettamente su Instagram. Notiamo come il traffico social si distribuisca quasi equamente tra i brand e le piattaforme, ad eccezione del brand più giovane tra tutti. Vetements si aggiudica il più alto traffico Instagram, a sottolineare come la strategia marketing dietro questo brand, riguardi lo sforzo di convogliare il traffico su questa piattaforma social più che su altre; andando a riconfermare il target molto giovane di riferimento.Questo dato va a chiudere il cerchio di domande in merito alla visibilità del brand; se fino a prima di questo schema potevamo ipotizzare che fosse il brand meno noto tra i quattro, ora possiamo affermare che è semplicemente il brand che ha puntato meno sulla comunicazione più convenzionale, andando ad incanalare tutto verso il profilo Instagram che espreme al meglio la sua identità.

Foto evocativa fashion streetwear. @Caleb & Gladys photo credits.

313

″SURVEY″

6 %

48 %

1981 - 1995

Prima del 1960

Dopo il 1995

1960 - 1980

In che anno sei nato?

44 %

Lavori occasionali

Disoccupato/In cerca di occupazione

Lavoratore

Studente

Professione

28 %

61,5 %

Altro

314

Con i seguenti dati mi propongo di analizzare i risultati derivanti dal survey da me realizzato in merito alle abitudini e tipologie di acquisto delle diverse generazioni, spostando l’accento anche sulla tipologia di contenuti e di informazioni preferite.L’analisi si propone di mettere in luce le differenze generazionali e di convalidare, o meno, le teorie precedentemente sostenute. Il survey si compone di una serie di domande incentrate sulle modalità di acquisto ed il fashion system; sono state raccolte 400 risposte divise tra età, genere e professione. Risulta una maggioranza di risposte da parte di Millenials e Generazione Z, dati, per noi, ancora più rilevanti, essendo l’analisi incentrata su queste fasce d’età.Si è chiesto agli interessati le loro opinioni sul futuro in ambito lavorativo, sulle modalità con cui compiono gli acquisti e come si pongono in merito alle spese. Si cerca di capire a cosa fanno attenzione durante l’acqusito, cosa li colpisce nella scelta di un prodotto e quali valori considerano o meno un plus. In seconda analisi si sono chieste informazioni riguardanti i social media ed i canali di informazioni utilizzati maggiormente nell’arco della giornata per tenersi aggiornati sulle tendenze. Lo scopo delle domande mira a confermare l’interesse verso i brand presi in esame e l’apprezzamento verso le strategie di comunicazione e marketing adottate dagli stessi. Ciò che differenzia questo studio da altri analoghi, è lo svolgimento su un campione di 400 utenti italiani, pubblico nettamente diverso da quello Americano o Asiatico generalmente preso a riferimento. Possiamo vedere come la maggior parte delle teorie studiate siano facilmente riscontrabili nelle risposte raccolte. È interessante vedere come l’appartenenza generazionale influisca su tutta una serie di scelte e di gusti e come, a distanza di pochi anni, si riscontrino differenze frutto della velocità di mutamento del periodo storico che sitiamo vivendo.

315

Credo di trovare un’occupazione, ma non sono certo sarà il lavoro dei miei sogni

Non mi sono ancora posto il problema

Sono convinto di trovare l’impiego che vorrei

Mi preoccupa l’incertezza nel trovare lavoro

Come vedi il tuo futuro lavorativo?

21 %

29,2 %

Ho già un impiego a lungo termine

27,8 %

18,3 %

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I Gen Z, come già ampiamente chiarito nei capitoli precedenti, sono una generazione fortemente caratterizzata da ideali di realismo e concretezza; si distinguono dai loro predecessori proprio per la tipologia di scelte ponderate che adoperano negli acquisti. La loro mentalità imprenditoriale li porta a rendersi conto che esiste una via di mezzo, che è poi quella da perseguire, tra una spesa sconsiderata ed una totale votazione al risparmio. Vediamo come più del 68% dei giovanissimi dichiari di riflettere bene prima di acqusito, valutandone attentamente pro e contro.Non è da sottovalutare il 16,5% che dichiara di voler risparmiare a tutti i costi, proprio in nome di quella “disillusione” e paura dell’instabilità economica evidenziata. La distinzione tra Gen Z e Millenials è una linea sottile, vista la stretta ed attuale vicinanza generazonale, ma vediamo come, anche se di poco, si riduca la percentuale dei Millenials che riflettono bene prima di scegliere in favore di un aumento di percentuale di coloro che spendono senza pensarci troppo.

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Caratteristica di rilievo della Gen Z riguarda il concetto di “fluidità” come approccio alle scelte di vita. La fluidità riguarda principalmente il loro essere volubili, in grado di cambiare rapidamente ed a seconda della situazione, gusti e tendenze. Dal 45,5 % delle risposte, risulta come la maggior parte dei giovanissimi non si approcci all’abbigliamento in modo categorico ma che attui delle scelte “in base al momento”. Più della metà dichiara di scegliere come vestirsi a seconda del momento, alternando tra omologazione e distinzione, oscillando tra i due massimi opposti senza saperne bene il motivo. Rilevante come il 35% dichiari di volersi distinguere senza preoccuparsi del giudizio degli amici (ritorna il concetto di indipendenza, sicurezza in se stessi e voglia di affermarsi), contro un irrisorio 1% che dichiara di omologarsi.

18,8%41,3 %

Dipende dal momento

Voglio indossare quello che indossano i miei amici

Voglio distinguermi e non mi preoccupa essere giudicato

Non mi interessa distinguermi

Cerchi di distinguerti tramite l’abbigliamentoo preferisci omologarti?

Altro

32,8 %

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I giovanissimi sono da sempre i più propensi ad avvicinarsi alle nuove tendenze e a sfoggiare loghi in modo da essere riconosciuti come “appartenenti” ad un gruppo; questa è un’affermazione vera per ogni generazione ma che, allo stato attuale, trova ancora più riscontro. I Gen Z vogliono essere e sentirsi unici e speciali, sono sicuri di loro stessi e non hanno paura di mostrarsi parte di una corrente artistica o movimento di pensiero. Il 53% afferma di voler indossare dei loghi ma solo se approvano la brand identity del brand in questione, non sono superficiali e non vogliono solo essere “alla moda” ma vogliono, più che altro, usare i loghi come dichiarazione d’intenti. Solo il 19% dichiara di non essere interessato. Vediamo come, per le altre generazioni, ormai in età più adulta, non ci sia grande interesse nell’indossare un logo al punto da ritenerlo indifferente o da preferire che non si riconosca.

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In questi grafici a confronto vediamo un’assoluta distinzione tra post e pre Millenials sui canali principali di informazione nel fashion. I post Millenials dichiarano al 60% di preferire i Social Media contro un 10% che usa canali alternativi per seguire le tendenze. Prima dei Millenials il 52% dichiara di non essere interessato al fashion system mentre, tra chi si informa, il 20% attinge a Tv/ magazine per poi calare dal 60% al 16% per i social. Il cambiamento sociale attuato dai nuovi media è una rivoluzione che ha stravolto il fashion system e le dinamiche di condivisione e coinvolgimento dei consumatori.

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Abbiamo visto precedentemente come la personalizzazione dei capi sia uno dei valori su cui cercano di far leva i brand emergenti o maison che vogliono avvicinarsi alla nuova fetta di mercato. Da questo sondaggio è emerso come il 45% dichiari di apprezzare i capi personalizzabili ma di non considerarlo un valore aggiunto, contro il 23% che è disposto a spendere di più per questi prodotti.

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A livello strategico, sia per quanto riguarda il marketing sia per aumentare la fidelizzazione ed approvazione dei consumatori verso un determinato brand, sta spopolando l’impiego strategico di influencer. Gli influencer sono soggetti di spicco all’interno di un determinato settore, con un bacino di utenza social vasto al punto da promuovere una serie di prodotti e messaggi. Il fenomeno di influencer e fashion blogger sta aumentando esponenzialmente negli ultimi anni; dai dati rilevati risulta come circa l’80% dei Gen Z segua influencer online, dividendosi tra chi li segue a prescindere dai topic e chi fa distinzione in base agli argomenti.

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Il concetto di identità di genere, è un concetto socialmente e culturalmente stabilito e strettamente connesso alle società di riferimento. Le argomentazioni in merito ai movimenti LGBTQ+ ed alla fluidità di genere, sono strettamente connesse agli ultimi anni; risultando quasi del tutto sconosciute per le generazioni precedenti ai Millenials. Punto chiave della psicologia dei giovanissimi, è la loro totale libertà ed accettazione delle diversità; si battono per la libertà degli esseri umani in tutte le forme e combattono ogni forma di discriminazione. Vediamo come, per quanto in Italia il fenomeno sia del tutto marginale, coloro che si riconoscono nel genere neutro siano tutti appartenenti alla Gen Z. Sia Millenials che Gen Z dichiarano per la maggior parte di conoscere questa corrente e di non avere nulla al contrario.

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Il concetto di fedeltà è uno dei punti che si sono fortemente modificati nell’ambito del fashion nel corso degli anni. I più giovani sono considerati non fedeli e stabili negli acquisti, a differenza delle generazioni pre-Millenials che tendono ad acquistare regolarmente dallo stesso brand. Come dimostrano i risultati, il 60% dei Gen Z dichiara di acquistare da diversi brand in base ai capi, confermandosi la generazione più difficile da fidelizzare. Solo il 7% dichiara di acquistare spesso dallo stesso brand.

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Come si poteva presupporre, troviamo Instagram come “vincitore” indiscusso della gara tra social. Instagram ha scalato le classifiche nel giro di pochissimo tempo, piazzandosi al primo posto tra i preferiti dei più giovani. Il 100% dei Gen Z dichiara di usare Instagram nell’arco della giornata, seguito da Facebook (con una percentuale nettamente inferiore) e YouTube che, come analizzato in precedenza, è risultato essere uno dei mezzi di informazione preferito dai giovanissimi. Confrontando i risultati emersi in parallelo tra Gen Z e Millenials, Instagram è sempre in vetta, ma l’amore e l’attaccamento dei Millenials per Facebook è nettamente maggiore dei fratelli minori.Rilevante il drastico calo di YouTube che, per i Millenials, è circa 1/4 d’utenza rispetto alla Gen Z.

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Le limited edition sono un fattore considerato di grande successo nella conquista dei più giovani; ci sono brand che, come Supreme, hanno fatto delle Limited Edition il loro successo. Inspiegabile come in realtà l’opinione si divida quasi esattamente al 50% tra chi lo considera un valore esclusivo e chi non sa di cosa si tratti o non lo condivida. Nello schema totale, solo il 20% condivide questra strategia, mentre si arriva al 34% dei consensi da parte della Gen Z.

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Uno dei tratti che sono stati evidenziati in merito alle preferenze della Gen Z, riguardava il loro entusiasmo verso il “dietro le quinte”, la voglia di scoprire i processi di lavorazione e tutto ciò che porta alla realizzazione del prodotto finito. Altro tratto di spicco è l’interessamento verso tutto ciò che concerne la user experience o, per meglio dire, la capacità che hanno i brand di attrarre e coinvolgere i potenziali acquirenti. Con questi dati si va a confermare come i Gen Z pongano attenzione all’impegno e presenza dei brand.

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Vediamo come il principale discriminate nella scelta di un prodotto, riguardi il prezzo; mettendo in luce, ancora una volta, il realismo e senso critico di questa generazione. Il fatto che, nonostante la giovanissima età, mettano sul podio prezzo e qualità, mette in risalto come siano una generazione che punta ancora a valori “antichi”. Di contro, al terzo posto, troviamo la notorietà del prodotto, ad indicare come, nonostante tutto, non siano distaccati dalla voglia di seguire le tendenze ed essere al passo con i tempi. Una buona percentuale dichiara di comprare “solo se mi piace”, in linea con quanto detto sulla loro autonomia e voglia di prendere decisione autonome. Altro dato rilevante riguarda coloro che guardano alla sostenibilità del capo, esclusivamente appartenenti alla Gen Z.

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I valori di Qualità e Prezzo si riconfermano come i principali discriminanti nelle scelte d’acquisto, con a seguire la fama del brand. Il fashon system è basato su ideali di sogno. Vediamo come, esclusi questi due fattori, gli altri (riconosciuti come principalmente attraenti per questa fascia d’età), risultino di fatti pari merito ed ugualmente apprezzati dai ragazzi.

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Nativi digitali, iper connessi, social, attivi h24 sugli smartphone eppure, in linea con gli studi precedenti, la preferenza verso il negozio fisico, per quanto riguarda lo shopping, rimane indiscussa. Il 52% dei giovanissimi dichiara di voler comprare fisicamente abbigliamento, al secondo posto, con un 28%, si classificano siti di shopping online come Asos e Zalando che confrontano svariati prodotti e realizzano offerte ad hoc per gli acquirenti. Notiamo come la metodologia d’acquisto sia rimasta quasi del tutto invariata.

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È stato chiesto agli interessati di selezionare 3 brand tra una lista di proposte, per identificarne i preferiti. I colossi si posizionino nelle prime posizioni, andando a confermare come, i nomi che hanno fatto la storia, occupino sempre ruolo di comando nella classifca. Interessante notare come Gucci, in accordo con gli studi che lo vedono al primo posto tra i brand mondiali, occupi il primo posto sia nella classifica totale che in quella inerente solo a Gen Z e Millenials; questo brand, come già analizzato, ha saputo sfruttare tutte le potenzialità offerte dal web per conquistare i consumatori e diventare a tutti gli effetti il brand più amato da ogni fascia d’età. I brand street emergenti, che stanno scalando le classifiche (Off-White, Vetements, Supreme, Balenciaga, ecc), riscontrano approvazione solo da una parte dei più giovani e rimangono del tutto sconosciute alla fetta di pubblico delle precedenti generazioni.

″CONSIDERAZIONI″

Gucci Campaign photo credits.

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Il fashion system ha subito una forte evoluzione dalle origini ai nostri giorni; le modalità di acquisto, di comunicazione e le strategie di marketing, sono state fortemente influenzate dall’introduzione dei nuovi media e dall’evolversi delle tecnologie.I social media hanno preso il sopravvento in tutti i settori della comunicazione e del marketing, le campagne vengono declinate sui social media, l’e-commerce si sono sviluppati in linea con queste nuove piattaforme, “tutto corre alla velocità di Instagram”. Ogni evento viene monitorato da milioni di “giornalisti inconsapevoli” che postano ogni secondo contenuti sul web. Tutto ciò che avviene nel mondo lo possiamo conoscere real time, la comunicazione non ha più il tempo di essere studiata e pensata, dev’essere creata istantaneamente. Il fashion system è uno dei settori che è stato maggiormente “compromesso” e modificato da queste nuove dinamiche. All’inizio la moda era da atelier, moda boutique che si svolgeva nei palazzi d’eccellenza e che metteva in passerella una serie di capi per gli “addetti ai lavori”; le collezioni avevano il tempo di essere strutturate e prodotte prima di arrivare sul mercato. Con l’evolversi dei tempi, le sfilate sono diventate sempre più al centro della vita delle persone, trasmesse sempre su più canali ma sempre riuscendo a mantenere una certa aurea di segretezza che dava il tempo al fashion system di rigenerarsi. Con l’avvento del web 2.0 e della comunicazione real time, queste dinamiche sono state stravolte; le sfilate vengono postate sui social media nel momento stesso in cui avvengono, quando un capo esce in passerella milioni di persone lo conoscono e lo desiderano, quel capo diventa “vecchio” pochi secondi dopo la sua rivelazione.I brand sono stati costretti a reinventarsi, a reinventare un sistema di produzione che permettesse ad un uiverso, basato su esclusività e desiderabilità, di mantenere “vivi” ed interessanti dei prodotti che non possono più rimanere riservati. Qui entrano in gioco i nuovi sistemi di comunicazione digital, il social media marketing e tutti quegli studi sulla comunicazione social che permettono ai brand di mantenere gli antichi valori del fashion system in un’epoca contraddistinta da dinamicità e velocità di consumo. Come per tutte le nuove tendenze, il pubblico più interessato riguarda le generazioni che crescono in quel determinato contesto; il fashion system ha da sempre grande presa su un pubblico giovane, che vuole tenersi al passo con la moda e che è curioso di testare le novità. 

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La moda è lo specchio della società di riferimento, ne riflette i valori, le dinamiche, i cambiamenti, i gusti, è un raccoglitore visivo, un’istantanea della realtà in cui si sviluppa.Al giorno d’oggi, la generazione di giovanissimi è la Gen Z, questa generazione è la più vasta in assoluto, è una delle generazioni più difficili da catalogare e che, più di tutte, si trova a vivere in un contesto complesso e controverso. Questa generazione è l’unica a non aver memoria della vita prima dell’avvento di internet, è una generazione veloce nel pensiero e nelle necessità, una generazione abituata a consumare contenuti alla velocità dei social media, abituata ad avere “tutto e subito”, a risolvere con un click ogni esigenza; d’altro canto è una generazione che, a causa dell’instabilità sociale in cui si trova a crescere, brama una vita stabile e lotta per dei valori che potremmo definire “antichi”. Sono dei ragazzi che cercano la stabilità economica, si preoccupano del loro futuro lavorativo, fanno attenzione alle spese e valutano attentamente prima di compiere un acquisto. Nati in un’epoca in cui internet permette in pochi secondi di confrontare infiniti prodotti, sono abituati a vagliare numerose alternative in brevissimo tempo, scartando in qualche secondo i contenuti non rilevanti. Sono una generazione abituata a vivere in contesti multiculturali, lottano per la libertà di espressione, di genere e di essere così come ognuno sceglie di essere; odiano omologarsi, vogliono distinguersi ed essere “unici”, investono molto sul “Brand-me” e sul creare un abito personale che comunichi al mondo i loro valori. Sono preoccupati dal contesto sociale, vogliono il cambiamento e sono pronti lottare in prima persona, vogliono un futuro migliore e sono gli unici a non aver paura di cambiare con i fatti certe dinamiche; combattono per un futuro più ecosostenibile, lottano per l’equità sociale e per la parità di diritti.Allo stesso tempo sono comunque dei ragazzi di appena vent’anni, affascinati dalle tendenze e dalla dimensione di “sogno” che da sempre rende il fashion system appetibile per i più giovani.Appassionati di tecnologia e nuovi media, sperimentano ogni nuovo prodotto che esce sul mercato e ne determinano il successo o meno in brevissimo tempo; sono iper connessi, nati con gli smartphone tra le mani e riescono a compiere ogni azione con il supporto del digitale. Ciò che gli differenzia dalle generazioni precedenti è proprio il fatto che per loro il digital rappresenta un’estensione del proprio corpo; usare i social, usare dei device, non compromette le loro prestazioni nella vita reale.

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Queste consapevolezze, ci portano a rivedere le dinamiche di marketing e comunicazione che da sempre sono state colonne portanti dei sistemi di advertising nell’ottica del fashion system.La generazione Z, quasi involontariamente, è riuscita a costruire un ecosistema online parallelo alla vita reale, con una serie di leggi non scritte a cui i brand stanno imparando a sottostare per conquistare la fascia di mercato più ampia e con più alto potere d’acquisto di sempre. In quest’analisi, sono stati presi in esame i brand che più di tutti sono riusciti ad assorbire le esigenze di questa generazione e di far propri i valori che la modernità ha imposto.Gucci, Balenciaga, Vetements ed Off-White, sono i brand ai primi posti delle classifiche di gradimento mondiale; così come riporta “the Lyst Index”, piattaforma che confronta ed analizza le preferenze di milioni di acquirenti in tutto il mondo per poi stilare delle classifiche semestrali dei brand e prodotti più apprezzati. Questi brand hanno saputa creare una comunicazione marketing e social di successo, conquistando il pubblico più volubile e diffidente di sempre e riuscendo nell’impresa di creare hype, engagement e fatturati senza precedenti. Sono state prese due maison storiche, Gucci e Balenciaga che, quasi “date per morte”, grazie al cambio di Art Director, hanno scavalcato tutte le classifiche con una velocità inspiegabile; dall’altro abbiamo due brand emergenti, Vetements ed Off-white che, invece, nati proprio in quest’era digitale, hanno saputo da zero costruirsi un’identità apprezzata al punto da far concorrenza, ed in molti casi superare, maison storicamente di successo.Il primo fattore riconosciuto come artefice di questi “miracoli” risulta essere proprio l’Art Director, questi brand, sia che siano nati ora, sia che siano stati riportati in vita, devono tutto a quelle figure che hanno saputo prendere in mano le redini della situazione ed interpretare real time le dinamiche di cambiamento in atto, riuscendo a vedere e capire, prima di tutti, come e cosa sarebbe cambiato. Gli Art Director a capo di questi brand sono Alessandro Michele x Gucci, Virgil Abloh x Louis Vuitton e Demna Gvasalia x Balenciaga e Vetements; queste tre figure, considerati tra gli uomini più influenti al mondo, sono tre personalità molto diverse per stile, provenienza ed estetica promossa. Colpisce proprio come, nonostante sembri non abbiano punti in comune, siano tutti e tre riusciti ad interpretare in maniera personale ma vincente la realtà che li circonda. A livello social vediamo come puntino, sia per se stessi che per i loro brand, ad una comunicazione principalmente online e fortemente visuale. 

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Virgil Abloh è una delle figure più influenti su Instagram, usa molto il suo profilo social per comunicare la sua immagine a 360 ° gradi, è una personalità eclettica, un artista dalle mille sfaccettature, un designer non convenzionale; è uno stilista, un dj, un ingegnere ed architetto, interessato verso milioni di tematiche, circondato da conoscenze ed amicizie nel mondo del jet set. Tra i tre è considerato il soggetto più influente sui social.

Diverso l’approccio di Alessandro Michele, Art Director di Gucci, stilista e fashion designer a tutti gli effetti; i suoi studi rientrano nell’ambito moda, tutta la sua vita ruota attorno al concetto di “bellezza”, la sua comunicazione mira a creare un mondo parallelo fatto di una bellezza senza tempo, una sintesi tra barocco e rinascimento, un insieme di evocazioni fantastiche e di mondi immaginari. I social rappresentano per lui un museo ad ingresso gratuito, il suo feed si articola per costruire un moodboard della sua visione della realtà. Alessandro Michele è riuscito a creare un’estetica del tutto personale, è riuscito a prendere Gucci e stravolgerlo al punto da dargli nuova vita. Ha creato un brand che raccoglie tutto ciò che la nuova generazione chiede, un brand in grado di creare scalpore e risonanza mediatica ad ogni mossa; ha creato il brand più amato di sempre.

Infine abbiamo Demna Gvasalia, tra i tre è la personalità meno convenzionale e più difficile da inquadrare; Georgiano di provenienza, scappato dalla guerra con la famiglia, promuove un’estetica post sovietica con una propensione per il gusto del “brutto”, rendendolo il principale esponente del “Monster fashion” in linea con l’influenza di Margiela. Balenciaga in primis e Vetements a suo modo, sono tra i brand più amati e discussi dei nostri giorni; tutto ruota attorno ad Instagram, al punto da attuare strategie marketing di “see now buy now”. Ciò che sconvolge, è come Demna non abbia (o meglio non utilizzi) il suo personale profilo instagram, 0 post e appena 40mila followers; il creatore di due dei brand più amati e social degli ultimi anni è in realtà un amante della privacy e creatore di un alone di mistero che lo accompagna in linea con la non convenzionalità delle sue creazioni. Vediamo come, questi 3 geni del social e digital, abbiano delle modalità di comunicazione molto diverse e fortemente contrastanti che, nonostante tutto, riescono a funzionare al meglio se affiancate dai valori che vogliono trasmettere con i loro brand.

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Sia che l’Art Director si esclusi in funzione delle proprie creazioni, sia che sia il traino dell’influenza portata avanti dal suo brand, ciò che davvero conta è l’autenticità; i più giovani vogliono onestà ed autenticità dai brand, vogliono che la comunicazione social sia coerente ed in linea con i valori che vogliono trasmettere e che non sia mai costruita. Ecco perché per Demna funziona l’assenza dai social se parliamo di Balnciaga e Vetemnts, per Michele la sua personale galleria d’arte è vitale per il mondo Gucci, mentre per Off-White è fondamentale avere Virgil che possa esprimere in privato tutte le sue mille “personalità”. Tutto l’universo online ed offline dev’essere funzionale alla creazione di una brand identity forte e riconoscibile; il vero successo di questi brand è stata la capacità di costruirsi un mondo in cui gli acquirenti possono identificarsi, aver costruito un universo di valori che i più giovani vogliono consumare, che vogliono condividere e di cui vogliono farsi portavoce. Abbiamo analizzato come il consumo di status, sia fondamentale nell’ottica dei prodotti di lusso; gli acquirenti vogliono potersi sentire esclusivi nel momento in cui acquistano un bene di lusso, vogliono utilizzare questi prodotti come demarcatori dello stato sociale, dimostrare di appartenere ad una nicchia o di condividerne eventuali principi.La Gen Z vuole dai brand, realismo ed onestà, impegno sociale, impegno sulla sostenibilità, equità sociale e comunicazione digitale; la chiave del successo, sta nell’interpretare queste esigenze in modo personale, affinché questi ragazzi possano interessarsi al brand.I casi studio esaminati, sono riusciti in questa impresa, hanno attuato delle strategie orientate al target di riferimento, hanno creato dei prodotti che potessero rispecchiare ed accogliere questi ragazzi in cerca di un brand nel quale identificarsi, del quale fidarsi ed accanto al quale schierarsi.

I valori principali che abbiamo visto far presa tra i più giovani sono: -Democraticità: Parliamo di moda democratica quando è accessibile, quando l’acquirente può scegliere come indossarla, quando è adatta a “tutti”, quando lascia libertà di interpretazione. -Dimensione visual: E’ fondamentale parlare di visual sia in termini di estetica che di comunicazione, è fondamentale che i prodotti abbiano un’estetica riconoscibile ed “instagrammabile”, di forte impatto visivo. -Dimensione social: i social media sono il canale maggiormente usato dai più giovani, principale mezzo di informazione in merito ad

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ogni argomento; è fondamentale che i brand interagiscano con loro tramite i social media e che lo facciano in modo studiato e strategico. -Non convenzionalità: Questi ragazzi non vogliono omologarsi, vogliono trovare nei brand espressione di se stessi; è fondamentale che questi brand trovino una dimensione non convenzionale che li renda unici e garantisca un valore aggiunto. -Estetica urban: In questo contesto la democraticità passa proprio dalla visione metropolitana della vita, l’estetica che mixa luxury e street fashion è una realtà che prende sempre più piede. I più giovani vogliono che la moda si adatti alla necessità di vivere una vita reale, lontana dalle passerelle; è per questo che i brand devono riflettere un’estetica urbana adatta al mondo reale. -Inclusività: Abbiamo visto come la popolazione attuale sia contraddistinta dalla diversità, diversità etnica, culturale, di genere e di pensiero; i brand devono trasmettere inslusività, devono abbracciare le subculture e devono far sentire apprezzati e coinvolti tutti coloro che si avvicinano all’acquisto. -Desiderabilità: La dimensione del “sogno” è fondamentale nel fashion system, i brand devono essere accessibili ma devono rimanere desiderabili, acquistare un capo di un determinato brand deve rimanere “un sogno che si realizza”; è fondamentale non svendersi. -Ironia: Questo valore è la chiave di volta della modernità; i brand che hanno saputo fare dell’ironia un punto di forza sono riusciti a conquistarsi il mercato più giovane. L’ironia riflette il linguaggio con cui i giovani comunicano tra di loro e sui social; fenomeni come “meme-bait” o le “ugly shoes” sono una realtà importante per questi consumatori. -Responsabilità: La Gen Z chiede impegno, collaborazione e solidarietà; i brand devono dimostrare di essere seriamente impegnati verso i problemi che affliggono la modernità, dimostrare di voler cambiare in modo tangibile il mondo per renderlo un posto migliore.

Alla luce dei valori sopra elencati, risulta facile vedere come, i brand presi a caso studio, siano quei brand che più di tutti sono riusciti a condensare, all’interno della loro brand identity, questi principi. Questi brand si sono posizionati ai primi posti proprio perché hanno interpretato, ognuno in chiave personale e differente, le richieste della nuova generazione, senza mai dimenticare le lezioni teoriche di marketing e comunicazione.

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A livello di comunicazione, abbiamo visto la capacità di questi brand di utilizzare i social media come un’arma per battere la concorrenza; sono stati in grado di puntare su Instagram, social attualmente più utilizzato dai Gen Z e di creare contenuti di valore visual che potessero generare engagement. Hanno costruito dei profili reali, che rispecchiano l’identità del brand stesso, che ti fanno sentir parte di una community con la quale condividere un universo di pensiero. Hanno coinvolto i più giovani nel dietro le quinte, nel processo creativo, facendoli sentire parte integrante di un sistema più ampio. Questi brand hanno accontentato la fame di contenuti degli utenti.Ognuno a suo modo, chi con un feed curato e professionale (Off-White), chi con un profilo ai limiti del fantascientifico (Gucci) e chi con una gallery anticonformista e provocatoria (Balenciaga e Vetements), sono riusciti ad essere lo specchio di un pubblico variegato e fluido. Queste strategie di comunicazione, hanno inevitabilmente trovato riscontro nella scelta delle modalità di commercializzazione di questi prodotti; in fondo la moda deve comunque vendere, non è un universo filosofico.

Vediamo come riorientare un marketing mix in linea con i nostri casi studio; in merito alla promotion vediamo come questi brand si siano concentrati su strategie di social media marketing, cercando di non accontentarsi delle tecniche tradizionali. A cause della velocità moderna, risulta difficile è mantenere alta l’esclusività e desiderabilità. Stratagemmi come l’uso di limited edition, di collaborazioni studiate ad hoc e della scarsità controllata, sono di vitale importanza per non lasciar morire un marchio. I brand presi in esame hanno raccolto al loro interno queste strategie e le hanno declinate portando a casa risultati senza precedenti. La scarsità intenzionale è fondamentale; la strategie di mettere sul mercato i prodotti con il “contagocce”, permette ai consumatori di percepire quesi capi come super esclusivi, generando, nella mente del consumatore, una corsa all’acquisto che, a causa del breve tempo a disposizione (spesso i prodotti sono sold out nei primi 30 min), non permette di valutare a fondo i pro ed i conto, portando ad un acquisto dettato dall’entusiasmo del momento. Creare delle capsule collection in edizione limitata o con collaborazioni super esclusive, ampia il bacino di utenti che entrano a contatto con il brand, migliora la fama del brand stesso e, anche in questo caso, contribuisce a far sentire il consumatore in possesso di qualcosa che in pochi hanno,

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rendendolo appartenente ad un’elitè di consumatori. L’aumento di fatturato analizzato non ha precedenti. Per quanto riguarda il “Place”, ciò che non dobbiamo dimenticare, è la dimensione offline; dobbiamo tenere bene a mente come strategie online che non trovano riscontro nel mondo reale, abbiano vita breve. I Gen Z, come tutte le altre generazioni, amano acquistare dai negozi fisici (così come emerso anche dal survey), amano l’esperienza di acquisto offline, vogliono toccare con mano i prodotti e provare l’emozione di avere tra le mani un packaging di un certo tipo. Fondamentale strutturare una rete di stores monomarca e multimarca, che trasmetta i valori e l’estetica del brand stesso e che integri al suo interno una dimensione digitale. I Gen Z amano interagire sui social mentre si trovano negli stores e compiono scelte di acquisto da condividere con i loro amici; i brand devono garantire un’esperienza offline di un certo livello, che sia considerabile come un valore aggiunto per gli acquirenti. Questi brand hanno strutturato una linea di stores sparsi nel mondo dall’estetica fortemente riconoscibile che permette un’esperienza di shopping a 360°.Parlando di prezzi, per essere considerati dei prodotti di lusso, è fondamentale che il prezzo sia coerente con l’esclusività che si vuole comunicare; un prodotto di lusso non può avere un prezzo contenuto, altrimenti verrebbe svalutato. Questi brand mantengono dei prezzi elevati, spesso anche eccessivi e non corrispondenti al reale valore dei prodotti; essendo la curva di domanda dei beni di lusso inversa rispetto a quella tradizionale, mantenere i prezzi elevati è un valore aggiunto. L’alto prezzo mantiene alta l’esclusività ed il valore percepito, è fondamentale non superare quella soglia che renderebbe non giustificabile il rapporto qualità/prezzo.Infine la varietà e vasta gamma dei prodotti è fondamentale, gli acquirenti devono sentirsi liberi di poter acquistare da diverse categorie merceologiche in base al proprio gusto e disponibilità economica; creare un universo attorno ad un brand, ha a che fare con la quantità e vastità di prodotti presenti all’interno.Un settore attualmente di grande successo, è quello delle sneakers, il mercato delle “ugly shoes” è in netta espansione e tra i più di tendenza tra i giovanissimi; per alcuni di questi brand è stato il settore che ne ha determinato il successo. Le sneakers devono essere personali, irriverenti, ironiche, provocatorie ma comode ed adatte alla velocità della vita moderna che dice addio ai tacchi anche in passerella.

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Vediamo in conclusione come questi casi studio, siano stati in grado di interpretare la modernità e creare degli universi condivisibili e di successo tra i più giovani. 

I casi studio esaminati, sono riusciti in questa impresa, hanno attuato delle strategie orientate al

target di riferimento, hanno creato dei prodotti che potessero rispecchiare ed accogliere questi ragazzi

in cerca di un brand nel quale identificarsi.

La survey strutturata, va a confermare le teorie precedentemente proposte in merito alla Gen Z, marketing e fashion system; è emerso il profilo di una generazione che vive nell’incertezza, spaventata dal futuro lavorativo e con una propensione critica verso le scelte d’acquisto. Sono dei ragazzi che, come per tutte le generazioni, subiscono il fascino dell’indossare loghi di tendenza quando ne condividono gli ideali e che vogliono distinguersi e mai omologarsi.Sono iperconnessi, si informano sui social in merito ad ogni argomento, apprezzano e chiedono coinvolgimento ai brand e si fidano degli influencer come opinion leader. Sono attratti dalle limited edition e dai capi personalizzati, usano svariati social durante la giornata e sono i veri nativi di girali nonostante prediligano il negozio fisico per l’acquisto. Acquistano dai brand in base ai capi e sono la generazione meno fedele in assoluto; conquistarli è un’impresa degna di nota.I brand presi in esame, sono riusciti in quest’impresa creando una realtà social che li rende, insieme ai loro art director, dei portavoce della società odierna; hanno capito come sfruttare a proprio vantaggio l’evoluzione del marketing e della comunicazione in atto con i social media. Non esiste una formula magica per essere il prossimo Virgil Abloh o per portare il proprio brand al passo di Gucci, ma ci sono degli studi e delle strategie concrete che possono indurci a comprendere meglio la realtà che stiamo vivendo.

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LA 6° P DEL MARKETING

Introduciamo, all’interno del Marketing Mix, la 6° P del Marketing ovvero la Personalizzazione. Uno degli elementi chiave, nonché punto di forza dei brand presi in esame, riguarda proprio il valore emergente della personalizzazione. La Gen Z, più di ogni altra generazione, vuole sentirsi al centro dell’universo dei brand che acquista, vuole che questi brand li aiutino a tirar fuori la loro vera personalità e li portino a costruirsi un “brand-me” di successo. La personalizzazione è la chiave di volta. Abbiamo visto come, sia dagli studi portati avanti sulle preferenze di questa generazione, sia dal survey realizzato online, questi ragazzi apprezzino la possibilità di sentire un capo personale, unico, costruito e pensato ad hoc su loro stessi; questa preferenza non è passata inosservata a questi fashion brand che, ognuno a suo modo, hanno interpretato questo valore. Dobbiamo tenere bene a mente che il concetto di personalizzazione non deve riguardare esclusivamente la realizzazione di prodotti; per quanto questo sia un aspetto importante, la personalizzazione deve riguardare tutto l’universo di riferimento. La personalizzazione dei messaggi è determinante se si vuole conquistare il target con la più bassa soglia d’attenzione in assoluto. Come precedentemente spiegato, i Gen Z, impiegano circa 8 secondi per visionare ed eventualmente scartare un contenuto; creare messaggi personalizzati ed incentrati sulle loro esigenze, aumenterà la possibilità che, in quegli 8 secondi, il nostro messaggio risulti di interesse e venga preso in considerazione. I modi di creare messaggi personalizzati sono infiniti, almeno quanto sono infinite le teorie sulle loro preferenze in ambito di comunicazione; creare contenuti personalizzati significa impiegare queste teorie, utilizzare contenuti iper-visual che parlino la loro stessa lingua, creare immagini, video e gif appartenenti alla loro cultura, utilizzare un “tone of voice” adatto ad essere compreso. Nel creare una comunicazione iper-personalizzata, non dobbiamo tralasciare il fattore rispetto; sono una generazione che pretende onestà e veridicità, una generazione che vuole privacy e che non ama essere costretta a consumare dei contenuti. Creare messaggi personalizzati significa anche lasciare libertà di entrare o meno in contatto con essi. Altro punto da non dimenticare è l’esperienza offline, sebbene ci si è concentrati, per scelta e per forza di cose, sulla sfera online, la dimensione dell’esperienza nella vita reale non è da tralasciare.Come emerso dai vari studi, questi giovanissimi amano il negozio

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fisico e tutti quegli aspetti extra che contribuiscono a stimolare la loro creatività; è importantissimo creare esperienze su misura anche in quest’ambito. Il negozio fisico, il packaging, la comunicazione offline, deve sempre rispecchiare quello che i brand comunicano sul web se vogliono essere certi di non perdere la fiducia di questi ragazzi. Nella vita reale devono potersi sentire importanti almeno quanto si è riusciti online; l’esperienza in store dev’essere personale e personalizzata al punto che ogni singolo acquirente possa sentirsi importante. I Gen Z vogliono essere delle persone e non dei numeri.Tratto comune di questi brand, è l’aver realizzato dei prodotti unici, mai visti sul mercato, che hanno fatto discutere, nel bene o nel male, che hanno creato scalpore e che, comunque, hanno attratto ed incuriosito i più giovani.Gucci, Balenciaga, Vetements ed Off-White, hanno creato un loro personalissimo universo, hanno realizzato delle collezioni che racchiudessero al loro interno tutti gli elementi più amati dai ragazzi.Questi brand hanno portato in passerella e dato un volto a tutti quei contenuti che i Gen Z si scambiavano nelle social community; da Gucci con teste mozzate e piccoli draghi a Balenciaga e Vetements con tutto l’universo dei Meme (che occupa una parentesi rilevante nel linguaggio dei più giovani), fino ad Off-White con la sua dinamicità e poliedricità. I Gen Z hanno capito le reali intenzioni di queste maison, hanno capito che non volevano ingannarli, che stavano davvero lavorando per creare qualcosa di unico; hanno capito di potersi fidare e di potersi affidare a loro per comunicare il loro universo. I capi non devono essere “belli”, devono essere personalizzati.Come nel caso della “Monster fashion”, indossare prodotti definibili “brutti” è visto come appartenenza ad un èlite, una nicchia di consumatori che hanno capito quello che c’è oltre l’estetica di un capo. I Gen Z non acquistano prodotti che siano solo una mera decorazione del corpo, questi ragazzi acquistano contenuti, acquistano messaggi, acquistano urla di protesta. Questi brand hanno trasformato in prodotti una serie di messaggi, hanno reso indossabili una serie di valori. Ascoltare, capire e comprendere questi ragazzi deve sempre venir prima di qualsiasi propensione estetica; il vestito più bello del mondo non avrà mai lo stesso valore di una vecchia t-shirt con un messaggio stampato. I Gen Z non vogliono consumare passivamente contenuti, vogliono essere attivi collaboratori, vogliono poter dire la loro, vogliono contribuire a rendere il mondo un posto migliore, vogliono lottare per i valori in cui credono e vogliono farlo accanto a quei brand che li hanno capiti.

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I Gen Z non vogliono consumare passivamente contenuti, vogliono essere attivi collaboratori, vogliono poter dire la loro, vogliono contribuire a rendere il mondo un posto migliore, vogliono lottare per i valori in cui credono e vogliono farlo accanto a quei brand che li hanno capiti.

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ENDe n d / ɛ n d / n o u nnoun:  end;  plural  noun:  ends- a final part of something, especially a  period  of  time,  an  activity,  or a  story.  "the  end  of  the  year"-  a  termination  of  a  state  or situation.  "the  party  called for  an  end  to  violence"-  used  to  emphasize  that something,  typically  a  subject  of discussion, is considered finished. "you  will  go  to  church and  there's  an  end  of  it"-  a  person's  death. "he realized that his end was near"

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Principi di comunicazione e marketing orientati alla Gen Z, nell’ottica di fashion brand di

successo.

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