Tópicos de Marketing Tópicos de Marketing

Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España

Tópicos de Marketing


• Enfoque de Mercado y Dirección al Cliente.

• Análisis Competitivo, Importancia de la Planificación Estratégica.

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Situación Actual

UENs Matriz BCG

DAFO Ciclo de Vida del

Producto

Elección 1 + 3

Estrategias GLOCALES

Situación Deseada

Dirección matricial colaborativa Liderazgo del Cambio

Adaptación de la comunicación y actividad

MKTG Estratégico Segmentación

Posicionamiento VGA

MKTG Operativo MIX 4Ps vs. Cs

Coherencia VGA

Acciones Plan de MKTG

¿Qué es Dirigir el Marketing? El Puente Estratégico

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El MKTG del Siglo XXI

• Marketing transaccional – Proceso de Dirección de Empresa que trata de la

creación de ideas, productos, soluciones y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuado de tal forma que se promuevan intercambios entre la empresa y otras organizaciones y/o individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos

• Marketing relacional – Proceso de Dirección de Empresa que trata de integrar

al Cliente/Sociedad en todas las funciones de la empresa y diseñar un proceso sistemático para la interacción que establecerá los lazos duraderos de la relación

• Objetivos – Satisfacer, fidelizar generar confianza al

Cliente/Sociedad – Rentabilizar la Empresa

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Aspectos del Marketing • Marketing de Consumo

– Dirigido al Consumidor: Individuo, Familia, Parejas – Satisfacción de los Usuarios

• Marketing Empresarial – Dirigido a otras empresas. Derivado del MKTG de

Consumo • Marketing de Servicios

– Oferta esencialmente de intangibles sin transmisión de

propiedad • Marketing Social

– Responsabilidad Social Corporativa • Marketing Político y no lucrativo/ONGs • Marketing Internacional

– Fenómeno de la Globalización/Universalidad de los Mercados

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Tendencias

• Marketing Vertical y Marketing Lateral

– Complejidad de la Segmentación y del Posicionamiento

• Desplazamiento poder fabricación a distribución

• Responsabilidad Social de las Empresas. Good Business

• Desplazamiento del marketing de productos al de servicios

• Necesidad de la Internacionalización

– Deslocalización

– Globalización

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Tendencias Desintegración/Desplazamiento de la publicidad tradicional a nuevas formas de

promoción

– Del “above” (por encima) “below the line” (bajo) publicitario/promocional

– Soundbite (sincronizado)

• Aparición de nuevos medios de información y sistemas de distribución

• Introducción de un nuevo estilo de marcas

• Gestión de marcas/Imagen corporativa. Branding

• Marco de prosperidad sin precedentes con nuevos

hábitos sociales, comerciales y culturales

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• El MK del Tercer Milenio hace interactuar personas con personas, no sólo productos con necesidades.

• Ha pasado de un enfoque Masivo a uno de Segmentos, de Nichos, de Células y finalmente Uno a Uno (MK Relacional)

• MK No es sinónimo de Ventas.

• MK es Inteligencia aplicada al desarrollo de Mercados,Productos y de la Interacción entre la Organización y el Entorno en el se desenvuelve.

Tendencias



LA SITUACIÓN ACTUAL Un mundo de cambio producido por un crecimiento

complejo

• El crecimiento de los mercados es cada vez más complejo y esto crea nuevas amenazas y oportunidades para las empresas.

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9

LA SITUACIÓN ACTUAL (2) Un mundo de cambio producido por un crecimiento

complejo

• Las dos causas principales de esta complejidad son, por una parte, los profundos cambios que está creado la evolución de la tecnología, que se reflejan en aspectos como la revolución digital, los nuevos escenarios del transporte y la logística, y las nuevas técnicas de producción.

9



10

LA SITUACIÓN ACTUAL (3) Un mundo de cambio producido por un crecimiento

complejo

• Por otra parte la globalización, reflejada hoy, en el alto crecimiento económico y de competencia en precios de las economías y mercados de los denominados países BRIC y mañana, en la competencia directa de los productos de estas economías.

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LAS CONSECUENCIAS Los cambios en el comportamiento de los clientes B2C y

B2B

• Todo lo anterior está provocando la proliferación de segmentos de clientes en 1 + 3 tipos de mercados glocales

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1 + 3 Mercados en Polarización Acelerada

• Por una parte las empresas que orientan sus estrategias hacia el “polo” del mercado de PRECIOS más bajos (economías BRIC)

• Por otra parte las empresa que orientan sus estrategias hacia el “polo” de los mercados de PRODUCTOS LIDER y de SOLUCIONES A MEDIDA

• Todo ello a expensas del mercado de PRODUCTOS ESTÁNDAR en el que su escenario empresarial verá disminuir drásticamente sus oportunidades de supervivencia.

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LA ESTRATEGIA Las empresas tienen la necesidad de elegir e implementar las

estrategias orientándolas hacia uno de los 2 polos anteriores con una proposición clara orientada al valor para el cliente.

• En el pasado las habilidades de cualquier directivo comercial o de marketing, se basaban en enseñar a su equipo a saber planificar.

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• En la actualidad las habilidades demandadas por las empresas a sus directivos pasan por:

– Saber definir y comunicar la estrategia a seguir

– Saber alinear la cultura organizativa con la estrategia

– Y sobre todo, enseñar a sus equipos a la autogestión de la planificación, dando prioridad a la implementación y a la medición los resultados de la estrategia elegida.

LA ACTUALIDAD

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Basada en el PRECIO más

bajo. “lowest price” ESTRATEGIA EN ALZA: Objetivo: Ser el proveedor con el precio

más bajo del sector. Ajuste al máximo de los costes. Países BRIC

Polarización, Definición y Elección Estratégica según las características del Mercado B2B

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Las 4 Opciones Estratégicas

Basada en una OFERTA DE

PRODUCTO ESTÁNDAR

ESTRATEGIA DE DIFICIL SUPERVIVENCIA: Objetivo: Postura

clásica. Oferta de productos y servicios sobre un estándar de

características y precios medios.

Basada en un PRODUCTO

LÍDER, de alto valor añadido

y claramente diferenciado

ESTRATEGIA EN ALZA: Objetivo: Ofrecer la combinación de

Productos/Servicios más competitiva del mercado. Poniendo

énfasis en el valor en lugar del precio.

SOLUCIÓN A MEDIDA.

Específica para cada cliente

ESTRATEGIA EN ALZA: Objetivo: Ofrecer flexibilidad y soluciones

a medida de cada necesidad del cliente hasta el punto de crear

una mutua estrategia de dependencia cliente/proveedor

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La Venta y el Marketing en el Escenario de PRECIO más bajo

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Consecuencias

4 Estrategias

Coherencia

Estratégica

Orientación

al Cliente

Liderazgo Rentabilidad

Business

Intelligence

Cultura

Organizacional

PRECIO

Tendencia positiva

La variedad mata la eficiencia

Producto con servicio básico

Estandarización y gestión de activos

El cliente elige el mejor coste total

Alto volumen de clientes y

transacciones

Dirección y control

Centralización funcional

Equipo, más que individualidades

Rentabilidad de cada transacción

Satisfacción cliente en función

de su coste

Disciplina de equipo

Orientada a procesos

Conformidad

Mentalidad de solo un tamaño y tipo

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La Venta y el Marketing en el escenario de PRODUCTO estándar. NO o poco diferenciado

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PRODUCTO

ESTÁNDAR

Tendencia

negativa

Diferenciación por características o añadidos

Producto/servicio aporte más de lo básico

Cliente pide algo más que lo básico

Transacción + servicio

Comprensión de las necesidades del segmento

Control estricto y posibilidad de introducir modificaciones y actualizaciones

Motivar a las personas a adaptarse al sistema

Rentabilidad de cada producto

Satisfacción cliente en función de las características correctas.

Prudente y cuidada

Disciplinada, adaptada al entorno de trabajo

Consecuencias

4 Estrategias

Coherencia

Estratégica

Orientación

al Cliente


Business

Intelligence

Cultura

Organizacional

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La Venta y el Marketing en el escenario de PRODUCTO LÍDER

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Consecuencias

4 Estrategias

Coherencia

Estratégica

Orientación

al Cliente


Business

Intelligence

Cultura

Organizacional

PRODUCTO LÍDER

Tendencia positiva

Productos/servicios claramente diferenciados

Branding

Comercialización de vanguardia y novedosa

Cliente elige el mejor producto/servicio

Compromiso de diseño y desarrollo de marca

Personalización

Comprensión de la motivación emocional del cliente

Con decisión, orientado al riesgo

Buena habilidad para deshacer y crear estructuras.

Dirigir y gestionar “the champions”

Rentabilidad de la marca

Satisfacción cliente en función de los diferenciadores del producto, servicio, marca.

La creatividad como base del análisis

Concepto, orientado al futuro

Experimental, pensamiento abierto.

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La Venta y el Marketing en el escenario de SOLUCIÓN A MEDIDA

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Consecuencias

4 Estrategias

Coherencia

Estratégica

Orientación

al Cliente


Business

Intelligence

Cultura

Organizacional

SOLUCIÓN

A MEDIDA

Tendencia positiva

Amplia solución del problema del cliente

Adquisición y desarrollo por el cliente

Desarrollo de soluciones

El cliente elige el mejor proveedor y solución

Alta capacidad para construir relaciones con cada cliente

Inversión a largo plazo

Permisible

Los equipos se forman y reorganizan alrededor de los proyectos de los clientes

Rentabilidad del cliente

Satisfacción cliente en función de la solución

De cliente y de trabajo de campo

Flexible, emprendedora en equipos de cliente

Grandes habilidades para el trabajo de campo

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Los 3 Pasos para la Creación de Valor en la Implantación de la Estrategia

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PRECIO

Tendencia positiva

PRODUCTO ESTÁNDAR

Tendencia negativa

PRODUCTO LÍDER

Tendencia positiva

SOLUCIÓN A MEDIDA

Tendencia positiva

20



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Valor Aportado y Coste Total de Posesión

Coste de Cambio

Coste de Uso

Precio

Ventaja Competitiva

Valor = Beneficios – Coste Total de Posesión

Beneficios para el Cliente

Coste Total de Posesión Percibido

Ben

efic

ios

Per

cib

ido

s

Value Gap Analysis (VGA)



Responsabilidad Social de la Organización SRC, Good Business

Organización

Sociedad

Cliente Interno

MKTG Interactivo

MKTG Mix

MKTG Social

MKTG Social

MKTG Interno

Cliente Externo

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Evolución de las Relaciones con los Clientes. Matriz del Boston Group

Socio de

Mercado

Asesor

Experto

Venta

de

Soluciones

Venta de

Productos

y Servicios

Venta de

Productos

Muchos Proveedores Pocos Proveedores

Muchos Clientes

Pocos Clientes



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Las 4 Salas y el Túnel del Cambio

1º Resistencia 4º Implantación

2º Exploración

3º Aceptación

NO



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Marketing Estratégico vs Operativo

• Marketing Estratégico.

-Análisis de Necesidades

-Definición de Mercado de Referencia

-Segmentación de mercado

-Macro y Micro Segmentación

-Análisis del atractivo

-Análisis Competitividad

-Elección de una Estrategia



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Marketing Estratégico vs.Operativo

• Marketing Operativo:

-Elección del Segmento Objetivo

-Plan de Marketing

-Presión del Marketing Integrado: 4P

(objetivos, posicionamiento,estrat.y rent.)

-Presupuesto de Marketing

-Puesta en Marcha del Plan de Control.



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Diferencia entre “conceptos” de Venta y Marketing

• Punto/ parte Foco Mecanismo Fines

Fábrica Prod. Vender Utilidad según volumen

M° Meta Nec./Clte MK integ. Utilidad según satisfac.

del Cliente.



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Estímulos del Marketing

En la Empresa:

-Producto, Precio, Plaza y Promoción.

(las 4 P )

En el Entorno :

-Económicas, Sociales, Culturales, Tecnológicas, Ambientales, Políticas, Demográficas.



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Entorno • En el “Entorno” encontramos “Variables

Incontrolables” del Marketing como ser todas las que se originan en el ámbito externo de la Empresa.

• Entorno Lejano y Cercano.

• Dentro de ésas “Variables “del Entorno Cercano está el Consumidor, sus Características, su Comportamiento ,sus Actitudes, sus Motivaciones, Estilos de Vida,etc.



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Algunos Factores que Intervienen en la Decisión de Compra

• Factores Culturales

• Factores Sociales : Influencia del Líder de Opinión.

• Factores Personales: Estilos de vida ,Ciclo de Vida de la Familia, Ocupación, Edad, Sexo, Lugar Residencia, etc.

• Factores Psicográficos : Motivaciones, Actitudes, Personalidades.



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Principales Motivaciones del Consumidor

• Influencias Socio-Culturales: (cultura, subcultura, clase social, grupo de referencia, familia)

• Estímulos de Marketing : (Atributos Producto, Precio, Publicidad/Promoción, Fuerza Distributiva)

• Influencias Psicológicas: (Actitudes, Creencias, Experiencias, Autoconceptos)



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Factores que influyen en la conducta

• Influencias Socio Culturales

• Estímulos de Marketing

• Influencias psicológicas

• Respuesta afectiva

• Respuesta cognitiva

• Respuesta comportamental



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Etapas del Proceso de Compra y de Toma de Decisiones

Basado en la Jerarquía de los Efectos de Ladvidge :

-Conocimiento (cognitivo)

-Prueba

-Comparación

-Aceptación

-Convicción

-Compra



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Modelo de Implicancia de Foote,Cone & Belding

• Proceso de implicancia de la respuesta:

Aprendizaje Afectividad

(learn, feel, do) (feel, learn, do)

Rutina Hedonismo

(do, learn, feel) (do, feel, learn)



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Producto Multiatributo • Un BIEN satisface Necesidades diferentes.

• Una NECESIDAD se puede satisfacer con varios Productos.

• El Consumidor compra el Servicio que espera del Bien ( lo que el producto hace por él)

• Existen Productos Substitutos.



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Producto Multiatributo

• BIEN es el Servicio BASE + el ó los Suplementarios.

• “Servicio Base” :

Utilidad funcional de la clase de Producto. Define el Mercado de Referencia.

Especifica el “satisfactor” genérico.



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Producto Multiatributo

• “Servicio Suplementario” :

- Atributos “generadores de satisfacción”.

-Pueden ser muy diferentes según las Marcas, pueden ser utilizados con criterios de elección diversos.

-Diferentes compradores pueden atribuir grados de importancia diferentes a la presencia de algunos atributos.



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Segmentación

• Marketing Diferenciado:

Estrategias de concentración Estrategia de Nicho

• Marketing Indiferenciado :

A todo el mercado Segmentos múltiples



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Segmentación y Diferenciación

• Segmentación es la “diversidad de compradores”

• Diferenciación es la “diversidad

de la oferta”



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Segmentación

• Mercado de Referencia

• Macro Segmentación

• Micro Segmentación



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Mercado de Referencia • Análisis de las Necesidades en términos de

“soluciones”

• Clasifica las grandes áreas de actividad donde la empresa quiere estar ó no estar.

• Considera a todas las personas naturales ó jurídicas que estén interesadas en el producto/servicio de la empresa.



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Macro Segmentación • Cuáles son las Necesidades (“funciones”) ó la

combinación de “funciones” a “satisfacer”? : (el “qué”)

• Cuáles son los diferentes Grupos de Compradores potencialmente interesados en el Producto? : (el “quién”)

• Cuáles son las Tecnologías existentes susceptibles de producir éstas funciones? :(el “cómo”)



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Estrategias de Segmentación • Mercado de Referencia:

• Producto Mercado (cubre 1 grupo de compradores y 1 surtido de funciones con 1 tecnología concreta)

• Mercado ( conjunto tecnológico para 1 función y 1 grupo de compradores)

• Industria (1 tecnología para cualquier función y grupo consumidores)



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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

• Esta variable requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como son países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. Para el proyecto se puede decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas.

Variable

Geográfica Región

Tamaño Comuna

Tamaño ciudad

Densidad

Clima



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• Consiste en la división de mercados en Grupos de acuerdo con variables demográficas como las indicadas en el cuadro adjunto. Estas variables demográficas son las bases más populares para distinguir a los Grupos de clientes. Una razón para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso con frecuencia están muy relacionados con las variables demográficas. Otra razón es que estas variables son más fáciles de medir que la mayor parte de las otras variables de segmentación.

Variable

Demográfica Edad

Sexo

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familia

Ingresos

Ocupación

Educación

Religión

Raza

Nacionalidad



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En esta segmentación gráfica los compradores se dividen en diferentes Grupos en base a su clase social, estilo de vida y/o características de su personalidad. Las personas clasificadas dentro del mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos.

Variable

Psicográfica Clase Social

Estilo de Vida

Personalidad



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• En la segmentación conductual los individuos están divididos en Grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.

• Muchos mercados consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Variable

Conductual Ocasiones

Beneficios

Condición de usuario

Clasificación del uso

Estado de lealtad

Etapa de disposición

Actitud hacia el producto



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Factores para la Segmentación • Tamaño atractivo.

• Mensurabilidad, cuantificable.

• Accesibilidad, distribución y comunicación.

• Pertinencia, coherencia con el producto.



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Fin Parte I Especialidad de Marketing

Date post:	28-Nov-2023
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