Copyright 1999 Prentice Hall
2- 12- 1
Capítulo 2 Capítulo 2
Planeación estratégica y el proceso de
marketing
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Copyright 1999 Prentice Hall
2- 22- 2
Proceso de planeación estratégicaProceso de planeación estratégica
• La planeación estratégicaLa planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.
• Este proceso implica:– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe
estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.
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2- 32- 3Declaraciones de misiónDeclaraciones de misión
Motivante Realista
Característicasde declaración
de misión
Congruente conentorno demercado
EspecíficaCompetenciasdistintivas
Orientada haciael mercado
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2- 42- 4
Diseño de la cartera de negociosDiseño de la cartera de negocios
• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.
• La empresa debe:– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratégicas de negocios (SBU)
– decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera
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2- 52- 5
Análisis de las SBU actuales:Enfoque del Boston Consulting Group
Análisis de las SBU actuales:Enfoque del Boston Consulting Group
Interrogaciones
• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para con- servar su participación
Interrogaciones
• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para con- servar su participación
Estrellas
• Alto crec. y particip.• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer
Vacas de dinero
• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con éxito•Produce efectivo
Vacas de dinero
• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con éxito•Produce efectivo
Perros
• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades
Perros
• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades
Participación relativa de mercadoAlta Baja
Tas
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2- 62- 6Análisis de SBUs actuales: Matriz deplaneación estratégica de negocios de GE
Análisis de SBUs actuales: Matriz deplaneación estratégica de negocios de GE
Fuerza del negocio
Alto
Mediano
Bajo
Fuerte Regular Débil
A
B
C
D
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2- 72- 7
Creación de estrategias decrecimientoCreación de estrategias decrecimiento
1. Penetración en el mercado
2. Desarrollo de mercados
3. Desarrollo de Productos
4. Diversificación
Mercados existentes
Mercadosnuevos
Productosexistentes
Productosnuevos
Matriz de expansión de productos/mercados
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2- 82- 8Matriz de expansión de productos/mercadosMatriz de expansión de productos/mercados
• PenetraPenetración del mercadoción del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.
• Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.
• DeDesarrollo de productossarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.
• DiversificaDiversificaciónción: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
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2- 92- 9
Papel del marketing en la planeación estratégica Papel del marketing en la planeación estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta– SegmentaSegmentación del mercadoción del mercado: determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.
– Determinación de mercados metaDeterminación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.
– PosiPosicionamiento en el mercadocionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado
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2- 102- 10
El proceso de marketingEl proceso de marketing
Consumido-res meta
Producto
Plaza Precio
Promoción
Impl
emen
taci
ón
de m
arke
ting
Planeación
de marketing
Control de
marketing
Analis
tas
de
mar
ketin
g
Competidores
Intermediarios de marketing
PúblicosProveedores
Entorno demográfico-económico
Entornotecnológico-
natural
Entornopolítico-
legal
Entornosocio-
cultural
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2- 112- 11
Mezcla de marketing – Las cuatro P Mezcla de marketing – Las cuatro P
Clientes meta
Posicionamientobuscado
ProductoCombinación de “bie-nes y servicios” queuna empresa ofrecea un mercado meta
Precio
Dinero que losconsumidores debenpagar para obtener
el producto
Actividades queconvencen a losclientes meta de
comprar el producto
Promoción
Actividades de laempresa que
hacen asequible el producto
Plaza
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2- 122- 12
Administración de la labor de marketing Administración de la labor de marketing
Planeación de marketing
Crear estrategiaspara lograr los
objetivos demarketing
Crear planes ypresupuestosde marketing
Planeación de marketing
Crear estrategiaspara lograr los
objetivos demarketing
Crear planes ypresupuestosde marketing
Implementaciónde marketing
Convertir planesde marketing enplanes de acción
para lograr losobjetivos demarketing
Implementaciónde marketing
Convertir planesde marketing enplanes de acción
para lograr losobjetivos demarketing
Análisis de marketing de la situación de la empresaAnálisis de marketing de la situación de la empresa
Control
MedirResultados
EvaluarResultados
Tomar medidascorrectivas
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2- 132- 13
Elementos de un plan de marketing Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
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2- 142- 14
Implementacíón de marketingImplementacíón de marketing
Estrategia de marketingEstrategia de marketing
Desempeño de marketingDesempeño de marketing
Implementación
Ambiente ycultura
Programasde acción
Decisión yrecompensa
Estructura deorganización
Recursoshumanos
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2- 152- 15
Control de marketingControl de marketing
Fijar metas de marketingFijar metas de marketing
Medirdesempeño
Medirdesempeño
Evaluardesempeño
Evaluardesempeño
Tomar medidascorrectivas
Tomar medidascorrectivas
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2- 162- 16
Auditorías de marketingAuditorías de marketing
OrganizaciónProductividad
Entorno
Sistemas
Función EstrategiaTipos de
auditorías demarketing
Tipos deauditorías de
marketing