Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
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Agenda
• Brand: definizione• Brand building process
– Identificazione e posizionamento della marca (Brand Identity)
– Espressione del brand (Brand Identification System)
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Cosa è la marca?
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E questa bottiglia?
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Origini del branding
Origin of branding
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2’22’’
Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com
In origine la marca indicava la proprietà
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Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com
E adesso?
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Cosa è una marca?
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3’34’’
La marca è una promessa.
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La marca è la promessa che facciamo di essere in un certo
modo, di fare certe cose, di rispettare certi valori.
E se manteniamo questa promessa otteniamo in cambio la fiducia, la stima e la lealtà delle persone a cui l’abbiamo fatta
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Il logo è solo il “trigger” che richiama questa promessa
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Cosa vi dice questo logo?
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Cosa vi dice questo logo? Qual è la promessa?
• I prodotti• Uno standard qualitativo• Aspettative estetiche• Status symbol• Livello di prezzo• …..
In definitiva il brand è tuttoquello che è percepito da parte
del pubblico.
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Perchè è importante costruireun brand di successo?
Perchè la marca è importante?
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1’51’’
Brand Equity: benefici
Principali benefici di una marca di successo• Definizione di un chiaro posizionamento, distintivo rispetto
ai competitors• Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi
stakeholders• Minore sensibilità al prezzo del cliente finale• Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price)• Costruzione fedeltà (anche dei dipendenti)• Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing• Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti• Maggior potere contrattuale sul trade• Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni• Creazione di un capitale intangibile
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Qualeche definizione di marca
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American Marketing Association. 2011
Brand:A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.
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Keller. 2015
Branding is the process of giving a meaning to specific company, products or services by creating and shaping a brand in consumers’ minds.It is a strategy designed by companies to help people quickly identify their products and organization, and give them a reason to choose their products over the competition’s, by clarifying what this particular brand is and is not.
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The two dimensions of brands
Keller defines a brand as a product that adds either • rational and tangible dimensions (related to product
performance)• or symbolic, emotional and intangible dimensions
(related to what the brand represents) that differentiate it from other products designed to fulfil the same need.1
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1 Keller, K.L. (2008a), Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Brand associations
Brand associations are:• Intrinsic (functional: shape, taste, performance, price…)
also called brand skills; and• Extrinsic (imagery, lifestyle, symbolism, personality, …)
sometimes referred to as brand charisma
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Marketing Communication. A European Perspective – P. De Pelsmaker, M. Geuens and J. Van Der Bergh –Pearson 2017
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Vediamo qualche teoria sulla natura della marca
Il modello di Séguéla
• Jacques Séguéla è il pubblicitario francese famoso per aver curato con successo la campagna pubblicitaria per l’elezione a Presidente della Repubblica di Mitterand, con lo slogan: “la forza tranquilla”
• La sua visione della marca è sempre stata in sintonia con gli anni ‘80, anni edonistici e votati al consumo.
• E teorizzò che la marca dovesse essere trattata come una STAR, più che come una persona.
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Il modello di Séguéla
• La STAR STRATEGY è un modello molto semplice in cui troviamo 3 aspetti della marca:– Fisico– Stile– Carattere
• Per costruire una marca bisognava ispirarsi alle grandi star Hollywoodiane
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La marca come organismo vivente
• Fisico: – la componente legata agli aspetti intrinseci del
prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.)• Il carattere o la personalità
– Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.
• Lo stile:– Il modo di apparire attraverso gli strumenti del
communication mix
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Il modello di Kapferer
• Il prisma dell’identità di Marca di J.N. Kapferer
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Il prisma di Kapferer
ESTERIORIZZAZIONEParte sociale
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Il prisma di Kapferer
INTERIORIZZAZIONEL’anima, la parte intima
ESTERIORIZZAZIONE
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Il prisma di Kapferer
ASPETTO FISICO PERSONALITA’
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
INTERIORIZZAZIONEESTERIORIZZAZIONE
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Il prisma di Kapferer
ASPETTO FISICO
Le caratteristiche tangibili
LOGO,BRAND BOOK,
PACKAGING,DESIGN
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
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Il prisma di Kapferer
BRAND PERSONALITY,
TONE OF VOICE
PERSONALITA’
Identificazione con una persona: carattere,
personalità
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
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Il prisma di Kapferer
AUTO-IMMAGINE
La percezione di se stessi
IMMAGINE RIFLESSA
Come si viene percepiti dagli altri
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
IMMAGINE RICEVUTAStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 42
Il prisma di Kapferer
IMMAGINE RICEVUTA
RELAZIONE
il tipo di rapporto che la marca instaura con
il destinatario
CULTURA
I brand valuestengono conto della
cultura del tempo
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
INTERIORIZZAZIONEESTERIORIZZAZIONE
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INTERIORIZZAZIONE
Il prisma di Kapferer
IMMAGINE RICEVUTA
RELAZIONE
il tipo di rapporto che la marca instaura con
il destinatario
CULTURA
I brand valuestengono conto della
cultura del tempo
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
ESTERIORIZZAZIONE
IMMAGINE RIFLESSA
Come si viene percepiti dagli altri
AUTO-IMMAGINE
La percezione di se stessi
PERSONALITA’
Identificazione con una persona: carattere,
personalità
ASPETTO FISICO
Le caratteristiche tangibili
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Il modello di Kapferer
• La marca possiede una PERSONALITA’ come gli esseri umani e un ASPETTO FISICO (logo, visual identity)
• La marca è sempre l’espressione di una certa CULTURA• L’AUTO-IMMAGINE è l’immagine che il target ha di se stesso e
che deve trovare conferma nella marca che viene scelta.• Mentre l’IMMAGINE RIFLESSA riguarda l’immagine che la marca
proietta sul suo segmento-target: si tratta del modo nel quale esso viene identificato dagli altri (porto una maglietta brand X quindi sono fico). L’immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto non come è, ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.
• La RELAZIONE è il tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario
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qualche esempio
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Il prisma di Kapferer per la Brand Identity di Billabong
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McDonald’s
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Ma da dove si parte per costruire un brand?
Branding Building Process
1. Definire e posizionare il Brand (Vision, Mission, Values e Brand Value Proposition)
2. Esprimere il brand (creare la visual identity, partendo dal nome e dal lgo)
3. Creare visibilità, conoscenza e reputazione4. Misurare le performance del brand
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1. Definire e posizionare il brand
Definire il Brand
Iniziamo con un’analisi di contesto:1. Quali prodotti e servizi offriamo?2. Quali sono i trend e le opportunità di mercato?3. Chi sono i nostri clienti?4. Chi sono i nostri concorrenti?
In questi contesto: qual è la nostra value proposition?
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Brand Value Proposition:Il modello Interbrand
Per trovare la brand valueproposition dobbiamo considerare:
1. La prospettiva dell’azienda2. I competitor
3. Il target
The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 55
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1.La prospettiva dell’azienda
(brand owner)
Brand Owner perspective
• Chi siamo• Cosa facciamo (BRAND MISSION)
– Cosa offriamo– Le nostre capacità ed esperienze
• Perché facciamo quello che facciamo (BRAND VISION)– I nostri obiettivi strategici– La nostra visione del futuro
• Quali sono i nostri valori, la cultura, in cosa crediamo (BRAND VALUES)
Vision
• E’ il sogno, quello che ci motiva, la BIG IDEA.• E’ perché facciamo quello che facciamo• La Visione dovrebbe essere fonte di ispirazione per le
persone (internamente ed esternamente all’azienda)
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Mission
Possiamo suddividere le mission statement in due tipologie:• Business Mission• Social MissionLa Social Mission è opzionale. Alcune aziende le mixano, ma sono due cose separate.
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Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019
Business Mission
La Business Mission racconta in modo descrittivo cosa fa l’azienda• Che tipo di business • Quali sono i suoi obiettivi
Bisogna stare attenti a non creare delle Missiongeneriche, che non spiegano nulla del «core business» dell’impresa
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E questo è quello che accade spesso…
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https://youtu.be/LJhG3HZ7b4o
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Le aziende spesso confondono Vision e Mission…
Vision Vs. Mission
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Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019
2’37’’
Dalla prospettiva aziendale ai valori del brand
Brand OwnerPerspective
(Capacità e vision dell’azienda)
Brand Values(I principi fondamentali che
determinano come un brand sicomporta internamente ed
esternamente)
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EsempiVision, Mission, Values
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Google mission
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Eni
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Barilla
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Barilla
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Ferrari
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I valorisono come facciamo le cose
Barilla
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British Airways valori
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Bisogna evitare di proclamare valori che non si è in grado di
rispettare
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I valori sono particolarmente importanti per la
comunicazione organizzativa
Brand Personality
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Dalla prospettiva aziendale alla brand personality
Brand OwnerPerspective
(Capacità e vision dell’azienda)
Brand Values
Brand Personality(le caratteristiche
umane attribuite al brand)
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Brand Personality 3’08’’
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Brand Personality
• Avere una personalità distintiva incrementa le preferenze dei consumatori e aiuta a mantenerli fedeli
• Le dimensioni della brand personality (J. Aaker 1997):1. Sincera2. Eccitante3. Competente4. Sofisticata5. Rude
• Per essere percepito come credibile il brand deve mantenere i tratti del suo carattere nel tempo e su tutti i touchpoint (in coerenza con la promessa di marca)
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Jennifer Aaker Brand Personality dimensions and traits
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Sincerità
• I Brand “sinceri” sono spesso con i piedi per terra, magari hanno origini locali, o familiari e cercano di essere concret, semplici e onesti con i loro clienti.
• I Brand sinceri sono anche sentimentali, allegri, e sensibili
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Excitement
• Brand coraggiosi, di tendenza, moderni e fantasiosi• I “Brand eccitanti” sono spesso nuovi, cool, giovani e
unici.
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Competence
• Le brand personality che si focalizzano sullacompetenza sono affidabili, grandi lavoratori, e danno un’idea di sicurezza.
• Spesso associate all’utilizzo delle ultime tecnologie, intelligenza, thought-leadership, sicurezza, successo e grande azienda.
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Sophistication
• I brand sofisticati sono spesso associati alla «upper-class».
• Esclusivi, con tone-of-voce affascinante, legati al bello e al design.
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Ruggedness
• I brand “rudi” sono i più maschili e coraggiosi. Amano le sfide, l’avventura, l’aria aperta, la forza.
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Dai valori e dalla brand personality deriva il
tono di voce,che deve essere coerente in tutta
la comunicazione della marca (verbale e non)
Per trovare la brand valueproposition dobbiamo considerare:
1. La prospettiva dell’azienda2. I competitor
3. Il target
The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 93
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2. I competitors
Brand Value Proposition: Posizionamento competitivo
Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
(lo spazio rilevante, differenziante e credibile
che il brand occupa Vs Iconcorrenti)
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Brand Value Proposition: Posizionamento competitivo
Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
(lo spazio rilevante, differenziante e credibile
che il brand occupa Vs Iconcorrenti)
PODs & POPs(Points of Difference e
Points of Parity Vs. icompetitor)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 96
Posizionamento verso I competitors: PODs
Dopo il punto di vista dell’azienda (brand vision, mission -con l’offerta-, brand values e personality), dobbiamodefinire i punti di differenza (PODs) e i punti di parità(POPs) rispetto ai competitor.• I Points of Difference sono quei fattori che ci
distinguono dai concorrenti e che dovrebbero portaredei benefici ai client e aumentarne la fedeltà
• Però un grado eccessivo di differenziazione rischia di far perdere gli standard della categoria e confondere iclienti
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K.L. Keller1 – Tony Vidler2
https://en.wikipedia.org/wiki/Point_of_difference
Bisogna essere differenti… ma non
troppo
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Posizionamento verso I competitors: POPs
• Points-of-parity (POPs) sono le caratteristichecondivise con gli altri brand della stessa categoria
• Rappresentano gli standard minimi della categoria:legittimano l’appartenenza ad una certa categoria
• Mentre i POP’s non costituiscono il motivo per scegliere un brand, possono essere sicuramente una ragione per abbandonarlo
• Quindi è importante sia differenziarsi con degli efficaci PODs , ma anche annullare la competizione matchando i POPs
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E devo pareggiare sui POPs della mia
industry
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 101
Quindi devo conoscere CHI sono i miei
competitors e quali sono i miei PODs e POPs
Analisi competitiva
• In quale industry sto competendo?• Chi sono i miei competitors in termini di tempo a
disposizione e portafoglio?• Chi sono i competitors nella mia industry?• Cosa fanno e come sono percepiti dal mio target?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 102
POPs & PODs check list (per me e ognuno dei competitor)
Points of Parity Points of Difference
• Xx• Xx• Xx
• Xx• Xx• Xx
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3.Il target
Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
(PODs & POPs)
Target Audience Definition &
Insights(target e stakeholders
interni ed esterni)
Brand Value Proposition: Target insight
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Devo sapere a chi mi rivolgo e cosa è importante per loro
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Ma anche capire come la pensano i miei stakeholders
interni…
Definire il target
Come prima cosa dobbiamo definire il nostro target:• Stakeholders (azionisti, finanziatori, proprietari…)• Management• Impiegati/colleghi• Venditori• Potenziali clienti• Attuali clienti• Fornitori• …
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Dall’identificazione del target alla ricerca degli insight
• Quali sono i loro bisogni, quali benefici ricercano?– Quali sono i driver emozionali dell’acquisto (self-
image, immagine riflessa di Kapferer)?– Quali i bisogni nascosti?– Quali sono i driver razionali dell’acquisto (prezzo,
caratteristiche tecniche, ecc.)?– Quali rischi corrono a cambiare brand?– Cosa fanno invece di utilizzare il nostro
servizio/prodotto?• Cosa pensano della mia azienda, del mio prodotto? Lo
conoscono? Ne hanno una buona opinione ono?
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Target audience insight
Come ottenere queste informazioni?• Ricerche quantitative e qualitative• Anaisi del sentiment online (menzioni sui social
networks, commenti sui blog, ecc.)• Feedback dal Customer Service• Feedback dai venditori
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 110
Dall’analisi del target: i Brand Drivers
Brand OwnerPerspective
Target Audience Insights
(brand’s key audiences, internal & external)
Brand Drivers(I benefici offerti dal brand che incontrano i desideri
del target)
Brand Position Vs. Competitors
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Brand Drivers
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Brand Drivers 1’52’’
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Brand Drivers
I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche
tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore, auto-
immagine di Kapferer)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli
altri, Immagine riflessa per Kapferer)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)
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Brand Value Proposition
Brand value proposition
Brand Value Proposition è la sintesi di tutta l’analisi fatta e considera:• Brand mission, values and personality• Points of Difference and Points of Parity Vs. i
competitor• I benefici rilevanti per il target
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 116
Interbrand Brand Definition Model
Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
Target Audience Insights
Brand Proposition
Brand Values Brand Personality Brand Drivers
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 118
La brand propositionè una frase che sintetizza la
promessa di marca
Brand Value Proposition
La value proposition è una definizione sintetica edincisive del brand e dovrebbe spiegare:• Come il prodotto/servizio resolve i problemi• Quali benefici si può aspettare il consumatore• Perchè il target dovrebbe comprare il nostro prodotto
rispeto a quello dei competitor
https://www.impactbnd.comStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 119
“A value proposition tells prospectswhy they should do business with
you rather than your competitors,and makes the benefits of your
products or services crystal clear from the outset.”
https://www.wordstream.comStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 120
“In its simplest terms, a value proposition is a positioning
statement that explains what benefit you provide for who and how you do
it uniquely well. It describes your target buyer, the pain point you solve, and why you’re distinctly better than
the alternatives.”
Michael Skok cit. https://optinmonster.comStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 121
Template di Google
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 122
Altri template per la creazione della Brand Value Proposition
• Geoff Moore’s• Per [il target] che [affermazione di un bisogno o di
un’opportunità], il nostro [prodotto/nome del servizio]è [categoria di prodotto] che [affermazione del beneficio].
• “Per l’uomo che non deve chiedere mai (Demin Musk)”
Altro template
Steve Blank’s XYZAiutiamo [il target] a [fare qualcosa] con/attraverso[reason why competitiva].Esempio: “Aiutiamo i genitori a trascorrete del tempo di qualità con i figli con il nostro parco giochi aperto a tutte le ore.”
A cosa serve?
E’ un utile esercizio di focalizzazione:Se non abbiamo una brand value proposition vincente non conviene neanche comunicare (o iniziare un’attività)Bisognerebbe rivedere l’offerta…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 126
La Brand Value PropositionPuò essere l’headline di un sito web, o
diventare una tagline(oppure non essere presentata al
pubblico)
Esempi
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Grazie.Fonti:• Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione –
2008• Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com• Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com• Interbrand