LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
Medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente sus productos y marcas al
público.
Por medio de ellas los consumidores reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se
emplea un producto, quiénes lo utilizan, donde y cuando.
Permiten a las empresas vincular sus marcas, experiencias, sentimientos y objetos.
Contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.
LAS COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL BRAND EQUITY
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
MARKETING DIRECTO
VENTA PERSONAL
Proceso de comunicación: Diferentes modelos
EMISOR
Codificación
Medio• Mens
aje
Decodificación
RECEPTOR
Ruido
Retroalimentación
Respuesta
Mensaje
MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
•El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores.
ATENCIÓN SELECTIVA
•Los receptores perciben lo que va de acuerdo con sus creencias.•El emisor debe lograr un mensaje simple, claro, interesante y reiterativo
DISTORSIÓN SELECTIVA
•Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes que les llegan.
RETENCIÓN SELECTIVA
ETAPAS MODELO AIDA MODELO DE JERARQUIA DE
EFECTOS
MODELO DE INNOVACION-
ADOPCION
MODELO DE COMUNICACIÓN
ETAPA COGNITIVA
Atención
Conciencia
ConocimientoConciencia
Exposición
Recepción
Respuesta Cognitiva
ETAPA AFECTIVA Interés
Deseo
Agrado
Preferencia
Convicción
Interés
Evaluación
Actitud
Intención
ETAPA CONDUCTUAL
Acción CompraPrueba
Adopción
Comportamiento
DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
Identificar el Público MetaDefinir Objetivos Diseñar comunicacionesSeleccionar Canales
Determinar el PresupuestoDefinir la Mezcla de mediosAdministrar una comunicación integral de marketing
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META
Determinar quien conforma el PÚBLICO
META
Determinar las decisiones sobre QUE DECIR, CÓMO, CUÁNDO,
DONDE Y A QUIEN
Para determinar el perfil del público meta es
conveniente realizar UN ANALISIS DE IMAGEN
ESCALA DE NOTORIEDAD
Nunca he oído hablar de él
He oído algo de él
Lo conozco un poco
Lo conozco bastante bien
Lo conozco muy bien
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria
1. NECESIDAD
DE CATEGORÍA
Capacidad para identificar la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra
2. CONCIENCI
A DE MARCA
Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.
3. ACTITUD FRENTE A LA MARCA
Autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relación con la misma.
4. INTENCIÓN
DE COMPRA DE LA
MARCA
DISEÑO DEL MENSAJE
Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo
(estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
MENSAJE ESTRATÉGICO
Para determinar el contenido del mensaje, la dirección de la empresa ha de trabajas en la búsqueda de apelativos, tema o idea que fortalezcan el posicionamiento de la marca que contribuyan a establecer factores de diferenciación y de similitud.
Algunos de estos podrían estar relacionados directamente con los resultados del producto o servicio mientras que otros podrían ser consideraciones extrínsecas.
John C. Maloney consiera que los compradores una recompensa de cada producto y que este puede ser de 4 tipos: racional, emocional, social o satisfacción del ego.
MENSAJE CREATIVO
La afectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un mensaje como del propio contenido. Una comunicación será poco efectiva sino utiliza el contenido adecuado, o sino expresa el contenido adecuado.
Las estrategias creativas son los procesos mediante los cuales los mercadólogos plasman lo que quieren trasmitir en un mensaje concreto.
Estas estrategias se clasifican en:
INFORMATIVOS: Un mensaje informativo se centra según los atributos o en las ventajas del producto o servicio.
TRANSFORMATIVOS: Un mensaje trasformativo se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de
persona que utiliza una marca determinada, o al tipo de experiencia que resulta de utilizar la marca. El objeto de los mensajes transformativos es
llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra.Los comunicadores apelan a emociones negativas como el miedo, el
sentimiento de culpa y la vergüenza, para incitar a los consumidores a hacer cosas o para que dejen de hacerlas.
FUENTES DEL MESAJE
Muchos comunicadores no utilizan mas fuentes que las de su propia empresa. Los mensajes que transmiten fuentes atractiva o populares con frecuencia logran despertar mas atención y generar mas posibilidades de
recordar la marca y por eso los publicistas contratan a personajes famosos como portavoces.
Los mas importantes es la credibilidad del personaje. ¿Qué factores subyacen en la credibilidad de la fuente? Los tres mas comunes son la experiencia, la confiabilidad y la aceptación. La experiencia se refiere al conocimiento especializado que tiene el comunicador para respaldar las afirmanciones del anuncio. La confiabilidad se refiere a la percepción de objetividad y honestidad de la fuente por parte de los consumidores. La
aceptación describe el atractivo de la fuente.
El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden utilizar su buen imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca pero tal vez, en el proceso, pierdan popularidad entre la audiencia.
Las empresas multinacionales se enfrentan a una serie de desafíos cunado desarrollan programas de comunicaciones globales:
PRODUCTO: Numerosos productos tienen restricciones o están prohibidos en determinados lugares del mundo.
SEGMENTO DEL MERCADO: En otros países no se permite la emisión de anuncios de televisión a niños menores de 12 años.
ESTILO: Los anuncios comparativos que en algunos países son habituales en otros son inaceptables como JAPON.
LOCAL O MUNDIAL: Las empresas que venden sus productos a consumidores de cultura o países diferentes deben prepararse para
cambiar el mensaje.
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
El comunicador debe seleccionar los canales mas eficientes para trasmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve mas difícil a medida que los canales de comunicación se fragmentan y se desorganizan.
Los canales de comunicación se dividen en canales personales y canales impersonales, que asu vez se dividen en varios subcanales.
CANALES DE PERSONALES DE COMUNICACIÓN
Los canales de comunicación personal permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara, de cara al público, por
teléfono o por correo electrónico. La afectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de personalizar la presentación y
retroalimentación. El canal dirigido consiste en que los empleados de una empresa entran en contacto con compradores potenciales en el mercado. El canal de
expertos esta formado por personas independientes y experimentadas que hacen declaraciones al publico meta. El canal social esta formado
por vecino, amigos, familiares y asociados que se dirigen al publico meta.
La influencia personal desempeña una función esencial en dos situaciones especificas. Una es cuando los productos son caros, implican riesgos o no
se compran con frecuencia. La otra es cuando el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o
sobre su gusto.
CANALES DE COMUNICACIÓN
IMPERSONAL
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MASIVA
PROMOCIONES DE VENTA
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
RELACIONES PUBLICAS
Determinar del presupuestos total de comunicación de marketing
• John Wanamaker, el magnate de los grandes almacenes, dijo una vez: “se que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero desconozco de
que mitad se trata”
Método del porcentaje sobre las ventas
Método de la inversión de alcanzable
Método de paridad
competitiva
Método de inversión por
objetivos
Decisiones en torno a la mezcla de comunicación
• Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicación de marketing. Dentro del sector, las
empresas pueden seleccionar canales y medios de comunicación muy
diferentes.
Características de la mezcla de comunicación
PUBLICIDAD INFLUENCIA EXPRESIVIDAD
AMPLIFICADA IMPERSONALIDAD
PROMOCION DE VENTAS
COMUNICACIÓN
INCENTIVO INVITACION
RELACIONES PUBLICAS E
INVERSIONES PAGADAS
GRAN CREDIBILIDAD CAPACIDAD PARA CAPTAR
COMPRADORES DESPREVENIDOS
DRAMATIZACION
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
MARKETING DIRECTO
RELEVANCIA ATRACTIVO POTENCIAL
IMPLICITO
PERSONALIZACION ACTUALIZACION INTERACCION
VENTA PERSONAL
INTERACCION PERSONAL
PERMITE CULTIVAR RELACIONES
RESPUESTA
FACTORES DETERMINANTES EN EL DISEÑO DE LA MEZCLA DE
COMUNICACION
• TIPO DE MERCADO PARA EL PRODUCTO• La publicidad sirve para presentar la empresa y sus productos.• La publicidad permite explicar las nuevas características del
producto.• Recordar a los clientes la existencia del producto.• Generar posibilidades de ventas.• Legitimar sus productos.
• Seguridad de compra.
–Coordinación de los medios de comunicación
Puesta en practica de una comunicación integral de marketing
Medición de los resultados de comunicación
Disposición de los consumidores a la
compra
Ciclo de vida del producto
Administración del proceso de comunicación integral de
marketing