Place de l’emailing dans une stratégie de marketing éthique
Anne-hélène DUVALThèse professionnelle deMastère management des SIoption Webmarketing, juin 2010
1Anne-hélène DUVAL15/06/2010
L’emailing en Occident aujourd’hui
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 2
Atouts :Coûts faibles
RéactivitéMesurabilité
PersonnalisationCiblage
Tests possibles
Limites :Soumis à la qualité des fichiers
Barrières à l’entréeAction d’ouverture
Définition de l’emailing
Courrier électronique envoyé en nombre composé de texte, images, vidéo, son
Outil de marketing adressé
Supports : ordinateur ou mobile
3Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Potentiel et freins de l’emailing
Monde
1,3 milliards d’utilisateurs d’emails en 2008
2,7 milliards d’utilisateurs prévus pour 2012
95% des emails sont du spam
Focus France/Etats-Unis
2 américains sur 3 ont acheté suite à un email en 2009
76 % des français achètent par internet
L’envoi de masse motive la désinscription pour 67% des américains
Trop d’emails reçus pour 58% des internautes
415/06/2010
L’emailing a un fort potentiel marketing mais il est menacé par le spam et la surcharge des boites aux lettres
Tendances du marché de l’emailing en Occident en 2009
Investissements par les annonceurs
Taux d’ouverture des emails
Etats-Unis Hausse pour 58 % des annonceurs
Hausse de 4,4 points entre le dernier trimestre 2008 et le dernier trimestre 2009
France Chute de 17,9% depuis 2008
Baisse annoncée par 30 grands annonceurs français en 2009
Europe Baisse de 1,5 points entre le 1er et le deuxième semestre 2009
5Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Réactivité à l’emailing en Europe : le BtoC en question
Taux de clic en baisse en 2009
Taux de clic en hausse pour le BtoB en 2009
6Anne-hélène DUVAL15/06/2010
La réaction des internautes au Spam et à l’hypersollicitation
Diffusion des pratiques de désabonnement
Positionnement plus sélectif à la réception des emails
Pratique de la double adresse
7Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Un cadre contraignant
Complexité de la réglementation
Diversité des législations applicables
Evolution des recommandations des acteurs régulateurs
Evolution des critères de filtrage des fournisseurs d’accès et des serveurs
8Anne-hélène DUVAL15/06/2010
L’exemple de la règlementation de la collecte en France
Collecte Fichiers BTOC BtoB BtoB anonyme
Législation Consentement (opt in) Droit d’opposition (opt out actif ) - Finalité pro- Le/contenu fonctions
Pas d’obligation ni de consentement ni de droit d’opposition
Préconisation régulateurs(CNIL, SNCD)
Une case de consentement à cocher : opt in actifOpt in / collecteur ou opt in plus étendu
Information sur l’usage :qui et pourquoi
Exception : l’opt out suffit
La relation client si :- Collecte directe des données- Produit analogue au produit vendu
9Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Application pratique : contenu du formulaire de collecte
L’opt in en BtoC
OUI
J’accepte de recevoir des offres de ………. et ses partenaires à des fins commerciales, par courrier électronique.
NON
J’indique ci-après mon adresse e-mail ; je recevrai donc des propositions à des fins commerciales.
L’opt out en BtoB
OUI
Vous êtes susceptible de recevoir des offres par email pour votre activité professionnelle des partenaires commerciaux de … qui dans ce cadre pourront accéder aux informations qui vous concernent si vous ne le souhaitez pas cliquez ici.
NON
En nous communiquant votre adresse email vous acceptez de recevoir des offres commerciale.
10Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Enjeux actuels pour la réalisation d’emailing
Confiance, proximité
OBJECTIFS:- Dépasser les barrières
anti-spam- Inciter à l’ouverture
MENACES :- Complexité de la règlementation
-Le spam- L’excès de sollicitation par email
- La révolution mobile -
OPPORTUNITÉS :
- Valorisation expertise règlementaire
-Valorisation communication respectueuse-le web social
-L’email sur mobile
Se différencier :
Process de contact éthique
Qualité relationnelle prospection et fidélisation
Ciblage
Articulation Email sur Mobile et PC
11Anne-hélène DUVAL15/06/2010
12
Clefs de succès
Pertinence
Délivrabilité
Confiance
Positionnement stratégique de réalisation d’emailing
Expertise routage et traitement de fichier
Qualité du fichier
Ciblage des campagnes
Qualité de la relation
Références d’adhésion
Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Quand le processus de contact par l’emailingdevient plus éthique
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 13
Evolution des pratiques opt in en BtocLe faux opt in
Le double opt inCher Micromane,
Vous avez demandé l’inscription de votre adresse email sur votre compte Mégacarte Micromania au nom de XXX.
Conformément à la loi sur l’économie numérique, nous vous demandons par le présent message de confirmer que vous acceptez que votre adresse email [email protected] soit associée à votre compte Mégacarte.Il vous suffit pour cela de cliquer sur le lien ci-dessous : http://www.micromania.fr/email/mega.php?id=xxx
Si ce message vous est parvenu par erreur, ne cliquez pas sur le lien ci-dessus et cette adresse email ne sera pas enregistrée dans nos fichiers.
Important : Micromania respecte depuis plus de 20 ans la confidentialité de vos informations et s’engage à ne jamais communiquer votre adresse email.
Toute l’équipe de Micromania
14Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Évolution des pratiques opt out en BtoC
Minimum légal Nouvelles pratiques
Si vous désirez ne plus recevoir cette offre de bienvenue, vous pouvez vous désabonner.
Message de bienvenue après inscription à une newsletterOuConfirmation de la première commandeOuPremière offre après un achatOuConfirmation d’ouverture de compte
15Anne-hélène DUVAL15/06/2010
L’emailing relationnelLe consommateur acteur de sa
communication :
Définition du contenu des offres
Définition de la fréquence
Définition des périodes
Emergence d’une collaboration active client/annonceur
16Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Le marketing éthique
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 17
Le marketing éthique
Contribution à un effort non
marchand
Marketing responsable
Marketing de partage
Commerce équitable
Entraide et développement
social
18Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Le marketing éthique
Les facteurs d’adhésion des consommateurs :
Crédibilité éthique annonceur, partenaires garants, prestataires
Personnalisation de la relation
Visibilité de la mobilisation solidaire et des résultats
Ethique des process de contact marketing
Valorisation du lien social
19Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Axes stratégiques marketing éthiqueValorisation du sens Application : campagne de commerce
équitable Le consommateur est contacté comme acteur
social
1. Placer les valeurs au centre de la relation
2. Participation du consommateur (citoyens relais, citoyens donateurs)
Leviers :
1. Mise en retrait du produit
2. Susciter l’engagement
Moyens :
1. Apporter une plus-value solidaire
2. Faire appel à la participation solidaire
3. Utiliser des relais sociaux
4. Assurer la transparence
5. Mettre en place du lien social
20Anne-hélène DUVAL15/06/2010
L’acte solidaire et le lien social sont au premier plan
Le potentiel de l’emailing
Atouts stratégiques Impact sur la confiance
Personnalisation de la relation Proximité
Canal d’échange et de dialogue Le consommateur-citoyen
Capacité de ciblage et rapidité Partage des valeurs
Capacité de mobilisation Visibilité rapide des actions solidaires
Potentiel de marketing viral Utilisation des relais sociaux
21Anne-hélène DUVAL15/06/2010
L’email marketing éthique
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 22
• Principaux enjeux de l’email marketing éthique-Donner du sens éthique à toutes les étapes -Collecte de fichiers éthique-Placer le client au centre de la relation-Process de contact respectueux du client
Exemple d’application
• Acte solidaire intégré à la collecte• Message explicite sur l’usage.• Le consommateur acteur de sacommunication :- Choix de l’acteur solidaire- Choix de la fréquence de réception des emails- Emails à recevoir validés par l’acteur solidaire choisi par l’internaute
23Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Application de l’email marketing éthique
La mobilisation Exemple de mobilisation dans
l’emailing viralAtouts de l’emailing:
Peu couteux
Rapidité
Réactivité
Ciblage
24Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Rendre visible rapidement une opération basée sur l’adhésion collective. Utiliser des relais qui mettront en avant le sens solidaire avant le produit.
Application de l’email marketing éthique
Le suivi d’action Email de suivi
Atouts de l’emailing :
Contact adressé personnellement
Capacité d’échange direct
Rapidité
Contact automatisé possible
Impact
Relation de proximité
Dialogue et lien social
Transparence
25Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Pour un email marketing éthique cohérent…
Donner du sens à toutes les étapes
Envoi par un prestataire issu du développement durable
Donnez plus de chance à la terre. Evoluciel fonctionne à l’énergie verte et soutient vos projets d’emailing éthique.
L’envoi solidaire :
Principe : sponsoring solidaire par l’envoi d’email.
Applicable hors du champ de l’emailing commercial .
Vers une démocratisation du marketing éthique par l’email ?
26Anne-hélène DUVAL15/06/2010
Axes stratégiques pour un email marketing éthique :
• Plus de garanties sur la traçabilité et la qualité des fichiers
• Développer l’expertise et l’innovation sur l’éthique des processus de contact (ciblage, adhésion)
• Apporter une plus value solidaire à toutes les étapes de l’email marketing
• Valoriser la capacité de l’email à entretenir le lien social
• Permettre à l’internaute d’identifier « l’email éthique »
Merci de votre attention
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 27