Customer JourneyViktor Zemann, e-dialog
Customer Journey
Reine Online Customer Journey
Last Click, Multichannel Trichter
4
Last Click Wins
AdWords
Die ganze Arbeit
Der ganze Ruhm
„Vorbereitende“ Interaktion
„Last“ Interaktion
Last Click Problematik
Last ClickConversions
Last ClickUmsatz
KostenVorbereitendeConversions
Kampagne 1 100 € 10.000 € 3.000 5
Kampagne 2 10 € 1.000 € 1.500 50
Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500 10
Last ClickConversions
Last ClickUmsatz
Kosten
Kampagne 1 100 € 10.000 € 3.000
Kampagne 2 10 € 1.000 € 1.500
Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500 10
• In der reinen Last Click Analyse würde man Kampagne 2 aufgrund von einem
negativen ROAS abschalten.
• Tatsächlich ist Kampagne 2 allerdings aufgrund von 50 vorbereitenden
Conversions weitaus wichtiger als bisher angenommen.
Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500
Multi-Channel-Trichter
OrganicPreissuch-
maschineRetargeting
AdWords
Traffic-Attribution
Verteilung des Conversionwertes auf
Touchpoints im Conversionpfad.
OrganicPreissuch-
maschineRetargeting
AdWords
€ 200 + € 200 + € 200 + € 200 = € 800,-
Google Analytics: Multichannel Trichter Basisreports
10
Google Analytics Multichannel Trichter
� in den Reports: „Last Click“ – außer bei directs
� Außer im Bereich: Multichannel Trichter
Es werden die letzten 30 Tage vor der jeweiligen Conversion berücksichtigt.
Multichannel Trichter
Conversion aus der Multichannel Sicht
Vorbereitende Interaktionen
OrganicPreissuch-
maschineRetargeting
AdWords
LetzteInteraktionen
Erste Interaktionen
Pfadlänge = 4 (Anzahl der Interaktionen bis zur Conversion)
Zeitintervall (Anzahl der Tage bis zur Conversion)
Multichannel Trichter: Übersicht
Überlappungsbereiche stehen für gemeinsame Beteiligung zwei oder
mehrerer Traffic-Kanäle.
Multichannel Trichter: Vorbereitete Conversions
Welcher Kanal hat welche Rolle?Welcher Kanal wirkt abholend,
welcher vorbereitend?
Soziales Netzwerk (facebook):- 87 letzte Interaktions-Conversions
- 116 vorbereitete Conversions
���� Unterstützungsrate großer 1 = vorbereitender Kanal
Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade
Einblick in die Interaktion von Channels innerhalb eines Conversion-Pfads.
Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade
Einblick in die Interaktion von Channels innerhalb eines Conversion-Pfads.
Multichannel Trichter: Zeitintervall
Beispiel: E-Commerce HH-Textilien durchschnittlicher Warenkorb: € 34,-
Multichannel Trichter: Zeitintervall
Beispiel: E-Commerce; AboDurchschnittlicher Warenkorb € 95,-
Multichannel Trichter: Pfadlänge
Beispiel: E-Commerce HH-Textiliendurchschnittlicher Warenkorb: € 34,-
Multichannel Trichter: Pfadlänge
Beispiel: E-Commerce; AboDurchschnittlicher Warenkorb € 95,-
Multichannel Trichter: Auswahl
Auswahl der zu analysierenden Conversions = E-Commerce Transaktionen und Ziele
Auswahl alle Traffic-Kanäle oder nur Google AdWords
Transaktionen und Ziele
Multichannel Trichter: Segmentierung
Mit Conversion-Segmenten können bestimmte Gruppen von Conversion-Pfaden in Berichten zu Multi-Channel-Trichtern isoliert analysiert werden.
Multichannel Trichter: Channel Gruppierung
Name des Channels
Filterung des Traffics
Hierarchie hat Auswirkung auf die Zuteilung: Höher platzierte Channels haben gegenüber niedriger platzierten Priorität
Filterung des Traffics
„Und“- bzw. „Oder“-Verknüpfungen
Farbauswahl
Multichannel Trichter: Channel Gruppierung
Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel
� Fragestellung: Welche Keywords wirken bei meiner AdWords-Kampagne stark unterstützend?
� Hypothese: Generische Begriffe wirken eher unterstützend.
� Schritte zum Report:1.) Bericht: Vorbereitete Conversions
2.) Typ: Auswahl nur AdWords Traffic
3.) Primäre Dimension: AdWords-Keyword
4.) Sortieren nach Vorbereitete Conversions/Letzte Interaktions-Conversions
Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel
Google Analytics Premium: Zuordnungsmodellierung
27
Zuordnungsmodellierung
Fazit
� Die Multichannel Trichter ergänzen reine Last-Klick Analysen umCustomer Journey Analysen
� Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und optimiert werden
• Die digitalen Marketingkanäle können zentral an einer Stelle • Die digitalen Marketingkanäle können zentral an einer Stelle eingesehen werden
• Die Multichannel Trichter schaffen einen Überblick über die Schritte, die Kunden vor einer Conversion durchführen
• Marketingaktivitäten können entsprechend der Kanalleistung analysiert und optimiert werden
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
31
Fazit
▪ Berechnung unterschiedlicher Modelle
▪ Feststellen der Auswirkungen der Modelle auf das Business
▪ Definition eines passenden Zuordnungsmodells
▪ Etablieren des Modells innerhalb des Unternehmens
▪ Neuberechnung und Veränderung der Marketing-Budgets
▪ Parallel permanentes Hinterfragen und Evaluieren des ▪ Parallel permanentes Hinterfragen und Evaluieren des eigenen Modells
▪ Lernen und Erkenntnisse sammeln
▪ Aktionen umsetzen – Kampagnen- und Webseitig