Customer JourneyViktor Zemann, e-dialog

Customer Journey

Reine Online Customer Journey

Last Click, Multichannel Trichter

4

Last Click Wins

? ? ?Google

AdWords

Die ganze Arbeit

Der ganze Ruhm

„Vorbereitende“ Interaktion

„Last“ Interaktion

Last Click Problematik

Last ClickConversions

Last ClickUmsatz

KostenVorbereitendeConversions

Kampagne 1 100 € 10.000 € 3.000 5

Kampagne 2 10 € 1.000 € 1.500 50

Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500 10

Last ClickConversions

Last ClickUmsatz

Kosten

Kampagne 1 100 € 10.000 € 3.000

Kampagne 2 10 € 1.000 € 1.500

Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500 10

• In der reinen Last Click Analyse würde man Kampagne 2 aufgrund von einem

negativen ROAS abschalten.

• Tatsächlich ist Kampagne 2 allerdings aufgrund von 50 vorbereitenden

Conversions weitaus wichtiger als bisher angenommen.

Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500

Multi-Channel-Trichter

OrganicPreissuch-

maschineRetargeting

Google

AdWords

Traffic-Attribution

Verteilung des Conversionwertes auf

Touchpoints im Conversionpfad.

OrganicPreissuch-

maschineRetargeting

Google

AdWords

€ 200 + € 200 + € 200 + € 200 = € 800,-

Google Analytics: Multichannel Trichter Basisreports

10

Google Analytics Multichannel Trichter

� in den Reports: „Last Click“ – außer bei directs

� Außer im Bereich: Multichannel Trichter

Es werden die letzten 30 Tage vor der jeweiligen Conversion berücksichtigt.

Multichannel Trichter

Conversion aus der Multichannel Sicht

Vorbereitende Interaktionen

OrganicPreissuch-

maschineRetargeting

Google

AdWords

LetzteInteraktionen

Erste Interaktionen

Pfadlänge = 4 (Anzahl der Interaktionen bis zur Conversion)

Zeitintervall (Anzahl der Tage bis zur Conversion)

Multichannel Trichter: Übersicht

Überlappungsbereiche stehen für gemeinsame Beteiligung zwei oder

mehrerer Traffic-Kanäle.

Multichannel Trichter: Vorbereitete Conversions

Welcher Kanal hat welche Rolle?Welcher Kanal wirkt abholend,

welcher vorbereitend?

Soziales Netzwerk (facebook):- 87 letzte Interaktions-Conversions

- 116 vorbereitete Conversions

���� Unterstützungsrate großer 1 = vorbereitender Kanal

Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade

Einblick in die Interaktion von Channels innerhalb eines Conversion-Pfads.

Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade

Einblick in die Interaktion von Channels innerhalb eines Conversion-Pfads.

Multichannel Trichter: Zeitintervall

Beispiel: E-Commerce HH-Textilien durchschnittlicher Warenkorb: € 34,-

Multichannel Trichter: Zeitintervall

Beispiel: E-Commerce; AboDurchschnittlicher Warenkorb € 95,-

Multichannel Trichter: Pfadlänge

Beispiel: E-Commerce HH-Textiliendurchschnittlicher Warenkorb: € 34,-

Multichannel Trichter: Pfadlänge

Beispiel: E-Commerce; AboDurchschnittlicher Warenkorb € 95,-

Multichannel Trichter: Auswahl

Auswahl der zu analysierenden Conversions = E-Commerce Transaktionen und Ziele

Auswahl alle Traffic-Kanäle oder nur Google AdWords

Transaktionen und Ziele

Multichannel Trichter: Segmentierung

Mit Conversion-Segmenten können bestimmte Gruppen von Conversion-Pfaden in Berichten zu Multi-Channel-Trichtern isoliert analysiert werden.

Multichannel Trichter: Channel Gruppierung

Name des Channels

Filterung des Traffics

Hierarchie hat Auswirkung auf die Zuteilung: Höher platzierte Channels haben gegenüber niedriger platzierten Priorität

Filterung des Traffics

„Und“- bzw. „Oder“-Verknüpfungen

Farbauswahl

Multichannel Trichter: Channel Gruppierung

Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel

� Fragestellung: Welche Keywords wirken bei meiner AdWords-Kampagne stark unterstützend?

� Hypothese: Generische Begriffe wirken eher unterstützend.

� Schritte zum Report:1.) Bericht: Vorbereitete Conversions

2.) Typ: Auswahl nur AdWords Traffic

3.) Primäre Dimension: AdWords-Keyword

4.) Sortieren nach Vorbereitete Conversions/Letzte Interaktions-Conversions

Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel

Google Analytics Premium: Zuordnungsmodellierung

27

Zuordnungsmodellierung

Fazit

� Die Multichannel Trichter ergänzen reine Last-Klick Analysen umCustomer Journey Analysen

� Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und optimiert werden

• Die digitalen Marketingkanäle können zentral an einer Stelle • Die digitalen Marketingkanäle können zentral an einer Stelle eingesehen werden

• Die Multichannel Trichter schaffen einen Überblick über die Schritte, die Kunden vor einer Conversion durchführen

• Marketingaktivitäten können entsprechend der Kanalleistung analysiert und optimiert werden

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

31

Fazit

▪ Berechnung unterschiedlicher Modelle

▪ Feststellen der Auswirkungen der Modelle auf das Business

▪ Definition eines passenden Zuordnungsmodells

▪ Etablieren des Modells innerhalb des Unternehmens

▪ Neuberechnung und Veränderung der Marketing-Budgets

▪ Parallel permanentes Hinterfragen und Evaluieren des ▪ Parallel permanentes Hinterfragen und Evaluieren des eigenen Modells

▪ Lernen und Erkenntnisse sammeln

▪ Aktionen umsetzen – Kampagnen- und Webseitig