Christine BalaguéUniversité Lille 1-LEM CNRS 8179
Le Cercle du Marketing Prédictif
03 07 2008
Du flou au net, du marketing conversationnel aux réalités transactionnelles:
du vent ou des ventes?
Christine BalaguéUniversité Lille 1-LEM CNRS 8179
Se tourner vers un marketing de la conversation: les précurseurs
Pour Jim Stengel (Global Marketing Officer Procter & Gamble) : Fin 1990:
Les modèles classiques de marketing sont « morts » Il est nécessaire de:
développer de nouvelles tactiques de conversations
avec les consommateurs, s’engager davantage avec les consommateurs
17 juin 2008 (Fortune):
“The biggest thing going on with U.S. consumers is that they want to trust something. They want to be understood, they want to be respected, they want to be listened to. They don't want to be talked to. It's trust in the largest sense of the word. People really do care what's behind the brand, what's behind the business. They care about the values of a brand and the values of a company. We can never forget that. We can never be complacent about that. “
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Les marchés sont des conversations
“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”
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Des conversations qui favorisent les marques
« Si aujourd’hui la marque Coke Zéro a atteint 90 % de notoriété, lance Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing de Coca-Cola France, c’est parce que les consommateurs en parlent et dialoguent : as-tu goûté ce nouveau produit ? Qu’en penses-tu ? Les marques ont la capacité de provoquer des conversations qui vont ensuite se prolonger sans elles entre les consommateurs. L’enjeu pour les marques est donc de réussir à susciter ces conversations, puis de trouver la bonne approche pour y prendre part sans jamais être intrusif et en apportant si possible de la valeur ajoutée. » Car les conversations qui se nouent sur internet sont de nouveaux facteurs d’influence, où se forge l’opinion des consommateurs.
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Le nouveau défi aujourd’hui: analyser les conversations
Le nouveau défi des entreprises: écouter les conversations, participer, solliciter, influer et orienter ces conversations.
Les clients sont devenus des "promoteurs" ou des "détracteurs« , de vrais ambassadeurs.
La discussion de la marque avec sa communauté de clients est une clef du marketing actuel
Le monde de la pub/com est en pleine mutation (mkg de permission, interactif versus mkg massif et de répétition).
L’ L’information non structurée (courriels, documents divers, pages Web, etc.) représente environ 80 % des informations d’une entreprise
contre 20 % d’informations dites structurées telles que des bases de données en comptabilité, outils
de gestion de la relation client, etc.information non structurée (courriels, documents
L’information dans les entreprises est non structurée
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1.« Les innovations se situeront du côté de l'interface utilisateur, du data mining. »
2. « Ce qui me ferait clairement baver d'envie, ce sont les labos de recherche de Microsoft
Research, où les équipes sont des visionnaires à temps plein, dédiant leurs journées à la reconnaissance vocale, aux techniques d'apprentissage automatique, aux tests
logiciels. »
Discours de départ de Bill Gates de Microsoft
Zdnet 26/06/08
Les défis de demain
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Objectif: optimiser la qualité de l’interaction
La qualité des expériences de communication et d’échange est l’un des déterminants majeurs de la construction, du développement et du maintien de la relation-client (Salerno 2005; Abbes 2007)
Interaction avec les call centers: Composantes rationnelle, émotionnelle et symbolique Mesure les émotions
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Le processus d’écoute
Modèle en 3 phases (Khoel, 2008) Ecoute passive auditive Ecoute active empathique Ecoute consensuelle assertive
Christine BalaguéUniversité de Lille 1Professeur vacataire à HEC
Le Cercle du Marketing Prédictif22 Mai 2008
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Caractéristiques de l’écoute en télévente
Particularités de l’écoute dans une vente par téléphone
Eléments pris en compte
Ecoute verbale Mots, phrases, sens des motsBesoins, attentes, objections
Ecoute non verbale Voix, sourire, silence, émotions(non prise en compte du langage corporel, gestuel, facial, du regard : éléments non présents par rapport à une vente en face à face)
Ecoute active Questionnement, reformulationEcoute « cadrée » Durée de l’appel, disponibilité, script, « culture
client » du centre d’appelsEcoute « transcrite » Prise de note, saisie base de données
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Des outils plus techniques d’analyse des conversations (1)
Text Mining, ou fouille de données textuelle, consiste à transformer un objet "texte« en un objet "tableau", "arbre" ou "graphe" à l'aide de traitements syntaxiques et/ou sémantiques puis à appliquer des techniques de data mining sur cet objet formalisé. 1.Les attendus sont généralement :
• Le résumé automatique • L'indexation automatique • La génération d'index • L'extraction d’information et la cartographie de concepts • La classification automatique • Le rapprochement entre textes
2.Valorisation de l’information: • Trouver les concepts et la nature des sentiments• Les relations entre les différents concepts
3. Sur données massives
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Des outils plus techniques d’analyse des conversations (2)
L’étiquetage morpho-syntaxique: 3 étapes
1. Segmentation:
La segmentation divise un texte en phrases et les phrases en mots. Les unités qui en résultent sont appelées des chunks, indifféremment qu’il s’agisse de mots ou de ponctuations.
2. L’étiquetage:
L’étiqueteur morphosyntaxique pourvoit chaque mot d’un texte de sa description
morphosyntaxique, c’est-à-dire de sa catégorie grammaticale (nom, verbe,
conjonction) et de sous étiquettes (par exemple : masculin-féminin, singulier-
pluriel, 2e personne du singulier) ou bien sémantique (par exemple : entreprise,
prénom).
3. Désambiguisation
Il mange du pain d' épices
pain d'épices
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Exemple de text mining
« I have found support services to be very helpful, friendly and courteous »
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Des méthodes d’observations
Netnographie Communautés virtuelles Forums Blogs
Ethnographie Observation réelle des consommateurs
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Conclusion
Du flou au net, du marketing conversationnel
aux réalités transactionnelles:
des ventes et pas du vent!