13
International Journal of Scholarly Papers for Media and Society Research
Draskovic, V. (2008), „Management and Media”,
Media dialogues / Medijski dijalozi, Vol. 1, No. 1, pp. 13‐24.
dr sc. VESELIN DRAŠKOVIĆ, red. prof.
University of Montenegro, Maritime Faculty of Kotor, Montenegro
e‐mail: veso‐mimo@t‐com.me
Univerzitet u Podgorici, Fakultet za pomorstvo u Kotoru
MANAGEMENT AND MEDIA
Abstract: This paper discusses the relationships between exceptionally im‐
portant and in everyday life present themes like media and management
from the information and management techniques aspects. The information
are binding and common media and management element, while the mana‐
gement techniques are a necessary tool in media organizations operating.
Key words: management, media, media culture, information, management
techniques.
MENADŽMENT I MEDIJI
Apstrakt: U ovom radu se objašnjava odnos izuzetno značajnih i u svako‐
dnevnom životu i radu prisutnih tema kao što su mediji i menadžment, i to
s aspekta informacija i tehnika menadžmenta. Informacije su vezivni i za‐
jednički elemenat medija i menadžmenta, a tehnike menadžmenta su neop‐
hodan alat u poslovanju medijskiih organizacija.
Ključne riječi: menadžment, mediji, medijska kultura, informacije, tehnike
menadžmenta.
14
“Bez materijala ništa ne postoji.
Bez energije se ništa ne dešava.
Bez informacija ništa nema smisla”.
The Program of Information Resourses Polisy, 1989,
Harvard University
1. UVOD
Razmišljajući o temi koja povezuje medije i menadžment (u bilo kojoj varijan‐
ti: mediji i menadžment ili manadžment u medijima), čini mi se da se radi o višestruko
uspješno izabranom spoju: u pogledu aktuelnosti, naučno‐metodološkog pristupa,
inspirativnosti, uticajnosti, društvenog značaja, životne prisutnosti i obuhvatnosti u
našoj svakodnevici, pa i njima uslovljene budućnosti (da ne kažem uspješnosti). Nema
još mnogo termina koji su toliko prisutni u našem životu (osim, naravno, samog živo‐
ta), što vidljivo, što nevidljivo. Pokušamo li da bitišemo bez medija u najopštijem smi‐
slu i obuhvatu čitave lepeze medijskih oblika – život će nam se pretvoriti u nepodnoš‐
ljivu samoću i izolovanost. Pokušamo li da živimo i radimo bez primjene menadž‐
menta i lepeze njegovih osnovnih (planiranje, organizovanje, rukovođenje, kadrovanje
i kontrola) i podržavajućih funkcija (motivisanje i komuniciranje) – ubrzo ćemo shvatiti
šta je to neuspjeh. Ima još jedna tema i termin koji je takođe sveprisutan kao i mediji i
menadžment, i u našem životu i u radu, bez kojeg nema ni medija ni menadžmenta, a
to je informacija. Zbog toga sam kao moto ovog rada i izlaganja naveo izreku o infor‐
macijama. I to, vjerovatno, pojačava značaj i aktuelnost tematskog spoja i naziva ovog
naučnog skupa ‐ „Mediji i menadžment“.
Ne želim da pravim poređenja, a još manje da analiziram odnos između medi‐
ja i menadžmenta kao osnovnih elemenata predmetne teme, ali sa sigurnošću mogu
konstatovati da je taj odnos visoko komplementaran, međuzavisan, međusobno us‐
lovljen i povezan višestrukim korelacijama. Bez te sinergijske veze ni mediji ni me‐
nadžment ne bi bili danas ono što jesu. Jer, nema uspješnih medija bez kvalitetne
primjene menadžmenta, niti ima uspješnog menadžmenta koji ne koristi savremene
medije, na ovaj ili onaj način. Navešću kao dokaz samo po jedan sadržaj iz jedne i
druge cjeline: internet iz (novih) medija i strategiju iz menadžmenta, koji dovoljno go‐
vore o pomenutoj povezanosti i neophodnosti saradnje i komplementarnosti medija i
menadžmenta, jednostavno o upućenosti jednog na drugog, o gotovo sudbinskoj pre‐
dodređenosti njihove povratne veze. Pri tome apstrahujem sve ostale moćne i nesagle‐
dive strukturne elemente, tehnike i faktore uticaja medija i menadžmenta, koji domi‐
niraju političkim, poslovnim, kulturnim, privrednim i drugim društvenim pozornica‐
ma, na lokalnim i globalnim nivoima.
Mediji su svemoćni, sveprisutni, lokalni i globalni društveni faktor uticaja,
skup moćnih sadržaja, znanja, informacija i tehnologija, ali svakako i sinergija me‐
nadžment znanja, tehnika njihove primjene u oblasti medijske kulture. Da bi mediji
15
zaista mogli nositi navedene epitete, mora stalno i efikasno funkcionisati i usavršavati
se model njihove egzistencije u tržišnom okruženju, koji determinišu povratne veze s
tehnološkim, političkim, društvenim i menadžment faktorima. Pri tome je kultura
medija, kao podsistem opšte kulture, podložna uticaju svih društvenih podsistema i
eksponencijalnih promjena u okruženju (internom i eksternom), a takođe povratno
djeluje na sve njih, što znači da među navedenim podsistemima postoje stalna interak‐
tivna dejstva. Nikad ne smijemo zaboraviti Luhmannove riječi: „Jer, sve što znamo o
našem društvu i o svijetu u kojem živimo, znamo kroz masovne medije, koji su opšta referenca
za informacije, znanje i javno mnenje“ (prema: Bauer, 2007, s. 7).
Vrtoglavi razvoj medija poslednjih decenija ne ostvaruje se samo pod uticajem
tehnološkog napretka, nego i primjene savremenih menadžment znanja. O tome svje‐
doči koncentracija i diversifikacija medijske industrije, medijska konkurencija, hiper‐
komercijalizacija medijskih industrija itd.
Slika 1 : Medijski faktori uticaja
Izvor. Ibid.
Uticaj menadžmenta na medije i tehnologije s kojima su mediji neraskidivo
povezani najbolje se može sagledati preko savremenih dostignuća koja su sve više u
svakodnevnoj upotrebi (mobilna telefonija s raznim naprednim sadržajima, TV, raču‐
narska tehnika i dr.), a posebno preko budućih senzorskih tehnologija, o kojima je go‐
voreno na WINDAYS skupu u Opatiji 23. aprila 2008. Predviđa se da će 2020. biti u
upotrebi izumi kao što su kvantni računari, molekularni tranzistori, DNK računari,
odjeća spojena na računarsku bazu podataka, savitljivi džepni displej umjesto papira,
dobijanje informacija preko naočara, itd. („Jutarnji list“, četvrtak 24.04.2008).
U eri globalizacije medažment višestruko funkcionalno djeluje na medije, i to
u sledećim osnovnim pravcima:
u dijelu organizacije – mrežno poslovno povezivanje i virtualizacija,
16
u dijelu planiranja – logističko stvaranje dodatne vrijednosti medijskih
proizvoda i usluga, maksimalno uvažavanje promjena,
u dijelu rukovođenja – insistira se na ključnim kompetencijama,
u dijelu kadrovanja – visoka obučenost i specijalizacija, uz maksimalno
korišćenje ekonomije znanja,
u dijelu kontrole – afirmacija kontrolinga,
u dijelu motivacije – razvoj novog tipa liderstva, koje treba da upravlja
stalnim, brzim i krupnim promjenama i mobiluzuje najnovija znanja, kre‐
ativnost i individualne vrjednosti, i najzad
u dijelu komuniciranja – oslonac na praćenje i uvođenje tehnoloških ino‐
vacija.
Moramo se složiti da nivo medijske kulture dominantno zavisi od dostignute
ekonomske razvijenosti, stepena demokratizacije, opšteg obrazovanja, opšte kulture
društva, usvojenih medijskih standarda, medijske pismenosti, medijske slobode, ko‐
munikacijske kulture i institucionalizacije. Kroz tu prizmu treba posmatrati i razmat‐
rati savremene odnose medija i menadžmenta. Imajući u vidu riječi Küblera (2001, p.
41): „Ljudska komunikacija i spoznaja zbilje sve više potpadaju pod utjecaj medijskih tenden‐
cija, pa se autentičnom počinje smatrati druga zbilja, medijski posredovana ... Medijska kultura
je danas dominantna, u najmanju ruku najvidljivija forma prisvajanja i konstruisanja zbilje“,
postavlja se pitanje na koji način se danas može razlikovati autentično od neautentič‐
nog (virtualnog). To pitanje direktno implicira zaključak da moćni mediji dominantno
utiču na formiranje ljudskog mišljenja o stvarnosti, a samim tim i na formiranje savre‐
mene medijske kulture. Imajući u vidu da mediji počivaju na tehnologijama, a tehno‐
loške inovacije su značajno deterninisane menadžmentom, jasno je da i menadžment
ima određenu (rekao bih: veoma značajnu) ulogu u kreiranju medijske kulture.
2. INFORMACIJE KAO VEZIVNO TKIVO MEDIJA I MENADŽMENTA
Informacije su faktor proizvodnje sve više dobijaju na značaju kao važan us‐
lov efikasne proizvodnje (roba, usluga i dr.). Ona se odavno posmatra kao značajan
ekonomski resurs, jer ima mnoga svojstva kao i svaka druga roba ili usluga, tako da se
na tržištu pojavljuje ponuda i tražnja informacija koje imaju svoju korisnost, cijenu,
troškove i sl. Pravovremena, sistematična, naučno zasnovana i informacija je osnova
kvalitetnog donošenja ekonomskih rješenja, jer povećava mogućnost izbora i dopri‐
nosi smanjenju rizika i nesigurnosti. Na osnovnim karakteristikama informacija1 raz‐
vili su se do neslućenih razmjera novi mediji.
1 Ne troše se prilikom upotrebe, tako da se mogu višestruko koristiti, vremenom zastarijevaju i gube vrijed‐
nost, koriste se u raznim oblicima i na razne načine, proizvodnja im je mnogo skuplja od umnožavanja
(kopiranja), pa se zato na tržištu najčešće kupuje pravo korišćenja, a ne pravo kopiranja informacija.
17
Informaciona sfera obuhvata širok spektar raznih oblika proizvodnje i primje‐
ne informacija: komunikacije, obrazovanje, štampa, reklama, bioskop, televizija, nauč‐
no‐tehnička istraživanja, upravljačka djelatnost, itd. Machlup je sve oblasti koje su
povezane s proizvodnjom znanja podijelio na pet grupa: obrazovanje, nauka, sredstva
masovne komunikacije i veza, informaciona tehnologija i informacione usluge (1962, s.
156). Informacije u velikom broju slučajeva imaju strategijski karakter. Tržište infor‐
macija je u stalnom porastu, na njemu se svakodnevno javljaju novi sadržaji, pa je zato
konkurencija veoma izražena. Cijenu informacija određuju njena unikalnost, atraktiv‐
nost, upotrebljivost, značaj, dostupnost, originalnost, potpunost, oblik predaje i sl.
Tržišnu privredu karakteriše relativno visok stepen nesigurnosti i rizika, pa
očekivanja tržišnih subjekata često mogu biti nerealna. Informacije povećavaju moguć‐
nost njihovog izbora i doprinose smanjenju nesigurnosti. Kvalitet odluka zavisi od ko‐
ličine dostupnih informacija. Na tržištu na kojem su informacije teško dostupne djelu‐
ju posrednici, koji imaju zadatak da sakupljaju i prodaju tržišne informacije. Mediji su
jedan od najvažnijih informacionih tržišnih posrednika.
U svim zemljama svijeta, nezavisno od nivoa razvijenosti, poslednjih godina
je porastao značaj informacionog sektora ekonomije. Tržište informacionih usluga se
veoma dinamično razvija, što je u skladu s porastom informacionih potreba i brzim
razvojem informacione i komunikacione tehnike (npr. internet), koja je omogućila
izuzetan napredak informacione razmjene. Zaostajanje u primjeni aktuelnih informa‐
cija i savremene informacione tehnike uslovljava zaostajanje u razvoju u najširem
smislu riječi. Otuda se može sagledati uloga i značaj medija u društvu nasavremenoj
etapi razvoja.
Menadžment se, po prirodi stvari, oslanja na informacije i pretpostavlja raz‐
vijen informacioni sistem, koji omogućuje razumijevanje situacije u okruženju i formu‐
lisanje adekvatne strategije i posledičnih planskih odluka. Informacije kao obrađeni
podaci (o činjenicama, događajima, situacijama, trendovima i sl.) služe za opis i dijag‐
nozu strategijske situacije, kao i za objašnjenje i anticipaciju pozicije preduzeća, šansi,
opasnosti, ograničenja, mogućnosti, i sl. Često se upravljanje definiše kao proces pret‐
varanja informacija u akcije, što samo po sebi ukazuje na njihov značaj i ulogu u pro‐
cesu strategijskog menadžmenta. Bez pravovremenih, tačnih, pouzdanih, potpunih i
kvalitetnih informacija nije moguće strategijsko usmjeravanje poslovanja preduzeća.
Informacije su prisutne i neophodne u svim menadžment funkcijama i tehni‐
kama, kao i u svim fazama strategijskog menadžmenta, jer se na bazi detaljne analize
informacija dolazi do odgovora na najvažnija strategijska pitanja, kao što su:
gdje je preduzeće sada i zašto (dijagnoza),
gdje može da bude s obzirom na kretanja u okruženju (predviđanje),
gdje namjerava da bude (ciljevi),
kako da ostvari ciljeve (strategija),
kako sinhronizovati ciljeve i alocirati resurse (implementacija),
18
da li djeluje u skladu s planom (kontrola) i
da li su se pojavile nove mogućnosti (revizija).
Da bi neka organizacija (medijska ili bilo koja druga) bila uspješna, potreban
je čitav niz uzročno‐posledičnih relacija, i to: valjano (prvenstveno strategijsko) uprav‐
ljanje organizacijom i njenim procesima, a za to su potrebne prave odluke, a za to pra‐
ve (relevantne, pouzdane, pravovremene i konzistentne) informacije. Navedene ka‐
rakteristike informacija mogu se uzeti i kao kriterijumi kvaliteta medija, odnosno me‐
dijske kulture.
3. POJAM I ZADACI MENADŽMENTA
Da bi organizacija mogla realizovati svoje ciljeve, zadaci moraju biti koordini‐
sani putem raznih upravljačkih funkcija u vertikalnoj podjeli rada. Zato su upravljač‐
ke funkcije od suštinskog značaja za svaku organizaciju, pa i meedijsku. Većina autora
definiše menadžment kao proces sastavljen iz više upravljačkih funkcija: planiranja,
organizovanja, vođenja, zapošljavanja kadrova i kontrole. Proces menadžmenta nave‐
denim funkcijama spaja nepovezane resurse u kompaktan sistem za postizanje ciljeva.
Brojni učesnici na tržištu medijskih usluga suočavaju se s raznim ograničenjima. Pri‐
maran zadatak menadžmenta u medijima je da ih prevazilazi primjenom novih znanja,
tehnologija i informacija. To je najsigurniji put za obezbjeđivanje kvaliteta medijskog
proizvoda (usluge), koji je presudan za uspjeh svake uslužne firme, jer od njega prven‐
stveno zavisi konkurentska sposobnost i konkurenstska prednost. Zbog toga se s pra‐
vom smatra da je menadžment glavni organizacioni resurs firme, koji ukupnošću me‐
toda upravljanja omogućuje efikasno njihovo korišćenje. Termin „menadžment“ se ko‐
risti kao sinonim za skup navedenih upravljačkih funkcija, koje spajaju resurse u ho‐
mogen sistem) kojima se u medijskim i drugim organizacijama vrši koordinacija i us‐
mjeravanje ljudskih aktivnosti u pravcu ostvarivanja unaprijed utvrđenih ciljeva i stra‐
tegija, koje reprezentuju odgovarajuće odluke.
Slika 2: Proces menadžmenta
Izvor: Lojpur i Kuljak, 1998,s. 15.
U literaturi postoje mnoga pojednostavljena shvatanja menadžmenta, koja ga
neopravdano svode na upravljanje. Da bi negirali takva shvatanja, Lojpur i Kuljak (1998,
19
s. 5) proces menadžmenta prikazuju logičkom šemom (slika 2) kojom naglašavaju činje‐
nicu da menadžment nije samo jedna posebna funkcija, per se, nego zbir više funkcija
koje se realizuju tek u odnosu menadžera s osobljem koje mu je podređeno (koje treba
voditi, odnosno planirati njegove aktivnosti, organizovati, kadrovski popunjavati i
kontrolisati). To dalje znači da menadžment proces podrazumijeva odnose funkcio‐
nalne koordinacije, dominacije i subordinacije različitih upravljačkih nivoa.
Smatra se da pet navedih menadžment funkcija djeluju lančano (kružno), pri
čemu s vremenskog aspekta menadžeri počinju s planiranjem, nastavljaju s organizo‐
vanjem, zatim kadrovskim popunjavanjem, vođenjem i na kraju kontrolom. Od širo‐
kog spektra definicija menadžmenta daleko je značajnije shvatiti da je on veoma koris‐
tan i potreban (metod i proces upravjanja, kao i naučna disciplina) u svim organiza‐
cijama u kojima postoji:
želja da se ograničeni resursi efikasno koriste za zadovoljavanje neograni‐
čenih ljudskih potreba,
jasna podjela rada i upravljačkih kompetencija,
normalna informisanost i
komunikacija i koordinacija između raznih hijerarhijskih nivoa organizacije.
U istoriji čovječanstva, po mišljenju Evenka (Meskon, 1992, s. 14), postojala su
tri principijelno različita „instrumenta upravljanja“: hijerarhija, kultura i tržište. Nave‐
deno mišljenje zaslužuje detaljnu elaboraciju i istraživanje kad su u pitanju medijske
organizacije kao subjekti medijske kulture. Menadžment se bavi pitanjima upravljanja
tokovima resursa, proizvoda, usluga i novca u cilju optimizacije poslovanja. Zato nije
jednostavno odgovoriti na pitanje: koji je najefikasniji način upravljanja u medijskom
okruženju? Jednoznačan odgovor je vjerovatno nemoguć, a relativizira ga činjenica da
efikasna medijska menadžment praksa u jednoj zemlji nije efikasna kao u drugoj
(zbog kulturnih, organizacionih, pravnih, ekonomskih, ekoloških, situacionih, indivi‐
dualnih, institucionalnih i drugih razlika i ograničenja). Uobičajeni parametri koji slu‐
že za ocjenu kvaliteta menadžmenta konkretne medijske organizacije su kako slijedi:
imidž medijske organizacije,
korišćenje strategijskog pristupa,
sistematsko istraživanje medijskog okruženja,
brzina reagovanja na promjene u medijskom okruženju,
fleksibilnost organizacione strukture,
poslovne komunikacije,
nivo kontrole i kontrolinga,
preduzetnička organizacija,
privlačenje kreativnih kadrova,
praćenje tehnoloških promjena,
inovativnost,
stepen informisanosti i
stepen konkurentnosti.
20
Uspješni menadžer u medijskoj organizaciji mora posjedovati:
strategijsku orijentaciju,
prilagodljivost novim situacijama,
osjećaj za razne kulture,
sposobnost rada u međunarodnim timovima,
lingvističke sposobnosti,
razumijevanje međunarodnog marketinga,
sposobost uspostavljanja odnosa (komunikativnost),
pregovaračke sposobnosti,
samopouzdanje (stabilnost),
ambicioznost,
otvorenost i nepodozrivost,
poznavanje finansija i
svjesnost svog kulturnog porijekla.
Očigledno je da su za uspješnost menadžera u medijima presudni poslovno
razmišljanje, kreativnost i ponašanje. Američki istraživači su u okviru firme McKin‐
sey, na bazi proučavanja rukovođenja i upravljanja u japanskim firmama, razvili glo‐
balni ʺ7Sʺ model kompleksnog organizovanja, koji se sastoji iz sedam ključnih i me‐
đusobno povezanih varijabli, i to:
struktura (structure), koja se odnosi na organizacioni aspekt,
strategija (strategy),
sistemi (systems), koji se odnose na sve procese i procedure (poslovne
tokove) u organizaciji,
stil (style), kao način opšteg ponašanja organizacije,
kadrovi (staff), kao jedini neograničeni faktor proizvodnje,
vještine (skills), kao ekskluzivno obilježje organizacije na bazi kojeg se
stvaraju distinktivne prednosti i
kultura, odnosnozajedničke vrijednosti (shared values).
Sve navedene varijable u modelu su međusobno povezane i imaju isti značaj,
a uspješnost menadžera u medijskoj ili nekoj drugoj organizaciji sastoji se u tome da
ih održava u ravnoteži, što znači da sve varijable doprinose ostvarenju uspjeha medij‐
ske organizacije, tj. uspješnoj implementaciji njene strategije. Značajno je istaći da se
ovaj model bazira na devizi «uzmimo sve zajedno», tj. na konceptu konfiguracije koji je
forsirao Mintzberg, za razliku od kontigencijskog koncepta koji se bazira na devizi
«sve zavisi» (veza uzroka i posledica, u smislu «ako‐onda»).
3.1 Osnovne tehnike menadžmenta značajne za primjenu u medijima
Žestoka konkurencija zahtijeva visok stepen prilagođavanja na relativno brze
promjene u okruženju i stalno usavršavanje ponašanja menadžera medijske organiza‐
cije u cilju povećanja efikasnosti. U tom smislu se sve više primjenjuje benchmarking
21
koncept, koji znači učenje od najboljih: izučavanje iskustva najboljih, u dijelu proizvoda,
usluga i procesa, i njihova adaptacija i implementacija u sopstvenoj sredini.
TOWS matrica (ili SWOT analiza) je izraz nastao od riječi Threats (prijetnje),
Opportunities (šanse), Weaksnesses (slabosti) i Strengt (jačina). Ova tehnika omogućuje
sistematsku analizu prijetnji i šansi i njihovo usaglašavanje sa slabim i jakim aspekti‐
ma medijske organizacije.
Suština portfolio analize je u alokaciji raznih resursa organizacije na različite
poslove i proizvode (usluge), u smislu uspostavljanja takve njihove međuzavisnosti
(najbolje kombinacije, sinergije), koja obezbjeđuje dobre poslovne rezultate (realizaciju
dugoročnih ciljeva medijske organizacije).
PIMS tehnika (Profit Impact of Market Strategy – uticaj tržišne strategije na pro‐
fit) predstavlja koncept koji polazi od podataka prikupljenih empirijskim istraživa‐
njem velikog broja firmi, odnosno njihovih posebnih jedinica (profitnih centara), na
bazi kojih se izvode zaključci o tržišnim, finansijskim i drugim parametrima i pravi‐
lima ponašanja, kao i uspješnosti primijenjenih strategija. Formira se banka podataka
koja služi za traženje odgovora na pojedina strategijska pitanja, kao i na osnovno pi‐
tanje: koju strategiju treba primijeniti u konkretnim poslovnim uslovima? Podaci na
bazi kojih se formiraju strategijske promjenjive obično se grupišu u nekoliko blokova,
od kojih su najvažniji: atraktivnost tržišnog okruženja, snaga konkurentske pozicije,
efektivnost iskorišćavanja investicija, tekuće promjene u tržišnoj poziciji, efektivnost
pojedinih grupa troškova vezanih za marketing i uvođenje novih proizvoda, itd. Stra‐
tegijske varijable su međusobno povezane i zavisne, a mogu se grupisati u nekoliko
segmenata, od kojih su najznačajniji performanse preduzeća, uslovi tržišta, strategija
preduzeća i tržišna pozicija preduzeća.
Metod scenarija predstavlja specifičnu tehniku strategijskog menadžmenta koja
se zasniva na pravljenju više alternativnih varijanti budućih događaja, kojima se pove‐
ćava realnost planiranja. Scenario se javlja kao set pretpostavljenih (eventualno mogu‐
ćih) varijanti budućnosti, koje se mogu dogoditi, ali ne moraju. Ova tehnika koristi
cross impact analizu (sagledavanje međusobnih uticaja ključnih faktora) na bazi koje se
anticipiraju budući efekti alternativnih akcija preduzeća. Tako se dobija više alternativ‐
nih slika budućnosti, koje na određeni način pripremaju preduzeće za susret s nekom
od njih kao mogućim ishodom u budućnosti, što znači da ga iniciraju za pripremu od‐
govarajućih planova ponašanja (akcija, djelovanja), tj. alternativnih strategija.
Analiza jaza (raskoraka, gepa) je tehnika kojom se pokušavaju prepoznati raz‐
like između nivoa želja i mogućnosti medijske organizacije, u cilju pronalaženja odgo‐
varajuće strategije za popunu (prevazilaženje) jaza. Veličina jaza predstavlja nivo am‐
bicija (želja), ali i obim napora i sredstava koje treba uložiti, odnosno poslova koje tre‐
ba uraditi (tj. realizovati spisak ciljeva u dugom roku) da bi se on prevazišao. Ističe se
da analiza jaza sadrži nekoliko faza (koraka, projekcija), i to:
definisanje sadašnje pozicije,
22
definisanje buduće pozicije pod uslovom da se nastavi sadašnjim tempom
i pravcem razvoja,
određivanje moguće pozicije s obzirom na promjene u okruženju,
definisanje željene pozicije (pravca),
utvrđivanje jaza između ekstrapolacije sadašnjih ciljeva i projektovanih
ciljeva,
definisanje programa za popunjavanje jaza i
utvrđivanje kontrolnih mehanizama.
U zavisnosti od veličine i karaktera jaza, bira se odgovarajuća strategija, koja
može biti usmjerena na nove poslove, eliminisanje nerentabilnih poslova, djelimičnu
promjenu strategijskih planova, preduzimanje posebnih akcija u cilju eliminacije
nekih ograničenja u okruženju, povećanju ili smanjenju broja strategijskih ciljeva, itd.
Analiza šansi (spektar atraktivnih mogućnosti u okruženju) i opasnosti (prijetnji
iz okruženja) je situaciona tehnika koja je usmjerena na definisanje pozicije medijske
organizacije s aspekta šansi i opasnosti, s tim što se odgovarajuće matrice najprije
prave posebno, a onda se kombinuju (Tabela 1) da bi se odredio karakter pozicije pre‐
duzeća. U odnosu na šanse i opasnosti, preduzeće može primjenjivati razne vrste
strategije.
Tabela 1: Analiza šansi i opasnosti
matrica prijetnji matrica šansi
vjerovatnoća
događaja
vjerovatnoća
uspjeha
intenzitet
prijetnji
visok potencijalna
aktivnost
visok
nizak nizak
mala velika mala velika
odnos šansi i prijetnji
nivo prijetnji
nivo
šansi
visok idealna pozicija sumnjiva pozicija
nizak zrela firma teška pozicija
nizak visok
SPACE matrica (Strategic, Position, Action, Evaluation) se koristi u eksternoj i in‐
ternoj strategijskoj analizi za procjenjivanje performansi medijske organizacije i identi‐
fikaciju njene strategijske pozicije u odnosu na konkurente. Nastala je kao poboljšanje
ostalih tehnika za analizu performansi i pozicije organizacije, a koristi četiri dimenzije,
dvije interne (finansijsku i konkurentsku snagu) i dvije eksterne (stabilnost okruženja i
snagu grane). Osnovni parametri navedenih dimenzija su:
23
finansijski pokazatelji: rentabilnost, finansijski leveridž, likvidnost, odnos između
potrebnog i stvarno raspoloživog kapitala, cash flow, mogućnost brzog napuštanja
tržišta i poslovni rizici,
faktori konkurentskog položaja: učešće na tržištu, kvalitet proizvoda i usluga, životni
ciklus proizvoda i usluga, ciklus zamjene proizvoda preduzeća, lojalnost potro‐
šača, konkurentski kapacitet (intenzivnost konkurencije), tehnološki know‐how,
stepen vertikalne integracije),
parametri stabilnosti okruženja: stopa inflacije, brzina tehnoloških promjena, fluktu‐
acije tražnje, nivo cijena konkurentskih proizvoda, ulazne tržišne barijere, konku‐
rentski pritisak, cjenovna elastičnost tražnje, i
parametri snage grane: potencijali za rast i razvoj grane (profitni i dr.), finansijska
stabilnost grane, upotreba resursa, kapitalna intenzivnost, iskorišćenost kapaci‐
teta, adaptibilnost i sl.
Svi navedeni parametri se vrednuju i na bazi toga se utvrđuje vektor pravca u
SPACE matrici, na bazi čega se određuje strategijska pozicija medijske organizacije,
koja može biti agresivna, konkurentska, konzervativna i defanzivna.
TQL koncept (Total Quality Leadership) koristi znanje zaposlenih i alate kvaliteta
u procjeni ulaza i poboljšanja procesa, a u cilju boljeg zadovoljenja korisnika medijskih
usluga (kupaca). On je tijesno povezan sa strategijskim planiranjem. Sastoji se iz dvije
faze: u prvoj se direktno djeluje na misiju medijske organizacije u cilju poboljšanja
njenih performansi, a u drugoj se djeluje na organizacionu strukturu, organizacionu
kulturu i kadrovsku politiku u cilju svakodnevne primjene TQL koncepta.
4. ZAKLJUČAK
Mediji i menadžment su sveprisutni fenomeni u našoj svakodnevici. Bez njih
su nazamislivi naš život i naše poslovne aktivnosti. Čini se da je danas samo mašta
njihova granica, što drugim riječima znači da oni praktično nemaju granicu. Pa ipak,
granice primjene menadžmenta u medijima određuje širi društveni kontekst medijske
specifike.
Iako se pojava novih medija desila u bliskoj prošlosti, gotovo istovremeno i
paralelno s zamahom globalizacije, vrtoglavi razvoj i perspektive novih medija (slično
kao i globalizcije), objektivno nas dovodi u situaciju koju je E. Toffler nazvao „sudar s
budućim“.
U savremenoj globalnoj ekonomiji strogih i nametnutih zakona i pravila pona‐
šanja nema mjesta za altruizam i naivnu idilu: stvarnost treba posmatrati takvu kakva
jeste ‐ visoko interesnu, u kojoj su mediji samo jedna od poluga moći, koja ne može
uspješno funkcionisati bez kvalitetne primjene menadžmenta. Lefebre je dokazivao da
je vladanje prostorom osnovni izvor društvene moći, a Landes je njegovu konstataciju
dopunio vlašću nad novcem i vremenom. Bez novih medija navedene vlasti jednosta‐
24
vno nijesu moguće, a samim tim ni društvena moć, pa ni svijet ne bi mogao biti
„globalno selo“ (shvaćen u metaforičnom i utopijskom smislu).
Odnos menadžmenta i medija je visoko komplementaran, međuzavisan,
međusobno uslovljen i povezan višestrukim korelacijama. On se može posmatrati s
raznih aspekata, ali nam se čini da je jedan od najzačajnih uspješnost, jer predstavlja
zajednički ciljni kriterijum. Sigurno je da nema uspješnih medija nez kvalitetne pri‐
mjene menadžmenta, niti je moguće postojanje uspješnog menadžmenta koji ne koristi
savremene medije.
Primaran zadatak menadžmenta u medijima je da prevazilazi brojna ograniče‐
nja u poslovnom okruženju primjenom novih znanja, tehnologija i informacija. To je
siguran put za obezbjeđivanje kvaliteta medijskog proizvoda (usluga), a samim tim i kon‐
kurentske prednosti medijske kuće i razvijanja njenih ključnih kompetencija.
REFERENCES (Literatura)
Bauer, T. (2007), „Vjerodostojnost medija – društveni kapital medijskog druš‐
tva“, u: Vjerodostojnost novina, ur. S. Malović, ICEJ, Zagreb ss. 21‐36.
Drašković, V. (2002), Kontrasti globalizacije, Beograd‐Kotor: Ekonomika i Fa‐
kultet za pomorstvo.
Drašković, V. (2003), Ekonomija za menadžere, Kotor: Fakultet za pomorstvo.
Drašković, V. (2004), Osnovi međunarodnog menadžmenta sa rečnikom pojmova,
Fakultet za pomorstvo, Kotor.
Kübler, H.‐D. (2001.),Medienanalyse“, in H. Schanze (ur.), Handbuch der Me‐
diengeschichte, , Alfred Kröner Verlag, Stuttgart, pp. 41‐71.
Lojpur, A., Kuljak, M. (1998), Menadžment, Ekonomski fakultet, Podgorica.
Machlup, F. (1962), The production and distribution of knowledge in the Uni‐ted
States, New York.
Meskon, H. M. et. al. (1992), Osnovi menedžmenta, Delo, Moskva.
Rutović, Ž. (2007), »Medijska pismenost«, Ars, br. 5‐6, ss. 141‐152.