PROGRAMA EXPOUSA 2012
Plan de Mercadeo
Alvaro José López Vera
Fecha: 27 de Febrero 2013
Agenda temática
• Mix de mercadeo y Estrategias
• Plan de Mercadeo
• Presupuesto y Cronograma
• Estructura comercial a nivel nacional e internacional
• Como prepararse a eventos internacionales • Conclusiones
Mix de Mercadeo
y
Estrategias
¿Que es Mercadeo?
Identificar si mi cliente necesita mi producto (Necesidades) Hacer que mi producto sea considerado bueno y atractivo (Producto) Dar a conocer la existencia de mi producto (Comunicación) Hacer que el costo de adquirirlo sea conveniente (Precio) Facilitar la ubicación y compra del producto (Distribución)
Conjunto de actividades que tengo que desarrollar para:
5
Finalidad del Mercadeo
Ser diferente frente a la competencia Obtener utilidades de manera consistente.
Las actividades de mercadeo me deben ayudar a:
Diferencias de enfoques: Comercialización
• Fabrica / Empresa
Punto de partida
•Producto / Servicio
Enfoque • Labor
agresiva de ventas y promoción
Medios
•Utilidad mediante volumen de ventas
Punto final
Enfoque de Comercialización
Diferencias de enfoques: Mercadeo
•Mercado
Punto de partida
•Necesidad del cliente
Enfoque
•Mercadeo integrado
Medios
•Utilidad mediante satisfacción del cliente
Punto final
Enfoque de mercadeo
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Táctica
Estrategia
Filosofía
Las facetas del Mercadeo
El cliente es el centro de todas las decisiones.
Referente permanente para
todo lo que hagamos
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Táctica
Estrategia
Las facetas del Mercadeo
Filosofía
Segmentación
Posicionamiento
Diferenciación
Selección cliente objetivo
Objetivo: Generar valorar para mi cliente
10
Táctica
Las facetas del Mercadeo
Filosofía
Estrategia
Conjunto ordenado de tareas que se necesitan para
lograr una estrategia en el tiempo requerido.
Importante actuar con la mezcla de
mercadeo 4 P´s para influenciar y lograr
la decisión de compra y lealtad del
cliente.
Mercadeo como Táctica
Comunicación adecuada
Distribución en el lugar adecuado y a tiempo
Clientes objetivo
Producto
¿Qué es un Producto?
Bien o servicio que satisface una necesidad, entrega beneficios y tiene valor para alguien.
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¿Cuántos niveles tiene mi Producto?
Producto aumentado
Producto Real
Producto Básico
14
Beneficio principal
Capturar momentos importantes de
una forma conveniente y con alta calidad
Mi producto básico
15
Producto Básico
Atributos físicos: • 10MP • 12X Zoom Óptico • 3" LCD • Lentes Leica 25 a 300 mm. • Reconocimiento de Rostros • Detección de Objeto en Movimiento
Marca Calidad
Diseño Empaque
Lo construyo alrededor del producto básico mediante elementos tangibles que son
Marca
Atributos físicos
Diseño Calidad
Empaque
Mi producto real
16 RUTA ESTRATEGICA - Consultoría Gerencial
Producto Real
Mi producto aumentado Garantía Información
de uso
Accesorios Línea 1-800
para problemas y
preguntas Servicio rápido de reparación
Lo construyo alrededor del producto básico y real al adicionar beneficios y servicios al cliente.
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Producto aumentado
Ciclo de vida del Producto
18
Ejemplos de Estrategias de Producto
19
• Empaquetar XYZTools y ABCTools
• Ampliar el portafolio de ABCTools
• Actualizar y revitalizar portafolio de
XYZTools
• Ampliar portafolio de productos
XYZTools
• Adaptar PQRTools al mercado de
Agencias de Viajes.
Precio
¿Qué es Precio?
Expresión de valor de un producto o servicio.
Única variable del marketing que genera ingresos.
Ingreso = Precio x Cantidad
21
¿Qué representan los precios?
Precio bajo = barato
Casio F-30 : $25,000 Pesos
Precio alto = costoso
Rolex Sea-Dweller Deepsea: $9.000.000 pesos 22
• Menor calidad • Menor vida útil • Menor comunicación • Menor cambio tecnológico • Menor número de intermediarios en el canal • Pocos o nulos servicios adicionales • Alta rotación • Producción masiva • Poca / económica mano de obra • Único uso final • Contribuye mucho a las ventas
Cuando involucra:
• Mayor calidad • Mayor vida útil • Mayor comunicación • Mayor cambio tecnológico • Intermediarios exclusivos en el canal • Muchos servicios adicionales • Baja rotación • Producción a la medida • Mucha / costosa mano de obra • Múltiples usos finales • Contribuye poco a las ventas
Cuando involucra:
Precio bajo = barato Precio alto = costoso
¿Qué representan los precios?
23 23
Umbral inferior de precios
Umbral superior de precios
Costos
Demanda = Potencial de Ingresos Lo que el cliente esta dispuesto a pagar = Valor Percibido
La recuperación de los costos es esencial para sobrevivir
• Competencia • Ley y regulaciones •Costos • Situación de oferta y demanda • Perfil de clientes y necesidades • Imagen y Posicionamiento de mi producto
¿Cómo puedo establecer mis precios?
24
Ciclo de vida del Producto vs Precio
Precio de
descreme
Precio de
penetración
25
Ejemplos de Estrategias de Precio
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• Elaborar para XYZTools modelo de
costos y amortización de módulos.
• Estructurar para ABCTools forma de
pago bajo arrendamiento S.a.a.S..
Comunicación
¿Qué es Comunicación?
Es el conjunto de acciones que realizo para que la gente conozca mi empresa y mis productos o servicios.
Tipos de acciones de comunicación
Publicidad Relaciones
Públicas
Mercadeo Directo
Merchandising
Promoción de Ventas
¿Qué es la Publicidad?
Forma impersonal de comunicación de ideas, bienes y servicios, dirigida a una audiencia masiva y hecha con fines persuasivos.
Medios para hacer Publicidad
Medios para
Publicidad
Periódicos y revistas
Comerciales TV
Pancartas y vallas
Cuñas en radio
Paginas Amarillas y Directorios
¿Qué son las Relaciones Públicas?
Esfuerzos por mantener un contacto permanente y una buena imagen con personas y entidades claves en el medio en que realizo mi gestión de mercadeo.
Medios para hacer Relaciones Públicas
Medios para Relaciones
Públicas
Comunicados de prensa
Patrocinio de eventos
Charlas, conferencias y
seminarios
Reportes de resultados
Donaciones y relaciones con la
comunidad
¿Qué es Mercadeo Directo?
Programas que utilizan canales alternativos de comunicación para que mi empresa haga contacto directo con sus clientes.
Medios para hacer Mercadeo Directo
Medios para
Mercadeo Directo
Correo Directo y E-mail marketing
Televentas
Páginas Web
Telemercadeo
Catálogos
¿Qué es la Promoción de Ventas?
Actividades en el muy corto plazo para incentivar temporalmente la realización de compras más
rápidas, en mayor cantidad y con mayor frecuencia.
¿Qué es el Merchandising?
Acciones encaminadas a tener excelente exhibición comercial en el punto de venta
Ejemplos de Estrategias de Promoción
38
• Lanzar nueva imagen corporativa de la empresa y del portafolio de productos / servicios ABCTools.
• Desarrollar y fortalecer posicionamiento
• Reforzar la estructura comercial.
• Profesionalizar la fuerza de ventas.
• Estrechar relación con los clientes actuales
• Mejorar seguimiento de oportunidades de negocio y productividad de vendedores
• Lanzar promociones de paquetes de nuevas funcionalidades por modulo.
• Profundizar conocimiento de los clientes actuales y potenciales
• Renovar Pagina Web
Distribución
¿Qué es un Canal de Distribución?
Conjunto de intermediarios, relacionados entre si, por los que debe pasar mi producto entre mi empresa y cliente Cada paso debe añadir valor al cliente en lugar y/o tiempo.
¿Cuándo debo utilizarlo?
• Imposibilidad de vender directo al cliente • Falta de recursos para vender directo al cliente • Posibilidad de ganar más a través de ellos que vendiendo directo al cliente
¿Qué logro a través de mi canal de distribución?
Conozco a mi cliente Promociono mis productos Delego la negociación con mis clientes Aumento el valor de mis órdenes de compra Optimizo mi capital de trabajo Reduzco el riesgo de cartera de clientes
¿Qué logro a través de mi canal de distribución?
Ubico el producto al alcance del cliente fácilmente Minimizo tramites de pagos de clientes finales Asesoría al cliente Servicios de postventa e instalación Tramite de garantías
¿Qué tipos de canales puede utilizar mi producto?
Venta Directa
Venta Indirecta
Venta Directa
Puerta a Puerta: Electrolux, Enciclopedias, Seguros
Maquinas expendedoras: Postobón y Coca Cola
Venta por Catalogo: Ebel, Yanbal y Avon
Comercio electrónico: Ebay.com, Amazon.com, Deremate.com, Mercadolibre.com
Punto de venta: Arturo Calle, Bosi
Ferias: Expoartesanias , Feria del Hogar
Venta Indirecta
Detallista instalador
Distribuidor
Mayorista
Agentes / Representantes
Comerciales
¿Cuál es el canal de distribución más conveniente para mi producto?
Adecue al perfil del cliente Adecue a dónde, cuándo y cómo compran. Cubrimiento adecuado Rentabilidad adecuada Mayores ventajas Menores desventajas
Ejemplos de Estrategias de Distribución
48
• Fortalecer presencia a nivel nacional
• Implementar programa de agentes independientes y consultores funcionales
• Desarrollar detallistas integradores de servicios en Perú
• Establecer presencia con oficina o filial en EEUU.
• Establecer alianza comercial con nuestro competidor A.
CASO
1. Se organizan grupos de 4 a 6 personas.
2. Reto de cada grupo:
• Leer y analizar el caso
3. Como Gerente de Marketing verifique que
otros datos necesitará American Baby
Foods Co. para el plan de mercadeo que
asegurará una entrada exitosa al mercado
Japones.
• Justifique su respuesta (Por qué necesita
esos dato)
3. Tiempo estimado 25 minutos. Reflexión en
plenaria.
¡¡El requisito es participar activamente .. A la obra!!
Caso Babyfood Parte 2
Plan de Mercadeo
51
¿Qué es un Plan de Mercadeo?
Documento escrito
Actividades específicas de
mercadeo
Un periodo de tiempo
52
¿Qué es un Plan de Mercadeo?
Lograr objetivos
Incluye productos y
segmentos de mercado
53
¿Para qué sirve mi Plan de Mercadeo?
Identificar oportunidades
Clarificar segmentos y
posicionamiento Me sirve
para
Base de planes operativos
Comunicar las 4 P´s
54
¿Cuál es su función? Planeación de
actividades
Asigna responsables
Evalúa y controla
Analiza la situación
Enfoque de rentabilidad
Analiza competencia
55
¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?
Análisis de mi
situación
Definición de mis
Objetivos
Mi Estrategia
de Mercadeo
Mi Plan de Acción
56
¿En qué consiste mi análisis de situación?
Análisis de mis ventas
Análisis de mi entorno
Análisis de mi mercado
Objetivos de mercadeo
Interno
Competitivo
Industrial
Macro Entorno
Factores Políticos
Factores Económicos
Factores Sociales y
Demográficos
Factores Tecnológicas
Formas de producción
Nuevos productos
Nuevos Mercados
Alianzas, compras y
fusiones
Nuevos ciclos de negocio y
producto
Nuevos perfiles de Clientes
Nuevos Segmentos
Competencia Global
Competencia local y regional
Cambios en perfil
del cliente
Canales de Distribución
Estructura
Cultura
Recursos Sistemas
Clima
Procesos Competencias
58
¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?
Análisis de mi
situación
Definición de mis
Objetivos
Mi Estrategia
de Mercadeo
Mi Plan de Acción
59
Análisis de mi
situación
Definición de mis
Objetivos
Mi Estrategia
de Mercadeo
Mi Plan de Acción
¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?
Retomemos los pasos para construir mi Estrategia de Mercado
DEFINO LOS SEGMENTOS DE CLIENTES
ME DIFERENCIO DE LA
COMPETENCIA
UBICO UNA POSICION EN LA
MENTE DE MI CLIENTE
SELECCIONO MIS SEGMENTOS DE
CLIENTES OBJETIVO
DEFINO LOS SEGMENTOS DE
CLIENTES
ME DIFERENCIO DE LA
COMPETENCIA
UBICO UNA POSICION EN LA
MENTE DE MI CLIENTE
SELECCIONO MIS SEGMENTOS DE
CLIENTES OBJETIVO
Pasos para construir mi Estrategia de Mercado
Defino los segmentos de
clientes
Ubico una posición en la mente de mi
cliente
Selecciono mis segmentos de
clientes objetivo
Me diferencio de la
competencia
Retomemos los pasos para construir mi Estrategia de Mercado
Defino los segmentos de
clientes
Me diferencio de la
competencia Ubico una
posición en la mente de mi cliente
Selecciono mis segmentos de
clientes objetivo
Retomemos los pasos para construir mi Estrategia de Mercado
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¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?
Análisis de mi
situación
Definición de mis
Objetivos
Mi Estrategia
de Mercadeo
Mi Plan de Acción
65
Fácil de entender
Claro y preciso
Realista en objetivos y estrategias
Flexible a situaciones
Completo: las 4 P
Consejos para la elaboración del plan de mercadeo
Presupuesto y
Cronograma
Ejemplos de Presupuesto
67
LINEA DE PRODUCTOESTRATEGIAS (¿Qué
voy a hacer?)
ACCIONES (¿Cómo se va a
hacer?)RESPONSABLE EQUIPO SOPORTE PERSONAS ECONOMICOS FISICOS CONOCIMIENTO
Elaborar diseño de logo GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa N.A.
Elaborar manuales de
identidad corporativaGloria
Federico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa N.A.
Elaborar diseño de
aplicaciones corporativas
(papelería comercial,
papelería fiscal, plantillas
power point, carnet y arte
para sello en tinta)
Impresión de estos
materiales.
GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa N.A.
Diseñar piezas
publicitarias (catálogo de
productos, pendones,
peizas P.O.P., volante
físico y virtual y sticker)
Impresión de estos
materiales.
GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa $ 3.500.000 N.A.
Definir Posicionamiento y
lema de la compañía.Gloria
Federico, Dionisia y
Natalia.N.A. Ya cubiertos N.A.
Ejecutar plan de medios GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.N.A. $ 41.205.000
Computador,
software y equipo
de oficina
C2. Desarrollar y
fortalecer
posicionamiento
Marcas.
Proveedores
AirlineTools e
ImecTools
C1. Lanzar nueva
imagen corporativa de
Imectech Solutions y
de portafolio
AirlineTools.
$ 4.650.000
Diseño e imagen
corporativa.
Proveedores
Ejemplos de Cronograma
68
LINEA DE PRODUCTOESTRATEGIAS (¿Qué
voy a hacer?)
ACCIONES (¿Cómo se va a
hacer?)RESPONSABLE EQUIPO SOPORTE PERSONAS ECONOMICOS
II
TRIM
III
TRIM
IV
TRIM
I
TRIM
II
TRIM
III
TRIM
IV
TRIM
I
TRIM
II
TRIM
Elaborar diseño de logo GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa
Elaborar manuales de
identidad corporativaGloria
Federico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa
Elaborar diseño de
aplicaciones corporativas
(papelería comercial,
papelería fiscal, plantillas
power point, carnet y arte
para sello en tinta)
Impresión de estos
materiales.
GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa
Diseñar piezas
publicitarias (catálogo de
productos, pendones,
peizas P.O.P., volante
físico y virtual y sticker)
Impresión de estos
materiales.
GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.Empresa Externa $ 3.500.000
Definir Posicionamiento y
lema de la compañía.Gloria
Federico, Dionisia y
Natalia.N.A. Ya cubiertos
Ejecutar plan de medios GloriaFederico, Dionisia y
Natalia.N.A. $ 41.205.000
2011 2012 2013
C2. Desarrollar y
fortalecer
posicionamiento
AirlineTools e
ImecTools
C1. Lanzar nueva
imagen corporativa de
Imectech Solutions y
de portafolio
AirlineTools.
$ 4.650.000
Estructura
Comercial
Internacional
GERENCIA COMERCIAL
EMPRESA
Consultores externos
Cliente final
Aliados comerciales
Cliente final
Asistente comercial
Ciente final
Ejemplos de Estructura
Como prepararse
a eventos
internacionales
Eventos Internacionales
Ferias
Ruedas
Misiones Comerciales
Tipos de Eventos
Ferias especializadas y multisectoriales
Espacios comerciales donde productores exhiben y comercializan sus productos / servicios
Realizan contactos comerciales con proveedores, distribuidores, compradores y consumidores
Corto período de tiempo
Beneficios de las ferias especializadas y multisectoriales
Oportunidad de ampliar portafolio de proveedores / clientes
Ayuda a evaluar el interés que genera su producto / servicio
Retroalimentación sobre atributos de su producto / servicio
Optimiza el tiempo que destina a conseguir proveedores / clientes
Diseñe su stand de acuerdo a su cliente objetivo y a sus productos / servicios no muy ostentoso ni muy “techie”
Desarrolle eventos, lanzamientos, cursos sobre su productos / servicio. Aproveche al máximo su imagen visual.
Aproveche el e-mail marketing para invitar a potenciales compradores. Mas allá del enfoque receptivo.
Defina anticipadamente condiciones de venta de su empresa
Cumpla los horarios establecidos y con gente conocedora del producto / servicio
Evalúe y haga un seguimiento de los clientes
Consejos para ferias especializadas y multisectoriales
Rueda de Negocios
Espacios creados por entidades que promocionan el comercio
Facilitan encuentro entre oferentes y demandantes
Estos cumplen requisitos de calidad, precio, volumen, experiencia, etc.
Beneficios de la Rueda de Negocios
Encuentra demandantes previamente seleccionados e interesados
Oportunidad de ampliar portafolio de proveedores / clientes
Ayuda a evaluar el interés que genera su producto / servicio
Retroalimentación sobre atributos de su producto / servicio
Optimiza el tiempo que destina a conseguir proveedores / clientes
Permite establecer programación de compras y ventas
Consejos para la Rueda de Negocios
Consulte páginas web u otras fuentes de información de su potencial comprador
Tenga en cuenta los requisitos para realizar negociaciones y trámites
Defina anticipadamente condiciones de venta de su empresa
Cumpla los horarios establecidos
Evalúe y haga un seguimiento de los clientes
Misión Comercial
Citas organizadas por entidades como cámaras de comercio
Facilitan contacto individual
Decisores de compra o personas interesadas en productos / servicios
A nivel nacional o internacional
Beneficios de la Misión Comercial
Amplia el portafolio de potenciales clientes a escala nacional e internacional
Facilita el conocimiento de primera mano del mercado regional e internacional
Genera fuente de contactos útiles a futuro
Ayuda a evaluar el interés que genera su producto / servicio
Retroalimentación sobre atributos de su producto / servicio
Ayuda a identificar situación de precios y nivel de competencia en los segmentos objetivos
Consejos para la Misión Comercial
Etapa Consejo
Antes • Busque información sobre comprador • Organice su agenda • Prepare logística de muestras
Durante • Visite el mercado local, regional-competencia • Contacte a su soporte comercial y logístico • Apóyese en el organizador • Prepare su ruta de visitas diarias • Reconfirme citas con anticipación
Después • Evalúe su gestión con los organizadores • Envíe correos de agradecimiento • Ejecute su plan post evento
Conclusiones
• La Internacionalización debe ser un esfuerzo
estratégico de largo plazo. Por lo cual requiere
orientar recursos y de la adaptación rápida a los
cambios globales.
• Imperativo entregar mayor valor agregado a los
clientes internacionales vía estrategias de producto,
precio, comunicación, distribución, inteligencia
comercial y cercanía con los mismos.
• Solo una política decidida, constante, proactiva y
planificada puede garantizar el éxito de la
internacionalización de la Pyme.
• Necesidad de mejorar destrezas y habilidades de
mercadeo y ventas en líderes del proceso de
internacionalización.
Bibliografía
• Claver Cortés Enrique, Quer Ramón, Diego
“Estrategias de Internacionalización de la Empresa”
Alicante, Editorial Club Universitario, España, 2000.
• Root, Franklin, “Entry strategies for international
markets” Maxwell MacMillan, Canada,1994.
• David, Jean Paul, “Internacionalización de las Pyme:
Una herramienta para análisis” Revista Comercio
Exterior, Numero 54, Volumen 2, México, 2004
• Acerenza, Miguel Angel, Marketing en ferias turísticas,
Trillas, 2005
• Colombia, Proexport, Resumen ejecutivo cómo
participar en ferias internacionales, Bogotá, Zeiky
Centro Empresarial de Negocios,12 mayo 2005.
GRACIAS Ing. Alvaro Jose Lopez V.
MBA, Esp. Gerencia de Mercados Consultor en procesos de
internacionalización, planeación estratégica, ventas y marketing
Mail. [email protected] Cel. (57) 300 6220280