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Economía de los medios
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication
Primer semestre 08/09
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.eduhttp://ciberdemocracia.blogspot.com
Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.
Los medios de masas
Mainstream Media (MSM)
Terminología obsoleta
Anclado en la sociedad industrial
Patrones fordistas de consumo y producción
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Características de la industria de los medios
¿Es un sector, varios sectores, parte del macrosector TIC?
Bienes y servicios “experimentales”: la atribución es inmaterial, perceptiva y emotiva
Los contenidos son perecederos
La innovación es cara: el NYT se retira de Iraq porque lleva 3M $$$ invertidos en la cobertura
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Coste de capital
Coste de capital: tasa mínima de rendimiento requerido por la empresa (hacer frente a los recursos financieros)
Son productos arriesgados: dependen del gusto del público
La volatilidad se incrementa por los gustos y las tendencias
Para minimizar el riesgo, el producto se expande por todas las líneas de negocio y los mercados (geográficos)
El modelo broadcast tiene un potencial ilimitado de distribución: no son bienes excluyentes
La producción permite la duplicación masiva: no son exclusivos ni excluyentes
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Los costes fijos son elevados y la primera copia es cara
Cada copia es única
*** Los libros o el cine son excluyentes en la medida en que se vende un ejemplar o una entrada
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Aspectos básicos del modelos de negocio audiovisual
1.- Los ingresos proceden de la publicidad a cambio de empaquetar las audiencias en las parrillas de programación
El pago es indirecto (la atención del público) y colectivo (agregado): necesita productos estandarizados
2.- Los medios pueden crear audiencias: nichos y canales temáticos
3.- ¿Sigue vigente en la economía digital?
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Responsabilidad social
La doble condición de empresa y creador de información/opinión pública
Enfoque de los shareholders vs. stakeholders
Fomenta el interés general y el interés público
Limita los efectos negativos
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La cadena de valor
Consiste en la identificación de las actividades necesarias para el diseño, la producción, la comercialización, la entrega y la postventa de un producto o servicio (Porter, 1996)
Desde una perspectiva económica, la cadena desagrega las actividades estratégicas de manera secuencial
La ventaja competitiva reside en la creación de valor en cada etapa y, como resultado, se mejoran todos los procesos
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La cadena de valor
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Creación de derechos
Compra y venta de derechos
Comercialización Precio
Mercado
Distribuidores y
Consumidores
La cadena de valor tradicional
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Infraestructuras Producción Edición y marketing Distribución Venta y
comercio Atención
La cadena de valor responde a la interconexión progresiva de los seis elementos
La infraestructura y la tecnología
Los contenidos dependen de la creatividad y son unidireccionales
El marketing decide qué medios se venden
La distribución: transporte y logísticas
La venta y el comercio: ¿dónde se consumen los medios? ¿en la oficina? ¿en el bar? ¿en el hogar?
La atención: la coordinación entre los anunciantes y las audiencias
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Fuente: http://jugarces.files.wordpress.com/2006/11/atencion.jpg
La economía digital ha fragmentado la cadena de valor
El bundling se ha roto por la desintermediación
Las TIC incrementan la capacidad de redistribuir y recibir contenidos, la desregulación ha multiplicado los actores y se han reducido las barreras de entradas
Caso: la MTV
La distribución de la señal y los contenidos son locales
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La fragmentación es un hecho
Ejemplo 1: Los contenidos de la prensa escrita se distribuyen en papel, en internet, en teléfonos móviles, en otros periódicos
Ejemplo 2: Endemol
Compañía dedicada a la distribución de formatos con presencia en numerosos mercados
Su valor reside en la creación de contenidos reality, juegos y concursos replicables en cada cultura
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La atención y la escasez
La economía es la ciencia que estudia la escasez
Aquello que es escaso tiene valor
La escasez viene determinada por la relación entre la oferta y la demanda
¿Qué es lo escaso? La atención, el tiempo que dedicamos al consumo de información y entretenimiento
¿Son escasos los canales de TV? ¿Cuántos hay o podemos ver?
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Techo de la audiencia
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MINUTOS ESPECTADOR / DIA
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Fuente: Robert Picard
El declive de la audiencia con el crecimiento del número de canales tiene consecuencias económicas…
La atención es un juego de suma cero
La historia de los medios demuestra que el consumo se transforma, se incrementa o decrece
¿Dónde está la atención?
Cine, libros, música, deportes, artes escénicas, radio y televisión en abierto, TV de pago, prensa, Internet, videojuegos, telefonía móvil, parques temáticos
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La economía de la experiencia
Los productos son agotables, los bienes son tangibles y los servicios son intangibles
La experiencia es EMOCIÓN
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Ethos
1.- Se rige por el pensamiento asociativo
2.- No actúa por argumentación, sino mediante transferencias arbitrarias: contigüidad, proximidad, similitud o simultaneidad
3.- Conecta con las ventajas emocionales del candidato
4.- La persuasión emotiva y la fascinación: los sentimientos, el inconsciente, lo irracional, lo ilógico y lo alógico
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Logos
1.- Se rige por el pensamiento lógico
2.- Actúa por argumentación
3.- Analiza las ventajas funcionales o programáticas
4.- La persuasión racional trata de convencer: el pensamiento, la comprensión, la razón, el análisis
Los anunciantes piensan que la atención se puede comprar
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La inversión publicitaria funciona en el sistema de medios de comunicación de masas
Cuanto más se invierte, el impacto es mayor porque se ocupa el tiempo y el espacio
El coste marginal por unidad añadida es decreciente
¿Dónde invierto? En la producción (mejores ideas), en la difusión (alcance masivo) y en la tecnologías (nuevas ventajas competitivas)
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Si cambia el modelo, el coste marginal es creciente
El anunciante tiene que invertir más dinero para alcanzar una masa mayor
No hay criterios de calidad
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¿Qué otros elementos son escasos?
La distribución: el espacio radioeléctrico está limitado, la pantalla de TV sólo permite ver un canal (o dos), el transporte de la señal
La producción: la infraestructura (los estudios), las ideas y el capital humano
La atención no es el “driver” de la creación de valor
En este sistema, las barreras de entrada son elevadas
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Los límites de la distribución y la producción limitan la oferta de medios
Los medios públicos audiovisuales no permiten la libre competencia
Cuando se permite, el pago por uso del espectro es elevado
La prensa escrita facilita la dinámicas mono/oligopolistas, porque los costes fijos son elevados
El papel en la crisis de 1929
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La atención es más barata que los costes de producción
Es abundante, pero la oferta total no crece en la misma proporción
Problema: la espiral inflacionaria
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El caso de Operación Triunfo Evolución de la audiencia de la primera edición (miles de espectadores)
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Gastos iniciales Producción Resúmenes
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Fuente: elaboración propia
Mientras bajan las audiencias…
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2002 2003 2004Fuente: elaboración propia
La creación de valor es resultado de la suma de factores
La escasez: la distribución y el comercio
El incremento de las audiencias (share)
Las economías de escala son ideales
La integración trata de controlar todo el proceso: el sistema de estudios de Hollywood, las majors, las redes de televisión analógica
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El problema de la escasez y de los MSM es que no existe un incentivo para la creatividad y la calidad
Si sólo hay 2-3 operadores de TV, ¿por qué invertir? ¿por qué hacer algo diferente?
La tendencia homogeneizadora se consolida en todos los medios
La estrategia de maximización de los beneficios pasa por la obtención del máximo de atención (=audiencia), no por la mejora de la calidad
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¿Qué es la calidad?No hay unanimidad: se define por extracción
Dennis McQuail:
1.- El interés público2.- Objetivos sociales y bien común3.- Libertad, igualdad, calidad informativa, orden social y solidaridad
Robert Picard: “la consecución de los objetivos sociales, políticos y culturales comprendidos en el periodismo en las sociedades democráticas”
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¿Qué es la calidad? (Terribas)
Los operadores articulan el concepto mediante un pacto con el espectadorLos directivos huyen de un concepto preconcebido y hablar de unos u otros genera desconfianzaLos directivos de las cadenas públicas se escudan en el concepto de calidad para hablar de servicio públicoLos operadores privados hablan de objetivos internos (compromisos comerciales) y externos (el pacto con los espectadores)Las audiencias mayoritarias son un objetivo de las televisiones generalistas, luego ésta define su calidadLa innovación no es una prioridadLa externalización de la producción no garantiza la calidadLos criterios éticosNo son válidos los criterios creados fuera del ámbito profesional
¿Qué es la calidad? (Sánchez Tabernero)
Exclusividad o singularidadAdaptación del contenido a las necesidades humanasIdentidad de la compañíaPrecisión, veracidad y coherencia interna en los productos mediáticosContenidos agradablesOriginalidad, imaginación y creatividadCercanía temporal o emocionalComprensibilidadPresentación atractivaBase física
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El sistema funciona mientras que la escasez se supera mediante la inversión en publicidad/marketing
Es una función económica bajo control
La mejora de la atención incrementa las economías de escala: cuantos más espectadores tenga la película, mayores beneficios obtiene el productor
La mejora de la producción produce deseconomías de escala
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Evolución de la inversión en marketing de la industria de Hollywood (M$)
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Factor de calidad
Fact
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La popularidad alcanza audiencias masivas
La calidad no suele obtener audienciasmasivas
Los MSM demuestran que la calidady la popularidad, en términos de audiencia, no están correlacionados
¿Cómo ampliar los beneficios?
Si la atención es escasa, tendremos que ampliar las “atenciones”
En cada una de las ventanas obtengo la atención del público
Son las ventanas: sala de cine, tv generalista, tv de pago, DVD, videoclubs…
Junto a las ventanas, se crean nuevos espacios de ocio, información y entretenimiento: promociones, libros, camisetas
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Ventanas
audiovisuales
Promociones Blockbusters
Los blockbusters tratan de ampliar el número de ventanas y maximizar el rendimiento de la inversión
Es la evolución natural de las empresas tradicionales:
Diversificar los riesgos mediante la expansión de los negocios y la diversificación de los ingresos entre las distintas ventanas
Diseño de precios (pricing) de acuerdo con las ventas y las mercancías
Cuanto más mercado, más beneficios
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Son pocos productos: best sellers, blockbusters o deportes de alta competición
Representan un alto % en las ventas totales
La rentabilidad > la creatividad
El producto tiene que ser exportable y vendible a través de distintas ventanas y formas
¿Por qué funciona la economía del blockbuster?
1) Las audiencias tienen más opciones para elegirEl star system retiene la atención
2) La digitalización de los procesos
3) La globalización y la expansión del consumo audiovisual
4) Las corporaciones son cada vez más grandes: conglomerados
5) Killer contentsHarry Potter incrementó el 30% de las ventas de la editorial Scholastic
¿Cómo serán los futuros blackbusters?
1) El valor de la innovación: la defensade los derechos intelectuales y la tendencia homogeneizadora no aseguran la exclusividad
2) La innovación asegura la lealtad a un producto audiovisual, independientemente de su calidad: efecto arrastre
3) La gestión de los stocks y de los catálogos audiovisuales para rellenar las horas: multiplex x3, x4 de la TDT
4) La gestión de derechos: relanzamientos, spin off, venta de música, recopilatorios, extensión de la marca, búsqueda de nuevas fuentes de ingreso no publicitario
¿Cómo? Merchandising (venta de DVD, antologías), extensión de la marca para la audiencia cautiva (la revista de Big Brother, de PS, Discovery Channel Tours), ingresos secundarios (SMS, llamadas al 80x), sindicación de contenidos (Breaking News –New York Times)
¿Cómo maximizar los beneficios?
Ingresos
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Demanda
Exhibición cinematográfica
DVD, VHS o cualquier ventana
Sindicación de los contenidosaudiovisuales
Promociones
El ejemplo de Parque Jurásico
Ingresos
Output
Valu
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Demanda
Exhibición cinematográfica: 480M $
DVD, VHS o cualquier ventana: 405M$
Sindicación de los contenidosaudiovisuales: 50M $
Promociones: 50M $
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US Box offices Combinación de cine, VHS y DVD
Distribución de los ingresos (miles de millones de $)2002
Nirmala Kumar: Marketing as Strategy
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Evolución de los derechos audiovisuales de los Campeonatos Mundiales de Fútbol (millones de euros)
Fuente: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/studies/finalised/hlg/hlg1_es.htm
Los MSM tradicionales compran atención mediante la diversificación, pero no se invierte en calidad/segmentación
Aquí aparece el problema: hay que invertir mucho $$$ para captar la atención en el largo plazo
La espiral inflacionario afecta a los gastos en MK
Estrategia: Dilema del prisionero
Los resultados económicos de los estudios y de las majorsdeclinan
Mundo peor: - ingresos, + gastos en MKDr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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Medios tradicionales
Coste de la atención
Cost
esde
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rodu
cció
n
Los costes de producción y de atención son iguales
$ P > $ A
La producción, la atención y los costes de los medios tradicionales
$ A > $ P
Medios tradicionales
Costes de la atención
Prod
uctio
n Co
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Costes de producción (P) = Costesde atención (A)
Los costes de MK incrementan los costes relativos
$ A > $ P
La competencia entre los costes de producción y atención
Costes de atención
Output/Producto AV
Valo
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Costes de producción
El gasto elevado en producción y en atención maximiza los beneficios
¿Por qué el coste es diferente? El MK de las economías de escala necesita la distribución de los contenidos audiovisuales a través de diferentes ventanas para segmentar (pricing) y diversificarel riesgo.
La inversión en producción estácontrolada
La costes de la atención y la producción
Costes de atención
Output/Contenidos audiovisuales
Valo
r
Costes de producción
¿Por qué unas empresas invierten en producción y otras en atención? Porque operana escalas diferentes y la maximización de beneficios se obtienen en puntos distintos
La inversión en producción buscala maximización de los beneficios
Cuando la inversión en producción esbaja, la inversión en atención…
La costes de la atención y la producción
Costes de atención
Output
Valo
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Costes de producción
Cuando la A>P= se invierte en producción
Cuando la P>A= se invierte en atención
Las compañías operan a distintas escalas y producen diferentes contenidos. Si la escala espequeña, invertirán P>A (Cannes).Si la escala es grande, A>P (Hollywood).
El coste marginal de la P > el costemarginal de la A
La costes de la atención y la producción
Costes totales (inputs)
Output
Valo
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La forma de la curva de la A y la P creauna curva en forma de S
Los productores a gran escala son más eficientes que los pequeños. El coste de A disminuye gracias a la inversión a escala en MK.
Costes totales de los medios tradicionales: la curva S
Costes de la atención
Output
Valo
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Costes de la producción
La guerra del MK incrementa los costes de A
Marketer and retailer consolidation realizes economies of scope and scale in marketing. Production scale or scope economies aren’t
realized.
La espiral inflacionaria actúa como barrera de entrada: incrementa desproporcionadamente los costes de A.Las economías de escala toleran los inmensos gastos en A. ¿Consecuencias? 1) La concentración de medios para sostener el crecimiento de los costes de A>P.2) La calidad se reduce en beneficio de la inversión en MK.
Como los costes de P no descienden, la inversión en P tiene que descenderpara equilibrar los presupuestos y el precio final.
Las espirales inflacionarias reducen la calidad de los contenidos
¿Qué es la concentración?“Un incremento en la presencia de una empresa o de un reducido grupo de compañías de comunicación en cualquier mercado como consecuencia de varios procesos posibles: adquisiciones, fusiones, convenios con otras compañías o incluso la desaparición de competidores” (Sánchez Tabernero, 1993)¿Qué aparece? (Murciano, 1992)1. Conglomerado multimedia: la integración vertical y horizontal
de empresas cuya actividad preferente son los medios de comunicación o entretenimiento.
2. Conglomerado diversificado: la participación de empresas industriales en actividades relacionadas con la comunicación.
3. Conglomerado mixto: la fusión empresarial de grandes grupos de empresas.
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¿Cómo se generan los contenidos?
La toma de decisiones se denomina “make or buy”
La concentración y la integración son soluciones comunes
Inconvenientes:
• Una fuente única de talento • Escasez de la creatividad • Gestión efectiva de toda la cadena de valor y de las
ventanas • Retención del talento
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El proceso de innovación
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Un único proyecto
Soluciones
Número de ideas y proyectos
Desarrollo de los
procesos
El proceso de innovación: desarrollo de los procesos
1) Generación de las ideas: screenings, demanda de los consumidores, bases de datos, productoras, independientes, majors
2) Desarrollo de los conceptos3) Desarrollo de los productos4) Producción y Test: focus groups, TV para operadores móviles5) Lanzamiento
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Medios tradicionales
Calidad
Popu
lari
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La calidad es ineficiente
La espiral inflacionaris de los costes de MKprovocan la reducción de la inversiónrelativa en la P.Existe una correlación entre menor calidady popularidad.
La popularidad (audiencia) ≠ La calidad
La cadena de valor de los medios tradicionales
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Infraestructuras Producción Edición y marketing Distribución Venta y
comercio
A
T
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La cadena de valor de los medios tradicionales
1) La venta, el comercio y el MK son los generadores de valor. Las economías de escala funcionan porque la oferta de A es limitada
2) La producción y la distribución está fragmentada. La concentración está en marcha, pero los niveles son menores porque las economías de escala son finitas (deseconomías y coste decreciente)
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3) Los blockbusters se aprovechan del modelo económicoLos costes de A > los costes de PSe invierte en MK para incrementar A en detrimento de la calidad (= P)
4) Los MSM atienden a la siguiente fórmula:
La producción, la distribución, la venta y el comercio son escasos, mientras que la A es abundante
Hay que incrementar la venta y el comercio
Se sacrifica P para incrementar ADr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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