Aula 6 e 7

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aula 6 e 7 endomarketing

Tuesday, March 15, 2011

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Quanto?

<<4 Ps>>

Modelos de Marketing Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-

relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:

4Ps- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan

4As- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil

4Cs- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte

4Cs Necessidades do Consumidor

- necessidades e desejos do cliente

Custo para o Consumidor- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro

Comunicação- formas de falar para e ouvir o cliente

Conveniência- formas de receber e ir até o cliente

Necessidades do Consumidor

Custo Comunicação Conveniência

Composto mercadológico e administração de marketing

O surgimento dos 4 Cs como contrapartida aos 4 Ps, considerando que os mesmos refletem o ponto de vista da empresa e não a do marketing, que é de sempre buscar entender a ótica do consumidor.

O produto passa a ser visto da ótica do cliente;

O preço, em função do custo para o cliente;

A praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente;

A promoção, em função da comunicação.

4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a perspectiva do público-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou conveniência e comunicação.

4 Ps e 4 Cs abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing;

Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marketing.

Praça

Produto

Preço

Promoção

Conveniência

Consumidor

Comunicação

<<4 Ps>>

4 Ps, composto mercadológico ou marketing mix: conjuntos de ferramentas que propiciam as ações de marketing; é formado por produto, preço, praça e promoção.

interação entre os

ambientes interno e

externo de uma

organizaçãoTuesday, March 15, 2011

O Produto

Toda atividade relativa ao produto em si, tais como

formato,"design", embalagem, marca, qualidade,

padronização e outras decisões.

O Produto

são as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa instituição etc. que

potencialmente possui valor de troca. Entre essas característica estão o design do produto em si, a embalagem, suas

cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras;

O Produto

O Preço

são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de

cartões de crédito, entre outras;

O Preço

! A relação do preço está muito ligada ao sucesso das estratégias de marketing, pois os consumidores sabem muito bem qual é o valor que está disposto a desembolsar por determinado produto.

! No mercado consumidor, quem impõe os preços é o próprio mercado, e quem estiver com preço elevado ou abaixo pode acabar “engolido” pela concorrência.

O Preço

O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor.

Faça as seguintes perguntas: De que maneira são estabelecidos os preços? Existe política de preços? Existe concorrência em preços? Existe valor percebido pelo consumidor? Os preços são baseados nos custos mais margem? Porque eles são diferentes dos da concorrência? Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a quantidade demandada) para seu produto?

O Preço

As atividades que o PREÇO exerce:

Financiamentos

Condições de pagamento

Prazo médio

Números de prestações

Descontos

Crediários

O Preço

A praça

é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e

logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do

consumidor;

A praça

O responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição

utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o

"nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior

conveniencia do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição

A praça

Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o

produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar ao consumidor o que

ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas

diretas e vendas indiretas.

A praça

Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou

não controlar o processo de distribuição.

A praça

A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição. A empresa

pode vender sua produção aoatacadista, que por sua vezvende ao varejista e ele ao

consumidor final. A empresatambém pode vender

simultaneamente ao atacadista,varejista, distribuidor e

representante, usando diferentes preços dependendo da estratégia de canal utilizada.

A praça

As atividades que o PRAÇA exerce:Lojas

Canais de distribuiçãoLogísticaArmazenamento

Distribuição

A praça

A Promoção

é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-

alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda,

relações públicas, além de venda pessoal.

A Promoção

A promoção é uma ferramenta de marketing que tem como utilidade

informar os consumidores sobre o produto, buscando meios de atingir seu interesse; despertando o desejo e posteriormente o

ato da compra.A promoção busca resultados de curto

prazo com o aumento de vendas, e trazer algum diferencial no produto.

A Promoção

Para entender o poder da promoção, basta perguntar: quando pensa em palha de aço, que marca vem à sua mente? E quando pensa em lâmina

de barbear? Percebeu?

A Promoção

A PromoçãoAs atividades que a promoção exerce:

PropagandaPublicidade

Relações PúblicasTrade Marketing

Promoções

Composto do Marketing Expandido para Serviços

Pessoas

Produto

Praça (distribuição) Promoção

Mix de MarketingComposto Mercadológico

4 P’s

Preço

Processo

EvidênciaFísica

Bitner e Zeithalm (2003)

Pessoas

Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da

empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.

Funcionários recrutamento

seleção motivação

recompensas trabalho em equipe

Clientes Educação

Treinamento

Processo

Os procedimentos, o mecanismo e o roteiro efetivos de atividades por meio dos quais os serviço é executado – os

sistemas de execução e operação dos serviços.

Roteiro de atividades padronização customização

Número de passos simples

complexoEnvolvimento dos

clientes

Evidência Física

O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível

que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.

Projeto das instalaçõesEquipamentoSinalização

Roupas dos funcionáriosOutros tangíveis

relatórios cartões de visitas

declarações garantias

CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Fases do ciclo de vida

Desenvolvimento do produto

Introdução no mercado

Crescimento

Maturidade e

Declínio.

DesenvolvimentoÉ direcionada pela pesquisa, análise e projetos para a concepção de um novo produto ou serviço.

ESTRATÉGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE (O que você pode fazer?)

Incrementar as atividades de relações públicas

Elaboração do planejamento de Marketing

Integrar a estrutura interna e externa da organização

Introdução

Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no mercado;

Ocorre uma elevação lenta nas vendas, faz-se propaganda de informação e indução, os lucros são reduzidos em função das diversas despesas inerentes ao lançamento.

IntroduçãoE S T R A T É G I A S D E M A R K E T I N G CORRESPONDENTE.

Comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimentar o produto ou o serviço;

Acompanhar o grau de aceitação no mercado;

Analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos;

Corrigir eventuais falhas verificadas;

Crescimento A característica principal é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento do consumo;

Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação;

As propagandas são de convencimento e aquisição;

Ocorre a economia de escala, aumentam os lucros;

Aumentam as ações da concorrência;

Crescimento

ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE.

Aumentar os canais de distribuição.

Administrar o preço no mercado.

Melhorar a qualidade dos produtos.

Procurar novos usuários para o produto.

MaturidadeTem como principal característica o nivelamento de consumo.

Ocorre uma certa queda nos lucros, alguns concorrentes preferem sair do mercado, a propaganda é para ajudar na lembrança do produto. (Ex: Coca-cola, Diamante Negro, Maizena, Sonho de Valsa).

ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE.

Usar estratégia para sustentação da fase.

Maturidade

Procurar inovações tecnológicas, mudar “design”.

Estimular aumento do uso do produto.

Relançamento do produto com novas fórmulas, novo sabor.

Fazer propaganda para que o produto ou serviço não caiam no esquecimento.

Declínio

Caracteriza-se por uma acentuada queda no consumo, o lucro é pouco significativo, ocorre pouca comunicação, há uma tendência ao abandono.

Declínio

ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE:

Diminuir os canais de distribuição, concentrando-se nos mais fortes.

Reduzir todas as despesas e os investimentos.

Permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram.

Por fim, abandonar o produto.

É a denominação, forma ou desenho, que auxilia na identificação de um produto ou empresa.

É todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos ou serviços de ou outros semelhantes afins, de procedência diversa, ou certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas (INPI, 2002, p.10).

CLASSIFICAÇÃO DAS MARCAS

- QUANTO À NATUREZA

Podem ser: de produto, de serviço, coletiva ou de certificação.

- QUANTO À APRESENTAÇÃO

Podem ser: nominativas, figurativas, mistas ou tridimensionais.

Criação de uma marca

Para criação de uma marca, deve-se observar os itens a seguir:

A marca deve sugerir benefícios (Bombril, Tiratosse).

Deve ser de fácil leitura e pronúncia (Fofo).

Deve ser de fácil memorização (Coca-cola).

Possuir certa amplitude (General Motors).

Possibilidade de ser registrada (proteção legal).

Adaptável a qualquer mídia (TV, Rádio, Jornal).

Para quem vender?Técnicas de Marketing:

Segmentação de Mercado- Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).

Identificação do Mercado-alvo- Avaliação e seleção de um segmento para atuação.

Posicionamento- Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

Segmentação de MercadoMercados Consumidores

Segmentação Geográfica- região, tamanho da cidade, densidade, clima

Segmentação Demográfica- idade, sexo, família, renda, ocupação, instrução, religião, raça

Segmentação Psicográfica- classe social, estilo de vida, personalidade

Segmentação Comportamental- ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade

Segmentação de MercadoMercados Industriais

Variáveis Demográficas- setor, tamanho da empresa, localização

Variáveis Operacionais- tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade

Abordagens de Compra- organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra

Fatores Situacionais

- urgência, aplicação específica, tamanho do pedido

Características Pessoais- Semelhanças, atitude perante risco, lealdade

Seção 12 - Análise de Equilíbrio

Síntese do Plano de Marketing

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaças

Empresa

Mercado

segmentação

descreve a teoria que não considera o mercado como um todo, mas como muitos segmentos ou pequenas partes. Basicamente significa um grupo de consumidores com

necessidades semelhantes. Nos faz pensar com mais clareza sobre quem são seus clientes potenciais.

posicionamentoUma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvos;

- A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente;

- A posição deve destacar uma empresa de suas concorrentes;

- Uma empresa não pode ser tudo para todos; ele deve concentrar seus esforços;

O que nossa empresa representa na mente dos clientes atuais e potenciais?

- Quais clientes gostaríamos de atender no futuro?

- Quais são as características de nossas ofertas de serviços atuais?

- Até que ponto nossos clientes percebem cada uma de nossas ofertas?

- Quais as diferenças nossas e dos nossos concorrentes?

posicionamento

desenvolvimento de uma estratégia de

posicionamento de mercado

posicionamento

Modelo dos 5wʼs

1) Quem (who) é nosso público-alvo?

2) O que (What) precisamos comunicar e conseguir?

3) Como (how) devemos comunicar isso?

4) Onde (Where) devemos comunicar isso?

5) Quanto (When) as comunicações precisam ocorrer?

modelo dos 5w

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