Briefing Marketing EducacionalPara planificar cualquier tipo de comunicación integrada

de marketing en organizaciones educativas.

Método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en

una estrategia de comunicación integral de marketing.

Se prepara a partir de dos fuentes:

a) La información y recomendaciones proporcionadas por la institución-cliente. 

b) Los resultados obtenidos de la investigación realizada en el mercado.

El  briefing final es la base informativa para elaborar la estrategia. Expresa, de manera sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder

resolver la estrategia.

Sirve para comprender las claves de los productos y /o servicios educacionales, la personalidad de la marca, el target, la competencia y objetivos, así

como las indicaciones sobre la estrategia de marketing, la  estrategia creativa y la estrategia de

medios.

EL CONTEXTO - ENTORNOInformación sobre

la institución y su mercado.

I. Análisis de la SITUACION ACTUAL

1. Descripción general de la Institución Educacional: antecedentes años anteriores, pronóstico de nuevas matriculaciones.

2. Misión y metas corporativas.

3. Potencial de crecimiento.

4. La marca de la institución en el mercado.

5. Producto/Servicio académico objetivo de la estrategia.

EL PROBLEMA

¿Cuál es el problema que debemos resolver?

II. Análisis del Producto/Servicio educacional

1. Producto y servicios académicos. Elementos diferenciales.

2. Precio del producto/servicio educacional.

3. Posicionamiento actual. Lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

4. Ciclo de vida de la institución en el mercado.

5. Marca. Diseño y Comportamiento Corporativo.

6. Problema u oportunidad comercial.

III. Análisis del Mercado

1. Entorno de académico y empresarial de la institución académica: interno, de mercado, competitivo y público.

2. Situación del mercado actual para la categoría.

3. Competencia directa e indirecta. Definir puntos fuertes y débiles.

4. Comportamiento del sector.

5. Dafo (Swot).

IV. Análisis del Cliente/Usuario Objetivo: Stakeholders

1. Prospectos y potenciales. 

2. Definición del grupo objetivo. Grupo al que se dirige la campaña (cuántos y

quiénes son).

3. GSE: Demografía y Geográfica.

4. Psicografía. Estilo de vida en los que el producto/servicio interviene o puede intervenir.

5. Hábitos: conductas principales con respecto al producto/servicio académico.

6. Patrones de utilización y actitud ante el producto/servicio educacional.

7. Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto/servicio.

8. Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quién representan, quiénes lo utilizan, etc.

LA DEMANDA

Las demandas del mercado en relación a la institución.

EL DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

Resumen de las principales conclusiones

Objetivos

• OBJETIVOS GENERALESObjetivos generales corporativos y de producto/servicio

• OBJETIVOS ESPECIFICOS- Objetivos de Marketing- Objetivos de Comunicación y Publicidad

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento ideal o buscado que queremos que tenga el público.

¿Cómo debería el usuario percibir la marca anunciada?

Estrategia de Comunicación

Orientada al cliente/usuario definido.

VII. Estrategia Creativa

 Para resolver la estrategia

hay que hacerse 5 preguntas conceptuales.

¿Qué decir? Se refiere al mensaje básico.

Argumentos.

¿Cómo decirlo? La manera de contar el mensaje.

Lenguaje.

¿A quién decírselo? Público al que se dirige la campaña.

Target

¿Cuándo decirlo? Momento elegido para que el público

vea, lea o escuche el mensaje. Timing.

¿Dónde decirlo? El soporte a través del cuál lo recibe.

Medios.

Ahora… definir

• Promesa o Beneficio. Resumir los beneficios que obtendrá el usuario. Copy Strategy.

• Argumentación de la promesa: Reason why Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

 • Tono de comunicación 

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento.

• Eje de campañaDefinición del producto/servicio, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.Tipo de campaña.

• Concepto de campaña Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.

 

A partir de ese momento, crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones

y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

IDEA

Interpretación fresca, simple, distintiva, dramática y competitiva

del QUE (Estrategia)

ESTRATEGIA

Definir el tipo de Estrategia que se va a utilizar.

V. Plan de Marketing

a) Período de la acción estratégica.

b) Cobertura

c) Comunas, zonas o regiones de acción. 

  

Plan Estratégico de AcciónAcciones estratégicas y tácticas a realizar.

Internas Para la RETENCION de alumnos.

• Acciones de Extensión.

• Acciones de Relación.

• Acciones de Contacto. 

Externas Para CAPTACION de prospectos y potenciales.

• COLEGIOS Y CONVALIDACIONES: - Acciones de Comunicación Selectiva.

- Acciones de Relación y Contacto.

• Proceso de ADMISION: - Acciones de Comunicación Personal.

 • Acciones de COMUNICACION.

- Mercado de prospectos y potenciales.

VI. Mix Comunicación y Publicidad Definir la plataforma estratégica.

• Publicidad

• Promociones

• Merchandising

• Prensa y Relaciones Públicas

• Marketing On Line

EJECUCION

Realización o materialización de los mensajes.

La forma como se va a expresar la idea: formatos, tipos de mensajes, tamaños, estilos,

elementos, técnicas, etc.

PRODUCCION

La forma visible y definitiva de idea y ejecución.

VIII: Planificación de Medios Estrategia y Táctica de Medios.

1. Definir los objetivos de Medios

2. Diseñar Estrategia de medios

3. Diseñar el Plan Táctico

4. Ejecución de Medios

5. Supervisión y evaluación de efectividad

PRESUPUESTO

La inversión necesaria para el desarrollo de

la estrategia y conseguir los objetivos.

Establecimiento y desglose del presupuesto.

TIMING

Período de tiempo que se va a dedicar a la estrategia.

Timing + presupuesto + planificación

METODOS DE CONTROL Y EVALUACION

Se analiza la repercusión, tanto en relación con la respuesta directa de los públicos, como la

evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.

Herman Bustos P.Publicista. Académico. Consultor Internacional.

www.marketingeducacional.org

Consultas:contacto@mbn.cl

SANTIAGO DE CHILE. 2013