Buzzdetector Per Master In Comunicazione Luiss

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Le Conversazioni: Nuove fonti di influenza

Gianandrea Facchini

Confidential 2Confidential 2

Buscofen: dal monitoraggio alla nuova comunicazione SanPellegrino e l’acqua del rubinetto: dal monitoraggio alla

nuova società Let go on control….. Tanti o pochi? Una domanda che significa poco Il futuro (o è già presente?) Conversare: cosa c’è di più umano? Conversare: nuove forme, nuovi risultati

Domande?

Due anni fa, Buzzdetector ha realizzato una presentazione al management di Boehringer Italia sul servizio di monitoraggio strategico

Da quel momento è nata una collaborazione su uno dei prodotti di punta dell’azienda: Buscofen

Quando è cominciato tutto?

Farmaco da banco

Antidolorifico a base di ibuprofene

Uso primario per dolori mestruali

Capsula di gelatina molle a rilascio rapido

Buscofen?

Quindi, alla fine del 2008, siamo stati coinvolti con Red Cell Roma, l’agenzia creativa in carica, per lavorare su nuove proposte di comunicazione per il 2009

Due delle quattro proposte sono nate da concept reperiti in rete da Buzzdetector

Il monitoraggio strategico

I due insight derivati dal lavoro di Buzzdetector hanno messo in evidenza hanno delle radici comuni

Buscofen è sinonimo di rimedio contro i dolori mestruali

Vi è piena identificazione tra il nome del medicinale e il rimedio contro questi dolori

I racconti di notti insonni per i dolori, del malumore collegato, della ricerca di gratificazioni per combattere le depressioni e gli sbalzi ormonali contengono il riferimento a Buscofen come ad un supporto valido ed efficace

La maggior parte dei post richiamano scene di vita quotidiana, sono lo specchio fedele di abitudini e comportamenti che le ragazze si trasmettono tra loro

Consumers’ insight

Il primo trova la sua origine nel blog di Mozartina 88

La blogger conclude un suo post con la frase

“Passerà Baby...è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova...pensalo così...vedrai che migliorerà!!!!”

Consumers’ insight - Passerà Baby

La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto:

Consumers’ insight - Passerà Baby

Efficace

Rapido nell’effetto

Non aggressivo

passerà Baby… vedrai che migliorerà!!! è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova

non hai ancora preso una pastiglia nuova

funziona e ti farà stare meglio il dolore tra una capsula e l’altra dura un attimo

finito l’effetto della prima capsula, puoi assumerne una seconda e non ti disturberà

Nel blog Savethepellessa, l’autore Antonio racconta del suo rapporto con gli altri, amici e donne, e scrive

“Ore e giorni...C'è un'atmosfera niente male nell'aria...Vorrei dire subito che il ciclo mestruale è una punizione di dio all'uomo...nn alla donna...Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci..Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Il Buscofen…”

Consumers’ insight - San Buscofen

La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto:

Consumers’ insight - San Buscofen

Efficace

Effetti collaterali benefici

Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci..

Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Buscofen…”

Fa ritornare al loro aspetto umano le nostre mogli, compagne, colleghe, amiche

Passerà Baby

più concentrata sul prodotto e sui suoi benefici diretti

più razionale

più complice tra donne

parla ad utilizzatrici più adulte

Azione - Comparazione tra le due campagne

San Buscofen

più trasversale su benefici diretti ed indiretti

più ironica

più complice tra donne e tra uomini

parla ad utilizzatrici più giovani

La scelta è caduta sulla campagna San Buscofen perché risponde meglio agli obiettivi di mercato dell’azienda

La campagna è attualmente in pianificata in TV

Azione

Il monitoraggio strategico della rete può dare contributi sostanziali :

-i suoi risultati, comparati con le conoscenze interne aziendali, possono influire significativamente su strategie di comunicazione off e on line e non solo

-la ricchezza dei risultati dipende dalla capacità di analisi e di mettersi in discussione del committente

I ruoli tradizionali vengono modificati:-l’efficacia delle azioni dipende anche dalla

capacità delle agenzie di capire e confrontarsi, senza pregiudizi, con le nuove forme della comunicazione

Cosa abbiamo imparato

Case history monitoraggio - Acque minerali - Luglio ‘07/Gennaio ‘08

Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per l’abbandono del consumo di acqua in bottiglia e per l’adozione dell’acqua del sindaco

Ecco da dove nacque:

Dicono che il sindaco Michael Bloomberg, tra una stretta di mano e l'altra, non perda occasione per dire che a New York non si beve acqua migliore di quella che esce dal rubinetto. Provare per credere, lancia ora la sfida la sua amministrazione: «Dimenticatevi la minerale e bevete l'acqua che "sgorga" direttamente in casa vostra»

Acque minerali

L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere, acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di 35/40

Più di 1.200 post

E da quel giorno è iniziata una operazione di monitoraggio del fenomeno

Monitoraggio giornaliero con report scadenzati in relazione all’importanza dei post e delle attività rilevate

Attività che si sono sviluppate con forza e che hanno generato numeri importanti

Ad esempio il 2 agosto

406.626 cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione pubblica dell’acqua su questo sito

Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare la pubblicità delle acque minerali e vi sono reazioni inadeguate da parte di un marchio

84.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che sbeffeggia le acque in bottiglia

Numeri non da prime time televisivo

Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la rete ha giocato il ruolo fondamentale

Siamo di fronte alla rottura degli schemi di comunicazione e partecipazione

Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali dalla sinistra antagonista all’estrema destra sociale

Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali

Ladestra.info conta su 100 associazioni locali

Cercare sempre di avere il quadro più ampio:- il problema non era sentito solo dai movimenti verdi e antagonisti ma anche da movimenti della destra sociale

Non tutti i problemi hanno una soluzione marketing o di RP:

- l’attività di lobby politica a livello locale e centrale fu la raccomandazione per una primissima reazione

Ascolta e rispondi appropriatamente:- solo attraverso l’ascolto si possono capire le reali ragioni di un movimento- non mandate gli avvocati, ma dialogate e condividete pensieri e riflessioni

Cosa abbiamo imparato - M.Kron, Nestlè

Let go on control…

….but do not relinquish command(Charlene Li - Altimeter)

Ah, se non indovinate chi sono, spengo il Mac e vado a casa

Se doveste misurare il livello di coinvolgimento del pubblico, quanto direste che fosse?

Se foste un’azienda, non vorreste avere dei fan così?

Se video come questi fossero stati rimossi per violazione del copyright, come pensate si sarebbero sentiti quegli spettatori?

Lasciate che parlino di voi:- significa che sono interessati genuinamente alla vostra azienda, al vostro marchio, al vostro prodotto

Lasciate che condividano:- ne avrete solo benefici, anche inaspettati- ad esempio, la condivisione ha cambiato il business della musica, infatti prima si vendevano dischi e oggi si vendono emozioni e gadget

Tanti o pochi? Una domanda che significa poco

Confidential 34

Lo conoscete?

Dovreste conoscerlo

Il suo nome è Andrea D’Ambra Nel 2006 ha dato il via ad una campagna con il suo blog

– Si voleva opporre al costo accessorio delle ricariche telefoniche

– 300,000 persone firmarono la sua petizione Il risultato?

– Il costo fu vietato per legge– Le società telefoniche persero milioni di euro di

guadagni Nessuno fece attenzione alla sua voce se non quando

fu troppo tardi

Confidential 36

L’azione di Andrea D’Ambra creò una campagna a livello nazionale e segnò l’inizio di Generazione Attiva

Il suo costo?

1.714.000.000 di euro di mancato fatturato

(un miliardosettecentoquattordicimilioni di euro)

Davide contro Golia con armi raffinate:- il singolo ha un potere come mai prima ha avuto, di far sentire la propria voce, di protestare o di lodare

Il tempo è un fattore chiave:-se aspettate a leggere le notizie quando sono arrivate in prime time, o sui blog influenti, siete andati

- l’ascolto deve essere attento e diffuso

Il futuro (o è già presente?)

David Armano, Dachis GroupLogic+Emotion

Social business?

Cioè?

We believe that organizations across the globe will begin to view “social media” as social business and when this happens, integration,

scale and adoption will become complex issues which will only be solved through a purposeful act of coordinated activities built upon a

solid strategic foundation (David Armano)

Social business is the mean to create empathy between a corporation, a brand, a person and people and eventually turn people into

customers(Gianandrea Facchini)

Social Business: any business which is focused on optimizing both Social Capital and profit rather than just maximizing profit (Marc

Dangeard)

A Social Business is one that operates with a value system that strives to put people first by focusing on trust, credibility, openness, respect, dignity, revenues and profits equally, and uses social media to give

everyone a voice to achieve those objectives (Lewis Green)

Cosa abbiamo stiamo imparatondo

La genetica dei sistemi economici non può vivere sempre su artifici finanziari:

- la recente crisi ha messo a nudo che sono necessari alcuni passi indietro per rivedere delle anomalie tese a massimizzare benefici a breve con enormi costi nascosti scaricati sulle nuove generazioni

Le nuove tecnologie hanno l’opportunità di riumanizzare le aziende:

- tanto più si diffondono gli strumenti del Web sociale, tanto più il fattore umano cresce di importanza

Conversare: cosa c’è di più umano?

Parole, parole, parole…

La conversazione non è una scoperta del web 2.0

E’ un arte antica

Sapete chi l’ha portata al suo massimo livello?

Signori e signore,

La Marchesa de Rambouillet

E oggi?

Le conversazioni sono sempre più rare

Meglio una bella rissa stile Biscardi, fa più audience

Domanda:

Siete i marketing manager o i brand manager di una azienda e acquistate pubblicità televisiva per un vostro prodotto, sul quale avete investito moltissimo

Sareste felici di vederlo in una trasmissione dove si litiga e ci si insulta? Anche se fa audience?

E oggi?

Riappropriamoci della conversazione:

Valeria Maltoni, a.k.a. www.Conversationagent.com

Excerpt from conversation collected by wendypiersall available on YouTube

Le aziende devono adeguarsi ai cambiamenti:- se i tuoi clienti sono attivi in rete, devi saper interagire con loro

Le nuove tecnologie incrementano le capacità relazionali:- contatti in tempo reale con persone lontane da noi migliaia di km sono diventati routine

Conversazioni: nuove forme, nuovi risultati

Strumenti e risultati

Scott Monty, Social Media head, FordTwitter: @Scottmonty

Excerpt from conversation collected by prarikhanson available on YouTube

Scott = Twitter

29.714 followers29.419 following

15.571 update

Ford = Twitter

Gli strumenti a disposizione possono essere molto efficaci:- bisogna conoscerli e utilizzarli bene, prima di buttarci la propria azienda

Le persone fanno la differenza:- nessuno strumento lavorerà mai per voi

Domande?