Post on 04-Sep-2020
transcript
E-MARKETING
Splet e-marketinga 2
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-MARKETING
Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš
Doc.dr..sc. Ivan Kelić
U poglavlju se razmatra
E-MARKETING 2
+ Glavne teme cjeline
• Nova obilježja spleta e-marketinga
• Stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu
• E-integrirana marketinška komunikacija
• Izgradnja marke u internetskom okruženju
• E-distribucija
E-MARKETING 3
5 ključnih trendova + Koji se odvijaju
1 Responzivnost vlada
2 Mobile VS. desktop search
3 Programsko oglašavanje
4 Internet of things
5 Ciljanje preko više uređaja
E-MARKETING 4
5 ključnih trendova + Koji će se odvijati
1 Wearables
2 Mobilno plaćanje
3 Prodaja na društvenim mrežama
4 Izazovi marketinga sadržaja
5 Rezanje priključka
E-MARKETING 5
E-MARKETING 6
Integrirana marketinška komunikacija
E-MARKETING 7
E-MARKETING 8
Harmoniziranje svih promocijskih, odnosno komunikacijskih napora s ciljem ostvarivanja istih ciljeva kroz sinergiju djelovanja
Konzistentan plan i integrirani komunikacijski koncept usklađen s postavljenim tržišnim ciljevima poslovnog subjekta
>
>
IMK
10 pravila IMK (1)
1.
Osigurajte podršku uprave (menadžmenta) za integriranu marketinšku komunikaciju kroz pojašnjavanje koristi koje će generirati za organizaciju.
2.
Integrirajte različite razine unutar organizacije povezivanjem kroz IMK; integrirajte horizontalno i vertikalno povezujući različite odjele i različite hijerarhijske razine.
E-MARKETING 9
10 pravila IMK (2)
3.
Zadržite uobičajene vizualne konstante i standarde (logotip, kuće boje, pismo i dr.).
4.
Fokusirajte se na jasnu strategiju marketinške komunikacije, koristite jasne komunikacijske ciljeve i jasne izjave pozicioniranja, ugradite temeljne vrijednosti u svaki komunikacijski napor.
E-MARKETING 10
10 pravila IMK (3)
5. Gradite proračun od nule. Stvarajte komunikacijski plan počevši s definiranjem potrebnih resursa i odgovarajućim komunikacijskim aktivnostima.
6. Stavite kupce na prvo mjesto. Identificirajte faze prije, za vrijeme i nakon svake kupnje i razvijajte niz komunikacijskih aktivnosti koje pomažu kupcima tijekom svih faza u procesu.
E-MARKETING 11
10 pravila IMK (4)
7. Gradite odnose i kompanijske vrijednosti. Komunikacijski proces na svim razinama treba osnaživati odnose s kupcima. Razmišljajte kako najbolje iskoristiti pojedinačni komunikacijski kanal. Zadržavanje kupaca podjednako je važno kao i pridobivanje novih.
8. Izradite dobar marketinški informacijski sustav koji određuje tko u kojem trenutku treba koju informaciju. Taj sustav osigurava krucijalne informacije za sve razine marketinškog odlučivanja.
E-MARKETING 12
10 pravila IMK (5)
9. Dijelite vizuale i druge sastavnice komunikacijskih napora. Razmišljajte o tome kako se različiti elementi komunikacijskih napora mogu koristiti u različitim okruženjima i oblicima.
10. Budi spremni sve promijeniti. Kontinuirano tragajte za najboljim komunikacijskim spletom.
E-MARKETING 13
Osobitosti internetske komunikacije
• Nova era izravnog maketinga
• Precizna segmentacija
• Mjerljivost učinaka
• Monetizacija oglasnog prostora
+ Iz perspektive poslovnih subjekata
E-MARKETING 14
Tradicionalna i digitalna komunikacija + Međusobne razlike i razine komunikacije
E-MARKETING 15
Snaga i slabosti glavnih medija
KRITERIJ TV RADIO MAGAZIN NOVINE INTERNET
Uključenost konzumenta Pasivno Pasivno Aktivno Aktivno Interaktivno
Mogućnosti oblikovanja Multimedija Zvuk Tekst i slika Tekst i slika Multimedija
Geografska pokrivenost Globalna Lokalna Globalna Lokalna Globalna
Trošak (CPM) Visok Nizak Visok Srednji Nizak*
Doseg Širok Srednji Uzak Srednji Srednji*
Segmentacija Dobra Dobra Vrlo dobra Dobra Izvrsna
Praćenje učinkovitosti Dobro Dobro Dobro Dobro Izvrsno
Fleksibilnost poruke Slaba Dobra Slaba Dobra Izvrsna
E-MARKETING 16
Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji + Odnosno own, paid & earned
E-MARKETING 17
Redefiniranje oglašavanja (1)
Kreativa – postaje inteligentnija
• Oglasi postaju dio konverzacije (73% oglašivača koriste oglase društvenih medija)
• Komunikacijska poruka mora postati uvjerljivija (75% YouTubeovih in-stream-videooglasa mogu se preskočiti)
• Stvaraju se novi oglasni formati (native oglašavanje)
Integracija – na svim razinama
• Paralelna uporaba više zaslona odjednom (81% korisnika rabi mobilni uređaj i TV zajedno, a 61% računalo i mobilni uređaj)
• Prilagodba kampanja različitim formatima (20% proračuna ulaže se u integrirane kampanje na više zaslona)
E-MARKETING 18
Redefiniranje oglašavanja (2)
Kupovina – značajni pomak k digitalnom tržištu
• Značajne razlike u dispoziciji proračuna (20% organizacija uključuje internet u svaku marketinšku funkciju)
• Kupovina oglasnog prostora odvija se u stvarnom vremenu
Uspjeh – nova metrika mjerenja uspjeha
• Vidjeti znači vjerovati (gotovo 50% internetskih oglasa nitko ne uočava)
• Mjerenje korisničkog angažmana kao novog pokazatelja uspješnosti
E-MARKETING 19
Višezaslonski svijet
E-MARKETING 20
+ Multiscreen world
1. Živimo u višezaslonskom svijetu
2. Odabir uređaja pod utjecajem konteksta
3. Sekvencijsko VS. Simultano korištenje
4. TV nema punu korisničku pozornost
5. Jednostavan prelazak s jednog zaslona na drugi kako bi se postigao određeni cilj
6. Korisnikova pozornost podijeljena između pojedinačnih aktivnosti
7. Mobilni uređaji čine okosnicu dnevne medijske interakcije
8. Višezaslonska aktivnost potiče osjećaj učinkovitosti
AIDA model (1)
Action Desire Interest Attention
E-MARKETING 21
AIDA model (2)
1. Pridobiti pažnju auditorija
2. Stvoriti interes za proizvod i uslugu
3. Izazvati želju
4. Inicirati akciju ciljanog auditorija
E-MARKETING 22
AIDA model (3)
• AIDA proces je temeljen na stavu u kojem auditorij prvo razmišlja o objektu (spoznaja), zatim razvija osjećaje (sklonost) i potom reagira
• Kombinacija promocijskih metoda je najčešće efikasnija u postizanju željenih ciljeva
E-MARKETING 23
e-AIDA
E-MARKETING 24
Apeli u oglašavanju
• Strah / sigurnost
• Humor
• Zabava
• Seks
• Glad / žeđ
E-MARKETING 25
27
Privlačenje pažnje (1)
• Članovi ciljne skupine mogu biti dijelom ili potpuno nesvjesni postojanja određenog e-businessa ili web-sjedišta
• U privlačenju pažnje web-sjedište se razlikuje od tradicionalnih medija jer ovdje primatelj mora koristiti internet da bi se povezao
E-MARKETING 28
Privlačenje pažnje (2)
• Prvi korak za privlačenje pažnje auditorija na neko web sjedište je oglasiti (uključiti) URL ili web adresu na drugim medijima
• Web-adresa treba biti uključena gdje god je to moguće – Posjetnice, oglasni materijali, oglasima lociranim na drugim web-
sjedištima, e-mail porukama i sl.
E-MARKETING 29
E-MARKETING 30
Zanimanje (1)
• Pozitivni preduvjeti za djelovanje
• Stvaranje pozitivnog osjećaja ili zanimanja – web-sjedište mora ponuditi neki prihvatljiv razlog posjetitelju da
ostane na web sjedištu (i da se ponovno vrati)
E-MARKETING 31
Zanimanje (2)
• Kada članovi ciljne skupine vide web stranicu oni će donijeti odluku u prvih nekoliko sekundi hoće li ostati na njemu ili neće istraživati site
– Naslovnica ili prva stranica koju posjetitelj vidi na sjedištu postaje u tom pogledu vrlo značajna.
E-MARKETING 32
E-MARKETING 33
Upotrijebiti elemente koji apeliraju odnosno utječu na ciljani auditorij.
!
Zanimanje (3)
Želja (1)
• Pokretanje auditorija prema nekom tipu ponašanja ili djelovanja
• Sjedište mora stvoriti želju – Dizajnirano u promocijskoj poruci, proširenoj kroz promocijsku
prodaju, i/ili prikazanu od strane prodavača
E-MARKETING 35
Želja (2)
• Personalizacija kroz direktni marketing.
• Personalizacija dopušta poslovnim subjektima da pošalju namjeravanu poruku izravno očekivanim klijentima
E-MARKETING 36
E-MARKETING 37
Amazon.com od početka svog djelovanja ima kreiranu bazu podataka o bivšim kupcima i njihovom ponašanju !
Želja (3)
38
CTA?
E-MARKETING 39
Call to action!
Djelovanje (1)
• Da bi potakli djelovanje, web sjedišta osiguravaju promocijske poticaje – kuponi, frequent-buyer programi, programi lojalnosti, specijalne
ponude
• Ključ zadržavanja i privlačenja promatrača da djeluju je osiguravanje jakog zadovoljstva i laka upotreba sjedišta
E-MARKETING 40
Djelovanje (2)
• Kupovina ne mora biti ostvarena – Djelovanje je ostvareno već kada pojedinci posjete web sjedište,
osiguraju informacije za baze podataka, steknu informaciju za buduće kupnje ili ipak ostvare kupnju
– Ovisno o definiranim ciljevima
E-MARKETING 41
E-MARKETING 42
Oglašavanje putem WWW-prostora (na web-sjedištu)
Oglašavanje putem e-pošte
Mobilno oglašavanje 2 3 1
Metode oglašavanja
Oglašavanje na web-sjedištu
• Display-oglašavanje
• Oglašavanje na tražilicama
• Kontekstualno oglašavanje
• Oglašavanje na društvenim mrežama
• Oglašivačke mreže
• Videooglašavanje
• Oglasnici
• Ostalo
E-MARKETING 43
Display-oglašavanje
OSNOVNA PODJELA
• Statični (prva generacija)
• Animirani (druga generacija)
• Interaktivni (treća generacija).
TIPOVI BANERA
• Pop-up i pop-under
• Plutajući (floating, hover)
• Proširujući (expandable)
• Pozadinski (background)
• Međuprostorni (interstitial)
• Takeover
E-MARKETING 44
+ Baneri
E-MARKETING 45
Pop-up
E-MARKETING 46
Plutajući
E-MARKETING 47
Pozadinsko oglašavanje
E-MARKETING 48
Klikom do ljepote (Poliklinika Bagatin)
Oglašavanje na tražilicama
• SEM (search engine marketing) – optimizacija web-stranica sjedišta za tražilice (search engine
optimization ili SEO)
– oglašavanje na tražilicama (search engine advertising ili SEA)
E-MARKETING 52
Razvoj oglašavanja na tržilicama
• Goto.com (1998.)
• 4 značajna koncepta – 1. relevantnost
– 2. cjenovni model
– 3. proces prijavljivanja
– 4. aukcijski proces
E-MARKETING 53
E-MARKETING 54
E-MARKETING 55
56
Google AdWords Google Ads
E-MARKETING
Google Ads
• 3 osnovne Google Ads mreže (dostupne u RH): – oglašavanje na pretraživačkoj mreži (search-network)
– oglašavanje na prikazivačkoj mreži (display-network)
– oglašavanje na videomreži (online video).
E-MARKETING 57
UPIT NA TRAŽILICI
OGLASI
REZULTATI PRETRAGE
E-MARKETING 61
E-MARKETING 64
Retargeting + Google kaže “remarketing”, mi mislimo drugačije
E-MARKETING 65
Oglašavanje na društvenim
mrežama + 5 koraka
1. formiranje poslovnog profila
2. identificiranje ciljne skupine
3. izradu uvjerljivog (zanimljivog) sadržaja
4. oglašavanje
5. mjerenje i prilagodba
E-MARKETING 66
• Rast broja fanova (engl. page likes)
• Angažman objava (engl. page post engagement)
• Posjeti web-sjedišta (engl. clicks to website)
• Konverzije na web-sjedištu (engl. website conversions)
• Instalacije aplikacije (engl. app installs)
• Aplikacijski angažman (engl. app engagement)
• Sudjelovanje u događanju (engl. event responses)
• Ponude (engl. offer claims)
• Pregled videosadržaja (engl. video views).
E-MARKETING 67
Segmentacijske mogućnosti Facebooka
E-MARKETING 68
E-MARKETING 69
Facebook Do’s & Don’ts
E-MARKETING 71
72
Viralni marketing
E-MARKETING 74
https://locowise.com/blog/the-best-viral-marketing-campaigns-of-2018
Real-time marketing
Modeli plaćanja internetskog oglašavanja
• Fiksni trošak
• Trošak po tisuću prikaza (engl. cost per mille ili CPM)
• Trošak po kliku (engl. cost per click ili CPC)
• Trošak po aktivnosti (engl. cost per action, cost per acquisition ili CPA)
• Trošak po angažmanu (engl. cost per engagement ili CPE)
• Trošak po pregledu (engl. cost per view ili CPV).
E-MARKETING 76
E-MARKETING 77
Does Google Ads Work? Here Are 4 Facts Google
Doesn’t Want You To Know https://www.storegrowers.com/does-google-ads-work/
Q&A
78
Korištena literatura
• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge
• Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education.
• Wang, K.L., Wang,Y., Yao,J.T. (2005) A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, First International Workshop. WINE 2005. Hong Kong.
• http://www.emarketer.com/Webinar/Key-Digital-Trends15-Things-Know-2015/4000098
• http://digiday.com/platforms/what-is-programmatic-advertising/
• Ryan, D., Jones, C. (2012) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2. Izdanje. London: Kogan Page Limited
• Forrester Consulting (2013) Revenue Outcomes Matter To Online Advertisers: Advanced Automation Can Improve Efficiency And Results. Dostupno na http://www.marinsoftware.com/downloads/forrester_paper_revenue_outcomes.pdf. [21.07.2014.]
• Think with Google (2013) Redefining Advertising: How 2013 Transformed Digital Marketing. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/infographics/redefining-advertising.html. [02.07.2014.]
• Think with Google (2012) The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-worldstudy.html. [02.07.2014.]
• Geddes, B. (2014) Advanced Google AdWords. 3. izdanje. Indianapolis:John Wiley & Sons, Inc
• http://www.marketing-logic.com/infographics/facebook-marketing-dos-donts
• https://www.nngroup.com/articles/most-hated-advertising-techniques/
• https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/06/27/most-expensive-keywords
• https://www.carat.com/caratcdn/media/9388/jan-2018-executive-summary-final.pdf
+ Izvori
E-MARKETING 79
Hvala na pažnji!
E-MARKETING 80
Izv. prof. dr. sc. Antun Biloš
Katedra za marketing
Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku
www.efos.unios.hr/abilos
abilos@efos.hr