UTJECAJ PRIMJENE STRATEGIJE MARKETINGA...

Sveučilište u Zagrebu

Ekonomski fakultet

Diplomski studij marketinga

UTJECAJ PRIMJENE STRATEGIJE MARKETINGA

SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O

MARKI

Diplomski rad

Tin Šoštarić

Zagreb, rujan 2014.

Sveučilište u Zagrebu

Ekonomski fakultet

Diplomski studij marketinga

UTJECAJ PRIMJENE STRATEGIJE MARKETINGA

SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O

MARKI

THE IMPACT OF CONTENT MARKETING STRATEGY

IMPLEMENTATION ON CUSTOMER BRAND AWARENESS

Diplomski rad

Tin Šoštarić, 0067430167

Mentor: Doc.dr.sc. Goran Vlašić

Zagreb, rujan 2014.

SAŽETAK

Tehnologija, sveprisutni internet, brzo širenje informacija, povezanost društvenim mrežama te

sve veća informatička pismenost i opća informiranost ljudi, mijenjajući ponašanje kupaca

izravno je utjecala na marketinšku komunikaciju, odnosno na marketing općenito.

Tradicionalne marketinške tehnike i invazivna marketinška komunikacija kod kupaca više ne

prolaze. Kupac današnjice je informiraniji, ne može ga se prevariti, on zna što želi i gdje to

može dobiti te pametnije odlučuje o kupnji. Kupci danas žele i traže pravu informaciju,

informaciju koja će imati najviše smisla za njih, koja će riješiti njihov problem. Stoga je fokus

i pružanje pomoći kupcima u rješavanju njihovih problema nova marketinška realnost.

Potpuni zaokret u dosadašnjem marketinškom promišljanju donosi marketing sadržaja, trenutno

najaktualniji marketinški trend, koji u fokus svoje strategije stavlja kupca s ciljem odgovaranja

i rješavanja njegovih specifičnih potreba. Marketing sadržaja način je komunikacije s kupcima,

potpuno drugačiji od komunikacije u tradicionalnom oglašavanju, gdje je naglasak bio na

proizvodu. On podrazumijeva tehniku kreiranja sadržaja kojim se privlači i zadržava ciljana

publika. Ovaj marketinški pristup temelji se na pretpostavci da će pružanje dosljednog i

relevantnog sadržaja u konačnici biti nagrađeno lojalnošću i poduzetom pozitivnom i

profitabilnom akcijom od strane kupca.

Ovaj diplomski rad donosi ključne teorijske spoznaje iz područja marketinga sadržaja, definira

i objašnjava njegov pojam, prikazuje specifičnosti, navodi i objašnjava čimbenike, usporedbu

s tradicionalnim marketinškim tehnikama te njegove prednosti i nedostatke. Radom je također

opisana situacija i trendovi u digitalnom marketingu u svrhu boljeg razumijevanja promjena na

aktualnoj marketinškoj sceni.

Istraživački dio rada imao je zadatak istražiti i utvrditi utjecaj strategije marketinga sadržaja na

svijest, povjerenje, lojalnost i odnos potrošača s markom te istražiti preferencije potrošača onim

markama koje primjenjuju navedenu strategiju u odnosu na one koje primjenjuju klasične

tehnike marketinške komunikacije.

Ključne riječi: marketing sadržaja, digitalni marketing, Internet, sadržaj, kupac, svijest,

povjerenje, lojalnost, odnos, marka

SUMMARY

Technology, the presence of internet, rapid information expansion, social networks and an all-

around increase in computer literacy has changed customer behaviour and directy affected

marketing in general. Traditional marketing techniques and invasive marketing communication

no longer work on most customers. Modern customers are informed, hard to manipulate, have

specific needs and knowledge of where they can get what they desire. Customers want and look

for correct information, which will answer their specific requirements, and solve their problems.

The current marketing reality is helping the customers solve their problems.

A complete turnaround in traditional thoughts about marketing is content marketing, which is

the most recent trend, and focuses on specific customer needs and requirements. Content

marketing is a way of communicating with customers, completely different when compared to

traditional advertising where the focus was on the product. It includes techniques focused on

creating content through which target customers are attracted and retained. This marketing

approach is based on an assumption that giving consistent and relevant content will, in the end,

be rewarded with customer loyalty and profitability.

This paper includes key theoretical knowledge about content marketing, defines it, highlights

its specific features, and compares it to traditional marketing techniques while bringing up its

positive and negative sides. To better understand the changes that are happening in the world

of marketing, the current situation in digital marketing is also explained.

The research part of the paper is focused on gathering data about the effect of content marketing

strategy on customer awareness, trust, loyalty and relation to the brands which are utilizing

content marketing strategies compared to the ones that are using the more traditional marketing

approach.

Keywords: content marketing, digital marketing, Internet, content, customer, awareness,

trust, loyalty, relation, brand

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................. 1

1.1. Predmet i cilj rada ........................................................................................................ 1

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja ......................................................................... 2

1.3. Sadržaj i struktura rada ................................................................................................ 2

2. MARKETING SADRŽAJA KAO SUVREMENI MARKETINŠKI KONCEPT ............. 4

2.1. Stanje i suvremeni trendovi u digitalnom marketingu ................................................. 4

2.2. Definicija i specifičnosti marketinga sadržaja ........................................................... 11

2.3. Prednosti i nedostaci marketinga sadržaja za potrošače i poduzeće .......................... 18

2.4. Čimbenici marketinga sadržaja ................................................................................. 23

2.4.1. Kreatori i korisnici sadržaja .............................................................................. 23

2.4.2. Obilježja i uloge kreiranog sadržaja .................................................................. 25

2.4.3. Faze marketinga sadržaja .................................................................................. 27

2.4.4. Vrste kreiranog sadržaja .................................................................................... 29

2.4.5. Mediji (kanali) prijenosa sadržaja ..................................................................... 33

2.5. Marketing sadržaja kao čimbenik stvaranja veze s potrošačem ................................ 37

2.5.1. Ciljevi i implikacije marketinga sadržaja u komunikaciji s potrošačem ........... 38

2.5.2. Marketing sadržaja i interaktivnost odnosa s potrošačem ................................. 40

2.6. Sadržaj kreiran od strane korisnika (engl. User-Generated Content) ........................ 41

2.7. Content management system (CMS) ......................................................................... 42

2.8. Metrike i mjerenje učinkovitosti marketinga sadržaja .............................................. 44

3. SVIJEST O MARKI I STAVOVI POTROŠAČA O MARKI ......................................... 46

3.1. Pojam i specifičnosti marke u digitalnom okruženju ................................................ 46

3.2. Svijest potrošača o marki ........................................................................................... 49

3.3. Povjerenje potrošača u marku .................................................................................... 50

3.4. Lojalnost potrošača marki ......................................................................................... 51

3.5. Razvoj odnosa s markom ........................................................................................... 52

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KREIRANOG SADRŽAJA U SKLOPU PRIMIJENJENE

STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA NA PODIZANJE SVIJESTI POTROŠAČA O

MARKI ..................................................................................................................................... 53

4.1. Problem i cilj istraživanja .......................................................................................... 53

4.2. Postupak istraživanja ................................................................................................. 53

4.2.1. Mjerni instrument ............................................................................................... 53

4.2.2. Uzorak ................................................................................................................ 54

4.3. Rezultati istraživanja i diskusija ................................................................................ 54

5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 72

LITERATURA ......................................................................................................................... 73

POPIS SLIKA .......................................................................................................................... 76

POPIS TABLICA I GRAFIKONA .......................................................................................... 77

ANKETNI UPITNIK ............................................................................................................... 78

ŽIVOTOPIS ............................................................................................................................. 85

1

1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Nagli razvoj informatičke tehnologije, a osobito sve veća dostupnost interneta te pojava i

rapidni rast popularnosti društvenih mreža, koji unazad nekoliko godina zahvaćaju sve aspekte

poslovanja, nameću potrebu za poznavanjem posljedica navedenih promjena i u području

marketinga. Budući da tržišne promjene imaju veliki utjecaj na promjenu ponašanja potrošača,

ključno je utvrditi koji novi marketinški trendovi se hvataju s njima u koštac.

Analizom najnovijih kretanja na području digitalnog marketinga, zamjetno je da se jedan

marketinški pojam danas ističe više od ostalih. Marketing sadržaja suvremeni je marketinški

pristup, koji primjenjuje filozofiju komunikacije s potrošačima dijametralno suprotnu onoj

dosadašnjih marketinških pristupa. Budući da dosadašnji vodeći marketinški kanali i

tradicionalne marketinške tehnike, koje su se temeljile na pronalaženju kupaca, gube na

značaju, radom se želi istražiti tehnika marketinga sadržaja sačinjena od marketinških aktivnosti

koje rezultiraju privlačenjem potrošača poduzeću, odnosno potrošači traže poduzeće, a ne ono

njih. Navedenu strategiju karakterizira proces kreiranja i distribuiranja sadržaja fokusiranog na

zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca. Sadržaj je nit vodilja ovog marketinškog pristupa,

a „relevantan“, „vrijedan“, „kvalitetan“, „informativan“ atributi koji ga opisuju i čiji se utjecaj

na kupca ovim radom nastoji opisati.

Ideja rada „Utjecaj primjene strategije marketinga sadržaja na podizanje svijesti potrošača o

marki“ proizlazi upravo iz važnosti razumijevanja promjena u digitalnom okruženju,

komuniciranju i ponašanju potrošača te njihovom utjecaju na dosadašnje marketinške prakse

uz primjenu novih marketinških tehnika kao što je marketing sadržaja.

Predmet rada je razumjeti ulogu marketinga sadržaja, a cilj je prvenstveno utvrditi utjecaj

marketinga sadržaja na svijest potrošača o marki i njihove stavove o marki. Cilj istraživačkog

dijela rada je istražiti kako sadržaj kreiran u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja

utječe na podizanje svijesti potrošača o marki te ujedno utvrditi njegov utjecaj na povjerenje,

lojalnost i odnos potrošača s markom. Ukratko radom se nastoji istražiti i definirati doprinos

primjene strategije marketinga sadržaja u stvaranju veze potrošača i marke.

2

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja

Za potrebe izrade ovog diplomskog rada prikupljani su primarni i sekundarni podaci. U svrhu

obrade teorijskog dijela rada, odnosno definiranja pojma, uloga i čimbenika marketinga

sadržaja korišteni su sekundarni izvori podataka. Ključne spoznaje potrebne za razumijevanje

područja marketinga sadržaja svoje izvore imaju u domaćoj i stranoj literaturi, knjigama,

znanstvenim i stručnim časopisima i člancima, internetskim bazama podataka i relevantnim

stranicama na internetu. S obzirom da je područje koje se obrađuje još uvijek relativno novo te

je usko vezano uz nove tehnologije i Internet, a zbog nedovoljne količine objavljenih

znanstvenih publikacija, velik dio podataka prikupljen je upravo s interneta.

Primarni podaci prikupljeni su za potrebe izrade istraživanja utjecaja kreiranog sadržaja u

sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja na podizanje svijesti potrošača o marki. U

tu svrhu provedeno je kvantitativno istraživanje internetskom anketom na uzorku 150

ispitanika. Istraživanjem prikupljeni primarni podaci bili su temelj utvrđivanju utjecaja

marketinga sadržaja na svijest i stavove potrošača o marki. U analizi prikupljenih podataka

korištena je faktorska i metoda linearne regresije, a u svrhu vizualne prezentacije rezultata

istraživanja upotrijebljena je metoda grafičkog prikaza (prikaz pomoću tablica i grafikona).

1.3. Sadržaj i struktura rada

Rad je podijeljen u tri glavne cjeline, uvod, razrada teme i zaključak. Uvod ukratko opisuje

svrhu diplomskog rada, glavne spoznaje, činjenice i poruke cjelokupnog sadržaja. U cilju

stvaranja interesa kod čitatelja za zadanu temu, u uvodu se navode ključne početne informacije

o temi koja je predmetom proučavanja. Također svrha uvodnog dijela je objasniti važnost

kvalitetnijeg razumijevanja ove problematike te identificirati temeljne elemente koji će se

obrađivati u razradi zajedno sa ciljevima koji se žele postići.

Tema rada razrađena je kroz tri poglavlja: „Marketing sadržaja kao suvremeni marketinški

koncept“, „Svijest o marki i stavovi potrošača o marki“ i „Istraživanje utjecaja kreiranog

sadržaja u sklopu primijenjene strategije marketinga sadržaja na podizanje svijesti potrošača

o marki“.

Poglavlje „Marketing sadržaja kao suvremeni marketinški koncept“ započinje uvodom u

ključne promjene, situaciju i najnovije trendove koji zahvaćaju tržište i marketinšku industriju,

3

osobito digitalni marketing. U nastavku poglavlja detaljno se objašnjava pojam, specifičnosti i

uloge marketinga sadržaja kao najaktualnijeg marketinškog fenomena, uz navođenje bitnih

prednosti i nedostataka njegove primjene. Značajan dio rada rezerviran je za konkretan prikaz

glavnih čimbenika ovog marketinškog pristupa u cilju pružanja šireg razumijevanja njegove

primjene. Daljnjom razradom teme prikazuju se ciljevi i dokazane implikacije primjene

marketinga sadržaja te objašnjava njegova uloga u stvaranju interaktivnog odnosa s

potrošačem. Poglavlje se zaključuje razumijevanjem važnosti i opisom ključnih metrika

mjerenja uspješnosti provođenja strategije marketinga sadržaja.

Poglavljem „Svijest o marki i stavovi potrošača o marki“ nastoje se objasniti varijable čije je

izučavanje nužno u svrhu razumijevanja predmeta istraživanja ovog rada. Korištenjem izvora

iz znanstvenih publikacija definira se i ukratko opisuje pojam marke, kao i pojmovi svijesti,

povjerenja, lojalnosti i razvoja odnosa s potrošača s markom.

Poglavlje koje opisuje istraživanje za potrebe ovog rada započinje definiranjem problema i cilja

istraživanja te iznošenjem ključnih hipoteza koje se nastoje testirati. U nastavku je ukratko

iznesen postupak istraživanja, opisujući korišteni mjerni instrument i način odabira uzorka.

Naposljetku se navode i opisuju primijenjene metode istraživanja i detaljno, uz grafički prikaz

iznose rezultati provedenih analiza. Poglavlje se završava diskusijom na temelju dobivenih

rezultata, navodom ograničenja i preporuka za eventualna buduća istraživanja.

Zaključak donosi kratak prikaz svih bitnih činjenica i spoznaja diplomskog rada te kratak i jasan

opis rezultata provedenog istraživanja. Oblikovan je temeljem induciranih zaključaka i

smjernica na osnovu utvrđenih činjenica, novih saznanja i rezultata provedenog istraživanja.

Rad se zaključuje sumiranjem i iznošenjem ključnih točki koje su doprinijele boljem

razumijevanju teme marketinga sadržaja.

4

2. MARKETING SADRŽAJA KAO SUVREMENI MARKETINŠKI KONCEPT

2.1. Stanje i suvremeni trendovi u digitalnom marketingu

Ne tako davno, svijet koji nas okružuje, društvo u kojem živimo i život koji vodimo, izgledali

su potpuno drugačije.

Analizirajući stanje u suvremenom marketingu važno je krenuti upravo od pojedinca, odnosno

društva čije se ponašanje u proteklom desetljeću drastično mijenja. Uzrok promjenama jasno je

vidljiv i svima kristalno jasan. To je razvoj tehnologije, prije svega kontinuirani i ubrzani razvoj

interneta, odnosno internetskih alata. Internet je svima donio velike promjene i potpuno

izmijenio način na koji živimo. Nekad svakodnevne navike danas su gotovo zaboravljene, a

život se čini nezamisliv bez tehnologije kojom se koristimo.

Moglo bi se reći da je već vrlo teško prisjetiti se razdoblja prije pojave društvenih mreža,

poglavito Facebooka, a nije toliko dugo prošlo od kada se tako snažno uvukao u sve pore

društvenog života ljudi u cijelome svijetu. Dapače radi se o društvenoj promjeni koja se

dogodila unazad svega šest do sedam godina. S obzirom na to, velikoj većini se razdoblje prije

razvoja i globalnog širenja upotrebe samog interneta pa i mobitela, odakle su sve promjene i

krenule, čini nezamislivo i svjetlosnim godinama udaljeno. Starije generacije ga se nostalgično

prisjećaju, a mladima je nepojmljivo.

Razvoj software-a, odnosno internetskih alata i njegovih mogućnosti, išao je u korak s razvojem

hardware-a, uređaja i platformi na kojima se on mogao koristiti. Može se reći da je njihov razvoj

bio simultan i nadopunjujući. Rezultat je današnja sveprisutnost sve modernijih smartphone

uređaja, koji su zamijenili nekadašnje jednostavne mobitele s nekoliko osnovnih funkcija.

Posljedica tehnološkog napretka naravno ima društveni i globalni karakter s utjecajem na

svakodnevne životne navike. Ukoliko se pogleda nekoliko godina unazad, promjene su vidljive

na svakom koraku, pri svakom izlasku na ulicu, među ljude. Ono što je najuočljivije su pogledi

gotovo svake druge osobe usmjereni prema ekranu svog smartphone uređaja, povlačenje prsta

po ekranu, pritom dopisujući se sa prijateljima na društvenim mrežama, objavljujući status,

pregledavajući zanimljivi video koji je prijatelj stavio na svoj „društveni zid“ ili čitajući

najnovije vijesti iz zemlje i svijeta.

Nekadašnji pojmovi tehnologije, kao što su televizor, radio, pa čak i obično osobno računalo,

ostaju zaboravljeni, a primat preuzimaju smartphone-i, tableti, sve brojnije aplikacije koje se

na njima koriste, društvene mreže i ostale stalno razvijajuće internetske mogućnosti. Specifična

5

situacija je sa tiskanim medijima, novinama i časopisima, koji posljednjih godina razvojem

modernih medija, dramatično gube čitatelje, pa se i sami okreću internetu i ulažu u portale.

Razlog sve veće popularnosti portala i pada broja čitatelja tiskovina, vrlo je jasan, brzina širenja

informacija. Nepopularnost tiskanih izdanja zahvalna je informacijama u njima, koje su u

trenutku dolaska tiskovine na kiosk, po današnjim mjerilima već zastarjele jer se već satima

mogu pročitati na nekom internetskom portalu. Slična situacija je i sa televizijom i radiom.

Informacije se najbrže šire internetom, glazbu koju volimo možemo slušati na internetu ili na

nekom od prijenosnih medija, bez traženja radio stanice ili opasnosti od gubitka signala. Vijesti

na televiziji ili radiju također dolaze s određenim vremenskim zaostatkom u odnosu na internet,

filmovi se mogu gledati ili skidati izravno sa interneta itd.

Rapidni razvoj interneta i komunikacijskih tehnologija, pridonio je vrlo brzom širenju

informacija i njihovoj jednostavnoj dostupnosti. To je ključna promjena koja je utjecala na

ponašanje svakog pojedinca, pa tako i na pojedinca u ulozi kupca.

Zahvaljujući dostupnosti informacija u svakome trenutku, kupac današnjice je mnogo

informiraniji, ne može ga se prevariti, on zna što želi i zna gdje to može dobiti, pametnije

odlučuje o kupnji, razmatra mnogo više čimbenika, razboritiji je, ne nasjeda na „jeftine

marketinške trikove“, vrijeme mu je dragocjen, ali ne i limitirajući resurs. Suvremeni potrošači

su marketinški obrazovani i veoma zahtjevni. Izloženi su velikom broju medija i pod utjecajem

brojnih oglasa, pa ih je puno teže privući. Nelojalni su prema poduzećima, odnosno brojnim

dobavljačima, koje lako mogu promijeniti, zato je vrlo bitno uspostavljanje marketing strategije

bazirane na partnerskom odnosu između kupca i poduzeća sa individualiziranim pristupom

svakome kupcu. Potrošač danas vodi kompleksan život sa različitim životnim stilovima i svoje

stavove i ponašanje mijenja ovisno o situaciji u kojoj se nalazi, stoga njegovi stavovi imaju

znatan utjecaj na formiranje marketinškog miksa poduzeća.

Tehnologija, sveprisutni internet, brzo širenje informacija, povezanost društvenim mrežama te

sve veća informatička pismenost i opća informiranost ljudi, mijenjajući ponašanje kupaca

izravno je morala utjecati i na marketinšku komunikaciju, odnosno na marketing općenito.

Takve promjene sve više miču naglasak sa klasičnih kanala marketinške komunikacije,

stavljajući ga na digitalni marketing, odnosno marketinšku komunikaciju putem interneta.

U današnjem informatiziranom svijetu, propagandne poruke „vrište“ sa svih strana,

svakodnevno smo „bombardirani“ tisućama oglasa, preko kompanija i marki koji se hvale

svojim postignućima i predstavljaju nove proizvode, trgovaca koji privlače velikim akcijama,

6

istraživačima tržišta koji ispituju mišljenja o proizvodima, pa sve do političara koji pozivaju da

se upravo njima da podrška. U takvoj „bučnoj“ situaciji s morem poruka i oglasa, gdje s jedne

strane postoji ograničeni marketinški budžet, a s druge pritisak hrpe konkurenata, nije

jednostavno izdvojiti se iz mase. Pristup komunikaciji s potrošačima zahtjeva mnogo pametniju

strategiju i iznošenje upečatljive, pamtljive, relevantne i vezujuće poruke, upućene na način

koji ne može biti ignoriran. U digitalnoj eri nije više samo bitno što se govori, već i kako, kada

i kome se obraća. Poruka upućena ciljanoj publici i način na koji je komunicirana važnije je

nego ikada prije. Njome se želi izazvati oduševljenje, odobravanje, potvrđivanje i pobuđivanje

interesa za ono što se iznosi. Danas jedino stvarno efikasna komunikacija potaknut će publiku,

izazvati reakciju, ohrabriti ih na davanje povratne informacije i poduzimanje akcije kao

posljedice.1 Takvo marketinško djelovanje postat će vrlo efikasan alat za povezivanje i

stvaranje značajne baze klijenata koji su pronašli interes ili su pod utjecajem aktivnosti

poduzeća, što posljedično dovodi do kreiranja i rasta lojalnosti, rasta poduzetih pozitivnih akcija

i općenito stvaranja odane baze korisnika.

Unazad manje od deset godina situacija se drastično promijenila, prešli smo iz faze

marketinškog komuniciranja putem tradicionalnih medija u razdoblje interaktivnog

komuniciranja u kojoj se korisnici obraćaju kompanijama čijim se uslugama služe, preispituju

njezine odluke, komentiraju njezine poteze, kritiziraju i predlažu.

Kao što Seth Godin, jedan od vodećih marketinških stručnjaka kaže: „ Korisnici žele biti dio

vaše priče i zbog toga se moraju nalaziti u središtu pozornosti svake uspješne kompanije, a

njihove želje i potrebe moraju biti ključni parametar u kreiranju kvalitetne digitalne

prisutnosti“, odnosno potreban je kontinuiran angažman, korisnički orijentirana komunikacija,

interakcija temeljena na sadržajima koje kompanija kreira i neprekidan dijalog između samih

korisnika i između kompanije i korisnika.2

Samo nekoliko godina bilo je potrebno da se digitalna prisutnost, kako kompanija, tako i

pojedinaca, uvuče u sve pore društvenog i poslovnog života i postane najvažnija stavka svakog

tržišnog nastupa. Pod pojmom digitalne prisutnosti podrazumijevaju se svi digitalni napori koje

tvrtke poduzimaju pri svojim nastupima na tržištu , odnosno sve informacije koje su o tvrtki

dostupne u digitalnom okruženju.3 Ukoliko je originalno i autentično osmišljena, digitalna

1 Theobald, T. (2013) On Message: Precision Communication for the Digital Age. London and Philadelphia. Kogan Page. Ingram Publisher Services, str.3 2 Penović, A., et al. (2014) Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Jasno&Glasno. Zagreb, str. 21 3 Ibid., str. 20

7

prisutnost tvrtke, postaje njezin najvažniji diferencirajući element, koji veže korisnike uz tvrtku

i tjera ih da joj se u svakoj situaciji opet iznova vraćaju.

Širenje dostupnosti interneta i procvat društvenih mreža u potpunosti su promijenili navike

kupaca te koncept i dinamiku kupnje, i sasvim u drugi plan stavili dosadašnje jednosmjerne

medije i poimanje digitalnih kanala kao mjesta na kojemu tvrtke objavljuju samo informacije o

sebi i svojim proizvodima koje smatraju bitnima i nude ih kupcima. Situacija je danas bitno

drugačija. Kupci se na internetu informiraju o tvrtkama, proizvodima, uslugama, na svojim

društvenim profilima komentiraju, kritiziraju i dijele svoje stavove, a odluku o kupnji temelje

na preporukama i informacijama koje su dobili u svojem digitalnom okruženju. Stoga u situaciji

kada korisnici/kupci imaju sve veću mogućnost izbora i sve manje vremena za donošenje

odluka, tvrtke sve više u fokus svoje digitalne prisutnosti stavljaju razumijevanje korisnika i

razvojem sadržaja, aplikacija i komuniciranjem preko društvenih mreža pomažu im donijeti

odluku koja će za njih biti najbolja.

Nužnost promjene strategije marketinga i naglasak na digitalnoj prisutnosti, kako je već ranije

spomenuto, rezultat je promijenjenog ponašanja kupaca i njihovog mentalnog sklopa. Tri su

ključna trenda utjecala na mentalni sklop kupaca: internet, manjak povjerenja i društvene

mreže4.

Upravo zahvaljujući internetu marketing je evoluirao i prometnuo se od sporednog u najvažniji

segment poslovanja. Kupci više ne ovise o TV oglasima, billboardima, tiskovinama, direktnoj

prodaji i klasičnim marketinškim kampanjama jer do potrebnih informacija o proizvodima,

tvrtki i sl. sada mogu doći i na drugačiji način. Danas postoje alternativne metode traženja,

proučavanja i kupovine proizvoda i marki. Daleko najvažniji i najučinkovitiji upravo je internet,

riznica informacija, koji je najviše zbog tražilica kao što je Google postao prva postaja prilikom

traženja informacija ili dobivanja odgovora na pitanja.

Trend opadanja povjerenja je globalan. Pada povjerenje u vlade, u kompanije, prodavače,

propagandne poruke itd. Organizacijama i porukama koje one iznose, sve manje se vjeruje,

njihove poruke shvaćene su kao sebične jer istinu izokreću u svoju korist, kreirajući tako laž.

Stvorilo se globalno nepovjerenje i uvriježeno mišljenje da ljudi koji prodaju i tvrtke čine sve

samo kako bi prodali, često ne iznoseći pravu istinu o svojim proizvodima ili uslugama. Zbog

tog rastućeg nepovjerenja u proizvode koji se prodaju i invazivne marketinške aktivnosti, razvio

4 Jefferson, S., Tanton, S. (2013) Valuable content marketing. Kogan Page. London, UK, str. 15

8

se i trend ignoriranja i blokiranja poruka i oglasa kojima se na nametljiv način pokušavaju

predstaviti i prodati proizvodi i usluge. Povjerenje kod kupaca ostvaruju i na taj način se

diferenciraju, samo oni koji u svojem fokusu imaju kupca, ali na način da rade za najbolji interes

kupca, da razumiju njegovu situaciju, pokušavaju mu pomoći, iskreni su i daju kupcu

informacije koje su relevantne i vrijedne.

Dobra vijest u tom sveopćem rastu nepovjerenja, je svijetlo na kraju tunela u vidu rapidnog

razvoja društvenih mreža, koje postaju najvažniji alat za izgradnju kredibiliteta i stvaranja

povjerenja. Društveno umrežavanje u potpunosti je izmijenilo način na koji komuniciramo i

povezujemo se na internetu. Sve je započelo stranicom pod imenom Friends Reunited, a

nastavilo sa Facebook-om, Linkedin-om, Twitter-om, You Tube-om i Google+-om. Unatoč

rastućem nepovjerenju u svijetu, povjerenje u društvene mreže raslo je 75% kroz godinu5.

Društvene mreže, nasuprot ostalome, postale su mjesto na kojemu se gradi povjerenje, mjesto

na kojemu komuniciramo sa ljudima koje znamo, kojima vjerujemo i čije preporuke cijenimo.

Zbog toga njihovu važnost prepoznaje sve više tvrtki, vide ih kao priliku za komunikaciju i

izgradnju veze sa korisnicima. Prisutnost i aktivnost na društvenim mrežama tako postaje

nezaobilazno u planiranju marketinške strategije.

5 Ibid., str.19

9

Slika 1: Kronologija razvoja digitalne ere

1985.•registrirana prva domena Symbolics.com

1991.•World Wide Web postaje javno dostupan

1993.

•prvi browser Mosaic

•prvi internetski pretraživač WebCrawler

1994.

•poslana prva komercijalna SMS poruka

•288 milijuna osobnih računala

•prvi banner na web stranici Hotwired.com

1995.•prva online trgovina Amazon

•prvi internetski pretraživač Yahoo

1996.

•ICQ - prva instant messaging platforma

•prva hrvatska mobilna mreža HT Cronet

•Hotmail - prvi besplatni web mail servis

•Nokia 9000 Communicator - prvi mobilni telefon s pristupom internetu

1997.•70 milijuna ljudi na internetu

1998.

•prvi prijenosni MP3 player

•Google

•147 milijuna ljudi na internetu

1999.

•predstavljen Blogger - platforma za objavu blogova

•druga mobilna mreža u Hrvatskoj - VIPnet

2001.

•Broadband pristup internetu

•Wikipedia - najveća online enciklopedija

•Apple predstavlja iPod

2002.•preteča Facebooka - Friendster

2003.

•Skype, Myspace, LinkedIn

•masovna upotreba mobitela s ugrađenim fotoaparatima

2004.

•Facebook

•Flickr

•Web 2.0 - prodaja oglasnog prostora na web stranicama

2005.

•YouTube

•milijarda korisnika Interneta

2006.

•Twitter

•Google kupuje YouTube

2007.•Tumblr

2008.

•iPhone

•AppStore

2010.

•Instagram, Pinterest

•iPad

2011.•Google+

2012.

•Vine

•2,4 milijarde internet korisnika

2013.•102 milijarde skinutih mobilnih aplikacija

10

Izvor: Penović, A., et al. (2014) Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Jasno&Glasno. Zagreb,

str. 32

Telemarketing, slanje e-mail-ova i kontaktiranje kupaca protiv njihove volje i iskazanog

interesa za proizvodima ili uslugama (engl. cold calling), slanje letaka, brošura i sličnih

propagandnih materijala te u konačnici ulaganje u skupe oglašivačke kampanje, bili su

marketinške tehnike koje su funkcionirale u nekim prošlim vremenima. Danas je situacija bitno

drugačija. „Napadne“ marketinške tehnike ne gađaju bit i ne postižu rezultate kakvi se očekuju.

Staromodan način prodaje i marketinške komunikacije kod kupaca više ne prolazi. Rezultat je

to osim sveopće informiranosti, poglavito globalna „epidemija“ skepticizma i nepovjerenja.

Kupci danas žele i traže pravu informaciju, informaciju koja će imati najviše smisla za njih,

koja će riješiti njihov problem. Manipuliranje i dosadašnji „marketinški trikovi“ više ne

funkcioniraju. Fokus i pružanje pomoći kupcima u rješavanju njihovih problema nova je

marketinška realnost.

Internet je postao platforma od koje kreću i na kojoj se temelje svi planovi marketinške

komunikacijske strategije. Dominantnost, dostupnost i popularnost interneta razlog je koji tjera

sve više kompanija da svoju online prisutnost, odnosno online aktivnost i interaktivnost s

kupcima stave na vrh prioriteta u svom tržišnom nastupu. Pri planiranju svoje online aktivnosti

kompanije moraju shvatiti da ljudi dolaze na internet većinom kako bi se educirali, zabavili ili

družili, odnosno socijalizirali, a ne da bi im se prodavalo. Ono što ljudi cijene i traže na internetu

su informacije koje su im od pomoći, edukativne su ili jednostavno zabavne. To su nekoliko

jednostavnih karakteristika koje obilježavaju vrijedan sadržaj, a koji ljude privlači i zadržava

na internetu.

Prema istraživanju javnog mišljenja istraživačkog centra „Roper Poll“ iz 2013. godine, 80%

ljudi koji traže informacije pojedine tvrtke, tražit će ih u raznim člancima, prije nego u oglasima.

77% ljudi razumije da sadržaj koji im pruža neka tvrtka ima za krajnji cilj prodaju, ali se slažu

s time sve dok im taj sadržaj donosi neku vrijednost. 61% kaže da ih vrijedan sadržaj povezuje

s tvrtkom koja ga pruža i da postoji veća vjerojatnost da će upravo kupovati od te tvrtke u

budućnosti.6

U vremenu niskog povjerenja i visokog skepticizma, gdje su informacije udaljene doslovno

jedan klik mišem, gdje je Google skladište svih mogućih odgovora, a društvenim mrežama se

6 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 20

11

vjeruje više nego tradicionalnim medijima, vrijedan sadržaj postao je ono što ljudi žele i traže,

a njegovo pružanje jedino moguće rješenje za tvrtke koje žele potencijalne kupce pretvoriti u

kupce, a kupce u lojalne sljedbenike.

2.2. Definicija i specifičnosti marketinga sadržaja

Marketing sadržaja (engl. Content Marketing) podrazumijeva promociju putem blogova,

infografika, e-knjiga i ostalih kanala koji omogućavaju kreiranje sadržaja kojima se privlače

korisnici. Kao i kod većine marketinških aktivnosti cilj mu je povećanje prodaje, ali najviše

služi za podizanje svijesti o marki i edukaciji tržišta. Pozitivna svijest o marki i povezivanje s

njome dugoročno će dovesti do finalnog cilja, odnosno kupnje.7

Marketing sadržaja predstavlja originalan i autentičan sadržaj kreiran da privuče pažnju kupca

ili korisnika te mu na neposredan način predstavi proizvode i usluge, odnosno da posluži za

generiranje komunikacije i interakcije s korisnicima na društvenim mrežama.8

To je današnji najaktualniji marketinški trend, filozofija koja predstavlja potpuni zaokret u

dosadašnjem marketinškom promišljanju jer u fokus svoje strategije stavlja kupca s ciljem

odgovaranja i rješavanja njegovih specifičnih potreba.

Prema definiciji Content Marketing Instituta, marketing sadržaja marketinška je tehnika

kreiranja i distribuiranja kvalitetnog, relevantnog i dosljednog sadržaja kako bi privukli i

zadržali točno definiranu publiku, a s konačnim ciljem dobivanja profitabilne kupčeve akcije.9

To je neprekidan proces integriran u marketinšku strategiju sa svrhom privlačenja korisnika

relevantnim i vrijednim sadržajem, a pri tome mijenjajući i oblikujući njihovo ponašanje. U

osnovi marketing sadržaja je umjetnost komuniciranja s korisnicima bez izravne namjere

prodaje proizvoda ili usluga. To nije agresivan marketing, koji uznemiruje i ometa korisnike.

Umjesto stavljanja proizvoda ili usluge u prvi plan, on donosi informacije koje korisnike

educiraju i koje u konačnici cijene kao vrlo vrijedne za njih. Naposljetku on predstavlja

filozofiju prema kojoj pružanje dosljednog i relevantnog sadržaja će u konačnici biti nagrađeno

lojalnošću i poduzetom pozitivnom i profitabilnom akcijom od strane kupca.

7 Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Akcija. Zagreb, str. 4 8 Rašeta I.: Content marketing – što je i kome je namijenjen?. Jasno&Glasno. Dostupno na: http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-1933/ (10.06.2014.) 9 Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ (10.06.2014.)

http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-1933/

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

12

Iako su pojmovi „sadržaj“ i „marketing sadržaja“ relativno novijeg datuma u poslovnom

rječniku, praksa pružanja besplatnih informacija, edukacije i znanja u zamjenu za pažnju

korisnika, nije uopće nova, koristi se već desetljećima. Brojni su primjeri plasiranja vrijednog

sadržaja puno prije nego što je pojam marketinga sadržaja uopće postao poznat. Najstariji

primjer je svakako „The Furrow“, magazin omiljen kod milijuna farmera diljem svijeta još od

1895. godine, a čiji izdavač je poznati proizvođač poljoprivrednih strojeva „John Deere“.

Sljedeći poznati primjer je „Michelin Guide“, koji se počeo izdavati 1900. godine želeći svima

približiti potrebu za automobilom, a tako i auto gumama. Vodič je donosio brojne savjete za

vožnju, auto karte, instrukcije za promjenu guma te popis automehaničara, benzinskih postaja

i hotela.10 Uz navedene također svijetli primjeri marketinga sadržaja mnogo prije digitalne ere

su i Jello knjiga recepata, Lego magazin te brojna izdanja mnogih profesionalnih tvrtki koje su

željele stvoriti svijest i privući kupce svojoj marki.

Navedeno dokazuje da marketing sadržaja nije pojam vezan isključivo uz digitalno i internet.

Nova tehnologija, širenje dostupnosti interneta i pojava društvenih mreža dali su samo zamah i

novu dimenziju njegovoj aktualizaciji. Jednostavno su omogućili lakše i brže širenja ideja i

kvalitetnog sadržaja, kao jedinog mogućeg kojeg kupac današnjice traži i cijeni.

Već ranije je spomenuto da su kupci danas svakodnevno bombardirani tisućama i tisućama

oglasa i njihovu pažnju vrlo je teško pridobiti, a pogotovo na dulje vrijeme zadržati. To

potvrđuju i zapanjujući podaci da samo na putu do posla potrošač iskusi u prosjeku 170

različitih marki, a vrijeme provedeno u interakciji s njima razlikuje se o mediju na kojem se

prikazuju. Tako na gledanje i slušanje televizijskog i radio oglasa korisnik potroši u prosjeku

tridesetak sekundi, a dok mu reklamni plakat zaokuplja pažnju svega osam sekundi. Nasuprot

ovima za oglašivačku industriju poražavajućim podacima, istraživanje Content Marketing

Associationa, iznosi i vrlo svijetli podatak za industriju razvoja sadržaja. Prema tome, u

usporedbi s vremenom koji prosječni korisnik provede u gledanju i slušanju oglasa, kvalitetnom

sadržaju poklanja čak dvadeset i pet minuta svoga vremena.

Činjenica da toliko zaokuplja pažnju korisnika ide u prilog velikom doprinosu kvaliteti marki:

kvalitetni sadržaj povećava javnu svijest o markama, angažira i privlači nove

10 Sharairi, S. Content marketing kad ga najmanje očekujete. Jasno&Glasno. Dostupno na: http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-kad-ga-najmanje-ocekujete-2805/ (10.06.2014.)

http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-kad-ga-najmanje-ocekujete-2805/

13

kupce/klijente/potrošače te zadržava postojeće, potiče aktivnosti na društvenim mrežama i nove

poslovne veze.11

Marketing sadržaja način je komunikacije s potrošačima, potpuno drugačiji od komunikacije u

tradicionalnom oglašavanju, gdje je naglasak bio na proizvodu, isticanjem istoga kao najboljeg

i agresivnim poticanjem na njegovu kupnju. Filozofija marketinga sadržaja usmjerena je samo

na korisnika, ne na proizvod, s ciljem privlačenja potencijalnih klijenata i konvertiranja istih u

stvarne klijente i promotore marke. Njegova svrha, dakle, nije izravno promoviranje proizvoda,

već uz nuđenje uvijek aktualnog, informativnog i zabavnog sadržaja, privući korisnike da sami

istraže mogućnosti koje im se nude i pronađu rješenja svojih problema i odgovore na pitanja

koja ih zanimaju. Nuđenjem kvalitetnog sadržaja na dnevnoj bazi povećava se njegova

vidljivost te pridobivaju novi i zadržavaju postojeći korisnici što u konačnici dovodi do

stvaranja baze lojalnih korisnika određenoj marki.

Marketing sadržaja u prethodnim navodima definiran je kao najaktualniji marketinški pristup

koji se odgovorno odnosi prema kupcu pružajući mu relevantnu informaciju i pomoć u

rješavanju njegovog problema. No, važno je prikazati i ključne specifičnosti koje marketing

sadržaja izdvajaju kao dominantnu formu marketinga sadašnjosti, a i budućnosti. 12

Marketinškom strategijom usmjerenom na stvaranje vrijednog sadržaja, tvrtke dokazuju

svoju stručnost. Ništa nije toliko vrijedno za kupce koliko saznanje da im tvrtka može

ponuditi rješenje problema. Marketing sadržaja idealan je način na koji tvrtke kupcima

mogu podijeliti svoje znanje i prikazati koliko su dobre u onome što rade, a kupci će to

znati itekako cijeniti. Dosljedno kreiranje sadržaja koji potvrđuje znanje i stručnost

tvrtke u konačnici će dovesti do prilika pretvorenih u stvarne kupce i vrijedne baze

lojalnih korisnika.

Kupci žele surađivati, odnosno kupovati od onih koje poznaju, koji im se sviđaju i

kojima vjeruju. Kreirani sadržaj, kojeg kupci pronalaze i vrednuju, omogućuje tvrtkama

da ih kupci bolje upoznaju. Kontinuirano plasiranje relevantnog sadržaja pružit će

kasnije kupcima osjećaj povezanosti s tvrtkom u koju su stekli povjerenje, a koja će

postati njihov prvi izbor kada se odluče za kupnju.

11 Đugum, T. Content marketing revolucija. PlanB. Dostupno na: http://www.planb.hr/content-marketing-revolucija/ (10.06.2014.) 12 What is Content Marketing? 8 Reasons Why Content Marketing Works. Dostupno na: https://www.youtube.com/watch?v=Yuu6Ea909I8 (13.06.2014.)

http://www.planb.hr/content-marketing-revolucija/


https://www.youtube.com/watch?v=Yuu6Ea909I8

14

Marketing sadržaja je troškovno efikasna marketinška tehnika. Kao što je već poznato,

online mediji, a na kojima se marketing sadržaja svojim najvećim dijelom temelji,

mnogo su jeftiniji od tradicionalnih medija oglašavanja, poput televizije, radija i tiska.

Dapače, marketing sadržaja je većinu svog vremena potpuno besplatan, jer je sadržaj

nakon kreiranja pod kontrolom korisnika, što donosi velike marketinške uštede.

Jednom publiciran sadržaj na internet, uvijek je aktivan, on postoji sve dok je na

internetu, a to zapravo znači zauvijek. Čest je slučaj da tvrtke privlače nove kupce

upravo na temelju sadržaja koji su objavile i nekoliko godina ranije. Za razliku od

tradicionalnog marketinga čiji efekt je samo trenutačan, specifičnost marketinga

sadržaja je da on ne odumire, sadržaj je stalno prisutan, lako ga je uvijek pronaći i efekti

su mu vječni.

Budući da korisnici interneta kao početnu točku traženja informacija i solucije svome

problemu obično koriste web tražilice poput Google-a, neobično je važan rang, odnosno

pozicija web stranice u okviru organskog dijela traženja (onaj dio neplaćenih rezultata

pretraživanja). Upravo najveće zasluge dobrom pozicioniranju na tražilicama ima

marketing sadržaja jer je kvalitetan i relevantan sadržaj ono što web stranicu izdvaja od

ostalih i daje joj kredibilitet te time i bolju poziciju pri pretraživanju.

Ljudi, u težnji da pomognu, daju preporuke i savjete jedni drugima gdje konkretnu

pomoć mogu pronaći. Kreirani i distribuirani sadržaj, koji educira, zabavlja ili daje

savjete i pomaže korisnicima, ima veliku šansu da postane nadaleko prepoznat i

globalno viđen, dapače postoji mogućnost da postane viralan. U ljudskoj prirodi je da

ono što im se sviđa, što smatraju korisnim i zanimljivim žele pokazati svojim

prijateljima, jer to će im pomoći da se bolje i zadovoljnije osjećaju. Marketing sadržaja,

osobito preko društvenih mreža, omogućuje da se sadržaj dijeli, čime se povećava broj

potencijalnih korisnika i vidljivost marke. Iako ne dovodi do trenutačne prodaje,

marketing sadržaja utjecat će na povećanje vidljivosti i svjesnosti o marki.

Marketing sadržaja omogućava tvrtkama da ostvare lidersku poziciju. Iako tvrtka koja

primjenjuje strategiju marketinga sadržaja, možda nije najbolja i najstručnija u svome

području, ona za razliku od ostalih publicira svoju stručnost i znanje o poslu kojim se

bavi kroz relevantan sadržaj, čime može ostvariti lidersku poziciju i pobijediti

konkurenciju.

Najvažniji zadatak svake marketinške aktivnosti proizvesti je što više prilika, koje imaju

najveću vjerojatnost iz potencijalnih postati pravi kupci. Distribuiranjem kvalitetnog

15

sadržaja tvrtke imaju mogućnost dosezanja svoje ciljne publike. No i više od toga,

strategija marketinga sadržaja funkcionira na način da korisnici sami pronalaze sadržaj

tvrtke koji im treba, čime oni postaju zaista kvalitetne prilike s velikom vjerojatnošću

da ubrzo postanu potencijalni kupci, što u konačnici smanjuje i daljnje prodajne napore.

Usporedba tradicionalnog marketinga i marketinga sadržaja

Infografika na slici 2 jasno uspoređuje metode tradicionalnog marketinga s marketingom

sadržaja i navodi njihove osnovne prednosti, odnosno nedostatke. Glavno obilježje

tradicionalnog marketinga je da on zapravo prekida i ometa kupce najčešće oglašivačkim

porukama koje se prikazuju putem tradicionalnih medija, kao što su TV, radio, plakati,

tiskovine itd. Primjenom tradicionalnih metoda oglašavanja nastoji se pridobiti pažnja kupaca,

ali na kratak vremenski period. Usporedno, marketing sadržaja obilježava kreiranje vrijednog

sadržaja i distribuiranje istog u različitim oblicima i putem različitih kanala, ali najčešće onih

vezanih uz internet. Za razliku od tradicionalnih tehnika, marketing sadržaja cilja na stvaranje

lojalnosti i vezivanje kupaca uz marku.

Slika 2: Tradicionalni nasuprot marketingu sadržaja

Izvor: Visual.ly, http://visual.ly/traditional-publicity-vs-content-marketing (10.06.2014.)

http://visual.ly/traditional-publicity-vs-content-marketing

16

Marketing sadržaja neinvazivna je grana marketinga u smislu da ne dosađuje na način kako to

rade tradicionalne marketinške metode koje se baziraju na skretanju pažnje ljudi sa onoga što

žele raditi na ono što kompanije žele da rade. U tradicionalnom marketingu poduzeća su

fokusirana na pronalaženje kupaca koji će kupiti njihov proizvod, stoga u tradicionalno spadaju

marketinške tehnike i oglašavanje koji se na silu nameću kupcima jer „ne znaju“ bolji način da

prodaju svoj proizvod ili uslugu. Tradicionalni marketing koristi se klasičnim oglasnim

sredstvima, poput plakata, TV i radio oglasa, bannera na web portalima, prezentacijama,

sajmovima i sl. kako bi privukli pažnju kupaca. No, razvoj tehnologije omogućio je da danas

kupci pomoću raznih uređaja, servisa ili jednostavno postavki, poruke koje ih ne zanimaju i

samo ometaju jednostavno blokiraju, čime tradicionalno oglašavanje postaje sve neefikasnije i

skuplje.

Razvojem tehnologije, promjenom ponašanja kupaca te posljedično spoznajom efikasnijih

marketinških tehnika, nekadašnja pozitivna obilježja tradicionalnog marketinga, odnosno

oglašavanja postala su njegove mane: oglasi mogu skrenuti pažnju kupaca, ali na jako kratko

vrijeme; oglasi prekidaju kupca umjesto da mu pruže vrijednost; klasični oglasi značajno su

skuplji.13

Tome postoji alternativa, u vidu marketinga sadržaja, čija filozofija je privući pažnju bez

prekidanja, uključiti kupca tako da on poželi čuti poruku umjesto da je izbjegava. Iz toga se

može izvući ključna razlika između tradicionalnog i marketinga sadržaja, a to je da tradicionalni

marketing traži kupca, dok u slučaju marketinga sadržaja kupac traži (tvrtku, proizvod, uslugu,

informaciju).

Kako je već navedeno marketing sadržaja je tehnika kreiranja i distribuiranja relevantnog i

kvalitetnog sadržaja, no izbacimo li samo iz te definicije riječi „relevantan“ i „kvalitetan“ dobit

ćemo bitnu razliku koja marketing sadržaja razlikuje od ostalih oblika marketinške

komunikacije s kojom smo svakodnevno u kontaktu. Brojne kompanije nas svakodnevno

bombardiraju sa informacijama i materijalima koji nisu ni relevantni ni kvalitetni. Upravo ta

činjenica je ono što marketing sadržaja izdvaja od ostalih oblika marketinške komunikacije i

tisuća propagandnih poruka kojima smo izloženi. Dobar sadržaj djeluje drugačije, pred njim se

osoba zaustavlja, čita ga, tjera je na razmišljanje i ponašanje, za razliku od tradicionalnih

oglašivačkih poruka koje se uglavnom ignoriraju.

13 Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Akcija. Zagreb, str. 5

17

Marketing sadržaja obilježava i visok stupanj interaktivnosti, odnosno težnja da korisnik ostvari

interakciju s kompanijom ili njenom markom. Komunikacija koja se odvija između korisnika i

marke je dvosmjerna, korisnik će na vrijedan sadržaj odgovoriti u istoj mjeri, povratnom

informacijom, svoje oduševljenje će podijeliti s ostalima ili će poduzeti neku za kompaniju

profitabilnu akciju. Dok s jedne strane marketing sadržaja karakterizira dijalog između marke i

korisnika, tradicionalni marketing oslanja se na jednosmjernu komunikaciju, monolog

kompanije koja govori u korist sebe, svojih proizvoda ili usluga, što često ne rezultira kupčevom

povratnom informacijom ili pozitivnom reakcijom, nego nažalost često negativnim efektom po

reputaciju kompanije.

Društvo u kojem živimo definitivno potvrđuje aktualnu izreku „sve je marketing, odnosno

marketing je sve“. Krajnji i jasan cilj svake kompanije je kreirati sliku o sebi i svojoj marki s

kojom će se kupac poistovjetiti i povezati. Bilo da je riječ o tradicionalnom oglašavanju ili

marketingu sadržaja, sadržaj i informacije koje distribuiramo potencijalnim kupcima moraju na

neki način biti primamljivi i neodoljivi. Mnogi su različiti načini dosezanja tog cilja. Aktualni

marketing sadržaja vrijedan je alat povezivanja s budućim kupcima na duge staze i dugoročno

uložen trud. Kroz strategiju marketinga sadržaja ne očekuju se brze promjene i brzo vidljivi

rezultati. S druge strane prilično drugačiji pristup ima tradicionalna marketinška komunikacija,

osobito oglašavanje, kojoj je cilj što brže pridobiti kupce na akciju. Ona se vodi brojnim

studijama koje su pokazale da je potrebno i do dvadeset izlaganja proizvoda i oglasnih poruka

kupcu kako bi ga se potaklo na kupnju. Iz tog razloga tradicionalni marketing se koristi

različitim vrstama medija kako bi se marka oglasila što većoj publici, što više puta te

dosadašnjom praksom da češće izlaganje poruci dovodi do češćih poduzetih akcija, odnosno

kupnji.

Strategija marketinga sadržaja bitno je drugačija, primarna svrha joj je ostvarenje povezanosti

sa korisnicima, a ne dobivanje trenutačne akcije. Pružanje kvalitetnog sadržaja, kojeg korisnici

vrednuju, stvara snažnu vezu s njima, no to nije kratkoročna marketinška akcija, već dugoročan

proces za koji je potrebno dosljedno pružanje vrijednog sadržaja kroz dulji vremenski period.

S vremenom korisnici se počinju poistovjećivati s kompanijom i njenom markom, cijene je kao

kvalitetnu, stručnu i relevantnu i kada dođe vrijeme za kupnju, dotadašnji korisnici sadržaja

postaju kupci i odlučuju se za kupnju upravo te marke.

18

2.3. Prednosti i nedostaci marketinga sadržaja za potrošače i poduzeće

Kada se govori o marketingu sadržaja, uglavnom se naglašavaju njegove koristi, no kao i sve

ostalo i marketing sadržaja ima svoju drugu stranu medalje. U nastavku se prikazuju prednosti

i nedostaci koje njegova primjena donosi poduzeću i potrošačima.

Prednosti za poduzeće

Marketingom sadržaja poduzeća pružaju dodatnu vrijednost kupcima. Sadržaj koji se

publicira je koristan i poučan, privlači pažnju kupca i on će utrošiti određeno vrijeme

proučavajući ga, na taj način će se informirati o marki, stvoriti određeno mišljenje o

poduzeću i na kraju razviti vezu s markom.

Sadržaj poput članaka na blogu ili Youtube videa educira potencijalne kupce, oni

razvijaju svijest o marki, spoznaju potrebu za proizvodom i na kraju se lakše odlučuju

za kupnju.

Marketing sadržaja pomaže u razvijanju uzajamnih osjećaja s kupcima. Kada poduzeće

potencijalnom kupcu pruži kvalitetan i besplatan sadržaj, koji ga ujedno educira, on će

se iz osjećaja zahvalnosti prije odlučiti na kupnju proizvoda tog poduzeća.

Strategija marketinga sadržaja kupce privlači besplatno. Za razliku od oglasa koji se

plaćaju da bi privukli korisnike, sadržaj ih privlači besplatno. Ukoliko je strategija dobro

razvijena, sadržaj će trajati tokom cijelog životnog vijeka poduzeća u kojem može

osiguravati neprekidan povrat.

Marketing sadržaja stvara sadržaj koji se dijeli. Korisnici će sadržaj kojeg smatraju

kvalitetnim, zanimljivim ili zabavnim vrlo često dijeliti na svojim društvenim profilima,

čime se stvara mogućnost da sadržaj postane viralan, a svijest o marki globalna.

Sadržaj koji poduzeće plasira namijenjen je isključivo njegovoj ciljnoj skupini što kroz

strategiju marketinga sadržaja omogućuje bolje targetiranje. Sadržaj će privući upravo

onu skupinu kojoj je namijenjen čime poduzeće dolazi do kvalitetnije populacije koja

će vjerojatno postati kupac.

Marketing sadržaja pozitivno utječe na percepciju marke, a time i na povećanje prodaje.

Redovitom komunikacijom i interakcijom s kupcima stvara se povezanost s kupcima

koji će vjerojatnije ostati lojalni poduzeću.

Marketing sadržaja, slanjem poruke i targetiranjem upravo željene publike te

dijeljenjem sadržaja, ide u prilog stvaranja veće svijesti o marki.

19

Integracijom svih marketinških kanala (tiska, web stranice, mobilnih uređaja,

društvenih mreža) marketingom sadržaja zaokružuje se priča i povećava efikasnost

kampanje.

Kroz svakodnevnu komunikaciju i interakciju gradi se povjerenje kupaca, stvara

zadovoljstvo, a time i njihova dugoročna uključenost.14

Marketing sadržaja omogućuje veće zarade. Vjerni korisnici upoznati su sa stručnošću

poduzeća, stekli su povjerenje u njega i vjeruju u njegov kredibilitet, stoga oni ne traže

što jeftinije već najbolje od poduzeća. Povećane cijene koje dovode do većih zarada

lojalnim korisnicima neće smetati sve dok su zadovoljni sa sadržajem i uslugom koju

im poduzeće pruža.

Marketing sadržaja, preko tema koje ljudi traže i smatraju korisnima, privlači nove, do

tada nepoznate korisnike.

Pružajući relevantne i zanimljive informacije svojim potencijalnim i postojećim

kupcima poduzeća postaju lideri mišljenja.

Marketingom sadržaja poduzeća se pozicioniraju u svijesti potrošača kao vrijedan i

koristan izvor.

Kreiranje i distribuiranje kvalitetnog sadržaja poboljšava imidž marke.

Marketing sadržaja pomaže poduzećima pobijediti konkurenciju. Kupci će preferirati

ona poduzeća koja im pružanjem besplatnog sadržaja daju određena znanja i rješenja

njihovog problema, što poduzećima donosi znatnu konkurentsku prednost.

Marketing sadržaja funkcionira za bilo koje poduzeće u bilo kojoj industriji.

Omogućuje bolje upoznavanje kupaca i dobivanje uvida u ono što kupcima treba, što

dovodi do boljeg kupovnog iskustva.

Marketing sadržaja informira kupce. Pojačanim naporima kupce se uči i trenira kako da

dobiju najviše od proizvoda i usluga koje poduzeće nudi, a prije nego što se odluče za

kupnju.

Marketing sadržaja omogućava viralnost sadržaja.

Potiče kreativnost i otvara priliku za eksperimentiranje, isprobavanje različitih sadržaja

i mogućnost za poboljšanje i napredak.

Utječe na odluku o kupnji. Pruža kupcima spoznaju da je upravo proizvod poduzeća

najbolja solucija njihovom problemu.

14 Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu. Akcija. Zagreb, str. 9

20

Marketing sadržaja uključuje zaposlenike u kreativan poslovni proces i povećava

njihovo zadovoljstvo.

Potiče dobivanje povratne informacije od kupca, što unaprjeđuje daljnje poslovanje.

Jednom stvoren sadržaj uvijek je dostupan, može se iskoristiti više puta, a rezultate

donositi godinama.

Marketing sadržaja pozitivno utječe na aktivnosti na društvenim mrežama.

Povećava povrat na uloženo (ROI) i smanjuje troškove dosadašnjeg tradicionalnog

oglašavanja.

Dobar sadržaj započinje konverzaciju i potiče kupce na interakciju.

Marketing sadržaja stvara komunikaciju o poduzeću i donosi kvalitetne preporuke

kupaca.

Prednosti za potrošača

Marketing sadržaja je marketing kojeg potrošači vole, koji ih ne ometa i iritira, već

naprotiv pruža im upravo ono što njima treba.

Potrošač dobiva informacije, koje su mu u tom trenutku potrebne, a što ga čini

informiranijim i zadovoljnijim.

Marketing sadržaja pruža potrošačima pomoć u rješavanju njihovog problema, daje im

savjete i ključne informacije koje oni cijene.

Shvaća vrijeme kao oskudni resurs i potrošačima kroz relevantan sadržaj omogućuje

brz dolazak do savjeta i odgovora na njihova pitanja, štedeći im tako vrijeme.

Dobivanje korisnih informacija i znanja te spoznaja o stručnosti i kvaliteti određenog

poduzeća, potrošačima olakšava i ubrzava odluku o kupovini.

Sadržaj koji je zanimljiv ili zabavan, pobuđuje interes potrošača, koji ima želju da ga

čita, gleda ili sluša.

Potrošač će sadržaj koji smatra korisnim ili zanimljivim, dijeliti sa svojim kontaktima

na društvenim mrežama, jer ga to čini posebnim, važnim i u konačnici zadovoljnim.

Potrošač će radije utrošiti više svoga vremena na kvalitetan sadržaj koji ga zanima, nego

na klasične oglašivačke poruke koje mu se svakodnevno nameću.

Marketing sadržaja kroz stalnu interakciju stvara snažnu vezu potrošača i marke i

potrošač se s markom na kraju poistovjećuje.

21

Strategija marketinga sadržaja, potrošačima koji su postali kvalitetne prilike poduzeća,

odnosno potencijalni kupci, kontinuirano i dosljedno pruža uvijek svježe i korisne

informacije.

Potrošačima se pristupa individualizirano. Pristup je specifičan, jer iako je sadržaj

kreiran za sve jednako, on će privući upravo one potrošače kojima je namijenjen, koji

ga trebaju i koji ga shvate kao korisnog, kvalitetnog i solucijom njihovu problemu.

Sadržaj može biti i potpuno personaliziran na način da se potencijalnim korisnicima

nudi ono što je u skladu s njihovim profilom i prošlim aktivnostima.

Marketing sadržaja stvara pametne kupce. Poduzeća koja ga primjenjuju dijele

potrošačima relevantne informacije, svoja znanja, stručnost i podučavaju ih.

Potrošač i sam sudjeluje u kreiranju sadržaja. Poduzeća prate njegovo ponašanje,

njegove preferencije, slušaju savjete, kritike i pohvale, nastoje ga uključiti u proces kako

bi unaprijedila svoju ponudu i poslovanje.

Nedostaci za poduzeća

U današnjoj sveopćoj utrci za vremenom, ono je postalo oskudan resurs, a za kreiranje

i distribuiranje kvalitetnog sadržaja na dnevnoj ili tjednoj bazi, poduzeća moraju

žrtvovati i izdvojiti dosta vremena.

Za implementaciju uspješne strategije marketinga sadržaja potrebno je puno truda i

predanosti. To nije lak zadatak, prije same implementacije zahtjeva dobar plan, mnogo

istraživanja, brainstorminga, uloženog znanja, informiranja i dobru organizaciju.

Ukoliko je fokus samo na što većoj količini, a ne na kvaliteti i jedinstvenosti objavljenog

sadržaja, strategija može propasti i ne rezultirati ostvarenom konkurentskom prednosti.

Kao što je često slučaj u poslovanju, problem je rastuća konkurencija. Sve više poduzeća

odlučuje se na primjenu ovog pristupa u marketingu, što rezultira velikom količinom

dnevno objavljenog različitog sadržaja. Pred poduzećima je izazov kako se izdvojiti od

ostalih i svojim jedinstvenim sadržajem privući više korisnika.

Rizik marketinga sadržaja je mogućnost „krađe“ sadržaja. Zbog karakteristike sadržaja

da se može, nakon što je objavljen, više puta koristiti i da je zauvijek prisutan, postoji

mogućnost da poduzeća nekad objavljeni sadržaj jednostavno kopiraju i predstave kao

svoj bez navođenja izvornog autora i tako si priskrbe korisnike koje možda nisu

zaslužila.

22

Ukoliko poduzeća nisu dovoljno ekspertna ili nemaju dovoljno vremena da sama

proizvode sadržaj i provode marketing sadržaja, angažirat će ovlaštene agencije koje se

time bave. Tako se javljaju eventualni dodatni troškovi, koji ne idu u prilog tvrdnji da

je marketing sadržaja vrlo jeftina ili čak besplatna forma marketinga.

Ukoliko je za stvaranje sadržaja angažirana treća strana, pojavljuje se rizik da ona

možda nije dovoljno upućena u priču i ono što poduzeće želi komunicirati javnosti.

Može se dogoditi da marketing sadržaja ne pogodi bit, odnosno cilj kojemu poduzeće

teži.

Kao što dovodi do širenja pozitivne komunikacije, marketing sadržaja još brže i lakše

može dovesti do stvaranja i širenja lošeg publiciteta.

Kreirani sadržaj može promašiti svrhu i širiti se u krivome kontekstu.

Ne postoji garancija da će se trud uložen u primjenu marketinga sadržaja u konačnici

isplatiti i dovesti do profitabilne akcije kupca, odnosno kupnje.

Marketing sadržaja je relativno nova i neistražena tehnika marketinga i poduzeća se

ponekad teško odlučuju na nove pristupe jer su naviknuta i privržena starom

tradicionalnom marketingu kojega se još ne žele odreći.

Nedostaci za potrošača

Marketing sadržaja specifičan je marketinški pristup koji ne skriva neke konkretne nedostatke

za potrošača. Njegovu primjenu potrošač gotovo i ne primjećuje, on nije nametljiv i ne tjera

potrošača na nešto što zapravo ne želi i ne treba. Potrošač svakom obliku sadržaja pristupa

svojevoljno kako bi zadovoljio neku svoju potrebu, bilo za zabavom, informacijom ili

pronalaskom rješenja problemu. Jedina eventualna briga iz pozicije potrošača javlja se u

kontekstu etike. Potrošač u trenucima konzumacije sadržaja vrlo često nije svjestan pozadine

cijele priče i svrhe nastanka tog sadržaja. Sve dok mu donosi zadovoljstvo, potrošač ne

razmišlja da je sadržaj zapravo produkt poduzeća koje ima neke više interese. Ovdje se

postavlja etičko pitanje jer potrošač najčešće ne zna da ga poduzeće, prividno pružajući mu

pomoć, privlači i veže uz sebe. No ipak, sve dok mu donosi toliko prednosti i pruža ono što

želi, potrošač će u situaciji i kada shvaća da iza svega stoji dobro osmišljen marketinški projekt,

ovaj etički problem zanemariti i rado i dalje sudjelovati u interakciji sa sadržajem, odnosno

poduzećem koje ga objavljuje.

23

2.4. Čimbenici marketinga sadržaja

2.4.1. Kreatori i korisnici sadržaja

Sve do dolaska i naglog širenja dostupnosti interneta, kreiranje i distribucija sadržaja bio je

skup i složen proces. S internetom taj proces se značajno pojednostavio, ubrzao i pojeftinio. Za

kreiranje sadržaja nekad je bila potrebna znatna razina stručnosti, znanja i osposobljenosti što

su mogli ponuditi samo specijalizirani stručnjaci. Primjena takve strategije bila je privilegija

koju su si mogli priuštiti samo veći tržišni igrači. Današnja dostupnost interneta i razvoj svima

dostupne tehnologije omogućio je i spustio kreiranje sadržaja na razine svih tržišnih igrača,

odnosno doslovno svakoga pojedinca.

Nagla promjena stanja na tržištu, sve brojnija konkurencija, pristupačna tehnologija i novi

pametniji kupci navode sve više poduzeća na planiranje marketinga sadržaja i promjenu svojih

dotadašnjih marketinških strategija. Strategija marketinga sadržaja zahtjeva kontinuirano

kreiranje i distribuiranje kvalitetnog sadržaja koji će poduzećima priskrbiti što više novih

potencijalnih kupaca i pomoći u zadržavanju starih. Poduzeća se u većini slučajeva, ukoliko im

to njihovi resursi i budžet dopuštaju, sama upuštaju u taj posao. Kreiranje sadržaja

namijenjenog njihovoj ciljnoj publici postaje jedan od ključnih zadataka unutar njihove

marketinške strategije. Pisanje članaka, blogova, uređivanje web stranice, izrada i objava videa,

fotografija, grafika, časopisa, e-knjiga i drugog sadržaja prepušteno je dosadašnjem

marketinškom timu ili se u nedostatku dovoljne stručnosti zapošljavaju pisci, novinari, blogeri,

dizajneri specijalizirani u izradi sadržaja i kvalitetnom provođenju nove strategije marketinga

sadržaja. Kako trend marketinga sadržaja kontinuirano raste, kao i potrebe poduzeća za što više

kvalitetnog sadržaja, što iziskuje znatnu količinu utrošenog vremena i angažman stručnih

kreatora sadržaja, u nedostatku istoga, velik broj poduzeća nalazi drugu soluciju. U

nemogućnosti implementacije vlastitog odjela marketinga sadržaja poduzeća se obraćaju

marketinškim agencijama. Marketinške agencije zadužene za marketing sadržaja su agencije

koje sadržaj kreiraju za druga poduzeća koja ih angažiraju. One zapošljavaju grupu kreatora

koji kreiraju sve vrste sadržaja, od članaka na blogovima, infografika, e-knjiga, do sadržaja za

društvene mreže. One pružaju tzv. „one-stop-shop“ uslugu, koja podrazumijeva izradu

kompletne strategije marketinga sadržaja, od plana pa da mjerenja uspješnosti provedenih

aktivnosti. Druga mogućnost eksternog pronalaska rješenja za primjenu strategije marketinga

sadržaja je angažiranje vanjskih suradnika (engl. freelancera) za poduzeća s povremenim

zahtjevima za stvaranjem sadržaja i limitiranim budžetom. „Freelancerima“ se nazivaju

24

individualci koji nisu zaposleni, rade za sebe, a povremeno pišu, odnosno stvaraju sadržaj za

ostale koji ih angažiraju. Tu spadaju pisci, novinari, grafički dizajneri i svi koji imaju znanja

kreirati sadržaj koji nekom poduzeću treba. Oni su jeftinije rješenje za poduzeća s manjim

zahtjevima, ali imaju ograničene radne mogućnosti i stručnost za razliku od agencija koje

zapošljavaju kadrove različitih struka i znanja.

Strategija marketinga sadržaja, koja, kao i svaka strategija, polazi od ciljeva koje poduzeće žali

ostvariti, u središtu svoga promišljanja mora sadržavati korisnika i njegovo razumijevanje. Baza

korisnika svakog poduzeća po svojim preferencijama se razlikuje, ali u osnovi podrazumijeva

sve one koji traže i konzumiraju sadržaj koji im poduzeće nudi. Kako bi bilo jasno s koje startne

pozicije kreće i koja je situacija poduzeća, u samoj početnoj fazi strategije marketinga sadržaja

bitno je definirati korisnike i analizirati korisničku bazu kojoj se poduzeće obraća. U konačnici

poduzeće mora dobiti odgovore na pitanja: Na koji način i u kojim životnim situacijama

proizvodi i usluge zadovoljavaju konkretne potrebe korisnika?; Što je to što poduzeće nudi

korisnicima, a da je bolje, drugačije ili inovativnije od konkurencije?15 Za dobivanje odgovora

poduzeća najprije moraju analizirati i upoznati korisničku bazu do najsitnijih detalja. Stoga

poduzeće mora poznavati osnovne dobne, spolne, socijalne, geolokacijske i ekonomske

parametre korisnika. Uz to mora detaljno istražiti što njihove korisnike motivira, inspirira,

veseli i potiče na akciju, kako se ponašaju i gdje najradije borave kada su na internetu, a gdje u

stvarnom životu, kojim uređajima i platformama se služe, kako i u kojim životnim situacijama

se koriste proizvodima ili uslugama poduzeća, koji su im interesi i hobiji itd.16 Samo detaljno

analiziranje i prikupljanje informacija o korisnicima olakšat će određivanje daljnje strategije

marketinga sadržaja i učinkovitije i brže postizanje ciljeva poduzeća.

Gary Vaynerchuk, društveno-medijski sommelier, iznosi poduzećima važnu tezu da „korisnici

od kompanija čijim proizvodima se služe očekuju personalizirani pristup, odnosno da instantno

prepoznaju i zadovolje njihove potrebe na način i u vrijeme kad je to njima bitno, da uvažavaju

njihova mišljenja i prijedloge, za njih kreiraju sadržaje koji su im važni ili zanimljivi u

svakodnevnom životu te da s njima njeguju kontinuiran dijalog“.17 Stoga ukoliko poduzeća

nemaju detaljne informacije o načinima na koje njihovi korisnici funkcioniraju, neće biti u

stanju ispuniti njihova očekivanja i vrlo brzo će ostati bez njihova interesa i na pragu zaborava.

15 Penović, A., et al.: op. cit., str. 22 16 Ibid., str. 23 17 Ibid., str. 24

25

2.4.2. Obilježja i uloge kreiranog sadržaja

Kad se govori o sadržaju misli se na riječi i tekst na web stranici, vijesti i novosti, članak na

blogu, video i fotografije koje se dijele na društvenim mrežama. Sadržaj se u osnovi odnosi na

riječi, znanje i informacije.

U kontekstu marketinga sadržaja „sadržaj je konkretna vrijednost koju tvrtka unosi u

komunikaciju s korisnicima, glavna supstanca svakodnevne komunikacije na društvenim

mrežama, razlog zbog kojeg korisnici posjećuju internetska odredišta tvrtki i zbog kojeg im se

vraćaju.“18

Vrijednim i kvalitetnim sadržajem na kojemu se strategija marketinga sadržaja temelji smatra

se sadržaj koji ima određenu višu svrhu, to je korisna informacija kreirana za konkretnu ciljanu

grupu, sadržaj koji ima smisao i gađa u bit. Pod vrijednim sadržajem smatraju se riječi, znanje

i informacije koje se stvaraju, oblikuju i dijele upravo za korisnike, koje ih educiraju, pomažu

im i inspiriraju ih. Vrijedan sadržaj je sadržaj kojeg korisnici cijene. 19

Prema Charles H. Greenu, autoru „The Trusted Advisor“, „da bi bio vrijedan, sadržaj mora biti

jedinstven i smislen za korisnika.“20

Kako bi postigao svoju svrhu i kao srž strategije marketinga sadržaja ostvario ciljeve koji se

očekuju, svaki vrijedan sadržaj moraju opisivati sljedeća obilježja:

Koristan – sadržaj koji je edukativan, informativan i zabavan za korisnika

Fokusiran – sadržaj treba biti relevantan i smislen za svoju ciljnu publiku

Jasan i privlačan – korisnicima je razumljiv i potiče ih na reakciju

Visokokvalitetan – sadržaj koji je zanimljiv, kvalitetno i pažljivo kreiran s određenom

suštinom i smislom

Genijalan – sadržaj s dušom, proizveden s puno pažnje, brige i predanosti ljudi kojima

je stalo21

Sadržaj kreiran tako da uključuje svih pet bitnih obilježja, može se nazivati vrijednim i

ispunjavati svoj temeljni cilj pobuđivanja interesa korisnika. No, ovisno o tome kojoj ciljnoj

18 Ibid., str. 52 19 Jefferson, S., Tanton, S.: op. cit., str. 24 20 Ibid., str. 24 21 Ibid., str. 24

26

grupi se obraća i kakvo je poslovanje poduzeća, kreirani sadržaj će izvršavati nekoliko glavnih

uloga. 22

Educiranje. Takvi sadržaji su direktni i informativni. Već sami naslov, primjerice

članka, je vrlo često sam po sebi dovoljno primamljiv da privuče korisnika, koji smatra

da je to upravo ono što njemu treba. Ono što ovakav sadržaj čini vrijednim je direktan

prijenos znanja kojim autor korisniku pruža informacije o onome što prije nije znao.

Potvrđivanje. Sadržaji koji potvrđuju znanje i vjerovanja korisnika stvaraju kod njih

pozitivne osjećaje zadovoljstva i ponosa. Ljudi vole i traže sadržaje s kojima će se moći

poistovjetiti, koji će potvrditi njihovo dosadašnje znanje, preferencije, sadržaje koji ih

opravdavaju i dijele njihovo mišljenje.

Objedinjavanje. Ova uloga odnosi se na „mjesta“ koja objedinjavaju više sadržaja i

opisuje ih „one-stop-shop“ faktor. Takvi sadržaji korisniku pružaju kompletnu uslugu

pomoći u rješenju njegovog problema, bez potrebe da u nedostatku korisnog sadržaja

istu temu pretražuje na više mjesta. To nije primjerice jedan članak na blogu na

određenu temu, već je tema na jednom mjestu obrađena putem raznih sadržaja koji

korisniku odjednom pružaju pomoć preko tekstova, savjeta, primjera, instrukcija, alata

i sl.

Zabava. Sadržaj kojeg karakterizira poticanje na zabavu, definitivno je najprimamljiviji

za korisnike. To su sadržaji koji najlakše privuku pažnju i koje će korisnici rado dijeliti

na društvenim mrežama.

Obraćanje segmentu (niši). Sadržaj kreiran za specifičan tržišni segment mora fokus

imati na vrlo uskoj temi. U najčešćem slučaju marketing sadržaja orijentiran je upravo

jako uskom segmentu potrošača zainteresiranih upravo za ono u čemu im poduzeće

može pomoći. Osobama koje ne spadaju u ciljanu skupinu takav sadržaj bi trebao biti

beskoristan i neprivlačan.

Obraćanje masi. Iako se i ne slaže sa marketingom sadržaja koji se najčešće shvaća kao

marketing fokusiran na usku ciljanju skupinu potrošača, ponekad je sadržaj kreiran

upravo da privuče i šire mase potrošača koji izlaze iz obilježja prvotno definiranog

ciljnog segmenta.

Kontroverznost i poticanje na polemiku. U današnje vrijeme vrlo je lako istupiti javno

i izreći vlastito mišljenje. Nerijetko je upravo sadržaj kreiran u svrhu poticanja

22 Wisely, E. Eight Purposes of Content. Evolve Digital Labs. Dostupno na: http://evolvedigitallabs.com/blog/eight-purposes-of-content (18.06.2014.)

http://evolvedigitallabs.com/blog/eight-purposes-of-content

27

polemike i iznošenja mišljenja o određenoj temi. Sadržaj koji donosi dozu kontroverze

i s kojim se možda neće svi složiti postiže svoju svrhu pobuđivanja interesa, poticanja

na komunikaciju i ističe se od ostalih.

Inspiriranje. Inspirirajuća uloga sadržaja potiče korisnike da razmišljaju na drugačiji

način i pruža im osjećaj intelektualnog rasta. Najjači učinak ima ukoliko dolaze od

izvora kojemu se korisnik divi i čije znanje i stručnost poštuje. U takve sadržaje spadaju

poslovni slučajevi, priče o uspjehu i lekcije koje tjeraju korisnike na daljnje učenje i

razvijanje.

Najvrjedniji sadržaji obnašaju više uloga istovremeno. To su primjerice sadržaji koji educiraju

uski tržišni segment ili koji istovremeno potvrđuju i inspiriraju. Sadržaji koje karakteriziraju

obilježja vrijednog sadržaja i koji kombiniraju više uloga istovremeno, oni su koji se najviše

čitaju, dijele i potiču na akciju te u konačnici koji ostvaruju ciljeve svake strategije marketinga

sadržaja.

2.4.3. Faze marketinga sadržaja

Proces marketinga sadržaja zahtjeva prolazak kroz nekoliko ključnih faza. Nije rijetkost da se

poduzeća odluče za primjenu marketinga sadržaja jednostavno iz razloga jer smatraju da će to

povećati njihove prodaje, odnosno unaprijediti poslovanje i u proces krenu od njegove sredine.

Primjerice poduzeće se odluči na nastup na društvenim mrežama prije nego li je izradilo

detaljan plan, analiziralo korisnike, konkurenciju i okruženje i uopće izradilo strategiju. Ili

krene u izradu e-knjige ne razmišljajući tko su joj pravi korisnici i da li to oni uopće traže.

Uspješan marketing sadržaja zahtjeva detaljne analize, sistematiziranost i angažiranost u svim

njegovim fazama, od planiranja pa do mjerenja ostvarenih učinaka. 23

1. Planiranje

Svaki, pa tako i proces marketinga sadržaja zahtjeva izradu plana koji će dati ključne

strateške smjernice u kojem pravcu proces mora teći. Ova faza ponajprije ima zadatak

prikazati koji su primarni, a koji sekundarni ciljevi poduzeća i fokus procesa usmjeriti

njihovom postizanju. Planiranje će također osigurati da se sadržaj usmjerava pravim

korisnicima, odnosno odredit će ciljanu skupinu korisnika, definirati njihove probleme

i način na koji ih poduzeće može riješiti. Plan marketinga sadržaja definirat će i stratešku

23 Muldoon, P. Content Marketing 101: The 5 Phases of Content Marketing. Next Stage Media Group. Dostupno na: https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/content-marketing-101-5-phases-content-marketing-170132825.html (19.06.2014.)

https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/content-marketing-101-5-phases-content-marketing-170132825.html


28

poziciju poduzeća i aktivnosti konkurencije te u konačnici osigurati da proces ima

zdrave temelje za povezivanje s pravim korisnicima na pravi način.

2. Odabir

Ključ uspjeha procesa marketinga sadržaja je odabir prave strategije. Analizom

dobivenom u prethodno postavljenom planu, poduzeće dobiva smjernice za odabir

pravilne strategije, odnosno načina na koji će se najbolje povezati sa svojom ciljanom

publikom. U ovoj fazi poduzeće odlučuje kakav sadržaj, u kojem obliku i putem kojih

platformi će plasirati svojim korisnicima. Izbor sadržaja kao članaka na blogu, pružanja

savjeta i informacija, Youtube videa, infografika ili e-knjiga ovisit će o definiranom

ciljnom segmentu i namjerama poduzeća te konačno utjecati na uspjeh u pribavljanju

potencijalnih korisnika i njihovom pretvaranju u kupce.

3. Implementacija

Nakon što su poduzeća definirala publiku kojoj se obraćaju i probleme u kojima će im

pomoći te odabrala sadržaj i kanale putem kojih će najbolje doprijeti do njih, u ovoj fazi

potrebno je da sve to i pokrenu. Nerijetko poduzeća postave strategiju marketinga

sadržaja, ali nemaju resurse da je kvalitetno implementiraju, stoga se u ovoj fazi, ukoliko

poduzeće samo nije u mogućnosti, uključuje druga strana koja ima stručnosti strategiju

sprovoditi u djelo. Ključni faktori dobre implementacije su konzistentnost i

relevantnost. Samo će dosljedno kreiran i distribuiran sadržaj ostvarivati zacrtane

ciljeve.

4. Promocija

Ovo je faza u kojoj dolazi do miješanja marketinga sadržaja sa tradicionalnim

marketinškim strategijama, jer potrebno je kreirani sadržaj na neki način predstaviti

publici. Poduzeća u ovom dijelu procesa razmatraju na koji način promovirati sadržaj

koji su kreirala, odnosno razmatraju tehnike promoviranja koje već koriste, kako ih

prilagoditi novoj marketinškoj strategiji i eventualno koje nove načine promocije

primijeniti. Uzimajući u obzir da je sadržaj kvalitetno kreiran i da dobro rangira na

tražilicama, ključnu ulogu u njegovom daljnjem promoviranju igrat će društvene mreže.

5. Mjerenje učinaka

U konačnici kako bi proces bio kvalitetno zaokružen potrebna je faza u kojoj se vrednuju

poduzeti napori. Ovaj dio procesa podrazumijeva prikupljanje podataka i mjerenje

uspješnosti povezivanja kreiranog sadržaja sa korisnicima. To uključuje praćenje novih

pretplatnika i sljedbenika, mjerenje posjeta web stranici, konverzija, praćenje dijeljenja

i komunikacije sadržaja i marke, promjene svijesti i utjecaja marke i koordinacija sa

29

prodajnim odjelom o učincima na prodaju. Faza mjerenja kroz numeričke i analitičke

pokazatelje daje pravu sliku uspješnosti strategije marketinga sadržaja.

2.4.4. Vrste kreiranog sadržaja

Kvalitetan sadržaj je magnet koji korisnike privlači na web stranicu kompanije. Različite vrste

sadržaja strateški povezanih s markom pobuđuju interes kod korisnika i usmjeravaju ih na

njezina web odredišta. Odabir adekvatnog sadržaja važan je i zahtjevan zadatak, koji iziskuje

detaljna istraživanja o tome koji će sadržaj najbolje odgovarati ciljanoj publici, odnosno koji

sadržaj korisnici najviše preferiraju. Ne postoji sadržaj koji je bolji od ostalih, ni onaj koji

odgovara svakoj situaciji. Svaki sadržaj se razlikuje po tome kome je namijenjen i koju svrhu

treba ispuniti. U osnovi razlikuje se nekoliko najpopularnijih vrsta sadržaja.

1. Blog

Blog je specifična vrsta web stranice, osobni online izdavački sustav, koji omogućuje brzo i

jednostavno pisanje, objavljivanje i distribuiranje osobnih stavova i razmišljanja o bilo kojoj

temi putem interneta. Sadržaj se objavljuje kronološkim redom u formatu novinarskih članaka.

U poslovnom smislu sadržajno vrijedan blog je pisan u svrhu korisnika i iznosi ideje koje su

korisne i zanimljive korisnicima.24

Blog je najjeftiniji oblik marketinga sadržaja (uz minimalne troškove jednostavno se

implementira na web stranicu tvrtke) kojim se tvrtke svakodnevno koriste u komunikaciji s

korisnicima. Njime tvrtka dolazi u posjed vlastitog medija koji može oblikovati prema svojim

preferencijama, ciljevima i u skladu s ciljanom publikom, te svakodnevno kreirati i

komunicirati vrijedan sadržaj kojemu će se korisnici rado vraćati i dijeliti ga. Komunikacijom

kroz komentare, tvrtke dobivaju sugestije i kritike korisnika te saznaju koje su njihove želje i

potrebe, što im omogućuje brzu reakciju. Što više postova25 na blogu tvrtka objavljuje to će

ostvarivati bolje mjesto na tražilicama i konačno više posjeta svojim web stranicama.

Primjeri: Blog „Man of the House“ kompanije Procter&Gamble, odličan je primjer bloga koji

targetira specifičnu ciljanu publiku. Blog je napravljen isključivo za muškarce i pokriva sva

područja koja zanimaju prosječnog muškarca, od novca, karijere, tehnologije, obitelji, do

fitnessa. „Nuts About Southwest“ je blog zrakoplovne kompanije Southwest Airlines i jedan od

najpopularnijih blogova u zrakoplovnoj industriji. Tajna njegovog uspjeha je dobro poznavanje

24 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 54 25 Post - objava

30

interesa svojih lojalnih korisnika i na temelju toga gradi još snažniju povezanost sa svojom

markom. Blog nudi pregršt sadržaja u obliku članaka, videa ili fotografija čime nastoji zadržati

interes svojih čitatelja. Domaći blog „Iznajmljivači 2.0“ okuplja skupinu autora, iznajmljivača,

te donosi trendove i savjete u svijetu iznajmljivanja, odnosno kako koristiti nove tehnologije u

djelatnosti iznajmljivanja turističkih resursa.

2. Newsletter

Newsletter predstavlja automatizirani način ostajanja u kontaktu s korisnicima, a temelji se na

e-mailu, moćnoj i jeftinoj metodi komunikacije sa postojećim i budućim korisnicima. Pod

ostajanjem u kontaktu smatra se da korisnici, koji se pretplate, kontinuirano od tvrtke dobivaju

informacije koje cijene i od kojih mogu učiti. Time se ostvaruje win-win situacija jer tvrtka

gradi i jača vezu s korisnicima, ostaje s njima u kontaktu, dokazuje svoju stručnost, a korisnici

će je se sjetiti kada dođe vrijeme za kupnju.26 Newsletter je sjajan način za razvijanje odnosa s

korisnicima, stvaranje povjerenja prema tvrtki, poticanje diskusije o marki i praćenje interesa

korisnika. Kvalitetan newsletter treba donositi korist, a ne poticaj na kupnju, davati savjete, a

ne sadržavati oglase i fokusirati se na potrebe korisnika, a ne tvrtke. Kako će newsletter izgledati

i koji sadržaj će pružati ovisi o ciljevima same tvrtke. Ona mora unaprijed definirati kakav će

sadržaj komunicirati, dinamiku slanja, resurse koje će angažirati za njegovu implementaciju,

načine predstavljanja i poticaje za pretplatu postojećim i budućim korisnicima te alate za

mjerenje uspješnosti.27 Uspješan newsletter je onaj koji svojim kvalitetnim sadržajem korisnike

zadržava i potiče ih na širenje preporuka i daljnje prosljeđivanje vlastitim e-mail kontaktima.

Primjer: Newsletter „Quick Sprout“ bloga, kojeg sastavlja, vodi i šalje Neil Patel, poduzetnik,

investitor, analitički stručnjak i guru digitalnog i marketinga sadržaja, osnivač kompanija Crazy

Egg, Hello Bar i KISSmetrics. Neil Patel svojim newsletterom pretplatnike poziva na blog koji

nudi detaljne i opširne tekstove prepune savjeta o digitalnom i marketingu sadržaja. Newsletter

sadrži kratak sažetak teksta na blogu i link sa primamljivim naslovom koji korisnika upućuje

na blog.

3. Web magazin

Web magazin se po svojoj prirodi i jednostavnosti primjene može usporediti s blogom. No za

razliku od bloga magazin je ambiciozniji i dinamičniji sadržaj kojeg karakterizira opširnost i

češće ažuriranje. Može se kreirati na već postojećoj web stranici tvrtke ili na zasebnoj domeni.

26 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 90 27 Penović, A., et al.: op.cit., str. 78

31

Osim tekstovima, sadržaj se web magazina upotpunjuje fotografijama, videom, animacijama,

glazbom, odnosno implementira sve multimedijalne formate. Kvalitetni web magazini privlače

tisuće posjetitelja na web odredišta tvrtki, jedinstvenim i relevantnim sadržajem osiguravaju

visoku poziciju na tražilicama, potiču diskusije i interakcije na društvenim mrežama,

potencijalnim korisnicima diskretno skreću pažnju na proizvode ili usluge koje tvrtka nudi, a

postojeće potiče i navikava na konzumaciju, interakciju i dijeljenje sadržaja.28

Primjer: Ordinacija.hr nagrađivani je domaći web magazin koji okuplja mnoštvo kolumnista i

suradnika medicinske struke i na svojim stranicama posjetiteljima pruža korisne članke, savjete

i pomoć u sferi zdravlja i zdravog načina života. Limun.hr financijski je web magazin kreiran

od strane Raiffeisen banke s namjerom da postojećim i potencijalnim korisnicima bankarskih

usluga na jednome mjestu ponudi korisne, edukativne i zabavne informacije iz financijskog, ali

i ostalog gospodarskog područja. Na stranici se diskretno promoviraju i usluge banke, ali se

posjetiteljima prepušta da sami odluče hoće li ih istražiti.

4. E-knjige i e-priručnici

E-knjige i priručnici su stručno i edukativno štivo ili vodič prožeto tekstom i vizualnim

sadržajem koje pomaže čitatelju riješiti konkretan problem ili educirati se o određenoj temi.

Dizajnirane su za čitanje u digitalnom obliku na ekranu, ali i za printanje i konzumiranje u

tiskanom obliku. Njima se tvrtke služe kako bi korisnicima osigurale dodatnu vrijednost, pružile

vrijedan sadržaj i nametnule se kao ekspert i lider u svojoj industriji. Elektronička izdanja jedan

su od produkcijski jeftinijih projekata marketinga sadržaja, ne iziskuju troškove tiskanja i

distribucije, gotovo da nemaju ni troškova promocije, vrlo su djeljiva te prilagođena

elektroničkim kanalima distribucije, poput društvenih mreža ili e-maila. Moguće ih je kreirati

objedinjavanjem postojećeg sadržaja s bloga, članaka i savjeta te svjedočanstva i referenci

zadovoljnih klijenata i jedan je od najboljih načina da tvrtka dokaže svoje znanje. Vrlo

jednostavno i uspješno se distribuira na web stranicama, blogu, društvenim mrežama ili putem

newslettera.29 30

Primjer: E-knjiga „Content marketing“ u izdanju Akcije, agencije za komunikaciju na

društvenim mrežama i marketing sadržaja, koja donosi ono najbitnije što je potrebno znati iz

područja marketinga sadržaja.

28 Penović, A., et al.: op.cit., str. 88 29 Penović, A., et al.: op.cit., str. 117 30 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 131

32

E-knjige i e-priručnici kompanije Hub Spot, koja u osnovi tvrtkama nudi software za strategiju

dolaznog (engl. inbound) marketinga, predstavljaju pravu malu online knjižnicu i bibliju

sadržaja za svakog digitalnog marketinškog stručnjaka. Brojna elektronička izdanja Hub Spota

nude pregršt savjeta i pomoći pod raznim temama iz područja digitalnog marketinga.

5. Video, audio i grafički sadržaji

Audiovizualni sadržaj potiče korisnike na sudjelovanje i angažman, prenosi informaciju

obogaćenu zabavnim elementima, osigurava tvrtki vjerodostojnost i više nego drugi formati

sadržaja razvija emocionalnu vezu korisnika s tvrtkom i njezinim markama.31 Sadržaji poput

videa, fotografija, webinara, podcasta i infografika, za razliku od pisanih formata mnogo

snažnije utječu i ostvaruju dublju povezanost s korisnicima. Brzi internet i dostupna tehnologija

omogućili su kreiranje, pregledavanje i dijeljenje audiovizualnih sadržaja svakome pojedincu,

u svakome trenutku na brz i jednostavan način. Video je, primjerice, postao najtraženiji i

najpoželjniji oblik komunikacije i zabave te najefikasniji medij digitalnog marketinga

današnjice. Budući da u ciljnoj grupi neke tvrtke postoje korisnici koji uče i informacije

procesuiraju na različite načine poželjno je da tvrtka u strategiju marketinga sadržaja uključi i

druge vrste sadržaja koji će korisnike potaknuti da gledaju, slušaju i interaktivno sudjeluju.

Webinar - video sadržaj u obliku seminara, radionice, predavanja ili prezentacije koja se u

realnom vremenu prenosi putem interneta.

Podcast - serija digitalnih datoteka sa audio i video zapisima koje se periodički objavljuju i

prate preko RSS feed-a32.33

Infografika - format sadržaja koji sažima, pojednostavljuje i grafički prikazuje skup

informacija, bez korištenja mnogo riječi i brojeva.

Primjer: Blendtec Home, proizvođač blendera, koji je pokrenuo serijal „Will It Blend“ i objavio

ga na Youtube-u. U kratkim video isječcima u svoje blendere stavljaju sve što je moguće i

nemoguće isjeckati. Serijal je ubrzo postao viralan, priskrbio je na Youtube kanal nekoliko

stotina tisuća pretplatnika i milijune pregleda. Tvrtka je ostvarila povećanu prodaju blendera,

ali i raznih proizvoda s oznakom „Will It Blend“.

31 Penović, A., et al.: op.cit., str. 107 32 RSS feed – tehnologija koja korisnike obavještava o novim objavama sadržaja na web stranicama 33 Georgieva, M. (2014.) The Ultimate Inbound Marketing Glossary, HubSpot, e-book, str. 203, 233

33

6. Ostale vrste sadržaja

Osim navedenih i detaljno objašnjenih najvažnijih vrsta sadržaja, postoji još mnoštvo načina na

koje se vrijedan sadržaj može oblikovati i predstaviti ciljnoj grupi korisnika te tako potaknuti

njihovu pažnju i svjesnost o kompaniji i njezinim markama. Neki od ostalih češćih vrsta

sadržaja su: prezentacije i istraživanja, studije slučaja, vodiči, recenzije knjiga i proizvoda,

„how-to“ vodiči i članci, liste, intervjui, vanjske poveznice – linkovi na relevantne web stranice,

meme34, pitanja-odgovori (FAQ), mobilne aplikacije, online igre i dr.

2.4.5. Mediji (kanali) prijenosa sadržaja

Kanali marketinga sadržaja za distribuciju sadržaja su oni kanali koji se koriste kako bi kreirani

sadržaj dospio do ciljane publike. Odabir adekvatnog kanala distribucije zadnji je korak procesa

kreiranja sadržaja koji dolazi neposredno prije samog kreiranja. Njemu je prethodilo definiranje

korisnika, odnosno ciljane publike, razumijevanje njihovog problema i određivanje samog

sadržaja koji će im najviše pomoći te potom odabir odgovarajućeg oblika sadržaja. Mediji koji

će sadržaj prenijeti korisnicima ovise ponajprije o samom korisniku, njegovim potrebama,

navikama i ponašanju, a konačno i o odabranoj vrsti sadržaja.

Nekoliko je najvažnijih medija prijenosa sadržaja: vlastita web stranica tvrtke, skupina kanala

koja dolazi u obliku društvenih mreža, skupina kanala u obliku web stranica za objavu,

dijeljenje i distribuciju sadržaja, e-mail i offline objavljivanje sadržaja.

Web stranica

Web stranica predstavlja bazu svih sadržaja neke tvrtke, ona je srce svake poslovne

komunikacije, utočište svega što tvrtka kreira, odredišno mjesto svakog korisnika i mjesto na

koje dovode sve vanjske poveznice. Ona je „središnji dio digitalnog nastupa svake tvrtke“.35

Na web stranicu trebaju voditi svi eksterni linkovi vezani uz tvrtku (društvene mreže i sl.),

odnosno sve što korisnik poduzima u vezi neke tvrtke treba za konačan cilj imati njegovo

dovođenje na web stranicu tvrtke. Web stranica je odraz svih digitalnih nastojanja tvrtke i sve

aktivnosti koje tvrtka provodi u online prostoru moraju biti povezane sa njezinom web

stranicom. To je prostor koji igra ulogu najvažnijeg medija distribucije svih sadržaja koje tvrtka

kreira i ujedno služi tvrtki da se primjereno predstavi svojoj publici i diferencira od

konkurencije. Iako prezentira tvrtku, web stranica treba biti dizajnirana sa stajališta kupca i ne

34 Meme – sadržaj najčešće u obliku fotografije, ilustracije, videa, humorističnog karaktera, koji sugerira na određenu ideju ili ponašanje, a viralno se širi među korisnicima interneta 35 Penović, A., et al.: op.cit., str. 38

34

voditi se po principu „ovo je što mi radimo“, već po principu „ovako vam možemo pomoći“.36

Kvalitetna stranica koja distribuira vrijedan sadržaj moćan je alat koji zbližava s korisnicima,

inspirira ih, jača povjerenje te privlači nove prilike i pretvara ih u kupnje.

Pojam SEO. Search Engine Optimatization postupak je optimizacije web stranice za

pretraživače. Optimizacijom tvrtke nastoje poboljšati svoj rang i pomaknuti ga što više u

organskom neplaćenom dijelu pretraživanja.37 Velik je broj faktora koji utječu na dobar rang

stranice na pretraživačima. Iako su bitni kodovi i struktura stranice, najvažniji faktor je ipak

kompletan sadržaj (naslovi, riječi i sve ono objavljeno) i kredibilitet stranice, na kojeg posebno

utječe položaj sadržaja i izvor koji ga objavljuje na društvenim mrežama.

Društvene mreže

Društvene mreže stvorene su kao vizija platforme za druženje, razmjenu doživljaja i stalan

kontakt i komunikaciju s prijateljima. Iako u početku nisu zamišljane kao marketinški alat,

ubrzo su postale moćan potencijal kojeg nitko tko želi opstati na tržištu ne može ignorirati.

Njihova važnost očituje se u činjenici da se danas ugled i utjecaj tvrtki u velikoj mjeri temelji

na broju konverzacije koje tvrtka generira u digitalnom prostoru, odnosno „praćenje i

uvažavanje mišljenja i stavova korisnika na društvenim mrežama temelji su na kojima se gradi

zajednica zadovoljnih i lojalnih kupaca koji će proizvode i usluge kupovati i preporučivati

drugima.“38 Društvene mreže moćan su distribucijski kanal. One nisu mjesto na kojem se

sadržaj kreira, ali su sigurno najbolje za njegovu distribuciju i dijeljenje. Zbog svojeg

specifičnog efekta dijeljenja i širenja, društvene mreže omogućuju tvrtkama da se njihov

vrijedan sadržaj u trenu proširi mrežom po cijelome svijetu.

Četiri najvažnije društvene mreže za marketing sadržaja, odnosno za distribuciju sadržaja su:

Facebook, Twitter, LinkedIn i Google+. Svaka od mreža ima svoje jedinstvene korisnike i stoga

svaka zahtjeva posebnu strategiju objavljivanja sadržaja.

Facebook. S više od milijardu korisnika daleko je najpopularnija i najutjecajnija društvena

mreža na svijetu, mreža koja je iz temelja izmijenila način na koji ljudi, ali i tvrtke komuniciraju.

Golemi potencijal te najveće online zajednice otkrile su mnoge tvrtke i svoje dotadašnje

tradicionalne marketinške metode s jednosmjernom komunikacijom, zamijenile novim

dvosmjernim, interaktivnim i javnim komuniciranjem s korisnicima svojih proizvoda i usluga.

36 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 108 37 Dou, W. et al. (2010.) Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, Vol. 34 Issue 2, MIS Quarterly, str. 263 38 Penović, A., et al.: op.cit., str. 135

35

Cilj nastupa na Facebooku je uz kontinuiranu interakciju izgradnja snažnije povezanosti s

korisnicima. Facebook je jedan od najvažnijih kanala za distribuciju sadržaja. Omogućava

tvrtkama da objavom zanimljivih statusa, fotografija ili videa aktiviraju korisnike te ih ciljanim

linkovima privuku na svoju web stranicu. Pomaže u promociji blog postova i drugog kreiranog

sadržaja što će također povećati broj čitatelja i promet na web stranici. Objavom poziva na

djelovanje (engl. calls-to-action) povećava broj pretplatnika i e-mail listu te olakšava konverziju

potencijalnih u stvarne kupce.39

Twitter. Mikroblogerski je servis baziran na objavama duljine do 140 znakova, koji je omogućio

globalno i trenutačno širenje svima dostupnih informacija. Twitter je jednostavan, ali moćan

alat izgradnje dugoročne povezanosti s korisnicima. Iako je ograničen brojem znakova,

omogućuje dijeljenje slika, video zapisa, linkova i drugog sadržaja. Vrlo je koristan jer tvrtke

upoznaje s njihovim potencijalnim i dosadašnjim kupcima te im olakšava praćenje interesa i

tema koje korisnike zanimaju.

LinkedIn. Poslovno je orijentirana društvena mreža namijenjena profesionalcima i tvrtkama.

LinkedIn svojim korisnicima pruža informacije o novitetima iz raznih industrija, omogućava

kreiranje interesnih grupa za komunikaciju i diskusiju s korisnicima iz iste industrije, daje

informacije i novosti koje se odnose na profesionalan razvoj pojedinaca te umrežavanjem ili

preporukama pomaže u razvijanju odnosa s drugim profesionalcima. Tvrtke ga koriste za

predstavljanje sebe, svojih proizvoda i zaposlenika, za povezivanje s drugim dionicima u

industriji, stručnjacima koji oblikuju trendove, zanimljivim grupama, tvrtkama iz drugih

industrija te sa sadašnjim i bivšim zaposlenicima.

Google+. Društvena mreža za komuniciranje i povezivanje koja imitira povezivanje i dijeljenje

na webu s onime u stvarnom životu, pritom se služeći aplikacijama poput Circles, Hangouts i

Messenger. Korisnici svoje prijatelje i stranice koje žele pratiti razvrstavaju u tzv. krugove i

pridružuju se u tematske zajednice što im omogućuje razdvajanje interesa od prijatelja i

filtriranje onoga što žele pratiti. Google Hangouts izdvaja Google+ od drugih društvenih mreža

omogućavajući održavanje video chata za više osoba, što je vrlo korisno za tvrtke koje

održavaju webinare, panele, prezentacije i druge korisnicima edukativne video konferencije.

Web stranice za dijeljenje sadržaja

Web stranice za dijeljenje sadržaja su u suštini društvene mreže koje okupljaju velike zajednice

korisnika, ali su dizajniranje za objavljivanje određene vrste sadržaja. Za razliku od ostalih

39 Topper, JM, H. et al. (2014.) The ABC's of Inbound Marketing, HubSpot, e-book, str. 11

36

općenitih društvenih mreža koje zahtijevaju posebnu strategiju marketinga sadržaja za nastup

na svakoj od njih, mreže za dijeljenje sadržaja je ne zahtijevaju jer nastup na njima ovisi

isključivo o vrsti sadržaja koji tvrtka kreira. Kako su po prirodi društvene mreže, njihovi

korisnici također međusobno komuniciraju, diskutiraju, razmjenjuju ideje, mišljenja, ostvaruju

interakciju sa sadržajem, dijele ga, što predstavlja golem potencijal za tvrtke koje nastoje graditi

stručnost, povjerenje, autoritet i stvoriti blisku vezu sa svojom zajednicom korisnika. One su

izvrsna platforma da specifična vrsta sadržaja dospije upravo do onih korisnika koji takav

sadržaj traže.

Web stranice za dijeljenje sadržaja kreirane su za dijeljenje konkretne vrste sadržaja, stoga,

ovisno za koju vrstu sadržaja su namijenjene, razlikuju se:

Stranice za dijeljenje video sadržaja: Youtube, Vimeo, Dailymotion, Vine

Stranice za dijeljenje fotografija: Instagram, Pinterest, Flickr, Photobucket

Stranica za dijeljenje glazbe: SoundCloud

Stranice za dijeljenje prezentacija: Slideshare, Authorstream, Slideboom

Stranice za dijeljenje dokumenata: Scribd, Docstoc

Stranice za dijeljenje infografika: Visual.ly, Cool Infographics

Stranice za dijeljenje informativnih i korisnih članaka, vodiča i sl.: Cio Whitepapers,

Information Week, Bitpipe

Stranica za dijeljenje geolokacije: Foursquare

E-mail

Iako ga se smatralo zastarjelim načinom komunikacije i napadnom tehnikom kojom tvrtka

pokušava korisnike pridobiti na kupnju proizvoda, danas zahvaljujući prije svega internetskim

tehnologijama, činjenici da gotovo svaki korisnik interneta ima svoju e-mail adresu, novim

marketinškim spoznajama i mogućnostima razvoja i distribucije sadržaja te naprednim

mogućnostima praćenja uspješnosti komunikacije s korisnicima, e-mail proživljava novu

mladost. Kao kanal distribucije sadržaja, e-mail se koristi kako bi se pretplaćenom korisniku u

obliku newslettera distribuirale svježe informacije, novosti i sadržaj te putem linkova pozivalo

37

da isti i konzumira na odredišnim stranicama tvrtke, a sve u svrhu podsjećanja, jačanja

svjesnosti i ostajanja u kontaktu s korisnicima.

Offline kanali

Iako digitalizacija i suvremeni stil života, nameće online kanale kao primarne i najutjecajnije,

ne smije se zanemariti značaj tradicionalnih offline distributera sadržaja. Činjenica da postoje i

još će postojati grupe korisnika koje radije preferiraju sadržaj, poput knjiga i ostalih tiskanih

izdanja, koji nisu ovisni o internetu, značajno utječe, ukoliko je uzme u obzir, na dodatno

jačanje kredibiliteta tvrtke.

2.5. Marketing sadržaja kao čimbenik stvaranja veze s potrošačem

Marketing sadržaja je mnogo više od pukog kreiranja i distribuiranja sadržaja. To je alat, koji

ako se pravilno upotrebljava gradi snažnu, stabilnu i dugotrajnu vezu s potrošačem. Kreiranje

sadržaja predstavlja temelj na kojemu će nastati veza potrošača i tvrtke, odnosno njezine marke.

Veza s potrošačem nit je vodilja svake strategije marketinga sadržaja, a ostvarivanje prodaje

kao krajnjeg poslovnog cilja nusprodukt je razvijenog odnosa s potrošačem.

U praksi marketing sadržaja kao čimbenik stvaranja veze s potrošačem djeluje ovako: 40

1. Potencijalni kupac spoznaje problem koji želi riješiti

2. Odlazi na internet i pretražuje specifičan pojam

3. Nailazi na članak, e-knjigu, video ili sl. koji je neka tvrtka kreirala na temu koja ga

zanima

4. Čita, informira se, uči iz tog sadržaja i zadovoljan je novim spoznajama

5. Odlazi na web stranicu te tvrtke, pretražuje je i saznaje da je ona specijalizirana upravo

za područje od njegovog interesa

6. Potencijalni kupac se pretplaćuje na newsletter, registrira na blog i povezuje se s tvrtkom

preko društvenih mreža

7. Sljedećih nekoliko mjeseci potencijalni kupac redovito čita blog, prati newslettere i

društvene profile tvrtke, konzumira sadržaj koji tvrtka distribuira te stječe povjerenje u

nju

8. Tvrtka mu ostaje u svijesti i kada se pojavi potreba za kupnjom prva mu pada na pamet

9. Kupac osjeća povezanost s tvrtkom i preporuča je dalje svojim kontaktima.

40 Jefferson, S., Tanton, S.: op.cit., str. 35

38

2.5.1. Ciljevi i implikacije marketinga sadržaja u komunikaciji s potrošačem

S nastojanjem da u konačnici unaprijede poslovanje, ostvare konkurentsku prednost i povećaju

prodaju, tvrtke primjenjuju strategiju marketinga sadržaja koja podrazumijeva ostvarivanje

kontakta i stalnu komunikaciju s potrošačima u svrhu ostvarenja sljedećih ciljeva: 41

Stvaranja i povećanja svjesnosti o marki

Stimuliranja potencijalnih prilika na ostavljanje osobnih informacija i podataka, u

zamjenu za vrijedan sadržaj, kao dozvolu za daljnju suradnju (registracije, pretplate na

newsletter, prijave na događanja i sl.)

Kreiranja stvarnih kupaca i konverzija (povećanja prodaja i conversion rate42) –

komunikacija i kontakt s potrošačima fokusirani su na dokazivanje stručnosti (studije

slučaja, koje na primjeru iz prakse potencijalnim kupcima pokazuju kako je tvrtka

riješila sličan problem u prošlosti; posebna rubrika sa svjedočanstvima prijašnjih

kupaca i sl.)

Pružanja usluga kupcima kako bi se pojačala vrijednost te potvrdila kupčeva ispravna

odluka nakon kupnje (kreiranje korisničkih priručnika, vodiča i uputa, rubrika „često

postavljena pitanja“, pružanje savjeta kako izvući najviše iz proizvoda itd.)

Zadržavanja i stvaranja lojalnih potrošača

Stimuliranja dodatnih prodaja i pružanja dodatnih vrijednosti

Stvaranja strastvenih pretplatnika i odanih potrošača (poticanje na kreiranje sadržaja od

strane samih korisnika)

Sve više tvrtki i marketinških odjela shvaća da se komunikacija s potrošačem mijenja i da

najviše profitiraju one tvrtke koje svojim sadržajem, aplikacijama, magazinima i

komunikacijom na društvenim mrežama pomažu potrošačima da donesu odluku koja će za njih

biti najbolja. Doprinos koji iz njega proizlazi, ali i činjenica da se ciljevi, koji se temelje na

željenoj komunikaciji s potrošačem, ostvaruju najefikasnije uz njegovu primjenu, promovirali

su marketing sadržaja u najvažniji i nezaobilazni marketinški pristup današnjice. Suvremene

tvrtke shvaćaju da marketing sadržaja više nije samo marketing budućnosti, već se razvojem

novih medija njegova primjena integrirala kao obavezni dio svake aktualne marketinške

41 Pulizzi, J. The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough, Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2011/11/content-marketing-inbound-marketing/ (22.06.2014.) 42 Conversion rate – broj posjetitelja odredišnih web mjesta koji poduzmu određenu željenu akciju, u odnosu na ukupan broj posjetitelja

39

strategije. Tome u prilog idu podaci da u svijetu 93% B2B (engl. business-to-business) i 90%

B2C (engl. business-to-customers) kompanija za komunikaciju s potrošačima primjenjuje

marketing sadržaja. 44% B2B i 39% B2C kompanija ima izrađenu strategiju marketinga

sadržaja, s time da od onih koji se smatraju efikasnima u marketingu sadržaja, 66% B2B i 60%

B2C ima izrađenu strategiju marketinga sadržaja. Više od trećine svoga budžeta kompanije

troše na marketing sadržaja, a 58% B2B i 60% B2C kompanija planira povećati ulaganja u

marketing sadržaja u sljedećih 12 mjeseci. U odnosu na godinu prije 73% B2B i 72% B2C

kompanija proizvode veće količine sadržaja.43 U Hrvatskoj, iako konkretna istraživanja ne

postoje, pretpostavka je da su ove brojke manje, nego u razvijenijim zemljama, zbog još uvijek

prevladavajuće orijentacije na tradicionalne marketinške tehnike i medije. No, trendovi i

iskustva marketinških agencija pokazuju da i sve više domaćih tvrtki shvaćajući promjene na

tržištu i među potrošačima uviđa prednosti i nužnost primjene ovog marketinškog pristupa.

Među tvrtkama sveprihvaćenija strategija marketinga sadržaja svoje uporište ima u podacima

dobivenima iz istraživanja ponašanja potrošača. Ljudi troše više od 50% svoga vremena tražeći

sadržaj koji će im pomoći u rješavanju problema. 90% ih smatra kreirani sadržaj korisnim, a

78% vjeruje da je tvrtka koja stoji iza tog sadržaja zainteresirana za građenje dobre povezanosti

s njim44. 70% potrošača osjeća bliskost s tvrtkom čiji sadržaj konzumiraju45, 60% ima pozitivne

osjećaje prema tvrtki nakon konzumiranja sadržaja. 70% ih preferira upoznavati tvrtku preko

članaka radije nego oglasa46, a 60% će biti zainteresirano za njene proizvode nakon

konzumacije sadržaja47.

Navedeni podaci samo potvrđuju trendove i predviđanja da će u narednom razdoblju kreiranje

i distribucija sadržaja doživjeti eksploziju, da će potrebe za produciranjem dovoljno kvalitetnog

sadržaja biti još veće, čime će rasti i eksploatacija sadržaja u različitim oblicima, a i broj

različitih kanala kojima će se taj isti sadržaj morati prilagoditi. Općenito, marketing sadržaja,

koji se na globalnom nivou već involvirao u strategije komunikacije s potrošačima, „nametnut

43 Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/research/ (22.06.2014.) 44 TMG Custom Media. Dostupno na: http://mcmurrytmg.com/2011/07/content-marketing-stats (22.06.2014.) 45 Pulizzi, J. 2013 B2C Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets, and Trends. CMI. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/2013-b2c-consumer-content-marketing/ (23.06.2014.) 46 Webber, K. The anatomy of content marketing. Content Plus. Dostupno na: http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-content-marketing/ (23.06.2014.) 47 Demand Metric. Dostupno na: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic (23.06.2014.)

http://contentmarketinginstitute.com/research/

http://mcmurrytmg.com/2011/07/content-marketing-stats

http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/2013-b2c-consumer-content-marketing/

http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-content-marketing/

http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic

40

će se kao sve dominantniji i učinkovitiji način komunikacije tvrtki u Hrvatskoj s korisnicima

svojih usluga i proizvoda“48.

2.5.2. Marketing sadržaja i interaktivnost odnosa s potrošačem

Marketing sadržaja u svojoj osnovi je interaktivan marketinški pristup. Strategijom marketinga

sadržaja koja polazi od analize i definiranja ciljne skupine potrošača i sukladno njihovim

preferencijama, kreiranja i distribuiranja sadržaja adekvatnim kanalima, nastoji se potrošača

potaknuti na komunikaciju i razvoj odnosa sa tvrtkom. Produciranjem potrošaču prilagođenog

sadržaja tvrtka teži ostvarivanju dvosmjerne komunikacije, odnosno otvorenog dijaloga i

interaktivnog odnosa s potrošačem. Svakom poduzetom akcijom od strane tvrtke očekuje se

uzvraćena reakcija potrošača s druge strane. Ovisno o cilju i željenoj poduzetoj akciji od strane

potrošača, interaktivnost odnosa s potrošačem može poprimiti različite oblike i intenzitet.

Interaktivnost varira od jednostavnog prikupljanja kontaktnih informacija potrošača na temelju

ponuđenog sadržaja, uključivanja u komentiranje, diskusije, dijeljenja mišljenja, pohvala i

kritika, savjetovanja i sudjelovanja u kreiranju i poboljšanju sadržaja, pa sve do integriranja

sofisticiranog interaktivnog sadržaja koji će u potpunosti uključiti i potrošača i tvrtku u

simultanu komunikaciju i interakciju.

S obzirom na globalnu prihvaćenost marketinga sadržaja i činjenicu da se dnevno u svijetu dijeli

više od 27 milijuna različitog sadržaja49, tvrtke nailaze na sveučestaliji problem kako se

izdvojiti iz mase i diferencirati od konkurencije. Jedna od solucija je upravo primjena

marketinga sadržaja kao interaktivnog alata, koji pružajući mu jedinstveno iskustvo uključuje

potrošača u izravnu interakciju s markom. Interaktivni sadržaj je visokovrijedan i jako djeljiv

sadržaj koji povećava vrijeme kvalitetno provedeno na web stranici tvrtke te podržava i ubrzava

put kupca od svjesnosti marke pa do odluke o kupnji. Cilj takvog interaktivnog marketinga je

pružiti potencijalnim i sadašnjim potrošačima jedinstveno osobno iskustvo, koje ne mogu

očekivati od ostalih tradicionalnih formi marketinške komunikacije. Fokus marketinga sadržaja

u stvaranju interaktivnog odnosa s potrošačem tvrtke trebaju usmjeravati u kreiranje smislenih

dodirnih točaka i održavanje veze s potrošačima. U situaciji opće zatrpanosti informacijama i

raznim sadržajem, gdje jednostavno pružanje odgovora nije dovoljno efikasno u privlačenju

zahtjevnih potrošača, tvrtke se moraju okrenuti uključivanju potrošača u ponašanje i doživljaje

48 Cetinić, M. Digitalni marketing u 2014. Dostupno na: http://www.planb.hr/digitalni-marketing-u-2014/ (23.06.2014.) 49 Prema istraživanju AOL&Nielsen 2012.

http://www.planb.hr/digitalni-marketing-u-2014/

41

koje oni žele i vole raditi. Ukoliko je ispravno kreiran, interaktivni marketinški pristup potaknut

će dinamične i iskustvene odnose s potrošačima i biti efikasan ne samo u privlačenju pažnje

potrošača, već i u dugoročnom zadržavanju i njegovanju odnosa s njima.

2.6. Sadržaj kreiran od strane korisnika (engl. User-Generated Content)

Zbog snažnog utjecaja društvenih mreža i sve većeg značaja SEO ranga temeljenog na

aktivnosti korisnika na društvenim profilima, sadržaj se danas prometnuo u glavnu valutu

digitalnog svijeta. No, često tvrtkama kreiranje kvalitetnog sadržaja, koji će ih izdvojiti iz

gomile nije jednostavan posao. Produkcija sadržaja zahtijeva detaljne analize i razvoj strategija,

što stvara znatne vremenske, a često i financijske troškove. Mnoge tvrtke si takvu investiciju

ne mogu priuštiti, stoga se odlučuju na marketinški pristup u kojemu kreiranje sadržaja

prepuštaju samim korisnicima.

Zbog dinamičnosti područja i teme koja je iz tehnoloških razloga stalno podložna promjenama,

ne postoji jedinstvena definicija sadržaja kreiranog od strane korisnika (engl. user-generated

content). No, možda najčešća definicija je ona OECD-a50 iz 2007. godine koja sadržaj kreiran

od strane korisnika opisuje kroz tri obilježja: to je „sadržaj kreiran da bude javno dostupan na

internetu, sadržaj koji odražava određenu količinu uložene kreativnosti te sadržaj koji nije

kreiran od strane profesionalne rutine i prakse“51. Iako najučestalija, definicija OECD-a ima

određene nedostatke. Sadržaj ne mora uvijek biti javno dostupan (može biti kreiran samo za

članove određenih zajednica), internet nije isključivo jedini medij distribucije sadržaja i takav

sadržaj može ponekad biti kreiran upravo od strane profesionalaca, a da ispunjava svrhu

korisnički kreiranog sadržaja. Uvažavajući navedene nedostatke i činjenicu da su se mnoge

stvari izmijenile od 2007. godine, sadržajem kreiranim od strane korisnika danas nazivamo sav

onaj sadržaj koji kreiraju i raznim kanalima publiciraju (najčešće internetom) sami korisnici

bez uplitanja profesionalaca (no to ne mora uvijek biti slučaj). Sadržaj koji korisnici kreiraju

pojavljuje se u različitim oblicima. To mogu biti komentari na blogovima, Facebook komentari

i objave, recenzije i osvrti, svjedočanstva korisnika, video kreiran od strane korisnika,

ilustracije, grafike i fotografije kreirane od strane korisnika, blogovi i objave korisnika na njima,

forumi, podcasti, pitanje-odgovor formati sadržaja i mnogi drugi.

50 OECD – Organizacija za ekonomsku suradnju i razvitak 51 Christodoulides, G., Jevons, C., Bonhomme, J. (2012) Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of Advertising Research, Vol. 52 Issue 1, str. 55

42

Potencijal sadržaja kreiranog od strane korisnika za tvrtku i njenu marku je golem. Korisnici

dnevno provode 30% svoga vremena u interakciji sa korisnički kreiranim sadržajem,

informacijama iz takvog sadržaja vjeruju 50% više nego informacijama iz drugih izvora, sadržaj

kreiran od strane korisnika 35% je pamtljiviji od drugih vrsta sadržaja, ima 20% veći utjecaj na

odluku o kupovini nego drugi mediji, više od 50% ljudi pregledava sadržaj kreiran od strane

korisnika prije nego li kupe proizvode poput automobila, elektronike ili usluga smještaja i

putovanja.52 Sadržaj koji korisnici kreiraju, a usko je vezan uz neku marku, tvrtki istovremeno

donosi koristi na više razina. Stimulira širenje preporuka i pojačava word-of-mouth53 efekt,

pomaže u razvoju i promociji marke i povezuje korisnike s tvrtkom na način koji oni žele.

Korisnici samostalnim kreiranjem i distribuiranjem sadržaja vezanog uz neku marku

preuzimaju na sebe posao provođenja marketinga sadržaja i postaju ambasadori marke. Često

ga obavljaju kreativnije i naposljetku efikasnije od profesionalnog marketinškog odjela koji je

primarno za njega zadužen. Razloga tome je mnogo, ali vjerojatno najvažniji su nepresušna

kreativnost i inovativnost u načinima na koje korisnici komuniciraju marku, interakcija s

markom na korisnicima najpoželjniji način te povjerenje korisnika u mišljenje onih

ravnopravnih njima.

Možda najbolji primjer dobro iskorištenog sadržaja kreiranog od strane korisnika je onaj tvrtke

GoPro, proizvođača sportskih kamera. Tvrtka vođena ciljem povezivanja s korisnicima na

uzbudljiv, pamtljiv i dalje djeljiv, pa i viralan način, pod sloganom „Be a hero“ potiče korisnike

na dijeljenje vlastitih video zapisa snimljenih upravo GoPro kamerom. Rastom popularnosti

marke broj kreiranog sadržaja kao i korisnika-ambasadora marke je sve veći, a tvrtka na najbolji

mogući način širi svoju priču i postiže bolje rezultate prodaje.

2.7. Content management system (CMS)

Spoznaja svih doprinosa marketinga sadržaja te njegova daljnja popularizacija i trend

kontinuiranog rasta dovodi tvrtke do shvaćanja da vrijedna i isplativa strategija marketinga

sadržaja iziskuje primjenu content management systema (CMS). Content management system

naziv je za programirane web stranice, odnosno software, koji omogućuje samostalno i

jednostavno upravljanje sadržajem na web stranicama bez potrebnog naprednog informatičkog

znanja. On je nevidljiv, ali ključan element web stranice i pozadina svakog sadržaja koji se na

njoj nalazi. Osnovna mu je svrha pružiti mogućnost upravljanja sadržajem kreatorima s malo

52 Prema istraživanju Ipsos MediaCT 2014. 53 Word-of-mouth – efekt osobnog širenja preporuka od korisnika do korisnika

43

ili nimalo tehničkog znanja. Za razliku od iskustava iz prošlosti kada su sadržaj razvijali,

objavljivali i uređivali jedino profesionalni web dizajneri i razvojni programeri, s CMS-om se

cijeli proces automatizira. Sadržajem može upravljati interno osoblje tvrtke te zaposlenici iz

njenog marketinškog odjela. Jednostavnom prijavom putem korisničkog računa, primjerice

voditelj prodaje ili projekt menadžer, mogu vrlo jednostavno objavljivati svoj kreirani sadržaj

u obliku članaka na blogu, infografika, e-priručnika i vodiča, slika ili videa. Takav sistem ne

iziskuje vanjsku stranu koja će koordinirati sadržajem, već se cijela strategija implementira i

primjenjuje interno od strane samih izvora ideja i jedinstvenog sadržaja. Omogućavajući

kreiranje sadržaja izravno od strane lidera mišljenja, tvrtka dokazuje svoj autoritet, stručnost i

kredibilitet, što povećava broj posjeta web stranici, više prilika i novih pretplatnika te konačno

veći broj konverzija. No, bez integriranja adekvatnih alata koji će od ključnih rukovoditelja i

donositelja odluka učiniti komunikatore i kreatore sadržaja korisnicima, marketing sadržaja

može propasti i prije nego je pokrenut.

CMS software-a ima mnogo. Rješenja su različita, neke tvrtke se koriste vlastitima, koja su

razvijala godinama, dok se druge odlučuju za soluciju javno dostupnih sustava. Odluka o izboru

adekvatnog content management rješenja ovisi o razumijevanju samog procesa marketinga

sadržaja te vrste i načina na koji tvrtka želi da se njen sadržaj komunicira korisnicima. Prema

Joe Pulizzi, osnivaču Content Marketing Instituta, pravi CMS za posao je onaj koji pruža

kontrolu i olakšava proces te pruža uvide u performanse koje sadržaj ostvaruje, a u svrhu

efikasnog upravljanja budžetom.54

Najpopularnijim i najjednostavnijim javno dostupnim CMS rješenjem smatra se WordPress.

Prema podacima W2 Techa, početkom 2014. Njime se služi oko 22% svih web stranica na

svijetu. To je potpuno besplatan sustav, najčešće korišten kao aplikacija za upravljanje

blogovima, a za razliku od ostalih rješenja korisnicima omogućava znatno jednostavnije

upravljanje i administraciju sadržaja. Važna značajka WordPressa je da stalnim razvitkom prati

potrebe korisnika i nastoji ih zadovoljavati na najbolji način, a mnoštvom pluginova55

korisnicima olakšava stvari za koje bi inače bio potreban programer.56

54 Rose, R. How to Choose a CMS for Content Marketing: Don’t Hammer with a Screwdriver. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2010/09/cms-for-content-marketing/ (24.06.2014.) 55 Plugin – priključak, odnosno maleni program koji se instalira na veći software kako bi upravljao sadržajem za koji software nije programiran 56 Penović, A., et al.: op.cit., str. 46

http://contentmarketinginstitute.com/2010/09/cms-for-content-marketing/

44

2.8. Metrike i mjerenje učinkovitosti marketinga sadržaja

Metrike i mjerenja učinkovitosti posljednje je, ali možda i najvažnije poglavlje svakog procesa

marketinga sadržaja neke tvrtke. To je zadatak kojemu će svaka uspješna strategija pridavati

veliku važnost. Krajnji je cilj svih poduzetih procesa, vidjeti rezultate koje su donijeli.

Isplativost poduzetih aktivnosti mora svoje uporište imati u rezultatima koje postižu. Težnja je

svake tvrtke znati kako i u kojoj mjeri ono što su poduzele, ostvaruje zacrtane ciljeve, odnosno

vraća uloženu investiciju. Digitalizacija je na tom području svima uvelike ubrzala i olakšala

posao, a mjerenje uspješnosti marketinga na internetu postalo je daleko jednostavnije od

mjerenja aktivnosti tradicionalnih medija. Svaka aktivnost koja se poduzme u internetskom

prostoru može se pratiti doslovno iz minute u minutu, a komunicirane poruke, objavljeni

sadržaji, predstavljeni postovi optimizirati sukladno informacijama koje dolaze s tržišta.57

Samo kontinuirano mjerenje svih implementiranih akcija dovest će do informacije o ROI-u

(engl. Return of Investment), odnosno povratu uloženog novca u strategiju, najvažnije

informacije za svaku tvrtku, što je ključna podloga za planiranje svih daljnjih aktivnosti

marketinga sadržaja. U kontekstu marketinga sadržaja, Return on Engagement (ROE) je novi

Return on Investment. ROE nadilazi samo čiste surove podatke i ulazi dublje u suštinu kako bi

izmjerio vezu sa klijentima kroz interakciju sa markom. Za razliku od ROI-a koji primjerice

mjeri koliko sljedbenika na Twitteru imamo, ROE prati jesu li ti sljedbenici pravi širitelji

preporuka o marki. Povrat dobiven od angažiranja na društvenim mrežama i drugim online

zajednicama sada se odnosi na stvaranje većeg dosega branda, kao i privlačenja i preobraćenja

kupaca.58

Mnogo je različitih efektivnih pristupa u mjerenju učinkovitosti primijenjenog marketinga

sadržaja, no prije same implementacije metrika moraju se razlučiti stvarni ciljevi i uspostaviti

metrike u skladu s konačnim ciljevima poslovanja, a ne ciljevima sadržaja. U suštini metrike se

mogu razvrstati u nekoliko osnovnih skupina.

Metrike potrošnje. Daju odgovor na pitanje koliko ljudi je vidjelo, poslušalo ili skinulo neki

sadržaj, te pomažu u mjerenju svjesnosti o marki i posjećenosti web stranica. Odnose se na

preglede i posjete web stranici, broj pregleda videa, dokumenata, skidanja različitog sadržaja

(broj download-a), čavrljanja na društvenim profilima.

57 Ibid., str. 325 58 Cohen, S. (2012) It's all about content, Westchester County Business Journal. Vol. 48 Issue 45, str. 22

45

Metrike dijeljenja. Daju odgovor na pitanje koliko je sadržaj zvučan, koliki mu je doseg i koliko

ga ljudi dijeli, te imaju utjecaj na ciljeve jačanja svjesnosti o marki i povezivanja s korisnicima.

Uključuju aktivnosti na društvenim mrežama, odnosno broj like-ova (sviđanja), „tweetanja“,

dijeljenja i sl., broj proslijeđenih e-mailova te broj vanjskih poveznica na web stranicu.

Metrike generiranja prilika. Odgovaraju na pitanje koliko često konzumacija sadržaja dovodi

do stvorenih novih prilika (engl. leadova) te pomažu u mjerenju postizanja ciljeva stvaranja

potencijalnih kupaca i njegovanja odnosa s njima. Tu spadaju broj ispunjenih kontaktnih

obrazaca i obavljenih skidanja sadržaja, broj pretplatnika na newsletter, na blogove,

komentiranja na blogovima te stupanj konverzija, odnosno pretvaranja posjetitelja u

potencijalne kupce.

Prodajne metrike. Daju odgovor na pitanje kolike su konačne zarade od objavljenog sadržaja,

odnosno pomaže u mjerenju stvarnog utjecaja na donošenje kupovne odluke i ostvarenje

prodajnih ciljeva. Odnose se na stvarno ostvarene online i offline prodaje te ugovorene

suradnje.59

Često mnoga istraživanja navode upravo nemjerenje rezultata kao jednu od najčešćih pogrešaka

neuspješnih strategija marketinga sadržaja. Iako još nedovoljno, sve više tvrtki shvaća da je

mjerenje učinkovitosti ključ za uspjeh i temelj budućim aktivnostima marketinga sadržaja.

Tome u prilog idu i predviđanja brojnih marketinških stručnjaka, da će upravo analitike i sve

više mjerenja biti ključni trendovi u nadolazećim razdobljima.

59 Linn, M. A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/a-field-guide-to-the-4-types-of-content-marketing-metrics-ebook/ (25.06.2014.)

46

3. SVIJEST O MARKI I STAVOVI POTROŠAČA O MARKI

3.1. Pojam i specifičnosti marke u digitalnom okruženju

Pojam marke

Mnogo je tumačenja pojma marke. Fombrun (1996.) marku tumači kao neopipljivu imovinu

kompanije. Prema Balmeru i Grayu (2003.) ona predstavlja dodatne vrijednosti koje su

povezane s kompanijom i njezinim proizvodima i uslugama. Slično mišljenje ima i Ind (1997.)

koji marku tumači kao zbroj vrijednosti koje predstavljaju organizaciju te objašnjava da kupac

kada kupuje određenu marku vjeruje da kupuje set vrijednosti vezanih ne samo uz proizvod,

nego i uz kompaniju u cjelini. Također, Balmer i Gray dodaju da su marke svojevrsna garancija

kvalitete, osiguranje od lošeg funkcioniranja proizvoda te financijskog rizika.60 Možda

najprihvaćenija definicija marke je ona American Marketing Association-a, (AMA) koja marku

definira kao „ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje diferencira proizvod

ili uslugu jedne kompanije od proizvoda ili usluge druge kompanije.“ Ona predstavlja iskustvo

kupca predstavljeno kao skup slika i ideja često u obliku simbola kao što su ime, logo, slogan

ili dizajn. Svijest o marki, njeno prepoznavanje i druge reakcije rezultat su akumuliranog

iskustva kupca u odnosu sa specifičnim proizvodom ili uslugom, a direktno vezanih uz njegovo

korištenje i utjecaje oglašavanja, dizajna i medija.61

Imajući na umu kako potrošači nikad nisu bili zahtjevni kao danas, da se njihove brojne potrebe

podmiruju proizvodima koji su istovrsni ili vrlo slični, imperativ je stvaranje diferencijacija

kako bi se proizvodi međusobno razlikovali. U takvoj situaciji ulogu, odnosno zadatak da

nekom značajkom pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od drugih, dobiva marka. S

obzirom na povezanost značenja i vrijednosti marke sa vrijednosti same kompanije, koncept

upravljanja markom globalno je sve prihvaćeniji. Marka kroz svoje opipljive i neopipljive

elemente komunicira s potrošačem, privlači ga i olakšava mu donošenje kupovne odluke te

stvarajući lojalne potrošače predstavlja snažnu tržišnu vrijednost i konkurentsku prednost

kompanijama.62 Ona pruža dodatnu vrijednost i stvara emocionalnu povezanost s kupcima.

60 Alwi, S. F. S. (2009) Online corporate brand images and consumer loyalty. International Journal of Business & Society, Vol. 10 (2), str. 2 61 American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (26.06.2014.) 62 Lijović, B. (2012) Identitet marke proizvoda – čimbenik uspješnog tržišnog položaja marke proizvoda, Ekonomski vijesnik, No. 2, str. 357

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

47

Upravo je težnja svake kompanije izgraditi takvu marku koja će u percepciji kupaca biti

simbolom kvalitete i sinonimom za određenim proizvod.

Marka u digitalnom okruženju

Potrebno je bilo dosta vremena da kompanije shvate razvoj marke ključnim elementom

njihovog tržišnog uspjeha. Glavni okidač bila je sve rastuća konkurencija. No, nedugo nakon

što je većina kompanija upravljanje markom uključila kao nezaobilazan element u svoje

poslovne strategije, kompanije, odnosno njihove marke našle su se pred novim izazovom,

globalnom digitalizacijom. Digitalizacija je sa sobom povukla i globalnu informiranost,

promijenjeno ponašanje potrošača, turbulentno okruženje, nestabilnost, dinamičnost i općenito

potpuno drugačije društveno okruženje. Velik je izazov pred markom, prelazak iz situacije

jednosmjerne komunikacije, gdje su kompanije bile te koje su komunicirale ono što su htjele

da tržište čuje, u eru dvosmjerne komunikacije, dijaloga kompanije i potrošača, globalne

potpune dostupnosti informacija, eru u kojoj je komunikacija pod kontrolom potrošača, a ne

kompanije. Značenje marke u aktualnoj situaciji tim je veće, znajući da je upravo marka i dalje

ključne poveznica i mjesto gdje se s jedne strane nalaze želje i potrebe potrošača, a s druge

obveze kompanije.

Eksplozija digitalnih medija, od društvenih mreža, mobilnih aplikacija, pa do foruma i blogova,

zahtjeva potpunu preorijentaciju marke i upravljanja njome. Pred kompanijama je nužnost

razvoja holističke strategije upravljanja markom, koja neće obuhvaćati samo strategiju novog

digitalnog nastupa, već strategiju integriranog tradicionalnog offline i digitalnog online

upravljanja markom.

Iako je digitalizacija dovela do brojnih promjena, zakon upravljanja markom u svojoj suštini

ostaje isti, privući potrošača na pravi način, u pravo vrijeme, pružajući mu ono što marka

obećava. No, privlačenje potrošača u digitalnoj eri, kada je informacija dostupna na svakome

koraku, mogućnosti su višestruke a s druge strane skepticizam i nepovjerenje je globalno, nije

nimalo lak zadatak. Preddigitalno doba razvoju povjerenja nije pridavalo veću pažnju, dok je

novo doba nesigurnosti i skepticizma u strategiju marke ugradilo nove najvažnije elemente,

povjerenje, autentičnost i istinu. Potrošači traže one marke koje će im pružiti autentičnost u

onome što promoviraju, traže marku kojoj će moći vjerovati, a kompanije koje to uspiju razviti

imat će konkurentsku prednost nad ostalima. U novom digitalnom dobu marke su u rukama

potrošača. Jednako kako ih mogu graditi, potrošači ih mogu i uništiti. Tehnologija i online

zajednice potrošača su promovirale u gospodara tržišta, upravitelja markom, koji može širiti

48

promociju, dobar glas i preporuke, ali i što je još važnije, loš glas o markama. Iako, novo

okruženje donosi nove prilike u vidu jednostavnijih i brzih širenja poruka o markama, donosi i

niz opasnosti koje kompanije moraju uzeti u obzir. Iz navedenog se zaključuje da digitalizacija,

više nego ikada prije, naglašava važnost poznavanja potrošača i održavanja odnosa s njime.

Recept pravilnog razvoja i upravljanja markom u digitalnom okruženju, kojim će kompanija

ostvariti razvoj i okvir za daljnji razvoj, počiva na dva faktora – povezivanju s potrošačima kroz

relevantnost i pružanje vrijednosti, a djelujući transparentno i autentično.63

Zahvaljujući digitalnim medijima, potrošač može zahtijevati neometano iskustvo, uspoređivati

marke s konkurentskima, diskutirati o alternativama i vrlo lako se prebaciti na drugu marku

koja će mu odgovarati. Uzimajući to u obzir kompanije moraju shvatiti upravljanje markom

procesom koji se prožima kroz cijelu organizaciju, a marku živim i dinamičnim elementom koji

treba pametno i pažljivo razvijati kako bi dosegao puni potencijal. Kako marka više nije

potpuno pod kontrolom kompanije, nego većinom potrošača, upravljanje njome u digitalnom

okruženju ne smije postati pasivan, već aktivan proces koji utječe na vjerovanja, aktivnosti i

ponašanje unutar cijele organizacije.

Nove promjene stvorile su okruženje u kojemu potrošači i kompanija, razvijaju odnose kroz

interakciju, zajedno sudjelujući u razvoju marki kompanije. Situacija se izmijenila, potrošači

traže, a kompanije im moraju pružiti marke koje su relevantne i vrijedne, odnosno onakve kakve

potrošači žele, a ne kakve im kompanije nameću. Konačno, sadržaj koji kompanije same ili u

koordinaciji s potrošačima kreiraju te konverzacije u online prostoru, ključni su faktori koji

određuju imidž i reputaciju marke te odabir potrošača.

U digitalnom okruženju marke se ne smiju shvaćati jednodimenzionalno i izolirano. One

egzistiraju na raznim medijima, raznim dimenzijama i pojavnostima, a razumijevanje takvog

novog dinamičnog konteksta marke započinje upravo na novom načinu shvaćanja povezivanja

potrošača i kompanije.64

63 Hudspeth, N. (2012) Building a brand socially. Journal of Brand Strategy, Vol. 1 (1), str. 26 64 Branding in the post-digital world. Interbrand. Dostupno na: http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Branding_in_the_Post-digital_World_080612.sflb.ashx (26.06.2014.)

http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Branding_in_the_Post-digital_World_080612.sflb.ashx

49

3.2. Svijest potrošača o marki

Svijest potrošača o marki, prema definiciji AMA-e, označava marketinški koncept, koji

omogućava mjerenje razine i trendova potrošačkog znanja i svjesnosti o postojanju marke.

Općenito, ona predstavlja proporciju potrošača koji znaju za određenu marku.65 To je važan dio

procesa izgradnje marke i davanja do znanja potrošačima da marka postoji. Marketinška

strategija za cilj ima kreiranje pamtljive marke koja će prodrijeti u svijest što veće grupe

potrošača i posljedično dovesti do povećanja prodaje. Proces jačanja svijesti o marki započinje

kreiranjem primarnih elemenata svjesnosti: imena, loga i slogana marke, koji će kasnije biti

temelj stvaranja imidža i cjelokupne komunikacije marke. Svjesnost marke ključna je ne samo

za privlačenje potrošača prvi put, već i za vraćanje i zadržavanje potrošača u duljem

vremenskom razdoblju. Kompanije trebaju znati da potrošači žele koristiti samo one marke

kojima vjeruju i s kojima se poistovjećuju te da za marku koje će se potrošači prve sjetiti, trebaju

prije svega imati kreiran pamtljiv logo i slogan. Kvalitetno upravljanje markom temelj je za

stvaranje pozitivnog imidža kako marke, tako i kompanije u cjelini te marke kao simbola koji

će kompaniju promovirati u prvi izbor kada dođe do potrošačeve odluke o kupnji.

Kreiranje svijesti o marki, obično je prvi korak marketinške komunikacije u ostvarenju

dugoročnog uspjeha. Prije nego li se stvore pozitivne impresije i podloga za kupnju, kupci

moraju biti upoznati s markom i njenim značajkama. Veća svjesnost o marki kompanijama

donosi veći promet, a na tržištu bolje širi glas. Marketinška komunikacija postigla je uspjeh u

kreiranju svijesti kada marka postane „prva na pameti“ potrošačima u situaciji kupovne odluke.

Stvaranje takve marke donosi veliku prednost kompanijama, ali istovremeno je dugotrajan

posao koji iziskuje višestruko zalaganje oko komunikacije marke potrošačima. Vjerojatno

najveća želja svakog tržišnog igrača stvoriti je takvu marku koja će poticati word-of-mouth

efekt te preporukama graditi čvrstu bazu lojalnih potrošača.66

Evolucijom interneta i tehnologije te opremljenošću potrošača mobilnim i društveno-mrežnim

alatima komunikacije, važnost jačanja svijesti o marki dobila je još na značaju. Svjesnost o

stalnim komunikacijama o markama, kompanije je primorala na razumijevanje važnosti

građenja snažne reputacije i društvene uključenosti u cilju ostvarenja dugoročnog uspjeha.

65 American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (27.06.2014.) 66 Kokemuller, N. The Importance of Brand Awareness. Chron. Dostupno na: http://smallbusiness.chron.com/importance-brand-awareness-45853.html (27.06.2014.)


http://smallbusiness.chron.com/importance-brand-awareness-45853.html

50

3.3. Povjerenje potrošača u marku

Povjerenje u marku, prema Delgado-Ballester i Manuera-Aleman uključuje dva pojma,

pouzdanost i namjeru marke. Pouzdanost marke predstavlja vjerovanje potrošača da će marka

isporučiti vrijednost koju obećava, a namjera da će interes potrošača biti u fokusu marke. S

druge strane, Ha definira povjerenje u marku kao potrošačevu težnju da se može osloniti na

marku i njegovo vjerovanje da marka može ispuniti koristi koje zagovara. Sumirajući definicije,

a u okviru digitalne sfere, povjerenje u marku, potrebno je shvatiti kao potrošačevo psihološko

stanje pouzdanosti i pozitivnih očekivanja od marke.67 Kako digitalno okruženje obilježavaju

dodatne nesigurnosti i rizici, potrošače nije lako uvjeriti u kvalitetu marke. Stoga, kako bi se u

današnjem internetu ovisnom društvu, marka mogla izdvojiti od ostalih ključna stvar je izgraditi

iskreno povjerenje potrošača u nju.

Povjerenje je krucijalan element izgradnje i održavanja snažne, vrijedne i trajne marke te

emocionalnih i dugoročnih veza s potrošačem. Iako kompanije u konačnici teže ostvarenju što

više prodaja, moraju imati na umu da potrošač ne voli da mu se prodaje, ali s druge strane ima

više nego ikada prije želju da kupuje. U gomili sve sličnijih marki, potrošači će tražiti onu kojoj

će najviše vjerovati. No, pri kreiranju veze s potrošačem, povjerenje je komponenta koja se

najteže ostvaruje. Kako bilo, ono je ključna poveznica potrošača i marke, i u situaciji početnog

nepovjerljivog kontakta s markom, ali i u situaciji dugotrajne veze temeljene na povjerenju,

gdje i njegovo najmanje narušavanje znači trajni odlazak potrošača.

Jednom uspostavljeno povjerenje velik je potencijal izgradnje emotivno vezanih i marki odanih

potrošača. Kompanije moraju računati da se ta emocionalna povezanost ostvaruje jedino

iskrenim odnosom prema potrošaču i potrošačevom spoznajom da su upravo on i briga o njemu,

a ne profitni interes, glavni fokus kompanije. Osjećaj da je kompanija tu za potrošača, a ne on

za nju, vrijednost je koju potrošač najviše cijeni.

Potrošač mora percipirati vlastite vrijednosti i vjerovanja jednakima s vrijednostima i

obilježjima marke. Stupanj do kojeg se potrošač može poistovjetiti s markom visoko će tangirati

razinu njegovog povjerenja u nju. Samo marka koja dijeli vrijednosti s vrijednostima potrošača

uživat će njegovo visoko povjerenje i biti potencijal za održavanje daljnjih stabilnih veza.

67 Miao-Que Lin, Lee, Bruce C. (2012) The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediator. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10 (4), str. 310

51

3.4. Lojalnost potrošača marki

Lojalnosti potrošača marki, AMA daje dvije definicije. Ona predstavlja situaciju u kojoj

potrošač obično opetovano kupuje proizvode ili usluge istog proizvođača umjesto da kupuje od

više proizvođača unutar iste kategorije. Lojalnost je stupanj do kojeg potrošač konstantno

kupuje istu marku unutar kategorije proizvoda.68 Odnosi se na odluku, temeljenu na emocijama,

da ponavljano kupuje specifičnu marku. Prema Assaelu (1992.) lojalnost marki definira se kao

pozitivan stav o marki koji rezultira iz konstantne kupovine marke kroz dulji vremenski

period.69 Iako kupac može često kupovati istu marku, istovremeno joj ne mora biti lojalan.

Istinska lojalnost ostvaruje se kada je kupac privržen i odan marki i kada ima visoki pozitivan

stav o njoj, koji ga tjera na ponovne kupovine. Lojalnost marki je isključivo psihološki koncept,

temeljen na potrošačevoj percipiranoj vrijednosti marke, povjerenju, ponavljanju kupovina i

odanosti. Može biti svjesna ili nesvjesna, ali uvijek i isključivo najprije polazi od potrošačevog

povjerenja da će mu marka ispuniti očekivanja. Lojalnost stvara snažnu emocionalnu

povezanost potrošača i marke, temeljenu na emocijama koje se razvijaju u procesu kupovine ili

korištenja marke. Emocije su rezultat potrošačeve percepcije da mu marka ispunjava neke

fizičke potrebe ili psihološke želje na jedinstven način.

Do lojalnosti dolazi nakon što potrošač sazna za marku, stvori određene percepcije i očekivanja,

kupi i isproba je i ona ga zadovolji u tolikoj mjeri da je odlučan nastaviti kupovati je. No, za

stvaranje istinski odanog potrošača, potrebno je da identitet i obećanje marke, odnosno

vrijednosti koje pruža budu fokusirane na potrošača. Velik korak ka pravoj lojalnosti uslijedit

će kada potrošač, nakon što shvati da marka iskreno ispunjava očekivanja, shvati i da se s

markom može poistovjetiti i da iskustvo s njom kod njega budi pozitivne osjećaje.70 Cilj

kompanija je da procesom lojalnosti dobiju privrženog potrošača, koji će stajati uz svoju marku,

biti njen ambasador, promotor i naposljetku širiti o njoj dobar glas i daljnje preporuke.

Stvaranje lojalnosti dugotrajan je proces s isto tako dugoročnim efektima. Jednom kvalitetno

stvorena lojalnost rezultirat će održivošću i uspjehom u duljem razdoblju. Ona je s jedne strane

68 American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (28.06.2014.) 69 Alwi, S. F. S. (2009) Online corporate brand images and consumer loyalty. International Journal of Business & Society, Vol. 10 (2), str. 4 70 Gunelius, S. Building Brand Loyalty – Part 1: What Is Brand Loyalty and Why Your Brand Needs It. Aytm. Dostupno na: http://aytm.com/blog/research-junction/building-brand-loyalty-part-1/ (28.06.2014.)


http://aytm.com/blog/research-junction/building-brand-loyalty-part-1/

52

neopipljivi indikator vrijednosti marke, a s druge vidljiva mjera trenutne učinkovitosti i temelj

budućim aktivnostima.

3.5. Razvoj odnosa s markom

Temeljeno na spoznajama snažne uključenosti ljudskih elemenata u razvoj i upravljanje

markom, Fournier (1998.), pionir teorije o odnosu između marke i potrošača, razvija koncept

odnosa s markom u kojeg ugrađuje ideju da marku možemo promatrati s ljudskim

karakteristikama. Činjenica je da marka ne može samostalno razmišljati ili osjećati, ali se može

razvijati i egzistirati kao partner u odnosu s potrošačem. Odnos potrošača i marke se u ovoj

teoriji promatra kao partnerski odnos između dvije osobe i razvija se kroz smislenu marku i

potrošačeve akcije, koje oblikuju i određuju kvalitetu odnosa. U konačnici ovaj model se temelji

na aspektima kao što su: ljubav i strast, osobna povezanost, međuovisnost, privrženost,

intimnost i kvaliteta i pouzdanost marke kao partnera.71 Ukratko odnos potrošača i marke može

se promatrati kao pretpostavka da marke u potrošačevoj svijesti poprimaju ljudske osobine što

postaje poveznica i temelj razvitka partnerskih odnosa potrošača i marke.

Vodeći se navedenom teorijom i saznanjem da su odnosi potrošača i marke temeljeni isključivo

na osjećajima, važno je razvoj takvog odnosa shvatiti kao ključnu problematiku svih tržišnih

napora nekog poduzeća. Uostalom odnos potrošača i marke predstavlja sveukupnost svih

procesa koji se odvijaju između tih dvaju subjekata, od stvaranja svjesnosti, izgradnje

povjerenja pa konačno do lojalnosti. To je trajan proces koji zahtjeva visoku uključenost cijele

organizacije, a u cilju izgradnje odnosa koji će pružati cjeloživotnu vrijednost potrošaču.

Aktualno digitalno, komunikacijsko okruženje razvoj veze potrošača s markom uzdignulo je na

višu razinu. Dok se u preddigitalnom društvu odnos gradio uglavnom na fizičkim

predispozicijama marke i zadovoljenju fizičkih potreba potrošača, danas je taj odnos psihološke

naravi, građen na osjećajima i težnji za interakcijom potrošača s markom. Globalna

informatiziranost je snažnije nego ikada potrošačima omogućila interakciju s markom i

međusobnu komunikaciju unutar zajednica. Iako je tako stvorila zahtjevnije potrošače željne

dobivanja viših emocionalnih vrijednosti od marke i poistovjećivanja s njome, istovremeno je,

olakšala poduzećima uvid u potrošačeve želje i interese, komunikaciju i povezivanje s njima te

gradnju dugoročno stabilnih odnosa.

71 Loureiro, S.,M.,C. (2013) Consumer-brand relationship: foundation and state-of-art, ISCTE-IUL, Portugal, str. 3

53

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KREIRANOG SADRŽAJA U SKLOPU

PRIMIJENJENE STRATEGIJE MARKETINGA SADRŽAJA NA PODIZANJE

SVIJESTI POTROŠAČA O MARKI

4.1. Problem i cilj istraživanja

Dosadašnji teorijski dio rada ponudio je potpuni uvid u pojam i ulogu marketinga sadržaja. Cilj

istraživačkog dijela rada bio je prvenstveno utvrditi utjecaj marketinga sadržaja na svijest

potrošača o marki i njihove stavove o marki, odnosno istražiti kako sadržaj kreiran u sklopu

primijenjene strategije marketinga sadržaja utječe na podizanje svijesti potrošača o marki uz

postavljene hipoteze:

H1: Sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije marketinga sadržaja podiže svijest

potrošača o marki.

H2: Sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije marketinga sadržaja pozitivno utječe na

(a) povjerenje, (b) lojalnost, (c) razvoj odnosa s markom.

U svrhu kvalitetne obrade glavnog cilja istraživanja radom su obuhvaćeni, istraženi i dani

odgovori na pitanja: Stvara li kreirani sadržaj veće povjerenje potrošača u marku? Utječe li

takva strategija na stvaranje lojalnosti? Postiže li marketing sadržaja značajno veći uspjeh u

stvaranju veze s potrošačem nego ostali oblici marketinške komunikacije?

Prije prezentacije samog istraživanja, važno je napomenuti kako je u trenutku izrade ovog rada

bilo vrlo malo objavljenih istraživanja iz područja marketinga sadržaja, a osobito s temom

njegovog utjecaja na stavove potrošača o marki. Stoga se ovo istraživanje može smatrati jednim

od pionirskih radova s ciljem prikaza stvarnog doprinosa kreiranog sadržaja u marketinškoj

komunikaciji s potrošačima.

4.2. Postupak istraživanja

4.2.1. Mjerni instrument

Podaci za potrebe istraživanja prikupljeni su putem anketnog upitnika, sastavljenog od 26

tvrdnji podijeljenih u kategorije prema varijablama koje se istražuju (svijest, povjerenje,

lojalnost, odnos s markom, razina primjene marketinga sadržaja). Likertova ljestvica mjerenja

stavova korištena je kako bi se izmjerili stavovi ispitanika o iskustvu s određenom markom. Na

skali od 1 do 5 ispitanici su izražavali svoje slaganje, odnosno neslaganje s određenom tvrdnjom

54

(pri čemu je 1 označavalo potpuno neslaganje, a 5 potpuno slaganje s tvrdnjom). Kako bi se

ispitanicima objasnila priroda i svrha provedbe istraživanja, anketni je upitnik započeo uvodom

i popratnim pismom autora. U nastavku sadržaja upitnika uslijedila je kratka uputa vezana uz

bolje razumijevanje i potreban fokus ispitanika pri ispunjavanju upitnika.

„Prilikom ispunjavanja ankete fokusirajte se na određeni proizvod ili uslugu (marku) za koji

ste primijetili značajnu razinu aktivnosti i informacija na društvenim mrežama i internetu

općenito. Marka proizvoda/usluge koja objavljuje npr. članke, blogove, video zapise,

fotografije, ilustracije i grafike, šalje e-mail newsletter, kreira e-knjige i priručnike, vodiče,

„how-to“ savjete, recenzije proizvoda, prezentacije i istraživanja, studije slučaja, mobilne

aplikacije, online igre i slično.“

Osim tvrdnji vezanih konkretno uz dobivanje podataka potrebnih za glavni cilj istraživanja,

odnosno podataka potrebnih za mjerenje utjecaja na zavisne varijable, anketi su dodane i

kontrolne tvrdnje u cilju istraživanja preferencije potrošača markama koje koriste strategiju

marketinga sadržaja nasuprot markama koje se koriste tradicionalnim marketinškim

komunikacijskim tehnikama.

4.2.2. Uzorak

Anketa se provodila putem interneta u razdoblju prve polovice rujna 2014. godine. Budući da

je populacija istraživanja obuhvaćala sve potrošače koji se koriste društvenim mrežama i

internetom općenito te se broj jedinica populacije stoga nije mogao utvrditi, za prikupljanje

podataka primijenjena je metoda namjernog uzorkovanja na prigodnom uzorku od 150

ispitanika. Navedena metoda uzorkovanja upotrijebljena je i zbog jednostavnosti i brzine

pristupa podacima te su iz tog razloga istraživanju bili podvrgnuti oni ispitanici koji su u

određenom trenutku bili dostupni autoru. Za potrebe ovog istraživanja uzorak su činili ispitanici

koji su aktivni korisnici interneta i društvenih mreža, bez obzira na spol, dob ili druge

demografske karakteristike.

4.3. Rezultati istraživanja i diskusija

Temeljem analize literature i dosadašnjih spoznaja definiran je konceptualni model istraživanja

kojim se opisuje utjecaj primjene strategije marketinga sadržaja na svijest, povjerenje, lojalnost

i odnos potrošača s markom. Analiza polazi od pretpostavke da sadržaj kreiran kao posljedica

primjene strategije marketinga sadržaja podiže svijest potrošača o marki te da pozitivno utječe

55

na povjerenje, lojalnost i razvoj odnosa s markom. Navedeni uzročno-posljedični odnosi među

varijablama prikazani su na Slici 4.

Slika 3: Konceptualni model istraživanja

S obzirom da su podaci od ispitanika prikupljeni na temelju njihovog slaganja/neslaganja s

većim brojem tvrdnji, analizi istraživanja pristupilo se s prvotnim ciljem stvaranja ključnih

varijabli. Na prikupljenim podacima primijenjena je faktorska analiza kako bi se od većeg broja

izvornih varijabli definirali setovi sa zajedničkim elementima, odnosno manji broj faktora, u

ovom slučaju ključnih varijabli. No, kako bi se potvrdila prikladnost prikupljenih podataka za

primjenu faktorske analize utvrđena je Kaiser-Meyer-Olkinova mjera. Vrijednosti mjere

definirane su za svaku od 24 izvorne varijable/tvrdnje (preostale dvije tvrdnje su kontrolne i

nisu se uzimale u faktorsku analizu), a uvjet za izlučivanje faktora, odnosno ključnih varijabli

je da pojedinačne Kaiser-Meyer-Olkinove mjere za svaku varijablu budu veće od 0,5. Također,

prema navedenoj metodi izlučuju se i uzimaju u obzir samo oni faktori čija ukupna vrijednost

prelazi 1.

U konkretnom istraživanju, na temelju prikupljenih podataka, vrijednost svake od analiziranih

izvornih varijabli prelazi 0,5, što predstavlja adekvatnu podlogu za definiranje ključnih varijabli

(faktora). Rezultati faktorske analize upućuju, prema tome, na postojanje pripadajućih tvrdnji

PRIMJENA STRATEGIJE

MARKETINGA SADRŽAJA

SVIJEST O MARKI

POVJERENJE U MARKU

LOJALNOST MARKI

ODNOS S MARKOM

56

sa visokim faktorskim opterećenjima na odgovarajućim faktorima. Korelacijom izvornih

varijabli te definiranjem povezanih elemenata, faktorska analiza je na osnovi 24 izvorne

varijable/tvrdnje rezultirala sa 5 izdvojenih ključnih varijabli.

Prva ključna varijabla nazvana je „Svijest o marki“, a karakteriziraju je sljedeće izvorne

varijable, odnosno tvrdnje:

Marku poznajem bolje nego konkurentske marke

Dobro sam upoznat s prednostima i karakteristikama marke

Sadržaji ove marke zaokupljaju moju pažnju više nego od konkurentskih marki

Marku zamjećujem više od konkurentskih marki,

pri čemu tvrdnja ispitanika da konkretnu marku poznaju bolje nego konkurentske marke, nosi

najveće faktorsko opterećenje, a što je i prikazano u Tablici 1.

Tablica 1: Faktorska matrica varijable „Svijest o marki“

Component Matrixa

Component

1

Marku poznajem bolje nego

konkurentske marke ,858

Dobro sam upoznat s

prednostima i

karakteristikama marke

,798

Sadržaji ove marke

zaokupljaju moju pažnju više

nego od konkurentskih marki

,778

Marku zamjećujem više od

konkurentskih marki ,739

„Povjerenje u marku“ sljedeća je ključna varijabla koja ističe ispitanikovo stanje pouzdanosti

i pozitivnih očekivanja od marke, a čine je sljedeće izvorne varijable:

Marku smatram pouzdanijom od konkurentskih

Marku smatram stručnijom od konkurentskih

Vjerujem da će marka ispuniti svoju funkciju i moja očekivanja

57

Faktorska matrica navedene varijable s prikazom faktorskih opterećenja njezinih izvornih

varijabli dana je u Tablici 2.

Tablica 2: Faktorska matrica varijable „Povjerenje u marku“

Component Matrixa

Component

1

Marku smatram pouzdanijom

od konkurentskih ,926

Marku smatram stručnijom

od konkurentskih ,904

Vjerujem da će marka

ispuniti funkciju i moja

očekivanja

,870

Ključna varijabla „Lojalnost marki“ odnosi se na ispitanikovu privrženost i odanost marki,

uključujući tvrdnje:

Preferiram kupnju te marke u odnosu na konkurentske

Preporučio/la bih tu marku prijateljima

Kada mi zatreba takav proizvod prvo se sjetim te marke

Pratim većinu sadržaja koje marka objavljuje

Povećanje cijene te marke neće utjecati na moju kupovnu odluku

„Lojalnost marki“ i vrijednosti faktorskih opterećenja njenih izvornih varijabli prikazane su u

Tablici 3.

58

Tablica 3: Faktorska matrica varijable „Lojalnost marki“

Component Matrixa

Component

1

Preferiram kupnju te marke u

odnosu na konkurentske ,877

Preporučio/la bih tu marku

prijateljima ,833

Kada mi zatreba takav

proizvod prvo se sjetim te

marke

,818

Pratim većinu sadržaja koje

marka objavljuje ,766

Povećanje cijene te marke

neće utjecati na moju

kupovnu odluku

,750

„Razvoj odnosa s markom“ naziv je ključne varijable sastavljene od najvećeg broja izvornih

varijabli, odnosno tvrdnji, koje karakteriziraju postojanje seta zajedničkih elemenata i

pojedinačnih vrijednosti većih od 0,5. Tablica 4 prikazuje faktorsku matricu navedene varijable,

koju sačinjavaju sljedeće tvrdnje:

Marka je prihvaćenija od strane potrošača nego konkurenti

Širim pozitivan glas i vrijednosti marke u okruženju

Preferiram i ostale proizvode/usluge ove marke

Marka ima bolji odnos prema potrošačima nego konkurenti

Vesele me nove informacije koje marka objavljuje

Marku smatram liderom u kategoriji

Marku preferira većina mojih prijatelja

Zanimljive sadržaje marke podijelit ću na društvenim mrežama

59

Tablica 4: Faktorska matrica varijable „Odnos s markom“

Component Matrixa

Component

1

Marka je prihvaćenija od strane potrošača nego

konkurenti ,856

Širim pozitivan glas i vrijednosti marke u okruženju ,838

Preferiram i ostale proizvode/usluge ove marke ,815

Marka ima bolji odnos prema potrošačima nego

konkurenti ,812

Vesele me nove informacije koje marka objavljuje ,811

Marku smatram liderom u kategoriji ,749

Marku preferira većina mojih prijatelja ,726

Zanimljive sadržaje marke podijelit ću na društvenim

mrežama ,720

Posljednja definirana ključna varijabla naziva se „Razina primjene marketinga sadržaja“

(Tablica 5), sastavljena od tvrdnji kojima se istražuje primjena strategije marketinga sadržaja

kod konkretne marke u odnosu na konkurentske marke. Tvrdnje koje su grupirane unutar ove

varijable su:

Unutar iste kategorije od ove marke dobivam najviše relevantnih informacija

Sadržaji ove marke dijele se više na društvenim mrežama i internetu općenito nego oni

konkurentskih marki

Marka potrošačima pruža značajno više privlačnog sadržaja od konkurenata

Ova marka više komunicira sa potrošačima na društvenim mrežama nego konkurenti

60

Tablica 5: Faktorska matrica varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“

Component Matrixa

Component

1

Unutar iste kategorije od ove marke dobivam najviše

relevantnih informacija ,879

Sadržaji ove marke dijele se više na društvenim

mrežama i internetu općenito nego oni konkurentskih

marki

,861

Marka potrošačima pruža značajno više privlačnog

sadržaja od konkurenata ,834

Ova marka više komunicira sa potrošačima na

društvenim mrežama nego konkurenti ,809

Kako bi se istražila ovisnost jedne varijable o drugoj, odnosno ispitale relacije između varijabli

primijenjeni su modeli linearne regresije. Ovom se analizom nastojao istražiti varijabilitet

zavisnih i nezavisnih varijabli. Prema postavljenom cilju istraživanja određeno je da se

nezavisnom varijablom smatra „Razina primjene marketinga sadržaja“, dok su zavisne varijable

„Svijest o marki“, „Povjerenje u marku“, „Lojalnost marki“ i „Odnos s markom“. Prema tome

zadatak je regresijske analize bio pokazati kako se svaka od zavisnih varijabli mijenja u

ovisnosti o nezavisnoj varijabli.

Model linearne regresije predočen je izrazom: Yi = α + βxi + ei; i = 1,2,…n.

Pri čemu Yi predstavlja zavisnu varijablu, xi nezavisnu varijablu, α i β su nepoznati parametri,

dok je ei slučajna varijabla. Parametrom β (beta) mjeri se prosječna ili očekivana promjena Yi,

ako se xi poveća (umanjuje) za jednu jedinicu, odnosno koliko jedinično povećanje (smanjenje)

razine primjene marketinga sadržaja utječe na promjenu svijesti, povjerenja, lojalnosti i odnosa

potrošača s markom. Za procjenu reprezentativnosti modela linearne regresije u konkretnom

istraživanju koristio se koeficijent determinacije (R Square), koji objašnjava koliki postotak

varijacija iz uzorka se može protumačiti upotrebom nezavisne varijable (razina primjene

61

marketinga sadržaja) za procjenu zavisne varijable (svijest, povjerenje, lojalnost, odnos s

markom). Statistička signifikantnost modela, kao i beta koeficijenta (koeficijenta regresije)

potvrđena je pri razini signifikantnosti < 0,05.

Analiza prikupljenih podataka modelom linearne regresije za svaku zavisnu varijablu prikazana

je u nastavku. Modelom je ispitan utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na svaku od

zavisnih varijabli, uz dodatno ispitivanje utjecaja kontrolnih tvrdnji: Preferiram marku koja

objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju; Sadržaj zaokuplja moju pažnju

dulje nego klasični oglas.

Svijest potrošača o marki

Iz rezultata prikazanih u tablicama 6 i 7 vidljivo je da konkretni model linearne regresije,

upotrebom nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne

varijable „Svijest o marki“, objašnjava 46,5 % varijacija iz uzorka pri razini signifikantnosti

manjoj od 0,05 (R Square = 0,465, sig. = 0,000). Regresijski model predstavlja vezu srednje

jakosti među varijablama. Budući da je model reprezentativniji što je koeficijent determinacije

bliži 1, veća reprezentativnost modela mogla bi se dobiti dodavanjem novih tvrdnji sličnih

postojećima.

Tablica 6: Reprezentativnost modela za varijablu „Svijest o marki“

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,682a ,465 ,454 ,73860595

Tablica 7: Tablica ANOVA za varijablu „Svijest o marki“

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 69,351 3 23,117 42,375 ,000b

Residual 79,649 146 ,546

Total 149,000 149

62

Iz tablice 8 može se iščitati utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na svijest potrošača o

marki, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje primjenjuju

strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja. Prema dobivenim

rezultatima zaključuje se da pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, povećanje razine

primjene strategije marketinga sadržaja će pozitivno utjecati na svijest potrošača o marki,

odnosno povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirati će povećanjem svijesti o

marki (β = 0,538, sig. = 0,000). Također, pozitivan utjecaj na svijest potrošača o marki ostvaruje

se i s povećanjem značenja tvrdnje „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“,

što znači da će svijest o marki koja primjenjuje marketing sadržaja rasti ukoliko će rasti i pažnja

koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima. Tvrdnja „Preferiram marku koja

objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju“ nije značajna pri mjerenju utjecaja

na svijest o marki, što dokazuje i razina signifikantnosti veća od 0,05 (sig. = 0,269).

Tablica 8: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Svijest o marki“

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t

B Std. Error Beta Sig.

1 (Constant) -,796 ,283 -2,813 ,006

Razina primjene marketinga

sadržaja ,538 ,073 ,538 7,401 ,000

Preferiram marku koja objavljuje

sadržaj više od onih koje se klasično

oglašavaju

-,098 ,088 -,112 -1,111 ,269

Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje

nego klasični oglas ,293 ,095 ,317 3,094 ,002

Povjerenje potrošača u marku

Tablice 9 i 10 donose rezultate prema kojima konkretni model linearne regresije, upotrebom

nezavisne varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable

„Povjerenje u marku“, objašnjava 44,2 % varijacija iz uzorka pri razini signifikantnosti manjoj

od 0,05 (R Square = 0,442, sig. = 0,000). S obzirom da regresijski model predstavlja vezu

63

srednje jakosti među varijablama, veća reprezentativnost modela mogla bi se postići većim

brojem tvrdnji zajedničkih elemenata.

Tablica 9: Reprezentativnost modela za varijablu „Povjerenje u marku“

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,665a ,442 ,430 ,75465675

Tablica 10: Tablica ANOVA za varijablu „Povjerenje u marku“

ANOVAa


1 Regression 65,852 3 21,951 38,543 ,000b

Residual 83,148 146 ,570

Total 149,000 149

Utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na povjerenje potrošača u marku, kao i eventualni

utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje primjenjuju strategiju marketinga

sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja, prikazan je u tablici 11. Prema dobivenim

rezultatima zaključuje se da pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, povećanje razine

primjene strategije marketinga će pozitivno utjecati na povjerenje potrošača u marku, odnosno

povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirati će povećanjem povjerenja u marku

(β = 0,513, sig. = 0,000). S obzirom na negativan predznak beta koeficijenta kod tvrdnje

„Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se klasično oglašavaju“, zaključuje

se da će povećanje značenja te tvrdnje kod potrošača negativno utjecati na njihovo povjerenje

u konkretnu marku, odnosno rastom preferencija prema takvim markama padat će povjerenje

potrošača u konkretnu marku. S druge strane, pozitivan utjecaj na povjerenje u marku ostvaruje

se s povećanjem značenja tvrdnje „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“,

što znači da će povjerenje u marku koja primjenjuje marketing sadržaja rasti ukoliko će rasti i

pažnja koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima. Obje tvrdnje bile su značajne

pri mjerenju utjecaja na povjerenje u marku zbog razine signifikantnosti manje od 0,05.

64

Tablica 11: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Povjerenje u marku“

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t


1 (Constant) -,691 ,289 -2,389 ,018

Razina primjene marketinga sadržaja ,513 ,074 ,513 6,904 ,000



oglašavaju

-,271 ,090 -,312 -3,010 ,003



Lojalnost potrošača marki

Rezultatima analize sadržanim u tablicama 12 i 13 utvrđuje se reprezentativnost primijenjenog

regresijskog modela. Konkretni model linearne regresije, upotrebom nezavisne varijable

„Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable „Lojalnost marki“,

objašnjava 50,2 % varijacija iz uzorka pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05 (R Square =

0,502, sig. = 0,000). Ovaj model također prikazuje vezu srednje jakosti među varijablama te se

i za njega predlaže uključivanje više tvrdnji s ciljem postizanja veće reprezentativnosti.

Tablica 12: Reprezentativnost modela za varijablu „Lojalnost marki“

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,709a ,502 ,492 ,71278320

65

Tablica 13: Tablica ANOVA za varijablu „Lojalnost marki“

ANOVAa


1 Regression 74,823 3 24,941 49,091 ,000b

Residual 74,177 146 ,508

Total 149,000 149

Analiza prikazana u tablici 14 definira utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na lojalnost

potrošača marki, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki koje

primjenjuju strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja. Prema

dobivenim rezultatima zaključuje se da pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, povećanje

razine primjene strategije marketinga će pozitivno utjecati na lojalnost potrošača marki,

odnosno povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirati će povećanjem lojalnosti

marki (β = 0,600, sig. = 0,000). S druge strane, pozitivan utjecaj na lojalnost ostvaruje se s

povećanjem značenja tvrdnje „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“, što

znači da će lojalnost marki koja primjenjuje marketing sadržaja rasti ukoliko će rasti i pažnja

koju potrošač posvećuje sličnim objavljenim sadržajima, uz razinu signifikantnosti sig. < 0,05.

Budući da je razina signifikantnosti tvrdnje „Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od

onih koje se klasično oglašavaju“ veća od 0,05 (sig. = 0,212), navedena tvrdnja ne smatra se

značajnom za procjenu utjecaja na lojalnost marki.

66

Tablica 14: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Lojalnost marki“

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t


1 (Constant) -,625 ,273 -2,289 ,024

Razina primjene marketinga sadržaja ,600 ,070 ,600 8,548 ,000



oglašavaju

-,106 ,085 -,122 -1,253 ,212



Odnos potrošača s markom

Prema rezultatima u tablicama 15 i 16 definirana je reprezentativnost modela linearne regresije.

Pri razini signifikantnosti manjoj od 0,05, ovim regresijskim modelom upotrebom nezavisne

varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ za procjenu zavisne varijable „Odnos s

markom“ protumačeno je 73,4 % varijacija iz uzorka. Model je reprezentativan i odlikuje ga

čvrsta veza među varijablama. Relativno veća reprezentativnost ovog modela u odnosu na

ostale može se objasniti većim brojem međusobno sličnih tvrdnji.

Tablica 15: Reprezentativnost modela za varijablu „Odnos s markom“

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,857a ,734 ,728 ,52125998

67

Tablica 16: Tablica ANOVA za varijablu „Odnos s markom“

ANOVAa


1 Regression 109,330 3 36,443 134,125 ,000b

Residual 39,670 146 ,272

Total 149,000 149

Koeficijentima iz tablice 17 prikazuje se utjecaj razine primjene marketinga sadržaja na razvoj

odnosa potrošača s markom, kao i eventualni utjecaj kontrolnih tvrdnji o preferencijama marki

koje primjenjuju strategiju marketinga sadržaja i preferencijama samog takvog sadržaja. Na

temelju koeficijenta regresije (beta) zaključuje se da povećanje razine primjene strategije

marketinga sadržaja će pozitivno utjecati na razvoj odnosa potrošača s markom, odnosno

povećanje razine primjene marketinga sadržaja rezultirat će povećanjem odnosa s markom, pri

razini signifikantnosti manjoj od 0,05 (β = 0,713, sig. = 0,000). Za mjerenje utjecaja na razvoj

odnos s markom značajna je i tvrdnja „Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični oglas“

(sig. = 0,01) te se na temelju njenog beta koeficijenta (β = 0,255) zaključuje da će odnos s

markom koja primjenjuje marketing sadržaja jačati ukoliko raste pažnja koju potrošač

posvećuje sličnim objavljenim sadržajima, uz razinu signifikantnosti sig. < 0,05. Budući da je

razina signifikantnosti tvrdnje „Preferiram marku koja objavljuje sadržaj više od onih koje se

klasično oglašavaju“ veća od 0,05 (sig. = 0,671), navedena tvrdnja ne smatra se značajnom za

procjenu utjecaja na odnos s markom.

68

Tablica 17: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Odnos s markom“

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t


1 (Constant) -,846 ,200 -4,236 ,000

Razina primjene marketinga sadržaja ,713 ,051 ,713

13,89

8 ,000

Preferiram marku koja objavljuje sadržaj

više od onih koje se klasično oglašavaju -,026 ,062 -,030 -,426 ,671

Sadržaj zaokuplja moju pažnju dulje nego

klasični oglas ,236 ,067 ,255 3,527 ,001

U svrhu dobivanja odgovora na pitanje postiže li marketing sadržaja značajno veći uspjeh u

stvaranju veze s potrošačem nego ostali oblici marketinške komunikacije te preferiraju li

ispitanici primjenu marketinga sadržaja više nego ostale oblike marketinške komunikacije,

anketi su dodane tvrdnje:

Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja (blog, video zapis, slike

i grafike, vodiči, priručnici, savjeti, recenzije proizvoda i sl.) više nego marke koje komuniciraju

isključivo putem klasičnog oglašavanja (TV i radio oglasi, plakati, banneri na web portalima,

oglasi u novinama i časopisima, letci, brošure i sl.)

i

Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični

oglasi.

Iako su navedene tvrdnje bile uključene i u analizu modelom regresije, njihova prvotna zadaća

bila je istražiti preferenciju potrošača marketingu sadržaja u odnosu na ostale oblike

marketinške komunikacije.

Iz grafikona 1 vidljivo je da od 150 ispitanika njih 104 (69%) preferira one marke koje

objavljuju online sadržaj, od čega se čak 42% u potpunosti slaže sa postavljenom tvrdnjom da

69

preferiraju takve marke. Grafikon 2 prikazuje da kod 109 od 150 (72%) ispitanika sadržaj

objavljen kao posljedica primjene marketinga sadržaja zaokuplja pažnju dulje nego klasični

oglasi.

Iz dobivenih rezultata zaključuje se da potrošači značajno više preferiraju relevantan i

informativan sadržaj te da primjena marketinga sadržaja postiže značajno veći uspjeh u

stvaranju veze potrošača i marke.

Grafikon 1: Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja više nego

marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (n = 150)

7; 5% 11; 7%

28; 19%

41; 27%

63; 42%

Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online

sadržaja (blog, video zapis, slike i grafike, vodiči, priručnici,

savjeti, recenzije proizvoda i sl.) više nego marke koje

komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (TV i radio

oglasi, p

Nikako se ne slažem

Uglavnom se ne slažem

Niti se slažem niti se ne slažem

Uglavnom se slažem

U potpunosti se slažem

70

Grafikon 2: Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju

dulje nego klasični oglasi (n = 150)

Podaci prikupljeni za potrebe istraživanja analizirani su modelom linearne regresije u cilju

testiranja postavljenih hipoteza. Budući da rezultati upućuju na pozitivan utjecaj nezavisne

varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ na svaku od zavisnih varijabli (svijest,

povjerenje, lojalnost, odnos s markom) potvrđuje se prihvaćanje obje hipoteze. Istraživanje je

utvrdilo značajnu korelaciju između varijabli „Razina primjene marketinga sadržaja“ i „Svijest

potrošača o marki“, odnosno utvrđeno je da sadržaj kreiran kao posljedica primjene strategije

marketinga sadržaja podiže svijest potrošača o marki (prva hipoteza). Osim što je utvrđeno da

će s rastom razine primjene marketinga sadržaja rasti i upoznatost potrošača s markom,

istraživanje je također utvrdilo utjecaj primjene marketinga sadržaja na povjerenje, lojalnost i

razvoj odnosa s markom, gdje je zaključeno da je utjecaj na svaku od navedenih zavisnih

varijabli pozitivan (druga hipoteza). Prema analizi definirano je da potrošači imaju veće

povjerenje u marke koje objavljuju vrijedan sadržaj, tj. primjenjuju strategiju marketinga

sadržaja. Potrošači su privrženiji i grade lojalnost onim markama koje im pružaju relevantan

sadržaj za razliku od onih koje ne primjenjuju takvu strategiju. Naposljetku, zaključeno je da

će se između potrošača i opisanih marki razvijati dugoročan i partnerski odnos.

Unatoč dobivenim rezultatima istraživanja, istraživanju je potrebno pristupiti s dozom rezerve

u vidu postojanja određenih ograničenja. Prije svega ograničenje se odnosi na sam uzorak.

4; 3%

12; 8%

25; 17%

44; 29%

65; 43%

Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja

moju pažnju dulje nego klasični oglasi.

Nikako se ne slažem

Uglavnom se ne slažem

Niti se slažem niti se ne slažem

Uglavnom se slažem

U potpunosti se slažem

71

Uzorak je bio prigodan i samim time rezultati se ne mogu projicirati na cijelu populaciju. U

svakom slučaju, ako se želi generalizirati navode istraživanja na ukupnu populaciju korisnika

interneta i društvenih mreža, potrebno je istraživanje provesti na reprezentativnijem uzorku.

No, iako se radi o prigodnom uzorku, može se reći kako su podaci indikativni i kao takvi

relevantni za potrebe ovog rada. Sljedeće, no ne i manje važno ograničenje odnosi se na

pretpostavljajući karakter samog istraživanja. Drugim riječima, teško je odrediti pravi utjecaj

na određene stavove potrošača o marki pa se djelomično ovo istraživanje oslanja na određene

pretpostavke. Dijelom, razlog postojanja mogućnosti poboljšanja pouzdanosti istraživanja leži

u mladosti i relativnoj neistraženosti područja marketinga sadržaja, skepsi i neznanju potrošača

te nedovoljnoj upoznatosti poduzeća s tim marketinškim pojmom. Iako je ovo istraživanje

ponudilo dobar uvid u mogući doprinos ove strategije i smjer u kojem bi se marketinška

komunikacija trebala kretati, za buduće studije u ovom području predlaže se sveobuhvatnije

istraživanje na reprezentativnijem uzorku.

72

5. ZAKLJUČAK

Razvoj tehnologije i promjena ponašanja potrošača zadnjih je godina rezultiralo naglim

zaokretom u marketinškim strategijama i spoznajom efikasnijih marketinških tehnika.

Jednosmjerna pretežno oglašivačka marketinška komunikacija sve se više transformira u

dvosmjernu i dijalogu sklonu interakciju između potrošača i marke, odnosno poduzeća. U

takvoj situaciji iskristalizirao se trenutno najaktualniji marketinški pristup, marketing sadržaja.

Marketing sadržaja definiran je kao tehnika kreiranja i distribuiranja kvalitetnog, relevantnog i

dosljednog sadržaja koji privlači i zadržava točno definiranu publiku, a s konačnim ciljem

dobivanja profitabilne kupčeve akcije. To je neinvazivna marketinška tehnika kojoj nije svrha

izravno promoviranje proizvoda, već uz nuđenje uvijek aktualnog, informativnog i zabavnog

sadržaja, privući korisnike da sami istraže mogućnosti koje im se nude i pronađu rješenja svojih

problema i odgovore na pitanja koja ih zanimaju.

Na temelju iznesenih spoznaja zaključeno je da je jedna od temeljnih specifičnosti ovog

pristupa marketinškoj komunikaciji upravo stavljanje kupca u fokus strategije usmjeravajući se

pritom na odgovaranje i rješavanje njegovih specifičnih potreba. Iz takvog promišljanja ujedno

je izvučena i ključna razlika između marketinga sadržaja i ostalih tradicionalnih oblika

marketinške komunikacije, prema kojoj tradicionalni marketing traži kupca, dok u slučaju

marketinga sadržaja kupac traži informaciju, proizvod, uslugu ili tvrtku.

Na temelju izvora iz dostupne literature u teorijskom dijelu rada definirani su pojmovi svijesti,

povjerenja, lojalnosti i odnosa potrošača s markom, koji su iskorišteni kao zavisne varijable

provedenog istraživanja o utjecaju primjene marketinga sadržaja na ponašanje i stavove

potrošača prema marki. Analizom prikupljenih podataka utvrđeno je postojanje značajne sprege

između primjene marketinga sadržaja i svijesti potrošača prema marki. Pri čemu je zaključeno

da one marke koje primjenjuju navedeni pristup uživaju veću svjesnost i znanje od strane

potrošača, kao i velikodušno, ali zasluženo povjerenje. Također, rezultati su doveli do spoznaje

o postojanju snažnog utjecaja kreiranog sadržaja na stvaranje lojalnih, privrženih i dugoročno

zadovoljnih potrošača. Naposljetku dokazan je pozitivan utjecaj marketinga sadržaja na svaku

od testiranih varijabli i utvrđena njegova aktualna superiornost u privlačenju potrošača u odnosu

na ostale marketinške tehnike.

Pretpostavka je da će svijest o navedenim spoznajama u narednim razdobljima rasti te da će

marketing sadržaja ubrzo postati dominantna tehnika primjenjivana od većine suvremenih

tvrtki.

73

LITERATURA

I. Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content marketingu.

Zagreb. Akcija

II. Alwi, S. F. S. (2009) Online corporate brand images and consumer loyalty. International

Journal of Business & Society, Vol. 10 (2), str. 1-19

III. American Marketing Association. Dostupno na:

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (26.06.2014.)

IV. Branding in the post-digital world. Interbrand. Dostupno na:

http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Branding_in_the_Post-

digital_World_080612.sflb.ashx (26.06.2014.)

V. Cetinić, M. Digitalni marketing u 2014. Dostupno na: http://www.planb.hr/digitalni-

marketing-u-2014/ (23.06.2014.)

VI. Christodoulides, G., Jevons, C., Bonhomme, J. (2012) Memo to Marketers: Quantitative

Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of

Advertising Research, Vol. 52 Issue 1, str. 53-64

VII. Cohen, S. (2012) It's all about the content. Westchester County Business Journal, Vol. 48

(45), str. 22

VIII. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-

content-marketing/ (10.06.2014.)

IX. Content Marketing Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/research/

(22.06.2014.)

X. Demand Metric. Dostupno na: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-

infographic (23.06.2014.)

XI. Dou, W. et al. (2010.) Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, Vol. 34

Issue 2, MIS Quarterly, str. 261-279

XII. Đugum, T. Content marketing revolucija. PlanB. Dostupno na:

http://www.planb.hr/content-marketing-revolucija/ (10.06.2014.)

XIII. Georgieva, M. (2014.) The Ultimate Inbound Marketing Glossary, HubSpot, e-book

XIV. Gunelius, S. Building Brand Loyalty – Part 1: What Is Brand Loyalty and Why Your Brand

Needs It. Aytm. Dostupno na: http://aytm.com/blog/research-junction/building-brand-

loyalty-part-1/ (28.06.2014.)

XV. Hudspeth, N. (2012) Building a brand socially. Journal of Brand Strategy, Vol. 1 (1), str.

25-30








http://contentmarketinginstitute.com/research/






74

XVI. Jefferson, S., Tanton, S. (2013) Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content

The Key to Your Business Success. Kogan Page. London, UK

XVII. Kokemuller, N. The Importance of Brand Awareness. Chron. Dostupno na:

http://smallbusiness.chron.com/importance-brand-awareness-45853.html (27.06.2014.)

XVIII. Lijović, B. (2012) Identitet marke proizvoda – čimbenik uspješnog tržišnog položaja marke

proizvoda, Ekonomski vijesnik, No. 2, str. 357-361

XIX. Linn, M. A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics. Content Marketing

Institute. Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/a-field-guide-to-the-

4-types-of-content-marketing-metrics-ebook/ (25.06.2014.)

XX. Loureiro, S.,M.,C. (2013) Consumer-brand relationship: foundation and state-of-art,

ISCTE-IUL, Portugal

XXI. Miao-Que Lin, Lee, Bruce C. (2012) The influence of website environment on brand

loyalty: brand trust and brand affect as mediator. International Journal of Electronic

Business Management, Vol. 10 (4), str. 308-321

XXII. Muldoon, P. Content Marketing 101: The 5 Phases of Content Marketing. Next Stage Media

Group. Dostupno na: https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/content-marketing-101-5-

phases-content-marketing-170132825.html (19.06.2014.)

XXIII. Penović, A., et al. (2014) Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Zagreb.

Jasno&Glasno

XXIV. Pulizzi, J. 2013 B2C Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets, and Trends. CMI.

Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/2013-b2c-consumer-content-

marketing/ (23.06.2014.)

XXV. Pulizzi, J. The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough,

Content Marketing Institute. Dostupno na:

http://contentmarketinginstitute.com/2011/11/content-marketing-inbound-marketing/

(22.06.2014.)

XXVI. Rašeta I. Content marketing – što je i kome je namijenjen?. Jasno&Glasno. Dostupno na:

http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-1933/ (10.06.2014.)

XXVII. Rose, R. How to Choose a CMS for Content Marketing: Don’t Hammer with a Screwdriver.

Dostupno na: http://contentmarketinginstitute.com/2010/09/cms-for-content-marketing/

(24.06.2014.)

XXVIII. Sharairi, S. Content marketing kad ga najmanje očekujete. Jasno&Glasno. Dostupno na:


(10.06.2014.)

http://smallbusiness.chron.com/importance-brand-awareness-45853.html





http://www.jasnoiglasno.com/content-marketing-1933/

http://contentmarketinginstitute.com/2010/09/cms-for-content-marketing/


75

XXIX. Theobald, T. (2013) On Message: Precision Communication for the Digital Age. London

and Philadelphia. Kogan Page, Ingram Publisher Services, La Vergne, Tenn.

XXX. TMG Custom Media. Dostupno na: http://mcmurrytmg.com/2011/07/content-marketing-

stats (22.06.2014.)

XXXI. Topper, JM, H. et al. (2014.) The ABC's of Inbound Marketing, HubSpot, e-book

XXXII. Visual.ly. Dostupno na: http://visual.ly/traditional-publicity-vs-content-marketing

(10.06.2014.)

XXXIII. Webber, K. The anatomy of content marketing. Content Plus. Dostupno na:

http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-content-

marketing/ (23.06.2014.)

XXXIV. What is Content Marketing? 8 Reasons Why Content Marketing Works. Dostupno na:

https://www.youtube.com/watch?v=Yuu6Ea909I8 (13.06.2014.)

XXXV. Wisely, E. Eight Purposes of Content. Evolve Digital Labs. Dostupno na:

http://evolvedigitallabs.com/blog/eight-purposes-of-content (18.06.2014.)



http://visual.ly/traditional-publicity-vs-content-marketing



https://www.youtube.com/watch?v=Yuu6Ea909I8

http://evolvedigitallabs.com/blog/eight-purposes-of-content

76

POPIS SLIKA

Slika 1: Kronologija razvoja digitalne ere .............................................................................................. 9

Slika 2: Tradicionalni nasuprot marketingu sadržaja ........................................................................... 15

Slika 3: Konceptualni model istraživanja .............................................................................................. 55

77

POPIS TABLICA I GRAFIKONA

TABLICE

Tablica 1: Faktorska matrica varijable „Svijest o marki“ ...................................................... 56

Tablica 2: Faktorska matrica varijable „Povjerenje u marku“ .............................................. 57

Tablica 3: Faktorska matrica varijable „Lojalnost marki“ .................................................... 58

Tablica 4: Faktorska matrica varijable „Odnos s markom“ ................................................... 59

Tablica 5: Faktorska matrica varijable „Razina primjene marketinga sadržaja“ ................. 60

Tablica 6: Reprezentativnost modela za varijablu „Svijest o marki“ ..................................... 61

Tablica 7: Tablica ANOVA za varijablu „Svijest o marki“ ..................................................... 61

Tablica 8: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Svijest o marki“ ................................... 62

Tablica 9: Reprezentativnost modela za varijablu „Povjerenje u marku“ .............................. 63

Tablica 10: Tablica ANOVA za varijablu „Povjerenje u marku“ ........................................... 63

Tablica 11: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Povjerenje u marku“ ......................... 64

Tablica 12: Reprezentativnost modela za varijablu „Lojalnost marki“ .................................. 64

Tablica 13: Tablica ANOVA za varijablu „Lojalnost marki“ ................................................. 65

Tablica 14: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Lojalnost marki“ ............................... 66

Tablica 15: Reprezentativnost modela za varijablu „Odnos s markom“ ................................ 66

Tablica 16: Tablica ANOVA za varijablu „Odnos s markom“ ............................................... 67

Tablica 17: Utjecaj nezavisne varijable na varijablu „Odnos s markom“ ............................. 68

GRAFIKONI

Grafikon 1: Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja više nego

marke koje komuniciraju isključivo putem klasičnog oglašavanja (n = 150) .......................... 69

Grafikon 2: Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju

dulje nego klasični oglasi (n = 150) ......................................................................................... 70

78

ANKETNI UPITNIK

Istraživanje utjecaja kreiranog sadržaja, u sklopu primijenjene strategije marketinga

sadržaja, na podizanje svijesti potrošača o marki

Poštovani,

za potrebe izrade diplomskog rada na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu

provodi se istraživanje utjecaja kreiranog sadržaja, u sklopu primijenjene strategije marketinga

sadržaja, na podizanje svijesti potrošača o marki.

Pred Vama se nalazi anketni upitnik čije ispunjavanje traje 5-10 minuta.

Molio bih Vas da svojim iskrenim odgovorima pomognete u provedbi istraživanja.

Sudjelovanje je u potpunosti anonimno, a dobiveni podaci koristit će se isključivo u istraživačke

svrhe.

Unaprijed Vam se zahvaljujem

Tin Šoštarić

Prilikom ispunjavanja ankete fokusirajte se na određeni proizvod ili uslugu (marku) za koji ste

primijetili značajnu razinu aktivnosti i informacija na društvenim mrežama i internetu općenito.

Marka proizvoda/usluge koja objavljuje npr. članke, blogove, video zapise, fotografije,

ilustracije i grafike, šalje e-mail newsletter, kreira e-knjige i priručnike, vodiče, „how-to“

savjete, recenzije proizvoda, prezentacije i istraživanja, studije slučaja, mobilne aplikacije,

online igre i slično.

* Required

Uz fokus na određenu marku proizvoda/usluge pažljivo pročitajte sljedeće tvrdnje i izrazite svoje

slaganje/neslaganje s njima. *

1 - nikako se ne slažem; 2 - uglavnom se ne slažem; 3 - niti se slažem niti se ne slažem; 4 - uglavnom se

slažem; 5 - u potpunosti se slažem

1 2 3 4 5

Tu marku

proizvoda/usluge

zamjećujem više

nego ostale

konkurentske

marke

proizvoda/usluga

Sadržaji koje

ova marka

proizvoda/usluge

objavljuje

79

1 2 3 4 5

zaokupljaju

moju pažnju više

nego informacije

od ostalih marki

Dobro sam

upoznat sa

prednostima

koje mi pruža i

općenitim

karakteristikama

tog

proizvoda/usluge

Smatram da taj

proizvod/uslugu

poznajem bolje

nego druge

slične

proizvode/usluge





1 2 3 4 5

Dotičnu marku

proizvoda/usluge

smatram

pouzdanijom od

konkurentskih

marki

Dotičnu marku

proizvoda/usluge

smatram

stručnijom od

konkurentskih

marki.

Vjerujem da će

taj

proizvod/usluga

ispuniti svoju

80

1 2 3 4 5

funkciju i

potvrditi moja

očekivanja kada

se odlučim za

njegovu kupnju.





1 2 3 4 5

Pratim većinu

sadržaja koji ta

marka

proizvoda/usluge

objavljuje na

društvenim

mrežama i

internetu

općenito

Kada kupujem

preferiram

kupnju te marke

proizvoda/usluge

u odnosu na

konkurentske

Kada mi zatreba

proizvod/usluga

iz te kategorije,

uvijek se prvo

sjetim upravo te

marke

Povećanje cijene

te marke

proizvoda/usluge

neće utjecati na

moju kupovnu

odluku

Preporučio/la

bih tu marku

81

1 2 3 4 5

proizvoda/usluge

svojim

prijateljima





1 2 3 4 5

Vesele me nove

informacije koje

ova marka

proizvoda/usluge

objavljuje

Sadržaje ove

marke, koje

smatram

zanimljivima

(članak, slika,

video i sl.) rado

ću podijeliti na

društvenim

mrežama

Preferiram i

ostale

proizvode/usluge

ove marke

Širim pozitivan

glas i vrijednosti

ove marke

proizvoda/usluga

u svojemu

okruženju





82

1 2 3 4 5

Ta marka

proizvoda/usluge

pruža značajno

više privlačnog

sadržaja svojim

potrošačima

nego što to čine

konkurentske

marke

Unutar iste

kategorije

proizvoda/usluga

najviše

relevantnih

informacija

dobivam upravo

od te marke

Sadržaji ove

marke

proizvoda/usluge

dijele se

značajno više na

društvenim

mrežama i

internetu

općenito nego

oni

konkurentskih

marki

Primjećujem da

ova marka

proizvoda/usluge

značajno više

komunicira sa

svojim

potrošačima na

društvenim

mrežama nego

što to čine

konkurentske

marke

83





1 2 3 4 5

Smatram da ova

marka

proizvoda/usluge

ima bolji odnos

prema svojim

potrošačima

nego njezini

konkurenti

Ova marka

proizvoda/usluga

prihvaćenija je

od strane ostalih

potrošača u

odnosu na

konkurentske

marke

Ovu marku

proizvoda/usluge

preferira i većina

mojih prijatelja

Ovu marku

proizvoda/usluge

smatram liderom

u svojoj

kategoriji na

tržištu

Preferiram marke koje me informiraju objavljivanjem online sadržaja (blog, video zapis, slike i

grafike, vodiči, priručnici, savjeti, recenzije proizvoda i sl.) više nego marke koje komuniciraju

isključivo putem klasičnog oglašavanja (TV i radio oglasi, plakati, banneri na web portalima,

oglasi u novinama i časopisima, letci, brošure i sl.). *



1 2 3 4 5

84

nikako se ne slažem

u potpunosti se slažem

Sadržaj (npr. članak) objavljen od strane neke marke zaokuplja moju pažnju dulje nego klasični

oglasi. *



1 2 3 4 5

nikako se ne slažem

u potpunosti se slažem

85

ŽIVOTOPIS

Osobni podaci

Prezime / Ime Šoštarić Tin

Adresa Barutanski jarak 63, Zagreb, Hrvatska

Telefonski broj 01/ 2420181

Broj mobilnog telefona 091/7618181

E-mail [email protected]

Državljanstvo Hrvatsko

Datum rođenja 11.12.1989.

Radno iskustvo

Datumi rujan 2008. - danas

Radno mjesto Suradnik u administraciji i marketingu

Ime i adresa poslodavca TIN-GRAD d.o.o., Barutanski jarak 63, Zagreb

Datumi travanj - srpanj 2014.

Radno mjesto Suradnik na odjelu blokada

Ime i adresa poslodavca Financijska agencija, Vrtni put 3, Zagreb

Datumi prosinac 2013. - ožujak 2014.

Radno mjesto Audit & Assurance Associate

Ime i adresa poslodavca PricewaterhouseCoopers d.o.o., Ulica kneza Ljudevita

Posavskog 31/VI, Zagreb

Datumi rujan-studeni 2013.

Radno mjesto Suradnik u odjelu ekspanzije

Ime i adresa poslodavca BILLA d.o.o., Jadranska avenija 2, 10020 Zagreb

Stručna sprema Sveučilišni prvostupnik ekonomije

Obrazovanje

Datumi 22.10.2012. - danas

Naziv dodijeljene kvalifikacije Trenutno sam redovni student diplomskog studija marketinga,

posjedujem sva prava koja proizlaze iz redovnog studiranja

Ime i vrsta organizacije pružatelja

obrazovanja

Ekonomski fakultet Zagreb, Trg J.F.Kennedyja 6, Zagreb

Razina prema nacionalnoj ili

međunarodnoj klasifikaciji

Diplomski sveučilišni studij

Datumi 01.09.2008. - 26.09.2012.

Naziv dodijeljene kvalifikacije Sveučilišni prvostupnik ekonomije


obrazovanja

Ekonomski fakultet Zagreb, Trg J.F.Kennedyja 6, Zagreb

mailto:[email protected]

86



Preddiplomski sveučilišni studij

Datumi 01.09.2004. - 26.05.2008.

Naziv dodijeljene kvalifikacije Ekonomist


obrazovanja

III. ekonomska škola, Trg J.F. Kennedyja 5, Zagreb



Srednja stručna sprema

Osobne vještine i kompetencije

Poznavanje jezika Engleski

Certifikat o B2 razini kompetencije iz poslovnog engleskog

jezika prema CEFR, izdat od strane katedre za poslovne strane

jezike Ekonomskog fakulteta u Zagrebu

Španjolski: A1 (samoprocjena)

Društvene vještine i kompetencije Sklonost timskom radu, komunikativnost, organizacijske

vještine, prezentacijske vještine

Računalne vještine i kompetencije MS Office - svakodnevno napredno korištenje

SAP - osnovno

Internet tools

E-bankarstvo

Google advertising tools, Ad words i sl.

Ostalo Položen Google Advertising Fundamentals Exam -

sudjelovanje na Google Digital Academy

Hobiji Putovanja, biciklizam, planinarenje

Vozačka dozvola B kategorija

Dostignuća

Ulazak u finale natjecanja "Case Study Competition 2012" -

"Plasiranje novog CEMEXovog proizvoda na tržište: "paket"

usluga za izgradnju obiteljske kuće"

Sudjelovanje na natjecanju u pisanju poslovnih planova

"Business Plan Contest 2012"

Osvojeno 5. mjesto na natjecanju IdejaXica u sklopu festivala

marketinških komunikacija "Dani komunikacija 2013" -

projekt osmišljavanja marketinške strategije repozicioniranja

brenda za studente Erste Club

Date post:	06-Feb-2018
Category:	Documents
Upload:	duongnguyet
View:	238 times
Download:	1 times

UTJECAJ PRIMJENE STRATEGIJE MARKETINGA...

Documents