Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2011 - 16

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Universidad Autónoma

de Chile

Universidad Autónoma

de Chile2

Marketing EstratégicoPUBLI123

Unidad III: Variables o mezcla del marketing

Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management

Clase 22: Ventaja y estrategia competitiva

Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

Objetivos de la clase

Conocer como crear una posición competitiva

Conocer las alternativas genéricasIdentificar las posibles fuentes de

ventajas competitivas

¿Qué es aquello que me hace diferente a la competencia?

Elementos fundamentales en la definición de una estrategia

Carlos Rojas Arancibia - MBA

Misión del negocio

• Ámbito del producto, del mercado y geográfico

• Identificación de las competencias distintivasEscrutinio Interno

• Identificación de factores internoscríticos para lograr una ventaja

Competitiva• Evaluación general de la posición

Competitiva

• Definición de fortalezas y debilidades

Escrutinio Externo

• Identificación de factores externosque contribuyen al atractivo de la

industria• Evaluación general del atractivo de la

Industria• Identificación de oportunidades y

amenazas

Formulación de la estrategiade negocios

• Un conjunto de programas generalesde acción a lo largo del año

Análisis competitivo

Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo

Cómo competir:• Estrategia de Posicionamiento• Estrategia de Producto• Estrategia de Promoción• Estrategia de Plaza• Estrategia de Precio

Base de competencia:• Habilidades y activos

Dónde competir:• Segmentos de mercado

Contra quién competir:• Selección del competidor

Ventaja competitiva sustentable

Fuentes de ventajas competitivas

Poder de mercado• Externa• Precio superior• Cualidad distintiva• Mayor costo• Promoción y publicidad

Productividad• Interna• Bajo precio• Producto homogéneo• Bajo costo• “Saber hacer”• Economías de escala

Permanencia de la ventaja competitiva

Deben ser accesible a pocos competidoresDeben ser difíciles de imitar, hay una estrecha

relación entre las características valorables y la ventaja competitiva

Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los productos son diferentes

Estrategia genérica

Liderazgo en costos• Efecto experiencia• Efecto tamaño• Alto control, mínimo

costo• Precio mínimo• Técnica elevada• Producción es

dominante

Especialista• Segmento específico• Altas cuotas en el

segmento, pero bajas en el total

Diferenciación• Característica única• Mayor precio• Comparativa a la oferta del

mercado• Habilidad en marketing• Capacidad analítica

Estrategia genérica

Diferenciación

Especialistaen costos

Líder en costos

EspecialistaDiferenciado

Ampliasegmentación

CualidadDistintiva

BajosCostos

Segmentoespecífico

PosicionamientoEstratégico

Ventaja Competitiva

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

Percepción de “valor” para el consumidorDurable en el tiempoDebe ser valorizado, económicamente viableEl elemento diferenciador debe ser “defendible”Costos < Suplemento de precioSe deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento

diferenciador

Ejemplo de estrategias genéricas

• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:

• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de participación.

• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin embargo, tiene un volumen de venta mayor)

¿Son estos resultados consistentes con

las estrategias de cada una de las empresas?

Ejemplo de estrategias genéricas

• Quickie tiene una estrategia de diferenciación• Invacare tiene una estrategia de bajos costos• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más

caras, con mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida, que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.

Diferenciación de producto o servicio

Enriquecer el producto o el servicio Innovación en la creación de productosCumplir las promesasProlongar el ciclo de vida del producto o servicio

Diferenciación a través de servicios asociados

Calidad en la atención al clienteAcortar plazosCumplir con los plazos y todo lo que se prometaProporcionar al cliente toda la información que necesiteAsegurar un buen servicio de post ventaBuscar un canal diferente al habitual

Diferenciación a través de la comunicación

Comunicación con el mercadoComunicación con los stakeholdersComunicación a través de la marca o del producto

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