Post on 13-Aug-2020
transcript
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat, la demanda i el
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
,comportament del
consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
El t l d d
consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N El mercat, la demanda
i el comportament del Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
pconsumidor
y [ y ]
ons El mercat la demanda i el
eative
Com
mo El mercat, la demanda i el comportament del
consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
consumidor
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat i la demanda
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El comportament de compra del mercat
El procés de compra del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El procés de compra del consumidor
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons El mercat la demanda i el
eative
Com
mo El mercat, la demanda i el
comportament del consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
consumidor
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat i la demanda
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El comportament de compra del mercat
El procés de compra del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El procés de compra del consumidor
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
MercatMercat "El mercat són persones"
eative
Com
mo
Tradicionalment el mercat era el lloc en què compradors i venedors esreunien a comprar i vendre béns. En economia s'entén el mercat com el conjunt
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
de compradors i venedors que negocien amb un producte concret o una classede productes (el mercat immobiliari, el mercat energètic, el mercat de treball).
El à i l l dif i d
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S El màrqueting usa el terme mercat com les diferents agrupacions de
consumidors. Els venedors constitueixen la indústria i elscompradors constitueixen el mercat. És més convenient
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir definir el mercat pels elements que en determinen l’existència.
Podem definir el mercat a través dels elements que determinen la seua existència:
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Un conjunt de consumidors Que necessiten un producte determinat
L’EXTERIORITZACIÓ L’EXTERIORITZACIÓ O O REALITZACIÓ D'AQUESTES REALITZACIÓ D'AQUESTES
CARACTERÍSTIQUES ESCARACTERÍSTIQUES ES
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Que volen o poden voler comprar Que tenen capacitat de compra Que estan disposats a comprar
CARACTERÍSTIQUES ES CARACTERÍSTIQUES ES
MESURA A TRAVÉS MESURA A TRAVÉS DE LA...DE LA...
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
4DemandaDemanda Que estan disposats a comprar
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
eative
Com
mo
L'anàlisi del mercat ha de considerar els diferents tipus de mercat existents i els criteris de classificació, que poden basar-se en:
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
A) Tipus de comprador
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S A) Tipus de comprador
B) Tipus de producteC) Nombre de competidors
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
) pD) Intensitat de l’oferta i la demandaE) Tipus de demanda
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 5
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
Particulars o de consumParticulars o de consum: individus que tenen una relació purament
A) Tipus de compradorD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Particulars o de consumParticulars o de consum: individus que tenen una relació puramentpersonal amb el venedor, sense obeir a una activitat industrial, mercantil o de serveisDemanda final. . Es poden distingir: productes de consum immediat,
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
p g p productes de consum duradors i serveis.
IndustrialsIndustrials: impliquen la transacció de productes usats en l'obtenció d'altres
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
productes Demanda derivada
Organismes públicsOrganismes públics: adquireixen productes d'altres empreses per a poder
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al g pg p q p p p p
dur a terme les activitats pròpies de les adm. públiques Demanda derivada
Altres institucions:Altres institucions: adquireixen productes per generar béns i serveis,
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
q p p g , generalment intangibles, que en general no són de professionals, culturals, benèfiques, esportives, etc. Demanda derivada
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 6
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
B) Tipus de producteD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
MercatMercat de de productesproductes agropecuarisagropecuaris i del mar i del mar Mercat de Mercat de primeresprimeres matèriesmatèries: : productes que, o bé
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S s'obtenen directament de la natura, o bé han passat per
un procés previ de transformació però es consideren i tè i
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir primeres matèries.
Mercat de Mercat de productesproductes industrialsindustrials: : productes acabats o semiacabatsdestinats a formar part d'un nou producte després de ser sotmesos a un
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al destinats a formar part d un nou producte després de ser sotmesos a un
procés de transformació.
MercatsMercats dede serveisserveis:: compradors que fan les seues transaccions amb
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N MercatsMercats de de serveisserveis: : compradors que fan les seues transaccions amb
productes intangibles.
M tM t dd d td t i f àtii f àti
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 7
MercatsMercats de de productesproductes informàticsinformàtics..
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
C) Nombre de competidorsMonopoli
D) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
p
Oligopoli
Competència monopolística
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Competència monopolística
Competència perfecta
MonopoliMonopoli:: només un oferent i molts demandants Moltes barreres
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir MonopoliMonopoli: : només un oferent i molts demandants. Moltes barreres
d'entrada.- "monopoli de l'innovador“: es dóna en la fase d'introducció d'un producte en
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al monopoli de l innovador : es dóna en la fase d introducció d un producte en
els sectors nous, caracteritzats per innovacions tecnològiques i per modificacionsimportants en els costos degudes a l'aparició d'un nou procediment. La duradadependrà de la força de la innovació i de l'existència de barreres defensables al' t d d tid
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N l'entrada de competidors nous.
- monopolis d‘estat.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 8http://www.correos.es/dinamic/plantillas/Particulares.asp
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
C) Nombre de competidorsD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
OligopoliOligopoli: pocs oferents i molts demandants. Moltes barreres d'entrada.
És una situació en què la dependència entre empreses rivals és molt forta les
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S És una situació en què la dependència entre empreses rivals és molt forta, les
forces existents són conegudes per cada una i les accions d’unes empreses sónadvertides per les altres, que estan des d’aquest moment inclinades a reaccionar.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
- Oligopoli pur (petroli, acer...) oferta indiferenciada- Oligopoli diferenciat (automòbils): productes parcialment diferents.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
LEGO, Mattel i Hasbro sónl t f t é
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N els tres oferents més
grans en el mercat dejoguets a Dinamarca.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 9
http://www.wikinvest.com/stock/Mattel_ (MAT) / Competition_Industry_Background
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
C) Nombre de competidors
CompetènciaCompetència monopolística:monopolística: molts demandants i molts oferents
D) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
CompetènciaCompetència monopolística: monopolística: molts demandants i molts oferentsamb productes diferenciats. Poques barreres per a entrar.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S És la situació més freqüent. Molts oferents amb productes
diferenciats, una característica tècnica concreta, un gust si es tractad'una beguda, varietat d'usos diferents, l'extensió dels serveis oferits
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir a la clientela, la xarxa de distribució, la força de la imatge de marca,
etc. Poques barreres per a entrar (alimentació o electrodomèstics,per exemple).
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Els competidors es concentren en els sectorsdel mercat en els q als poden aj star se
yo D
e Ju
an V
iix
emen
t–
N del mercat en els quals poden ajustar-semillor a les necessitats i així fixar un preumés alt.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 11
http://estilosdemoda.com/wp-content/2011/05/zapatos_mustang_1.jpg
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
C) Nombre de competidors
CompetènciaCompetència perfecta:perfecta: molts demandants i molts oferents amb
D) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
CompetènciaCompetència perfecta: perfecta: molts demandants i molts oferents ambproducte homogeni. No hi ha barreres d'entrada.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
- El nombre de venedors és molt gran - Els productes oferits són indiferenciats, perfectament substituïbles- No hi ha barreres d'entrada
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir No hi ha barreres d entrada
- Absència de poder de mercat (productes industrials banalitzats, primeres matèries alimentàries, etc.).
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
A llarg termini l'empresa té interès d’eixir de l'anonimat de la competència pura, i buscarà diferenciar els seus productes per reduir
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
el seu grau de substitució. Així intentarà crear un cost de transferència per al comprador.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 12
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
D) Intensitat de l’oferta i la demandaD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
El domini del mercat estarà en mans de venedors o compradors segons siga més o menys la demanda que l'oferta
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S compradors, segons siga més o menys la demanda que l oferta.
- Mercat de venedors Demanda major que l'oferta
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir - Mercat de venedors Demanda major que l oferta.
- Mercat de compradors Oferta major que la demanda.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 13
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
MercatMercat potencialpotencial:: consumidors que podrien arribar a comprar el producte en un
E) Tipus de demandaD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
moment determinat, ja que hi mostren algun interès. És el mercat al qual s'adreça l'ofertacomercial.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S MercatMercat disponibledisponible:: consumidors amb una necessitat específica i amb les
característiques necessàries per a adquirir un producte, no només interès, sinó tambéingressos i accés a aquest.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir ingressos i accés a aquest.
MercatMercat qualificatqualificat disponibledisponible:: consumidors que tenen interès per l'oferta, disposen
dels ingressos necessaris, tenen accés a l'oferta del mercat i estan qualificats per a
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al g , q p
adquirir els productes (18 anys per a conduir un automòbil)
MercatMercat metameta oo objectiuobjectiu (target)(target):: consumidors que pertanyen al mercat disponible i
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
als quals l'empresa decideix dirigir els seus esforços de màrqueting per aconseguir queformen part del mercat real.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 14
MercatMercat actualactual // realreal // penetratpenetrat:: consumidors del mercat objectiu que comprenun producte específic en un moment donat.
ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS
A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda
eative
Com
mo
E) Tipus de demandaD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n Del mercat potencial, només el 50% é
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S 50% té:
•Necessitat
•Poder adquisitiu
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
•Edat legal per a conduir
•Permís de conduir
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Del mercat disponible, triemels consumidors europeus
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N entre 35 i 55 anys
Del mercat objectiu, només
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 16
una part compra el nostreproducte
ons
eative
Com
mo
Demanda negativa:Demanda negativa:• Gran part del mercat desaprova o rebutja el producte i està disposat a pagar per evitar-ho.
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
• El màrqueting ha d'analitzar les causes de rebuig i buscar programes per canviar les actituds
cap al producte màrquetingmàrqueting conversiuconversiu.. Convèncer / desenganyara la demanda
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Demanda Demanda inexistentinexistent::• El mercat mostra indiferència o interès nul en primer lloc.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
• El màrqueting connecta els beneficis del producte amb els desitjos i necessitats del públic
objectiu màrquetingmàrqueting estimulantestimulant.. Crear / estimular demanda
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Demanda Demanda latentlatent::• El mercat comparteix una necessitat que actualment no satisfà cap producte.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
• El màrqueting ha de mesurar la grandària del mercat potencial i desenvolupar béns i serveis
efectius que satisfacen aquesta demanda màrquetingmàrqueting desenvolupadordesenvolupador..Desenvolupar demanda
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 17
Desenvolupar demanda
ons Demanda enDemanda en declivideclivi::
eative
Com
mo Demanda en Demanda en declivideclivi::
• Les empreses poden haver d'enfrontar-se a caigudes en la demanda d'algun dels seusproductes.
l à i li l d l d li i i i i l l d d di i i l
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
• El màrqueting analitza les causes del declivi i si es pot reestimular la demanda dirigint elproducte cap a nous segments, bé canviant-ne les característiques, bé desenvolupant
comunicacions més efectivesremàrquetingremàrqueting.. Reactivar la demanda
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Demanda irregular:Demanda irregular:• Les empreses observen que la demanda varia estacionalment diàriament o fins i tot per hores
(Immobiliàries)
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir • Les empreses observen que la demanda varia estacionalment, diàriament o fins i tot per hores,
variació que causa problemes d'excés o falta de subministraments.
• El màrqueting ha d'alterar d'alguna manera els usos de la demanda, ja siga a través de preus
i à tii à ti Si i l d d
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al flexibles, promoció o altres incentius sincromàrquetingsincromàrqueting..
Demanda completa:Demanda completa:
Sincronitzar la demanda
(Turisme rural)
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
• Les empreses es troben contentes amb el seu volum de negoci.
• El màrqueting ha de mantenir el nivell de demanda davant de possibles canvis
à ià i dd ii
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 18
en les preferències dels consumidors i la competència màrquetingmàrqueting de de mantenimentmanteniment.Mantenir la demanda
ons
eative
Com
mo
SobredemandaSobredemanda::• Les empreses es troben amb un nivell de demanda superior al que poden o els agradaria
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
atendre.
• El màrqueting ha de reduir la demanda total de manera temporal o permanent
desmàrquetingdesmàrqueting.. Disminuir la demanda
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S desmàrquetingdesmàrqueting..
Demanda Demanda indesitjableindesitjable::
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir • La demanda arriba a ser perjudicial, ja que es tracta de productes nocius.
• El màrqueting ha d'eliminar la demanda aconseguint que la persona deixe d'usar el producte
indesitjable contramàrquetingcontramàrqueting.. Eliminar la demanda
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al indesitjable contramàrquetingcontramàrqueting.. Eliminar la demanda
Si la pesca d'aquests productes estiguera permesa, no els donaria temps a créixer i per tant tendirien a
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N no els donaria temps a créixer i per tant tendirien a
desaparèixer els peixos.
http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/2003/07/03/63026.php
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 19
ons LÍMITS DELS MERCATS
eative
Com
mo
S'han de determinar els límits del mercat, que permeten delimitar o assenyalar el camp d'actuació del màrqueting. No obstant això, no sempre són fàcils de determinar i en cap cas són inamovibles i poden ser ampliats
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
determinar i en cap cas són inamovibles i poden ser ampliats.
Distingim:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S A) Límits físics
B) Límits segons les característiques dels consumidors.C) Segons l'ús del producte.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
A)A) LímitsLímits físicsfísics
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al A) A) LímitsLímits físicsfísics
(Geogràfics o territorials)Permeten distingir entre:
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
• Mercats locals• Mercats regionals• Mercats nacionals
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 20
• Mercats estrangers
ons LÍMITS DELS MERCATS
eative
Com
mo LÍMITS DELS MERCATS
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
B) Límits segons les característiques dels B) Límits segons les característiques dels consumidors.consumidors.• Demogràfics (edat sexe pes )
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S • Demogràfics (edat, sexe, pes...)
• Socioeconòmics (poder adquisitiu)• Ètnics
C lt l
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir • Culturals
C) S l'ú d lC) S l'ú d l d td t
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al C) Segons l'ús del C) Segons l'ús del producteproducte
Aquests límits són els més relatius i els que podenmodificar-se més fàcilment, ja que el mercat pot ampliar-se
li i d l d t
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N per noves aplicacions del producte.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 21
ons
MercatMercat "El mercat són persones"
eative
Com
mo
Tradicionalment el mercat era el lloc en què compradors i venedors esreunien a comprar i vendre béns. En economia s'entén el mercat com el conjunt
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
de compradors i venedors que negocien amb un producte concret o una classede productes (el mercat immobiliari, el mercat energètic, el mercat de treball).
El à i l l dif i d
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S El màrqueting usa el terme mercat com les diferents agrupacions de
consumidors. Els venedors constitueixen la indústria i elscompradors constitueixen el mercat. És més convenient
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir definir el mercat pels elements que en determinen l’existència.
Podem definir el mercat a través dels elements que en determinen l’existència:
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Un conjunt de consumidors Que necessiten un producte determinat
L’EXTERIORITZACIÓ L’EXTERIORITZACIÓ O O REALITZACIÓ D'AQUESTES REALITZACIÓ D'AQUESTES
CARACTERÍSTIQUES ESCARACTERÍSTIQUES ES
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Que volen o poden voler comprar Que tenen capacitat de compra Que estan disposats a comprar
CARACTERÍSTIQUES ES CARACTERÍSTIQUES ES
MESURA A TRAVÉS MESURA A TRAVÉS DE LA...DE LA...
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 20
DemandaDemanda Que estan disposats a comprar
ons Anàlisi quantitativa del mercat: DemandaDemanda
eative
Com
mo Anàlisi quantitativa del mercat:
La demanda és l'exteriorització de les necessitats i desitjos del mercat,condicionada pels recursos disponibles del comprador i els estímuls de
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
condicionada pels recursos disponibles del comprador i els estímuls demàrqueting rebuts. Estudiarem els factors que influeixen en la demanda i tractaremde predir-la.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
DemandaDemanda d'und'un producteproducte::
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El volum total d'un producte adquirit
per un grup de compradors determinat,
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
en un període de temps concret i a
partir d'unes condicions d’entornentorn iVARIABLES NO
CONTROLABLES
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
esforçesforç comercialcomercial determinades. VARIABLES CONTROLABLES
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons DIMENSIONS DE LA DEMANDA
eative
Com
mo
DIMENSIÓDIMENSIÓ PRODUCTEPRODUCTE
DIMENSIONS DE LA DEMANDA
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
GLOBAL D'EMPRESA D'UNA LÍNIA DE PRODUCTES
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S D UNA LÍNIA DE PRODUCTES
DE MARCA
ÓÓ Demanda finalDemanda final
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir DIMENSIÓDIMENSIÓ MERCATMERCAT
COMPRADOR INDIVIDUAL SEGMENT DE MERCAT
Demanda final Demanda final vsvs. .
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al SEGMENT DE MERCAT
TOT EL MERCAT
ÓÓ
demanda demanda derivadaderivada
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N DIMENSIÓDIMENSIÓ TEMPSTEMPS
DIÀRIA, SETMANAL, MENSUAL, ANUAL... CURT TERMINI MITJÀ TERMINI LLARG
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
CURT TERMINI, MITJÀ TERMINI, LLARGTERMINI...
ons DIMENSIONS DE LA DEMANDA
eative
Com
mo DIMENSIONS DE LA DEMANDA
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Ex.: Mesurar la demanda de Mercedes Classe B en el mercat
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
nacional de joves de 30 a 50 anys, durant 2020.
ons
Dimensió producte (4 TIPUS):Dimensió producte (4 TIPUS):
eative
Com
mo Dimensió producte (4 TIPUS):Dimensió producte (4 TIPUS):
1.1. Demanda global o total. Demanda global o total. Total de béns demanats a (venuts per) una indústria o sector determinat. La quantitat de vendes fetes en una indústria o mercat o producte mercat (Automòbils) en un lloc i període donats pel conjunt d'empreses en competència
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
(Automòbils), en un lloc i període donats, pel conjunt d empreses en competència.2.2. Demanda d'empresa. Demanda d'empresa. La part de la demanda global corresponent a la quota de mercat
que té la marca o l'empresa en el mercat de referència (Renault).33 Demanda d'una línia de productesDemanda d'una línia de productes Total de models amb característiques similars
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S 3.3. Demanda d una línia de productesDemanda d una línia de productes. Total de models amb característiques similars
demanats a (venuts per) una mateixa empresa. Automòbils "utilitaris" Renault.4.4. Demanda de marca. Demanda de marca. Demanda d'un producte específic. Automòbils utilitaris Renault
Clio.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir C o
Dimensió mercat:Dimensió mercat:
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
1.1. Demanda d'un comprador individual.Demanda d'un comprador individual.2.2. Demanda d'un segment: Demanda d'un segment: compradors amb característiques comunes entre si i
diferenciades d'altres grups o segments.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
g p g 3.3. Demanda de tot el mercat: Demanda de tot el mercat: la suma de les demandes de tots els compradors del
mercat. 4. A més, en aquesta mateixa dimensió hem de considerar també l’àmbitàmbit geogràficgeogràfic (local,
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
, q g gg g ( , regional, nacional o internacional).
ons I com sabem ....
eative
Com
mo
També es pot establir una diferenciació en la demandadepenent de la naturalesa dels demandants (fet que
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
depenent de la naturalesa dels demandants (fet quecomporta que tinguen diferents processos de compra). Aixítenim:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
DemandaDemanda FINALFINAL:: La destinada alsconsumidors finals per a satisfer les seues
i i d i j
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir necessitats i desitjos.
DemandaDemanda DERIVADADERIVADA:: Destinada a altresempreses, que transformen aquests béns per
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
destinar-los al consumidor final o que els utilitzen enel desenvolupament de les seues activitats.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
A més, en la definició de demanda apareixen els conceptes decondicions de l’"entornentorn" i "esforçesforç comercialcomercial", els qualsdeterminaran la mesura de la demanda Són les variables que es
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
determinaran la mesura de la demanda. Són les variables que escontrolen i les no controlables.
ons ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar explicar pronosticar
eative
Com
mo
L'anàlisi de la demanda suposarà portar a terme 3 tipus de tasques fonamentals:
ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticar
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Mesurar la demanda (Quant “hui"?). Quantificar l'abast de la demanda.
Explicar la demanda (Per què?). Identificar les variables que determinen la demanda.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Pronosticar la demanda (Quant "demà"?). Obtenir una previsió del nivell de vendes en el futur.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Aquestes tasques subratllen la importància de l'anàlisi de la demanda:
• Mesurar i explicar correctament la demanda permet pronosticar-ne més encertadament el
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
comportament futur. Això contribuirà a usar millor els instruments de màrqueting i a dirigir l'entorn de manera més efectiva, cosa que, en definitiva, suposarà prendre millors decisions.
• Partint de la previsió que la demanda no garanteix l'èxit d'una estratègia és segur que sense
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N • Partint de la previsió que la demanda no garanteix l èxit d una estratègia, és segur que sense
aquesta previsió les decisions de màrqueting partirien de presumpcions no comprovades i fins i tot errònies sobre les necessitats del mercat.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 28
ons ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar explicar pronosticar
eative
Com
mo
És la primera etapa de l’'anàlisi de la demanda i té un objectiu principalment
ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticara
Llic
ènci
aCre
Spai
n
Consisteix a quantificar o mesurar l'abast de la demanda de l'empresa, tant de l'actual com de la potencial.
descriptiu.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
La mesura de la demanda actual de l'empresa pot fer-se de tres maneres:
U it t fí i ( f) i di t l b d d t d t ( t ) (h t
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Unitats físiques (uf): indicant el nombre de productes demanat (venuts) (he venut
x parells de sabates).
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Valor monetari (vm): valor que resulta de multiplicar la quantitat demanada pelvalor unitari (parells venuts pel seu preu).
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Participació o quota de mercat: indica la relació entre la demanda d'una
empresa (en uf o en vm) i la demanda total del mercat. Aquesta quota de mercat es pot calcular en volum per segments en comparació amb el líder o amb la resta de
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 29
pot calcular en volum, per segments, en comparació amb el líder o amb la resta de competidors (el 15% de les sabates les ha venudes la meua empresa).
ons MESURAR LA DEMANDA
eative
Com
mo MESURAR LA DEMANDA
El càlcul de la quota de mercat s'obté a través de l’expressió següent:
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n Quota de mercat = Demanda de la marca i del producte j Demanda total del producte j
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Normalment s'expressa en valor monetari i sol ser diferent de la quota que se’n deriva
Demanda total del producte j
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir si es té en compte el nombre d'unitats físiques venudes.
La mesura de la demanda estarà sempre referida a les tres dimensions que hemli l i d i
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al analitzat en el pas anterior: producte, mercat i temps.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 30
ons ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar explicar pronosticar
eative
Com
mo
És la segona etapa de l'anàlisi de la demanda i té un objectiu principalmentd i i
ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticara
Llic
ènci
aCre
Spai
n
descriptiu.Es tracta d' identificar, conèixer, explicar les variables controlables(4 P) i no controlables (la competència, el mercat i altres factors del' t d àfi ò i t lò i ) d t i l
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S l'entorn: demogràfics, econòmics, tecnològics...) que determinen la
demanda.
Esbrinar com influeixen en el seu comportament i les interaccions
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Esbrinar com influeixen en el seu comportament i les interaccions
que puga haver-hi entre aquestes variables. P. ex. el preu i la qualitat podeninfluir en la compra del producte i, a més, interactuen entre si, és a dir, pot ocórrer quel'efecte de les variables conjuntament siga diferent del que tindrien separadament.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al l efecte de les variables conjuntament siga diferent del que tindrien separadament.
L'explicació de les variables que influeixen sobre la demandapermetrà quantificar en quina mesura es modificarà el nivell de
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p q qdemanda davant una possible variació d'un o diversos dels factorsque la determinen. És a dir, L’ELASTICITAT DE LA DEMANDA.P. Ex., quants productes vendré l'any que ve si disminuïsc el preu.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 31
ons ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar explicar pronosticar
eative
Com
mo
És la tercera etapa de l'anàlisi de la demanda i té un objectiu principalment
ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticar
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
descriptiu.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Es tracta d'obtenir una previsió del nivell de vendes en el futur.
La previsió serà més encertada com millor siga la mesura il’ li ió d’
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir l’explicació d’aquesta.
Es pot fer amb una àmplia varietat de tècniques però elpronòstic difícilment serà eficaç si no es basa en una mesura
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al pronòstic difícilment serà eficaç si no es basa en una mesura
apropiada i en una explicació prèvia i rigorosa dels factors queinflueixen en el comportament de la demanda, és a dir, si no femcorrectament el mesurament i l’explicació
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N correctament el mesurament i l explicació.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament 32
ons El mercat la demanda i el
eative
Com
mo El mercat, la demanda i el
comportament del consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
consumidor
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat i la demanda
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El comportament de compra del mercat
El procés de compra del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El procés de compra del consumidor
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
La importància de l'estudi del COMPORTAMENT del CONSUMIDOR
eative
Com
mo
MERCATS DE CONSUMMERCATS DE CONSUMI di id d i i bé i i b l i ió d f
del CONSUMIDOR
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Individus que adquireixen béns i serveis amb la intenció de fer-neun ús final per a satisfer les seues necessitats o les de la llar.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
MERCATS ORGANITZACIONALSMERCATS ORGANITZACIONALS
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Empreses que adquireixen béns i serveis per a incorporar-los alsseus processos productius i transformar-los en altres béns iserveis que s'han d'oferir als seus respectius mercats.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al serveis que s han d oferir als seus respectius mercats.
El comportament del consumidor es refereix al conjunt d'activitats que
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N El comportament del consumidor es refereix al conjunt d activitats que
porta a terme una persona o una organització des que té una necessitatfins al moment en què efectua la compra i usa posteriorment el
producte, així com l'anàlisi dels factors interns i externs que influeixen
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
p , q en les accions fetes.
ons
La importància de l'estudi del COMPORTAMENT del CONSUMIDOR
eative
Com
mo del CONSUMIDOR
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
• El CDC estudia les conductes de les persones que es relacionen amb
Foto CC by Mayito, Lille, France 2007
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al l'obtenció, ús i consum de béns i serveis.
• Estudia el perquè, on, amb quina freqüència i en quines condicions es
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p q , , q q qprodueixen aquests consums.
• Tracta de comprendre explicar i predir les accions humanes
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
• Tracta de comprendre, explicar i predir les accions humanesrelacionades amb el consum.
ons MODEL DE COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR
eative
Com
mo
Premi Nobel d'Economia 2002: FACT. EXTERNSFACT. EXTERNS
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Daniel Kahneman
"És fonamental integrar la investigació psicològica en la ciència econòmica.
MacroentornMacroentornDemogràficDemogràficEconòmicEconòmicTecnològicTecnològicPoliticolegalPoliticolegal
PROCÉS DE DECISIÓ PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRADE COMPRA
FACT. INTERNSFACT. INTERNS
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S ciència econòmica.
Especialment pel que fa a la partdel judici humà i del seu procésde decisió "
PoliticolegalPoliticolegalSocioculturalSociocultural
Variables Variables màrquetingmàrquetingProducteProducte
Reconeixement del Reconeixement del problema o necessitatproblema o necessitat Personalitat Personalitat
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Caixa negra del consumidor
PreuPreuDistribucióDistribució
ComunicacióComunicació
EntornEntorn socialsocialC lt i C lt i b ltb lt
Cerca Cerca d‘informaciód‘informació MotivacióMotivació
PercepcióPercepció
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Cultura i Cultura i subculturessubcultures
ClasseClasse socialsocialGrupsGrups
FamíliaFamília
Fact. Fact. situacionalssituacionals
Avaluació d'alternativesAvaluació d'alternatives
AprenentatgeAprenentatge
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Entorn físicEntorn físic
Entorn socialEntorn socialTempsTemps
Definició de la tascaDefinició de la tascaEstats antecedentsEstats antecedents
Decisió de compraDecisió de compra
Avaluació Avaluació postcomprapostcompra
ActitudActitud
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons Característiques del comportament del consumidor
eative
Com
mo
•• ÉsÉs complexcomplex. Hi ha moltes variables internes i externes que poden influir-hi i no afecten igual tots els consumidors. A més,
Característiques del comportament del consumidora
Llic
ènci
aCre
Spai
n
p g , les respostes dels consumidors als estímuls de màrquetingpresenten, p. ex., efectes diferits, que disminueixen amb el temps si no intervenen nous estímuls, o pot presentar efectes
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
p p p llindar.
•• CanviaCanvia ambamb el cicle de vida delel cicle de vida del producteproducte A mesura que el
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir CanviaCanvia ambamb el cicle de vida del el cicle de vida del producteproducte. . A mesura que el
producte passa per les fases del cicle, els consumidors porten a terme un procés d'aprenentatge i adquireixen mésexperiència sobre les seues característiques i beneficis.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al experiència sobre les seues característiques i beneficis.
•• Varia Varia segonssegons el el tipustipus de de producteproducte, ja que el consumidor es pot implicar més o menys segons el tipus de producte que
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N pot implicar més o menys segons el tipus de producte que
adquirisca i les seues característiques (del consumidor). Així, la "implicació" del consumidor en una compra influeix en la cerca d'informació en l'avaluació d'alternatives i en la presa
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
cerca d informació, en l avaluació d alternatives i en la presa de decisió de compra.
ons Dimensions del comportament del consumidor
eative
Com
mo
• Què es compra?Quins productes que tenen demanda creixent i els que la tenen decreixent
Dimensions del comportament del consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Quins productes que tenen demanda creixent i els que la tenen decreixent(creixent, mòbils; decreixent, llibres), els productes més buscats, la distribucióde la demanda.
• Qui compra? Qui pren la decisió? Qui influeix?Cal delimitar els diferents papers que es poden assumir: Iniciador Influent Qui
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Cal delimitar els diferents papers que es poden assumir: Iniciador. Influent. Qui
decideix. Comprador. Usuari. Pagador. • Per què es compra?
Quins beneficis que busca el consumidor (autorecompensa, eixir d'unadepressió necessitat estar a la moda compra compulsiva )
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir depressió, necessitat, estar a la moda, compra compulsiva...)
• Com es compra?Conèixer diversos aspectes: es compra de manera racional o emocional. Ambinterès, il·lusió, rutina... Com es demana el producte (per correu, hipermercat...) Es respon a les promocions o no
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Es respon a les promocions o no.
• Quan es compra? Hi influeix algun factor estacional?Les ocasions o moments. La freqüència amb què es va al punt de venda. El moment (hora, dia...)
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
• On es compra?
Els punts de venda en què es fan les compres. Els motius pels quals es compra en uns punts de venda determinats i no en altres.
• Quant es compra?
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Quant es compra?Implica la mesura d'un aspecte quantitatiu, la quantitat comprada.
ons Com prenen els consumidors les seues decisions de
compra? Qui pren la decisió?ea
tive
Com
mo
Es poden considerar 5 situacions:
compra? Qui pren la decisió? a
Llic
ènci
aCre
Spai
n
Es poden considerar 5 situacions:
1.1. El comprador, consumidor i pagador comprador, consumidor i pagador són una mateixa persona (Individu que compra consumeix i paga el seu cafè)
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S persona (Individu que compra, consumeix i paga el seu cafè).
2.2. Comprador, consumidor i pagador Comprador, consumidor i pagador són tres persones totalment diferents (Compres industrials).
33 Comprador i pagador són una mateixa personaComprador i pagador són una mateixa persona i el
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir 3.3. Comprador i pagador són una mateixa persona Comprador i pagador són una mateixa persona i el
consumidor és un tercer (Compra de menjar per a gats, regal).4.4. Comprador i consumidor són una persona Comprador i consumidor són una persona i el pagador és
una altra (Pare paga el viatge a París).
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al ( p g g )
5.5. El comprador és una persona i el consumidor i pagadorconsumidor i pagador, una altra (La mare t'envia a comprar-li medicaments).
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons El mercat la demanda i el
eative
Com
mo El mercat, la demanda i el comportament del
consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
consumidor
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat i la demanda
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El comportament de compra del mercat
El procés de compra del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El procés de compra del consumidor
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRA DEL CONSUMIDORea
tive
Com
mo "Conjunt d'activitats que les persones desenvolupen quan busquen
els béns, els compren, els avaluen, els usen i en disposen, per satisfer les seues necessitats i desitjos "
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
FACT. EXTERNSFACT. EXTERNSMacroentornMacroentornDemogràficDemogràficEconòmicEconòmic
PROCÉS DE DECISIÓ PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRADE COMPRA
FACT. INTERNSFACT. INTERNS
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S TecnològicTecnològic
PolíticolegalPolíticolegalSocioculturalSociocultural
VariablesVariables màrquetingmàrqueting
Reconeixement del problema o Reconeixement del problema o necessitatnecessitat
FACT. INTERNSFACT. INTERNS
Personalitat Personalitat
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir q gq g
ProducteProductePreuPreu
DistribucióDistribucióComunicacióComunicació
Cerca Cerca d‘informaciód‘informació MotivacióMotivació
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al EntornEntorn socialsocial
Cultura i Cultura i subculturessubculturesClasseClasse socialsocial
GrupsGrupsFamíliaFamília
Avaluació d'alternativesAvaluació d'alternativesPercepcióPercepció
AprenentatgeAprenentatge
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Fact. Fact. situacionalssituacionalsEntorn físicEntorn físic
Entorn socialEntorn socialTempsTemps
Definició de la tascaDefinició de la tasca
Decisió de compraDecisió de compraActitudActitud
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Definició de la tascaDefinició de la tascaEstats antecedentsEstats antecedents Avaluació Avaluació postcomprapostcompra
ons Tipus de decisions de compra
eative
Com
mo Tipus de decisions de compra
El procésprocés de de decisiódecisió de compra de compra d'un producte està format per una sèrie de fases o etapes seqüencials amb una importància intensitat i durada
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
sèrie de fases o etapes seqüencials amb una importància, intensitat i durada que depèn del tipus de compra que es faça. Així, depenent de les
característiques del producte i de la implicació del consumidor, tenimprocessos de decisió de compra complexos o simples.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Baixa complexitat / implicacióBaixa complexitat / implicació Alta complexitat / implicacióAlta complexitat / implicació
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Baixa complexitat / implicació
(Procés d'inèrcia, hàbit, rutina)Baixa complexitat / implicació(Procés d'inèrcia, hàbit, rutina)
Alta complexitat / implicació(Procés laboriós / llarg)
Alta complexitat / implicació(Procés laboriós / llarg)
Compra repetitivaCompra repetitiva Primera compraPrimera compra
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Compra repetitiva
Compra freqüentCompra per impuls
Compra de producte de preu /
Compra repetitivaCompra freqüent
Compra per impulsCompra de producte de preu /
Primera compraCompra esporàdica
Compra raonadaCompra de producte d'alt preu
Primera compraCompra esporàdica
Compra raonadaCompra de producte d'alt preu
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Compra de producte de preu /
risc baixCompra de producte de preu /
risc baixCompra de producte d alt preu
/ riscCompra de producte d alt preu
/ risc
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Complexitat / implicació 1/2
ons
eative
Com
mo
Com menys important siga la compra, més experiència prèviaes tinga del producte i més gran siga el coneixement de lesdif d l i ll éé àà éé
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
diferents marques, models... existents, elel procésprocés seràserà mésméssimplesimple ii ràpidràpid, i no es necessitarà passar per totes les etapes.– En les compres de repetició o habituals, el procés és
é ill i fi i ' li i l
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S més senzill i fins i tot s'eliminen algunes etapes,
– En les compres per impuls, les seqüències del procés es podeninvertir, és a dir, primer de tot es pren la decisió de compra idesprés es justifica la necessitat del producte és a dir el
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir després es justifica la necessitat del producte, és a dir, el
consumidor atribueix determinats motius als seus actes unavegada fets (teoria de l'atribució). Aquestes són compres que esfan emocionalment.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
ComportamentComportament complexcomplex: Quan el consumidor està altamentimplicat en la compra i és conscient de diferènciessignificatives entre marques (compra cara, poc freqüent, ambrisc i altament autoexpressiva)
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N risc i altament autoexpressiva).
Normalment el consumidor no sap molt sobre la categoria de producte i ha d'aprendre. En el procés de cerca d'informació es desenvoluparan primerament creences i més tard actituds vers
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
desenvoluparan primerament creences i més tard actituds versel producte que donaran lloc a un comportament.
ons Estratègies per als productes de baixa implicació
eative
Com
mo
g p p p
• Vincular el producte a algun tema rellevant: pastes de dents que prevenen la càries etc
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
de dents que prevenen la càries, etc.
• Vincular el producte a alguna situació personal: sucs amb vitamines calci etc
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S sucs amb vitamines, calci, etc.
• Campanyes publicitàries que desencadenen emocions fortes relatives a valors personals: cereals
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir emocions fortes relatives a valors personals: cereals
que promocionen els beneficis d'aquest aliment per al cor i la importància de viure una llarga vida per a gaudir de la família.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
• La familiaritat de la marca pot ser molt important: la repetició freqüent d'anuncis, patrocinis visibles, les
l i úbli ti l i l d t
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N relacions públiques actives, relacionar el producte
amb una persona famosa estimada pelsconsumidors, un envàs atractiu o una promocióatractiva.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRAea
tive
Com
mo EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRA
En general, en els processos de decisió de compra s'identifiquen cinc f d l d f ü i l T t t é tà
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
fases que es desenvolupen de forma seqüencial. Tot aquest procés estàinfluït per les variables internes de l'individu i les externes, a més de les variables pròpies del màrqueting.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Etapa 1Etapa 1. El reconeixement del problema
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Etapa 2Etapa 2. La cerca d'informació
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Etapa 3Etapa 3. L'avaluació de les alternatives
Etapa 4Etapa 4 La presa de decisió
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Etapa 4Etapa 4. La presa de decisió
Etapa 5Etapa 5. L'avaluació postcompra
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Etapa 1. Reconeixement del problemaEtapa 1. Reconeixement del problema
eative
Com
mo
Apareix una necessitat unida al desig de satisfer-la. Influeixen de manera especial en aquesta etapa la motivació i els factors de l'entorn.
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Les accions del màrqueting consisteixen a orientar i canalitzaraquestes necessitats cap a la demanda específica dels productesoferits.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Estat real Estat ideal
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Activació del reconeixement del problemaActivació del reconeixement del problema: : depèndepèn de quatre factorsde quatre factors
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al depèndepèn de quatre factorsde quatre factors
1. Magnitud de la discrepància2 I à i d l bl
OrdinarisUrgents
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N 2. Importància del problema3. Urgència per resoldre el problema
UrgentsDe planificació
Canviants
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
4. Previsibilitat del problema
ons
Etapa 2. Cerca d'informacióEtapa 2. Cerca d'informacióea
tive
Com
mo
Una vegada reconegut el problema, s'inicia el procés de cerca d'informaciómés o menys intensiu segons la complexitat de la compra i l'experiència prèviadel comprador.
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
p
Si la decisió és complexa (productes d'alta implicació) la informació requeridaserà més. La publicitat d'aquests productes tendirà a detallar més lescaracterístiques i beneficis del producte
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S característiques i beneficis del producte.
En productes de baixa implicació, el contingut informatiu és més reduït i fins itot pot ser nul (compra de la marca habitual de pasta de dents).
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
p ( p p )
En primer lloc s'utilitza la informació emmagatzemada en la memòria,d'experiències anteriors: CERCACERCA INTERNAINTERNA.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Si la informació obtinguda no és suficient: CERCACERCA EXTERNAEXTERNA.
Fonts personals i fora de control del màrqueting amics i familiars
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N - Fonts personals i fora de control del màrqueting, amics i familiars
- Fonts comercials: publicitat, venedors, pàgines web, etc.- Fonts públiques: revistes, estadístiques, organitzacions de consumidors- Fonts de la pròpia experiència: prova de producte, maneig, examen o
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
utilització
ons
Principals determinants de la decisió de CERCA d'informació EXTERNA:
eative
Com
mo d informació EXTERNA:
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
• Qualitat de la informació emmagatzemada, en funció de lapròpia experiència i en les dimensions de profunditat i temps.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
• Actualitat de la informació emmagatzemada, que dependràdel grau de satisfacció o insatisfacció de compres passades,del lapse de temps o dels canvis en el conjunt de possibles
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir del lapse de temps o dels canvis en el conjunt de possibles
alternatives de productes i marques.
H bili b i i f ió
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al • Habilitat per a obtenir informació
• Risc percebut
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons Tipus de risc percebut
eative
Com
mo
Tipus de risc Compradors més sensibles al risc / risc principal
Compres méssubjectes a risc
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
p p j
Monetari Individus amb ingressos escassos /Els diners i la propietat
Articles de preu alt
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Funcional Consumidors pràctics /Que la marca no funcione adequadament o que falle
Productes la compra o ús delsquals requereixen el compromís exclusiu del
d
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
comprador
Físic Persones d'edat avançada, febles o malaltes /El vigor físic la salut o la vitalitat
Productes mecànics o elèctrics, tractaments mèdics, aliments i begudes
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El vigor físic, la salut o la vitalitat g
Social Persones que no es respecten a si mateixes o que són poc atractives per als altres
Productes simbòlics o visibles socialment: roba, joies, automòbils
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Psicològic Individus insegurs /L'autoestima i autoconfiança
Productes personals luxosos que poden generar sentiments de culpa, productes duradors
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
productes duradors
ons Etapa 3. Avaluació d'alternativesEtapa 3. Avaluació d'alternatives
eative
Com
mo
En aquesta fase es perceben els atributs dels productes, (objectius isubjectius), candidats a l'elecció i es formen les preferències, s'estudien lesalternatives possibles existents per solucionar el problema o satisfer la
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Criteris d'avaluacióCriteris d'avaluació
alternatives possibles existents per solucionar el problema o satisfer lanecessitat.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
“Les diverses característiques (objectives o subjectives) que un consumidor busca en un producte en resposta a un tipus particular de problema"
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Els consumidors difereixen sobre els atributs dels productes que consideren rellevants.
REGLES DE DECISIÓ
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Compensatòries No compensatòries
REGLES DE DECISIÓ
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p p
Els mètodes de decisió poden basar-se en regles compensatòries, quan els atributsfavorables compensen les avaluacions negatives en altres atributs i no
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
favorables compensen les avaluacions negatives en altres atributs, i nocompensatòries, que impliquen que una bona avaluació respecte a un criteri ovariable no compensa el rendiment deficient en un altre criteri.
ons
eative
Com
mo
VALORACIÓ D'ATRIBUTS DE MARQUES D'ORDINADOR
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Atribut Importància
MarcaA
MarcaB
MarcaC
MarcaD
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Preu O, 25 8 3 6 7
Imatge de marca 0 15 7 5 9 7
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Imatge de marca 0,15 7 5 9 7
Configuració i accessoris 0,4 4 8 6 1
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Servei postvenda 0,2 7 7 9 3
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Puntuació total 6,05 6,1 7,05 3,8
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons •• Les regles de decisióLes regles de decisió
eative
Com
mo
gg
– Compensatòria lineal: tria la marca que més puntuació obtinga
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
p q p g(C)
– Lexicogràfica: el consumidor basa l’elecció en el criteri més important (B) Si dues marques empaten va al segon criteri en importància
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S important (B). Si dues marques empaten, va al segon criteri en importància,
i així successivament.
– Disjuntives: quan hi ha un ampli nombre d'alternatives i cal fer-ne una
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
primera selecció. El consumidor triarà totes les marques que hagensobrepassat el nivell satisfactori mínim que ell haja fixat en qualsevol dels atributs.
Eli i ió ü i l
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al – Eliminació seqüencial o per aspectes: el consumidor
estableix nivells satisfactoris per davall dels quals les marques no són elegides. Començant pel criteri més important, les marques que no
l i t i ll ó d t d A ti ió l id
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N assoleixen aquest nivell són descartades. A continuació el consumidor
considera el criteri en importància... (C)
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons •• Creences i actitudsCreences i actituds
eative
Com
mo
— Les avaluacions dels consumidors solen reflectir les seuescreences/actituds
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
creences/actituds.— Les persones adquirim creences i actituds a través de
l'experiència i l'aprenentatge.Una creença és un pensament descriptiu sobre alguna cosa
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S — Una creença és un pensament descriptiu sobre alguna cosa.
Les creences sobre els atributs i els avantatges d'una marca o producte influeixen en la decisió de compra.Una actitud és una avaluació positiva o negativa el
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir — Una actitud és una avaluació positiva o negativa, el
sentiment emocional o la tendència a l'acció per a un determinat producte o idea.
– Situen el consumidor en un marc mental de gust o de
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Situen el consumidor en un marc mental de gust o de
disgust– El condueixen a comportar-se de manera sistemàtica
davant objectes similars
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N – Redueixen la quantitat d'energia i de reflexió necessària,
per la qual cosa pot resultar molt complicat canviar-les.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons Etapa 4. Presa de decisióEtapa 4. Presa de decisió
eative
Com
mo
Després de la tercera etapa, qui decideix optarà entre
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Després de la tercera etapa, qui decideix optarà entrecomprar o no el producte. La decisió pot ser definitiva otemporal, fins que s'aconseguisca més informació, és a dir, unmoment més oportú
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S moment més oportú.
COMPRACOMPRACOMPRACOMPRA NO COMPRANO COMPRANO COMPRANO COMPRA
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
A més el consumidor pren tot un seguit de subdecisions: elecció
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al p g
de marca, decisió de venedor, decisió de quantitat, decisiótemporal, decisió de forma de pagament.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons Etapa 5. Avaluació postcompraEtapa 5. Avaluació postcompra
eative
Com
mo
Si es compra, apareixeran els sentiments o sensacions posteriors a la compra desatisfacció o insatisfacció. Una satisfacció continuada estimularà a tornar acomprar i si escau a la lleialtat de marca Per contra una insatisfacció suposarà
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
comprar i, si escau, a la lleialtat de marca. Per contra, una insatisfacció suposaràun canvi de marca, de model... En aquesta fase el comprador pot experimentardissonància, és a dir, dubtes sobre si va prendre o no la decisió correcta. Per areduir-la pot tractar de buscar testimonis o proves que reforcen l'encert de la seua
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Expectativesprèvies a la compra
Percepcions potscompra del resultat del producte
compra.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir prèvies a la compra resultat del producte
Des / confirmació
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Des / confirmació
IN / SATISFACCIÓ
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Comportament actiu Comportament passiu
R l i
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Comunicacióboca-orella
Queixes fabricant / distribuïdor
Reclamacions administratives /judicials
Deixar de comprar producte / botiga / marca
ons El mercat la demanda i el
eative
Com
mo El mercat, la demanda i el comportament del
consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
consumidor
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat i la demanda
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El comportament de compra del mercat
El procés de compra del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El procés de compra del consumidor
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors externs que afecten el comportament delea
tive
Com
mo
Influències del macroentorn: demogràfic; econòmic;
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Influències del macroentorn: demogràfic; econòmic; tecnològic; politicolegal; i sociocultural.
Estímuls de màrqueting
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Estímuls de màrqueting
Entorn social
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Cultura i subcultures Classe social
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Grups socials Família
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Família
Factors situacionals
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors externs que afecten el CC
eative
Com
mo
"L t t l d i t t l i lt f d
CULTURA I SUBCULTURES
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
"La suma total de coneixements, normes, creences, costums, valors i altres formes de comportament apreses i compartides pels membres d'una societat determinada"
Les pautes i missatges culturals ens serveixen de punt de referència des de la infància. Ensajuden a establir les nostres prioritats i ideals formen la base de les nostres normes de
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
APRESA COMPARTIDA DINÀMICA NORMATIVA
ajuden a establir les nostres prioritats i ideals, formen la base de les nostres normes deconducta i es reflecteixen en les explicacions que donem als successos que vivim i en compercebem i interpretem el món en general.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir APRESA COMPARTIDA DINÀMICA NORMATIVA
VALORS CULTURALSVALORS CULTURALS SUBCULTURESSUBCULTURES
Di l é ibl di i i b l
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
TENDÈNCIES CULTURALS Nacionalitat
Els valors culturals són per a la societat el que l'experiència i la memòria són per a la persona.
Dins una cultura és possible distingir subcultures, És a dir, diferents grups culturals o diferentssegments que componen una societat complexa
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N TENDÈNCIES CULTURALS Nacionalitat
ReligióRegió
Individualismepostmaterialisme
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Ètnia, etc.salutnaturalesa
ons
Factors externs que afecten el CCea
tive
Com
mo
Orient Occident
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Orient OccidentEl més important no és el consum Societat de consum
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Espiritualització del cos i corporització
de l’esperitImportància de l’apariència exterior i la crítica
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Importància de l’ara Societat estressada i que pensa en el futur
f b l é é l
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Es conformen amb el que tenen Com més tenen, més volen
Pensament més tancat (racisme, etc.) Pensament més obert (interculturalitat)
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dinàmica de l’inconscient Pensament racional i científic
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportamentTema 4: Mercat, demanda, comportament 57
ons
Factors externs que afecten el CC
eative
Com
mo
"El lt t d' di i ió d l i t t l ti t h i i t bl l
CLASSE SOCIAL
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
"El resultat d'una divisió de la societat en grups relativament homogenis i estables en elsquals se situen els individus o les famílies que tenen valors, actituds i comportaments
similars "
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Es determina en funció de variables com la renda, ocupació i nivell d'estudis. També del nivelld'ingressos, l'ocupació, l'educació, tipus de casa on es viu, barri, habitatge en lloguer o propietat, possessió de determinats productes, etc.
Classe alta, mitjana-alta, mitjana-mitjana, mitjana-baixa i baixa.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Classe alta, mitjana alta, mitjana mitjana, mitjana baixa i baixa.
Des del punt de vista del màrqueting interessa conèixer si les diferències en classe social donen lloc a diferents comportaments de compra. Hi ha proves d'aquestes diferències, tant en el tipusde productes que s'adquireixen com en la forma i lloc d'adquirir
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
DiferentDiferent eleccióelecció i i úsúsdelsdels productesproductes
DiferentDiferent eleccióelecció del del lloclloc de comprade compra
de productes que s adquireixen, com en la forma i lloc d adquirir.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
delsdels productesproductes lloclloc de comprade compra
CRITERI DE SEGMENTACIÓ i de
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
CRITERI DE SEGMENTACIÓ i de diferenciació de l'oferta de productes
ons "La reunió de dues o més persones que interactuen
Factors externs que afecten el CCea
tive
Com
mo p q
per aconseguir metes individuals i conjuntes"
Els grups socials són grups de referència amb què l'individu s'identifica i que influeixen
GRUPS SOCIALS
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n TIPUS DE GRUPSTIPUS DE GRUPS
Els grups socials són grups de referència amb què l individu s identifica i que influeixenen la formació de les seues creences, actituds i comportaments.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S • Intensitat relació: primaris i secundaris
• Grau formalitat: formals i informals• Pertinença i no pertinença (dissociatius i aspiració)
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
TIPUS D'INFLUÈNCIATIPUS D'INFLUÈNCIA• Informativa (comunicació boca-boca) El testimoni d'experts, les referències d'amics i els
comportaments de consum visibles constitueixen comunicacions que informen el consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al comportaments de consum visibles constitueixen comunicacions que informen el consumidor
• Orientadora o normativa (líder opinió) Insten al compliment de les normes del grupcom, per exemple, les festes socials, regals, felicitacions, etc.)
• Identificadora / pertinença amb valors del grup Proporcionen a l'individu els criterisper a l'avaluació de la pròpia imatge
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N per a l avaluació de la pròpia imatge
FACTORS D'INFLUÈNCIAFACTORS D'INFLUÈNCIA•Consum públic / privat i producte luxe / necessitat
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
•Risc percebut en la compra•Característiques individuals del consumidor
ons
Factors externs que afecten el CC
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
• TIC: La xarxa social és una forma abstracta de visualitzaruna sèrie de relacions interpersonals que connecten unsindividus amb altres.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
• Internet ha facilitat l'aparició d'estructures socialsampliades.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir p
• Dins de les xarxes hi ha nodes connectors, personesamb un gran nombre de relacions amb altres individus
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al amb un gran nombre de relacions amb altres individus.
Els connectors són aquells que difonen informacions,opinions i innovacions: són líders d'opinió a petita escala.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors externs que afecten el CCea
tive
Com
mo
LA FAMÍLIA
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
"Grup social primari amb una gran influència sobre la personalitat, actituds i motivacions de l'individu que hi pertany"
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
La família com a unitat econòmica de compra. És
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
pl'organització de compra més important dels mercats deconsumidors i constitueix el grup de referència més influent.
Diferents rols dels membres de la família
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Diferents rols dels membres de la família
El paper dels fills en les decisions de consum El i l d id f ili i l f íli /
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N El cicle de vida familiar: canvis en les famílies / etapes
tradicionals
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
U 78 5% d l l id l
Factors externs que afecten el CC
eative
Com
mo Un 78,5% dels espanyols considera la
família com una de les qüestions mésimportants de la seua vida.
LA FAMÍLIA
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
• La família és un grup social primari. La influència que tésobre la personalitat, actituds i motivacions de l'individu ésmolt poderosa.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S • La família intervé en les decisions de compra conjuntes i
influeix en les que es prenen individualment.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir • És possible distingir en la família 6 rols o papers diferents, que
adquireixen especial protagonisme o influència en les diferentsetapes del procés de compra:
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
1. el que planteja la necessitat o iniciador
(reconeixement del problema), 2. el que obté la informació (cerca d'informació), 3 l i fl i ( l ió d l lt ti )
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N 3. el que influeix (avaluació de les alternatives),
4. el que decideix (intenció de compra), 5. l'agent de compra (compra), 6 el que paga (pagador)
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
6. el que paga (pagador) 7. i el consumidor (avaluació posterior a la compra).
ons
El paper en la compra del marit i de la dona ea
tive
Com
mo El paper en la compra del marit i de la dona
ha canviat molt en diverses categories de productes.
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n • En alimentació i productes bàsics la dona era el principal agent de compra però ara cal considerar tant homes com dones com
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S de compra, però ara cal considerar tant homes com dones com
a compradors potencials. (Campanya Puntomatic http:/ / www.youtube.com/watch?v=Wn7-3Dy5AbI)A b d t i t òbil
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir • Amb productes o serveis cars, com automòbils, vacances o
habitatge, la gran majoria de marits i dones participen més conjuntament en les decisions.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
• Les empreses de serveis financers ja es dirigeixen a aconseguir
inversores i emprenedores.• Les empreses es van adonant que els homes ja no són els
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N • Les empreses es van adonant que els homes ja no són els
principals compradors de tecnologia.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
D i i
eative
Com
mo
Tota la família involucrada
Decisions conjuntes no rutinàries
Decisions conjuntes rutinàries
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Cotxe
H bit t
Vacancesserveiselèctrics
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
No es Mobles
Habitatge
AlimentsEs comparteix
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir No es
comparteix informació
Es comparteix informació
DiscosRoba de vestir
Inversions
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Roba interior
SabatesDesodorant
Cosmètics
Decisions Decisions
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Només un membre involucrat
interiorDecisions individuals no rutinàries
Decisions individuals rutinàries
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportamentAdaptat de Walters i Bergiel, 1989
ons Un altre canvi és l'augment de la
eative
Com
mo Un altre canvi és l augment de la
quantitat de diners que gasten xiquets i adolescents i l'increment de la seua influència directa o indirecta en les
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
influència directa o indirecta en les compres familiars.
http://flywithme2themoon.blogspot.co
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
• Influència directa: insinuacions, peticions i demandes delsxiquets.
http://flywithme2themoon.blogspot.com.es/2010/07/lizzie-mcguire.html
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
• Influència indirecta: coneixement que tenen els pares de les marques, els productes favorits i preferències dels seus fills, sense necessitat d'insinuacions i peticions
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al sense necessitat d insinuacions i peticions.
• Les empreses utilitzen la televisió per dirigir-se a xiquets cada vegada més joves. Quan els xiquets compleixen dos anys,
l d èi à l i i
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N solen poder reconèixer caràcters, logotips i marques concretes,
que apareixen a la pantalla a l'altura dels ulls dels xiquets, o amb productes determinats, com galetes d'Epi i Blas. També
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Internet, on aquest públic confon anuncis amb diversió.
ons La família i el cicle de vida familiar (CVF):La família i el cicle de vida familiar (CVF):
eative
Com
mo
El comportament de compra dels membres de la família canvia amb l'evolució cronològica d’aquesta. Sesolen distingir diverses fases en l'anomenat cicle de vida de la família, que són rellevants per a definirsegments de mercat, així com per a explicar l'evolució del comportament del consumidor.
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Etapa de fadrí Persones joves fadrines Educació, primer vehicle, vacances
Model de Wells i Guber. Etapes del CVF tradicional
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Parelles de novençans Joves sense xiquets Primer habitatge, productes per a la llar, vacances,
crèdits, roba
Niu ple I Matrimonis joves amb
xiquets menors de 6 anys
Productes per a la llar, productes infantils,
energia, serveis mèdics, escoles
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Niu ple complet II Matrimonis joves amb
xiquets majors de 6 anys
Escoles, alimentació, nou habitatge, crèdits
Niu ple III Matrimonis madurs amb
fills dependents
Educació universitària, segon automòbil, viatges
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Niu buit I
Matrimonis madurs sense
fills que visquen amb ells i
el cap de família encara
treballa Millores de la llar, viatges, serveis mèdics, oci
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Niu buit II
Matrimonis madurs sense
fills que visquen amb ells i
el cap de família està
jubilat
l l d b ll èd d è
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Supervivent solitari I Solitari madur que treballa serveis mèdics, serveis domèstics, oci, viatges,
productes farmacèutics
Supervivent solitari II Solitari madur jubilat
ons
Factors externs que afecten el CCea
tive
Com
mo
FACTORS SITUACIONALS
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n Una situació de consum està formada
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S pels factors que:
a) fan referència al temps i al lloc on es
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
) pdesenvolupa una activitat de consumb) expliquen per què es produeix l'accióc) influeixen en la conducta del
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al c) influeixen en la conducta del
consumidor Foto CC by Mayito, Murcia, España 2007
Són factors externs al consumidor individual i separats de les
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Són factors externs al consumidor individual i separats de les
característiques de l'estímul comercial
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors externs que afecten el CC
eative
Com
mo
FACTORS SITUACIONALS
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n AMBIENTAMBIENT FÍSICFÍSIC:: Aspectes físics i espacials de l'ambient en què esdesenvolupa l'activitat de consum
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S desenvolupa l activitat de consum
AMBIENTAMBIENT SOCIALSOCIAL:: Efecte que altres persones tenen en el consumidordurant la situació de compra.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
DEFINICIÓDEFINICIÓ DEDE LALA TASCATASCA:: Raons per les quals un individu compra oconsumeix un producte-propòsit de la compra.TEMPSTEMPS:: A t i bl t lit d d t ti (1) l
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al TEMPSTEMPS:: Aquesta variable pot analitzar-se des de tres perspectives: (1) les
diferències individuals en la concepció del temps i l’ocupació d’aquest; (2)el temps com un producte més, i (3) el temps com una variable situacional,en el sentit de temps disponible per a fer una tasca.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N en el sentit de temps disponible per a fer una tasca.
ESTATSESTATS ANTECEDENTSANTECEDENTS:: Inclou els estats fisiològics i d'ànim temporalsque acompanyen el consumidor en una situació de consum.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons El mercat la demanda i el
eative
Com
mo El mercat, la demanda i el
comportament del consumidor
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
consumidor
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat i la demanda
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
El comportament de compra del mercat
El procés de compra del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al El procés de compra del consumidor
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo
Personalitat E il d id ( i fi )
Característiquesl
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Estil de vida (psicografia) Autoconcepte
personals
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
MOTIVACIÓ
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
PERCEPCIÓ
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
APRENENTATGE
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N ACTITUDS
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons Factors personals: edat, sexe, FASE DEL CICLE DE VIDA,
Factors interns que afecten el CCea
tive
Com
mo
PROFESSIÓ I SITUACIÓ ECONÒMICACaracterístiques
personals
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
"Aquelles característiques psicològiques internes que tant determinenPERSONALITATPERSONALITAT
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Aquelles característiques psicològiques internes que tant determinen
com reflecteixen la manera com una persona respon al seu ambient“ Autoconfiança, domini, deferència, sociabilitat, autonomia, adaptabilitat...
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
"Un patró de consum que reflecteix les alternatives que considera una persona per decidir com gasta el seu temps i diners"
ESTIL DE VIDAESTIL DE VIDA
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al persona per decidir com gasta el seu temps i diners
"[...] Ús de factors psicològics, sociològics i antropològics... per a determinar com se segmenta el
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
PSICOGRAFIAPSICOGRAFIA
mercat per la propensió dels grups dins d’aquest (i elsseus motius) per a prendre una decisió particular sobre un producte, persona, ideologia o, d'una altra manera,
mantenir una actitud o utilitzar un mitjà "
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
mantenir una actitud o utilitzar un mitjà
ons
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo
La personalitatpersonalitat d'una marca és el conjunt de tretshumans que se li pot atribuir a una marca. Els consumidorst d i t i l l lit t d l l
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
tendeixen a triar les marques la personalitat de les qualss'assembla més a la seua.
• Sinceritat: b l t h t l d bl i j i l
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S • Sinceritat: amb els peus a terra, honesta, saludable i jovial.
Campbell 's• Emoció: agosarada enèrgica Imaginativa i a la moda MTV
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Emoció: agosarada, enèrgica. Imaginativa i a la moda. MTV
• Competència: fiable, intel·ligent i triomfadora. CNN• Sofisticació: de classe alta i encantadora
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al Sofisticació: de classe alta i encantadora.
http://typophile com/files/Picture 4 6077 gif
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
• Fortalesa: d'activitats a l'aire lliure i rude. Levi 's (Juvenil, rebel, autèntica i americana)
http://typophile.com/files/Picture-4_6077.gif
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CCea
tive
Com
mo
Estils de vidaEstils de vida• Les persones que pertanyen a una mateixa subcultura, classe
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
p q p ysocial i professió poden portar estils de vida força diferents.
• Són maneres de viure que es caracteritzen per les formes en
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S Són maneres de viure que es caracteritzen per les formes en
què la gent fa servir el temps (activitats: treball, hobbies,vacances, clubs de pertinença, compres, esports, actes socials,etc.), per tot allò que es considera important (centres d'interès:
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir etc.), per tot allò que es considera important (centres d interès:
família, llar, treball, comunitat, política, amics, oci, menjars,vestits, èxits, etc.) i pel que pensen les persones d'elles mateixesi del món que les envolta (opinions: de si mateixes, qüestions
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al q ( p , q
socials, polítiques o econòmiques, educació, productes, cultura,futur, etc.).
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
• L'estil de vida reflecteix la "totalitat de la persona" interactuantamb el seu entorn.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Les variables psicogràfiques són subjectives i per tant
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo Les variables psicogràfiques són subjectives i, per tant,
més difícils de mesurar. Inclouen la personalitat i els estils de vida.
L li é l i f d i i
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
La personalitat és complexa i afecta de manera consistent i duradora el comportament.
El problema és conèixer quina és aquesta personalitat i els
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S El problema és conèixer quina és aquesta personalitat i els
factors que la defineixen.
Un element molt relacionat amb la personalitat i
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir Un element molt relacionat amb la personalitat i
freqüentment utilitzat en màrqueting és l’autoconcepte: la percepció de si mateix pel subjecte.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Aquestes autopercepcions exerceixen una forta influènciasobre el comportament dels consumidors en el mercat.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Un consumidor preferirà determinats productes o marques perquè considera que les imatges d‘aquests són compatibles amb l'opinió que tenen de si mateixos, o amb el que es
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
p q , q desitjaria ser, o la idea de com els veuen els altres.
ons
eative
Com
mo
Els consumidors socials del medi ambient que busquend t f b i t d f t ibl i t di
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
productes fabricats de forma sostenible i gasten diners permillorar el seu desenvolupament i potencial personal han estatbatejats com a LOHAS:
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Lifestyles of health and sustainability. El mercat dels productes LOHAS inclou els aliments orgànics,
l ll l i d d' i l ll l l
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir els aparells estalviadors d'energia, els panells solars, la
medicina alternativa, el ioga i l'ecoturisme.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Quan es desenvolupa una campanya de publicitat, es determina en primer lloc el grup o estil de vida
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
es determina en primer lloc el grup o estil de vida al qual s'adreça!
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CCMOTIVACIÓ
eative
Com
mo
La força dins dels individus que els impulsa a l'acció motivada per la tensió que provoca una necessitat no satisfeta
MOTIVACIÓ
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
per la tensió que provoca una necessitat no satisfeta
Quan la motivació es dirigeix a un producte concret, apareix el desig, la motivacióorientada cap a un element específic de satisfacció de la necessitat.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
Els individus tracten de reduir la tensió a través de comportaments (demanda)que pensen que satisfaran les seues necessitats i eliminar aquesta tensió.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CCMOTIVACIÓ
eative
Com
mo
El é d d i ió d 'i i i b l i t
MOTIVACIÓa
Llic
ènci
aCre
Spai
n
• El procés de decisió de compra s'inicia amb el reconeixementd'una necessitat. Aquesta necessitat haurà pogut serestimulada per un factor intern o extern, però perquè puga ser
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S reconeguda i avaluada, i es vulga satisfer, cal que es done la
motivació. La motivació afecta directament els criterisespecífics d'avaluació d'una necessitat.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
p
• És la predisposició general que dirigeix el comportament cap al'obtenció del que es desitja A més els motius s'assimilen
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al l obtenció del que es desitja. A més, els motius s assimilen
moltes vegades a les necessitats i desitjos (a efectes pràcticspoden considerar-se similars). Un motiu és una
i i i l l
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N necessitat que pressiona prou per a impulsar la
persona a l'acció.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo
Classifiquem els motius / necessitats segons els criteriscriteris següents :
FisiològicsFisiològics oo psicològicspsicològics El fi i lò i ' i l
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
•• FisiològicsFisiològics oo psicològicspsicològics.. Els fisiològics s'orienten a lasatisfacció de necessitats biològiques o corporals (fam, set...). Elspsicològics se centren en la satisfacció de necessitats anímiquescom el saber, amistat, etc.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
, ,
•• PrimarisPrimaris oo selectiusselectius.. Els primaris dirigeixen el comportamentde compra cap a productes genèrics (menjar, televisor, etc.). Els
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir de compra cap a productes genèrics (menjar, televisor, etc.). Els
selectius complementen els anteriors i guien l'elecció entre marquesi models dels productes genèrics o entre establiments que els venen.Per exemple, la necessitat de descans es complementarà ambl'elecció de l'hotel en determinada zona
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al l elecció de l hotel en determinada zona.
•• RacionalsRacionals oo emocionalsemocionals.. Els racionals s'associengeneralment a característiques observables o objectives del
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N generalment a característiques observables o objectives del
producte, tal com la grandària, durada, preu, etc. Els motiusemocionals es relacionen amb sensacions subjectives comara el confort, plaer o prestigi que s'espera del servei adquirit.P d i i l d i d i d i ió d
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
Poden intervenir els dos tipus de motius en una decisió decompra.
ons
Factors interns que afecten el CCea
tive
Com
mo
•• ConscientsConscients oo inconscientsinconscients.. Els conscients són aquellsque el consumidor percep que influeixen en la seua decisiód t l i i t ó l i fl i
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
de compra, mentre que els inconscients són els que influeixenen la decisió sense que el consumidor se n'adone. SigmundFreud assumeix que les forces psicològiques que conformen
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S el comportament humà són en gran mesura inconscients i
que la persona no entén del tot les seues pròpies motivacions.La forma, la mida, el pes, el material, el color i el nom de la
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
pmarca poden desencadenar associacions i emocions.
•• PositiusPositius ii negatiusnegatius.. Els motius positius porten elid l ió d l bj ti d itj t t
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al consumidor a la consecució dels objectius desitjats, mentre
que els negatius l'aparten de les conseqüències nodesitjades. Teoria dels dos factors de Frederick Herzberg,
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N motivadors i desmotivadors, els quals només poden frenar la
compra. L'absència de factors desmotivadors no és suficientperquè es produïsca la decisió de compra, sinó que cal que hi
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
p q p p q qhaja factors motivadors.
ons
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo
Una de les classificacions més conegudes de necessitatshumanes és la de MaslowMaslow
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
I com sabem ....
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al PiràmidePiràmide dede
MaslowMaslow
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CCPERCEPCIÓ
eative
Com
mo
"El procés mitjançant el qual un individu selecciona, organitza i interpreta els estímuls per integrar una visió significativa i
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
i interpreta els estímuls per integrar una visió significativa i coherent del món"
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
PERCEPCIÓ SELECTIVAPERCEPCIÓ SELECTIVACapacitat per a decidir
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
EXPOSICIÓ SELECTIVA
Ó
Capacitat per a decidir què veure, sentir, etc.
Prestar atenció només a
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al ATENCIÓ SELECTIVA
COMPRENSIÓ SELECTIVA
Prestar atenció només a alguns estímuls
Adequar els estímuls a les
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N COMPRENSIÓ SELECTIVA
ÓÓ
dequa e s est u s a esestructures mentals
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
RETENCIÓ SELECTIVARETENCIÓ SELECTIVA
ons
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo
LaLa percepciópercepció ésés selectivaselectiva, és a dir, es percep el queinteressa. La selectivitat en el procés de percepció es manifesta
d d l
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
en cadascuna de les etapes.
•Les persones solen escollir el que volen sentir o veure,
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
p q ,s'exposen als mitjans de comunicació elegits.
•Es presta més atenció a la informació que és conforme a les
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir •Es presta més atenció a la informació que és conforme a les
pròpies creences i opinions (distorsió selectiva) i es tendeix aevitar aquella que hi és contradictòria.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
•La informació s'interpreta també de manera diferent segons lescreences i actituds i es reté més a la memòria aquella que lesconfirma
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N confirma.
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CCea
tive
Com
mo
AtencióAtenció selectivaselectiva
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
S'ha calculat que de mitjana cada persona està exposada a més de 1.500 anuncis o comunicacions de marca al dia. La majoria dels estímuls són eliminats mitjançant el procés
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S majoria dels estímuls són eliminats mitjançant el procés
denominat d'atenció selectiva.
1 Les persones tendeixen a fixar se en els estímuls que estan relacionats
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir 1. - Les persones tendeixen a fixar-se en els estímuls que estan relacionats
amb les seues necessitats actuals (es fixaran en els anuncis de productes que tenen a veure amb la categoria per a la qual estàmotivat)
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al motivat).
2. - Les persones es fixen en els estímuls que esperen rebre. (Si un consumidor entra en una botiga d'informàtica, no prestarà atenció a les videoconsoles)
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N les videoconsoles).
3. - Les persones tendeixen a fixar-se en els estímuls que presenten mésdiferències respecte a la intensitat normal dels estímuls (una garantiade 5 anys en lloc de 2)
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
de 5 anys en lloc de 2).
ons
Factors interns que afecten el CC
eative
Com
mo
DistorsióDistorsió selectivaselectiva
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
Els estímuls que perceben els consumidors no sempre es perceben com als emissors els agradaria que es perceberen. Els consumidors solen distorsionar la
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S p
informació perquè siga consistent amb les seues creencesprèvies sobre productes i marques (experiències anteriors, activitats de màrqueting etc )
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir activitats de màrqueting, etc.).
Un exemple: la preferència delsconsumidors per la Coca-Cola Light i
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al p g
per la Pepsi Light era pràcticamentsimilar quan les tastaven a cegues;quan tastaven versions amb marca, el65% dels consumidors preferia Coca
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N 65% dels consumidors preferia Coca-Cola Light, un 23% la Pepsi Light, i elpercentatge restant no hi trobava capdiferència!!!!!!! http://marketingimmersion.blogspot.com.es/201
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
d e è c a0/02/los-7-pecados-capitales-en-la.html
ons
Factors interns que afecten el CCea
tive
Com
mo
RetencióRetenció selectivaselectivaL ó d t i l
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
• Les persones no són capaces de retenir en la memòria tota la informació a què es veuenexposades, però tendeixen a retenir la informacióque confirma les seues creences i actituds
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S que confirma les seues creences i actituds.
• La conseqüència és que un consumidor,
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
probablement, recorda els avantatges d'un producteque li agrada i oblida els dels productes de la competència.
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Lí i d ió lli dLí i d ió lli d
eative
Com
mo Límits de percepció o llindarsLímits de percepció o llindars
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
•• Llindar mínim absolut: Llindar mínim absolut: valor mínim o menor quantitat d'un estímul que podem captar o percebre conscientment.
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
•• Llindar màxim o terminal: Llindar màxim o terminal: valor màxim d'estímul que l'ésser humà pot percebre.
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir l ésser humà pot percebre.
•• LlindarsLlindars diferencialsdiferencials:: Llei de Weber: cal un determinat
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
nivell de variació de l'estímul per a ser percebut i aquestavariació és proporcional a la quantitat inicial de l'estímul.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
Factors interns que afecten el CCAPRENENTATGE
eative
Com
mo
"Procés mitjançant el qual els individus adquireixen el i d i i l iè i
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
coneixement de compra i consum, i l'experiència que aplicaran a un comportament futur amb aquesta mateixa
finalitat"
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El reforç i la repetició L lit ió d l' tí l
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
MEMÒRIAMEMÒRIA
La generalització de l'estímul
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al MEMÒRIAMEMÒRIA
"Procés per a adquirir informació i emmagatzemar-la per un temps, de manera que estiga disponible quan es
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N requerisca". Com més claus es vinculen a una peça concreta
d'informació, més gran serà la probabilitat que la informació siga recuperable. Per exemple, el màrqueting dins dels supermercats i
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
establiments detallistes.
ons L'EXPERIÈNCIA I L'APRENENTATGEL'EXPERIÈNCIA I L'APRENENTATGE
eative
Com
mo L EXPERIÈNCIA I L APRENENTATGEL EXPERIÈNCIA I L APRENENTATGE
• L'experiència és el coneixement adquirit amb la pràctica i
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
p q presultat d'un procés d'aprenentatge.
• L'aprenentatge del consumidor és “el procés mitjançant el
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S • L aprenentatge del consumidor és el procés mitjançant el
qual els individus adquireixen coneixement de compra iconsum, i l'experiència que s'apliquen a un
t t f t b t t i fi lit t"
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir comportament futur amb aquesta mateixa finalitat".
L'aprenentatge pot portar a l'hàbit i la lleialtat a la marca.A mesura que es repeteixen les compres i si l'experiència
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al és satisfactòria, es redueix el temps utilitzat buscant i
avaluant la informació. Afecta el procés de decisió decompra i es pot simplificar en gran mesura el procés.
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p p p g p
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons ACTITUDS
Factors interns que afecten el CCea
tive
Com
mo
"L'estat mental d'un individu, constituït per l'experiència i les informacions adquirides que lipermeten estructurar les seues percepcions de l'entorn i les seues preferències, i orientar
la manera de respondre"
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
la manera de respondreUna actitud és una predisposició, un estat d’afectivitat
•L'actitud es refereix, s'enfoca o es construeix cap a: idees, persones, productes o marques
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S productes o marques
•Té grau i intensitat, pot ser favorable o desfavorable, i ser escassa, mitjana o intensa. Una marca ens pot agradar molt, bastant, poc o gens
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
•Es genera a través de l'aprenentatge i les experiències, després de comparar expectatives amb realitats.•Té estructura, és a dir, és organitzada i estable. Les actituds no canvien
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al g
molt sovint, es mantenen en el temps. Es poden modificar però no és senzill.•L'actitud és el resultat de moltes variables. Per exemple, dir “m'agraden
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
p gels VW" amaga moltes raons com preu, qualitat, servei, fiabilitat, garantia, experiència de conducció, etc., que es resumeixen en dues paraules "m'agraden".
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
•Té gran importància en màrqueting: diagnòstic (oportunitats i problemes), control (de l'estratègia) i previsió (del comportament del mercat
ons
COMPONENTS
eative
Com
mo
COGNITIUCOGNITIU AFECTIUAFECTIU DE COMPORTAMENTDE COMPORTAMENT
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n
L'actitud es recolza en un conjunt d'informacions, progressivamentacumulades per
L'actitud és orientada, expressa una avaluaciópositiva o negativa de l'objecte, sentiments,
L'actitud és dinàmica i és una predisposició a l'acció, i com a tal éspredictiva del
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
l'individu.
emocions.
comportament.
VW és la millor marca de cotxes:
Té una mecànica molt robusta (component cognitiu)
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir -Té una mecànica molt robusta (component cognitiu)
-M'agrada la línia dels seus models (component afectiu)-Em compraré un VW quan acabe la carrera (component de comportament)
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
- Modificar el producte - Modificar les ponderacions dels atributsEstratègies de canvicanvi d'actitudd'actitud
comportament)
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N - Modificar el producte - Modificar les ponderacions dels atributs
- Modificar les creences sobre la marca - Modificar les creences sobre les marques competidores- Atraure l'atenció sobre atributs no presos en consideració - Modificar el nivell
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
requerit d'un atribut
ons Resum dels punts estudiats
eative
Com
mo Resum dels punts estudiats
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
n El mercat i la demanda
blic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El comportament de compra del mercat El procés de compra del consumidor
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
Factors externs que afecten el comportament del consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
Factors interns que afecten el comportament del consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
ons
eative
Com
mo
a Ll
icèn
cia
Cre
Spai
nblic
a so
ta u
na
r Ig
ual
3.0
, S
El mercat, la demanda i el
sta
obra
es
pu
–Com
par
tir
,comportament del
consumidor
igar
ay.
Aques
o Com
erci
al
El t l d d
consumidor
yo D
e Ju
an V
ixem
ent
–N El mercat, la demanda
i el comportament del Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
Dra
. M
aRec
one
Tema 4: Mercat, demanda, comportament
pconsumidor
y [ y ]