Post on 01-Sep-2020
transcript
IAB Nederland
1
2
3
4
5
Wat is programmatic native?
Vier programmatic native advertentietypen
Real Time Bidding (RTB)-specificaties voor native advertenties
Dit vindt de markt van programmatic native adverteren
Tips voor Programmatic Advertising
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 3
Programmatic native advertenties zie je op bijna alle Nederlandse nieuwswebsites. Het zijn advertenties die
eenzelfde vorm en inhoud hebben als de redactionele content, waardoor ze voor beduidend minder
weerstand bij lezers kunnen zorgen en dus voor betere resultaten dan andere advertentievormen. Dit is terug
te zien in de sterk toegenomen bestedingscijfers van adverteerders op het gebied van native advertising.
Eerder werden native advertenties vooral op social media ingezet, maar inmiddels koopt een groot deel van
de Nederlandse adverteerders native advertenties op programmatic wijze in. Uit eerder onderzoek blijkt dat
de populariteit van Programmatic Native toeneemt (groeipercentage van 12% in 2019), maar zoals bij elke
‘nieuwe’ advertentievorm zien we dat er in de markt verschillende definities, interpretaties en meetmethodes
worden gehanteerd, waardoor het programmatic inkopen van native advertenties nog niet geheel
vlekkeloos verloopt.
Op dit moment is er nog geen officiële IAB-standaard met betrekking tot creatieve specificaties voor het op
programmatic wijze inkopen van native advertenties. Gezien de populariteit van dit formaat is het wenselijk
om de kennis in de markt te vergroten en gezamenlijk toe te werken naar meer standaardisatie. Dit is in het
voordeel van de gehele keten en zal de populariteit en inzet van Programmatic Native verder vergroten.
Door het publiceren van dit Programmatic Native Advertising-handboek willen wij als IAB Nederland
Programmatic Taskforce meer inzicht bieden in het beschikbare Programmatic native-aanbod in Nederland.
Taskforce Programmatic IAB Nederland
Michael van Koppen (DPG Media)Sebastiaan Hartog (Orangedotcom)Simon Schmidt (Greenhouse)
Bert Jan ten Kate (Massarius)Daan Peters (Google) Sabrina Schmidt (Xandr)
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘204
1
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 5
Native advertenties zien eruit als de inhoud op een website. Het
zijn veelal advertenties van uitzonderlijk hoge kwaliteit die
idealiter perfect aansluiten bij de overige content en daarmee
waarde toevoegen voor de bezoeker op dezelfde manier als de
overige content dat doet. Programmatic staat voor
geautomatiseerde in- en verkoop met de nadruk op
schaalbaarheid en efficiëntie.
Native advertenties bevatten een aantal gemeenschappelijke
componenten, waaronder de afbeelding of video, tekst en in
sommige gevallen een logo. Echter, ieder platform en iedere
uitgever hanteert zijn eigen sjablonen, waardoor er voor de
meeste native campagnes talloze varianten op maat moeten
worden opgemaakt. Het is een tijdrovend proces voor zowel
adverteerders als uitgevers.
Met behulp van native programmatic kunnen zowel
adverteerders als uitgevers profiteren van de schaalbaarheid van
programmatic gecombineerd met de kwaliteit van native
advertenties.
In tegenstelling tot andere vormen van online advertenties heb je
voor het ontwikkelen van een native campagne niet heel veel
(nieuwe) creatieve content nodig. Je hebt namelijk alleen een
afbeelding, tekst, logo en destinatielink nodig.
Zo kan er in de meeste gevallen prima gebruik worden gemaakt
van beeldmateriaal uit andere lopende social campagnes.
Daarbij is native de ideale advertentievorm om whitepapers,
blogs, video’s of een YouTubecampage te integreren. Hierdoor
kunnen adverteerders bestaande middelen op meer dan één
manier gebruiken. Dit op zichzelf verlaagt het toegangspunt tot
native advertising voor kleinere adverteerders met een beperkt
budget.
Maar ook nu tijdens het COVID-19 tijdperk kan het besparen op
creatiekosten door efficiënt om te gaan met al bestaande assets
extra van belang zijn.
Naast het kunnen opschalen zonder dat het extra inspanning of
budget vereist, biedt programmatic native een oplossing voor
nog meer zaken. Zo verkleint programmatic native bijvoorbeeld
ook bannerblindheid. Bannerblindheid – het door
websitebezoekers selectief negeren van advertenties – wordt
door de hoge (inhoudelijke) kwaliteit van native advertenties met
een aanzienlijk percentage verminderd. Zo tonen diverse
onderzoeken aan dat native advertenties bijna 20-60% hogere
interactieratio’s hebben dan display-advertenties. Vooral het
interactieniveau ligt bij native beduidend hoger.
In plaats van talloze sjablonen voor verschillende websites te
maken, maakt programmatic native het mogelijk dat alle
afzonderlijke advertentiecomponenten automatisch worden
aangepast op basis van de website en/of app, maar bovenal
dat native advertenties naadloos overvloeien in de stijl en inhoud
van de website waarop ze geplaatst worden.
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 6
2
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 7
1. In-Feed
In-Feed native advertenties worden
binnen zowel artikel- als contentfeeds
geplaatst en bootsen op deze manier
het ontwerp en de esthetiek van de
website na. Terwijl bezoekers door de
website en artikelen scrollen, worden
redactionele artikelen automatisch
gemixt met native-advertenties.
In-Feed Native Ads kunnen worden
weergegeven binnen traditionele IAB-
advertentieformaten, bijvoorbeeld 336
x 280 en 300 × 250, maar ze worden wel
enkel als native beschouwd als de
advertentie is aangepast aan de
unieke look and feel van de uitgever.
Zo moet de advertenties onder andere
dezelfde kleuren, lay-out en lettertypen
hebben, oftewel dezelfde uitstraling als
de website of app. Deze ‘details’
zorgen er namelijk voor dat de
advertentie als een natuurlijk
onderdeel van de website of app
wordt ervaren.
In Nederland hebben we vier native-advertentieformaten die door uitgevers en platformenprogrammatic worden aangeboden: programmatic In-Feed, programmatic In-Content, programmaticContent Recommendation en programmatic E-mail native.
2. In-Content
Net als de In-Feed native advertenties zijn ook de native In-
Content advertenties dusdanig opgemaakt dat ze de
vormgeving van de omliggende redactionele content en de stijl
van de website of app nabootsen. Beide advertentievormen
worden zowel qua lay-out (rangschikking van elementen) als
ontwerp (lettertype, kleurenschema) aan de omgeving
aangepast. Echter, allebei bevatten ze wel een (visueel)
element dat aangeeft dat dit een betaalde advertentie is en
geen organische content van de uitgever of het platform.
De populairste plek om In-Content nativeadvertenties te plaatsenzijn de artikelpagina’s,tussen de alinea’s van hetbericht of onder hetartikel. Verder verschijnt dittype advertentie, net zoalsde In-Feed, ook wel op dehomepage, sectiefronten,productpagina's en
sociale mediaplatformen.
Voorbeeld In-Feed
Voorbeeld In-Content
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 8
3. Content Recommendation
De programmatic native
advertenties voor
contentaanbeveling – ook wel
bekend als content discovery-
advertenties, gesponsorde
contentadvertenties of
contentaanbevelingswidgets –
zijn over het algemeen
advertenties waarin artikelen,
video’s, producten of websites
worden gepromoot.
4. E-mail
Het laatste programmatic
native-advertentietype wordt,
zoals de naam al aangeeft,
enkel geplaatst binnen twee e-
mailplatformen: Gmail en
Outlook, de twee grootste e-
mailproviders van de wereld.
Aangezien de programmatic E-
mail native advertentie op zowel
desktop als mobiel binnen web-
en appomgevingen enkel
boven de inbox-tabbladen
wordt geplaatst, sluit het type
niet heel erg aan bij de andere
typen, maar dat maakt het niet
minder populair. Integendeel.
Tijdens onze research voor dit
handboek lieten meerdere
partijen weten dat de
specificaties van dit type
absoluut niet mochten
ontbreken.
Dit type native advertentie wordt vooral naast redactionele artikelenof in een feed van de uitgever geplaatst. Wanneer een consumentop de advertentie klikt, wordt hij of zij altijd doorgestuurd naar eenexterne pagina van de adverteerder.
Voorbeeld Content Recommendation
Voorbeeld E-mail
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 9
3
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 10
Om native advertenties te kunnen plaatsen in en rondom
relevante content in de look en feel van de uitgevers, moeten
het inkoopsysteem (DSP) en het verkoopsysteem (SSP) nog meer
data met elkaar delen dan bij andere advertentieformaten die
op programmatic wijze worden in- en verkocht. Zo moet
bijvoorbeeld bij programmatic native het bidrequest meer
informatie bevatten, terwijl er nog steeds binnen milliseconden
gereageerd moet worden door de DSP.
Om hier een structuur voor te vinden die voor iedereen in de
digitale-advertentie-industrie werkbaar is, introduceerde IAB’s
TECHNOLOGY LAB in 2017 OpenRTB Dynamic Native Ads API
Specification Version 1.2. Dit protocol bevat de volgende
basisspecificaties:
Helaas moeten we constateren dat anno 2020 bovenstaande
specificaties nog niet door alle SSP’s en uitgevers worden
toegepast. Het gaat daarbij om kleine verschillen, bijvoorbeeld
de ruimte per device (minder ruimte op mobiel voor tekst),
verschillende benamingen, waardoor deze niet worden herkend
als beschikbare programmatic advertentieruimte, en
verschillende uitgeversrichtlijnen op het gebied van redactie en
lay-out.
Programmatic native-aanbod in Nederland
Hoewel nog niet iedereen zich aan dezelfde specificaties houdt,
zien we wel een toename van het aantal native advertenties dat
programmatic in Nederland wordt verhandeld. Op basis van de
gesprekken die we in de markt hebben gevoerd, kunnen we
constateren dat Google Ad Manager, Xandr, Triplelift en
Bidswitch de SSP’s zijn met de grootste programmatic native
inventory.
Inventory wordt aangeboden door de volgende Nederlandse
uitgevers en platformen: Marktplaats, Mediahuis, Sanoma, Funda,
MSN.nl, Outlook, Mannenmedia, Quantum, Outbrain, Massarius,
Next Day Media, Adfactor en waarschijnlijk nog veel, veel meer.
Daarnaast hebben we natuurlijk ook nog de DSP’s die hieraan
verbonden zijn, waaronder DV360, Platform 161, Xandr en
Adform.
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 11
4
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 12
“Het spreekt voor zich dat wij altijd geïnteresseerd zijn in nieuw programmatic-
aanbod. Voor adverteerders met relatief lage budgetten biedt programmatic de
mogelijkheid om campagne te voeren boven op de ‘always-on’
toegankelijkere advertentieformaten en dat is precies wat programmatic native
biedt. Native advertenties inkopen via de ‘traditionele’ kanalen is voor veel van
onze klanten financieel niet haalbaar, maar de programmatic native wel,
aangezien daar geen extra (creatie)kosten voor gemaakt hoeven te worden.
Simon Schmidt, Team lead programmatic display, Greenhouse
Bureau’s
Sebastiaan Hartog, Business consultant digital marketing, Orangedotcom
Natuurlijk zijn native advertenties een ander product dan display, waarbij we rich media voor
brandingcampagnes kunnen gebruiken om meer impact te creëren. Desalniettemin biedt programmaticnative onderscheidend vermogen door de posities, berichtmogelijkheden, mobiele schaalbaarheid en prijzen. Wij adviseren daarom om programmatic native in te zetten bij actiegerichte campagnes.
Helaas is het landschap van programmatic native nog steeds erg gefragmenteerd. De keuze voor hoe we het nu inzetten hangt voornamelijk af van de campagne en de adverteerder en welke netwerken/titels geschikt zijn. Ondanks het feit dat we al veel tijd hebben geïnvesteerd in het in kaart brengen van alle mogelijkheden, zijn we toch iedere keer nog druk met het ophalen van informatie bij alle leveranciers, uitgevers en DSP’s. Iets wat we gemakkelijk kunnen voorkomen wanneer we als markt gaan werken met meer standaardisatie. Dit zal de implementatie van programmatic native veel beter schaalbaar maken.”
Helaas zijn de mogelijkheden om programmaticnative in te kopen op dit moment nog vrij beperkt, maar ik vertrouw erop dat het heel snel op grotere schaal beschikbaar komt als uitgevers zien wat programmatic native kan opleveren. Wat verder zal bijdragen aan een nog groter bereik van programmatic native is het opkomende cookieloos adverteren. In een minder door
cookies gedreven branche zullen contextuele formaten zoals native steeds belangrijker worden, aangezien dit advertentietype door zijn design, inhoud en timing een veel minder negatieve impact op bezoekers heeft.
“Mijn persoonlijke ervaringen met programmatic native zijn
erg positief. Diverse native campagnes die wij hebben ingezet hadden een enorm duidelijke return on ad spend. Iets wat bijna onmogelijk is om te constateren bij normale bannercampagnes (exclusief mobiele in-app).
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 13
“Massarius was het eerste Programmatic-First
Saleshouse. We gebruiken verschillende native
oplossingen voor de honderd websites die we
beheren: Outbrain, Quantum, Google Native,
Facebook, en Amazon-advertenties. Daar waar
Quantum creativiteit brengt, brengen de andere
systemen meer schaal waarbij de kwaliteit varieert.
Saleshouse
Bert Jan ten Kate, Founder Massarius YieldManagement and YieldInsights
Wij volgen waar adverteerders en bureaus graag mee werken en verifiëren
continu of de systemen en campagnes voldoen aan technische normen en
kwaliteitsnormen. Op basis hiervan maken we ook continu keuzes en werken we
waar nodig met creatieve studio’s.
Nu de native-advertentiespecificaties steeds beter op elkaar zijn afgestemd, zijn
we begonnen met het ontgrendelen van ongebruikte advertentieruimte.
Aangezien site-eigenaren verschillende lay-outs voor websites hebben, biedt dit
de mogelijkheid om inkomsten te genereren met deze ‘hiaten’ op de
websitepagina met unieke ontwerpen in combinatie met merkinhoud,
afgestemd op de context. Voor nieuwe technieken en creativiteit laten we ons
graag inspireren door de geavanceerde technieken in gamingplatformen.
Drie trends:
1. Adverteerders beginnen steeds meer
technologie en creativiteit te ‘inhousen’ en zijn
daardoor meer betrokken.
2. Hoewel SEM’s (Search Engine Marketeers) niet
geïnteresseerd waren in de programmatic-
displaymarkt, zien ze nu dat sommige formaten
een natuurlijke match hebben met SEO en dus hoe
SEM-bedrijven opereren en dat heeft duidelijk hun
interesse gewekt.
3. Aan de technische kant zien we dat native
oplossingen mee kunnen bieden in HeaderBidding-
setups. Dit zal de merken in staat stellen hun
favoriete native platform te gebruiken en prijzen te
stimuleren.”
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 14
“Vanuit het perspectief van een uitgever is het
belangrijkste voordeel van programmatic native het
feit dat het opgaat in de redactionele inhoud,
waardoor de bezoeker er veel minder ‘last’ van heeft.
Voor onze merken zijn lezers de belangrijkste troef en
native advertenties verminderen de advertentie-
irritatie.
Uitgevers
Michael van Koppen, Manager Product Development, B2B bij DPG Media
Als we naar de cijfers kijken, zien we ook een duidelijke positieve trend in het
aantal ingekochte native-advertentieruimte. Tegelijkertijd zien we dat het beslist
nog niet tot de standaard creatieve set hoort. Om het programmatic inkopen
van native-advertentieruimte gemakkelijker te maken, hebben we onze
specificaties nu aangepast aan het openRTB native protocol van IAB. Daarnaast
breiden we constant de mogelijkheden uit in creatives en de inventory waar
native formaten gekocht kunnen worden. Vooral wanneer het wordt gekocht in
combinatie met contexttargeting, wordt de interactie met de campagne
versterkt.”
ADVERTSING
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 15
6
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTISING ‘20 16
Native advertising kan marketeers helpen om het bereik en
vervolgens ook de return on investment van goede content in
een kort tijdsbestek sterk te vergroten. Niet voor niets bieden bijna
alle grote nieuwsmedia native adverteren aan. Sterker nog,
steeds meer nieuwsmedia staan native advertenties niet alleen
toe, ze hebben hiervoor zelfs eigen content agency’s opgericht,
waaronder WP BrandStudio van The Washington Post, BBC
StoryWorks van de BBC en The Brand Studio van The New York
Times de meest gerenommeerde zijn. Deze in-house agency’s
creëren uiteenlopende campagnes, vaak gebruikmakend van
journalistieke storytellingprincipes.
Ook in Nederland en België zijn er tal van in-house agency’s
opgericht. Zo heeft de Belgische persgroep bijvoorbeeld
BrandTales, NU.nl heeft NUstudio en Mediahuis heeft MH
Brandstudio. De traditionele mediabureaus hebben sinds enkele
jaren ook creatieven in huis die de content maken voor
programmatic native activatie. Deze in-house creatieve studio’s
zijn niet alleen een extra inkomstenbron voor mediabureaus en
de nieuwsmedia, ze kunnen ook helpen om de relevantie en
kwaliteit van de native advertenties te verhogen. Ze staan dicht
bij de lezer en voelen daardoor vaak beter aan wat voor content
lezers willen bekijken en lezen. Dit wordt bevestigd door de
positieve resultaten die native advertenties weten te behalen.
Adverteerders maken niet voor niets al dankbaar gebruik van de
aanwezige mogelijkheden van programmatic native en de reden
hiervan is dat zowel programmatic als native zijn waarde voor alle
betrokken partijen allang heeft bewezen.
Nu is de tijd aangebroken om de volgendeprofessionaliseringsslag te maken door dit proces testandaardiseren. Wij hopen als taskforce hier een bijdrage aan televeren met behulp van dit handboek.
Tips om te starten met Programmatic NativeGraag geven we nog een paar tips voor iedereen die aan deslag wil gaan met programmatic native. De tips zijn gerangschiktvan de veiligste tot de meest schaalbare manier omprogrammatische native campagnes op te zetten.
Anne Bouwman Voorzitter IAB Nederland Taskforce Programmatic
1. Neem contact op met de uitgevers of mediaverkopers waar je graag mee werkt en vraag naar hun eigen aanbod. Begin vervolgens alleen met deals. 2. Begin op een open veiling, maar met specifieke whitelists van domeinen en apps. 3. Stel een native target in op een open veiling, uiteraard met exclusionlist, en optimaliseer op voorkeursdomeinen door de resultaten nauwlettend te monitoren.4. Een native ad is makkelijk lokaal inzetbaar, zo kun je snel naast een internationale campagne een extra laag aanbrengen die lokaal is ingeschoten, omdat materiaal maken goedkoop en snel
is.
Namens iedereen van de IAB Nederland Taskforce Programmatic: succes!
Colofon: For more information:
PROGRAMMATIC NATIVE ADVERTSING ‘20 17
Taskforce Programmatic
Partners
Research: Anne Bouwman | Taskforce voorzitter Programmatic|programmatic@iab.nl
Wendy Pouw | Directeur IAB Nederland | wendy@iab.nl
Suzanne Ketelaar | Marketing Communicatie Manager IAB Nederland | suzanne@iab.nl