Introduction a l'Engagement Planning : comment impliquer en communication

transcript

Comment réussir a impliquer en communication ?

Crédit photo : Magnus Muhr

INTRODUCTION A L’ENGAGEMENT PLANNING

3 - De nouvelles expressions de la créativité

1 - C’est quoi l’engagement planning ?

4 - Impact sur la stratégie des moyens

2 - Communication a 360° : point d’intégration

1 - C’est quoi l’engagement planning ?

C’est quoi l’engagement planning ?

L'Engagement planning est un métier né de l'évolution des exigences des consommateurs et de la nouvelle complexité pour les marques d'attirer à elle l'audience qu'elles visent.

L'Engagement planning est l'art de créer des expériences de marques engageantes et crédibles sur tous les points de contacts...

Source : nicolas bard

Les 5 rêgles de l’engagement planning

Règle N°1 : 'Le medium est aussi important que le contenu qui est aussi important que la stratégie !'... Il faut donc que les briefs créatifs prennent en compte le point de vue des experts des points de contacts... Une bonne solution est de créer dans les agences des Team Stratégiques (Planneur / Media Planneur / responsable contenu) qui réfléchissent ensemble et dépendent les uns des autres ET chez les annonceurs des couples Directeur de la Marque / Directeur de la distribution des contenus.

Règle N°2 : 'Share of Talk vs Share of Voice'... Les parts de voix (part d'investissements, GRP, nombre de contacts) mesurent des émissions, elles n'ont jamais mesuré l'impact de la communication sur les consommateurs... Il est donc nécessaire d'intégrer deux dimensions dans le tableau de bord de suivi des effets de la communication : un B.A.O monitoring (tous medias) ET les degrés d'engagements des commentaires (un avis simple ou une recommandation / un point de vue positif ou négatif)... Tout ça en évaluant la place de la marque dans son univers de concurrence.

Règle N°3 : 'Pensez expérience, pas simplement message'... Un message est un monologue... La marque parle sans attendre de réponse... L'expérience exprime le rôle et le comportement de la marque... Elle plonge la marque dans un mouvement qui permet à ses consommateurs de converser avec, et donc d'avoir une expérimentation plus forte.

Règle N°4 : 'Le contenu doit s'inspirer de preuves dans la marque, le produit, l'entreprise, les employés' sinon vous vous exposez au mieux à de l'indifférence, au pire à des actions de dénigrement.

Règle N°5 : 'Mettez vous à la place d'un directeur des programmes d'un media' qui se bat chaque jour pour établir une grille des programmes pour attirer une audience... Être dans cette position oblige les décisionnaires marketing à penser part d'attention (vs part de voix), trace laissée (vs contact), audience (vs cible).

Evolution vers le community planning

L’arrivée des réseaux sociaux va faire évoluer les choses.

Oui il va toujours falloir proposer des expériences….mais en plus il va falloir proposer des dynamiques collectives et des systèmes de réalisation on line et off line pour qu’un groupe de gens puisse vivre ces expériences …c’est le community planning.

Qui n’a rien a voir avec le community planning qui n’établit pas des dynamiques collectives (le community planner gère une communauté donnée au quotidien et ajuste, il n’est pas a l’origine des dynamiques crées)

Voir le rapport d’innovation de courts circuits sur le community planning en 2008 : www.slideshare.com/jeremydumont

2 - Communication à 360° : quel point d’intégration choisir ?

On ne peut plus séparer réflexion marketing, réflexion créative et réflexion stratégique

La réflexion stratégique se décloisonne pour pouvoir délivrer de la cohérence sur tous les points de contact

http://www.les2vaches.com

Le consommateur entre dans un univers cohérent….on ne peut pas séparer la réflexion stratégique/marketing de l’exécution publicitaire créative

L’idée créative est au cœur de toutes lesréflexions

L’idée créative au cœur de toutes lesréflexions

http://www.amaguiz.com/accueil/qui-est-amaguiz/nos-campagnes/les-videos-amaguiz-/spot-1-@/article.jspz?id=187

L’idée du produit et l’idée de communication sont bien les même. L’exécution de l’idée est différente entre le nom/logo et le film publicitaire.

Réaligner les stratégies via une mise en situation sensée pour le consommateur

Approche user centric : la marque accompagne le consommateur dans ses projets, et le produit permet de vivre l’expérience de vie proposée avec succès.

Réaligner les stratégies via une mise en situation sensée….sans interrompre…

http://www.credit-agricole.fr/

Il faut non seulement se recentrer sur le consommateur, et développer des approches user centric…mais accompagner le client dans ses projets.

Le design expérientiel permet de visualiser le consommateur dans une situation de vie

http://www.saguez-and-partners.com/BHV-Deco

Le BHV est devenu le magasin du « faire »….le lieu ou on trouve tous lesmoyens de réaliser ses envies…ce positionnement est plus large que le bricolage…il est plus juste vs. le but ultime poursuivit par les gens.

L’expérience se déroule sur un plan d’action, via le storytelling….

http://www.ourawardentry.com.au/bestjob/

Il y a bien eu une histoire de raconté avec un début, un point fort et une fin. Les moyens de communication ont été actionnés progressivement

Des plans médias intégrés sur un fil narratif chronologique

http://www.ikea.com/ms/de_DE/aktivitet/Nils.html

Dans cette campagne on suit un homme qui attend ses meubles, le plan média a été construit autour de cette idée, chronologiquement.

Des plans de production plus réactifs

On est presque en temps réel, il faut pouvoir injecter les contenus dans les bons cannaux de façon ultra réactive.

Des plans de production plus réactifs

http://www.youtube.com/user/greeneyedworld

Dans cette saga, les épisodes ont été injectés les uns après les autres

3 - De nouvelles expressions de la créativité

L’intensité des contacts : la bonne Synchronisation des 3C

Tout est source de créativité et la bonne idée est a la rencontre des 3C

http://www.dailymotion.com/video/x9mmdz_pagesjaunes-cromatrix_creation?from=rss

Dans cette pub, les pages jaunes parlent de délivrer le bon contenu, au bon moment…a la bonne personne…tel est l’enjeu.

http://work.canneslions.com/titanium/?award=2

Dans sa campagne SPRINT met en avant le « now »…ce « maintenant » est bien a trouver dans la synchronisation des 3C

L’intensité des contacts : la bonne synchronisation des 3C

QuickTime™ and a decompressor

are needed to see this picture.

On peut plannifier dans le temps une action : on peut être allé chez séphora, y retourner pour les soldes et en parler a ses amis.

L’intensité des contacts : le contenu

http://www.chmkt.com.br/2009/06/cases-que-fizeram-historia-mil-casmuros.html

Dans cette campagne pour le ministère de la culture brésilien, les créatifs ont travaillé sur la mise en scène des livres.

L’intensité des contacts : le contenu

http://www.journaldugeek.com/2008/09/29/obama-propose-sa-cle-usb/

Obama a proposé tout son programme sur un clef USB, en vente.

L’intensité des contacts : le contenant

http://work.canneslions.com/direct/?award=2

Oui, un support de communication comme une bannière peut être créatif. Ici les acteurs ont été filmé dedans.

L’intensité des contacts : le contenant

http://work.canneslions.com/direct/?award=2

Ici, c’est l’étiquette et l’emballage qui s’est révèlé être un support de communication très créatif

L’intensité des contacts : le contexte

http://work.canneslions.com/media/

Ce qui compte c’est pas le chocolat, c’est de l’offrir….pour la St valentin. En voilà un…de joli contexte de communication.

L’intensité des contacts : le contexte

http://work.canneslions.com/outdoor/?award=4

Des fois, le contexte c’est le contexte d’exposition, tout simplement, comme cet escalier devenu tiroirs

4 - Impact sur la stratégie des moyens

On se dit tout…..sur Europe 1

Introduction a l'Engagement Planning : comment impliquer en communication

Business