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É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
A Pesquisa é uma
ferramenta para tornar as decisões a respeito
do Mix de Marketing mais seguras
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O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
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ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...
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Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,
de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar
para tornar as decisões do executivo
de marketing mais seguras,
fornecendo a informação objetiva,
precisa e que atenda às suas
necessidades.
...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA
TOMAR DECISÕES
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De fato, os dados e informações são dados uteis para a ação executiva.
Duplo Problema: Em mercados desenvolvidos há excesso de
informações e em mercados menos desenvolvidos há escassez de
informações.
Além disso, voltamos a questão cultural, onde o comportamento do consumidor
pode confundir as expectativas
CONTEXTO
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Exemplo:
Índia: + 1 bilhão de habitantes
Segundo pais mais populoso do planeta
Crescente riqueza
Temperatura no verão são elevadas
Pergunta: você acha que os indianos usam muito
desodorante? Há demanda para desodorantes? E para
aparelhos de ar condicionado?
2% usam desodorante
Tomam mais banhos 1% tem ar
condicionado Intenção de compra de aparelho de ar condicionado: 1%
Apesar do crescimento, costumes
são mantidos, simplicidade...
CONTEXTO
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Processo Sequencial para Pesquisa de Potencial de Mercado Estrangeiro
Estágio 3
Análise do Potencial de Vendas da Empresa
Questão Quão atraente é a demanda potencial para
os produtos e serviços da empresa?
Estágio 2
Avaliação do Potencial de Mercado do Setor
Questão Qual é a demanda agregada de cada um
dos mercados selecionados?
Estágio 1
Avaliação Preliminar de Mercados Nacionais Atraentes
Questão Quais Mercados justificam Investigações
Detalhadas?
Listar e Classificar países de acordo com o potencial de mercado destes
para um negócio ou projeto;
Agrupar os países em grupos semelhantes para melhor
visualização;
Comece utilizando variáveis gerais, tais como PIB, PIB per capita,
crescimento.
Após selecionar um grupo, busque informações individuais dos países,
para saber quem cresce mais rápido, amplitude, tendências e restrições
do mercado
Tente conciliar o potencial de mercado com os pontos fortes da
empresa.
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PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING
(KERIN et al, 2007) 9
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Os diretores financeiro e de marketing de uma empresa de calçados viajam para um pais e pobre para estimar o potencial de mercado para o produto e ao notarem que as pessoas não usavam sapatos concluíram:
Diretor Financeiro: Vamos voltar, aqui ninguém usa sapatos!
Diretor de Marketing: Que oportunidade! Todo mundo aqui é cliente potencial!
Mas quem está com a razão?
Primeiramente, tem-se um problema e uma oportunidade! Sem eles não há como direcionar a pesquisa corretamente! “Um Bom Problema Já é Meio Caminho andado na Pesquisa”
De que informações preciso e por que preciso?
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
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É importante fazer acompanhamento das tendências e questões relativas ao ambiente, porque podem estimar as demandas para novos mercados. Portanto, Análise de mercados, concorrência, cambio, legislações, recursos disponíveis e condições gerais são problemas ou oportunidades a serem gerenciados. Além disso, questões como nível de envolvimento internacional, decisão de escolha do país, forma de entrada no mercado, estratégias de marketing a serem aplicadas são perguntas de pesquisa
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
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Como saber se as crianças gostarão de
um brinquedo novo?
A empresa criou um laboratório
(creche), onde através de um espelho
falso observa as crianças brincarem
com os brinquedos
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
-Fisher-Price-
Fabricante de
brinquedos
-Fisher-Price-
Pesquisa com crianças
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Estabelecer os objetivos da pesquisa
São metas especificas e mensuráveis que o tomador
de decisão busca para alcançar a solução de um
problema
Aumentar as vendas?
Por que o produto não esta vendendo?
Como o consumidor vê aquele produto?
Fisher-Price: Comercializar o antigo ou novo
telefone de brinquedo?
As pesquisas podem buscar informações de como os
consumidor vê o produto, descobrir a frequência, local
onde compram e consomem, se existem algo que
influencia na compra e em que medida isto altera o
comportamento.
Temos que definir o problema e os elementos
essenciais de marketing . O que você quer resolver?
Entender? Apurar? Medir? 13
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É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da
pesquisa.
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Identificar possíveis ações de marketing
Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!
Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo
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Tempo/prazo
10 semanas para
tomar a decisão
Orçamentária
Só tem dinheiro
para implementar a
pesquisa na creche
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Especificar as restrições
Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou
uma restrição. Pode ser orçamentária ou de
tempo (prazo).
Fisher Price - Restrições
Às vezes, o próprio método de pesquisa tem
limitações
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O que mais seria
interessante ao projeto?
Cores?
Plástico ou madeira?
Meninos ou meninas?
Idade?
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Identificar os dados necessários para as ações de Marketing
Tenha foco! Muitas informações que
não colaboram para tomar decisão só
trazem confusão!
Fisher Price – Qual é problema?
Decidir a adoção de um dos projetos!
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Conceitos – são ideias sobre produtos ou serviços
Uma figura ou descrição verbal do produto ou serviço Um novo conceito de telefone com rodinhas, olhos e que faz barulho
Método – abordagens para coletar dados para resolver o problema
Qual é o melhor método ou o mais adequado? Podemos fazer perguntas para crianças de 3 ou 4 anos? Ou seria melhor somente observar? Qual é a melhor forma de observar para obter os melhores resultados?
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los!
Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos
Fisher Price – Conceitos e Métodos
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores,
potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número
representativo de pessoas da população (total de pessoas)
PROBABILÍSTICA
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por agrupamento
NÃO PROBABILISTICA
• Amostra de conveniência
• Amostra de julgamento
Todos têm a mesma chance
Divide-se a população em grupos
(idade, sexo)
Divisão por áreas (bairros, cidades)
• Escolhe os mais acessiveis
• Busca bons fornecedores de informações
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Exemplo de amostras quando conhecida a população
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
IBGE IBOPE
PNAD
www.conscore.com
cetic.br
Bom - tempo e custo
Ruim - Dados sem
personalização, às
vezes desatualizados
Bom – atuais e
específicos
Ruim – caros e levam
tempo
(KERIN et al, 2007)
http://br.nielsen.com
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Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes: 1. Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre
demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.) 2. Publicações setoriais e empresariais (publicações
como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)
3. Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup) 4. Jornais e revistas 5. Monografias, dissertações e teses 6. Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos,
associações, sindicatos, sites gerais de busca. 7. Empresas de consultoria e consultores
especializados. 8. FMI, Banco Mundial, OMC... 9. E ainda: congressos, palestras, conversas...
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Fontes de informações http://www.desenvolvimento.gov.br
http://www.braziltradenet.gov.br/
http://www.comexbrasil.gov.br/
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Pesquisa Qualitativa identifica a
presença ou ausência de algo.
Pesquisa Quantitativa procura
medir a grau em que algo está
presente.
São os Motivações x Números
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Tipos de Pesquisa
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
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processo sistemático de registro dos padrões de
comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem
fazer perguntas ou se comunicar com eles.
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Abordagens de pesquisa PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
SITUAÇÃO EXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em supermercados
observam como os consumidores selecionam
refeições congeladas. A finalidade é ver a
quantidade de comparação que as pessoas fazem no
ponto-de-venda.
Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento
observam o tráfego fluindo em várias direções.
Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no
exemplo de pessoas observando pessoas.
Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
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Compradores misteriosos
São usados para coletar
dados observacionais
sobre um determinado
estabelecimento e sobre
as interações cliente/
funcionário.
Observações através do
espelho-espião
Prática de observar por
detrás de um espelho-
espião sem ser visto.
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
Pesquisa de comportamento
Estudo que envolve a
observação ao vivo ou
em videoteipe, de
compradores ou
consumidores em uma
variedade de ambientes
de compras.
Análise de conteúdo
Técnica usada para
determinar o que está
sendo transmitido para
um público-alvo.
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Passam um período de tempo discutindo
profundamente um determinado tópico ou conceito
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8 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe
socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
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Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
Boa quando há dispersão, quando
não se responderia pessoalmente,
mas ruim pela taxa de resposta
Forma mais rápida, com interação,
mas em baixa por aversão da
população
Mais versátil, permite observar mais
detalhes, mas pode ser
tendencialista
Em amplo crescimento, mais barata
e tem melhores taxas de resposta,
mas sem contato pessoal
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Questionários e entrevistas
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
Questionários online?
Google docs -
http://migre.me/8AKZL
www.surveymonkey.com.br
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
TI e Marketing O desafio é
transformar dados
em informações!
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Como as vendas estão indo em relação aos domicílios? Estão comprando mais ou
menos pizza?
Quais fatores contribuem para
estagnar as vendas nos últimos 4 anos?
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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Analisar do dados
Os dados devem ser analisados de forma
cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
INFORMAÇÕES
ANÁLISE
DECISÃO/
ESTRATÉGIA
DADOS
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Vamos interpretar os gráficos? A- Vendas estagnadas B – Domicílios comprando menos? E como as vendas não diminuíram...? ...mais domicílios comprando pizza Isto é uma boa noticia? C – Famílias maiores comprando menos. Quem compõem as famílias além dos pais? D – Famílias de crianças entre 6 e 12 anos comprando menos
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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Apresentar descobertas Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
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Reunião com a equipe para reverter a tendência de queda em um segmento
importante para desenvolver:
Uma campanha de propaganda direcionada para as crianças
entre 6 e 12 anos
Um calendário de promoções mensais tendo em mente o
grupo de crianças entre 6 e 12 anos
Um programa de eventos especiais para atingir crianças
entre 6 e 12 anos
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Fazer recomendações de ações
Descoberto o problema...e agora? Deve-se
colocar em prática e monitorar os resultados
Tony’s Pizza
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Anúncios coloridos
com personagens
engraçados
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Implementar as recomendações
Como será a comunicação? Do que as crianças
gostam?
Tony’s Pizza
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Avaliar a decisão em si
Esta vendendo mais?
Se está, pode-se pensar em novos anúncios ou
peças?
Avaliar o processo de decisão utilizado
O conjunto das decisões foram bem sucedidas
ou houve falha?
Foram eficazes?
Como podemos melhorar?
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Avaliar os resultados
O que deve-se avaliar? O que levar em
consideração?
Tony’s Pizza
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Plano de pesquisa de marketing global
Objetivo da pesquisa Grupo de
Países A
Grupo de
Países B
Grupo de
Países C
Identificar o potencial do mercado X
Avaliar competitividade x X
Avaliar apelo do produto x x X
Estudar a resposta do mercado ao preço x
Avaliar canais de distribuição x x X
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Outras Fontes
Marketing Internacional - 15ed Cateora, Gilly, Graham, 2011