Marketing internacional - Aula 5 - Pesquisa de Marketing

Marketing Global

A

U

L

A

05 Pesquisa de

Marketing

http://www.euromonitor.com/

© 2005 by Pearson Education Aula 05 - 2 4-2

É a elaboração, a coleta, a análise e

a edição de relatórios sistemáticos

de dados e descobertas relevantes

sobre uma situação específica de

marketing enfrentada por uma empresa

O QUE É PESQUISA DE MARKETING?

A Pesquisa é uma

ferramenta para tornar as decisões a respeito

do Mix de Marketing mais seguras

© 2005 by Pearson Education Aula 05 - 3

O QUE É PESQUISA DE MARKETING?

3


ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...

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Dúvida

Informação

Decisão

Os executivos de Marketing e Comunicação

Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,

de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações

sistematizadas e obtidas por correta

metodologia que venham a indicar respostas

para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá colaborar

para tornar as decisões do executivo

de marketing mais seguras,

fornecendo a informação objetiva,

precisa e que atenda às suas

necessidades.

...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA

TOMAR DECISÕES

5


De fato, os dados e informações são dados uteis para a ação executiva.

Duplo Problema: Em mercados desenvolvidos há excesso de

informações e em mercados menos desenvolvidos há escassez de

informações.

Além disso, voltamos a questão cultural, onde o comportamento do consumidor

pode confundir as expectativas

CONTEXTO


Exemplo:

Índia: + 1 bilhão de habitantes

Segundo pais mais populoso do planeta

Crescente riqueza

Temperatura no verão são elevadas

Pergunta: você acha que os indianos usam muito

desodorante? Há demanda para desodorantes? E para

aparelhos de ar condicionado?

2% usam desodorante

Tomam mais banhos 1% tem ar

condicionado Intenção de compra de aparelho de ar condicionado: 1%

Apesar do crescimento, costumes

são mantidos, simplicidade...

CONTEXTO


Processo Sequencial para Pesquisa de Potencial de Mercado Estrangeiro

Estágio 3

Análise do Potencial de Vendas da Empresa

Questão Quão atraente é a demanda potencial para

os produtos e serviços da empresa?

Estágio 2

Avaliação do Potencial de Mercado do Setor

Questão Qual é a demanda agregada de cada um

dos mercados selecionados?

Estágio 1

Avaliação Preliminar de Mercados Nacionais Atraentes

Questão Quais Mercados justificam Investigações

Detalhadas?

Listar e Classificar países de acordo com o potencial de mercado destes

para um negócio ou projeto;

Agrupar os países em grupos semelhantes para melhor

visualização;

Comece utilizando variáveis gerais, tais como PIB, PIB per capita,

crescimento.

Após selecionar um grupo, busque informações individuais dos países,

para saber quem cresce mais rápido, amplitude, tendências e restrições

do mercado

Tente conciliar o potencial de mercado com os pontos fortes da

empresa.


PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING

(KERIN et al, 2007) 9


Os diretores financeiro e de marketing de uma empresa de calçados viajam para um pais e pobre para estimar o potencial de mercado para o produto e ao notarem que as pessoas não usavam sapatos concluíram:

Diretor Financeiro: Vamos voltar, aqui ninguém usa sapatos!

Diretor de Marketing: Que oportunidade! Todo mundo aqui é cliente potencial!

Mas quem está com a razão?

Primeiramente, tem-se um problema e uma oportunidade! Sem eles não há como direcionar a pesquisa corretamente! “Um Bom Problema Já é Meio Caminho andado na Pesquisa”

De que informações preciso e por que preciso?

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA


É importante fazer acompanhamento das tendências e questões relativas ao ambiente, porque podem estimar as demandas para novos mercados. Portanto, Análise de mercados, concorrência, cambio, legislações, recursos disponíveis e condições gerais são problemas ou oportunidades a serem gerenciados. Além disso, questões como nível de envolvimento internacional, decisão de escolha do país, forma de entrada no mercado, estratégias de marketing a serem aplicadas são perguntas de pesquisa



Como saber se as crianças gostarão de

um brinquedo novo?

A empresa criou um laboratório

(creche), onde através de um espelho

falso observa as crianças brincarem

com os brinquedos

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-Fisher-Price-

Fabricante de

brinquedos

-Fisher-Price-

Pesquisa com crianças



Estabelecer os objetivos da pesquisa

São metas especificas e mensuráveis que o tomador

de decisão busca para alcançar a solução de um

problema

Aumentar as vendas?

Por que o produto não esta vendendo?

Como o consumidor vê aquele produto?

Fisher-Price: Comercializar o antigo ou novo

telefone de brinquedo?

As pesquisas podem buscar informações de como os

consumidor vê o produto, descobrir a frequência, local

onde compram e consomem, se existem algo que

influencia na compra e em que medida isto altera o

comportamento.

Temos que definir o problema e os elementos

essenciais de marketing . O que você quer resolver?

Entender? Apurar? Medir? 13


É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da

pesquisa.

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Identificar possíveis ações de marketing

Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!

Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo


Tempo/prazo

10 semanas para

tomar a decisão

Orçamentária

Só tem dinheiro

para implementar a

pesquisa na creche

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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Especificar as restrições

Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou

uma restrição. Pode ser orçamentária ou de

tempo (prazo).

Fisher Price - Restrições

Às vezes, o próprio método de pesquisa tem

limitações


O que mais seria

interessante ao projeto?

Cores?

Plástico ou madeira?

Meninos ou meninas?

Idade?

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Identificar os dados necessários para as ações de Marketing

Tenha foco! Muitas informações que

não colaboram para tomar decisão só

trazem confusão!

Fisher Price – Qual é problema?

Decidir a adoção de um dos projetos!


Conceitos – são ideias sobre produtos ou serviços

Uma figura ou descrição verbal do produto ou serviço Um novo conceito de telefone com rodinhas, olhos e que faz barulho

Método – abordagens para coletar dados para resolver o problema

Qual é o melhor método ou o mais adequado? Podemos fazer perguntas para crianças de 3 ou 4 anos? Ou seria melhor somente observar? Qual é a melhor forma de observar para obter os melhores resultados?

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Determinar como coletar os dados Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los!

Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos

Fisher Price – Conceitos e Métodos

© 2005 by Pearson Education Aula 05 - 18 18


Determinar como coletar os dados Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores,

potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número

representativo de pessoas da população (total de pessoas)

PROBABILÍSTICA

Amostra aleatória simples

Amostra aleatória estratificada

Amostra por agrupamento

NÃO PROBABILISTICA

• Amostra de conveniência

• Amostra de julgamento

Todos têm a mesma chance

Divide-se a população em grupos

(idade, sexo)

Divisão por áreas (bairros, cidades)

• Escolhe os mais acessiveis

• Busca bons fornecedores de informações


Exemplo de amostras quando conhecida a população


PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

IBGE IBOPE

PNAD

www.conscore.com

cetic.br

Bom - tempo e custo

Ruim - Dados sem

personalização, às

vezes desatualizados

Bom – atuais e

específicos

Ruim – caros e levam

tempo

(KERIN et al, 2007)

http://br.nielsen.com

http://www.conscore.com/

http://br.nielsen.com/site/index.shtml

http://europa.eu/index_en.htm


Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes: 1. Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre

demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.) 2. Publicações setoriais e empresariais (publicações

como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)

3. Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup) 4. Jornais e revistas 5. Monografias, dissertações e teses 6. Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos,

associações, sindicatos, sites gerais de busca. 7. Empresas de consultoria e consultores

especializados. 8. FMI, Banco Mundial, OMC... 9. E ainda: congressos, palestras, conversas...


Fontes de informações http://www.desenvolvimento.gov.br

http://www.braziltradenet.gov.br/

http://www.comexbrasil.gov.br/

http://www.desenvolvimento.gov.br/

http://www.braziltradenet.gov.br/

http://www.comexbrasil.gov.br/

http://unctad.org/en/Pages/Home.aspx

http://guides.ucf.edu/statusa

http://www.euromonitor.com/


Pesquisa Qualitativa identifica a

presença ou ausência de algo.

Pesquisa Quantitativa procura

medir a grau em que algo está

presente.

São os Motivações x Números

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Tipos de Pesquisa

Para conhecer opiniões não-mensuráveis,

procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamos

a metodologia de Pesquisa Qualitativa.


processo sistemático de registro dos padrões de

comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem

fazer perguntas ou se comunicar com eles.

4-23

Abordagens de pesquisa PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Pesquisa por observação

SITUAÇÃO EXEMPLO

Pessoas observando pessoas

Observadores posicionados em supermercados

observam como os consumidores selecionam

refeições congeladas. A finalidade é ver a

quantidade de comparação que as pessoas fazem no

ponto-de-venda.

Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento

observam o tráfego fluindo em várias direções.

Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no

exemplo de pessoas observando pessoas.

Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.


Compradores misteriosos

São usados para coletar

dados observacionais

sobre um determinado

estabelecimento e sobre

as interações cliente/

funcionário.

Observações através do

espelho-espião

Prática de observar por

detrás de um espelho-

espião sem ser visto.

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Pesquisa por observação

Pesquisa de comportamento

Estudo que envolve a

observação ao vivo ou

em videoteipe, de

compradores ou

consumidores em uma

variedade de ambientes

de compras.

Análise de conteúdo

Técnica usada para

determinar o que está

sendo transmitido para

um público-alvo.


Passam um período de tempo discutindo

profundamente um determinado tópico ou conceito

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8 a 12 pessoas

Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe

socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)

Presença do Moderador

Utilização de roteiro

Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo

Duração média: 60 a 90 minutos


Pesquisa de grupo de foco



Pesquisa de grupo de foco

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Questionário por correio

Entrevistas por telefone

Entrevistas pessoais

Entrevistas on-line

Boa quando há dispersão, quando

não se responderia pessoalmente,

mas ruim pela taxa de resposta

Forma mais rápida, com interação,

mas em baixa por aversão da

população

Mais versátil, permite observar mais

detalhes, mas pode ser

tendencialista

Em amplo crescimento, mais barata

e tem melhores taxas de resposta,

mas sem contato pessoal


Questionários e entrevistas


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Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food







Questionários online?

Google docs -

http://migre.me/8AKZL

www.surveymonkey.com.br

http://migre.me/8AKZL

http://www.surveymonkey.com.br/


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TI e Marketing O desafio é

transformar dados

em informações!


Como as vendas estão indo em relação aos domicílios? Estão comprando mais ou

menos pizza?

Quais fatores contribuem para

estagnar as vendas nos últimos 4 anos?

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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS

Analisar do dados

Os dados devem ser analisados de forma

cuidadosa, caso contrário não serão uteis.

Tony’s Pizza

INFORMAÇÕES

ANÁLISE

DECISÃO/

ESTRATÉGIA

DADOS


Vamos interpretar os gráficos? A- Vendas estagnadas B – Domicílios comprando menos? E como as vendas não diminuíram...? ...mais domicílios comprando pizza Isto é uma boa noticia? C – Famílias maiores comprando menos. Quem compõem as famílias além dos pais? D – Famílias de crianças entre 6 e 12 anos comprando menos

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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS

Apresentar descobertas Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.

Tony’s Pizza


Reunião com a equipe para reverter a tendência de queda em um segmento

importante para desenvolver:

Uma campanha de propaganda direcionada para as crianças

entre 6 e 12 anos

Um calendário de promoções mensais tendo em mente o

grupo de crianças entre 6 e 12 anos

Um programa de eventos especiais para atingir crianças

entre 6 e 12 anos

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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING

Fazer recomendações de ações

Descoberto o problema...e agora? Deve-se

colocar em prática e monitorar os resultados

Tony’s Pizza


Anúncios coloridos

com personagens

engraçados

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Implementar as recomendações

Como será a comunicação? Do que as crianças

gostam?

Tony’s Pizza


Avaliar a decisão em si

Esta vendendo mais?

Se está, pode-se pensar em novos anúncios ou

peças?

Avaliar o processo de decisão utilizado

O conjunto das decisões foram bem sucedidas

ou houve falha?

Foram eficazes?

Como podemos melhorar?

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Avaliar os resultados

O que deve-se avaliar? O que levar em

consideração?

Tony’s Pizza


Plano de pesquisa de marketing global

Objetivo da pesquisa Grupo de

Países A

Grupo de

Países B

Grupo de

Países C

Identificar o potencial do mercado X

Avaliar competitividade x X

Avaliar apelo do produto x x X

Estudar a resposta do mercado ao preço x

Avaliar canais de distribuição x x X


Outras Fontes

Marketing Internacional - 15ed Cateora, Gilly, Graham, 2011

Date post:	18-Dec-2014
Category:	Education
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