Post on 06-Apr-2018
transcript
8/3/2019 o Marketing Planu
1/30
KOPRIVNIKI PODUZETNIK D.O.O.
O MARKETING PLANUMarketing za mala poduzea
Aldijana Mati
8/3/2019 o Marketing Planu
2/30
SADRAJ
1. TO JE MARKETING PLAN..........................................................................................1
1.1. Svrha uporabe marketing plana........................................................................11.2. Kako pisati marketing plan................................................................................21.3. Istraivanje trita.............................................................................................2
2. KLJUNI ELEMENTI MARKETINKOG PLANA..........................................................42.1. Saetak.............................................................................................................42.2. Analiza situacije................................................................................................4
2.2.1. SWOT analiza....................................................................................42.2.2. Analiza konkurencije...........................................................................5
2.3. Segmentacija trita..........................................................................................5
2.3. Utvrivanje ciljeva.............................................................................................62.4. Marketinka strategija.......................................................................................62.5. Taktike ili programi akcije i financijske projekcije..............................................72.6. Vremenski raspored i kontrola..........................................................................7
3. SHEMA MARKETING PLANA.......................................................................................7
8/3/2019 o Marketing Planu
3/30
1. TO JE MARKETING PLAN?
Marketing plan je pisani dokument ili nacrt svih marketinkih aktivnosti jednog poduzea (ili
njegovog dijela). Marketing plan moe biti i prikaz planiranih aktivnosti vezano za odreeniproizvod/liniju proizvoda (marku proizvoda/ciljna trita).
Marketing plan vam omoguava da utvrdite potrebe potroaa, odredite ciljno trite,odredite konkurentske prednosti poduzea i na njima gradite svoju marketing strategiju teizvrite optimalnu kombinaciju marketing miksa.
Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetnikih resursa i kapacitetakako bi se postigli marketinki ciljevi. Mora identificirati najizglednije poslovne prilike, tespecificirati kako postii i zadrati poziciju na ciljanom tritu.
Dobar marketing trai struno i dosljedno izvravanje mnogih malih zadataka. Uspjeanmarketing, uz navedeno, trai i da postoje kvalitetni proizvodi i usluge, te da svoje sadanje ipotencijalne kupce poduzetnik poznaje bolje od konkurencije. Kada dobro upozna svojeproizvode, kupce i konkurenciju, poduzetnik moe izraditi strategije kojima e postii svesvoje prodajne i ostale marketinke ciljeve.
Plan marketinga izdvojit e malog poduzetnika iz konkurencije. Nije vano kojom sedjelatnou ono bavi, statistika pokazuje da njegovi konkurenti vjerojatno ne vode svojapoduzea na marketinkim principima. Oni zapravo rade za malog poduzetnika. Sve to malipoduzetnik mora uiniti jest postaviti osnovne strategije i zatim ih sprovesti u praksi.
1.1. Svrha uporabe marketing plana
Marketing planovi sumiraju marketinke strategije i taktike koje e se koristiti u ostvarenjuzacrtanih ciljeva u dolazeoj godini. Dakle, oni postaju operativni dokumenti koji usmjeravajunadreene i ostale zaposlenike ukljuene u marketinke aktivnosti.
Plan istie to sve treba uiniti, uvaavajui i idue korake marketinkog upravljakogprocesa provedbu i vrednovanje marketinkog programa.
Plan nedvosmisleno istie tko je odgovorna za koju aktivnost, kada ona treba biti obavljena ikoliko se vremena i novca moe potroiti.
Marketing plan je posebno vaan za poduzetnike poetnike, jer je instrument kojipoduzetniku omoguuje pristup kljunim informacijama. Marketing plan za poduzetnikapoetnika ima razne funkcije:
Iznosi analizu trita za proizvode i usluge novog poduzea Pomae poduzetniku da predvidi potranju za prvu godinu poslovanja
8/3/2019 o Marketing Planu
4/30
Analizira i odreuje marketinke resurse dostupne novim poduzeima
Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT) novogpothvata u odnosu na trite
Identificira profil potencijalnih klijenata
Postavlja marketinke ciljeve i strategije
Razrauje plan akcije u okviru marketing miksa i budeta
Vano je zapamtiti: to god radili, marketing se ne smije smatrati luskuzom ili trokom kojegtreba srezati na prvi pad prodaje. Marketing je investicija u budunost svakog poduzea. Beznjega nitko nee znati koliko je dobar va proizvod ili usluga.
1.2. Kako pisati marketing plan
Ne postoji jedinstven vodi za pisanje uspjenog marketing plana. Evo nekoliko preporukakojih bi se trebalo drati prilikom pisanja:
Koristite direktan, profesionalan stil pisanja. Koristite se prikladnim poslovnimterminima, nikako ne piite argonom. Sadanje i budue vrijeme i aktivni govor suopenito bolji od prolog vremena i pasivnog govora.
Budite pozitivni i specifini kako bi prenijeli na itaoca potencionalan uspjeh.Istovremeno koristite superlative. Koristite brojeve kako bi opravdali projekcije sarazumnim kvantitativnim pokazateljima, gdje god je to mogue.
Koristite zaglavlja kako bi olakali itatelju prelazak sa jedne teme na drugu. Ovo
takoer omoguava piscu da efikasnije organizira plan. Kad je god prikladno koristite elemente vizualizacije kao to su slike, ilustracije,
grafikone, i tabele. Tim omoguavate da se velika koliina informacija prezentirakrae .
Napiite plan na 15 do 35 stranica pravilno rasporeenih, ne ukljuujui u tofinancijske projekcije i dodatke.
Paljivo koristite raspored, dizajn i prezentaciju. Obratite panju i na kvalitetuprintanja, izaberite bolji printer. Koristite se fontom 10 ili 11, koristite navodnike gdjeje to potrebno u tekstu. Lijepo uvezen plan sa jasnom naslovnom stranom izgledaprofesionalnije.
1.3. Istraivanje trita
Istraivanje trita je proces sakupljanja informacija za koje je poslovanje novog poduzeavezano, te analiziranje informacija s ciljem da se donesu najbolje marketinke odluke.Poznavanje trita je neophodan preduvjet za izradu marketing plana.Najbolji nain da se saznaju kljune informacije za pokretanje novog pothvata je napravitidobru analizu trita.
8/3/2019 o Marketing Planu
5/30
Istraivanje trita slui za: davanje opisa trita, analizu i evaluaciju trita i odabirkonkretnih akcija koje e poduzetnik provesti, kao i evaluacija rezultata tih akcija.
Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu trita kroz dvije faze:
1. Faza preliminarne procijene je kada poduzetnik trai ope informacije vezane uzkljune toke njegovog projekta. Te toke mogu biti:
Ekonomski trendovi
Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti
Opsenost potranje za proizvodom/uslugom
Identifikacija konkurencije njihovih proizvoda/usluga
Barijere ulaska i izlaska s pojedinog trita. Dostupnost pojedinih dobavljaa.
Dostupnost adekvatnih tehnologija.
Poduzetnik mora identificirati adekvatne izvore informacija za prikupljanje kljunih podataka inapraviti sistematski pristupkako bi procesuirao podatke.
2. Faza detaljne analize je kada poduzetnik trai korisne informacije kako bi mogaoupoznati potrebe i segmentaciju trita. Korisne informacije mogu biti:
Kupovna mo potencijalnih klijenata
Nain na koji kupac odluuje o kupnji proizvoda/ usluga
Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge
Stvarna potranja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzea
Veliina trine nie dubina trita
Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije Uvjeti rada s pojedinim dobavljaima
Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina i adekvatne tehnologije
Naini komunikacije, prilagoeni sektoru u kojem djelujete
Uvjeti intelektualnog vlasnitva, zakonodavstvo i standardi.
Poduzetnik mora pripremiti ankete za prikupljanje kvantitativnih informacija kao i razraditimetode za sakupljanje kvalitativnih informacija.
Izvori informacijakoje e poduzetnik moi iskoristiti su: Pogodni klijenti, dobavljai i konkurenti Tehnike javne ustanove
Financijske institucije
Profesionalne udruge i organizacije
Struni asopisi i knjige
Sajmovi i slini dogaaji
Savjeti strunjaka
Javna dokumentacija poduzea
Razne baze podataka.
8/3/2019 o Marketing Planu
6/30
2. KLJUNI ELEMENTI MARKETINKOG PLANA
Navodimo sljedee kljune elemente marketinkog plana.
2.1. Saetak
Na jednoj od dvije stranice saimaju se kljuni elementi plana, bez suvinih detalja, toomoguava brzi letimini pregled. Navodi se misija pisanja poslovnog plana, openiti podacio poduzeu (djelatnost, misija, vizija,...).
2.2. Analiza situacije
Daje relevantne temeljne podatke o odreenom tritu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji imakro okolini. Odgovara na pitanje: Gdje se poduzee nalazi?. Saimaju se mogui utjecajiprolih, sadanjih i buduih uvjeta poslovanja. Identificira glavne mogunosti, prijetnje, jakostii slabosti koje se mogu odraziti na proizvod.
Faze analize situacije ukljuuje sljedee korake:
Poduzee vrednuje sebe i svoje okruenje
Prikupljaju se podaci o dosadanjim i postojeim trendovim poduzea i njegovihkonkurenata
Analiziraju se postojea i potencijalna ciljna trita
Analiziraju se vanjski imbenici (imbenici okruenja) koji utjeu na poduzeeodnosno na trite na kojem ono posluje.
2.2.1. SWOT analiza
Na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za vrijeme istraivanja trita, poduzetnikmora izraditi SWOT analizu svoje poslovne ideje.
Pomou SWOT analize mogu se identificirati i uzeti u obzir kljuni faktori u trenutkuplasiranja novog proizvoda/uslugena trite.
Struktura SWOT analize je slijedea:
8/3/2019 o Marketing Planu
7/30
2.2.2. Analiza konkurencije
Svrha analize konkurencije je sa se bolje odredi potranja za odreenim ciljnim trinimsegmentom.
Konkurenciju definiramo kao poduzea koja prodaju sline ili substitutivne proizvode nanaem ciljnom tritu. Ukoliko poduzetnik eli biti uspjean mora biti svjestan svojekonkurencije. Potrebno je vriti analizu pomou koje e se identificirati trina nia koja e seeksploatirati.
2.3. Segmentacija trita
Segmentacija je iroko podruje marketinga koje, izmeu ostalog, omoguuje spoznaju ovrijednosti pojedinog kupca za poduzee, ali i obrnuto, spoznaju o tome koju vrijednostkupac prepoznaje u proizvodima ili uslugama poduzea.
Trite se sastoji od kupaca, a kupci se razlikuju na mnogo naina. Stoga trita mogu bitisegmentirana na brojne naine.
JAKE STRANE (STRENGTHS) SLABE STRANE ( WEAKNESSES)
Koje su jake strane vaeg proizvoda /usluge? Po emu se razlikuje od
drugih proizvoda/ usluga? Jesu li ove
prednosti dovoljno iskoritene?
Koje su slabosti vaeg proizvoda/usluge?
U emu je slabiji od ostalih proizvoda
/ usluga na tritu?PRILIKE (OPPORTUNITIES) PRIJETNJE (THREATS)
Koji vanjski faktori mogu bitiiskoriteni ako se ukae prilika i nau
resursi?
Koji vanjski faktori mogu biti prijetnjau smanjivanju vaeg udjela na
tritu?
8/3/2019 o Marketing Planu
8/30
Segmentacija trita predstavlja nastojanje da se povea preciznost tvrtke u odabiru ciljnogtrita. Ono se moe izvesti na etiri razliite razine: na razini segmenata, trinih nia,lokalnog podruja i pojedinca.
Postupak trine segmentacije provodi se u tri koraka:1. Faza istraivanja2. Faza analize3. Faza profiliranja.
Glavne varijeble segmentacije jesu:1. Zemljopisna segmentacija zahtijeva podjelu trita na razliite zemljopisne jedinice
kao to su narodi, drave, regije, okruzi, gradovi ili susjedstva.
2. Demografska segmentacija trite se dijele u grupe ovisno o demografskimvarijablama kao to su: godine, broj lanova obitelji, ivotni vijek, spol, dohodak,zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, generacija, nacionalnost ili drutveni status.
3. Psihografska segmentacija kupci su podijeljeni u razliite skupine ovisno o stiluivota i osobnosti.
4. Segmentiranje prema ponaanju kupci su podijeljeni u grupe na osnovi nijihovogaosnovnog znanja o proizvodima, stajalitima o proizvodima, upotrebi proizvoda ireakciji na proizvod.
2.4. Utvrivanje ciljeva
Ciljevi su pisane tvrdnje koje detaljno iskazuju to organizacija eli postii u odreenomvremenskom razdoblju koritenjem odreenih resursa.Utvrivanjem ciljeva poduzee definira zadatke koji se ele planom ostvariti u podrujuprodajnog volumena, udjela na tritu, profita ili drugih kategorija uspjenosti. U faziodreivanja ciljeva, poduzee odgovara na pitanje Kamo eli stii.
Ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika, oni su osnovica za mjerenje ostvarenihrezultata i daju osnovicu za utvrivanje prorauna.
Kod prikupljanja informacija o konkurenciji poduzetniku mogu pomoi mnoge organizacije.Veina tih informacija u pravilu je besplatna i javno dostupna. Neke od tih organizacija su:gospodarske komore, trgovake asocijacije, banke, lokalne i dravne javne ustanove,statistike agencije.Takoer se do informacija o konkurenciji moe doi i putem istraivanja trita, osobno prekovlastitih veza, od potroaa i putem medija.
8/3/2019 o Marketing Planu
9/30
2.5. Marketinka strategija
Marketinka strategija pomae u identifikaciji ciljnog trita ije e potrebe poduzeanastojati zadovoljiti i irokog marketinkog pristupa (kombinaciju elemenata marketinkog
miksa) koji e se upotrijebiti za izvrenje planskih ciljeva.
2.6. Taktike ili programi akcije i financijske projekcije (proraun)
Predstavljaju specifine aktivnosti kojima se podupire ostvarenje gore zacrtanih strategija.Moraju odgovarati na pitanja: to uiniti? Tko e to uiniti? Kako?
Financijske projekcije predviaju oekivani financijski rezultat na osnovi plana i utvrujuproraun razliitih aktivnosti.
2.7. Vremenski raspored i kontrola
Pomou vremenskog rasporeda programira se vremenski slijed i trajanje pojedinih aktivnosti.
Kontrolom se utvruje a koji e se nain pratiti plan. Odgovara na pitanja to e se mjeriti ,tko, kako i kada e biti ukljuen.
3. SHEMA MARKETING PLANA
Shema marketing plana slijedi u nastavku.
8/3/2019 o Marketing Planu
10/30
Naziv poduzeaAdresaTel/fax:
e-mail:Web:
MARKETING PLAN
8/3/2019 o Marketing Planu
11/30
Mjesto, datum
SADRAJ
1. SAETAK........................................................................................................................1
2. ANALIZA SITUACIJE......................................................................................................22.1. SWOT analiza...................................................................................................2
2.1.1. Snaga.................................................................................................22.1.2. Slabosti...............................................................................................22.1.3. Prilike.................................................................................................22.1.4. Prijetnje..............................................................................................2
2.2. Analiza konkurencije........................................................................................22.3. Analiza proizvoda/usluge..................................................................................3
2.4. Analiza ciljanog trita......................................................................................3
3. MARKETING STRATEGIJA............................................................................................53.1. Marketinki ciljevi.............................................................................................53.2. Financijski ciljevi...............................................................................................63.3. Pozicioniranje proizvoda/usluga.......................................................................63.4. Marketing miks.................................................................................................7
3.4.1. Proizvod/usluga.................................................................................73.4.2. Cijena.................................................................................................73.4.3. Promocija...........................................................................................73.4.4. Distribucija.........................................................................................7
3.5. Odabir marketinke strategije...........................................................................8
4. PROVOENJE MARKETING PLANA.............................................................................94.1. Odluke o ciljnom tritu....................................................................................94.2. Odluke o proizvodu/usluzi..............................................................................104.3. Odluke o oglaavanju.....................................................................................114.4. Odluke o distribuciji........................................................................................124.5. Odluke o cijenama..........................................................................................13
5. FINANCIJE, RIZICI I ANALIZE......................................................................................14
5.1. Proraun marketinga.......................................................................................145.2. Implementacija................................................................................................14
8/3/2019 o Marketing Planu
12/30
5.3. Analiza izvrenja.............................................................................................145.4. Rizici i analiza rizika........................................................................................15
6. KONTROLA..................................................................................................................15
1. Saetak
Svrha pisanja marketing plana
- Zato se marketing plan pie? Npr. uvoenje novih proizvoda, ulazak na nova trita,
konstantan rast postojeih proizvoda, godinji pregled i plan. Moete postaviti ciljeve kojetreba ostvariti u sljedeoj godini,...
Misija marketing plana- Kod misije marketing plana korisno je odgovoriti na sljedea pitanja:
o Identifikcija stabilne, dugorone vizije koja moe odgovoriti na pitanja kao to su: Koje
trite opsluujemo i zato ga opsluujemo? Koje su glavne prednosti koje nuditekupcima? Po emu vae poduzee eli biti poznato? Koje proizvode/usluge poduzeenudi?
Razmotrite i:o povijest poduzea (Kako je poduzee nastalo te glavni dogaaji tvrtke, proizvodi,
opsluivano trite, itd)o to poduzee trenutno posjeduje (U emu ste dobri? to je posebno kod vaeg
poduzea u usporedbi s trenutnom i buduom konkuencijom? to vam dajekonkurentsku prednost?)
o okruenje razmotrite uvjete u kojima poduzea djeluje ukljuujui opremu, objekte,
konkurenciju, ekonomiju, tehnologiju i dr.
Duina ovog poglavlja neka bude jedna stranica ili manje.
8/3/2019 o Marketing Planu
13/30
2. Analiza situacije
Analiza situacije predstavlja snimku kako pojedine stvari stoje u trenutku kada se plan izrauje. Ovajdio marketing plana je veoma vaan i oduzima mnogo vremena, pogotovo zbog pronalaenja brojeva
koje moe biti veoma teko pogotovo za one koji ulaze na nova trita.
2.1. SWOT analiza
SWOT analiza predstavlja analizu snaga i slabosti poduzea pri iskoritavanju ukazanih prilika natritu i izbjegavanje uoenih prijetnji u stranom okruenju. SWOT analizom se uoavaju kljunesnage, slabosti, prilike i prijetnje.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.
2.1.1. Snaga
Snaga tj. prednost predstavlja ono to poduzee radi posebno dobro i u emu je najbolje ili moepostati bolje od konkurenata.
2.1.2. Slabosti
Slabosti predstavljaju elemente koji smanjuju uspjenost poslovanja poduzea i njegove prilike ukonkurentskoj trinoj utakmici.
2.1.3. Prilike
Prilike ine sve promjene u okruenju koje poduzee moe iskoristiti za poveanje konkurentnosti.
2.1.4. Prijetnje
Pod prijetnjama se podrazumijevaju promjene u okruenju koje imaju ili mogu imati negativan utjecajna konkurentnost poduzea.
8/3/2019 o Marketing Planu
14/30
2.2. Analiza konkurencije
Istraite glavne konkurente koji opsluuju isto ciljno trite.
- Direktno opiite konkurente kroz sljedee termine: opsluivana ciljna trita, svojstvaproizvoda, promocija, distribucija, popratne usluge
- Razmotrite konkurentove snage i slabosti moda ete morati uzeti u obzir vie nego samomarketnka pitanja kao npr.: percepciju ciljnog trita, mogunosti istraivanja&razvoja.
- Odgovorite na pitanja to konkurencija radi bolje od vas? I to vi radite bolje od konkurencije?Navedite sve eventualne prednosti koje imate naspram svojih konkurenata.
Duina ovog potpoglavlja neka bude dvije do etiri stranice.
2.3. Analiza proizvoda/usluga
Predstavlja analizu trenutnih proizvoda/usluga poduzea kroz sljedee termine:- Svojstva proizvoda/usluga - opisati glavne znaajke proizvoda, glavne prednosti dobivene
koritenjem tog proizvoda, trenutnu branding strategiju
- Cijena navesti cijene koje se primjenjuju kod svih distribucijskih kanala, kao to je cijena zakrajnje korisnike i za distributere, ponueni poticaji i popusti itd.
- Distribucija opisati na koji nain je proizvod/usluga dostupan krajnjim korisnicima, ukljuujuikoritene kanale, glavne beneficije dobivene od distributera, nain na koji se vri otpremaproizvoda,...
- Promocija opis postojeih promotivnih programa i strategija kroz oglaavanje, unapreenje
prodaje, osobnu prodaju i odnose s javnou, kako je proizvod trenutno pozicioniran na tritu- Popratne usluge opis dodatnih usluga ponuenih krajnjim kupcima i distributerima, prije,tijekom i nakon prodaje.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.
2.4. Analiza ciljnog trita
Detaljno ispitivanje trenutnog ciljnog trita poduzea. Poeljno je istraiti sljedee:
Opis pristupa ciljnom tritu:o Koja opa strategija je koritena za dopiranje do ciljnog trita. Openito pristupi
ukljuuju:
Masovno trite cilj je prodavati na velikom sveobuhvatnom tritu
Segmentacija cilj je da se odabere jedno ciljno (nia) ili vie trita
Opis demografskog/psihografskog profila trita:o Kriteriji za profil mogu biti: spol, dohodak, godine, zanimanje, obrazovanje, obiteljski
ivotni ciklus, stavovi, kupovne karakteristike i dr.
Opis sljedeih karakteristika ciljnog tritao Potrebe/pogodnosti zatraene od trita
o Upotreba proizvoda
Uzmite u obzir odgovore na ova pitanja koja se odnose na korisnike kojikoriste proizvode, pitanja su:
8/3/2019 o Marketing Planu
15/30
Tko koristi proizvod?
Zato koriste proizvod?
Kada koriste proizvod?
Kako je proizvod koriten?o Pozicioniranje proizvoda
Ocjenite kako kupci zamjeuju proizvode u odnosu na konkurentskeproizvode ili ocijenite druge solucije koje koriste da bi rijeili svoje probleme.
Koji je stav ciljnog trita glede proizvoda poduzea?
Koji je stav ciljnog trita glede opih kategorija proizvoda? Tj. test opegstava glede toga kako proizvodi svih poduzea zadovoljavaju potrebe ciljnogtrita.
Opis procesa kupnjeo Kako ciljno trite obavlja svoju kupovinu?
to proces odluivanja ukljuuje?
Koji su izvori informacija zatraeni?
Koji je vremenski rok za kupnju? (npr. impulzivno vs. proireno odluivanje?)o Tko kupuje?
Kupuje li korisnik ili je druga strana odgovorna (npr. roditelj kupuje za djecu)?o Tko ili to moe utjecati na kupnju?
Navedite procijenjenu veliinu tritao Imajte na umu da je to procjena za trite, a ne za specifine proizvode
Navedite procijenjenu veliinu za potencijalno trite
Koje je najvee mogue trite ako svi kupuju?
Navedite procijenjenu veliinu za trenutno trite
Koji postotak potencijalnog trita je zapravo neto kupio?
Navedite procjene buduih stopa rasta
Barem kroz vremenski okvir plana (npr. jedna godina), ali vie jevjerojatno dulje vremensko razdoblje (npr. 3-5 godina).
Duina ovog potpoglavlja neka bude dvije do tri stranice.
8/3/2019 o Marketing Planu
16/30
3. Marketinka strategija
3.1. Marketinki ciljevi
Ovo poglavlja e ukazati na ciljeve koji bi se trebali postii kroz nekoliko podruja marketing odluka.
Ciljevi ciljnog trita
o Udio na tritu koliki je?
Ukupni udio
Udio po segmentima
Udio po kanalu
o Klijenti/kupci
Ukupan broj klijenata/kupci
Broj/postotak novih klijenata/kupci
Broj/postotak zadranih klijenata/kupci
o Kupnje
Stopa kupnje
Veliina/volumen kupnje
Promotivni ciljevi
o Razina svijesti o brendu/poduzeu
8/3/2019 o Marketing Planu
17/30
o Promet (npr. promet trgovine, promet websajta)
o Ispitivanje proizvoda (npr. prodajna promocija, demonstracije proizvoda)
o Prodajna snaga (npr. vremenski ciklus, troak po pozivu, posjet klijenata, stopa
zatvaranja itd.)
Ciljevi kanala distribucije
o Dileri
Ukupan broj dilera
Broj/postotak novih dilera
Broj/postotak zadranih dilera
o Obrada i dostava narudbe
Stopa obrade i dostave narudbe na vrijeme
Stopa smanjenja obrade i dostave narudbe
Stopa ispravnih narudbi
Ciljevi istraivanja trita
o Pokrenuti studiji istraivanja trita
o Zavreni studiji istraivanja trita
Ciljevi istraivanja&razvoja razvoj proizvoda
Drugi ciljevi razvijena partnerstva
etiri vrste marketinkih ciljeva:
1. Prodavanje etabliranih proizvoda na etabliranim tritima (penetracija trita)
2. Prodavanje etabliranih proizvoda na novim tritima (irenje trita)
3. Prodavanje novih proizvoda na etabliranim tritima (stvaranje proizvoda)
4. Prodavanje novih proizvoda na novim tritima (diversifikacija).
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna stranica ili manje.
3.2. Financijski ciljevi
8/3/2019 o Marketing Planu
18/30
Mjere iskazuju stavke izvjetaja o prihodima i zajednike pokazatelje.
Prodaja klijentu/kupcu
o Po volumenu ili postotku rasta
o Po segmentima
Prodaja kanalima
o Po volumenu ili postotku rasta
o Po kanalu
Profitabilnost
Pokazatelji
o Koritenje zajednikih financijskih pokazatelja i drugih mjera povezanih sa
marketingom u industriji.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna stranica ili manje.
3.3. Pozicioniranje proizvoda/usluga
Pozicioniranje proizvoda/usluga ukljuuje kreiranje jedinstvene, dosljedne i prepoznatljive percepcijekod kupaca o ponudi i imidu poduzea. Proizvod ili usluga mogu biti pozicionirani na temelju odnosaili koristi, koritenja, korisnika, klase , cijene ili razine kvalitete.Isti proizvod/usluga moe biti pozicioniran na vie razliitih naina.Moete pozicionirati proizvod koristei izvjee o pozicioniranju koje odgovara na sljedea vanapitanja:
Za koga je proizvod dizajniran?
Koja vrsta proizvoda je to? Koja je jedina najvanija korist to proizvod nudi?
Tko je najvaniji konkurent?
Po emu se va proizvod razlikuje od konkurentskog?
Koju znaajnu korist za kupca donosi ta razlika?Pozicionirajte svoj proizvod/usluga tako da dohvatite kupce iji profili se najblie podudaraju spotrebama koje zadovoljavate, u kanalima koje moete dohvatiti, po cijeni koju postavite.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna stranica ili manje.
3.4. Marketing miks
8/3/2019 o Marketing Planu
19/30
Duina ovog potpoglavlja neka bude do dvije stranice.
3.4.1. Proizvod/usluga
Proizvod je konani rezultat proizvodne djelatnosti koji za razliku od usluge postoji i nakon to jedovren proces njegove proizvodnje te svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava odreenupotrebu.Koji su postojei proizvodi/usluge (nema potreba ulaziti u detalje poto su ve obuhvaeni u poglavlju2.3.).
Planovi za budunost, dali e se uvoditi novi proizvodi/usluge i koji?Opisati:
1. Proizvodni miks raznovrsnost proizvodnih dobara s obzirom na sastav, veliinu, vrstu,kvalitetu i sl.
2. Estetika proizvoda proizvod treba biti suvremen, lijepo oblikovan i funkcionalan3. Pakiranje i etiketiranje4. Marka proizvoda ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omoguuje
razlikovanje jednog proizvoda od drugog).
3.4.2. Cijena
Koje determinante su koritene u odreivanju cijena? (unutar poduzea: trokovi, profitni ciljevi, rastpoduzea; izvan poduzea: konkurencija, zakonodavstvo, kupci, promjene na tritu, tehnologija).Koji strateki ciljevi odreivanja cijena su koriteni? (proizvodni, marketinki, financijski ciljevi)Koje politike odreivanja cijena su koritene? ( odreivanje cijena za nove proizvode, psiholokoodreivanje cijena, odreivanje cijena profesionalnih usluga, promotivno odreivanje cijena,odreivanje cijena na osnovi iskustva).
3.4.3. Promocija
Koji dio promotivnog miksa se koristi: oglaavanje, direktni marketing, internet marketing, unapreenjeprodaje, odnosi s javnou, osobna prodaja.
3.4.4. Distribucija
Koji kanali distribucije se koriste: nulta razina (proizvoa-potroa), prva razina (proizvoa maloprodava potroa), druga razina (proizvoa veletrgovac maloprodava potroa), trearazina (proizvoa zastupnik maloprodaja- potroa).
8/3/2019 o Marketing Planu
20/30
3.5. Odabir marketinke strategije
Marketinka strategija odraava najbolju procjenu poduzea kako e najisplativije primijeniti svojevjetine i resurse na tritu. Marketinka strategija je nain kako poduzee moe postii svojemarketinke ciljeve i obino se tie 4P.Sljedei popis marketinkih strategija pokriva veinu mogunosti koje su mogue za 4P:
Proizvod/usluga
Proiriti liniju Promijeniti djelovanje, kvalitetu ili osobine
Konsolidirati liniju
Standardizirati dizajn
Pozicionirati
Promijeniti miks
Promijeniti marku
Prodajna cijena
Promijeniti cijenu ili uvjete
Politike ubiranja vrhnja
Politike penetracije
Promocija Promijeniti oglaavanje ili promociju
Promijeniti kombinaciju izravne pote, pozivnih centara i Interneta
Promijeniti prodaju
Plasman
Promijeniti isporuku ili distribuciju
Promijeniti usluivanje
Promijeniti kanale
Promijeniti stupanj integracije unaprijed ili unatrag.
Strategije openito padaju pod jednu od sljedeih ideja (ili u nekim sluajevima i vie od jedne): Trini rast (Ansoffova matrica)
Vea trina penetracija
Prodati vie na istom tritu (tj. pridobiti trenutne kupce da kupuju vie ili da kupuju ee)
Pronalaenje novih trita
Prodavati na tritima ili trinim segmentima koji nisu prije ciljani
Razvoj novih proizvoda za postojee kupce
Razvoj novih proizvoda za nove kupce
Stabilnost trita
Tehnike za zadravanje statusa quo
Prvenstveno se koristi u vremenima ekonomskog pada i pada trita
Openito zahtijeva uzimanje trinog udjela od drugih u industriji Kontrola trokova
8/3/2019 o Marketing Planu
21/30
Tehnike koje sadravaju trokove ili posluju uinkovitije
Moe raditi u kombinaciji sa rastom trita ili stabilnosti trita
Izlaz sa trita
Tehnike za naputanje trita.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna stranica ili manje.
4. Provoenje marketing plana
4.1. Odluke o ciljnom tritu
Ako ciljno trite ostaje isto kao ono koje je identificirano u Analizi situacije onda e identificiranjetrita biti relativno lako. Detaljnija rasprava je potrebna za nova trita.Ovisno o dubini detalja u koje se ulazi u marketing planu, moe biti dobra ideja da se ukljue scenarijivjerojatnosti, kao to su najbolji sluaj, najgori sluaj i vjerojatni sluaj, kada se razvijaju prognozeprodaje.
Opis ciljnog trita
Kratak sadraj o trenutnom ciljnom tritu
Identificirajte planirane promjene:
Saetak promjena
Opiite ih koristei profil (npr. demografski, psihografski, ponaanje itd.) Opiite kako e biti ostvarene
Opravdane planirane promjene
Zbog rezultata
Zbog istraivanja
Zbog konkurencije i ostalo
Opiite taktike ciljnog trita
Ciljeve
Metode koritene kod promjene ciljnog trita
Profil ciljanog marketinga
Pozicioniranje proizvoda
Kratak saetak o poziciji proizvoda
Kako ciljno trite vidi proizvod u odnosu na konkurentske proizvode?
Identificirajte planirane promjene
Saetak promjena u pozicioniranju proizvoda
Opravdane planirane promjene
Zbog rezultata
Zbog istraivanja
Zbog konkurencije i ostalo
Opiite taktike za izvrenje promjena
Ciljevi npr. koja je eljena pozicija?
Metode koritene za promjenu pozicije Prognoza prodaje za svaki proizvod
8/3/2019 o Marketing Planu
22/30
Kratak saetak o trenutnoj prodaji
Identificirajte promjene,
Sumirajte promjene u prognozi
Prilagodba prognoze (tj. odreeni izrauni bazirani na kojim informacijama)
Opiite prognozu
Ciljevi Metode koritene za promjenu
Brojana procjena (ocjena)
Kategorije ukupno; po segmentu (-ima); po distribucijskom kanali; ostalo
Razmotrite analizu scenarija vrijednosti.Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.
4.2. Odluke o proizvodu/usluzi
U ovom poglavlju predstavljate odluke donesene za postojee i nove proizvode i usluge. Razmotritesve aspekte odluka o proizvodu (branding, oznaavanje, pakiranje). Takoer imajte na umu da odlukeo proizvodu mogu takoer utjecati na distributere (npr. distributerova odgovornost oko pakiranja kodprijevoza proizvoda brodom).
Kratak saetak o trenutnim odlukama o proizvodu za korisnike i distributere, u smislu:
Openiti opis
Npr. kategorije proizvoda, informacije o linijama proizvoda
Ponuene znaajke/svojstva
Lista kljunih znaajki
Glavne prednosti koje ciljno trite ima
Branding
Pakiranje Oznaavanje
Identificirajte planirane promjene
Saetak promjena
Za nove proizvode
Kako je proizvod razvijen?
Faza u procesu razvoja
Raspored raspoloivosti
Opravdanost promjena
S obzirom na rezultate
Zbog istraivanja
Zbog konkurencije i ostalo
Opiite planirane promjene
Identificirajte promjene usmjerene na trite ciljanog korisnika
Ciljevi
Npr. mijenjanje postojeih proizvoda, proirivanje postojee proizvodne linije, razvojnovih proizvoda, razvoj novih koristi/prednosti za postojee proizvode, brisanjetrenutnog proizvoda itd.
Ponuene znaajke/svojstva
Branding
Pakiranje
Oznaavanje Identificiranje promjena za mreu distributera
8/3/2019 o Marketing Planu
23/30
Ciljevi
Npr. poboljanje distribucije, poboljanje zatite, nii trokovi rukovanja, poveanjedistribucije
Ponuene znaajke/svojstva
Branding
Pakiranje Oznaavanje.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do tri stranice.
4.3. Odluke o oglaavanju
U ovom poglavlju opiite odluke koje se odnose na to kako e vai proizvodi biti promovirani. Uprincipu, promocija se sastoji od etiri glavna podruja oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi sjavnou i osobna prodaja iako sva podruja ne mogu biti koritena.
Kratak saetak o trenutnim promotivnim odlukama za korisnike i distributere, u smislu:
Openiti opis etiriju promotivnih podruja: oglaavanje, unapreenje prodaje, osobnaprodaja, odnosi s javnou
Poruka/tema
Koritene metode
Saetak koritenih metoda
Saetak potronje za svaku metodu
Meusobni odnos etiriju promotivnih podruja
Npr. objasnite kako oglaavanje podrava unapreenje prodaje
Navedite planirane promjene
Saetak o promjenama
Opravdanost promjena
Zbog rezultata, zbog istraivanja, zbog konkurencije, ostalo
Opiite planirane promjene
Identificirajte promjene usmjerene na trite ciljanog korisnika
Openiti opis za etiri promotivna podruja
Ciljevi: Oglaavanje npr. openito izgraditi znaaj/upite/promet, poveati isprobavanje
proizvoda, promijeniti svijest (npr. promijeniti stav), odgovoriti na promocijukonkurenata, poveanje upotrebne ili kupovne stope, podupiranje ostalih trinihodluka
Unapreenje prodaje npr. poveanje upita, poveati isprobavanje proizvoda,potaknuti otkup, podizanje prometa, podrka ostalim promocijama
Osobna prodaja npr. razvoj novog naloga, iskaz podrke/odravanja, poveanjeisprobavanja proizvoda, potaknuti kupovinu/otkup, podizanje prometa, podrkadrugim promotivnim podrujima
Odnosi s javnou npr.openito izgraditi znaaj/upite/promet, potaknuti probu
proizvoda, promjena svijesti, odgovoriti na negativne vijesti/percepcije, gradnjaimida, pripremiti trite za budue aktivnosti
8/3/2019 o Marketing Planu
24/30
Metode i poruke
Vrste i mediji koji se koriste, npr. vrsta oglasa (televizijski spotovi, internet banneroglasi, direktna pota, billboardi uz rub ceste, itd.)
Prenesena poruka
Potronja i rasporedi
Ukupno Podijeljeno po:
Tipu npr. potronja po oglasu, kompenzacije prodajne snage
Koritenim medijima
Ciljanim korisnicima
Identificirajte planirane promjene usmjerene na mreu distributera
Openiti opis
Ciljevi
Oglaavanje npr. openito izgraditi znaaj/upite, potaknuti upotrebu proizvoda,promijeniti svijest/stavove, odgovoriti na promociju konkurenata, poveanje kupovnestope, poticanje ostalih trinih odluka
Unapreenje prodaje npr. poveanje upita, podrka ostalim promocijama, poticanjeupotrebe novih proizvoda, dobivanje pomoi od distributera
Osobna prodaja npr. razvoj novog naloga, iskaz podrke odravanja, potaknutikupovinu/otkup/gradnju inventara
Odnosi s javnou npr. izgraditi openito znaaj/upite/promet, poticanje ispitivanjadistribucije, promjena svijesti, odgovor na negativne vijesti/percepcije, gradnja imida,pripremiti trite za nove aktivnosti (npr. novi proizvodi).
Metode i poruka- Vrste i medij, Prenesena poruka
Potronja i rasporedi
Ukupno
Podijeljeno po: Tipu, Koritenom mediju, Ciljanoj mrei distributera.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do etiri stranice.
4.4. Odluke o distribuciji
Osnovna uloga distribucijske funkcije nekog poduzea je osigurati da pravi proizvod bude naraspolaganju u pravo vrijeme.
Kratak sadraj trenutnih distributivnih mrea/odluka o lancima vrijednosti:
Koritene vrste kanala
Izravni npr. izravno putem prodajnog osoblja, Interneta itd.
Neizravni npr. maloprodavai, veleprodavai, agenti
Kombinirani
Razina pokrivenosti trita
Intenzivno npr. masovna raspoloivost
Selektivno npr. iroka dostupnost
Ekskluzivno npr. ograniena dostupnost
Prodajna mjesta upotrebljenog proizvoda
Tipovi
Broj/nivo penetracije
Geografska lokacija Percipirano pozicioniranje proizvoda
8/3/2019 o Marketing Planu
25/30
U odnosu na konkurente
Trokovi distribucije
Navedite planirane promjene
Ukratko o promjenama
Opravdanost promjena
Zbog rezultata Zbog istraivanja
Zbog konkurencije
Ostalo
Opis planiranih promjena
Ciljevi
Npr. razvoj rauna, dobiti potporu distributra, odravanje rauna, penetracija rauna
Vrste angairanih kanala
Razine pokrivenosti trita
Prodajna mjesta upotrebljenog proizvoda
Pozicioniranje proizvoda
Trokovi distribucije
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.
4.5. Odluke o cijenama
Odluke o cijeni mogu biti kompliciran poduhvat koji zahtijeva poznavanje trita konkurencije,gospodarskih uvjeta i naravno kupaca. Koritenje grafova i tabela moe biti od pomoi u prikazivanjutrendova kod cijena i odluka o cijeni unutar razliitih kategorija.
Kratak saetak o trenutnim odlukama o cijenama Opiite odluke o cijenama po
Modelu/proizvodu
Segmentu
Kanalu
Geografiji i ostalo
Prilagodbe i davanja
Eskontiranje
Uvjeti plaanja
Navedite planirane promjene
Ukratko o promjenama
Opravdanost promjena
Zbog rezultata, zbog istraivanja, zbog konkurenciije, i ostalo
Opiite planirane promjene
Ciljevi
Npr. povrat ulaganja, trini udio, razina dobiti, cijena vodstva, podudarnost skonkurencijom itd.
imbenici koji utjeu na postavljanje cijene
Trokovni imbenici
Fiksni trokovi, pokriveni
Varijabilni trokovi
Oekivanja korisnika Oekivanja poduzea npr. margine
8/3/2019 o Marketing Planu
26/30
Sagledavanje potranje
Trina elastinost
Pozicija u ivotnom ciklusu proizvoda
Konkurencija
Gospodarski uvjeti
Zakonsko/regulatorno sagledavanje Mogunost odreivanja cijene
Popis, preferirano ili predloeno odreivanje cijena
Prilagodbe i davanja podijeljeni po:
Proizvodu/modelu
Kupcu
Kanali
Drugo.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.
5. Financije, rizici i analize
5.1. Proraun marketinga
U ovom bi se poglavlju trebali rasporediti trokovi potrebni za zadovoljenje ciljeva plana.
Istaknite potrebne trokove za svaku taktiku marketinku odluku
Analizirajte svaku taktiku odluku
Npr. vrste oglaavanja, vrste ponuenih usluga, troak marketinkog istraivanja itd.
Prikaite detaljan vremenski raspored potronje po:
Mjesecu
Godini
Prikaite trokove po: Proizvodu (ako je plan za vie od jednog proizvoda)
Segmentu/geografskom podruju
Distribucijskoj mrei/kanalu.
Duina ovog potpoglavlja neka bude dvije do tri stranice.
5.2. Implementacija
Prikazuje vremenske rokove i identificira one koji su odgovorni za provedbu plana. Znai u ovompoglavlju se definira kako e se plan provesti i tko e plan provesti.
8/3/2019 o Marketing Planu
27/30
Detaljan raspored zadaa i onih tko su odgovorni za te zadae
Analiza vanih taktikih marketing odluka
Identificirajte one koji su odgovorni za svaku vanu zadai
Ako niste sigurni ostavite nespecificirano npr. oglaivake agencije, web hosting tvrtke,distributeri i sl.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do dvije stranice.
5.3. Analiza izvrenja
Predstavlja oekivane rezultate plana ukljuujui njihove financijske uinke
Doprinos marketinga
Prikaz prihoda naspram rashoda za marketing odluke
Prihodi bi trebali slijediti prognozu prodaje
Prikazati rashode po kategorijama (npr. oglaavanje) i podkategorijama (npr. tipovioglaavanja)
Analiza toke pokria
Prvenstveno za planove koji ukljuuju prodaju materijalnih proizvoda, analiza tokepokria prikazuje razinu prodaje nunu prije nego poduzee ostvari pozitivan doprinosmarketinga
Toka pokria je toka u kojoj su prihodi i rashodi izjednaeni, moe se ostvariti u odnosuna ostvareni promet i na koliinu uinaka. Znaajna je jer odreuje razinu proizvodnje iprodaje pri kojoj poslujemo bez profita, ali i bez gubitka. Izraun toke pokria tj. analizasu bitne jer nam stavljaju u odnos trokove, trenutno stanje proizvodnje i prihod.
Formula za izraun toke pokria jeBE=F/(S-V)
gdje je BE = toka pokria izraena u novcu
F = fiksni trokovi izraeni u novcuS = prihod iz prodaje izraen kao 100%V = varijabilni trokovi izraeni kao postotak od prihoda iz prodaje
Potrebno je razumjeti sljedee:
Fiksni trokovi trokovi koji se javljaju bez obzira na razinu prodaje
Varijabilni trokovi trokovi koji se mogu mijenjati kada nivo prodaje varira
Analiza pokazatelja
Ograniiti na vane marketing pokazatelje
8/3/2019 o Marketing Planu
28/30
Koji su zajedniki za industriju npr. prodajni ciklus, oglaavanje za prodaju, pretvorba odprobe do kupnje, websajt promet na trailicama za marketing.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do tri stranice.
5.4. Rizici i analiza rizika
Kratki opis moguih problema i predloena rjeenja.Ovaj odjeljak govori o potencijalnim rizicima koji mogu utjecati na plan. Elementi koji mogu utjecati naprovedbu marketing plana:
Interni faktori
Razmotrite faktore unutar poduzea koji mogu utjecati na izvrenje marketing plana
Npr. gubitak izvora financiranja, gubitak kljunog osoblja, trenutni plan je povezan suspjehom drugih proizvoda koji moda ne mogu dosegnuti svoje ciljeve, problemi u
proizvodnji i dr. Vanjski imbenici
Razmotrite vanjske faktore koji mogu utjecati na plan
Npr. problemi u opskrbnom lancu, reakcije konkurenata, tehnoloki razvoj, pravnookruenje, drutvene promjene, ekonomska pitanja itd.
Ogranienja prilikom istraivanja
Razmotrite probleme koji mogu postojati kod informacija dobivenih istraivanjem i na kojimpretpostavkama su problemi nastali.
Duina ovog potpoglavlja neka bude jedna do tri stranice.
8/3/2019 o Marketing Planu
29/30
6. Kontrola
Zadnji dio plana marketinga na koji e se nain kontrolirati i pratiti napredak planova. Obino su ciljevii proraun napisani za svaki mjesec, stoga kontrolor moe pregledati rezultate za svako razdoblje iprepoznati poslove koji ne postiu svoje ciljeve. U ovom poglavlju definira se to e se mjeriti, tko,
kako i kada e biti ukljuen.
8/3/2019 o Marketing Planu
30/30
LITERATURA
Kotler P., Upravljanje marketingom, 9. Izdanje, Mate, Zagreb, 2001.
Berry T., Wilson D., On Target: The Book on Marketing Plan, Palo Alto Software, October,2000.
McDonald M., Marketinki planovi, Zagreb, 2004.
Kako napraviti marketing plan, Poduzetniki inkubator ibenik, ibenik, 2006.
www.knowthis.com
www.oss.unist.hr
http://www.knowthis.com/http://www.oss.unist.hr/http://www.knowthis.com/http://www.oss.unist.hr/