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隨著數位生活的發展,零售平台、社群 APP、和社交網絡 (social channel) 將以更便捷
和個人化的方式,協助品牌為消費者打造更流暢的購物體驗。本文聚焦於提昇消費者服務
及改善用戶體驗,並串連消費者的慣性生活平台─手機,提出 2016 年全球零售最新發展
趨勢。
綜合編譯:朱品潔 ‧ 裴嬿
2016.05.20
2016 全球零售最新發展趨勢
掌握未來
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能也將在未來演化為電子商務平台,例如
康 泰 納 仕 媒 體 集 團 (Conde Nast) 通 過 重
新啟動的 Style.com 整合內容產業和電子
商務平台,而赫斯特媒體集團 (Hearst) 則
通 過 Harper's Bazaar 旗 下 的 購 物 網 站
Shopbazaar 和 Elle 雜誌日本版來創建商務
平台。
此 外, 各 大 知 名 社 交 媒 體 在 提 供 廣 告
功 能 之 後, 也 紛 紛 推 出 購 物 功 能, 例 如
Instagram 增加 "shop now" 按鈕。
Pinterest 也推出了類似的“buy it”功能,
Facebook 與 Twitter 亦於去 (2015) 年開始
測試電子商務和購買工具。其中 Facebook
更可於粉絲專頁上選擇添加「立即預約」
(Book Now)、「 報 名 」(Sign Up) 、「 聯
絡我們」(Contact Us) 、「玩遊戲」(Play
Game) 、「 立 刻 購 買 」
(Shop Now) 、「 觀 賞 影
片」(Watch Video) 、「使
用程式」(Use App) 等不
同功能的 Call-to-Action
(CTA, 召喚行動 ) 功能按
鈕。
2016 年,零售平台、社群 APP、和社交
網絡 (social channel) 將以更便捷和個人化
的方式,協助品牌為消費者打造更流暢的購
物體驗,消費者可一邊瀏覽新訊息一邊購
物。隨著數位生活的發展,實體店舖的客流
量勢必受到衝擊。成功的零售商調整商業模
式,多通路銷售 (Multichannel,泛指同時
擁有許多實體門市及網購門市或郵購等虛
擬接單平台的零售企業 ) 的話題已經稍嫌過
時,轉而聚焦於提昇消費者服務及改善用戶
體驗,並串連消費者的慣性生活平台—手
機,提出符合消費者習慣改變的相應服務。
在此趨勢下,內容與社交分享的網站可
時尚品牌 Rebecca Minkoff 日前與線上零售巨頭 eBay 合作打造智能概念店鋪。店內鏡子具備觸控功能,消費者不僅可以在上面查看詳細的商品資訊,還能選擇要試的衣服、尺碼、顏色、配件等。
photo source: eBay
Supra Footwear 粉絲專頁
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今年是西方顛覆二維條碼概念的一年,許
多先進國家都嘗試使用無現金支付方式,以
瑞典為例,現共有五分之四的交易由電子設
備完成。而 Wal-Mart 和 Target 等大型百
貨通路也表示計劃在 APP 中提供手機支付
功能,積極建立專屬的手機支付系統,旨在
利用支付方式拉住會員忠誠,同時掌控消費
現金時代的終結者交易資料。
根據國際研究暨顧問機構 Gartner 研究表
示,於 2018 年成熟手機市場中 50% 消費
者將會使用手機支付。
支付公司因此積極開發更多元及人性化的
支付方式,如:萬事達卡 (MasterCard) 嘗
試改變密碼支付方式,推出以手機自拍照
驗證支付;配件設計師 Henry Holland 於
2016 春夏時裝秀推出多款內建 NFC 感應晶
片與支付機制的戒指,一下秀就可以買走。
巴克萊信用卡 (Barclaycard) 亦與 Topshop
合作推出一系列應用 NFC 感應技術的創意
可穿戴設備 ( 從鑰匙扣、手機殼、手環、到
貼紙 ) 來進行支付。
MasterCard Selfie Pay
Topshop x bPay Henry Holland, 16SS
MasterCard Selfie Pay
Henry Holland, 16SS
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差異化定價策略
工、稅金以及運輸費用,平均每件衣服以固
定成本的兩倍作為定價。
2015 年聖誕節過後 Everlane 更首度別開
生面地推出「價格任你選」的促銷活動,每
件商品都有 3 種折扣價格,分別是:最低價
(僅夠支付商品成本 + 運費,電商全無盈
利)、中間價(商品成本+運費+團隊營運
開銷,給予電商少數利潤)、最高價(商品
成本+運費+團隊運營開銷 + 公司發展資
金),活動期間顧客可自行選擇一種價格購
買。
創始人兼 CEO Michael Preysman 表示,
活動前,該公司即已針對現有顧客做過一項
測試,結果約有 10% 會選擇中間價或最高
價。但即使所有消費者選擇了最低價,這仍
是一次了解顧客、蒐集顧客資訊、分析顧客
消費性格的好機會,以作為公司未來制定成
本定價結構的絕佳參考。
未來在市場上的定價策略將會更為複雜,
有零售商提出讓消費者清楚掌握商品資訊、
成本透明化的定價策略,也有人支持更個人
化的定價策略,提供顧客更多元的選擇。
例如美國線上輕奢品牌 Everlane 即打出
「完全透明化」(Radical Transparency) 的
誠實定價策略,不同於一般服飾品牌的售價
約略是淨成本的四到五倍,Everlane 的官
網上每件衣服都清楚標示布料、輔料、人
photo source: Everlane
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尋找消費新路徑
零售業的客戶服務不再侷限於傳統溝通方
式,圍繞著客戶每天生活的網絡平台提供相
對應的服務才是未來趨勢。
例 如, 德 國 網 路 零 售 商 Zalando 通 過
WhatsApp 建 立 了 造 型 和 諮 詢 服 務 平 台
Zalon。周一到周五早上 8 點至晚上 7 點顧
客可以透過這個平台發送問題,造型師會
一一回覆,從適合的髮色妝容,到巴黎血拼
的必去之店。
此外,美國服飾品牌 Everlan、美國親子
折扣網 Zuiliy 也善用 Facebook 的企業服務
Businesses on Messenger 為 服 務 平 台,
讓企業與使用者可以在一對一對話視窗中即
時交流,溝通產品、店家地點、價錢等資訊,
客戶甚至可以通過 APP 接受通知、追蹤出
貨 / 退貨,完成整個購買程序。
photo source: www.zalando.co.uk www.everlane.com www.zulily.com
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智能化的個人服務此外,2015 年啟動的 Custom.com,也
是另一家針對時尚購物者所做的個性化搜
尋引擎,目前該網站含括 4000 家品牌及約
50 萬件單品,可根據用戶尺寸、位置、偏
好風格顯示結果,且在使用過程中系統可根
據消費者 " 點讚 " 或 " 放棄 ",瞭解用戶的
風格與品味,進而提供更精準的購買建議。
此外,許多 APP 也藉由投入大數據分析
及大規模客製化,以更便捷和個性化的服務
為消費者打造更為流暢的購物體驗。例如
Topshop 與 Dressipi 合作的個性化推薦服
務,消費者可透過一連串問題選項表達自己
的偏好並創建個人化資料,然後 Topshop
會依據個別喜好每週以郵件方式向消費者推
薦商品,再藉由系統與郵件的互動 ( 例如勾
選或刪除產品 ) 深入了解或修正消費者的真
實喜好。
隨 著 網 路 普 及 與 大 數 據 興 起, 客 製 化
(customize) 概念有了不同的發展。例如:
Thread.com 結合了造型師經驗和各種電腦
演算法,為男士 / 女士提供免費的線上個人
造型服務。該公司創辦人 Kieran O'Neill 指
出,該系統首先經由造型師了解顧客填寫的
問卷和上傳的照片,得出適合顧客的大致搭
配方案,隨後利用電腦演算法導出顧客選取
價格範圍內的最合適商品。
Photo source: www.topshop.com Thread.com Custom.com
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虛擬實境新體驗虛 擬 實 境 (Virtual Reality)、 擴 增 實 境
(Augmented Reality)、 和 人 工 智 慧
(Artificial Intelligence)商機大爆發。隨
著更多入門科技產品的出現,2016 年將是
虛擬實境 (Virtual Reality) 的發展關鍵年,
英國 John Lewis 百貨大膽預估虛擬實境今
年將會貨真價實地進入人們的生活中,對於
零售業將產生巨大影響。
根據德國數據分析公司 Statista 2015 年
調查,至 2018 年使用虛擬實境工具的人數
預計會達到 1.71 億。品牌商將借助虛擬實
境技術充份展示產品,創造營銷機會。
美國家居專家 Lowe 推出與 VR 科技研究
室 Marxent 所開發的全世界第一台 VR 居
家設計工具 Holoroom,藉此模式讓消費
者可以自己設計新居,並可透過 3D 虛擬眼
鏡預覽,事前模擬體驗家居裝潢完成後的樣
子。
2015 年 時 尚 品 牌 Dior 亦 與 DigitasLBi
合作,推出名為“Dior Eyes”的虛擬現實
體驗,在指定店鋪中提供消費者嘗試以 360
度視角觀看時裝秀後台場景,或是體驗坐在
秀場前排觀看時尚走秀的真實感。
此外,戶外運動品牌 The North Face 亦
運用虛擬實境影片與簡易型的 3D 虛擬眼鏡
Google Cardboard,讓消費者感覺自己正
在優勝美地國家公園爬山,體驗戶外運動的
樂趣。
photo source: www.lowesinnovationlabs.com/holoroom www.lvmh.com/news-documents
時尚品牌 Dior 與 VR 結合的實例
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實體店面數位思維另外如美國 DIY 家居專家 Lowe,則在空
間比較狹小的店面中安裝 7 英尺高的 Next
Aisle Over 觸控螢幕,一方面彌補陳列間的
不足,提供消費者更多的商品選擇,另方面
購物者也可透過螢幕以各種角度查看商品外
觀以及内部細節。
而美國量販店 Target 近年來也規畫了許
多快閃店活動 (Pop-up Stores),更於去年
在舊金山開設一名為 Open House 的連網
智能家居概念店,展開物聯網應用 (Internet
of Things) 的想像;並在紐約啟動假日主題
賣場 (Holiday-themed store ),使用 NFC
改善顧客的購物體驗。
根據國際數據資訊(IDC)表示,84% 的
美國消費者在購物前和購物期間會使用手
機,而如何將店內體驗與線上功能連結,提
供更優質的顧客體驗則為零售商重要課題。
目前已有多家服裝品牌如 Leiv's,使用
RFID 標記技術定位和管理追蹤庫存,以提
供更流暢的消費服務。
Target 的連網家居概念店 LoweLowe