Post on 17-Sep-2020
transcript
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 1
Slik lykkes B2B bedre
med markedsføring og
salg i 2020
Tore Berntsen, Direktør CRM
CGI Norge AS
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Hvordan har perspektivene på markedsføring og salg
endret seg?
Kilde: Marketers Need To Stop Focusing On Loyalty And Start Thinking Abount Relevance (HBR, March 2018).
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Hva er viktigst å huske fra mitt foredrag?
Salg handler mer om å hjelpe kundene til å
kjøpe, enn å hjelpe selgerne til å selge
3
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Kjøperne vil ha hjelp – ikke selvskryt
4
Kilde: Gartner 2017 Digital B2B Buyer Survey,
n = 750.
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Kjøperne er ikke så tilgjengelige som før
5
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Markedsføring og salg er i større grad blitt datadrevet
• Digital datafangst langs hele kundereisen kan bli en konkurransefordel
• Dine markedsførere og selgere må opparbeide innsikt om datadrevet markedsføring og salg
• Du vil være avhengig av en digital plattform for CRM for å evne å utnytte mulighetene i digital
datafangst
• Du er avhengig å fange data i sanntid, og benytte innsikten til målrettet markedsføring og salg
6
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Dere må lykkes i to dimensjoner
1.Friksjonsfrie kundeopplevelser (eksternt)
2.Effektive operative prosesser (internt)
7
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
De beste lykkes i begge dimensjoner
Siloer og kompleksitet• Produktdrevet
• Lite integrerte systemer og
prosesser
• Lav datakvalitet
• Mangler viktig
styringsinformasjon
Integrert kundeopplevelse• Kunden får en integrert
opplevelse til tross for
komplekse systemer og
prosesser
• God design og GUI
• Mobiltilpasset
Industrialisert• Integrerte systemer og
prosesser
• Høy datakvalitet
• Automatiserte oppgaver
• Plug & Play varer og tjenester
Digitalisert• Både innovativ og kosteffektiv
• Sanntidsinformasjon
• Data er av strategisk verdi
• Eksepsjonell
kundeopplevelse
• Modulær og agil
Operasjonell effektivitetLav
Kundeopplevelse
Lav
Høy
Høy
Kilde: Sloan Management Review, Winter 2018
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
De beste lykkes i begge dimensjoner
Siloer og kompleksitet• Produktdrevet
• Lite integrerte systemer og
prosesser
• Lav datakvalitet
• Mangler viktig
styringsinformasjon
Integrert kundeopplevelse• Kunden får en integrert
opplevelse til tross for
komplekse systemer og
prosesser
• God design og GUI
• Mobiltilpasset
Industrialisert• Integrerte systemer og
prosesser
• Høy datakvalitet
• Automatiserte oppgaver
• Plug & Play varer og tjenester
Digitalisert• Både innovativ og kosteffektiv
• Sanntidsinformasjon
• Data er av strategisk verdi
• Eksepsjonell
kundeopplevelse
• Modulær og agil
Operasjonell effektivitetLav
Kundeopplevelse
Lav
Høy
Høy
-5%
+16%
+4,6%
-3,6%
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Store deler av kjøpsprosessen er over før kjøperne kommer i
kontakt med en selger
Hva har du tenkt å gjøre med det?
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
1. Erkjennelse
«Vi må gjøre
noe»
2. Utforske
løsninger
«Hvilke alter-
nativer har vi?»
3. Bygge krav
«Hva skal
produktet
gjøre?»
4. Velge
leverandør
«Løser dette
produktet
problemet vårt?»
5. Validering
«Vi tror vi har det rette svaret, men vi må være sikre.»
6. Skape konsensus
«Alle må være enige om valg og retning.»
Hvordan ser en B2B-kjøpsprosess ut?1
Kjøperne tenker
med på kjøp som
diskrete
oppgaver enn
steg i en
sekvensiell
prosess
2
Selv om noen
jobber er
avhengige av
andre, jobber
kjøperne på
flere i parallell
3
Jobbene er de
samme, men
gjennomføring
en kan variere
fra bedrift til
bedrift
€
Kilde: The Hew B2B Buying Journey, Gartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
1. Erkjennelse
«Vi må gjøre
noe»
2. Utforske
løsninger
«Hvilke alter-
nativer har vi?»
3. Bygge krav
«Hva skal
produktet
gjøre?»
4. Velge
leverandør
«Løser dette
produktet
problemet vårt?»
5. Validering
«Vi tror vi har det rette svaret, men vi må være sikre.»
6. Skape konsensus
«Alle må være enige om valg og retning.»
Hvordan ser en B2B-kjøpsprosess ut?1
Kjøperne tenker
med på kjøp som
diskrete
oppgaver enn
steg i en
sekvensiell
prosess
2
Selv om noen
jobber er
avhengige av
andre, jobber
kjøperne på
flere i parallell
3
Jobbene er de
samme, men
gjennomføring
en kan variere
fra bedrift til
bedrift
€
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
1. erkjennelse
«Vi må gjøre
noe»
2. Utforske
løsninger
«Hvilke alter-
nativer har vi?»
3. Bygge krav
«Hva skal
produktet
gjøre?»
4. Velge
leverandør
«Løser dette
produktet
problemet vårt?»
5. Validering
«Vi tror vi har det rette svaret, men vi må være sikre.»
6. Skape konsensus
«Alle må være enige om valg og retning.»
Utvide perspektivet til å dekke alle kundefaser
I målgruppen,
men
uidentifisert
Førstegangs-
kjøper
Lojal kunde
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Relevant og personatilpasset budskap i rett kanal, og
gjennom automatiserte arbeidsflyter
CFO Cathrine
Adm dir Anne
CMO Carl
Labsjef Hanne Prosessing. Pia
Styreleder Ståle
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Hva er sentralt å vite om Anne?Ledernivå?
Hvem
rapporterer hun
til?
Hva slags
utfordringer
har Hilde?
Hva slags
kjøpsatferd
har Hilde?
Hvor jobber
Hilde? Utdanning?
Interesser?
Inntekt?
Alder?
Mål? Hva blir
hun målt på?
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Hvilke utfordringer har Anne?Høy
konkurranse fra
disruptive
aktører
Manglende
produkt-
innovasjon
Lite synlig
internasjonalt
Stor uutnyttet
kapasitet i
produksjonKrevende
vekstmål
Org mangler
digital
kompetanse
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Hva vet du om dine kunder og leads?
Leads og opportunities
Kunder
Demografisk info,
transaksjoner, historikk
Kunnskap om
beslutningstakernes
behov og preferanser
Kunnskap om digital
atferd
Potensielle leads og
opportunities (ukjente)
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Hva vet du om kunder og leads?
Leads og opportunities
Kunder
Demografisk info,
transaksjoner, historikk
Kunnskap om
beslutningstakernes
behov og preferanse
Kunnskap om digital
atferd
Potensielle leads og
opportunities (ukjente) ? ? ?
Kilde: MarkedsPartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Kjøpshjelpemilder
19
Relevant Lett å benytte
Nyttig Troverdig
Lett å dele Gir selvtillit
Ivaretar emosjonelle
behov
Peker til dine unike
egenskaper
Minimumskrav til kjøpshjelpemidler: Beste praksis kjøpshjelpemidler:
Kilde: Gartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Eksempler på kjøpshjelpemidler
20
SimulatorDemonstrerer hvordan
løsningen vil fungere i
kundens miljø
RådgiverHjelper kunder
videre i
kjøpsaktivitetene
DiagnoseRammeverk for å måle
mot beste praksis +
anbefalt neste steg
BenchmarkUnike data for
konkurrent-
sammenligning
ConnectorHjelper kjøpergruppen
å etablere felles
fundament
KalkulatorStrukturert
dataanalyse
AnbefalingGir klare råd om
alternative valg basert
på kundens input
Kilde: Gartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Kunnskapsbaserte artikler med relevant innhold kan
være leadsgenererende
21
• Må være personafokusert
• Må søkemotoroptimaliseres
• Bør ha en konverteringsmekaniske; f.eks.
link til ebok, webinar, påmelding,
abonnementsfunksjon, e.l.
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 22
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Video øker i bruk, og kan integreres med CRM
23
Eks fra MarkedsPartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 24
Eks fra MarkedsPartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 25
Eks fra MarkedsPartner
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Eksempler på norske virksomheter som benytter smart
digital marketing for internasjonal satsing
• Odfjell Well Services (The Well Blog)
• Nordic Semiconductor (GetConnectedBlog)
• Borregaard Lignotech/Biokeram (ImprovingCeramics.com)
• Borregaard Exilva (Exilva)
• Esmart Systems (Intelligence First: The eSmart Systems Blog)
• One Voice (Prepare or Fail)
• Glen Dimplex (Varmebloggen)
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Godt eksempel på beste
praksis B2B markedsføring
og salg innen prosessindustri
27
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Selv på B2B starter ofte kjøpsprosessen med et
organisk søk på google. Da må du bli funnet
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Du kommer til en blogg fra Biokeram
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Bloggen representerer beste-praksis B2B markedføring
Muligheter til å
abonnere
Innholdsprodukt
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
To steder du kan laste
ned innholdsproduktet
Troverdig avsender
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 32
Smart skjema som
sikrer datafangst på
persona,
Brukervennlig – få
felter du MÅ fylle
inn
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 33
Skjemaet
husker deg,
slik at
eksisterende
informasjon fra
CRM er
ferdigutfyllt.
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 34
Lett å dele
med
nettverket
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 35
Mister ikke leseren. Sender leseren videre til andre kanaler
© 2019 CGI Group Inc. Confidential 36
Eboken er
tilpasset
målgruppen når
det gjelder
innhold og språk
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Sørg for at du har en CRM-plattform med rikt
økosystem – det finnes et enormt utvalg SW
37
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Kilde: Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon. Otto Ottesen
Lykkes du, vil du få en økende andel salg fra kjøperinitiativ
Selgerinitiert salg
Kjøperinitiert salgTid
Andel
av salg
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Oppsummering
• Tenk kjøpsprosess fremfor salgsprosess: Du kan ikke selge til noen som ikke kan/vil kjøpe
• Du må komme tidligere inn i kjøpsprosessen - store deler av kjøpsprosessen skjer uten direkte
kontakt med dine selgere
• Du må ha kjøpshjelpemidler på alle deler av kjøpsprosessen
• Selgere får mindre tid til å påvirke kjøperne – da må du være relevant på den tiden du har til
disposisjon
• Antall involverte i en kjøpsprosess er økende – du må personalisere dialogen
• Sørg for at du har en fremtidsrettet digital plattform med et rikt økosystem
39
© 2019 CGI Group Inc. Confidential
Les gjerne bloggene mine!
40
Tore Berntsen(9766 5459, tore.berntsen@cgi.com)
Tristeinene
Digitalleder
Medium
Jeg blogger om markedsføring, salg, digitalisering og endringsledelse på: