123
От Идеи к Продукту мастер-класс http://cblabs.biz/blog/
Hello World!
Eugene Plokhoj
Founder of CapableBits Founder of CBLabs
marketing, product design, UX, business development, analytics, advertising, promotion, PR
http://cblabs.biz/blog/
Sequoia TestРасскажите о своем проекте в 2-х предложениях
Нет проекта? Придумайтеhttp://cblabs.biz/blog/
Очень много работычасто безрезультатной (см. картинку выше)
http://cblabs.biz/blog/
Запускаем ракету
- Спроектировали. - Все посчитали. - Всем рассказали. - Строим. - Строим. - Строим. - Построили. - Нажали кнопку “Пуск”. - Молимся типичный стартап
http://cblabs.biz/blog/
Управляем автомобилем
- Завели двигатель. - Поехали. - Тупик. - Повернули. - Поехали. - Глухой тупик. - Развернулись. - Поехали в другую сторону. - …. - …. - ….
типичный стартап (без кучи денег)
http://cblabs.biz/blog/
На старте мы предполагаем, что…
• Гипотеза ценности для потребителя
• Гипотеза роста проекта
Самые важные гипотезы
http://cblabs.biz/blog/
Эксперимент!Цикл обратной связи:
- “Создать” - “Оценить” - “Научиться” -
http://cblabs.biz/blog/
Эксперимент!Цикл обратной связи:
- “Создать” - “Оценить” - “Научиться” -
http://cblabs.biz/blog/
Повторяемость и МасштабируемостьОснова бизнеса, а значит и бизнес модели
http://cblabs.biz/blog/
Потребительские сегменты
● Для кого мы создаём ценность?● Кто наши самые важные потребители?
Виды рынков:● Массовый● Нишевый● Сегментированный● Диверсифицированный● Многосторонняя платформа
http://cblabs.biz/blog/
Ценность предложения
• Какую ценность мы предоставляем?• Какую проблему решаем?• Какой пакет продуктов мы предлагаем каждому Потребительскому сегменту?• Каки потребности покупателя мы удовлетворяем?
http://cblabs.biz/blog/
Каналы реализации
Через какие каналы мы хотим выйти на Потребительские сегменты?Как выходим на них сейчас?Как каналы связаны?Какой канал работает лучше всех?Какой самый эффективный (затрата/отдача)?Как интегрируем их в процесс работы с потребителем?
Фазы каналов:● Осведомлённость● Оценка● Приобретение● Доставка● После продажа
http://cblabs.biz/blog/
Отношения с потребителем
• Какие типы отношений ожидает Потребитель?
• Какие мы установили?
• Как они взаимодействуют с нашей бизнес-моделью?
• На сколько они затратны?
http://cblabs.biz/blog/
Потоки доходов
• За какую ценность Потребитель действительно готов платить?• За что он платит сейчас?• Как он сейчас платит?• Как бы он хотел платить?• Сколько каждый поток дохода составляет в общем доходе?
http://cblabs.biz/blog/
Ключевые ресурсы
Каких Ключевых ресурсов требуют: ● Ценности нашего предложения?● Каналы сбыта● Оношения с потребителем● Потоки доходовЧаще всего: ● Физические● Интеллектуальные (патенты, копирайты, информация)● Человеческие● Финансовые
http://cblabs.biz/blog/
Ключевые виды деятельности
Какой активности требуют: ● Ценности нашего предложения● Каналы сбыта● Отношения с покупателем● Потоки доходов
Категории: ● Произвдоство● Решение проблем● Платформа/сеть
http://cblabs.biz/blog/
Ключевые партнёры
Кто наши Ключевые партнёры?Кто ключевые поставщики?Какие ресурсы мы получаем от партнёров?Какие Ключевые виды деятельности осуществляют партнёры?
Мотивация для партнёров: ● Оптимизация и экономия● Снижение рисков и неопределённости● Получение ресурсов и видов деятельности или прибыли
http://cblabs.biz/blog/
Структура затрат
Какие самые важные затраты в нашей бизнес-модели?Самые дорогие Ключевые ресурсы?Самые дорогие Ключевые виды деятельности?
Чем бизнес более управляемый: ● Ценой (обширный аутсорсинг, максимум автоматизации)● Ценностью (первосортное ценное предложение)
Характеристики: затраты (фиксированные, переменные) и экономия (от масштаба или разнообразия)
http://cblabs.biz/blog/
MVP - то, за что платят клиенты. Все остальное либо увеличивает средний чек, либо уменьшает расходы на привлечение (удержание). То есть увеличивает рентабельность.
http://cblabs.biz/blog/
–Капитан О.
“Успешный бизнес не обязательно создает что-то уникальное или новое.”
http://cblabs.biz/blog/
Сильные (и слабые) стороны бизнеса
• Упаковка и внешний вид
• Знание и лояльность
• Свойства товара
• Имидж бренда
• Цена
• Себестоимость
• Методы продвжиения
• Широта ассортимента
• Технологии
• Распределение
• Инвестиции в развитие
• Гибкость
• Персонал
http://cblabs.biz/blog/
–Практика
“Конкурентное преимущество - способ уменьшить расходы на привлечение.”
http://cblabs.biz/blog/
9 правил разработки конкурентного преимущества
• Уникальность
• Долгосрочность
• Сложно копировать
• Вызывает доверие
• Продает товар
• Лучше чем…
• Противоположное…
• Краткое
http://cblabs.biz/blog/
Абсолютные конкурентные преимущества• Уникальный способ продажи, доставки и постпродажного обслуживания
• Уникальные свойства продукта. Или первый в чем-то
• Уникальная комбинация обычных свойств
• Содержание уникальных ингредиентов
• Особый внешний вид, упаковка, объем, способ использования
• Уникальные технологии
• Запатентованные инновации
• Уникальная квалификация персонала
• Выполнение лучше, быстрее, эффективнее, компетентнее
• Владение эксклюзивным доступом к важным ресурсам и сырью
• Лидерство в издержках
http://cblabs.biz/blog/
–Здравый смысл
“Абсолютные конкурентные преимущества стоят дорого.”
http://cblabs.biz/blog/
“Ложные” конкурентные преимущества• Первым на рынке рассказать об обычных свойствах товара, которые есть у всех, но никто о них не говорит
• Создать новый суб-сегмент на существующем рынке на основе обычных выгод (“обычное пиво” и Lager от Miller)
• Выделиться по второстепенной выгоде, создающий интерес (Milky Way не тонет в молоке, квадратные фотографии, 140 символов…)
• Создать запатентованную формулу (технологию) Х (важно с сложным названием), в которую будут входить обычные ингредиенты
• Оценить эффективность товара по “собственному показателю эффективности”
http://cblabs.biz/blog/
“Маркетинг это процесс, в результате которого повышается ценность товара компании для конечного потребителя и происходит выгодный обмен между
продавцом и покупателем.”
http://cblabs.biz/blog/
Увеличение ценности предложения
• Создать привлекательный внешний вид
• Повысить известность бренда
• Опубликовать отзывы о товаре
• Повысить удобство использования
• Упростить процесс покупки/возврата продукта
• Создать привлекательный имидж
• Улучшить качество продукта
• Рассказать о продукте понятно и красиво
• Получить рекомендации компетентных лиц
• Возможность попробовать продукт
http://cblabs.biz/blog/
И на этот случай есть полотноThe Value Proposition Canvas
http://cblabs.biz/blog/
Customers Jobs
Описывает, что пользователь пытается сделать на работе и по жизни, словами пользователя. User Story
http://cblabs.biz/blog/
Pains
Описывает нежеланный (плохой) результат выполнения работы, риски при выполнении и препятствия
http://cblabs.biz/blog/
Gains
Доходы описывают результаты, которые клиенты хотят достичь или конкретные выгоды, которые они ищут
http://cblabs.biz/blog/
Products & Services
Описывает все продукты и услуги, которые и составляют ценное для клиента предложение (Value Proposition)
http://cblabs.biz/blog/
Pain Relievers
“Обезболивающее” описывает как ваши услуги и продукты решают проблему(ы) (Pains) клиентов или облегчают их решение
http://cblabs.biz/blog/
Gain Creators
Описывают, как ваши продукты и услуги приносят прибыль клиенту.
http://cblabs.biz/blog/
Каждая новая технология создает новую нишу или несколько. Быть первым в чем-то.
http://cblabs.biz/blog/
Новые технологии
• Умные часы
• 3D принтеры
• Облачные вычисления
• Big Data
• Распознавание голоса
• Дополненная реальность
http://cblabs.biz/blog/
Новые технологии можно создавать, но…
• Высокие риски
• Длительно по времени
• Требуются значительные финансовые инвестиции
• Сложность с поиском квалифицированных кадров
http://cblabs.biz/blog/
Big DataУвеличиваем лояльность, конверсию, средний чек
Уменьшаем стоимость привлечения Никакого A или B тестирования, только А и В
http://cblabs.biz/blog/
ПсихологиПсихология поведения, мотивы принятия решений
http://cblabs.biz/blog/
Сквозное использованиеОдин пользователь - много устройств
http://cblabs.biz/blog/
Где еще можно найти ниши?Не забывайте для КОГО вы создаете продукт
http://cblabs.biz/blog/
Каждая ЦА - кладезь для поиска новых ниш.
Ищите инсайты
http://cblabs.biz/blog/
Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и
представления об окружающем мире.
http://cblabs.biz/blog/
7 групп моментов из жизни (jobs) в которых можно найти инсайты
• Заблуждения
• Противоречия
• Напряженность
• Неудовлетворенные потребности
• Тайные удовольствия
• Лишнее в продукте
• Использование не по назначению
http://cblabs.biz/blog/
пример поиска потребительского инсайта
Метод 5 “почему?” и памятник Линкольну
http://cblabs.biz/blog/
Основные модели монетизации
• Премиум (Premium)
• Фремиум (Free+Premium = Freemium)
• Подписка (Subscription)
• Рекламная (Advertising model)
• Комбинированная
http://cblabs.biz/blog/
- Создали! -Завели автомобиль и начали движение.
Но туда ли мы едем?http://cblabs.biz/blog/
Эксперимент!Цикл обратной связи:
- “Создать” - “Оценить” - “Научиться” -
http://cblabs.biz/blog/
- Оценить -Завели автомобиль и начали движение.
Но туда ли мы едем?http://cblabs.biz/blog/
Проект, как математическая модель с переменными (изменения) и результатом
(метриками)
http://cblabs.biz/blog/
Метрики продукта
• Retantion
• Churn
• Engagement
• …
http://cblabs.biz/blog/
Метрики роста (бизнеса)
• СAC
• LTV
• CPA
• ARPU
• ARPPU
http://cblabs.biz/blog/
Метрики роста vs Метрики продукта
Условия: • стоимость привлечения пользователя — 1$ • средний доход с одного пользователя — 2$ в течение следующих
4 месяцев • 30% новых пользователей продолжают пользоваться продуктом
спустя месяц (далее доля постепенно снижается до 15%) • команда продвижения привлечет 10 тыс. новых пользователей в
первый месяц после запуска, 15 тыс. во второй, 20 тыс. в третий (и так далее)
• продуктовый менеджер, отвечающий за развитие продукта, вносит изменения каждый месяц. Изменения неудачные. После каждого из них доход с пользователя падает на 0,1$, а доля пользователей, продолжающих использовать продукт, падает на 2%.
http://cblabs.biz/blog/
Сегментация каналов привлечения. Контекстная реклама the best…
http://cblabs.biz/blog/
2 этапа
• Этап привлечения - у нас еще нет пользователя, но нам нужно считать эффективность привлечения, чтобы оптимизировать CAC
• Этап использования - у нас уже есть пользователь, но теперь нам нужно считать его LTV
http://cblabs.biz/blog/
AARRRAcquisition - Activation - Retention - Revenue - Referal
http://cblabs.biz/blog/
Получаем выражениеAttention - Interest - Desire - Action (Acquisition) -
Activation - Retention - Revenue - Referral
loyal users
http://cblabs.biz/blog/
AttentionInterestDesire
Action (Acquisition)ActivationRetentionRevenue
Referral
http://cblabs.biz/blog/
Инструменты• Google Analytics
• Flurry
• Mixpanel
• Localytics
• AppsFlyer
• AppBot
• Sensor Tower
http://cblabs.biz/blog/
Когда стоит задуматься о мобильном приложении
• Высокая частотность использования продукта (почта, календарь, задачи)
• Использует возможности устройства (камера, гироскоп, акселерометр, touch ID)
• Оперативность получаемой информации
http://cblabs.biz/blog/
Инструменты
• AppAnnie
• AppShoper
• AppTrace
• AppBot
http://cblabs.biz/blog/
Оптимизация страницы App Store и Play Market
Расширение воронки для слагаемого AIDA
http://cblabs.biz/blog/
Оптимизация UI и UX
Расширение воронки для слагаемого AARRR
http://cblabs.biz/blog/
Помните, что вы создаете продукты для людей.
Дарите им эмоции, а не “качественный” продукт!
http://cblabs.biz/blog/
Инструменты• similarweb.com
• thinkwithgoogle.com
• ahrefs.com
• browseo.net
• openstrategy.gy
• quicksprout.com
http://cblabs.biz/blog/
