+ Category ManagementMercadotecnia y Creatividad

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Proceso colaborativo entre detallistas y proveedores para administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio, para crecer las ventas y mejorar resultados (mutuos), al enfocarse en ofrecer un valor agregado al consumidor.

Category Management ayuda a los retailers a vender más de aquello que sus consumidores realmente desean

Category AdvisorSocio de negocio, elegido por el retailer para realizar los diferentes análisis, planogramación y seguimiento de scorecard para una determinada categoría.

Category Management

+Category Management Process

CMP

Inicio

Step 2: Estrategias

Step 3: Tácticas

Step 4: Ejecución

Step 5: Resultados Step 1: Assessment

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Definición de la categoría

Las categorías se definen grupos de productos que el consumidor percive como interrelacionados y/o sustituibles dentro de sus necesidades.

Rol de la Categoría

El rol asignado a la categoría es un factor clave para determinar las decisiones tácticas y su respectiva medición.

Adicionalmente, el rol de la categoría es importante para decidir el nivel de recursos que se deberán de asignar.

Proceso de Category Management

Roles de las Catgorías

Rol Description of Role # categorías Possible Impact on Tactics

Destino

Categorías que definen lo que el retailer es. Categorías donde el retailer es considerado en tener una ventaja competitiva.Categoría que le ayuda a definir al retailer como cadena dominante, al ofrecer un valor agregado consistente al consumidor

Ejemplo: OXXO: cigarros

5-10%

Assortment: Alto nivel de variedad de productos vs Mcdo

Merchandising: Ubicación preferencial

Promotion: Exhibición 52 semanas al año

Rutina

Categorías que forman el volumen día a día. Categorías que posicionan al retailer como principal proveedor del producto al consumidor.

Categoría que le ayuda al retailer a desarrollarse como la mejor opción al ofrecer un valor agregado consistente al consumidor

Ejemplo: Frutas y Verduras

65%

Assortment: Mismo nivel de variedad de productos vs Mcdo

Merchandising: Suficiente para evitar caer en desabasto

Promotion: Exhibición 26 semanas al año

Ocasional / Estacional

Categorías que son relevantes al consumidor unicamente durante el pico de venta estacional.Algunas de estas categorías se vuelven mas importantes que muchas que tienen un ritmo de ventas “día a día” durante su temporada alta

Ejemplo: Bronceadores Semana Santa

15%

Assortment: Alto nivel de variedad en temporada, después con nivel limitado.

Merchandising: Zonas de alto tráfico

Promotion: Exhibición en semanas clave

Conveniencia

Categorías que se extienden al negocio base. Ayudan a incrementar las ganancias del retailer al ofrecer productos menos planeados en la compra y de alta conveniencia al consumidor 10%

Assortment: Sólo principales SKU´s

Merchandising: Espacios limitados

Promotion: Ninguna

+ Árbol de Decisión de CompraEs la secuencia que la mayoría de los consumidores

sigue (consciente o inconscientemente) al elegir un producto.

TIPOTIPO

AROMAAROMA

APLICACIONAPLICACION

MARCAMARCA

PRECIOPRECIO

1RA DECISIÓN

2DA DECISIÓN

3RA DECISIÓN

4TA DECISIÓN

5TA DECISIÓN

+Estrategia

Generador de Utilidad – Incrementar el % de margen así como la utilidad $ dentro de la categoría.

Características = Márgenes mas altos / Utilidad más alta

Generación de Transacción– Incrementar la cantidad de dinero que el consumidor gasta en la tienda.

Características = Llevar al consumidor a adquirir productos de precio alto / Venta de tamaños mas grandes o multi-packs

Constructora de Imagen – Reforzar la imagen o posicionamiento que el retailer quiere lograr en el consumidor.

Características = Construye imágenes deseadas para la cadena Frescura – Calidad – Conveniencia – variedad –Precio bajo, etc.

Generador de Tráfico – Incrementar el tráfico de consumidores a la tienda y al mueble de la categoría.

Caracteristicas = Alto % de ventas en la categoría / Alta frecuencia de compra

+Surtido

Se realizan análisis de ventas en los que se decide el catálogo de productos que se van a vender.

Normalmente se utiliza la regla de Pareto: 80-20, es decir, los productos que hacen el 80% de la venta son los que permanecen en el surtido. El resto se da de baja

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SKUs Listed

SKUs Not Listed

+Análisis de Precios

ANTES DESPUÉS CREC.PRECIO 34.00$ 25.00$ -26%

UNIDADES 1500 4500 200%VENTAS $51,000 $112,500 121%

+Merchandising

Afecta el acomodo estratégico de cada producto en el lugar mas efectivo del mueble, y de la tienda, dependiendo de la estrategia comercial y del rol de la categoría.

+Planograma

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+Asignación de Frentes De acuerdo a la venta.

El deber ser: Share of Shelf= Share of Market

+ImplementaciónImplementación

Material POP que facilite la compra.

En él se incluyen datos relevantes que diferencie un producto de otro

+ ImplementaciónImplementación

+Material POP

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Tramo Charola

+Material POP

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Stopper Tira Cenefa

+Material POP

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4 way Botadero Cabecera

+Material POP

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Side Kick Isla Exhibidor

+Material POP

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Baskets Separadores

+Material POP

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Plumas Cubre alarmas

+ TareaIr a alguna tienda de autoservicio y tomar foto a por lo menos 4 materiales POP e identificar qué son.

Enviar por mail antes de la clase del viernes 24.

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