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8/8/2019 2 Community Management Shortfr 100922034305 Phpapp01
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070710
Les Pages de Marque Facebook :
comment les gérer efficacement ?
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CONTEXTE
L‟interaction avec
les fans estessentielle pourtirer vraiment parti
du potentiel defacebook
Les marquesdoivent « lutter »
pour maximiser leur« part d‟attention »
auprès de leursfans facebook
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Questions clés
Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systemefacebook ?
Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagementet en recommandation ?
Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux ! Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui
interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votremarque apparaîtront dans leur fil d‟actualité
Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devonsanalyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux
d’engagement.
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APPROCHEDe l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles degestion
4
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La sélection des marques est basée sur les critères suivants :
Notoriété mondiale
Large nombre de fans
Grande fréquence de posts
Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30
marques internationales)
Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :
Le “taux d’interaction”
> (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par
mois> Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post
Fréquence des posts
Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…)
METHODOLOGIE D‟ANALYSE
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Marques analysées
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Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plusd‟interactions que les autres
Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5moins bonnes. Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban. Comment expliquer cela ?
0
20
40
60
80
100
120
140
Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)
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Les 7 règles de gestion d‟une page de
marque
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Rule #1: A pro-active and professional animation of yourBrand Page will maximize interactions with yourcommunity of fans/likers
9
Brand IndustryNumber of Fans(at time of analysis)
Interaction Rate(Interactions/ 1000 Fans
/ Month)
Victoria's Secret Fashion 3237062 27,31
H&M Fashion 1980521 16,94
Levi's Fashion 428887 10,24
Diesel Fashion 438294 5,62
GAP Fashion 565409 3,97
Ray Ban Fashion 972526 1,11
Good Community Management practices explain huge differences of
interaction rates between brands It is obvious that some Categories generate more interest and
interactions than others
But within the same industry (fashion for instance), the interaction ratevaries by 25 times between Victoria’s Secret and Ray Ban, 4 timesbetween H&M and Gap
The difference is clearly related to community management practices
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Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active devotre page de marque permet de maximiser l‟interaction
entre la marque et ses fans.
10
Marque SecteurNombres de fans
(au moment de l’analyse)
Taux d’interaction(Interactions/ 1000 Fans
/ Mois)
Victoria's Secret Mode 3237062 27,31
H&M Mode 1980521 16,94
Levi's Mode 428887 10,24
Diesel Mode 438294 5,62
GAP Mode 565409 3,97
Ray Ban Mode 972526 1,11
Une pratique efficace de community management explique des fortes
différences de taux d’interaction entre les marques Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus
d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres
Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le tauxd’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 foisentre H&M et Gap
La différence de performance est clairement liée à la qualité du community
management.
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Fréquence des posts (F)
Toutes les 6
heures ou
plus
souvent
Entre 6 et 24
heures Entre 1 et 7 jours
Entre a semaine et 1
mois
Moins d’1
fois par mois
Taux d’interaction moyen(%
fans) 0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11%
Nombre moyen de posts par
mois 120 60 8 4 1
Nombre moyend’interactions/mois/1000 fans 80 47 8 5 1
Règle #2: N‟hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, unpost par jour étant le minimum
Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la
fréquence de publication. Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plusd’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000fans)
Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par jour.
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0,0000
0,0005
0,0010
0,0015
0,0020
0,0025
0,0030
0,0035
0,0040
0,0045
Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009
Interaction RateSeconde interruption :6 moisTaux d’interaction
divisé par 10
Première interruption :2 moisTaux d’interaction
divisé par 3
3. Assurez une fréquence de post régulière et n‟arrêtez pas
de poster pendant une longue période.
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4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de lajournée pour maximiser leur impact
Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un
impact limité parmi la base de fans
L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs tauxd’interaction sont dus au même post.
Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur
taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pules voir la première fois
Clinique – Nombre de feedback par post
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Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par lesmarques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques »
Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de managementde fan »
14
Objectifs de gestion de fans
(% de posts par objectif)
CELEBRATION : ?%
CONVERSATION: ?%
INFORMATION: ?%
STATUS/EXCLUSIVITY: ?%
LEAD GENERATION: ?%
BRAND VALUES: ?%
14
Nous avons identifié 16 types de contenu différents que lesmarques utilisent pour gérer leur page
0%2%4%6%8%
10%12%14%16%
Taux d‟utilisation (% du taux d‟utilisation parmi plus de 1000 posts
analysés)
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0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
0% 5% 10% 15%
Mapping des types de contenu
15
Connect
Evenements
Campagne
Infos de
marque
Promotion
produit
Feedback
Très utilisé(Part d’utilisation par la marque)
Très interactif (part totale
d’interaction)
News
externes
HistoireFan Kudos
Misc.
StarConnect
CSRFestival
Site internet
App Vente
„Gros potentiel‟ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d‟interaction
pour 5% des posts
„Les favoris‟ : ils sont à la fois très utilisés
et efficaces pour générer des interactions
„Peu efficaces‟ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrentpas beaucoup d‟interactions (14% des interactions)
„Bon potentiel‟
Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour votre
marqueRègle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de
votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fanset leur activité.
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Règle #7. Faites l‟effort de créer des contenus remarquables
et exclusifs dans une forme optimisée
Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing.
Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent
l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser leur « stopping power »
Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « communitymanagement » qui crée du contenu en plus de gérer les publications
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Les marques appliquent-elles ces règles ?
Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’enappliquent que 3 maximum
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Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Oui
3 Posts Réguliers Oui
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types decontenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Non
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Non
Nombre de fans: 1651461
Temps moyen entre les posts: 0.5 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
117
20
13
1 1
External News Star Connect Feedback Contest
Types de contenu
Count of Post
NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement
et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions.
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Nombre de fans: 4158582
Temps moyen entre les posts : 0.25 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
107
17
7 7
1
Brand News Connect Sale Feedback
Types de contenu
Count of Post
NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents
et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts
exceptionnels pour continuer à intéresser le public.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Oui
3 Posts Réguliers Oui
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types decontenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Oui
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Oui
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Nombre de fans : 2228062
Temps moyen entre les posts : 0.23 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
60
23
6 4 2
Brand News Event Sale Connect
Types de contenu
Count of Post
PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus
divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Oui
3 Posts Réguliers Oui
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types decontenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Oui
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Oui
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Nombre de fans: 331346
Temps moyen entre les posts : 1.4 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
38
14
7 6 5
1 1
Feedback Event ProductPromotion
Contest Connect History
Types de contenu
Count of Post
MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à
la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour
améliorer toujours plus l’expérience Mini.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Oui
3 Posts Réguliers Oui
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types decontenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Oui
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Oui
CADILLAC CLASSEMENT 5/30 REGLES SUIVIES 7
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Nombre de fans : 168475
Temps moyen entre les posts: 2.5 days
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 32
119
4 4 31 1 1
Types de contenuCount of Post
CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post
important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux
d’interaction.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Oui
3 Posts Réguliers Oui
4 Re-post des contenus importants Oui
5 Concentration sur les types de
contenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Oui
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Oui
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Nombre de fans : 3478331
Temps moyen entre les posts : 5 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 3,61
16
11
31 1 1
Connect Campaign Contest CSR Event Product
Promotion
Types de contenu
Count of Post
REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes
et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Non
3 Posts Réguliers Non
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types de
contenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Oui
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Non
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Nombre de fans : 1526208
Temps moyen entre les posts : 15 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 1,33
BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre
community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait
sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste
accroché.Sr.
No
Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Non
3 Posts Réguliers Non
4 Re-post des contenus
importants
Oui
5 Concentration s ur les types decontenu qui ont prouvé leur
efficacité
Non
6 Equilibre entre informations
commerciales autour de la
marque et posts relationnels
Non
7 Création de posts originaux
(titres et visuels)
Non
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Nombre de fans : 2535862
Temps moyen entre les posts : 24 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 1,32
5
3 32 2
1 1 1
Types de contenuCount of Post
Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans
les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Non
2 Posts Fréquents Non
3 Posts Réguliers Non
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types de
contenu qui ont prouvé leur
efficacité
Non
6 Equilibre entre i nformations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Oui
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Non
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Nombre de fans : 4596957
Temps moyen entre les posts : 17 jours
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 1,32
16
63
1 1
Campaign Feedback Connect Event Star Connect
Types de contenuTypes of Content
PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais,
sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Oui
2 Posts Fréquents Non
3 Posts Réguliers Non
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types de
contenu qui ont prouvé leur
efficacité
Oui
6 Equilibre entre i nformations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Non
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Oui
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Nombre de fans : 1230104
Temps moyen entre les posts : 12 days
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 1,11
RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des
règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque.
Sr. No Règle Oui/Non
1 Community Manager Non
2 Posts Fréquents Non
3 Posts Réguliers Non
4 Re-post des contenus importants Non
5 Concentration sur les types de
contenu qui ont prouvé leurefficacité
Non
6 Equilibre entre i nformations
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
Non
7 Création d e posts originaux (titres
et visuels)
Non
All l l i
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Frédéric Colas
Chief Strategic Officer, Fullsix [email protected]
@fredcolas
+33613090326
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