제휴 보고서

2017.01.05

2017년 주목해야 할 5가지 소비트렌드

BC카드 빅데이터센터 박진의 ( jinn88@bccard.com )

Issue&Trend

트렌드란 우리 사회에서 발생하는 여러 사회•문화적 현상들이 일정한 방향성을 가지며, 대중적

인 포괄성과 시간적 지속성을 가져 개인 및 사회의 변화를 촉발하는 현상이다. 트렌드 전망을

함으로써, 우리 사회와 그 구성원인 개인의 변화를 읽을 수 있고, 미래의 변화요소를 파악할 수

있게 된다. 빠르게 변화하는 사회에서 소비자의 라이프스타일과 니즈를 미리 파악하고 그에 대

비할 수 있는 기회를 갖는다는 것은 미래의 시간점유율을 선점한다는 점에서 매우 중요하다고

할 수 있다. BC카드 소비트렌드는 ‘13년 전망을 시작으로 올해로 5년째를 맞이하였다. 총 30개

의 소비트렌드를 도출하였고, 각 트렌드를 현재 시점에 맞게 관찰하고 추적 및 관리하고 있다.

‘17년 주목해야 할 소비트렌드는 지친 대한민국 30대에게서 나타나는 소비트렌드인 ‘얼리힐링

족’, 강한 개성과 경제력을 갖추어 새로운 중년의 표준을 만들어가는 ‘뉴노멀 중년’, 취향 소비를

통하여 소비를 게임처럼 즐기는 ‘위너 소비자’, 이미지와 동영상을 통한 소통 및 커머스가 증가

하는 ‘스트리밍 쇼퍼’, LBS(Location Based Service), AI(Artificial Intelligence), 빅데이터 분석 등의

기술 발전과 함께 더욱 간편한 모바일 라이프가 확산되는 ‘네비게이션 소비’이다.

본 연구보고서는 BC카드에서 발행되었습니다.

본 연구보고서의 저작권은 BC카드에 있으므로 문의 및 인용의 경우,

반드시 BC카드 빅데이터센터(bcresearch@bccard.com)와 사전 협의하여 주시기 바랍니다.

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1. 트렌드 개요

트렌드란 우리 사회에서 발생하는 여러 사회·문화적 현상들이 일정한 방향성을 가지며, 대중적인

포괄성과 시간적 지속성을 가져 개인 및 사회의 변화를 촉발하는 현상이다. 트렌드 전망을 함으로써,

우리 사회와 그 구성원인 개인의 변화를 읽을 수 있고, 미래의 변화요소를 파악할 수 있게 된다.

빠르게 변화하는 사회에서 소비자의 라이프스타일과 니즈를 미리 파악하고 그에 대비할 수 있는

기회를 갖는다는 것은 미래의 시간점유율을 선점한다는 점에서 매우 중요하다고 할 수 있다.

2. ‘17년 5가지 소비트렌드

[1] 얼리 힐링족 Early Healing Consumer

ㅇ 사회적·경제적으로 불안한 30대

30대는 사회의 중심으로 취업, 승진, 결혼, 출산이라는 인생의 과업을 이루어야 하는 세대이다.

하지만 대한민국의 현실상 지금의 30대는 사회적, 경제적으로 높은 현실의 벽에 부딪히며 이

러한 과업을 수행하는 것은 갈수록 어려워지고 있다.

이들은 학창시절부터 계속되는 치열한 경쟁에 이미 지쳐있고, 취업난을 겪으며 높은 교육 수

준에도 양질의 일자리를 얻기 힘든 것이 현실이다. 힘들게 취업에 성공을 하여도 학자금 대출,

월세 등으로 하루하루를 살아가기도 빠듯하여 미래에 대한 투자를 생각지 못하고 있다. 그로

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인해 경제적인 독립이 늦어지고 있고, 부모에 대한 의존도가 높아지며 나약한 20대의 연장선

상에 있는 모습을 보이고 있다. 또한, 사회적으로 ‘해도 안되는’ 경험에 지친 30대와 경제 발전

과 함께 성장하여 ‘하면 되는’ 시절을 살아온 기성세대와의 갈등은 갈수록 심화되고 있고, 빠

른 변화에 불확실로 가득한 미래에 빠르게 적응해야 살아남을 수 있다는 심리적인 부담감과

불안함이 공존하고 있다.

ㅇ 나 자신의 행복을 추구하는 ‘비혼’ 트렌드 확산

30대는 개인주의에 매우 익숙한 세대로 공동체보다 개인을 더 중시하는 삶을 지향한다. ‘나 자

신이 행복한 삶’을 가치관으로 추구하며 행복의 기준이 ‘자기 자신’에게 포커스 되어있다.

30대의 불안심리와 개인주의에서 기인란 라이프스타일로 결혼보단 자신의 삶을 더 중시하는

‘비혼(非婚)’ 트렌드가 확산되고 있다. 비혼족은 결혼은 필수가 아니라 선택이라고 생각하며 결

혼을 해도 그만, 안해도 그만이라는 생각을 가지고 있다. 결혼 후에 오는 출산, 양육, 복합적인

관계, 사회 생활등에서 나타나는 금전적, 심리적인 스트레스를 겪으며 ‘나’를 포기하고 살만한

가치가 있는지 확신이 없고, 나의 취향을 존중하며 즐겁게 사는 것이 합리적인 선택이라는 인

식을 가지고 있다.

ㅇ “현실적 가치소비”

이렇듯 30대는 ‘사회적, 경제적 불안 심리’와 ‘나를 위한 소비’로 인하여 ‘현실적 가치소비’라는

새로운 소비 성향을 보이고 있다. 불가능에 가까운 집 장만은 포기하고, 실현 가능한 선에서

개인의 취향을 최대한 충족 시켜주는 ‘자동차’, ‘나홀로’, ‘여행’ 소비가 증가하고 있다. BC카드의

최근 3년간 업종별 데이터로 분석해본 결과, 30대 고객의 전체 업종 평균 성장률이 6.6%에 그

친 것에 비해, 3가지 업종은 연평균 성장률 19.0%를 기록하였다.

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업종별로는 연평균 자동차 업종 ▲28.1%, 나홀로 취미업종 ▲38.4%, 여행 업종 ▲8.3%이 눈에

띄게 성장하였다. 30대의 가치관이 ‘현재의 삶을 즐기자’로 변화하며, 적은 돈을 들이며 당장

큰 만족을 얻을 수 있는 소비 트렌드가 나타남을 확인할 수 있다.

ㅇ 지친 일상 속 달콤한 휴식의 니즈 증가

30대는 ‘성과주의’, ‘피로사회’를 살아가며 매우 지쳐있다. BC카드와 한국 트렌드 연구소가 함께

시행한 ‘지친 30대의 라이프스타일’ 모바일 리서치(’16년 10월, 30대 234명 대상)에서 현재 자

신을 지치게 하는 주요한 요인으로 49.6%가 휴식 및 여가시간의 부족으로 응답하였다.

최근 이렇게 지친 30대들을 중심으로 지친 일상 속 잠깐의 달콤한 휴식을 제공하는 서비스가

증가하고 있다. 서울 종로, 강남 등 번화가에서는 잠시 혼자만의 낮잠을 즐길 수 있는 ‘낮잠카

페’가 증가하고 있다. 특히, 직장인들 사이에서 점심시간에 업무와 사람들을 벗어나 잠시 동안

혼자만의 시간을 가질 수 있어 인기이다. 그리고 퇴근 후 책을 읽으며 간단히 맥주를 마실 수

있는 일명 ‘책맥카페’가 등장하여 혼자만의 공간이 필요했던 사람들의 니즈를 충족시켜 주고

있다.

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또한, 일상을 벗어나 집이나 호텔에서 휴식을 취하고자 하는 일명 ‘스테이케이션(Staycation)’

현상이 증가하고 있다. 머물다(stay)와 휴가(Vacation)가 합쳐진 신조어로, 빡빡한 일상 속 번아

웃 증후군에 시달리는 사람들의 ‘다 놓고 싶은’ 마음을 반영하고 있다. 연휴나 여행 성수기에

인파에 밀리고, 바가지 요금을 감수하며 여행을 떠나는 것보다 타인의 방해에서 벗어나 온전

한 휴식을 원하는 소비자가 증가하고 있는 것이다.

ㅇ 나홀로 체험 영역 인기

‘지친 30대의 라이프스타일’ 모바일 리서치에서 30대는 힐링이 필요할 때, ‘여행 및 캠핑

(54.7%)’, ‘영화, 공연 등 문화생활(47.8%) 등 경험에 대한 소비를 하는 것을 알 수 있다. 또한

최근 1년간 소비 비중이 증가한 영역으로 음식비를 제외하고 ‘취미활동비(35.5%)’, ‘여행비

(35.0%)’를 꼽았다.

30대는 자신을 위한 경험, 체험 영역을 위주로 소비를 늘려가고 있다. 최근 이들을 중심으로

나홀로 여행, 나홀로 레저가 증가하고 있다. 혼자서도 모바일 앱을 이용하여 간편하게 숙박,

호텔 예약할 수 있도록 쉽고 간단한 방식으로 예약 앱이 발전하고 있다. 또한 솔로 캠핑의 증

가로 최근 시장에서는 솔로 캠핑 전용 텐트를 출시하고 있으며, 서핑, 클라이밍 등 나홀로 레

저도 30대 젊은 여성들을 중심으로 인기를 얻고 있다.

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ㅇ 나홀로 상품, 서비스 및 O2O 플랫폼 부상

최근 시장에서는 이러한 ‘30대 나홀로 소비’ 니즈에 대응하기 위해 다양한 상품과 서비스를

출시하고 있다. 특히 혼술을 즐기는 미혼남녀는 76%로(가연, 미혼남녀 412명 대상 설문조사)

점차 증가하는 혼술족을 위한 제품이 출시되고 인기를 얻고 있다. 하프 와인, 미니 맥주 등 매

출이 증가하고 있으며, 소포장 안주류 제품도 인기를 얻고 있다. 또한 출판시장에서 30대가 떠

오르는 소비층으로 주목받고 있다. 이들은 지친 삶을 위로하기 위한 힐링서적을 많이 읽는 반

면, 교양, 지식등 자기 발전을 위한 자기계발서도 동시에 찾고 있다.

특히 시장에서 주목할 점은 30대의 가치소비를 위한 O2O서비스의 부상이다. 자신의 삶의 만

족을 위해 작은 사치와 투자를 아끼지 않는 30대를 중심으로 취미 관련 O2O 서비스가 인기

를 얻고 있다. 취미분석 적성검사 서비스를 통하여 자신의 성향에 최적화된 취미활동을 찾아

주는 ‘하비큐레이터’, 수공예, 아트, 플라워 등 개인의 취미를 즐길 수 있는 공방을 찾아 연결

해주는 ‘유자생활’, PT, 요리, 베이킹 등 다양한 영역에서 맞춤형 레슨 선생님을 찾아보는 ‘숨고’

등 기존 다소 폐쇄성을 가지고 있던 영역에 대한 정보를 제공해주고, 개인별 맞춤형 서비스를

제공함으로써 큰 인기를 얻고 있다.

[2] 뉴노멀 중년 New Normal Middle Age

ㅇ 강한 개성을 가진 새로운 중년의 표준

90년대 등장한 ‘X세대’는 ‘65년~’79년 사이에 출생한 세대로, 이전 세대의 가치관과 문화를 거

부하는 이질적인 집단으로, 무관심, 무정형, 기존 질서 부정을 특징으로 하는 세대이다. 20여

년이 지난 지금, 이들 X세대가 중년에 진입을 하였고, 그로 인해 기존 중년과는 다른 그들만의

정체성을 가지고 ‘중년’이라는 단어의 새로운 표준을 정의하고 있다.

이들은 전체 세대의 34%를 차지하며 어느 세대보다 인구수가 많은 세대이다. 또한 BC카드 고

객 중 40.2%를 차지하고, 이용금액 기준으로 49.5%의 비중을 차지(‘16년 10월 기준)하여 어느

세대보다 안정적인 경제력을 바탕으로 구매력이 높은 세대이다.

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젊은 시절의 자유로운 라이프스타일을 간직한 책 중년을 맞이하였고, 그로인해 소비시장에서

새로운 모습의 트렌드를 이끌어 나가는 이들에 대한 이해가 필요하며 주목해야 할 것이다.

ㅇ 새로운 가치의 수용으로 인한 새로운 소비의 증가

‘뉴노멀 중년’은 자신이 쌓아온 지위, 권위 및 사고방식에 더해 변해가는 세상에 대하여 수용

하며 자기 자신을 맞추어 나간다. 이들에게는 다소 이질적이고 상반된 가치가 공존하여, 기존

중년의 주 소비 영역 이외에 새로운 시장 영역에 대한 니즈가 증가하고 있으며 강한 구매력을

바탕으로 소비 영역이 확대되고 있다.

BC카드의 최근 3년간 업종별 데이터를 분석하여 보면, 자기관리 업종인 헬스클럽, 수영장의

소비가 증가하고, 합리적이고 간편하게 물품을 구매할 수 있는 편의점 소비가 증가하고 있다.

온라인 쇼핑, 피부미용 소비도 꾸준히 증가하고 있고, 애완동물 업종이 증가하는 것도 눈에 띈

다.

ㅇ 세분화되고 다양해지는 중년의 니즈

‘뉴노멀 중년’은 사회의 현역으로서 젊고 감각적인 스타일을 추구한다. 그동안 20~30대 위주

로 구매가 일어나던 영역에 적극적으로 진입을 하며 소비가 이루어지고 있다. 백화점 등 유통

업계에서 40~50대의 영캐주얼 매출이 꾸준히 증가하고 있으며, 한 온라인 오픈마켓에서는

40~50대 남성의 스니커즈(▲562%), 빈티지 청바지(▲351%), 후드집업(▲265%), 페이크삭스(▲

194%)가 크게 증가하고 있다 (G마켓, ‘16년 1/1~5/12 기준, 전년 동기대비 증가율). 또한 드론

거래액 증가율은 115%로 20~30대(34%)를 뛰어넘을 만큼 중년의 관심 영역은 넓어지고 있다

(11번가, ‘16년 1월~6월 기준, 전년 동기대비 증가율). 뿐만 아니라 이들은 아날로그에서 디지

털로의 전환을 경험한 문화적 공감대를 가지고 있기에 ‘문화, 콘텐츠’ 영역의 소비에도 적극적

이다. 최근 모바일에 진출한 RPG 게임시장에서 과금력을 바탕으로 한 중년이 핵심 소비층이

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되었고, 중년의 향수를 불러일으키는 스타워즈 등 키덜트 상품의 소비도 40대(37%), 50대(27%)

의 비중이 높다(신세계백화점,’15년 11/27~12/13,남성기준).

BC카드가 한국 트렌드 연구소와 함께 시행한 ‘중년 소비자 현황 조사’ 모바일 리서치(’16년 10

월, 40~50대 466명 대상)에 따르면, 온라인, 모바일 쇼핑경험 71.9%, 중고, B급 상품 경험 77.3%

로 20~30대(각각 82.8%, 79.2%) 못지 않은 소비 경험을 가지고 있다. 온라인 중고장터 매출

비중 중 40대는 23%, 50대는 22%로 기존에는 비싸게 구입하던 아웃도어, 골프 용품 등 레저

관련 의류 용품을 중고장터 거래를 통해 합리적으로 소비하는 중년이 증가한 것이다(옥션, ’16

년 1/1~2/24, 남성기준).

또한 이들은 스마트 기기에도 매우 적극적이다. 스마트폰 사용률은 최근 4년간 가파르게 증가

하였고, 20,30대 못지 않은 사용률을 보인다. 스마트 워치에 대해, 현재 사용 중이거나, 향후

구입의향이 있다는 응답도 20, 30대보다 높은 수치를 기록하며 매우 적극적인 모습을 보이고

있다.

ㅇ 다양하게 넓어지는 중년 타겟의 상품 및 서비스

시장에서는 기존 중년의 소비영역과 새로운 중년의 소비영역에 맞춘 상품과 서비스를 동시에

출시하고 있다. 먼저, 경제적으로 안정적인 중년에게 기존 소비 영역에서는 ‘고급화,’ ‘맞춤화’

되어가며 세분화되는 이들의 니즈를 충족시켜 주고 있다. 백화점에선 남성 전용 럭셔리 매장

이 증가하는 추세이고, 서재, 오피스 등 다양한 테마를 주제로 한 편집샵이 생기며 중년의 고

급진 소비를 돕는다. 외모가 경쟁력인 시대에 맞추어 중년의 미용과 관리에 대한 소비는 꾸준

이 증가하여, 이들은 위한 ‘동안시술’ 등이 인기이다. 반면, 새로운 시장에서 중년을 타겟으로

하는 상품과 서비스가 증가하고 있다. 최근 편의점의 중년 고객 증가로 인하여, 이들의 입맛에

맞춘 도시락이 출시되었고, 한 온라인 오픈마켓에서는 아웃도어, 디지털기기, 패션 잡화 등 중

년이 선호할 만한 상품을 최대 64% 할인해주는 일명 ‘아재시대 기획전’ 이벤트를 열어 트렌디

한 4050 세대의 젊은 소비행태를 겨냥하여 좋은 반응을 얻었다.

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[3] 위너소비자 Winner Shopper

ㅇ 취향을 존중하는 분위기 속 ‘덕후’ 문화 부상

다원화되어 서로의 다름을 인정하고 존중하는 사회적 분위기 속에서 행복과 가치판단의 기준

이 다양해지고 있으며, 빠르고 복잡하게 변화하는 사회 속에서 소비를 통하여 자신의 정체성

(Self-identity)를 찾고자 하는 소비자가 증가하고 있다. 이러한 사회적 분위기 속에서 최근 자

신이 관심 있는 분야에 열정과 에너지를 쏟아 붓는 ‘덕후’ 문화가 긍정적으로 부상하고 있다.

덕후문화는 키덜트문화의 성장에 힘입어 확대되고 있으며, 출산율 저하에도 불구하고 20대와

1인가구를 중심으로 완구업계 매출은 지속적으로 성장하고 있다. 또한 BC카드 소셜 데이터 분

석 결과, 온라인 상에서 덕후와 함께 언급된 감성표현 중 긍정적인 표현이 증가(▲13%p)하고

있으며 부정적인 표현이 감소(▼6%p)하고 있어 덕후에 대한 인식이 점차 긍정적으로 변하는

것을 알 수 있다.

애니메이션 피규어와 같이 특정 집단의 매니아적인 영역을 벗어나 최근에는 화장품 덕후 ‘코

덕’, 녹차, 초코 등 음식 덕후 ‘미각노마드’ 등 현대인의 라이프에 넓고 다양한 영역에 확산이

되고 있다. BC카드가 한국트렌드연구소와 함께 시행한 '취향 소비자 인식 및 패턴 조사' ('16년

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10월, 1000명 대상) 모바일 리서치 결과, 일반 소비자의 경우 ‘외식 및 식품’ 영역에서 취향 소

비를 즐겨하지만, 얼리어답터 성향의 시장의 흐름을 이끄는 집단인 알파 소비자의 경우 ‘레저

및 취미’ 취향 소비를 즐기는 것으로 나타났다.

이러한 덕후 문화의 확산에 큰 역할을 한 도구는 ‘SNS’이다. 온라인 환경에 익숙한 20·30대는

SNS, 커뮤니티를 통하여 정보를 공유하고 소통하며 새로운 유행이나 정보를 빠르게 받아들이

고, 성취감과 즐거움을 실시간으로 경험한다. 이들은 본인이 ‘득템’한 물건을 ‘인증’하고자 하는

과시 욕구를 ‘SNS’라는 도구를 통하여 해소하며 타인과 소통한다. '취향 소비자 인식 및 패턴

조사' 모바일 리서치 결과, 알파 소비자일수록 온라인을 활용한 구매 활동에 대해서 과정이 재

미있고, 취향만족 소비의 쾌감을 느낀다고 응답하였다. 이들에게 ‘소비는 일종의 게임’이며, 특

정 대상에 대한 소비를 통해 성취감을 느끼고 차별화된 1%의 승리의 기쁨을 즐긴다. 그리고

SNS를 통하여 일반 소비자들에게도 자연스럽게 덕후로 대변되는 취향 소비 행태 및 위너 소

비 행태가 확산된다.

SNS를 통한 취향 소비 상품을 공유하는 것 뿐만 아니라 소비자들은 여러 다양한 형태로 과시

욕구를 충족하며 차별감과 승리의 기쁨을 즐긴다. ‘16년 강남에 오픈한 ‘카카오프렌즈샵’,

‘Shakeshack(일명 쉑쉑버거)’의 줄서기 열풍은 색다른 소비 경험을 체험하며 자신만의 스토리

를 만들고자 하는 이들에게 성취감을 안겨주었다. 또한 IT기기 등 제품의 포장을 하나씩 풀어

나가며 개봉하는 과정을 보여주는 일명 ‘언박싱’은 새 제품에 대한 과시 욕구를 드러낼 수 있

고, 보는 사람으로 하여금 대리만족효과를 충족시켜 주며 인기를 끌고 있다.

ㅇ 취향을 바탕으로 한 합리성 추구

위너 소비자의 또 다른 유형으로 볼 수 있는 소비자는 개인 취향을 바탕으로 하되 가성비를

추구하는 일명 스마트 컨슈머이다. 저금리, 저성장 기조가 장기간 지속되면서 소비 심리가 위

축되어 소비행태가 합리적으로 변화하고 있지만, 가치 소비를 포기하지 않은 소비자들 사이에

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서 이러한 소비행태가 나타나고 있다. 무조건적으로 소비를 줄이는 것이 아니라 자신의 ‘소비

취향’을 바탕으로, 자신의 여력이 되는 금액 안에서 최고의 가치를 주는 ‘가성비’를 추구하는

것이다. 이들은 온라인을 통해 상품의 정보를 얻고 가격을 비교하며, 마침내 원하는 상품을 합

리적으로 얻는 과정까지를 즐기며 남들보다 저렴하게 원하는 상품을 구입했다는 차별적인 승

리자의 감정을 즐긴다. ‘샤오미’의 보조배터리와 미밴드는 타 브랜드 대비 훨씬 저렴한 가격에

실용적인 기능을 모두 갖추고 있어 인기를 끌었고, 스스로 주거 공간을 꾸미는 DIY셀프 인테

리어를 통하여 저렴하게 집을 꾸미고 일명 ‘온라인 집들이’를 통하여 온라인상에서 소통과 공

유를 한다.

ㅇ ‘득템’하고 ‘인증’하는 위너 소비자를 자극하는 마케팅

이러한 위너 소비자는 소비집단 이상의 영향력을 가지고 있기 때문에 여러 기업에서 이들을

주목하고 있다. 이들은 SNS 등 온라인 커뮤니케이션에 적극적이고, 정보 획득이 빠르며 트렌

드에 민감하다는 특징을 가지고 있다. 따라서 기업의 입장에서는 거대한 소비집단인 동시에

제품 및 서비스에 영향력을 행사하는 존재로 부각되고 있다. 위너 소비자는 패션, 화장품 등

기업의 제품에 대한 평가를 SNS, 블로그, 커뮤니티 등을 통해서 제공하고, 다양한 테스터로 활

용되고 있다. 또한 기업은 위너쇼퍼의 소비심리를 활용하여 성취 욕구와 과시 욕구를 자극하

기 위한 상품과 마케팅이 다양해 지고 있다. 저가 화장품, 편의점, 패스트푸드점 등 비교적 쉽

고 저렴하게 얻을 수 있는 업종과 유명 캐릭터와의 콜라보레이션은 누구나 관심만 가지면 스

페셜한 상품을 일상 생활 속에서 쉽게 얻을 수 있다는 점에서 소비자의 구매 욕구를 자극한다.

편의점의 블록 장난감, 패스트푸드점의 슈퍼마리오 증정이벤트 등 소비자들은 줄을 서서 구매

를 하며, SNS에서 해시태그(#)를 통해 인증샷 공유가 활발히 되고, 중고 사이트에서 더 비싼

가격에 거래가 되는 등 큰 인기를 얻고 있다. 또한 시즌 한정판 상품은 희소성과 차별성의 가

치를 제공하며 꾸준히 소비자들의 관심을 받고 있다. 스타벅스는 새해, 벚꽂, 여름, 크리스마스

등 매 시즌 스페셜 음료와 상품을 출시하여 일명 ‘스벅 덕후’를 양산하고 있으며, 나이키 한정

판 운동화는 분 단위로 예약이 마감될 정도로 큰 인기를 얻고 있다.

ㅇ ‘게임형’, ‘취향형’으로의 O2O 플랫폼 진화

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온라인 및 모바일 사용에 적극적인 위너쇼퍼의 영향력이 커져감에 따라 관련 플랫폼 또한 진

화하며 성장중이다. 소비가 게임인 위너쇼퍼의 성취감을 자극시키는 플랫폼이 큰 인기를 얻고

있다. 국내외 패션, 라이프스타일을 한 눈에 볼 수 있는 온라인 편집샵 ‘29cm’는 할인 및 이벤

트를 게임 형식으로 진행하고, 스토리 텔링 방식으로 단서를 제공하여 ‘할인 쿠폰’이라는 목표

를 달성하는 과정에서 짜릿함과 성취감을 제공한다. 온라인 쇼핑몰 ‘뮤섬(Muesum)’은 다양한

해외 직구 상품을 판매하며, 조던 30주년을 맞아 조던 매니아를 위한 콜라보레이션 이벤트를

시행하여 큰 관심을 받았고, 나이키, 리복, 슈프림 등 의류 브랜드 뿐만 아니라 몽슈슈, 맥 등

식품, 화장품 영역에도 다양하게 해외 정품 이벤트, 체험단 서비스를 통해 발빠르게 소비자들

의 니즈를 맞추고 있다. 또한 취향 소비의 관점에서, 위너쇼퍼는 자신의 취향에 최적화되어있

는 상품 정보, 이벤트 일정 등을 빠르게 얻고자 하는 니즈가 강하여, O2O 플랫폼은 ‘맞춤형’,

‘관심사’의 형태로 진화하면서 극히 세분화되고 개인 취향에 맞추어 전문화되고 있다. 단순한

나열식 쇼핑에서 벗어나 ‘빅데이터를 활용한 개인 맞춤형 정보 제공 및 추천’ 또는 ‘관심사 기

반의 공유 및 커뮤니케이션 플랫폼’이 성장하고 있다. 맛집 정보 서비스는 사용자 경험 및 리

뷰 뿐만 아니라 기호가 비슷한 미식가를 팔로우하여 정보를 얻거나, 제철음식, 모임 형식, 분

위기 등의 태그와 빅데이터를 활용한 개인 맞춤형 서비스를 제공하고, 패션 관련 서비스는 자

신의 스타일을 남들과 공유하고, 댓글이 달리고, 다시 공유되어 취향 기반의 정보를 얻을 수

있다. 최근에는 캠핑 관련 서비스와 정보를 한 눈에 모아 놓은 서비스, 피규어나 로봇 등 키덜

트 제품을 모아 놓은 키덜트 오픈마켓 플랫폼 등 취향을 간편히 즐기기 위한 원스톱 서비스가

인기를 끌고 있다. 또한 얼리어답터 성향의 네티즌들을 위해 언박싱 콘텐츠를 모아 놓은 플랫

폼, 화장품 및 뷰티 브랜드를 경험해 볼 수 있는 플랫폼 등 관심사기반의 커뮤니티를 형성하

고 간접체험을 도와주는 플랫폼이 주목받고 있다.

[4] 스트리밍 쇼퍼 Streaming Shopper

ㅇ 모바일 네이티브

디지털 세대가 사회의 중심으로 편입해 감에 따라 소통의 도구가 텍스트에서 이미지로 빠르게

변화하고 있다. 특히, ‘95년 이후 태어난 ‘Z세대’는 스마트폰, 즉 모바일 환경과 함께 성장한 세

대로, 스마트폰의 개념과 작동 방식을 학습하여 익힌 윗세대와는 달리 본능에 가까운 방식으

로 체득한 ‘모바일 네이티브(Mobile Native)’이다. 이들에게는 온라인과 오프라인의 경계가 뚜

렷하지 않고 항상 온라인에 연결되어 있으며 그들만의 새로운 프레임으로 세상을 바라본다.

일상을 SNS로 공유하고, 타인의 평판을 실시간으로 확인하며, 본인의 개성을 능동적이고 창의

적인 방식으로 표현하며 온라인에서 자신만의 정체성을 확립하는 등 정보를 다루는 방식, 타

인과 의사소통을 하는 방식이 기존 세대와는 확연히 다른 그들만의 특징을 가지고 있다. 미래

의 새로운 소비 집단으로 성장할 잠재력이 매우 큰 ‘모바일 네이티브’를 중심으로 이미지로의

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소통의 도구가 빠르게 변화하고 있으며, 모바일 환경도 빠르게 재편되고 있다.

ㅇ 이미지, 동영상을 통한 소통 문화 확대

소통의 도구로서 이미지는 감성과 직관을 제공하며, 비언어적이기 때문에 글로벌 확장성을 가

지고 있고 모바일에 최적화되어있다는 특징을 가지고 있다. 이미지 콘텐츠를 기반으로 소통하

는 ‘인스타그램(Instagram)’은 모바일 시대에 가장 주목받고 있는 SNS이다. 사용자들은 이미지

라는 언어와 해시태그(#)를 통하여 자신들의 관심사를 직관적, 감성적으로 표현하며 온라인 상

의 타인과 공유와 유대를 형성하며 소통한다. 또한 대표적인 동영상 플랫폼인 ‘유튜브

(Youtube)’는 전 세계적으로 성장세를 이어가고 있다. 다양성을 존중하는 플랫폼의 특성상 개

인 사용자들은 동영상을 통해 자유롭게 본인만의 정체성을 표현하며, ‘구독(subscription)’을 통

해 관심사 기반의 동영상을 추천받으며 소통한다.

디지털·모바일 기술의 발전과 빠른 속도의 LTE 서비스 인프라가 확충되며, ‘언제, 어디서나’ 동

영상이 구동되기 쉬운 환경으로 진화하고 있다. 미래 창조과학부에 따르면, ‘16년 3월 기준, 전

체 모바일 트래픽 중 동영상이 차지하는 비중이 57.6%로 동영상에 대한 수요는 빠른 속도로

증가하고 있다. 기업은 동영상 플랫폼을 활용하여 기존의 미디어 영역 이외의 채널을 통해 고

객들과의 감성적 공감대를 형성하며 소통하는 방식으로 그들의 메시지를 전달하고, 젊은 층은

이미지 또는 짧은 동영상을 통해 자신의 일상을 공유하는 등 이미지와 동영상 중심으로 한 새

로운 소통 문화가 형성되고 있다. 또한 1인 미디어 및 MCN(다중 채널 네트워크, Multi

Channel Network)는 점차 세분화되고 있는 소비 시장에서 개인의 취향에 맞는 동영상 콘텐츠

를 제공하며 빠르게 성장하고 있으며, 동영상을 통한 소통 문화 확산을 이끌고 있다.

ㅇ 동영상 쇼핑 플랫폼, V-커머스 성장

동영상은 어떤 매체보다도 생동감이 있고, 내용 전달력이 좋으며 형식의 구애를 받지 않아 엔

터테인먼트적인 요소를 갖고 다양한 채널로 무한 확장 가능하다는 성장 잠재력을 가지고 있다.

TV를 통하여 자신이 원하는 시간에, 양방향 소통을 통하여 제품을 구매할 수 있는 ‘T-커머스

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(T-commerce)’는 최근 급 성장을 하고 있다. 한국 T커머스협회에 따르면 ‘16년 T-커머스 시장

규모는 7000억원으로 예상되며, ‘14년 800억원 대비 약 775% 성장한 규모이며 ‘17년 더욱 성

장할 것으로 전망된다. 이러한 T-커머스를 모바일 플랫폼으로 옮겨 놓은 형태인 ‘V-커머스

(Video-commerce)’가 최근 부상하고 있으며 ‘17년 주목해야할 새로운 채널의 쇼핑 플랫폼이다.

‘V-커머스’는 모바일 동영상 콘텐츠를 커머스와 접목한 형태이며 특히 체험이 중시되는 영역에

서 고객에게 가치있는 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 스마트폰, 태블릿 PC 등 다양한 단말기

를 통해 ‘언제 어디서나’ 영상을 시청하고 제품을 구매할 수 있게 해주며 최근 유통업계, 뷰티,

패션업계 등에서 실시간 스트리밍 동영상을 통하여 고객의 니즈를 실시간 반영하며 큰 호응을

얻고 있다. 실제로 온라인 오픈마켓, 소셜커머스에서 뷰티 크리에이터를 섭외하여 실시간 커뮤

니케이션 방송을 하는 등 V-커머스를 활용하여 매출이 약 2~5배 상승한 효과를 보았다. 홈

쇼핑업체, 유통사, 통신사 등 다양한 영역에서 동영상 콘텐츠를 활용한 V-커머스 플랫폼을 확

장하고 있다.

BC카드가 한국트렌드연구소와 함께 시행한 '온라인, 동영상 쇼핑 사용자 조사'('16년10월, 1000

명 대상) 모바일 리서치 결과, 동영상을 통한 쇼핑 경험이 있는 소비자는 33.0%로 알파소비자

중심의 시장 성장 초기단계이지만, 경험은 없지만 의향이 있는 소비자의 비중은 29.8%로 빠른

시장 성장이 예상된다. 향후 다양한 영역에서 고객에게 색다른 체험의 경험을 제공하고 실시

간 소통을 하며, 흥미롭고 차별화된 동영상 콘텐츠가 증가할 수록 자연스럽게 증가할 것으로

예상된다.

[5] 네비게이션 소비 Navigation Consumption

ㅇ 모바일 라이프 증가와 '더욱 간편한' 모바일 환경의 니즈 증가

소비자들은 온라인 상에서 쇼핑을 할 때, 필요한 상품이 있거(84.8%)나 쇼핑 관련 사이트, 앱

을 둘러보다(48.9) 상품을 구매하는 경향이 높다(나스미디어, 1735명, 2016년). 또한 소비자들은

상품의 탐색에서 구매, 결제의 과정에 이르기까지 PC와 모바일을 유기적으로 사용하고 있으나

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모바일의 비중이 더 높으며 앞으로 이러한 추세는 더욱 확장될 것이다. 이러한 모바일 라이프

의 증가와 소비자들의 소비 스타일을 고려하여 보았을 때, 모바일 상에서 소비자의 의도 파악

부터 개별 구매 절차, 최종 의사결정까지 개인에게 최적화된 맞춤형 서비스를 통하여 소비의

방향을 안내해주는 '네비게이션 서비스'의 필요성을 예측할 수 있다.

모바일 환경은 언제 어디서나 이용가능해서 시간이 부족한 현대인들에게 즉시성과 간편함을

제공한다는 장점이 있다. 하지만 PC 대비 모바일의 한계로는 정보 수집이 충분치 못하다는 것

이다. 여러 창을 띄워 놓고 상품을 비교해가며 상품 정보를 비교할 수 있는 등 아직까지는 PC

가 편리성의 측면에서는 앞선 것이 사실이지만, 모바일은 이러한 한계를 극대화할 수 있는 '모

바일에 최적화된 간편한 방식'으로의 진화를 거듭하고 있기 때문에 모바일 라이프는 더욱 화

장되고, 그 안에서 '네비게이션 소비 트렌드'는 더욱 확장될 전망이다.

ㅇ 소비자의 니즈 맞춤형 알림 서비스 증가

최근 모바일 앱을 중심으로 소비자가 직접 자신의 니즈를 설정하여 알림을 받는 서비스가 증

가하고 있는 추세이다. 원하는 키워드 또는 원하는 가격대를 설정하여 놓고, 온라인 상에서 설

정에 맞는 정보가 등록되었을 경우 소비자에게 알림을 통하여 쇼핑을 안내하는 서비스이다.

소비자들은 단순 푸시성 알람에 대하여 피로도가 쌓여있고 거부감을 보이고 있지만, 정보과잉

시대에 자신에게 꼭 필요한 정보에 대하여 선별적 알림을 받는 것에 대한 니즈는 증가하고 있

다. 특히 해외직구나 중고거래를 즐기는 소비자들은 빠른 정보에 대한 니즈가 매우 강하여 이

들을 중심으로 서비스가 확대되고 있다. 또한 직접적으로 쇼핑 정보를 제공해 주는 것 뿐만

아니라 소비자의 니즈를 반영한 다양한 형태의 알림 서비스가 증가하고 있는 추세이다. 아디

다스 계열사 런타스틱(Runtastic) 앱에서는 사용자의 개인 트레이닝 기록을 모니터링하며 부상

방지를 위하여 새로운 러닝화로 교체할 시기 정보를 제공하여주고, 신라면세점에서는 업계 최

초로 '재입고 알림 서비스'를 도입하였다. 이러한 서비스의 공통점은 소비자에게 정보를 제공

하여 편의성을 높여주어 간편한 모바일 라이프를 안내해 주었다는 점이다. 불편함의 영역을

해소하여 주고 자연스럽게 소비에 이르도록 안내하고 있는 것이다. BC카드가 한국트렌드연구

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소와 함께 시행한 ‘네비게이션 모바일 쇼핑 사용자 조사’ 모바일 리서치(’16년10월, 1000명 대

상) 결과, 니즈알림, 대화형 서비스 등 모바일 네비게이션 쇼핑을 이용하거나 의향이 있다는

응답이 66%이고, 이러한 서비스의 장점으로는 부족한 시간 활용가능(36%), 간편한 결제(22%),

저렴한 구매(21%)로 꼽았다.

ㅇ ICT기술과 함께 발전하는 네비게이션 모바일 트렌드

최근 위치기반서비스(LBS, Location-based service), 인공지능(AI, Artificial Intelligence), 사물인터

넷(IoT, Internet of Things), 빅데이터 분석 등 ICT기술은 모바일에 최적화된 방식으로 진화하고

있으며, 더욱 복잡해지는 이면의 과정과 알고리즘을 통하여 소비자들에게는 간편함과 편리함

이라는 가치를 제공해 준다. 먼저 오프라인 유통 분야를 중심으로 비콘 등 센서 기반의 LBS

시장이 활성화되고 있다. 신세계 I&C에서는 SSG 플랫폼을 활용해 지도 상에 센트럴시티-파미

에스트리트-신세계백화점에 걸친 넓고 복잡한 공간에 고객들이 쉽게 길을 찾을 수 있도록 편

의성을 제공하고, 고객의 동선에 맞는 할인 정보 등을 제공하는 마케팅 활동을 하고 있다. LBS

기술은 초기에는 비콘이 단순히 사용자의 위치 정보를 활용했지만, 최근에는 빅데이터 분석,

CRM, IoT, AI 등 최신 기술과의 융합을 통해 더욱 최적화된 서비스를 제공하기 위해 발전을

거듭하고 있다.

또한 인공지능을 활용해 고객의 편의성을 극대화하여 최상의 모바일 쇼핑경험을 제공해주는

‘챗봇’ 서비스가 확산되고 있다. 홈쇼핑, 오픈마켓 등에서 시행 중이며 카카오톡 등 메신저에서

안내에 따라 상품 선택, 고객 확인, 배송지 확인, 결제 등 상품 검색부터 결제까지의 과정을

‘톡’으로 간편하게 진행 가능하다. 또한 이용자 데이터에 기반하여 최저가 제공, 개별 맞춤 정

교한 상품 추천 서비스 등을 제공하며 ‘쇼핑 큐레이터’로서의 역할을 수행하고 있다. 머신러닝,

딥러닝 등을 기반으로 하는 인공지능의 발전이 거듭되며 기존의 온라인 플랫폼 상에서 진화된

형태의 맞춤 서비스가 증가하고 있다. 공유와 소통이 활발한 SNS 상에서 인공지능 기술로

SNS 이용자의 구매 동선을 파악하여 쇼핑 서비스를 직접 제공하고, 이미지 및 음성을 활용한

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알고리즘 기반의 인공지능 서비스를 도입하는 등 소비자들의 구매 과정 내에서 간편함의 가치

를 제공하며 모바일 생태계가 발전하고 있다.