Decisão Individual

Comportamento do Consumidor e Marketing Research

Docente:

Paulo Rita

Discentes:

Ana Filipa Esteves

Diana Lisboa

Inês Costa

Susana Gonçalves

Solucionar o Problema

Este processo pode ser:

Automático ou instantâneo, pois utilizamos muito pouca informação até tomar a decisão de comprar, pois é um processo habitual (ex:

abastecimento de gasolina);

Moroso, tornando-se quase um trabalho de tempo inteiro. (ex. compra de uma casa)

Compra do consumidor = Resposta a um problemaCompra do consumidor = Resposta a um problema

Até ao momento da compra o consumidor passa por uma série de passos, este processo é denominado por Processo de Decisão de Compra.

Processo de Decisão de CompraRichard percebe que a TV a preto e branco não permite boa visualização e reprodução sonora

Richard navega na net para saber sobre televisores

Richard compara vários modelos em termos de marca e características

Richard escolha um modelo porque tem uma característica que realmente o atrai

Richard lava a TV para casa e desfruta a compra

Perspectivas da Decisão de Compra

Na Perspectiva Racional (tradicional) os consumidores:

Chegam a uma decisão satisfatória.Chegam a uma decisão satisfatória.

Juntam toda a informação que têm sobre um produtoJuntam toda a informação que têm sobre um produto

Ponderam os prós e os contras de cada alternativaPonderam os prós e os contras de cada alternativa

Perspectivas da Decisão de Compra

Outros modelos de decisão de compra:

Tipos de Decisão dos Consumidores

Produtos de baixo custo

Compra frequente

Baixo envolvimento do consumidor

Marcas e classe do produto conhecidas

Pouca reflexão, pesquisa e tempo

dedicado à compra

Produtos mais caros

Compra não frequente

Alto envolvimento do consumidor

Marcas e classe do produto desconhecidas

Muita reflexão, pesquisa e tempo

dedicados à compra

Tipos de Decisão dos Consumidores

Reconhecimento do Problema

Este processo pode ocorrer enquanto reconhecimento da necessidade ou da oportunidade.

Estado ideal

Estado real

Ideal

Real

Ideal

Real

Nenhum problema

Reconhecimento da oportunidade

Reconhecimento da necessidade

Ocorre sempre que o consumidor se apercebe da diferença entre o seu estado actual e o estado ideal (desejado).

Reconhecimento do Problema

Reconhecimento da necessidade – a qualidade do estado real do consumidor pode ser diminuído simplesmente ao faltar um produto ou comprar um produto inadequado;

Reconhecimento da oportunidade – ocorre frequentemente quando um consumidor é exposto da produtos diferentes ou de melhor qualidade.

Reconhecimento do Problema

É accionado muitas vezes pelo marketing, pela criação de exigências primárias ou secundárias.

Exigência primária

Os consumidores são encorajados a utilizar um produto ou serviço independentemente da marca. Estas são estimuladas no início do ciclo de vida de um produto.

Exigência secundária

Os consumidores são incentivados a preferirem uma marca específica em vez de outras;

Pode ocorrer somente se a exigência primária já existir.

Pesquisa de informaçãoÉ o processo em que o consumidor procura a informação necessária para tomar uma decisão razoável.

Pesquisa pré-compra Pesquisa contínua

DeterminantesEnvolvimento na compraAmbiente do mercadoFactores situacionais

Envolvimento com o produtoAmbiente do mercadoFactores situacionais

MotivosTomar melhores decisões de compra

Construir um banco de informações para uso futuroExperimentar alegria e prazer

Resultados Maior conhecimento do produto e do mercadoMelhores decisões de compraMaior satisfação com o resultado da compra

Maior conhecimento do produto e do mercado leva a• futura eficiência de compra• influência pessoalMaior impulso para compraMaior satisfação com a pesquisa e com outros resultados

Pesquisa de informação

(relativamente às fontes de informação)

A interna é baseada nas nossas experiências anteriores e em informações armazenadas na memória sobre diferentes alternativas de produtos;

A externa é baseada em informações obtidas na

publicidade, amigos ou pela observação dos outros.

Pesquisa interna vs pesquisa externaPesquisa interna vs pesquisa externa

Pesquisa de informação

(Relativamente ao tipo de aprendizagem)

Aprendizagem directa – pela pesquisa anterior de informações ou experiências passadas;

Aprendizagem incidental – pela exposição à publicidade, embalagens ou promoções de vendas;

Pesquisa deliberada vs pesquisa acidental Pesquisa deliberada vs pesquisa acidental

Pesquisa de informação

A perspectiva tradicional do processo de tomada de decisão incorpora a abordagem da economia de informação.

Esta pressupõe que os consumidores recolherão tanta informação quanto a necessária para a tomada de decisão informada, desde que o processo de recolha de informação não seja dispendioso ou demorado demais;

Economia de informaçãoEconomia de informação

A quantidade de pesquisas externas para a maioria dos produtos é surpreendentemente pequena

Os consumidores fazem sempre pesquisa racional?

NãoNão

- +Na compra de bens duráveis (ex.:

aparelhagens, carros, etc.)Na compra de bens simbólicos

(ex.: roupa.)

Maior pesquisa, é visto como decisões que expressam o

“eu” e que podem ter consequências sociais caso

façam a escolha errada.

Pouca pesquisa, mesmo quando os produtos

representam investimentos significativos

Aquisição de novos produtos

Compra denovas marcas Compra de

novas marcas

Necessidade deexperimentarcoisas novas

Necessidade deexperimentarcoisas novas

Gostam de variedade

Gostam de variedade

Reduzir o tédio

Reduzir o tédio

Existe maior probabilidade de experimentar

novos produtos quando:

As pessoas estão de bom humor

Existe estímulos no seu ambiente

Aquisição de novos produtos

Informaçãoambígua

Informaçãoambígua

Poucainformação

Poucainformação

Consumidores tendem a a fazer uma escolha mais segura optando por marcas

que lhe são mais familiares

A importância dos atributos da marca por idades

1 Confiável Confiável Confiável Confiável Confiável

2 Última tecnologia

Poupança energética

Poupança energética

Poupança energética

Poupança energética

3 Poupança energética

Última tecnologia

Última tecnologiaResponsabilidade

socialResponsabilidade

social

4 Reciclável Reciclável Reciclável Reciclável Reciclável

5 DivertidaServiço

personalizadoResponsabilidade

SocialSimples Simples

13-17 18-25 26-35 36-49 50-69

Enviesamentos no processo de tomada de decisão

Mental accounting (framing) - o enquadramento de um problema em

termos de ganhos e perdas influência a nossa decisão

Sunk-cost fallacy – os consumidores ficam reticentes em abdicar de

algo que já pagaram

. Ex.Jogo de futebolJogo de futebol

Bilhete oferecido Bilhete comprado

TempestadeTempestadeNão vai ao jogo Vai ao jogo

Enviesamento no processo de tomada de decisão

Prospect theory – as pessoas dão maior importância às perdas do que aos

ganhos, existe assim aversão à perda. Assim, o risco difere quando o

consumidor enfrenta opções envolvendo ganhos vs. Perdas.

Ex.: Jogo da moeda (cara ou coroa)

Hip. 1

Ganha 30€ e lança a moeda

Cara - ganha 9€

Coroa - perde 9€

Hip. 2

Ganha 30€ ou lança a moeda

Cara - ganha 39€

Coroa - ganha 21€

Preferem Hip. 1Preferem Hip. 1

Quando a pesquisa ocorre?

Quando a compra é importante

Quando há necessidade de aprender mais sobre a compra

Quando a informação relevante é fácil de obter e de utilizar

Quem pesquisa mais?

Jovens Nível educacional elevado

Que gostam de descobrir

Grandes consumidores

Mulheres

Que dão valor ao estilo e imagem

Com maior rendimento

Quem mais pesquisa são pessoas…

Conhecimento anterior do consumidor

Especialistas

Novato

• Mais familiarizados com a categoria do produto

• Compreendem melhor o significado das novas informações

• Fazem pesquisas mais selectivas

• Sabem retirar a informação relevante

• Os seus esforços são mais focalizados e eficientes

• Mais motivados a descobrir informações

• Não se sentem capazes de pesquisar extensivamente

• Não sabem por onde começar a pesquisar

• São mais propensos guiarem-se pela opinião dos outros

• Preocupam-se mais com os atributos não funcionais (ex: marca, preço, etc.)

Os que conhecem moderadamente o produto pesquisam mais

Os que conhecem moderadamente o produto pesquisam mais

Conhecimento do consumidor vs. Pesquisa

Conhecimento do produto

Pro

cura

Au

tón

om

a

Risco percebido

Quando mais extensiva é a pesquisa maior é a noção do risco existente

inerente ao produto

Existe maior risco quando:

O produto é caro

O produto é complexo e difícil de compreender

A escolha do produto é visível pelos outros

Os 5 tipos de Risco

RiscoMonetário

RiscoMonetário

RiscoFuncional

RiscoFuncional

RiscoFísicoRiscoFísico

RiscoSocialRiscoSocial

RiscoPsicológico

RiscoPsicológico

Compradores mais sensíveis ao Risco

Compras mais sujeitas ao Risco

Pessoas com menor rendimento e bens

Itens caros

Consumidores práticos

Produtos ou serviços cuja compra ou uso exigem comprometimento

exclusivo do comprador

Pessoas mais velhas, frágeis ou doentes

Bens mecânicos ou eléctricos, remédios, tratamento médico,

alimentos e bebidas

Pessoas inseguras e inconstantes

Bens socialmente visíveis ou simbólicos (ex.: roupas, jóias, carros,

casas, etc.)

Pessoas sem auto-respeito ou que não são atraentes aos pares

Luxos pessoais, dispendiosos e bens perecíveis, serviços cujo uso exige

autodisciplina ou sacrifício

Identificação de Alternativas

Qual o critério mais importante para escolher um produto em vez do outro?

Depende da tomada de decisão que se está a usar:

Um consumidor indeciso avaliará cuidadosamente diversas marcas

Um consumidor que toma a decisão habitual vai considerar poucas

ou nenhuma alternativa

Ocorre quando a indecisão de escolha

desperta emoções negativas

Evocação Evocação VS. ConsideraçãoConsideraçãoEvocação Evocação VS. ConsideraçãoConsideração

Normalmente os consumidores não consideram todas

as marcas que conhecem

Apenas incluem um número pequeno de alternativas no

conjunto evocado

Varia de país para país

Ex.: Cerveja

Americanos consideram 3 marcas

Canadianos consideram 7 marcas

Identificação de Alternativas

Os marketeers devem concentrar-se em posicionar as

suas marcas no conjunto evocado dos consumidores

PORQUÊ?PORQUÊ?

Um consumidor não vai colocar um produto no seu conjunto

evocado depois de já o ter considerado e rejeitado uma vez

Identificação de Alternativas

1ª vez 2ª vez

? X X

Categorização de Produtos

Os consumidores avaliam os produtos consoante o que

já conhecem de produtos similares

Assim a categoria em que o consumidor coloca um produto

determina a comparação que ele usará para os outros produtos

Conjunto evocadoConjunto evocado

Produtos que compartilham alguns

aspectos semelhantes

Câmaras fotográficas

Comida para animais

Quando surge um novo produto, o consumidor

recorre às categorias de produto que já conhece

para formar novos conhecimentos

Por isso, torna-se importante que os marketeer’s

garantam que os seus produtos sejam

correctamente agrupados

Categorização de Produtos

Níveis de Categorização

As pessoas agrupam as coisas em níveis diferentes de especificidade

Ex.: Um copo de gelado

Bolo

Sobremesa

Sobremesa que não engorda

Sobremesa que engorda

Nível Supra-ordinado

Nível Básico

Gelado

Torta

FrutaIogurte

Gelado dietéticoNível Subordinado

Implicações estratégicas da categorização de produtos

Posicionamento do produto

Convencer o consumidor de que o produto deve

ser considerado em determinada categoria

Identificação de concorrentes

Produtos e serviços não-comparáveis competem

em um nível mais amplo pelo dinheiro disponível

dos consumidores. ou

Produtos exemplares

Marcas fortemente associadasConseguem controlar, definindo os critérios que devem

ser usados para avaliar todos os membros daquela

categoria

Marcas moderadamente incomunsEstimulam o processamento de mais informações e

avaliações positivas.

Implicações estratégicas da categorização de produtos

Localização de produtos

Produtos que não se enquadram claramente nas categorias,

diminui a capacidade que os consumidores têm para os encontrar

Escolha do produto

EscolhaEscolha

Regras de decisão

Estratégias muito simples

Processos complicados

Influenciadas por:

• Informações de experiências anteriores

• Informações presentes no momento da

compra

• Crenças sobre a marca

Reunião + Avaliação das opções

Critérios de avaliação

Critérios de avaliação são as dimensões utilizadas para julgar

os méritos de opções concorrentes

Atributos determinantes são as características que realmente utilizamos

para considerar as diferenças entre as opções

Critério de decisão

Deve indicar que há diferenças significativas entre marcas em relação

àquele atributo

Deve fornecer ao consumidor uma regra para a tomada de decisão

Deve transmitir uma regra que seja facilmente integrada

EscolhaEscolha

Com data de fabricação nas latas

Neuromarketing

Capta a forma como o consumidor está a

realizar a sua decisão mental

Os marketeer’s medem as reacções dos consumidores

aos trailers dos filmes,

à escolha dos automóveis,

à atracção de uma cara bonita,

à lealdade a uma específica marca.

Cibermediadores

Encontra-se uma quantidade enorme de

informação sobre qualquer produto

Os cibermediadores ajudam a filtrar e a organizar essa

informação de forma a que os clientes avaliem as

alternativas mais eficazmenteShopping.com

Bizrate.com

MySimon.com

NexTag.com

PriceGrabber.com

PriceSCAN.com

Diferentes formas: • Directórios e portais

• Avaliadores de sites da Web

Point Communications

• Fóruns, fãs-clubes e grupos de usuários

about.com, Allexperts.com, BootsnAll.com

• Intermediários financeiros

Agentes inteligentes: através de compras anteriores do consumidor

recomendam-lhe novas compras. Ex.:

Agentes electrónicos de recomendação: software que tenta entender as

peferências de uma pessoa.

Cibermediadores

Heurística: Atalhos Mentais

HeurísticaHeurística Regras MentaisRegras Mentais

Levam a uma decisão rápida

Regras muito gerais:

“Produtos de preço mais alto são produtos de melhor qualidade”

“Comprar a mesma marca que comprei da última vez”

Regras específicas:

“Comprar Milaneza, a marca de massas que a minha mãe sempre usou”

Mas…

Às vezes, não interessam…

Ex.: Quando um amigo tem problemas com um carro, o consumidor supõe que terá os mesmos problemas e ignora o

excelente serviço de assistência técnica

O sinal do produto como base

São os atributos observáveis num produto que

evidenciam e comunicam a(s) sua(s)

qualidade(s).

Ex: um carro em segunda mão, limpo e brilhante, é

associado às suas boas condições mecânicas

(apesar de ser apenas de aparência).

Sinal de um produtoSinal de um produto

Informação incompleta sobre um produto

Tendência a criar

associações qualitativas (co-

variação) a diversos níveis

para uma avaliação do

produto:

- Período de tempo em que o fabricante actua no mercado (tradição)

- Nomes de marcas

- País de origem

- Preço

- Lojas

- Período de tempo em que o fabricante actua no mercado (tradição)

- Nomes de marcas

- País de origem

- Preço

- Lojas

Tendência a procurar informações complementares sobre o que já se conhece, de forma a confirmar o nosso conhecimento sobre esse produto.

Tendência a procurar informações complementares sobre o que já se conhece, de forma a confirmar o nosso conhecimento sobre esse produto.

Crenças no mercado: relação qualidade/preço

Ex: tendência a procurar lojas mais generalistas em detrimento das especializadas, devido à crença de uma maior selecção na primeira.

Percepções dos consumidores sobre as empresas, produtos e

lojas

Percepções dos consumidores sobre as empresas, produtos e

lojasTornam-se atalhos para as

decisões de compraTornam-se atalhos para as

decisões de compra

Relação preço/qualidade – a qualidade paga-se?

Os produtos mais estandardizados não apresentam o preço como elemento

mais relevante na decisão de compra

Crença mais implementada na mente dos consumidoresCrença mais implementada na mente dos consumidores

Torna-se importante quando…Torna-se importante quando…

Os produtos apresentam maior discrepância a nível de qualidade

Os produtos apresentam maior discrepância a nível de qualidade

É indiferente quando…É indiferente quando…

You get what you pay for

You get what you pay for

Justificação da crençaJustificação da crença

Contudo…Contudo…

Atenção: A relação qualidade/preço nem sempre se justifica!!!Atenção: A relação qualidade/preço nem sempre se justifica!!!

País de origem como sinal do produto

Crença de que certos produtos são melhores se forem produzidos no estrangeiro

OU

Conotação negativa atribuída a produtos produzidos no estrangeiro

ActualmenteActualmente Possibilidade de escolha entre produtos de diversos países

Possibilidade de escolha entre produtos de diversos países

Diversas reacções relativas às importações

Diversas reacções relativas às importações

Tendências relacionadas com o país de origem

Avaliação, de forma mais favorável, dos nossos próprios produtos relativamente às pessoas de outros países

Os países industrializados produzem melhores produtos em relação aos países em desenvolvimento

“O que é nacional é bom”“O que é nacional é bom”

Categorização do apego à própria cultura VS afinidade com outras culturas

Apego à própria cultura Valores pessoais:

- Dever- Respeito pelos

ancestrais- Status- Estabilidade

Perfil: consumidores mais velhos, domésticas e operários

NacionalistasNacionalistas

Ex: Mário Machado, líder dos skinheads em PortugalEx: Mário Machado, líder

dos skinheads em Portugal

InternacionalistasInternacionalistas

• Sentem-se apegados a 3 ou mais culturas externas

• Valores pessoais:

- Mente aberta

- Aprendizagem

- Criatividade

- Liberdade

• Perfil: consumidores homens (em grande parte), com bom nível de escolaridade e pertencentes à classe alta.

• Sentem-se apegados a 3 ou mais culturas externas

• Valores pessoais:

- Mente aberta

- Aprendizagem

- Criatividade

- Liberdade

• Perfil: consumidores homens (em grande parte), com bom nível de escolaridade e pertencentes à classe alta.

DescomprometidosDescomprometidos

• Não têm apego às culturas – nem pela deles nem pelas outras

• Perfil: pessoas desiludidas e aborrecidas com a vida, jovens com nível de escolaridade mais reduzido

• Não têm apego às culturas – nem pela deles nem pelas outras

• Perfil: pessoas desiludidas e aborrecidas com a vida, jovens com nível de escolaridade mais reduzido

O país de origem como elemento de decisão de compra

Certos items são associados a determinados países, que tentam favorecer essas associações nos seus produtos

Criam-se estereótipos e imagens cliché associados a

determinados produtos

Criam-se estereótipos e imagens cliché associados a

determinados produtos

Atenção: nem sempre esses estereótipos e imagens cliché correspondem à realidade!!

Atenção: nem sempre esses estereótipos e imagens cliché correspondem à realidade!!

Ex: Trevo de quatro folhas em pubs irlandesesEx: Trevo de quatro folhas em pubs irlandeses

++

Estimular o interesse do consumidor pelo produto

Actuar como um atributo que influencia as avaliações que fazemos sobre um produto

A informação sobre o país de origem permiteA informação sobre o

país de origem permite

Ex: Cerveja alemã

Vinho francês

Ex: Cerveja alemã

Vinho francês

Este tipo de informação é mais importante para os novatos do que para os conhecedores quando existem outras informações disponíveis sobre o produto

Este tipo de informação é mais importante para os novatos do que para os conhecedores quando existem outras informações disponíveis sobre o produto

Na ausência dessa informação, o país de origem torna-se indispensável para ambos os perfis

Na ausência dessa informação, o país de origem torna-se indispensável para ambos os perfis

Etnocentrismo

Consiste na preferência por produtos ou pessoas da própria cultura e incide nas seguintes crenças:

É errado comprar produtos estrangeiros porque prejudica a

economia nacional

É errado comprar produtos estrangeiros porque prejudica a

economia nacional

A compra desses produtos aumenta o desemprego dos

compatriotas

A compra desses produtos aumenta o desemprego dos

compatriotas

Deveria haver mais restrições nos produtos exportados

Deveria haver mais restrições nos produtos exportados

Ao comprar produtos estrangeiros, “traímos” a nossa

própria cultura

Ao comprar produtos estrangeiros, “traímos” a nossa

própria cultura

Americanos e Franceses são exemplos de cutluras bastante etnocênctricas

Americanos e Franceses são exemplos de cutluras bastante etnocênctricas

Escolha de marcas conhecidas:Lealdade ou Hábito?

É comum tornarmo-nos fiéis à marca que preferimos no decorrer da vida – Lei de

Zipf (tendência em preferir a marca nº 1 em detrimento dos concorrentes)

Por isso…Por isso…

Os marketeers consideram importante a capacidade que uma marca tem de manter os seus

consumidores fidelizados, sendo que estas marcas têm tendência a dominar o mercado, por vezes

mesmo, apresentando 50% mais de lucro do que o seu concorrente mais próximo.

Os marketeers consideram importante a capacidade que uma marca tem de manter os seus

consumidores fidelizados, sendo que estas marcas têm tendência a dominar o mercado, por vezes

mesmo, apresentando 50% mais de lucro do que o seu concorrente mais próximo.

Estratégias de manutenção da fidelidade dos consumidores

Ofertas de produtos e serviços especiais

Adaptação às novas necessidades através da criação de novos produtos/serviços

Inércia: o cliente preguiçoso

A compra sistemática da mesma marca é fruto de

Hábito impulsionado pela “lei do menor

esforço”

Hábito impulsionado pela “lei do menor

esforço”

Facilidade de compraFacilidade de compra

Factor determinante na compra de um produtoFactor determinante na compra de um produto

Formas de atrair consumidores inertes

Não se envolvem muito com as marcas Respondem a incentivos como :

VitrinesVitrines Coupons de descontosCoupons de descontos Reduções de preçosReduções de preços

Lealdade à marcaConsiste na forma de repetir o comportamento da compra que reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a mesma marca

• Reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a mesma marca• Reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a mesma marca

• Deve ser acompanhada por uma atitude positiva por parte da marca• Deve ser acompanhada por uma atitude positiva por parte da marca

Processo de fidelizaçãoProcesso de fidelização

Preferência com base em razões objectivas

Preferência com base em razões objectivas

Criação de laços emocionais com a marcaCriação de laços emocionais com a marca Integração na auto-imagem do consumidor/Associação com experiências

anteriores

Integração na auto-imagem do consumidor/Associação com experiências

anteriores

Relação com a marca fortifica-seRelação com a marca fortifica-se

Clientes inertes VS clientes leais

• Aceita passivamente a marca

•Laços meramente funcionais com o produto

• Não reage a alterações do produto

• Aceita passivamente a marca

•Laços meramente funcionais com o produto

• Não reage a alterações do produto

• Activamente envolvido com a marca

•Laços emotivos com a marca

• Reage fortemente a quaisquer alterações do produto

• Activamente envolvido com a marca

•Laços emotivos com a marca

• Reage fortemente a quaisquer alterações do produto

Ex: revolta dos consumidores da Coca-Cola, quando esta tentou substituir a

sua fórmula nos anos 80

Ex: revolta dos consumidores da Coca-Cola, quando esta tentou substituir a

sua fórmula nos anos 80

Paridade de marca

Crença de que todas as marcas são praticamente idênticas

Especialmente em produtos mais banaisEspecialmente em produtos mais banais

•Dá-se o ressurgimento das grandes marcas, fruto de uma necessidade de inovação e adaptação aos novos tempos

• O facto de haver grande diversidade de produtos, leva a que os consumidores façam a sua escolha em função do critério da qualidade

• Os lugares onde se adquirem os produtos não constituem elemento determinante na compra dos mesmos

•Dá-se o ressurgimento das grandes marcas, fruto de uma necessidade de inovação e adaptação aos novos tempos

• O facto de haver grande diversidade de produtos, leva a que os consumidores façam a sua escolha em função do critério da qualidade

• Os lugares onde se adquirem os produtos não constituem elemento determinante na compra dos mesmos

ContudoContudo

Regras de decisão

Dependem de•Grupos de atributos

•Complexidade da decisão

•Grau de importância da decisão

•Grupos de atributos

•Complexidade da decisão

•Grau de importância da decisão

Podem ser •Compensatórias

•Não-compensatórias

•Compensatórias

•Não-compensatórias

Regras de decisão não-compensatórias

Processo de decisão com base na eliminação das opções que não se enquadram nos padrões básicos do consumidor, como

por exemplo:

Processo de decisão com base na eliminação das opções que não se enquadram nos padrões básicos do consumidor, como

por exemplo:

• A compra de marcas pouco ou nada conhecidas

•A pouca familiaridade com algumas categorias de produtos

•Informações demasiado complexas sobre produtos

• A compra de marcas pouco ou nada conhecidas

•A pouca familiaridade com algumas categorias de produtos

•Informações demasiado complexas sobre produtos

Regras de decisão não-compensatórias

Regra de eliminação por aspectos

Regra Lexicográfica

Regra conjuntivaRegra conjuntiva

Selecção da marca que apresenta melhor o atributo mais importante

(quando duas marcas se equiparam, compara-se os restantes atributos)

Selecção da marca que apresenta melhor o atributo mais importante

(quando duas marcas se equiparam, compara-se os restantes atributos)

Importância subjectiva atribuída a determinadas características/atributos

do produto, sendo que as que não interessam são eliminadas

Importância subjectiva atribuída a determinadas características/atributos

do produto, sendo que as que não interessam são eliminadas

Incide na marca, que deve satisfazer todos os atributos (senão é rejeitada). No caso de não se encontrar a “marca

perfeita”, então alteram-se as regras de decisão e de atalhos.

Incide na marca, que deve satisfazer todos os atributos (senão é rejeitada). No caso de não se encontrar a “marca

perfeita”, então alteram-se as regras de decisão e de atalhos.

Regras de decisão compensatórias

Oferecem a oportunidade ao produto de compensar as suas falhas

Os consumidores que seguem este tipo de regras tendem a:

• Envolver-se mais no processo de compra

• Considerar todos os aspectos do produto de forma mais pormenorizada

• Equilibrar os atributos positivos e negativos do produto, logo, as suas escolhas são mais diversificadas

Os consumidores que seguem este tipo de regras tendem a:

• Envolver-se mais no processo de compra

• Considerar todos os aspectos do produto de forma mais pormenorizada

• Equilibrar os atributos positivos e negativos do produto, logo, as suas escolhas são mais diversificadas

Tipos básicos de regras compensatórias

Regra aditiva simples Regra aditiva pesada

• Escolha da alternativa com o maior número de atributos positivos

• Perfil do consumidor: capacidade ou motivação de processamento de informação limitada

• Desvantagem: alguns atributos podem não ser realmente relevantes e ser apenas característicos do padrão da classe do produto

• Escolha da alternativa com o maior número de atributos positivos

• Perfil do consumidor: capacidade ou motivação de processamento de informação limitada

• Desvantagem: alguns atributos podem não ser realmente relevantes e ser apenas característicos do padrão da classe do produto

• Processo de escolha mais complexo

• Relativiza-se a importância de atributos com classificação positiva

• Multiplicam-se as classificações da marca e atribui-se graus de importância a cada uma das classificações

• Processo de escolha mais complexo

• Relativiza-se a importância de atributos com classificação positiva

• Multiplicam-se as classificações da marca e atribui-se graus de importância a cada uma das classificações

Fim