A Study of Communication Type of Marketing Communication...

การศกษารปแบบเนอหาการสอสารการตลาดของ Facebook Fanpage Uniqlo ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน

A Study of Communication Type of Marketing Communication of

Facebook Fanpage: Uniqlo Thailand

การศกษารปแบบเนอหาการสอสารการตลาดของ Facebook Fanpage Uniqlo ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน

A Study of Communication Type of Marketing Communication of

Facebook Fanpage: Uniqlo Thailand

ชนาธป ดาดาษ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

©2562

ชนาธป ดาดาษ สงวนลขสทธ

ชนาธป ดาดาษ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, พฤษภาคม 2562, บนฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษารปแบบเนอหาการสอสารการตลาดของ Facebook Fanpage Uniqlo ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน (107 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.มนฑรา ธาดาอ านวยชย

บทคดยอ

งานวจยเรอง “การศกษารปแบบเนอหาการสอสารการตลาดของเฟซบกแฟนเพจยนโคล ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน” งานวจยน มวตถประสงคในการวจย 2 ประการ ดงน 1) เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 2) เพอศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) จากเนอหาทปรากฏบนเฟซบกแฟนเพจยนโคล ประเทศไทย ตงแตเดอนพฤศจกายนจนถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2561 และใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ทงนในการคดเลอกกลมสมภาษณใชวธ Snowball Sampling คอ สอบถามจากบคคลใกลตวหรอเพอนทใช Facebook เปนประจ า และขอใหแนะน าผทรจกทเขาขายในมมของผทเคยซอสนคายนโคล ทงหมด 5 ทาน ผลการศกษาพบวา สถตการน าเสนอเนอหาของเฟซบกแฟนเพจ ยนโคล ประเทศไทย ตงแตเดอนพฤศจกายน-ธนวาคม พ.ศ. 2562 นน ทเปนรปแบบเนอหา ดงน คอ 1) ภาพนางแบบใสสนคา 2) ภาพเนอหาเกยวกบ Promotion 3) ภาพการน าเสนอสนคาทเกยวกบการ Co-Creation และการหาพนกงานใหม 4) การเชญชวนลกคาไปทสาขา 5) การน าเสนอ Video Clip, Influencer และภาพสนคาเฉย ๆ ตามล าดบ และผลจากการสมภาษณเชงลกเกยวกบเนอหาทยนโคล น าเสนอ คอ ภาพนางแบบใสสนคา และการโปรโมตสนคา สงผลใหลกคาตดสนใจซอเมอสนคาและการโปรโมตสนคานนตรงกบความตองการของลกคาในขณะนน และลกคาคดเหนวาการลดราคาสนคาบอย ๆ ท าให Value ของสนคาลดลง สวนการ Co-creation กบแบรนดอนเปนกลยทธในการขยายตลาดของ แบรนด Uniqlo ทลกคาสวนใหญซอสนคาจากภาพลกษณของแบรนดทยนโคล ไป Co-creation ดวย การเชญชวนลกคาไปทสาขา Influencer Video Clip และภาพสนคา มผลกระตนใหลกคาตดสนใจซอนอย เพราะยนโคลใหความส าคญเปนล าดบหลงในการน าเสนอ สรป คอ Facebook เปนเพยงชองทางการสอสารเพอใหลกคารบรสนคา (Awareness) และการโปรโมตสนคาใหม ๆ ของยนโคล เพอใหเกดพฤตกรรมการซอ Call to action ไปซอสนคาท Website เทานน และลกคาสวนใหญของยนโคล พดเปนเสยงเดยวกนวาชอบซอสนคาทหนาราน

มากกวาการซอผานออนไลน เพราะสามารถลอง และสมผสเนอผาได เพราะเสอผาทไมมลวดลาย เหมาะกบการไปซอทหนารานมากกวา

ค ำส ำคญ: รปแบบเนอหำทปรำกฏบนเฟซบก แฟนเพจ, ยนโคล ประเทศไทย, กำรตดสนใจ, กำรสอสำร, กำรตดสนใจซอ

Dadad, C. M.Com.Arts (Strategic Communications), May 2019, Graduate School, Bangkok University. A Study of Communication Type of Marketing Communication of Facebook Fanpage: Uniqlo Thailand (107 pp.) Advisor: Montira Tadaamnuaychai, Ph.D.

ABSTRACT This research “A study of communication type of marketing communication of Facebook Fanpage: Uniqlo Thailand” has 2 objectives as followings 1) to examine the form of contents which encourage demands 2) to find out customer journey of fashion goods. The research methodology is qualitative research by using Content Analysis from Uniqlo’s fanpage ranged between November to December 2018 and in-depth interview to gather data by Snowball sampling method. Choosing from close acquaintances who access to Facebook frequently. Asking In-depth interview respondents to refer total of 5 people they opine relevant to this subject. Result shows that statistically contents between November to December 2018 appeared to be 1) Photos of models wearing Uniqlo’s products (2) Promotions infographic 3) Presentation of Co-Creating products and hiring announcement 4) Contents inducing customer to come visit their retail shops 5) Video clips, Influencers and plain products pictures respectively. In addition, results from in-depth interviews found that these Uniqlo contents presented also indicate that the photos of models wearing Uniqlo’s products and promotion affects their buying decision when it is accurately conformable with their desires at the moment. But constant price reduction makes production value dropped. Secondly, co-creating products with other brands is a strategic approach to expand market for Uniqlo as customers tend to buy Uniqlo products from royalty they have with a brand co-creating with Uniqlo. Inducing customer to their retail, Video clips, Influencer and pictures of products affect lightly on customer’s demand as Uniqlo has not much focused on it. To conclude, Facebook is just an another media used for communicating with customers, raising products awareness and advertising new products. Generating

call to action’ shopping behavior to its website. Most of customers states that they rather buy products from retail shop than website. Because they can touch the clothes and try on it. According to fact that plain and pattern less clothes are best to be bought from retail shop. Keywords: Type of Content on Facebook Fanpage Uniqlo, Uniqlo Thailand, Decision Making, Marketing Communication, Purchase Decision

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบน ส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากอาจารยทปรกษา ดร.มนฑรา ธาดาอ านวยชย ทชแนะแนวทางใหความชวยเหลอใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทาน และแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษา ซงเปนประโยชน ในการวจยจนงานวจยครงน ตงแตตนจนจบมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด อกทงผวจยนอมรำลกถงพระคณบดา มารดา ทคอยสนบสนนในดานก าลงใจ และกำลงทรพย จนท าใหผวจยสามารถส าเรจการศกษาอยางทตงใจไว ขอขอบคณอาจารย และผเชยวชาญหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธทกทาน ทคอยเมตตาอบรมสงสอน ใหความรแกผวจยตลอดระยะเวลาในการศกษา

ขาพเจาหวงเปนอยางยงวาการคนควาอสระฉบบน จะเปนประโยชนแกผทสนใจการท าการตลาดธรกจแฟชนบนชองทาง Facebook ไมมากกนอย

ชนาธป ดาดาษ

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ปญหาวจย 4 1.3 วตถประสงคของงานวจย 4 1.4 ขอบเขตของงานวจย 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.6 นยามค าศพท 5 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการตลาด 6 2.2 แนวคดเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Models of Consumer

Behavior) 10

2.3 แนวคดเกยวกบเสนทางผบรโภค (Customer Journey) AIDA สทฤษฎ 5A 13 2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Media) 16 2.5 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการท าการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) 19 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 22 3.2 แหลงขอมลประกอบการวจย 22 3.3 ผใหขอมลส าคญ 23 3.4 เครองมอทใชในการวจย 23 3.5 การตรวจสอบคณภาพ 25 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 26 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 26

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.8 การวเคราะหขอมล 26 3.9 การน าเสนอขอมล 27 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo

Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 28

4.2 ผลการศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey)

79

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo

Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 88

5.2 สรปผลการศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey)

92

5.3 อภปรายผล 92 5.4 ขอเสนอแนะเพอน าไปใช 93 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 94 บรรณานกรม 95 ภาคผนวก 97 ประวตผเขยน 107 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: แสดงเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค 10 ตารางท 3.1: Codding Sheet ในการวเคราะหขอมล 24

ตารางท 4.1: แสดงจ านวนเนอหาการสอสารการตลาดบน Facebook Uniqlo Thailand 29

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ขอมลแสดงจ านวนสาขาทเปดตงแตป 2012-2015 1 ภาพท 1.2: ขอมลแสดงล าดบผลการส ารวจความชนชอบตอแบรนดของคนไทยในป 2017 2 ภาพท 1.3: แสดงการใชอนเทอรเนตของคนไทยเฉลยในแตละวนในป 2559 3 ภาพท 2.1: แสดงเกยวกบตวแบบพฤตกรรมการซอของ William (1987) 12 ภาพท 2.2: แสดงเกยวกบตวแบบพฤตกรรมการซอของ Philip Kotler 5A 14 ภาพท 4.1: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 1 พ.ย.–4 พ.ย. 2018 29 ภาพท 4.2: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 10 พ.ย.–16 พ.ย. 2018 30 ภาพท 4.3: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 16 พ.ย.–21 พ.ย. 2018 30 ภาพท 4.4: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 23 พ.ย.–27 พ.ย. 2018 31 ภาพท 4.5: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 28 พ.ย.–30 พ.ย. 2018 31 ภาพท 4.6: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 30 พ.ย.–7 ธ.ค. 2018 32 ภาพท 4.7: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 7 ธ.ค.–12 ธ.ค. 2018 32 ภาพท 4.8: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 14 ธ.ค.–19 ธ.ค. 2018 33 ภาพท 4.9: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 21 ธ.ค.–26 ธ.ค. 2018 33 ภาพท 4.10: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 28 ธ.ค.–30 ธ.ค. 2018 34 ภาพท 4.11: แสดงเนอหาเกยวกบภาพสนคาใน วนท 8 พ.ย.–14 พ.ย. 2018 34 ภาพท 4.12: แสดงเนอหาเกยวกบภาพสนคาใน วนท 12 ธ.ค.–25 ธ.ค. 2018 35 ภาพท 4.13: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 2 พ.ย.–6 พ.ย. 2018 35 ภาพท 4.14: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 7 พ.ย.–9 พ.ย. 2018 36 ภาพท 4.15: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 9 พ.ย.–15 พ.ย. 2018 36

ภาพท 4.16: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 16 พ.ย.–24 พ.ย. 2018 37 ภาพท 4.17: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 26 พ.ย.–28 พ.ย. 2018 37 ภาพท 4.18: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 29 พ.ย.–3 ธ.ค. 2018 38 ภาพท 4.19: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 29 พ.ย.–3 ธ.ค. 2018 38 ภาพท 4.20: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคาวนท 6 พ.ย.–13 ธ.ค. 2018 39 ภาพท 4.21: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 15 พ.ย.–20 ธ.ค. 2018 39 ภาพท 4.22: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 22 พ.ย.–27 ธ.ค. 2018 40

ฐ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.23: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 27 พ.ย.–29 ธ.ค. 2018 40 ภาพท 4.24: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย.–19 พ.ค. 2018 41 ภาพท 4.25: แสดงเนอหาเกยวกบ Promote วนท 4 พ.ย.–10 พ.ย. 2018 41 ภาพท 4.26: แสดงเนอหาเกยวกบ Promote วนท 10 พ.ย.–29 พ.ย. 2018 42 ภาพท 4.27: แสดงเนอหาเกยวกบ Clip Video วนท 8 พ.ย.–12 พ.ย. 2018 43 ภาพท 4.28: แสดงเนอหาเกยวกบ Clip Video วนท 26 พ.ย.–26 ธ.ค. 2018 44 ภาพท 4.29: แสดงเนอหาเกยวกบการสมครงาน วนท 5 พ.ย.–17 ธ.ค. 2018 45 ภาพท 4.30: แสดงเนอหาเกยวกบการ Co-creation วนท 1 พ.ย.–20 พ.ย. 2018 46 ภาพท 4.31: แสดงเนอหาเกยวกบ Co-creation วนท 22 พ.ย.–23 พ.ย. 2018 46 ภาพท 4.32: แสดงเนอหาเกยวกบ Co-creation วนท 3 ธ.ค.–11 ธ.ค. 2018 47 ภาพท 4.33: แสดงเนอหาเกยวกบ Co-creation วนท 13 ธ.ค.–21 ธ.ค 2018 47 ภาพท 4.34: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคา วนท 5 พ.ย. 2018 48 ภาพท 4.35: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคาวนท 28 พ.ย. 2018 49 ภาพท 4.36: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคาวนท 25 ธ.ค. 2018 50 ภาพท 4.37: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคา วนท 1 ธ.ค. 2018 51 ภาพท 4.38: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 26 ธ.ค. 2018 53 ภาพท 4.39: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 28 ธ.ค. 2018 54 ภาพท 4.40: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 14 ธ.ค. 2018 56 ภาพท 4.41: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 30 พ.ย. 2018 57 ภาพท 4.42: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 2 พ.ย. 2018 58 ภาพท 4.43: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 20 พ.ย. 2018 59

ฑ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.44: แสดงเนอหาเกยวกบตวอยางภาพ Comment ในการรบหวสนคาใน

วนท 20 พ.ย. 2018 60

ภาพท 4.45: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 23 พ.ย. 2018 62 ภาพท 4.46: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 3 ธ.ค. 2018 63 ภาพท 4.47: ตวอยางกจกรรม Share a Smile 64 ภาพท 4.48: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 20 ธ.ค. 2018 65 ภาพท 4.49: แสดงเนอหาเกยวกบ การจางงานของแบรนด Uniqlo 67 ภาพท 4.50: บรรยากาศสาขาของแบรนด Uniqlo ท Central World 68 ภาพท 4.51: บรรยากาศสาขาของแบรนด Uniqlo ท Gate way บางซอ 69 ภาพท 4.52: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย. 2018 71 ภาพท 4.53: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 19 พ.ย. 2018 72 ภาพท 4.54: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย. 2018 73 ภาพท 4.55: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 26 พ.ย. 2018 74 ภาพท 4.56: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย. 2018 76 ภาพท 4.57: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 11 ธ.ค. 2018 77 ภาพท 4.58: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 11 ธ.ค. 2018 78 ภาพท 4.59: แสดง Journey Map แบบท 1 85 ภาพท 4.60: แสดง Journey Map แบบท 2 85 ภาพท 4.61: แสดง Journey Map แบบท 3 86

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ ในปจจบนธรกจคาปลกเครองนงหม ทมกนอยางแพรหลายทวโลกเรมมการปรบเปลยนจากทซกโลกตะวนตกมาสซกโลกใต และซกโลกตะวนออก แบรนดเสอผา สงทอตาง ๆ จากทางฝงยโรปเรมซบเซา ในขณะททางฝงเอเชยเรมมแบรนดใหม และการขยายตลาดใหมมากขน ในชวงปทผานมาปฏเสธไมไดเลยวาแบรนดทนาจบตามองและเปนทสนใจของคนทงเอเซย คอ Uniqlo แบรนด Uniqlo เปนแบรนดเสอผาจากญปนแนว Casual ทเขามาเปดตลาดในไทยเมอ เดอนพฤษภาคม 2554 ผานการรวมทนกบบรษท Mitsubishi Corporation โดยลกษณะเสอผามความเรยบงาย ใชสพน ๆ และสามารถใสไดในชวตประจ าวนทกวน ทคดสรรวตถดบคณภาพด และราคากสมเหตสมผล ทกคนสามารถเขาถงได เรยกไดวาเจาะตลาดกลม Mass Premium ไดเปนอยางด แบรนด Uniqlo เขามาในประเทศไทย โดยรวมทนกบบรษท Mitsubishi Shoji และไดเปดสาขาแรกใน เดอนกนยายน 2011 และมสาขามากถง 46 สาขาในไทยภายในป 2019 มจ านวนสาขาและยอดขายมากกวาในประเทศญปน Uniqlo เปน Global Brand ไปเปนทเรยบรอยแลว การสอสารการตลาดอยางหนงของ Uniqlo ทท าใหครองใจผบรโภคไดเปนอยางด คอ Weekend Sale หรอการลดราคาประจ าสปดาห เปนเรองปกตของคนไทย ทชอบซอสนคาตอนลดราคา ประกอบกบชวงทผานมาเศรษฐกจของไทยอยในภาวะชะลอตวมาอยางตอเนอง ดงนน ทาง Uniqlo จงมแนวคดในการปรบลดราคาสนคาลงกวา 100 รายการ เพอชวยใหผบรโภคตดสนใจไดงายขน

ภาพท 1.1: ขอมลแสดงจ านวนสาขาทเปดตงแตป 2012-2015

ทมา: Matemate. (2559). มาหาค าตอบกนวา ท าไมคนไทยถงชอบใสเสอผาแบรนด ยนโคล (UNIQLO). สบคนจาก https://brandinside.asia/why-thai-like-uniqlo-brand/.

2

Uniqlo เปนแบรนดทไดรบความสนใจจากคนไทยเปนอยางมาก YouGov หนวยงานวจยการตลาด และวเคราะหขอมลผานทางอนเทอรเนต ไดท าการส ารวจพฤตกรรมผบรโภคประชาชนคนไทยเกยวกบแบรนดทชนชอบประจ าป 2560 (Thailand 2017 Top 10 Brand Advocacy Ranking) ตงแตเดอนตลาคม 2559 ถง ตลาคม 2560 พบวา แบรนด Uniqlo เปนแบรนดเสอผา แบรนดเดยวทตดอนดบท 7 ทคนไทยชนชอบ และใหความนยมในป 2017 อกทงยนโคลยงไดรบความนยมสงสดจาก 3 ประเทศในทวปเอเชย ไดแก ฟลปปนส ฮองกง สงคโปร และในป 2018 Uniqlo ไดผลกดนใหผบรโภคไดเชอมตอ และมประสบการณซอสนคาในหลากหลายชองทางมากยงขน ไมวาจะเปนทาง Website หรอลาสดไดสนบสนนใหซอสนคาผานทาง Uniqlo Application เพอใหลกคาไดสะดวกสบายพรอมทงรบสทธพเศษมากมาย เพอลกคาจะไดรบรสนคาในทก ๆ Collection ไดอยางรวดเรว และท าให Uniqlo ไดใกลกบผบรโภคมากยงขน ภาพท 1.2: ขอมลแสดงล าดบผลการส ารวจความชนชอบตอแบรนดของคนไทยในป 2017 ทมา: แอดมน โพชชนนง. (2560). เปดโผ 10 แบรนดคนไทยชนชอบ ป 2017 iPhone-LINE- Facebook 3 อนดบแรก Uniqlo ตดดวย. Positioning. สบคนจาก https://positioningmag.com/1152124. แสดงล าดบผลการส ารวจ ความชนชอบตอแบรนดตาง ๆ ของคนไทย ในป 2017 นนจะสงเกตไดวา Facebook ตดล าดบความชนชอบเปนล าดบท 3 มากกวา Uniqlo Facebook จงเปน Platform ส าคญทคนไทยเขาไปมสวนรวม และสอสารกนอยางแพรหลายในสงคมไทย

3

ในป 2018 ทผานมาแบรนดเสอผาตาง ๆ รวมถง Uniqlo ไดเพมชองทางออนไลน เพอใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาไดสะดวกสบายมากขน หรอทเรยกวา “E-Commerce” ทางส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (เอตดา) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ไดใหขอมลการใชงานพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตใน ป 2560 วามยอดการซอขายสนคาออนไลนเพมสงขนอยางตอเนอง ผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในป 2560 นนไดรบความรวมมอในการตอบแบบส ารวจจากประชาชนรวม 25,101 คน ในชวงเดอนมถนายน-กรกฎาคม 2560 ไมเพยงแตจะเกบรวบรวมขอมลพนฐาน แตยงศกษาถงพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต และการซอสนคาและบรการทางออนไลน พบวากลม Gen-Y (อายตงแต 17-36 ป) มการใชอนเทอรเนตสงสดถง 7 ชม. 36 นาทตอวน โดย Gen-Z Gen-X และ Baby Boomer มการใชอนเทอรเนตลดลงตามล าดบ สวนกจกรรมทนยมท าเมอใชอนเทอรเนตมากทสด 5 อนดบแรก ไดแก การใชโซเชยลมเดย (86.9%) การคนหาขอมล (86.5%) การรบสงอเมล (70.5%) การดทว และฟงเพลงออนไลน (60.7%) และการซอสนคาออนไลน (50.8%)

ภาพท 1.3: แสดงการใชอนเทอรเนตของคนไทยเฉลยในแตละวนในป 2559

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2562). ETDA เผยผลส ารวจ พฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรซ อาเซยน. สบคาจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile- 2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html.

4

สวนสนคาและบรการทคนไทยนยมซอออนไลนมากทสด ประกอบดวยสนคาแฟชน และเครองแตงกาย (44%) สนคาดานสภาพและความงาม (33.7%) อปกรณไอท (26.5%) เครองใชภายในบาน (19.5%) บรการสงอาหารออนไลน (18.7%) บรการเกยวกบการเดนทาง และทองเทยว (17.9%) จากขอมลทกลาวมาสามารถบงบอกไดเลยวา การซอสนคาออนไลนเปน ทนยม และแบรนดเสอผาตาง ๆ รวมถง Uniqlo นนตองการทจะผลกดนใหชองทางออนไลนสามารถท ายอดขายไมแพกบหนารานทสาขา Uniqlo ไดใชชองทาง Facebook Instragram รวมถง Website เปนชองทางในการเขาถงลกคา ในการโพสขอความท า Content ขายสนคา ตาง ๆ และ EDTA ยงเปดเผยอกวา Social Media ทนยมใชมากทสด ไดแก YouTube (97.1%) Facebook (96.6%) Line (95.8%) Instagram (56%) Pantip (54.7%) Twitter (27.6%) และ WhatsApp (12.1%) ในป 2560 E-commerce ในไทยมอตราสงขน คนนยมซอสนคาผานชองทาง Social Media กนมากขน Facebook จงเปน Plant Form หนงทส าคญในการเขาถงลกคากนจงท าใหผวจยสนใจทจะศกษาวา Content ประเภทใด ใน Facebook ของ Uniqlo Thailand ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา ของลกคาเพอเปนการศกษา และพฒนาใหกบแบรนด และผทสนใจตอไป 1.2 ปญหำวจย 1.2.1 รปแบบเนอหา (Content) แบบใดใน Facebook Uniqlo Thailand ทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคใหตดสนใจซอสนคา 1.2.2 เสนทางการตดสนใจซอ (Customer Journey) ของลกคา Uniqlo เปนอยางไร 1.3 วตถประสงคของงำนวจย 1.3.1 เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 1.3.2 เพอศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) 1.4 ขอบเขตของงำนวจย 1.4.1 ศกษารปแบบเนอหาท Uniqlo สอสารผาน Facebook ในชวงเดอนพฤศจกายน จนถงเดอนธนวาคม ป 2018 และสงผลตอเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค (Customer Journey) 1.4.2 ศกษาจากกลมตวอยางคนไทยทตดตาม Facebook Uniqlo Thailand และ ซอสนคา Uniqlo โดยไมจ ากด อาย เพศ หรอรายได

5

1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.5.1 ผลการวจยสามารถน าไปปรบหรอพฒนา กบการออกแบบการสอสารการตลาดของสนคาแฟชนบน Facebook ไดอยางมประสทธภาพมากยงขน 1.5.2 สรางองคความรส าหรบผทจะทาวจยเกยวกบการทาการสอสารการตลาดดจทลตอไป 1.6 นยำมศพทเฉพำะ 1.6.1 Social Media คอ สอสงคมออนไลนโดยเนอหาตาง ๆ ทเกดขนในสงคมน จะเกดจากผทอยในสงคมนทงหมด ผใชสามารถสรางเนอหา เรองราว บทความ รปภาพ รวมถงวดโอ และ แบงปนผานชองทางนได นอกจากน เนอเหลานนกยงสามารถถกสงตอ หรอบอกตอกนไปเรอย ๆ ใน วงกวางได ซงในการวจยครงนจะทำการศกษาเฉพาะ Facebook 1.6.2 Uniqlo คอ ยนโคล แบรนดเครองแตงกายทเนนประโยชนของการใชงานไดสงสดในชวตประจ าวนของทกคน การดไซนเสอผาทมความเรยบงาย สพน ลายนอย มมาตรฐานการผลตทเนนทงวตถดบและคณภาพแถมราคายงสามารถเขาถงไดงาย 1.6.3 Facebook Uniqlo Thailand คอ Official Facebook Fanpage ของ Uniqlo Thailand ชอ URL คอ www.facebook.com/Uniqlo.th/ 1.6.4 Content คอ เนอหาทม “คณคา” โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหกบเรา โดยเนอหาตองสรางสรรคคออกมาใหเปนทนาสนใจตอผอาน สามารถจดจ าแบรนด สนคา และสอสารครบถวนตามจดประสงค 1.6.5 Customer Journey คอ แนวทางทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคา และบรการ วากวาจะท าการตดสนใจซอโดยผานการรบรแบรนด ดงดดใจ สอบถาม และตดสนใจซอในทสด

บทท 2

วรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การสอสารการตลาดบนชองทาง Facebook Uniqlo Thailand ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา กรณศกษา “Uniqlo Thailand” ซงผวจยไดทาการศกษาคนควา และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของจากเอกสารทางวชาการ บทความจากแหลงขอมลตาง ๆ เพอน าทฤษฎทเกยวของมาเปนแนวทางในการวจย ดงน 2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการตลาด 2.1.1 ววฒนาการการตลาดยค 1.0-4.0 2.1.2 สวนผสมการตลาด Marketing Mix จาก 4P ส 4C 2.2 แนวคดเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค 2.3 แนวคดเกยวกบเสนทางผบรโภค (Customer Journey) 2.4 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Media) 2.4.1 สอสงคมออนไลน (Social Media) 2.4.2 ขอมลเกยวกบการใชงาน Social Media ของคนไทยในป 2018 2.5 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการท าการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) 2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการตลาด การตลาดนนมบทบทส าคญตอการยกระดบความเปนอยของมนษยในสงคม ท าใหการตลาดมเกดการพงพาอาศยกนอยางเปนระบบในสงคมมนษย อกทงการตลาดยงมผลในการพฒนาเศรษฐกจของประเทศเนองจากการตลาดเปนตวกระตนใหเกดการวจย และพฒนาสงใหมมองสนองความตองการของตลาดและสงคม ท าใหผบรโภคนนสามารถเลอกใชผลตภณฑไดหลากหลายและยงสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค เกดการจางงาน เกดรายได โดยความหมายของการตลาดไดมคนใหความหมายไวหลายทาน ดงน Kotler (1994) กลาววา การตลาด หมายถง “การท ากจกรรมกบตลาดเพอใหเกดการแลกเปลยนโดยมวตถประสงคเพอบ าบดความตองการ และสนองตอความจ าเปนของมนษยท าใหเกดความพงพอใจ” Hansan (1977) กลาววา “การตลาดเปนขบวนการคนหาความจ าเปนและความตองการของมนษย และวเคราะหออกมาเพอทจะหาสนคาหรอบรการทมาสนองตอบความตองการนน ๆ”

7

McCarthy & Perreault (1990) กลาววา “การตลาดเปนกจกรรมทางธรกจทท าใหสนคาหรอบรการผานจากผผลตไปสผบรโภคเพอสนองความตองการ และท าความพอใจใหกบผบรโภคตลอดจนเพอบรรลวตถประสงคของบรษทดวย” การตลาด คอ การกระท ากจกรรมตาง ๆ ในทางธรกจทมผลใหเกดการน าสนคา หรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคหรอผใชบรการนน ๆ ใหไดรบความพงพอใจ ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของกจการ 2.1.1 ววฒนาการตลาดยค 1.0-4.0 การตลาดยค 1.0 เปนการตลาดในยคทเนนในการพฒนาผลตภณฑ (Product) ใหมคณภาพ และความแตกตางจากคแขงใหมากทสด ใชผลตภณฑเปนศนยกลาง เนนการวางต าแหนงทางการตลาดใหถกจด (Positioning) พยายามพฒนาผลตภณฑใหถกตองมคณภาพ มฟงกชนทด ตงราคาใหถกตอง หาชองทางขายใหถกกบผลตภณฑและลกคา ท าการสอสารไปหาลกคาวาของเราดอยางไร ลอใจลกคาดวยโปรโมชน ความสมพนธในยคนเปนแบบ One to Many กลาวคอ มผผลตรายเดยว (หรอนอยราย) แตตดตอกบลกคาเปนจ านวนมากหรอหลายราย โดยมงเนนไปทกลยทธทางการตลาด 4P ซงมสวนประกอบ คอ 1) Product ผลตภณฑสนคา (Goods) หรอบรการ (Service) เปนหวใจส าคญในการด าเนนธรกจ โดยปจจยส าคญ คอ คณภาพ (Quality) รวมถงความเหมาะสมในการใชงานตามมาตรฐานทแบรนดก าหนด บงชถงภาพลกษณของธรกจ และตองมความแตกตางจากคแขง ทจะเปนจดขาย และสามารถเหนอกวาคแขงได 2) Price ราคา การตงราคากเปนปจจยส าคญอยางหนงในการด าเนนธรกจโดยการตงราคานนตองตงใหเหมาะสมกบลกษณะของสนคา หรอบรการลกคา และวธการจดจ าหนาย โดยตองตงราคาใหไมสงหรอต าจนเกนไป ราคาจะเปนเครองบงชความสามารถในการท าก าไรของกจการ กลยทธการขายสนคา ทน ามาใชกนอยางแพรหลาย ไดแก การใหสวนลด (Discount) การขายเชอ (Credit) และการฝากขาย (Consignment) 3) Place สถานท หรอชองทางการจดจ าหนาย สนคาและบรการ หรอวธทผผลตจะน าสนคาและบรการออกสทองตลาด โดยยดหลกประสทธภาพ ความถกตอง ความปลอดภย และมความรวดเรวเปนส าคญ ธรกจทประสบความส าเรจสวนใหญมาจากการบรหารจดการชองทางการจดจ าหนายไดอยางมประสทธภาพ 4) Promotion กจกรรมสงเสรมการขาย เปนกจกรรมทใชสอสารกบลกคาเพอกระตนใหลกคาซอสนคาและบรการ กจกรรมสงเสรมการขายจะประสบความส าเรจกตอเมอธรกจทราบวาลกคาตองการอะไร และตอบสนองความตองการไดตรงตามความตองการ อยางไรกตามการสงเสรมการขายมความส าพนธใกลชดกบงบประมาณคาใชจาย จงตองบรหารจดการ และเลอกใชเครองมอ

8

ใหคมคาทสดซงมหลายวธ เชน การโฆษณ (Advertising) การขายตรงโดยพนกงาน (Direct Sales) การสงเสรมการขายทางดานลกคา (Comsumer Promotion) และการบรการ (Service) การตลาด 2.0 เปนยคทเนนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยมลกคาเปนศนยกลาง โดยเนนไปทการดงดดใจลกคา หรอซอใจลกคา นกการตลาดจะพยายามหาขอมลของลกคา ศกษาวาลกคาชอบอะไรไมชอบอะไร เพอตอบสนองความตองการใหไดมากทสด โดยกลยทธหลกในการตลาดยค 2.0 คอ การสรางความสมพนธอนดกบลกคา Customer Relationship Management (CRM) และการสรางประสบการณอนดใหกบลกคา Customer Experience Management (CEM) นกการตลาดจะมงเนนสรางประสบการณทเปนบวกใหกบลกคา การตลาดยค 3.0 เปนยคทการ Internet ใชกบในชวตประจ าวนมากขน มการรวมมอกนของสงคม ประชาสงคม และเทคโนโลยมาชวยในการเชอมตอสงคมใหถงกนมากขนในยคนการตลาดจะใชตราสนคา (Brand) เปนเครองมอสนบสนนสรางกลมทภคดในตราสนคา โดยใชสอ Social Network ใหผบรโภคสามารถสอสารกบแบรนด และสอสารแลกเปลยนความคดเหนกนได เกดเปนโครงขายโดยผบรโภคจะเรมไมเชอในสงท Brand บอกแตจะฟงเหตผลของผบรโภคดวยกน ไมวาจะเปนลกคา ผผลตและใหบรการลวนมเครอขายทงสนและเครอขายทางสงคม Social Network จะมทงในรปแบบเปนทางการ เชน ชมรม สมาคม สหพนธ สมาพนธ หรอไมเปนทางการในรปแบบในอนเทอรเนต เชน Facebook Twitter Instragram Blog Cloud เครอขายเหลาน เปนทงเนอหา Content และบรบท Context ดงนนสงทนกการตลาดในยค 3.0 จ าเปนตองท าคอใชกลยทธการตลาดแบบมสงคมศนยกลาง โดยแบรนดควรทาการสอสารใน 3 ดาน คอ การสอสารอตลกษณของแบรนด (Brand Identity) ซงเกดขนไดจากการตลาดเชงสรางสรรค การสอสารคณคาทแทจรงของแบรนด (Brand Integrity) และการสอสารภาพลกษณของแบรนดซงเปนสงทปรากฎตอสายตาผบรโภค และจากทกลาวถงการตลาดตลาดยค 3.0 มาทงหมดนน จะเหนวาการสอสารกลายมาเปนหวใจส าคญในการทาการตลาดเปนอยางมาก (ปยะชาต อศรภกด, 2559) การตลาดยค 4.0 Philip Kotler (คอตเลอร, 2560) ไดกลาวไวในหนงสอ การตลาด 4.0 โดยม ณงลกษณ จารวฒนเปนผแปล ไววา การตลาด 4.0 เปนแนวทางปฏบตทรวมปฏสมพนธ ทงออนไลน และออฟไลน ระหวางผผลตสนคาและบรการ กบผบรโภคไวดวยกน ในระบบเศรษฐกจดจทล และการสอสารผานสอ Social Network อยางเดยวนบไมเพยงพอ ยคนเปนยคทมนษย พงพาสอออนไลนมากขน การใหบรการ ทสรางความประทบใจแบบออฟไลนจะเปนจดเดนทสรางความแตกตางไดเปนอยางด การตลาด 4.0 ไดน าเอาการเชอมโยงระหวางเครองมอ (Machine–to–Machine Connectivity) และเทคโนโลยปญญาประดษฐ (Artificial Intelligence) มาพฒนาผลตภาพทางการตลาดใหดยงขน และน าการเชอมโยงระหวางมนษยถงมนษย (Human-to–human Connectivity) มาใชเพอท าใหผบรโภคเขามามสวนรวมมากยงขน เทคโนโลยล าสมยท าใหวฏจกร

9

ชวตของผลตภณฑ (Product Life Cycle) สนลง และเปลยนกระแสความนยมตาง ๆ อยางรวดเรว แบรนดจะตองมความคลองแคลวพอทจะปฏบตตนใหเหมาะสมกบสถานการณ จากการววฒนาการตลาดเขาสยคใหม 4.0 ทกลาวมาขางตนแลวนน สามารถน ามาชวยวเคราะหการตลาดของ Uniqlo Thailand วา Marketing Mix ของ Uniqlo นน Product ของ Uniqlo เปนสนคาทคณภาพดทอยเหนอกวาคแขง และมการผสมผสานเทคโนโลยเขากบเสนใยผา ทแตกตางจากแบรนดอน และมราคา หรอ Price ทสมเหตสมผลกบสนคา ลกคายอมรบได สวนสถานทในการจดจ าหนายนน มทงชองทาง Online และหนาราน ท Promotion จะแตกตางกนออกไปในแตละชองทาง จากทฤษฎขางบนชวยใหผวจยไดแยกแยะ และจ าแนกสวนผสมทางการตลาดออกจากกนไดอยางชดเจน นอกจากนยงชวยใหผวจยวเคราะหไดอกวา Content แตละ Content ใน Facebook Fanpage ของ Uniqlo นนสวนใหญเนนไปทการสงเสรมสวนผสมการตลาดใดบาง เพอใหการสอสารการตลาดผาน Social Media มประสทธภาพมากขน (คอตเลอร, 2560, หนา 55-66) 2.1.2 สวนผสมการตลาด Marketing Mix จาก 4P ส 4C ในโลกทเชอมถงกน แนวคดเรองสวนผสมทางการตลาดไดพฒนามาอยางตอเนอง Philip Kotler ไดกลาวไวในหนงสอ Marketing 4.0 ไววาสวนผสมการตลาดทประกอบดวย Product Price Place Promotion นนควรปรบเปลยนเปน 4C ซงประกอบไปดวย 1) การรวมมอกนสราง (Co-Creation) เปนการเปดโอกาสใหผบรโภคไดมสวนรวมในกระบวนการคดรวมกบแบรนด ตงแตชวยคดคนไอเดยใหม ๆ ชวยสรางสรรคผลตและบรการใหเหมาะสมกบตนเองยงชวยใหบรโภคประจบใจในสนคาทน าเสนอมากขน 2) การตงราคาใหมใหมความยดหยนคลายเงนตรา (Currency) ในยคการตลาด 4.0 เปลยนจากการตงราคาจากมาตรฐาน (Standardized Pricing) มาเปนการตงราคาแบบยดหยน (Dynamic Pricing) ตามความตองการของตลาด และก าลงผลต 3) การกระตนใหชมชนมสวนรวม (Communal Activation) เปนการกระจายสนคาแบบ เพอนถงเพอน (Peer-to peer distribution) ยกตวอยาง เชน Airbnb Uber Agoda โดยน าสนคา และบรการของผอนมาจดรวมไวแลวน าเสนอ เพอใหธรกจตาง ๆ เชอมโยงถงกน เพอตอบสนองความตองการสนคาของผบรโภคแบบฉบพลนไดทนท ไดอยางมประสทธภาพ 4) การพดคย (Conversation) ในการตลาดสมยกอนจะสงเสรมการขายแบบกจกรรมทางเดยวโดยบรษทสงขาวสารไปใหลกคาทราบในฐานะผชมและผฟง แตในยคสมยน Social Media มอทธพลท าใหลกคาสามารถโตตอบ และแสดงความคดเหนตอแบรนดไดเปนอยางด โดยแบรนดตองสราง Content หรอกจกรรมทางการตลาดทกอใหเกดการโตตอบ และแลกเปลยนขอมล เพอกอใหเกดการพดคยกนเกยวกบสนคา และบรการมากขน

10

แนวคดนชวยใหผวจยไดวเคราะห Content ของ Uniqlo ไดชดเจนยงขน โดยในชวงระยะทผานมา Uniqlo ไดท าการ Co-creation กบแบรนดตาง ๆ มากมายเพมเพมยอดขายใหกบแบรนด และยงมอกหลาย Content ใน Uniqlo ทสามารถน า 4C มาชวยใหการวเคราะหผลงานวจยมประสทธภาพมากยงขน 2.2 แนวคดเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Models of Consumer Behavior) ตวแบบพฤตกรรมการซอของ Phillips kotler (Stimulus-Response Model) แนวคดน ประกอบไปดวย 2 สวนทเปนสงเรา ไดแก 1) สงเราทางการตลาด (Marketing Stimuli) ซงกคอ สวนผสมทางการตลาด 4P และ 4C ซงในปจจบนนนกการตลาดสามารถควบคมดแลได 2) สงเราทเปน เหตการณ สภาพแวดลอมตาง ๆ เชน เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง เปนตน สงเรา 2 สวนนเปนสวนประกอบทท าใหเกดพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยผบรโภคจะซมซบ สงเราเหลานเขาไป เปรยบเสมอน “กลองด า” หรอ Black box ทเราไมรวาอะไรรวบรวมอยในนนบางและจะแสดงออกมาเปนรปแบบของการตดสนใจซอหรอไมซอ โดยไมสามารถคาดเดาไดวามาจากสงเราใด (พบล ทปะปาล, 2545) ตารางท 2.1: แสดงเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค

สงเราภายนอก กลองด าของผบรโภค การตดสนใจซอ

ทางการตลาด สงแวดลอม ลกษณะของผซอ กระบวนการซอ การเลอกผลตภณฑ ผลภณฑ เศรษฐกจ วฒนธรรม รบรปญหา การเลอกตรา

ราคา เทคโนโลย สงคมสวนบคคล แสวงหาขอมล การเลอกผจ าหนาย

การจดจ าหนาย การเมอง จตวทยา ประเมนทางเลอก เวลาในการซอ

การสงเสรมการตลาด

วฒนธรรม ตดสนใจซอ จ านวนทจะซอ

พฤตกรรมหลงการซอ

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาด ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ กราฟฟค.

11

2.2.1 ตวแบบพฤตกรรมการซอของ William (1987) พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคนนจะแสดงออกมา โดยเกดจากแรงผลกดนทมผลตอการตดสนใจซอ 4 อยาง ไดแก 1) ขอมลขาวสาร การจดสนใจซอจะเกดขน เมอผบรโภคไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคา อยางครบถวน ชดเจน และตรงกบความตองการของผบรโภค โดยขอมลขาวสารนน ๆ จะเกดจาก 2) แหลง คอ การโฆษณาผานสอตาง ๆ วทย โทรทศน Social Media หรอ จากสงคมรอบ ๆ ตวผบรโภค เชน เพอน ครอบครว เปนตน 3) สงคม และกลมสงคมทผบรโภคอย ซงประกอบไปดวย วฒนธรรม วฒนธรรมยอย ซงจะแตกตางกนไปในแตละบคคลอยางชดเจน การเลยงดจากพอแมหรอในสงคมทตางกน กจะสงผลใหพฤตกรรมการซอแตกตางกนออกไป 4) จตวทยา แรงผลกดนทางจตวทยา การจงใจโดยใชจตวทยา การเรยนร และทศนคต ของผบรโภคทแตกตางกน 5) สถานการณ ทแตกตางกนออกไป เชน เวลา โอกาสพเศษ สถานท และจดมงหมายลวนมอทธพลตอการซอของผบรโภค จากแนวคดน ผวจยสามารถน าไปปรบใชไดในการสมภาษณเชงลกวา พฤตกรรมผบรโภค ทแสดงออกมานน เกดจากแรงผลกดนดานใดบางชวยใหผวจยเขาใจกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดงายยงขน

12

ภาพท 2.1: แสดงเกยวกบตวแบบพฤตกรรมการซอของ William (1987)

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาด: ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ กราฟฟค.

พลงผลกดนของสงคมและกลมสงคม

1. วฒนธรรม 2. วฒนธรรมยอย 3. ชนของสงคม 4. กลมอางอง 5. ครอบครวและสมาชก

พลงผลกดนทางดานจตวทยา

1. แรงจงใจ 2. การรบร 3. การเรยนร 4. บคลก 5. ทศนคต

กระบวนการตดสนใจซอ

ตระหนกถงความตองการ

พจารณาระดบความส าคญ ก าหนดทางเลอก

การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ

พฤตกรรมหลงการซอ

ขอมลขาวสาร

แหลงโฆษณาทางการคาผานสอ

ตาง ๆ

แหลงจากสงคม

ปจจยทางดานสถานการณ

เวลา โอกาสทซอ สถานทซอ

จดมงหมายในการซอ

เงอนไขการซอ

13

2.3 แนวคดเกยวกบเสนทางผบรโภค (Customer Journey) AIDA สทฤษฎ 5A AIDA คอ หลกการพนฐานทเกยวของกบการดงความสนใจจากลกคาใหหนมาสนใจ และซอสนคาไปในทสด เกดจากอกษรยอ 4 ตว คอ A-Attention การดงความสนใจ การกระตนใหลกคาสนใจ I-Interest ความสนใจ คอ การจงใจลกคาใหอยกบเราหลงจากดงดดความสนใจจากลกคาไดแลวเปนการกระตนใหลกคาสนใจยงขนไปอก D-Desire ความปรารถนา เมอลกคาสนใจในสนคานนมาก ๆ แลวจะเกดเปนความปรารถนาอยากได และน าไปส A-Action คอ การท าใหลกคาลงมอตดสนใจซอ และซอในเวลาตอมา ดรค รคเคอร ศาสตรตราจารยดานการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย นอรทเวสเทรน ไดเปนผเสนอใหมการปรบปรงโมเดล AIDA โดยเสนอโมเดลใหมทเรยกวา 4A’s (คอตเลอร, 2560, หนา 72 ) 4A’s เปนโมเดลทบอกเสนทางทผบรโภคใชประเมนแบรนดตาง ๆ มลกษณะคลายปลอง ประกอบไปดวย รบร (Aware) ทศนคต (Atitude) ลงมอท า (Act) และท าซ า (Act Again) โดยผบรโภคจะเกดการรบร (Aware) จากประสบการณในอดต หรอจากขอความการสอสารของแบรด หลงจากนนผบรโภคจะเรมความรสกนกคดสนใจ หรอไมสนใจขนอยกบทศนคต (Attitude) ของ แตละคน โดย 4A’s ปรบปรงใหมจาก AIDA โดยรวบเอาความสนใจ (Interest) และความปรารถนา (Desire) ไวเปนชวงเดยวเรยกวา ทศนคต (Attitude) เมอผบรโภครมความรสกสนใจแลวจะเกดพฤตกรรมทแสดงออกตอแบรนด (Act) คอ การซอสนคานนเอง และ Models 4A’s นไดเพมอกชวงหนงเขามา คอ ท าซ า (Act Again) โดยเนนตรวจสอบพฤตกรรมของลกคาหลงการซอ และวดความสามารถในการรกษาลกคาเดม (Customer retention) กรอบดงกลาวระบวา การซอซ าเปนการกระท าทแสดงใหเหนถงความภกดของลกคา 4A 's ยงสะทอนเสนทางไปสการซอของผบรโภคแตละคนอกดวยขณะทเคลอนไปตามเสนทางน ผบรโภคไดรบประสบการณจากจดทตนสมผสบรษทแบรนด เมอโลกเขาสการตลาดยค 4.0 สงคมมความเชอมโยงถงกนมากขน ผบรโภคแตละคนก าหนดทศนคตของตนเองทมตอแบรนด (Attitude) ของตนเองทมตอแบรนดแตในยคแหงความดงดดใจ แตในยคนทสงคมเชอมโยงถงกนความดงดดใจเบองตนของผบรโภค จะมาจากสงคมรอบ ๆ ตวของผบรโภค (Appeal) กอนจะกลายมาเปนทศนคตของตนในทสด ในการตดสนใจหลาย ๆ ครงของบรโภคทดเหมอนจะมาจากการตดสนใจสวนตว แตแทจรงแลวมาจากการตดสนใจของกลมคนรอบ ๆ ตวทผบรโภคไดรบอทธพลมานนเอง สวนในเรองของการรกษาลกคาเดม (Retention) หรอ การซอซ า (Repurchase) อาจจะหมายถง ความภกดใหกบแบรนดในยคกอน ๆ แตในยคทสงคมเชอมถงกนนความภกด และสนบสนนแบรนด อาจไมจ าเปนตองซอแบรนดใดแบรนดหนงอยางตอเนอง (เพราะรอบการซอทยาวนานขนเปนตน) อาจซอไมไดเพราะบางแหงไมมสนคานน เปนตนแตถาลกคายงพอใจแบรนดเขากยงเตมใจแนะน าใหเพอนใชแมตวเองจะไมไดใชในขณะนนกตาม

14

เสนทางผบรโภคสายใหมควรปรบใหเขากบค าจ ากดความใหมของค าวา “ความภกด” ผบรโภคยคนขยนพดคยและปรกษากน เพอใหรจกแบรนดอยางลกซงเปนการสรางความสมพนธในลกษณะสอบถาม และสนบสนน (Ask and-Advocate Relationship) โดยเฉพาะชาวเนตมบทบาทมากในการแขงขนในชมชนผบรโภคลกคาทอยากไดขอมลเพมเตมจะพยายามคนหา และตดตอลกคาอน ๆ ทมความร และประสบการณ และสนบสนนการแลกเปลยนขอมลจะท าใหผบรโภคเกดความดงดดใจ (Appeal) และเกดการตดสนใจซอในทสด จากขอก าหนดของตนเสนทางผบรโภคจงควรปรบใหมเปน 5A’s ซงประกอบไปดวย รบร (Aware) ดงดดใจ (Appeal) สอบถาม (Ask) ลงมอท า (Act) และสนบสนน (Advocate) ดงแผนภมดานลาง ภาพท 2.2: แสดงเกยวกบตวแบบพฤตกรรมการซอของ Philip Kotler 5A ทมา: คอตเลอร, ฟลป. (2560). การตลาด 4.0. กรงเทพฯ: เนชนบคส.

รสกสนใจแบรนด

ก าหนดกรอบใน

การพจารณา

แบรนด

A1 รบร

A2 ดงดดใจ

A3 สอบถาม

A4 ลงมอท า

A5 สนบสนน

รจกแบรนดจากบคคลอนบงเอญเหนโฆษณาของ แบรนด จ าไดวาเคยเหนแบรนด

ฉนรจก

ฉนชอบ

ถามความเหนจากเพอน คนหารววของผลตภณฑ เปรยบเทยบราคา ไปทดลองสนคาทราน

ฉนเชอ

ซอผลตภณฑจากรานคาใชผลตภณฑ รบบรการ

ฉนซอ

ฉนซอ

ใชแบรนดนนตอไป ซอซ า บอกตอ

ไดรบอทธพลจาก ชมชน ทอยรายรอบของผบรโภคคนนนกอนจะมาก าหนด

เปนทศนคตของตนเองในทสด

ผบรโภคยคนขยนพดคยและปรกษากนเพอใหรจกแบรนดอยางลกซงเปนการสรางความสมพนธในลกษณสอบถามและ

สนบสนนแบรนด

15

2.3.1 A1 รบร (Aware) ในชวงรบรผบรโภคจะรจกแบรนดตาง ๆ มากมายจากประสบการณเกา จากขอความสอสารการตลาดหหรอจากการแนะน าของคนอน จดนเปรยบเสมอนประตสเสนทางผบรโภค ใครทมประสบการณเดมกบแบรนดใดแบรนดหนง จะมแนวโนมจ าแบรนดนนได โฆษณา และการบอกตอแบบปากตอปากจากผบรโภคอน ๆ ยงเปนสงส าคญทท าใหเกดการรบรแบรนดอกดวย เชน ผเขยนชอบบรโภค Coke เนองจากคนครอบครวของผเขยนบรโภค Coke กนหมด สงผลใหเกดการจดจ า แบรนดได เมอมโฆษณาของ Coke กจะไดรบขอความขาวสารไดอยางเตมทเพราะรจกแบรนดอยแลว 2.3.2 A2 ดงดดใจ (Appeal) เมอผบรโภครจกแบรนด หรอเกดการจดจ าแบรนดไดแลวจะประมวลขอมลขาวสารทงหมดทไดรบ บนทกเปนความจ าระยะสน หรอความทรงจ าระยะยาว จากนนเขาจะสนใจเพยงไมกแบรนด นคอชวงการดงดดใจ ใหผบรโภคเกดการจดจ า และในใจถาแบรนดมคณสมบตทประทบใจผบรโภคแลวนน จะมโอกาสผานขนไปอยล าดบทสงขนของรายการแบรนดทนาสนใจ เชน สนคาประเภทอปโภคบรโภค ความดงดดใจของแบรนดจะตองมากกวาปกต ผบรโภคบางกลมอาจตอบรบความดงดดใจของแบรนดไดมากกวา หรอเรวกวาผบรโภคกลมอน 2.3.3 A3 สอบถาม (Ask) ผบรโภคทกคนลวนมความอยากรอยากเหน มกจะกระตอรอรนเสาะหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคา และบรการทตวเองสนใจจากเพอน คนในครอบครว สอมวลชน หรอแบรนดโดยตรง นคอ ชวงในการสอบถาม (Ask) อาจจะขอค าแนะน าจากเพอนหรอ คนหารววเกยวกบผลตภณฑ นน ๆ ในสอออนไลน หรอตดตอคอลเซนเตอรเพอรบขอมลจากพนกงานขาย เปรยบเทยบราคา หรอแมแตไปลองสนคาดวยตนเองทรานคานน ๆ ในปจจบนการสอบถามยงซบซอนขนไปอก ผบรโภคอาจจะไปยงรานคา เพอทดลอง และสอบถามจากรานคา จากพนกงาน (โลกทางกายภาพ) ประกอบกบการคนหาขอมล รววตาง ๆ ในโลกออนไลน บรษทจงตองเตรยมขอมลขาวสารไวหลายชองทางรวมกนอยางนอยตองมสกชองทางทไดรบความนยม และเหมาะสมกบสนคาของเรามากทสด ในชวงสอบถามน เปนชวงส าคญทจะท าไปสการซอสนคาและบรการ เพราะขอมลทประมวลมาจากการพดคยกบผบรโภคอน ๆ ความดงดดใจของแบรนดตองไดรบการยนยน และเหนชอบจากผบรโภคเหลานนเสนทางผบรโภคจงจะด าเนนตอไป หากกระตนใหผบรโภคเกดความอยากรอยากเหนนอยแสดงความความดงดดใจของแบรนดยงมไมมากพอ แตถาความอยากรอยากเหนมากเกนไปแสดงวาผบรโภคถกบบใหตงค าถามมากมาย แสดงวาขอมลทไดรบมาตอนแรกมนอยเกนไปจนท าใหเขารสกสบสน

16

2.3.4 A4 ลงมอท า (Act) ชวงลงมอท า คอ ชวงทผบรโภคไดรวบรวมขอมลมามากเพยงพอ และพรอมจะท าอะไรสกอยางกบแบรนดนน แตสงส าคญทแบรนดจะไดจากผบรโภคนน ไมใชแคการซอเทานน แตหลงจากผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการนน ผบรโภคจะมปฎสมพนธกบแบรนดในเชงลกขน ทงจากการใช การบรโภค รวมทงบรการหลงการขายดวยแบรนดตองมดใจลกคาใหได และตองมนใจวาการไดเปนเจาของและประสบการณทลกคาไดรบจากการใชผลตภณฑ หรอบรการนนใหผลในทางบวก และนาประทบใจถาลกคามปญหา หรอขอรองเรยนแบรนดตองเอาใจใส และเรงแกไขปญหาใหลกคา เพอทลกคาจะไมไดซอสนคากบเราแคครงนครงเดยว ยงมโอกาสทลกคาจะซอซ า ชวยเราโฆษณา และบอกตอสนคาเพอน าไปสยอดขายตอมากยงขนไปในอนาคต 2.3.5 A5 สนบสนน (Advocate) ชวงสนบสนนเปนชวงทลกคามความภกดตอแบรนดมากขน ซงสะทอนใหเหนจากการ คงเปนลกคาของแบรนดนน การซอซ า และในทสดน าไปสการสนบสนนใหผอนใชดวย ผสนบสนนแบรนดจะยนดแนะน าแบรนดทตนชอบใหแกผอน เตมใจแนะน าโดยไมตองรองขอ และกลายเปน ผเผยแพรแบรนดในทสด อยางไรกตามสวนใหญผสนบสนน และภกดตอแบรนดมกไมแสดงออกยกเวนแตการถกกระตนดวยค าถามหรอการสนบสนนเชงลบ เมอเผชญการกระตนในลกษณน พวกเขาจะลกขนมาแนะน า และปกปองแบรนดทตนรก เนองจากการแนะน าแบรนดเปนความกลาเสยงอยางหนง ดงนนผสนบสนนแบรนดจงมแนวโนมสงทจะซอแบรนดเหลานนมากขนในอนาคต จากทฤษฎ 5A ทกลาวมาขางตน ผวจยไดน าแนวคดนมาชวยในการตงค าถามในการ In-depth Interview วาผบรโภคมการรบรแบรนดมาจากไหน อะไรทท าใหผบรโภครสกดงดดใจและน าไปสการซอสนคานน ๆ และ Content ใน Facebook Fanpage มผลในการทท าใหผบรโภคตดสนใจซอหรอไมอยางไร เพอชวยใหการตงค าถามมทศทางทชดเจน และมประสทธภาพมากยงขน (คอตเลอร, 2560, หนา 75-79) 2.4 ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Media) 2.4.1 สอสงคมออนไลน (Social Media) Social Media คอ สอยคใหมทก าลงเขามามบทบาทส าคญในทกวงการทงชวตประจ าวน และการด าเนนธรกจ โดยเฉพาะอยางยงเปนสอทนยมใชสอสารการตลาด เพอการโปรโมท และท ากจกรรมทางการตลาดออนไลนในหลาย ๆ รปแบบ (Bom, 2556) “ความหมายของ Social Network” (ม.ป.ป) ใหความหมาย Social Network หรอ เครอขายสงคม (ชมชนออนไลน) วาเปนรปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคมส าหรบผใชงานในอนเทอรเนตเขยน และอธบายความสนใจในกจการทไดท า เชอมโยงความสนใจไปยง

17

กจกรรมของผอน ในบรการเครอขายสงคมมกจะประกอบไปดวยการแชท การสงขอความ การสงอเมล วดโอ เพลง อพโหลดรป บลอก สอสงคมออนไลน (Social Media) คอ สอตาง ๆ ทอยบนโลกอนเทอรเนตมลกษณะสรางใหผใชเกดการแลกเปลยนพดคยระหวางกน ไมวาจะเปนขอมล หรอแสดงความคดเหน โดยมลกษณะเปนการสอสารแบบสองทาง (Two way communication) โดยสอสงคมออนไลนนนสรางการมสวนรวม (Participation) คอ เปนชองทางสนบสนนใหเกดการใหขอมลแลกเปลยนขอมลระหวางกน ผสอสารบนสอสงคมออนไลนเปนทงผสงสารและรบสาร ในกระบวนการสอสารสองทาง การเปดกวาง (Openness) คอ การเปดพนทใหมการแสดงตวตน ความเหน ความรสกอยางเปดเผยตอสาธารณะ และเปดพนทใหมการตอบโตปฏสมพนธกนไดอยางกวางขวาง การสรางบทสนทนา (Conversation) สอสงคมออนไลนเปนพนทของการสนทนา และแลกเปลยนเรองตาง ๆ ระหวางคนทอยในเครอขายการสอสารเดยวกน การสนทนาจะเกดขนจากการตองการขอมล ขาวสาร หรอมความคด ความเหน และความชอบใกลเคยงกน และตองการแลกเปลยนกบอกฝาย ซงการสนทนานเมอเกดเปนกลมมการแลกเปลยนอยางตอเนอง แบงปนใหผอนทงในและนอกเครอขายไดรบร ท าใหเกดการรวมตวเปนชมชนออนไลน (Community) (สกลศร ศรสารคาม, 2560) 2.4.2 แนวคดกลยทธเกยวกบ Social Media จากขอมลทกลาวมาขางตน สามารถบอกไดวาอตราการใช Social Media ของคนไทยนนมการเตบโตสงขน การใชกลยทธเพอสงเสรมการขายโดยใช Social Media จงมความส าคญ กญชล ส าลรตน (2559) ไดสรปแนวคดของกลยทธ Social Media ไวหลายประการ ดงน 1) เหตผลทควรใช Social Media เปนเครองมอส าหรบการท าธรกจ ไดแก การใชอนเทอรเนตของคนไทยสวนใหญ คอ การใชงานบน Social Media คนไทยเปดรบแบรนดตาง ๆ ทอยใน Social Media การใช Social Media ท าใหธรกจไดรบ Earned Media 2) หลกการในการใช Social Media ใหประสบความส าเรจ คอ ไมเนนการสอสารเกยวกบแบรนดหรอสนคาโดยตรง แตจะเนนการสอสารดวยเนอหาทเกยวของกบตวของผบรโภค หมายถง เนอหาทจะใชสอสารตองมาจากความสนใจ หรอ Insight ของผบรโภคกอนอยแลวจงคอยสอดแทรกขอมลของแบรนด หรอสนคาเขาไปในเนอหานน มากกวาการเนนไปทขอความ เพอเจาะจงขายสนคา จะชวยเพมความสนใจใหกบผบรโภคไดมากกวาการสอสารไปทสนคาโดยตรงเหมอนการสอสารแบบเกา เปนการสอสารทเนนใหเกดการมสวนรวมของผรบสาร (Engagement) คอ การใช Social Media โดยใหความส าคญกบการสอสารทสงผลใหผบรโภคเกดการแชร หรอพดถงเนอหาตอกนเอง โดยทเราไมตองจางใหผบรโภคพดถงแบรนด หรอสนคาของเรา นกการตลาดนยมเรยกกนวา Earned Media โดยเปนสอทไดรบมาฟร และเพอใหขอความเหลานนไมเพยงไปถงตวผบรโภคอยางเดยว แตขอความเหลานน ยงรวมไปถงกลมเพอน ๆ ของผบรโภคทอยใน Social

18

Network ของผบรโภคนน ๆ อกดวย เปนการสอสารแบบ 2 ทาง (Two Way Communication) สอสารไปกลบระหวางแบรนด และผบรโภค ในแพลทฟอรม (Platform) โดยเปดโอกาสใหผบรโภคแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา และบรการไดอยางอสระ ทงในแงบวก และลบโดยเราไมสามารถควบคมไดเลยวาผบรโภคจะพดถงแบรนดในแงไหน แตกยงถอวาเปนขอดทจะน าความเหนของผบรโภคนนมาปรบปรงสนคาหรอบรการของเรา เพอเพมโอกาสทแบรนดจะสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดมากยงขนไป การสอสารผาน Social Media เปนแบบ Active Involvement คอ นอกจากทผบรโภคจะสามารถสอสารไปกลบแบบ 2 ทางผานทาง Social Media ไดแลว แบรนดกตองท าการสอสารมปฏสมพนธกบผบรโภคแบบตอเนอง และตลอดเวลา (Always-on Engagement) ซงการสอสารของแบรนดสามารถเปนไปได 2 แบบ คอ สอสารแบบทแบรนดคาดการณ และเตรยมแผนการสอสารรองรบไว และสอสารแบบ Active Involvement ทแบรนดท าการสอสารผานการจบกระแสสงคมกลาว คอ การทแบรนดท าเนอหาแบบ Real-time ทผสมแบรนดเขาไปในกระแสสงคม 2.4.3 ขอมลเกยวกบการใชงาน Social Media ของคนไทยในป 2018 จากขอมลการส ารวจลาสดในชวงเดอน สงหาคม-กนยายน 2561 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ. หรอ ETDA) พบรายละเอยดทนาสนใจเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทย ดงน 1) กลม Gen Y (18-37 ป) และ Gen Z (ต ากวา 18 ป) มการใชงานอนเทอรเนตสงทสด โดยมการใชงาน 10 ชวโมง 22 นาท ในวนธรรมดา และเพมเปนเกอบ 12 ชวโมงในวนหยด ซงในขณะเดยวก พบวา แมแตกลม Gen X (38-53 ป) หรอ Baby Boomer (54-72 ป) กใชงานอนเทอรเนตมากกวา 8 ชวโมงทงในวนธรรมดา และวนหยด 2) ในป 2018 คนไทยใชงานอนเทอรเนตมากขน และยงมการใชงานไปในรปแบบทหลากหลายยงขนดวย โดยความนยมในการใชงานสวนใหญยงเปนการใชงานโซเชยลมเดย เชน Facebook Instagram Twitter และ Pantip มากถง 3 ชม. 30 นาทตอวน นอกจากน ยงเปนปแรกทการซอสนคา และบรการผานออนไลนเขามาตดอนดบ 1 ใน 5 ของกจกรรมทคนไทยนยมท าผานออนไลน โดยมจ านวนการใชงานสงถง 51% โดยอนดบ 1 คอ การใชงาน Social Media 93.64 % อนดบ 2 คอ การรบสง E-mail 74.15% อนดบ 3 คอ การคนหาขอมล 70.75% อนดบ 4 คอ ดหนงฟงเพลง 60.72 % และอนดบ 5 คอ การสงสนคาออนไลน 51.28% ซงมอตราการสงขนจากป 2017 เพมขนจากเดม 1% ซงสะทอนใหเหนถงการเตบโตของธรกจอคอมเมรซ 3) Social Media 5 อนดบแรกทคนใชมากทสดของป 2018 ไดแก อนดบท 1 Youtube 98.8% อนดบ 2 LINE 98.6% อนดบ 3 Facebook 96% อนดบ 4 Instant Massage

19

88.4 % อนดบ 5 Instragram 67.2 % (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2562) 2.5 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการท าการตลาดแบบเนอหา (Content Marketing) การท าการตลาดเชงเนอหา หรอ Content Marketing คอ เทคนคทางการตลาดในการสราง และเผยแพร Content ทม “คณคา” ตอกลมเปาหมายเพอใหกลบมาสรางรายไดใหกบแบรนด โดยเนนการสรางเนอหา ทเปนประโยชนกบลกคา ความส าคญของ Content คอ การสรางใหกลมลกคารสกวาสงทเราตองการสอสารนนม “คณคา” ตอเขา และลกคาอยากทจะเขามาด Content ยกตวอยาง เชน แบรนดคนอร (Knorr) แบรนดเครองปรงรสส าหรบอาหาร และอาหารส าเรจรป ท า Content ในรปแบบ Story Telling เรอง “เมอปนโตออกเดนทาง” เกยวกบคณแมทท าอาหารใหลกรบประทานเปนประจ า แตเมอลกตองออกเดนทางไปอยตางจงหวดทหางไกลออกไปดวยหนาทการงาน ท าใหลกไมไดทานอาหารฝมอคณแมเลยเกดความคดถงซงกนและกน แบรนดคนอร จงไดใหคณแมท าอาหารใสปนโต สงไปใหเหลาลก ๆ ทอยตางจงหวดรบประทาน โดยไมบอกวาอาหารมาจากใคร เมอลก ๆ รบประทานกจ าไดวาเปนฝมอของคณแมของตน กลมผทรบชมทหางจากบานเชนเดยวกนกบลก ๆ ใน Content นจะเกดความรสกทเปน “คณคา” ส าหรบเขาผชมเหลานน เกดอารมณรวม สงนแหละทเรยกวา Content สรางคณคาใหกบผชม ในทางกลบกนถาเหลาผชมอยกบคณแมอยแลว หรอไมรสกมอารมณรวมกบ Content นแสดงวาคนกลมน ไมใชกลมเปาหมายทแบรนดตองการจะสรางคณคาดวย เมอ Content ชวยสรางคณคาใหกลบกลมเปาหมายแลว จะชวยดงดดความสนใจ และสรางปฏสมพนธกบลกคาเพอใหลกคา และเกดการจดจ าสนคาหรอตราสนคา ของแบรนดได (Brand Awareness) ลกคาจะเรมรบรแลววาแบรนดทสราง Content แลวเกดคณคากบเรานนเปนใคร ขายสนคาอะไร และจงน าไปสขนทการ Search (คนหาขอมล) เกยวกบสนคานน ๆ ทจะน าไปสโอกาสทลกคาจะตดสนใจซอสนคาเชอมโยงกบหลก Customer Journey ขนพนฐาน และทฤษฎ 5A จากทไดกลาวไปขางตน จากการตอบสนองของเนอหานน ๆ จากผบรโภค และการตลาด เชงเนอหาน เปนกระบวนการทตองท าอยางตอเนอง เพอสรางความจงรกภกดตอแบรนด และสนคา (Brand Loyalty) การท าการตลาดเชงเนอหาจะไมเนนการขายเปนหลก แตเปนการให ความส าคญกบเนอหา เพอสรางความเชอมนในตราสนคา สรางคณคาใหกบแบรนด สรางเนอหาทมความโดดเดน แตกตางจากคแขง และทส าคญมการเพมคณคา ความนาสนใจ ท าใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอตราสนคา และเปนแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคา ซงเปนแนวคดทสอดคลองกบการพฒนาการของการตลาดแบบ 3.0 (คอตเลอร, 2560, หนา 72) ส าหรบ Content นนสามารถเปนเนอหาในสอใดกไดยกตวอยาง เชน

20

1) บทความ การเขยนขอความบอกเลาในสงทเชอมโยงกบสนคา หรอเกยวของ และเปนประโยชนทสามารถสราง คณคาใหกบลกคาได อาจจะผานชองทาง Facebook หรอเนอหาใน Website กได 2) กราฟฟก การท าภาพทยอขอความยาว ๆ ใหสนลง เหลอแค Keyword แลวตกแตงเปนภาพ หรอ Info Graphic สวนใหญเปนทนยมในการท า และเผยแพรทาง Facebook 3) วดโอ การท าวดโอคลป เปนทนยมกนอยางมากเนองจากคนใช Youtube กนอยางแพรหลาย และสามารถแชรไปยง Facebook ไดอยางงาย และการท าวดโอคลปท าใหลกคาไดสมผสทงภาพเคลอนไหว และเสยง ซงกระตนความสนใจไดมาก 4) รายการวทย (Podcast) การน าเสนอเนอหาในชองทางวทย เชน การทางพเศษ ฟลมกนรอนในรถยนตตาง ๆ ท า Content ทมแตเสยงบรรยาย ใหผคนสนใจผานวทย การท า Content Marketing แตกตางจาก Traditional Marketing ตวอยางเชน เราก าลงชมรายการแขงขนท าอาหารผานสอโทรทศนอย แลวพอตดเขาโฆษณา มโฆษณาเสนอขายกางเกงชนใน แทรกขนมาโดยทผรบชมไมไดตองการรบชม เหมอนเปนการยดเยยดใหผชมด ในทางกลบกน การท า Content ผชมจะเลอกรบ และเขาไปเสพสอนนเองดวยความสมครใจ เพราะเขาเหนวาสงนนมนม “คณคา” ส าหรบเขา เชน นาย A ก าลงเลอน Feed Facebook อยแลวเพอนแชร Content เกยวกบการดแลสขภาพใน Fitness แหงหนง นาย A กดเขาไปดเองดวยความสมครใจ เพราะสนใจจะเลน Fitness อยแลว โดยไมไดมใครมายดเยยดการโฆษณาขายสนคานน ๆ ให จงท าใหเหนความแตกตางระหวาง Content Marketing และ Traditional Marketing ไดอยางชดเจนมากยงขน Josh Steimle Ceo บรษท MWI-Digital Agency ระดบโลกไดกลาวไววา “การท าการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) อาจจะเหนผลไดชากวาการท าการตลาดแบบ Traditional โดยวธโฆษณา (Advertising)” เพราะเนอหาแตละเนอหาจะเฉพาะเจาะจงกลบกลมผสนใจเฉพาะกลม ท าใหการโฆษณาทความจงใจในใหซอสนคามากกวาเหนผลไดไวกวาการท าการตลาดเชงเนอหา ใน Facebook ชวยเพมความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคไดมากขนถงรอยละ 67 และใน Twitter ไดถงรอยละ 53 ซงในปจจบนการตลาดเชงเนอหาทวไปม 3 รปแบบ ประกอบดวย 1) Short Form Content เปนรปแบบ Content ทผอานสามารถเขาใจไดงายในระยะเวลาอนสน มความยาวไมเกน 2 บรรทด มกเปนรปภาพหรอเนอหาสน ๆ ทแชรตอกนอยางรวดเรว เชน Status ใน Facebook หรอรปภาพ Infographics ทแทรกขอความสน ๆ เอาไว เปนตน 2) Long Form Content เปนรปแบบเนอหาทความยาวมากกวา Shot Form ใชเวลาประมาณหนงในการอาน มกมรายละเอยด และเนอหาสาระ หรอมโอกาสในการท าใหผอานเกด

21

ประสบการณกบ Content นน ๆ สวนใหญมกจะท าเสนอขอมลเชงลก สรางความบนเทง หรอวดโอคลปทมเนอหาสนกนาตดตาม 3) Conversation and Sharing Content เปนรปแบบเนอหาทมาจากการพดคย โดยมหวขอในการสนทนาและพดตอกนเปนประเดน อาจเปนการ Comment โตตอบกนในชอง Chat หรอเปนคลปแสดงบทสนทนา (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2557)

ฉนซอ

ใชแบรนดนนตอไป ซอซ า บอกตอ

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “การสอสารการตลาดบนชองทาง Facebook Uniqlo Thailand ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา กรณศกษา “Uniqlo Thailand” เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ในชองทาง Facebook ของ Uniqlo Thailand วามเนอหาแบบใดทกอใหเกดประโยชนสงสดในการสอสารบทชองทาง Facebook Page และศกษาเนอหาใน Facebook Uniqlo Thailand มปจจยใดทกระตนใหเกดการตดสนใจซอสนคาทงในชองทาง Online และหนารานของ Uniqlo 3.1 ประเภทของงานวจย งานวจยเรองน ใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยรวบรวมขอมลในเดอน พฤศจกายน-ธนวาคม 2018 โดยใช Coding Sheet เพอนตรวจสอบวาในระยะเวลา 2 เดอน Fanpage Uniqlo Thailad โพสเนอหาประเภทใดบาง ประกอบดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) วาเนอหาใน Fanpage Uniqlo Thailand ประเภทใดสงผลใหลกคามการตดสนใจซอสนคามากทสด โดยใชเครองมอในการไดขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และน าขอมลมาวเคราะห

3.2 แหลงขอมลประกอบการวจย 3.2.1 แหลงขอมลประเภทเอกสาร ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลขาวสารจาก Facebook Fanpage ทม URL ลงก ดงน www.facebook.com/uniqlo.th โดยเกบรวบรวมเนอหา (Content) ระหวางเดอน พฤศจกายน 2018-ธนวาคม 2018 ทแสดงอยบน Fanpage Uniqlo Thailand รวบรวมวเคราะหโดยการท า Coding Sheet วเคราะหเนอหาทางการตลาด อกทงยงรวบรวมขอมลจาก บทความหรอบทสมภาษณทเกยวของกบเรองงานวจยทท าการศกษา โดยผวจยจะด าเนนการศกษาคนควาจากหนงสอ บทความวชาการ งานวจย วารสาร หนงสอพมพ และขอมลออนไลน เพอน ามาใชประกอบการวเคราะหงานวจย 3.2.2 แหลงขอมลประเภทบคคล ผวจยจะเปนผด าเนนการสมภาษณแบบเชงลก (In-dept Interview) ดวยตวเอง โดยบคคลทจะท าการสมภาษณใหขอมลเชงลกทงหมด จ านวน 10 คน โดยทง 10 คน ตองเปนผทตดตาม Facebook Fanpage Uniqlo Thailand วธการเลอกบคคลมาสมภาษณนน จะตองมการซอสนคาของ Uniqlo เปนประจ า

23

3.3 กลมผใหขอมลส าคญ สมภาษณเชงลกกบกลมผทกด Like Fanpage Uniqlo Thailand จ านวนทงหมด 5 ทาน เปนกลม Gen-Y ชวงอายระหวาง 18-37 ป จ านวน 5 ทาน ทซอสนคาของ Uniqlo มากกวา 1 ครง ตอเดอน ซงบงบอกวาลกคามความจงรกภกดตอ แบรนด Uniqlo และตองส ารวจลาสดมการใช Social Media (Facebook) เปนประจ า จากขอมลการในชวงเดอน สงหาคม-กนยายน 2561 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ. หรอ ETDA) พบวากลม Gen-Y มการใช Social Media 10 ชวโมง 22 นาท ในวนธรรมดา และเพมเปนเกอบ 12 ชวโมงในวนหยด โดยการคดเลอกกลมสมภาษณน จะท าโดยใชวธ Snowball Sampling คอ สอบถามจากคนทเขาไปกด Like Share และ Comment และมพฤตกรรมซอสนคา Uniqlo ทงหมด 5 ทาน ดงน 1) A เพศชาย อาย 18 ป อาชพนกเรยนนกศกษา พฤตกรรม: ซอสนคา Uniqlo ผานเวบไซต Uniqlo Online 3 ครงตอป และเปดรบสอ ออนไลนผาน Facebook เฉลยวนละ 5 ชวโมง 2) B เพศหญง อาย 22 ป อาชพ นกเรยนนกศกษา พฤตกรรม: ซอสนคา Uniqlo ผานหนาราน Uniqlo 3 ครงตอป และเปดรบสอออนไลนผาน Facebook เฉลยวนละ 8 ชวโมง 3) C เพศชาย อาย 24 ป อาชพ พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Uniqlo ผานหนาราน Uniqlo 3 ครงตอป และเปดรบสอออนไลนผาน Facebook เฉลยวนละ 7 ชวโมง 4) D เพศชาย อาย 33 ป อาชพ พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Uniqlo ผานเวบไซต Uniqlo Online 3 ครงตอป และเปดรบสอ ออนไลนผาน Facebook เฉลยวนละ 8 ชวโมง 5) E เพศชาย อาย 30 ป อาชพ ธรกจสวนตว พฤตกรรม: ซอสนคา Uniqlo ผานหนาราน Uniqlo 3 ครง ตอป และเปดรบสอออนไลนผาน Facebook เฉลยวนละ 8 ชวโมง 3.4 เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) โดยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) จากขอมลเนอหาทปรากฎ บน Facebook Fanpage Uniqlo Thailand และใชวธการสมภาษณเจาะลก (In-depth Interview) 3.4.1 ทางผวจยจงไดมการออกแบบเครองมอลงใชในการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) เพอท าการลงบนทกขอมลเนอหา ทปรากฎอยบน Fanpange Uniqlo Thailand เพอน าขอมลทได

24

รวบรวมทงหมดมาใชในการวเคราะหในการท า Content วาสวนใหญ Uniqlo Thailand ใหความส าคญในการน าเสนอเนอหาทมรปแบบเนอหาอยางไร และในแตละรปแบบมความถเทาไหร โดยใช Codding Sheet ชวยในการวเคราะห ตารางท 3.1: Codding Sheet ในการวเคราะหขอมล

เนอหาของเสอผา Uniqlo Thailand

Facebook Uniqlo Thailand

พฤศจกายน จ านวน

ธนวาคม จ านวน

รวม

Promotion

ภาพสนคา

ภาพนางแบบใสสนคา Influencer

โปรโมตหนาราน

Video Clip จางงาน

Co-Creation

3.4.2 ตงชดค าถามพรอมภาพประกอบ เพอใชในการ In-dept Interview สอบถามกบกลมลกคาวา Content แบบใดดงดดใจใหลกคาตดสนใจซอสนคาได โดยใชชดค าถาม ดงน 1) ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอการวเคราะหการสอสารโดยใช Promotion ตามเทศกาลตาง ๆ 2) ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอการวเคราะหการสอสารโดยใชภาพสนคาโดยตรง 3) ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอการวเคราะหการสอสารโดยใชภาพสนคา ทมนางแบบสวมใสสนคาอย 4) ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอการวเคราะหการสอสารโดยใชผมอทธพลในโลกออนไลนมาสวมใสหรอพดคยเกยวกบสนคา 5) ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอการวเคราะหการสอสารโดยใชภาพตามหนาราน Uniqlo สาขาตาง ๆ เพอดงดดใหลกคาไปซอสนคาทหนาราน

25

6) ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอการวเคราะหการสอสารโดยใช Video Clip 3.4.3 น าขอมลทไดจากการสมภาษณเชงเจาะลก (In-depth Interview) มาวเคราะหสงทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคโดยใช โมเดล 5A’s ทกลาวไวในบททสองมาชวยในการวจยพฤตกรรมผบรโภคประกอบไปดวย 5 ชวง ดงน 1) รบร (Aware) 2) ดงดดใจ (Appeal) 3) สอบถาม (Ask) 4) ลงมอท า ซอ (Act) 5) สนบสนน (Advocate) เพอหา Customer Journey ของลกคา งานวจยชนน ยงไดออกแบบแนวค าถามในการสมภาษณเชงลกกบกลมผบรโภค ซงผวจยเปนผท าการสมภาษณดวยตนเอง ซงชวงทเกยวของกบงานวจยน คอ รบร ดงดดใจ สอบถาม และลงมอท า (การซอ) 4 ชวงดวยกน 1) ชวงรบร (Aware) กลมคนทเราไปสมภาษณเปนกลมตดตาม Fanpage Uniqlo Thailand อยแลว จงรบรขาวสาร และการแนะน าจากคนอนทรจกแบรนดดวยกนอยแลวจากประสบการณในอดต 2) ชวงดงดดใจ (Appeal) กลมผบรโภคจะประมวลขอมลขาวสารทงหมดทไดรบมา ไดเหนมาจาก Content หนา Fanpage Uniqlo Thailand บนทกเปนความทรงจ าระยะสน และเรมรสกสนใจในตวสนคา 3) ชวงสอบถาม (Ask) หลงจากทผบรโภคเรมรสกสนใจในตวแบรนด และสนคาแลวนน จะมความอยากรอยากเหน และเรมสบหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคา ทตนเองสนใจจากเพอน คนรอบตว หรอจากสอ Social Media ตาง ๆ 4) ชวงลงมอท า (Act) เมอไดรบขอมลเพมขนจนเพยงพอแลวผบรโภคจะตดสนใจซอและมปฎสมพนธในเชงลกกบแบรนด จากการซอ การใชผลตภณฑ และพรอมจะสนบสนน และบอกตอ ในชวงสนบสนน (Advocate) ตอไป 3.5 การตรวจสอบคณภาพ กอนทำการสมภาษณ ผวจยท าการสงค าถามทใชในการสมภาษณใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และท าการแกไขตามค าแนะน าใหสมบรณกอนการสมภาษณจรงในการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview)

26

3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย บคคลทเปนแหลงขอมลในการวจยทงหมด ทางผวจยจะชแจงรายละเอยดของงานวจยชนนกอนดำเนนการวจย เพอใหผใหขอมลทราบถงทมาทไป วตถประสงคของการวจย และขอบเขตของการวจย และผวจยจะเปดเผยขอมลตามทผถกสมภาษณไดอนญาตไวเทานน ซงรวมทงขอมลในลกษณะของขอความ และรปภาพ โดยทางผวจยจะค านงถงจรยธรรมกบผใหขอมลเปนส าคญ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะแบงการเกบรวบรวมขอมลเปน 3 ชวง 3.7.1 ผวจยจะทำการเกบขอมลดวยตนเอง รปแบบการสอสารทกประเภทจาก Facebook ของ Uniqlo Thailand เปนระยะเวลา 2 เดอน (พฤศจกายน 2018 และธนวาคม 2018) หลงจากนนจะน ามาแยกประเภท ขอมลอกครงวามการสอสารโดยใช Content รปแบบใดบาง เพอออกแบบชดค าถามส าหรบการท า In-dept Interview 3.7.2 ผวจยจะทำการเกบขอมล และทำการแยกหวขอตามเนอหาทแสดง Fanpage Uniqlo Thailand เพอน ามาท าเปนสถตแลวประกอบการตงค าถามส าหรบการ Indept Interview 3.8 การวเคราะหขอมล 3.8.1 ผวจยใชกระบวนการลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการเลอกหรอการยอความทท าใหเขาใจงาย แปลงขอมลทไดมาใหพรอมใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยทำในการลดทอนขอมลนน คอการเขยนสรปการรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนถงการวจยเสรจสมบรณ 3.8.2 การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลใหผอานสามารถเขาใจไดโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวย ตาราง แผนภาพ หรออนโฟกราฟก กระบวนการจดรปแบบขอมลนเกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมล ดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอาน เพอใหผอานเขาใจไดงาย 3.8.3 การรางขอสรป และการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถงการตความหมาย การทำความเขาใจในรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมา เพอนำไปสรปผลงานวจย (Miles & Huberman, 1994)

27

3.9 การน าเสนอ การน าเสนอขอมลครงน เปนการน าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใชวธการอธบายขอมล โดยน าความคดเหน ค าสมภาษณ และประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลสนบสนนพรอมยกตวอยาง และภาพ ประกอบการวเคราะหขอมลของผวจย

บทท 4 ผลการวจย

การสอสารการตลาดเชงเนอหาบน Facebook ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนของแบรนด Uniqlo Thailand วตถประสงค 1) เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 2) เพอศกษามมมองของผบรโภคทเขาชมเนอหาบนเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand 3) เสนทางการการตดสนใจซอบนชองทางออนไลนของผบรโภค (Online Consumer Journey) งานวจยเรองนใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมลรวบรวมขอมล ในเดอนพฤศจกายน-ธนวาคม 2560 โดยใช Coding Sheet เพอตรวจสอบวาในระยะเวลา 2 เดอน Fanpage Uniqlo Thailand โพสเนอหาประเภทใดบาง ประกอบดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) วาเนอหาใน Fanpage Uniqlo Thailand ประเภทใดสงผลใหลกคามการตดสนใจซอสนคามากทสด โดยใชเครองมอในการเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และน าขอมลมาวเคราะห โดยเสนอผลการศกษาออกเปน 2 สวน ไดแก 4.1 ผลการศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 4.2 ผลการศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) 4.1 ผลการศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค ผวจยไดทำการศกษา และรวบรวมขอมลการสอสารการตลาดของแบรนด Uniqlo Thailand ณ วนท 4 มกราคม 2019 ผานชองทาง Facebook โดยเกบขอมลในชวงเดอน พฤศจกายน-ธนวาคม 2560 มขอมล ดงน

29

ตารางท 4.1: แสดงจ านวนเนอหาการสอสารการตลาดบน Facebook Uniqlo Thailand

เนอหาของเสอผา Uniqlo Thailand

Facebook Uniqlo Thailand รวม พฤศจกายน

จ านวน ธนวาคม จ านวน

Promotion 10 14 24 ภาพสนคา 2 3 5

ภาพนางแบบใสสนคา 18 16 35

Influencer 3 2 5 Promote สาขา 7 0 7

Video Clip 3 2 5

จางงาน 4 4 8 Co-Creation 6 2 8

รวม 53 43 96

4.1.1 ตวอยางเนอหาเกยวกบ Promotion ในชวงเดอน พฤศจกายน–ธนวาคม 2018 ภาพท 4.1: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 1 พ.ย.–4 พ.ย. 2018

ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก https://www.facebook.com/uniqlo.th/.

30

ภาพท 4.2: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 10 พ.ย.–16 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.3: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 16 พ.ย–21 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/.

31

ภาพท 4.4: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 23 พ.ย.–27 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.5: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 28 พ.ย.–30 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


32

ภาพท 4.6: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 30 พ.ย.–7 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.7: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 7 ธ.ค.–12 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


33

ภาพท 4.8: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 14 ธ.ค.–19 ธ.ค. 2018

ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.9: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 21 ธ.ค.–26 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


34

ภาพท 4.10: แสดงเนอหาเกยวกบโปรโมชนใน วนท 28 ธ.ค.–30 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. 4.1.2 ตวอยาง Content เกยวกบภาพสนคาในชวงเดอน พฤศจกายน–ธนวาคม 2018 ภาพท 4.11: แสดงเนอหาเกยวกบภาพสนคาใน วนท 8 พ.ย.–14 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


35

ภาพท 4.12: แสดงเนอหาเกยวกบภาพสนคาใน วนท 12 ธ.ค.–25 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. 4.1.3 ตวอยาง Content เกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา ในชวงเดอน พฤศจกายน–ธนวาคม 2018

ภาพท 4.13: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 2 พ.ย.–6 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


36

ภาพท 4.14: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 7 พ.ย.–9 พ.ย. 2018


https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.15: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 9 พ.ย.–15 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


37

ภาพท 4.16: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 16 พ.ย.–24 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.17: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 26 พ.ย.–28 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


38

ภาพท 4.18: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 29 พ.ย.–3 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.19: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 29 พ.ย.–3 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


39

ภาพท 4.20: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคาวนท 6 พ.ย.–13 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก



40

ภาพท 4.22: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนาง/นายแบบใสสนคา วนท 22 พ.ย.–27 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก



41

4.1.3 ตวอยางเนอหาเกยวกบ Influencer ในชวงเดอนพฤศจกายน–ธนวาคม 2018 ภาพท 4.24: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย.–19 พ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. 4.1.4 ตวอยางเนอหาเกยวกบ Promote สาขาในชวง เดอนพฤศจกายน–ธนวาคม 2018 ภาพท 4.25: แสดงเนอหาเกยวกบ Promote วนท 4 พ.ย.-10 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


42

ภาพท 4.26: แสดงเนอหาเกยวกบ Promote วนท 10 พ.ย.–29 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


43

4.1.5 ตวอยางเนอหาเกยวกบ Clip Video ในชวงเดอนพฤศจกายน–ธนวาคม 2018

ภาพท 4.27: แสดงเนอหาเกยวกบ Clip Video วนท 8 พ.ย.–12 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


44

ภาพท 4.28: แสดงเนอหาเกยวกบ Clip Video วนท 26 พ.ย.–26 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


45

4.1.6 ตวอยางเนอหาเกยวกบ การรบสมครงาน ในชวงเดอน พฤศจกายน–ธนวาคม 2018

ภาพท 4.29: แสดงเนอหาเกยวกบการสมครงาน วนท 5 พ.ย.–17 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก https://www.facebook.com/uniqlo.th/.

46

4.1.7 ตวอยางเนอหาเกยวกบการ Co-creation ในชวงเดอน พฤศจกายน–ธนวาคม 2018

ภาพท 4.30: แสดงเนอหาเกยวกบการ Co-creation วนท 1 พ.ย.–20 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.31: แสดงเนอหาเกยวกบ Co-creation วนท 22 พ.ย.–23 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


47

ภาพท 4.32: แสดงเนอหาเกยวกบ Co-creation วนท 3 ธ.ค.–11 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. ภาพท 4.33: แสดงเนอหาเกยวกบ Co-creation วนท 13 ธ.ค.–21 ธ.ค 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


48

จากผลการศกษาการนำเสนอขอมลของแบรนด Uniqlo Thailand ตามตารางท 4.1 ผวจยพบวา แบรนดมความคงทในการสอสารการตลาดผาน Facebook เปนอยางด โดยเปลยนในการโพสตมากกวา 1 ครง/วน โดยล าดบเนอหาทแบรนดไดใหความส าคญ และใชในการสอสารมากทสด มล าดบ ดงน 1) การน าเสนอเนอหาโดยใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส จ านวน 35 ครงใน 2 เดอน 2) การน าเสนอเนอหาโดยใช Promotion ตามเทศกาลตาง ๆ จ านวน 24 ครง ใน 2 เดอน 3) การน าเสนอเนอหาเกยวกบสนคาท Co-Creation กบแบรนดอน และการหาพนกงาน ใหม จ านวน 8 ครง ใน 2 เดอน 4) การน าเสนอเนอหาเกยวกบการเชญชวนลกคาใหไปทสาขาใหม ทก าลงจะเปดตว จ านวน 7 ครง ใน 2 เดอน 5) การน าเสนอเนอหาโดยใช Video Clip Influencer และภาพสนคา จ านวน 5 ครง ใน 2 เดอน ผลการศกษาเกยวกบมมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของแบรนด Uniqlo Thailand ผาน Facebook 1) การสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทนางแบบสวมใส

ภาพท 4.34: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคา วนท 5 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


49

Content นถกน าเสนอในวนท 5 พฤศจกายน 2018 เปน Content ทน าเสนอเสอ Collection DOWN ทเปนเสอขนเปด มการน าเสนอ Function ของเสอไวอยางชดเจนวา เปนเสอทกนลม สะทอนน า และน าหนกเบา อกทงยงไมมตะเขบ ใสแลวมนใจ ม Key Massage วา Warm & Stylish บงบอกชดเจนวาใสแลวอบอนแลวยงชวยเสรมบคลกใหดดไดอกดวย Content นเหมาะส าหรบกลมลกคาทตองการหาเสอหนาวไปตางประเทศโดยเฉพาะเพราะไมสามารถใสในชวตประจ าวนทไทยได Comment ใตภาพไดมการสอบถามกนเพมเตมวา “สามารถกนลมไดกองศาหรอคะ?” “กนหมะไดหรอเปลาคะ” แสดงใหเหนวาโอกาสพเศษทลกคาจ าเปนจะตองไปเทยวตางประเทศ หรอจ าเปนตองใชสนคา เพอตอบสนองความตองการจะมพฤตกรรมสอบถามเพมเตมเพอประกอบการตดสนใจซอ ผลจากการไปสมภาษณมความคดเหน ดงน “ภาพรวม โอเคนะ ด Styling ด จดวางองคประกอบภาพไดด เหนค าวา DOWN Collection สะดดตาทสด แตถาถามวาซอสนคาในภาพไหม กไมนะ เพราะวาไมไดมโอกาสจะตองใสเสอกนหนาวไปไหน” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2562) ภาพท 4.35: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคาวนท 28 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก


50

Content นถกน าเสนอในวนท 28 พฤศจกายน 2018 โดย Uniqlo วางบทบาทใหกบเสอ ทม Hoot และกางเกงผา Sweat โดยสรางโอกาสใหกบลกคาวา เสอนเหมาะกบการใสเดนทางส าหรบใครทเดนทางไปตางจงหวด หรอตางประเทศ กเหมาะแกการทจะซอไปใส หรอจะใสในวนธรรมดา ๆ กได เลยใชค าวา ลคชลล ๆ ในวนสบาย ๆ ของคณ ผลจากการทไปสอบถามกบกลมลกคามาไดความคดเหนเกยวกบ Content นวา

“ชอบค าวาสวมใสสบาย ใสไดทกวนนะ เพราะมนท าใหรสกวาไมเปนเสอหนาวทหนาจนเกนไป ภาพนายแบบนางแบบใสสนคาน ดแลวรสกวาเสอผานนนาใสนะ แตถาจะตองซอจรง ๆ กคงไปดทหนาราน เพราะยงไงซอเสอผากอยากจะลองกอนวาใสแลวเหมาะกบตวเองหรอเปลา” (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019)

“เหนแลวพไมชอบนะ ถาเปนภาพนพจะไมอาน Content เลย ไมเปดเขาไปดเลยเพราะมนมความเยอะของตวอกษร ความเยอะของกราฟฟคทมนเยอะเกนไป ถายอนกลบไปดพวกท Exclusive จะมแค Key Visual เฉย ๆ ดงดดมากกวา” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

ภาพท 4.36: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคาวนท 25 ธ.ค. 2018


51

Content นถกน าเสนอในวนท 25 ธนวาคม 2018 ซงตรงกบวน Christmas Uniqlo พยายามจะเขยนขอความใหเขากบสถานการณ ณ วนนนเพอให ลกคาไดอาน และรสกมสวนรวมกบเนอหา จากทฤษฎตวแบบพฤตกรรมการซอของ Stanton (1975) กลาวไววาโอกาสพเศษ ลวนมผลใหลกคาตดสนใจซอ แต Content นกลบไมประสบผลส าเรจเทาทควร แมจะมยอดกด Like ถง 2.5 K แต Comment กลบมแค 1 เทานน และผลจากการทไปสอบถามกลมลกคาไดบอกวา

“รสกวา สนคากบค าบรรยาย ทบอกวาเปน Mary x’ mas มน Contrast กนมาก ๆ ถา จะบอกวาเปน Christmas เสอผามนควรมสสนมากกวาน อนนเหมอนใชภาพทมอยแลว มาท า Art Work รวมกบค าวา Mary x’mas เหมอนการจบแพะชนแกะ แคเอาทกอยางมารวมกน ยงท าให ไมนาสนใจ เลอนผานเลย” (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019) “พคดวาถาเปนชวง Festive อยาง Christ mas มนควรจะเปนเสอผาทมสสนสดใส มากกวาน อนนดธรรมดา และไมเหมาะกบเทศกาลเลย เสอผากบเนอหาทน าเสนอด Contrast กน อยางเหนไดชด” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

ภาพท 4.37: แสดงเนอหาเกยวกบภาพนางแบบใสสนคา วนท 1 ธ.ค. 2018


52

Content นน าเสนอ เมอวนท 1 ธนวาคม 2018 โดยพดถงเสอผาเดก โดยน าเสนอวาเสอผามความยดหยนสวมใสสบาย เหมาะกบเดก ๆ ทจะตองเลน และเคลอนไหวตลอดเวลาโดยใช Key Massage คอ “TIME TO PLAY” พรอมแนบชองทางการจดจ าหนายเพอน าไปส Website ทมชองทางการจดจ าหนายสนคา แยกเพศชาย หญง และเดกเลกไวอยางชดเจน เพอใหลกคาสะดวกตอการคลกเขาไปซอไดใน Website Content นมยอด Like 5.7 K และยอดแชร 22 ครง แต ไมม Comment เลย จากการสมภาษณลกคาไดมความคดเหน ดงน “รสกวา Content นสอสารชดเจนดนะ มภาพเดกวงเลน แสดงถงความสบาย และคลองตว แตสวนตวแลวไมมลกดแลวกจะเลอนผาน หรอถาจ าเปนจะตองซอเสอผาเดกเพอเปนของขวญ กจะไมเลอก Uniqlo เพราะรสกวาเสอผาเดก Uniqlo เรยบไปไมคอยนาดงดด จะเลอกไปเดนดชนเสอผาเดกตามหางสรรพสนคามากกวา” (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019) นอกจากการแสดงความคดเหนเกยวกบภาพ Content เกยวกบภาพนางแบบใสสนคาดานบนแลว ยงมความคดเหนทวไปเกยวกบภาพนางแบบใสสนคาของกลมคนทใหสมภาษณ “ภาพทนางแบบใสสนคาดไดอารมณของภาพมากกวา เตะตา และสะดดตามากกวาภาพสนคาเฉย ๆ นะ ถาเปนเสอผาเรยบ ๆ แบบยนโคล ผมวายงไงกตองใหนางแบบใสถายไมงนไมเดน (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2019) “รสกวาภาพนางแบบใสสนคาดนาดงดดกวา คอ บางทสนคาเราเหนวาสวยนะ แตเราไมรวาเราใสออกมาแลวมนจะดเปนยงไง มนจะมสนคาลอตนงของ Uniqlo ทเปน ว วโอเลตใส เหนแลวแลวรสกอยากซอมนทกตวเลย เพราะวใสแลวสวยมาก เราคดวาถาเปนนางแบบทเรารจกใสจะยงแบบอยากซอมากขน แตถาเปนนางแบบใครกไมรกจะรสกเฉย ๆ มนจะดนะภาพทใสเปนคนทเรารจก แตถาเราชอบเรากไมซอออนไลนอยดจะไปหนาราน (C เพศหญง อาย 26, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) “หนรสกวาชอบดเสอผาทนางแบบใสนะคะ แตถาจะใหดอยากใหมนางแบบทหนอวบ ๆ ใสจะไดรวาถาคนหนประมาณหนใสออกมาจะสวยไหมเปนยงไง และรสกวานางแบบเอเชยเขาถงไดงายกวานางแบบฝรง แตวาถาเปนภาพสนคาในชวงหนาหนาวแบบน หนกคงเลอนผาน และไมซออยด เพราะมนไมมโอกาสจะใหหนใสเสอหนาวไปไหน” (F เพศหญง อาย 22 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 มนาคม 2019)

53

2) การสอสารการตลาดดวยภาพ Promotion ตามเทศกาลตาง ๆ

ภาพท 4.38: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 26 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 26 ธนวาคม 2018 กระตนใหลกคาซอสนคาดวย Promotion End of Year sale ในราคาพเศษ เนองจากเปนชวงสนปทตองเคลยรสนคาเพอเขาส Collection ใหม จงลดราคาจนกวาสนคาจะหมด Comment 87 รายการ คนทมา Comment ไดมการ Tag และพดคยกนในลกษณะเชญชวนกนไปซอสนคา ผลจากการไปสอบถามกลมตวอยาง มความคดเหนดงน “ถาสมมตวาพเลอน Feed ไปเรอย ๆ แลวผานเหนกจะเฉย ๆ มากเลย เพราะพรสกวารปมนกเหมอนกน Ad อน ๆ ของ Uniqlo ไมไดดพเศษวา End of year แลวจะยงไง แตพชอบการลดราคาของ Uniqlo เปนราคาเลย ทไมไดลดเปนเปอรเซนตเพราะพขเกยจคดเปอรเซนต” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

54

“Content ดงาย เขาใจงายดนะ เหนชดเจนวาลดราคาชวงสนป แตรสกวาไมไดกระตนใหรบไปซอสนคา วนไหนผาน Uniqlo คอยแวะไปดหนารานกได อยากไปลองของจรงมากกวา” (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019) ภาพท 4.39: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 28 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content น น าเสนอเมอวนท 28 ธนวาคม 2018 เสนอสวนลดใหกบลกคาในชวงสนป โดยสนคาทลดราคามากสดถง 2,500 บาท โดย Uniqlo ท า Content ใหเกยวเนองกบสถานการณ ในขณะนนทใกลจะปใหม และคนไทยสวนใหญจะหาของขวญปใหมใหกนและกน โดยใช Keyword ในการสอสารวา “Give what you love love What you give” และใชค าวา “โอกาสสดทาย” เพอกระตนใหซอสนคากอนจะปใหม ในสวนของภาพใหญสแดงทใหญทสดตรงกลางมค าวา Happy Holidays เดนชด แตไมไดมตรงไหนบงบอกวาลดราคาสนคา ตองกดเขาไปดรปเลก ๆ ดานลางแทนจงจะทราบวาเปน Promotion ลดราคาสนคา Comment ตาง ๆ นนมการ Tag เพอน พดคยกนเปน Community ชกชวนเพอน ๆ ไปซอและม Comment สงถง 91 Comment จากการทไปสมภาษณไดความคดเหน ดงน

55

“Promotion ในเรองของการลดราคามผลมาก ๆ ถาเหนภาพวาลดราคา ใน Facebook จะท าใหอยากไดสนคานนทนท แตกจะตองไปเลอกสนคาทหนารานอยดนะ เหมอน Content ใน Facebook แบบนเปนตวเพมการรบรของพเฉย ๆ” (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019) “Content น เราดแลวรสกวา Layout มนจดแบบอดอดไปหนอย ตวอกษร และ Art work ตาง ๆ ดเยอะไปหมดท าใหลายตาถาไมอานเนอหาด ๆ จะไมรเลยนะวาภาพน ก าลงน าเสนอสนคาลดราคาอย (E เพศชาย อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 เมษายน 2018) “Promotion ไมมผลกบพเลย ไมสนใจของถกของ Sale ไมชอบซอ ตอให Sale แตถาไมใชกางเกงใน หรอ Heath-Tech ทเปนสนคาทพชอบใส กไมไดมผลใหอยากซอ พวกกางเกงใน Heat-Tech เปนสนคาทขาย Function ลวน ๆ จะลดไมลดราคายงไงกตองซอมนอยแลวมนเปนของทจ าเปนตองใช” (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2018) “Promotion มสวนดงดดนะ ถาลดราคากจะท าใหอยากเขาไปด แตภาพนทเอามาใหด เรายงไมเหน ยงไมมอะไรดงดดเพราะมนไมบอกวาราคาลดกเปอรเซนตเหนแคตวเลข แลวตวภาพใหญสดไมมอะไรบงบอกวาเปนการลดราคาเลย เปรยบเทยบกบแบรนด Muji มนจะขนเลยกวากเปอรเซนต แลวเรากจะเขาไปดวาอะไรลดบาง อยางอนนกดวาสวยด แตกไมไดอยากซอ คอ ถามนบอกเลยวาลดราคากเปอรเซนต กรอยบาทกจะนาดงดดอะไรทพงเขาตากอนอนแรก จะดดเรา” (C เพศหญง อาย 26, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) “Promotion ลดราคา ไมไดสงผลใหอยากซอ เพราะเสอผามนถกอยแลว แลวพวาพเสพสอออนไลนของ Uniqlo นอย ถาพไปทสาขาพสามารถเหนไดเลยวาอะไรมนลดบาง” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) “ภาพ Promotion นรสกวาเปน Festival สกอยาง แตรสกเหมอนเปน วาเลนไทน หรอตรษจนมากกวาไมดเปนปใหม แตภาพนกไมมผลกบหนเพราะหนกไมไดใสเสอผาแบบน และไมมโอกาสทจะตองใสกเลยเฉย ๆ” (F เพศหญง อาย 22 ป, การสอสารสวนบคคล, 27 มนาคม 2019)

56

ภาพท 4.40: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 14 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 14 ธนวาคม 2018 เปน Promotion ลดราคาสนคา โดยใช Keyword วา “THE GIFT OF HAPPINESS FOR THIS HOLIDAY SEASON” เพอสอถงการสงมอบความสขในชวงสนป กระตนใหลกคาซอสนคาของ Uniqlo เพอเปนของขวญในชวงวนหยด และเทศกาลสนป Uniqlo ไดคดเลอกสนคา และจดกลมมาน าเสนอใหลกคาไดเลอกซอไปฝากคนในครอบครว โดยเขยนไวใตภาพ เชน For your Dad, For your mom เปนตน Uniqlo ใชสถาบนครอบครวเปนตวเชอมสนคากบลกคาเขาดวยกน เพราะครอบครวเปนสงเราทสามารถกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอได จากการสมภาษณไดความคดเหน ดงน “ถาพดในเรองความคดสรางสรรคของการท า Content โดยการจบคมาใหเรานน พวาดนะ แตมนไมมผลส าหรบพ เพราะพรอยแลววาคนทบานพชอบอะไร อยากไดอะไร ถาจะตองซอเปนของขวญ กคงไมใชเสอผา Uniqlo อยแลวกเลยไมไดสนใจอะไร พจะเลอกเองตดสนใจเอง” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

57

“ปกตไมไดซอเสอผา Uniqlo ใหครอบครวอยแลว แลวกรอยแลววาพนฐานครอบครวชอบสนคาอะไรถาจะซอเปนของขวญกคงซออยางอน Content นเลยไมมความหนาสนใจส าหรบพ” (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019) ภาพท 4.41: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 30 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 30 พฤศจกายน 2018 เปนภาพ Set แรกส าหรบการลดราคาชวงสนปกบ Campaign “GIVE WHAT YOU LOVE LOVE WHAT YOU GIVE” โดยน าเสนอวาสนคาทเกยวกบหนาหนาวลดราคา และม Gift box จ าหนายในราคากลองละ 30 บาท เพอใหลกคาไดซอเสอผาของ Uniqlo เพอน าไปเปนของขวญใหกบคนพเศษในชวงเทศกาล Comment ส าหรบ Content น มมากถง 156 รายการเพราะวาเปน Content แรกของ Campaign ทประกาศลดราคา และเปนชวงทคนเรมหาของขวญปใหมกนในชวงสนป

58

ภาพท 4.42: แสดงเนอหาเกยวกบ Promotion วนท 2 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นไดน าเสนอในวนท 2 พฤศจกายน 2018 โดย Uniqlo ไดจดกจกรรม ARIGATO FAN FEST เปนกระยะเวลา 8 วนโดยเรมจากวนท 2 พฤศจกายน 2018–8 พฤศจกายน 2018 ในวนท 1 พฤศจกายน Promotion นไดแจกโดนทฟรตามสาขาตาง ๆ เพอเปนการจงใจใหคนมาทราน Uniqlo พรอมกบประกาศวาจะลดราคาสนคาในวนท 2–วนท 8 พฤศจกายน 2018 เพอเปนการขอบคณลกคาของ Uniqlo ทสนบสนนแบรนดกนอยางเสมอ ในสวนของ Comment ไดมการ Tag หาเพอน ๆ ในมาชมสนคา “ตดตามเรองทเขาแจก Crispy Cream อยนะ รสกวาการแจกของกนสามารถเขาถงคนไทยไดงาย สามารถสราง Awareness ไดดเลยนะ ความรสกของคนไทยจะรสกวา Crispy Cream เปนโดนทท Premium เวลาไดรบกจะรสกวาโดนทชนนม Value ขนมาท าใหรสกดตอใจวาฉนไดรบของทดมาแบบฟร” (E เพศชาย อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

59

“ภาพน พดไมรเรองเลยวา คออะไรพไมทราบมากอนวา Arigato fan fest คออะไร แตพอเหนภาพนครงแรก ไมรเรองเลยวาจะสอสารอะไร Arigato fan fest คออะไร พอนงดอกทแบบละเอยดถงไดรวาเปนกจกรรมลดราคา” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) 3) การสอสารการตลาดการ Cocreation กบแบรนดอน ภาพท 4.43: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 20 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 20 พฤศจกายน 2018 โดยน าเสนอสนคาทงหมดของ Collection “KAW X SESAME STREET” ทงตกตา เสอยด เสอฮด และเสอแขนยาว เปนการ Preview สนคาใหดกอนขายจรงในวนท 23 พฤศจกายน 2018 คอ Uniqlo ไดท าการ Co-creation กบ Art Designer และตวการตน SESAME STREET โดยใชชอวา “KAWS X SESAME STREET Collection” SASEME STREET เปนรายการโทรทศนส าหรบเดกในอเมรกาทเรมฉาย ตงแตป 1969 จนปจจบนในป 2019 กยงฉายอย นบไดวาเปนตวละครคาแรคเตอรทเขาถง ตงแตผใหญวย 30 ปขน

60

ไป และเดก ๆ ทชนชอบในตวละคร โดยสนคานนวางจ าหนายทงเสอลายสกรน และตกตาทราน Uniqlo และ Online Store Uniqlo ตองการท า Content เพอสราง Value ใหกบกลมคนทชนชอบ SESAME STREET เพอขยายตลาด Uniqlo ใหกบกลมคนทชนชอบ SESAME STREET รบรแลวซอสนคา Uniqlo ถาไดลองซอ Uniqlo แลวม Perception ทดตอ Uniqlo แลวโอกาสทคนกลมนจะกลบมาซออกกเปนโอกาสเพอ Content น Uniqlo ใชวธกระตนใหลกคาเกดความอยากไดโดยเนนย าดวยตวอกษรทใหญเปนพเศษวา ตกตานนมจ าหนายเพยงแค 200 ชดเทานน ส าหรบแฟน SESAME STREET Content นม Value ส าหรบพวกเขา นกสะสมทชนชอบ SESAME STREET ตางเขามา Comment มคนเขามามสวนรวมกบ Content อยางมากเนองจากลกคากลววาสนคา จะมจ านวนจ ากดภายใต จงไดเกดการรบหวสนคาเกดขน มทท าการคนถายภาพหนาราน แลวสงมาใน Comment

ภาพท 4.44: แสดงเนอหาเกยวกบตวอยางภาพ Comment ในการรบหวสนคาใน วนท 20 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Uniqlo ไดกระตนใหผบรโภคอยากไดสนคาทมจ านวนจ ากด และตวผบรโภคเองทสราง Value ใหกบสนคานน ๆ เองเมอรสกวามคนเขามา Comment เยอะ มคนอยากไดสนคาเยอะ คนทตองการสนคามาก ๆ กยอมจายราคาแพง เพอจางคนหวสนคา จากการทไปสอบถามลกคาทเปนแฟนของ SESAME STREET ไดความคดเหนวา

61

“พชอบมาก ๆ ทยนโคล โคกบ SESAME Street และ KAWS เปนคนออกแบบลาย Art เปนเสอ (KAW=Street art ระดบโลก) พรขาววาจะมตกตา SASEME Street มาขายเปน Box set ตงแตกอนท Uniqlo จะโพสใน Facebook เสยอก เพราะพตดตามคณ Pintcarnival ทเปนเจาของราน Carnival เลยไป Search ตามแฮชแทคตาง ๆ จงไดรวาก าลงจะเปดจองทไทย พเลยตงนาฬกาปลกไวตอนเทยงคน เพอมาตอควออนไลนซอตกตามา 2 ตว แตตอนน (23 มนาคม 2019) ตกตาเหลานนถกน ามา Re-sale ท าใหรสกวาครงหนาจะไมซออกแลว เพราะมนจะกลายเปนของไมมคา ครงหนาไมตองรบไปตอควซอกได รอเอากได ตองตนมาจองออนไลนเหนขอมลจากตางประเทศ แตของไทยยงไมออกเหนใน Facebook กบ KOL” (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2018) “อกอยางพชอบทยนโคลท ารวมกบโชเนนจม (คายการตนญปน) และตอนท Uniqlo ท าลายเสอยดเปนลายของ Packman พซอเสอพวกนนมาเกบไวตลอด แตกไมไดใสออกไปไหนนะ ซอมาใสนอน มนมคณคาตอจตใจของพมาก และจะสงซอออนไลนผาน Website เคยลองใช Application ของ Uniqlo แลวรสกวาหวยแตก” (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2018)

62

ภาพท 4.45: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 23 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 23 พฤศจกายน 2018 Uniqlo เปน Content ทตอเนองจากวนท 20 พฤศจกายน 2018 วนท 23 น เปนวนทเปดตวขายสนคาจรง ๆ เปนภาพของนายแบบถอตกตา เพอน าเสนอวาสามารถซอไดทงเสอและตกตา และตวตกตานนมความเชอมโยงกบเสอ ยอด Share ของ Content นสงถง 1,385 ครง แสดงถงความสนใจของลกคาเปนอยางมาก แต Content นจะเขาถงไดเฉพาะกลมคนทรจก และชนชอบในตวการตน SESAME STREET เพราะจากการไปสมภาษณกลมลกคาของ Uniqlo สวนหนงไดใหความเหน ดงน “พเหนโพสนแลวกเฉย ๆ นะ ชวงสนปกเหนอยาวามการโคกบ SESAME Street กบ Alexander Wang แตพไมไดชอบตวการตนเลย กเฉย ๆ กบแบรนด Alexander Wang กเลยท าใหไมสนใจ แตถา Uniqlo รวมกบแบรนดกฬา Under Armour หรอพเอา Flash Drive ไปจากบานเสยบแลวพมพลายทพตองการเองไดเลย พกจะซอถาแบบนพเฉย ๆ มาก (B เพศชาย อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019)

63

ภาพท 4.46: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 3 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 3 ธนวาคม 2018 เปน Content แรกทเรมกจกรรมวา Uniqlo จะ Co-Creation กบ Mickey Mouse โดยจดประสงคของ Content นคอการสราง Awareness ใหกบกลมลกคาไดรบรวาจะมสนคาทเปน Mickey Mouse เขามาในราน โดยใชเขยนบรรยายวา “รวมฉลองครบรอบ 90 ป มกกเมาส รวมสนกกบกจกรรม Mickey Share A Smile” โดยจดกจกรรมใหคนรวมถายรปกบ Standee หรอจดถายรปหนาราน Uniqlo ทสาขาใดกได และแชร Content นไปทหนา Facebook ตวเองพรอมทงตด Hashtag #UniqloThailand #MagicforAll #MICKEYSHAREASMILE และ Comment ใตภาพวาชอบสนคา Mickey Mouse อะไรในราน Uniqlo โดยลกคาทานใดท าครบทกเงอนไข และ Comment ไดถกใจกรรมการจะไดรบ ตกตา Mickey Mouse ความสง 1 เมตรเปนของรางวล โดย Content น Uniqlo ไดประโยชน คอ ได Awareness ไปเตม ๆ คนแชรมากถง 154 แชร ท าใหเหลาเพอน ๆ เขาจองของ Facebook ของคนทรวมกจกรรมไดทราบถงขาววาจะมสนคาท Co-Creation กบ Mickey Mouse เกดขนถาคนเหลานนเปนแฟน Mickey Mouse เขากจะไดการรบร และมโอกาสจะตดสนใจซอไดในอนาคต นอกจาก Awareness แลว Uniqlo ยงได Data ขอมลจากทลกคาเขามา Comment วาชอบสนคา

https://www.facebook.com/hashtag/mickeyshareasmile?source=feed_text&epa=HASHTAG&__xts__%5B0%5D=68.ARBfvGt2BA6JbNZ-A8mi8DPck0R8YIJOhFEBQOMqtJVchkaEeAFI60_NDk1A0NPqg53rS3jlO_mY42HYoTUI4t0Y2NOsbBWlTrLKAet6JOuDyFPUovxG4j1OfFHgdnOGkLqSmTQAS-AETGzMCeSsBPRbgmDEJIV6dTg62yvjCV-aQo0rOK3oQ09G0z5ay2Eyl9UYeXhww4_J8WEABMsQvt3jDWHJz31ePeb6fv1eoh0TgZyAlDAnWLAi2wNtHWlDkPO8zgGFbDdDgO_CeCaMzIhDBtW2gSm5RwyDjspgUfqF2zQf9iR0JPBUVAkV-yR9iwDoh8qeOWAA2sf2gQVUHWKdug&__tn__=%2ANK-R

64

แบบใด เพราอะไร เพอน าไปปรบปรง Product ใหตรงใจลกคายงขนไปใน Collection ถดไป ตวอยาง Comment ทลกคาไดเขามาน าเสนอม ดงน ภาพท 4.47: ภาพตวอยางกจกรรม Share a Smile ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. “โดยสวนตวคณแมชอบตวการตนดสนยอยแลวคะเลยจะชอบซอเสอผาอะไรทเกยวกบ ดสนย ปกตทบานชอบใสยนโคลดวย แตเพราะเนอผาด ใสสบายราคาพอรบได จนมาเจอคอลเลคชน THE MICKEY 100 COLLECTION คอลเลคชน ทไดเชญศลปนชนน าของดสนย จ านวน 100 คน เพอออกแบบมกกเมาสในแบบฉบบของตวเอง Mickey 100 คอลเลคชนทไดเชญศลปนชนน าของดสนยจ านวน 100 คน เพอออกแบบมกกเมาสในแบบฉบบของตวเอง นบเปนคอลเลคชนทนาสนใจ ท าใหคณแมมาอดหนนเสอยดรนนไปใหลกใสหลายตว เพราะเหมาะกบอากาศบานเราดวยและลก ๆ กชอบกบเสอผาทมมกกเมาสอยบนเสอ เขาจะสนกทไดเลอกเสอผาเอง และเพลดเพลนไปกบลวดลายมกกเมาส #UniqloThailand #MagicforAll#Mickeyshareasmile” “ชอบเสอยดลายกราฟฟก UT เพราะผาใสสบาย เหมาะกบอากาศบานเรามากๆ ไมวาจะฤดหนาวฤดรอนหรอวาฤดฝนกใสไดทกฤด ซอทงของเดก ของผหญง และของผชาย ถงแมจะตองแยง

https://www.facebook.com/hashtag/uniqlothailand?hc_location=ufi

https://www.facebook.com/hashtag/magicforall?hc_location=ufi


65

เดกนอยใส (ไซส 150 ใสไดไมมปญหา) และของผชายถงแมวาไซสเลกสดจะยงใหญกวาตวเรา กยอม #UniqloThailand #MagicforAll #MICKEYSHAREASMILE” ภาพท 4.48: แสดงเนอหาเกยวกบ Cocreation วนท 20 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 11 ธนวาคม 2018 Uniqlo ไดน าเสนอชดสนคาท Co-Creation รวมกบ Disney โดยใชชอวา Disney holiday Collection ทโดดเดนดวยดไซนใหมจากการตน “The nightmare Before Christmas” โดยปกตในชวงสนป Uniqlo จะมงเนนน าเสนอเกยวกบการทองเทยวเนนจบกบพฤตกรรมของคนในชวงสนปทจะออกไปทองเทยวในตางประเทศ หรอสถานทตาง ๆ แต Content นน าเสนอในรปแบบของวนหยดอยบานสบาย ๆ ดวยเสอทดใสแลวดอบอน รวมถงรปภาพสอถงความอบอนของเสอ และความอบอน ผอนคลาย เมออยบานไดอยางชดเจน ในสวนของ Comment ไดมการ Tag คนในครอบครวเขามาด และ Comment มแนวโนมวาจะตดสนใจซอสนคาชนน อกทงยงไดเชญชวนกนไปซอสนคาทหนารานตามสาขาตาง ๆ จากการทผวจยไดไปสมภาษณมามความคดเหน ดงน

https://www.facebook.com/hashtag/uniqlothailand?hc_location=ufi


https://www.facebook.com/hashtag/mickeyshareasmile?hc_location=ufi

66

“Collection นเราซอเยอะมาก บานเราม 5 ตว มนเรมมาจากแมเราชอบ Mickey Mouse แลวทหนาราน Collection นจะใสถงพลาสตกไว ตวทสามารถลองไดจะมนอยมาก เลยตดสนใจสงซอ Online มาเลยโดยไมลอง 1 ตว ผลปรากฏวาผานมสบายมาก แลวลาย Mickey Mouse มนไมไดเยอะจนเกนไป มแคลายปกตรงอก หรอลายเลก ๆ ซงเรารสกวา Collection น Uniqlo ท าไดดแบบไมเสยเอกลกษณความเปน Uniqlo ไป” (E เพศชาย อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) จากทส ารวจมาผวจยเลงเหนวา การท Uniqlo Co-Creation กบแบรนดตาง ๆ นน Uniqlo จะไดลกคามาจาก ผทชนชอบแบรนดทยนโคลไปรวมดวย มากกวามาจากการทชนชอบใน ตวยนโคล จากคนทไปส ารวจมา จะทราบขาวการรวมกนระหวาง KAW X SESAME STREET จาก Influencer หรอเวบไซตตางประเทศแลวจงคอยเขามาดใน Page ของ Uniqlo Thailand จงสงผลให Content ทท าการ Co-Creation กบ SESAME STREET ในวนท 23 พฤศจกายน 2018 ม Engagement สงทสดในรอบ 2 เดอนในชวงสนป 2018 สวนการ Co-creation กบ Mickey Mouse นนลกคาใหความสนใจ และรสกวา Uniqlo ท าไดดในแบบฉบบของ Uniqlo ทไมไดใสลวดลายมากจนเกนไป อกทงเนอผายงสวมใสสบาย แสดงถงความอบอนของญปนไดอยางชดเจน อกทงตวการตน Mickey Mouse นนเตบโตมาพรอมกบคนไทย ในหลายยคสมยเขาถงคนยค Baby Boomer จนถง Gen-Y ไดอยางในวงกวาง Collection นทางหนาราน และ Online จงไมมความจ าเปนตองน าเสนอมากเทา SESAME STREET และสามารถ Pack ใสถงพลาสตกไวโดยมนใจไดเลยวาลกคาตองซอแน ๆ ผวจยเลงเหนวา ตว Uniqlo เองไมไดเปนแบรนดทขายลวดลาย Graphic และลาย Print ตาง ๆ แตใชความเกงของตวเองในเรองจอง คณภาพของเสนใย ความนมสบายของเสอยด เพอใหแบรนดทมลขสทธลาย Print อยากเขามารวม Co-creation ดวย อกทง Uniqlo ยงไดกลมลกคา กลมใหมจากผทเปนลกคาแบรนดนน ๆ มาชวยในการ Expand the Market อกดวย การ Co-Creation จงประสบความส าเรจ และชวยเพมยอดขายใหกบ Uniqlo และการท าตกตา SESAME STREET มาขายไดสงผลใหกลมคนทไมแตงตว แตชอบสะสมตกตาไดเขามามสวนรวมเหมอนกนการขาย Line Product ของ Uniqlo แตกออกไปอก 1 Line กลมลกคาทชนชอบตกตานน ไดมการซอขายแลกเปลยนสนคากนขางใต Comment เกดเปนชมชน หรอตลาด แตการทน าสนคา Limited อยางตกตามา Re-sale อกครง สงผลใหลกคารสกวา Value ของสนคานนลดลง คนทซอไปแลวจะไมอยากซอซ า หรอ ครงตอไปเมอ Uniqlo มของเลนหรอสนคา Limited จะไมไดรสกอยากไดเทาครงน เพราะรอชวง Re-sale กไดครงตอไป Uniqlo ควรจะพจารณาใหมอกครง

67

4) ภาพการสอสารการจางงานของ Uniqlo Thailand ในสวนของการจางงาน Uniqlo กไดใชชองทาง Facebook เปนอกหนงชองทางในการรบสมครงาน แต Uniqlo ใชภาพเดยว และภาพเดมมาตลอด 2 เดอนในการรบสมครงาน

ภาพท 4.49: แสดงเนอหาเกยวกบ การจางงานของแบรนด Uniqlo ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. เนองจาก Uniqlo เปนแบรนด Mass ททกคนรจกเปนอยางดอยแลว Uniqlo จงไมมความจ าเปนจะตองเปลยนภาพ ใหดนาสนใจขน หรอแปลกใหมขน การน าเสนอภาพเดม ๆ ตลอด 2 เดอน กเหมอนเปน Strategy ของ Uniqlo ทคนไมจ าเปนตองตความภาพการสอสาร แคเหนค าวา “NOW HIRING” กทราบไดทนทเลยวาเปนการรบสมครงาน สวนต าแหนง และสถานทกเปลยนตามค าบรรยายดานบนรปภาพ Comment กจะมการ Tag มสวนรวมกนเหมอน Content ทว ๆ ไป

68

5) การสอสารการตลาดดวยภาพ การเชญชวนลกคาใหไปทสาขา

ภาพท 4.50: บรรยากาศสาขาของแบรนด Uniqlo ท Central World ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 4 พฤศจกายน 2018 เปนชวงทม Promotion Arigato Fest ทลดราคาสนคาในทกสาขา ชวงวนท 2-11 พฤศจกายน 2018 Content น ไดถายแบบบรรยากาศของแตละสาขามา เพอเชญชวนใหลกคาไปซอสนคาทหนาราน จากการทไปสมภาษณมาแตละคนมา ความคดเหน ดงน “เรารสกวา คนเยอะ ไมอยากไปแยงดวย กลววาจะเบยดเสยด เขาควจายเงนกนเสยเวลา ของทเราชอบจะมหรอเปลากไมร เดยว Uniqlo กลดอก Content นไมดงดดเราเลย” (C เพศหญง อาย 26, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

69

ภาพท 4.51: บรรยากาศสาขาของแบรนด Uniqlo ท Gate way บางซอ ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นไดเชญชวนไปท สาขาเกตเวยบางซอ เนองจากเปนสาขาใหมทเพงเปด และจะมสนคาราคาพเศษ เพอจงใจใหลกคาไปซอสนคาทหนาราน ระหวางวนท 30 พฤศจกายน–6 ธนวาคม 2018 ภายใต Comment นลกคาได Tag เชญชวนเพอใหไปกนทสาขา และมบางคนทไดสอบถามเกยวกบสนคาวามขายทสาขาใหมน หรอไมจากการไปสมภาษณมาไดความคดเหน ดงน “พไมสนใจหรอกวา จะมสาขาเปดใหมหรอเปลา พสนใจแต Ad ของ Uniqlo ทโคกบ ของเลนตกตา ตวการตนเทานน” (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2019) “โพสรปสาขาใหม กไมไดดงดดใหไปนะ ส าหรบเรา เรารสกวา Uniqlo มนกเหมอนกนทกสาขาไปทไหนกได แตนมนไกลบานเรา เรากเลยไมรจะไปท าไม แตอนทอยากไป คอ ทเปดใหม ๆ

70

ใหญ ๆ ทคณสขวญไปนาสนใจ ดของนาจะเยอะด” (C เพศหญง อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) “พคดวาเปดสาขาใหม จะตองมของแถม เพราะคนในครอบครวจะประกอบไปดวย พอ แม พ ซงครอบครวพชอบอะไรแบบน กจะชวนกนไปทงครอบครวเพอไปซอของ แตถาสาขาอยไกลจากบานกจะไมไป จะไปกตอเมอไปงายเดนทางสะดวกเทานน” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) “เหนโพสภาพบรรยากาศ สาขาใหมหนคงไมไป เพราะมนไมไดใกลบานหน ไมไดดงดดใหอยากไปแตรสกวา Uniqlo แตละรานมนไมเหมอนกน การแตงราน จ านวนสนคา หรอวาพนกงานนนตางกนมาก บางรานออกมาตระโกนเรยกลกคาบางรานไมออกมา และรสกวาสาขา Central World จะมสนคามากทสด” (F เพศหญง อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) “สาขาใหม เกตเวยบางซอ ไอคอนสยาม ไปลองมาหมดแลว Ad สาขาใหมมผลนะ เพราะมนใกลบานฉน กเลยอยากไปลองของใหม เพราะปกต Shop มนกระจกกนแตในเมอง ท าใหฉนรสกเขาถงสนคาไดมากขน แตถามนไกลบาน กคงไมมผลเทาไหร” (E เพศชาย อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

71

ภาพท 4.52: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 12 พฤศจกายน 2018 โดยใช Influencer ในการ Review สนคาได คอ คณนนา แพรวเพชร กาญจนเกยรตกลเปน Blogger ดานเครองส าอางความงาม มาพดถงเทคโนโลย Heath tech ทชวยใหความอบอนถง 3 แบบ Comment ตาง ๆ แทบจะไมมคนพดถงคณนนาเลย สวนใหญเปนการสงสตกเกอรเขามาแสดงการรบรเฉย ๆ แตวาไดรบการแชรและไดรบความสนใจพอสมควร เพราะวาในชวงนสนป คนสวนใหญเดนทางทองเทยวกนในตางประเทศ การแนะน าเสอผาเพอใสกนหนาวนนจงเปน Content หลกท Uniqlo สนใจในชวงน จากการสมภาษณเกยวกบลกคา Uniqlo วา Influencer คนน มผลตอพวกเขาหรอไมไดรบความคดเหนมาวา “คนนเปนใครหรอพไมรจกอะ และกไมสนใจ เลอนผาน” (B เพศชาย อาย 32 ป, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2019) “โพสนไมมผลกบพเลย เพราะพเปนผชายไมไดตดตามบวตบลอกเกอรอยแลว พอเหนเปนใครกไมรทตวเองไมไดรจก กเลยเลอนผานไปเลย พวา Heat Tech มนขายไดดวย Function ของมน

72

เองอยแลว พกคงไมมความจ าเปนจะตองดบลอกเกอรรวว” (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

“นนา เราไมรจก แตรสกวาจะดงดดหรอไม มนแลวแตรปแบบของคลปวดโอดวย ถาเปน บลอกเกอรเขาลงใน Channel ของเขาเอง และเปนคนทเราตดตามเขาอยแลว เรากจะดนะเพราะมนกจะแฝงไปดวยวถชวตของเขา เปนสไตลเขา ตอใหรวาเขาจางมาลง กจะดเพราะเราอยากดการใชชวตของเขา แตแบบนเราจะไมด เพราะรสกวาเปนเพจยนโคลเปนคนโพส มนดแบบจรงจง รสกวาโฆษณามากเกนไป มาขายไมไดแฝงการใชชวตของ Blogger มากเทาไหร” (C เพศหญง อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

“นนา เปนบลอกเกอรเคยดคลปของเขา แตวาไมไดดทกคลป รสกวาคนเหลาน มอทธพลในการซอนะ เพราะตอใหเราไมไดเขาไปดคลปแตหนาปกคลปกบอกวาเขาจะท าอะไร แตส าหรบหนมนกแครบรเฉย ๆ วามสนคาอะไรบางแตกไมไดจงใจ” (F เพศหญง อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

ภาพท 4.53: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 19 พ.ย. 2018


73

นอกจาก Clip Video ทใช Influencer แลว Content นไดน าเสนอไว ในวนท 19 พฤศจกายน 2018 โดยใชภาพถาย และภาพ Review สนคาจากเหลา Blogger กเปนสงท Uniqlo เลงเหน จงไดใชภาพถายทเหลาคนดงในโลกออนไลนทมลกคาของ Uniqlo ตดตามทในชวงสนปไปเทยวในสถานทตาง ๆ และใสเสอ Uniqlo ยกตวอยาง เชน พมฐา เจาของ Instragram ทมยอด Fallow ถง 3.6 ลานคน ในชวงสนป พมญาใสเสอ Uniqlo ไปเทยวเชยงใหม เสอทพมพฐาใสเปน สเวตเตอรสมวง นอกจากน Uniqlo ยงใช Blogger ทเกยวกบการทองเทยว เชน เจาของเพจ Pakaprich adventure ทใสเสอฮดไรตะเขบไปทองเทยวในประเทศจน เจาของเพจ “บนทกคน ขเทยว” ใส Heath tech เปนตน ทงน Uniqlo ตองการโนมนาวใหลกคาซอเสอกนหนาวเพอใชในการทองเทยวนนเอง ความคดเหนของคนทใหสมภาษณเกยวกบ Content นม ดงน

“พวก Influencer พเคยดวดโอคลปอย พวกทพาไปแลวใส Heat tech มหลายคนเลย แตไมมผลตอพเลยเพราะพรสกวามนจงใจขายมากเกนไป เอาจรง ๆ พดเพจทองเทยวเยอะมาก แลวเหนทก ๆ คนในเพจกใส Heat tech แลวการทยนโคลสงให Influencer มาก ๆ มนดจงใจขายเกนไป พรสกวา Value ของสนคามนลดลง เหมอนเคาลงทนกบ Influencer เยอะเกน ดแลวรสกวาเคาจางมา ถาสงใหแคคนเดยว ๆ จะด Impact มากกวา” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019)

ภาพท 4.54: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย. 2018



74

Content นน าเสนอเมอวนท 17 ธนวาคม 2018 น าเสนอการ Mix and Match ของเหลาคนทมชอเสยงในโลก Social โดยน ารปของ Influencer จาก Instragram สวนตวชองคนเหลาน มารวบรวมแลวน าเสนอผาน Facebook ของ Uniqlo เลย แบบไมไดคดอะไรใหมโดยใส Key word เลกนอยวา Happy holiday เพอเชอมเขาถงลกคาในวนหยด วาสามารถแตงตวแบบ Influencer เหลานได ของ Uniqlo เลย แบบไมไดคดอะไรใหม หรอเพมเตมอะไรสวนทมผลกบกลมลกคา คอ เสอทมลวดลาย Mickey Mouse Content นสราง Awareness ใหกบลกคาเมอลกคารบรแลววาใครใสเสอรนไหนบาง มคนทตนเองชอบหรอไม ถาคนทสวมใสเปนคนทลกคาสนใจ หรอมอทธพลกบลกคา Stanton (1975) ไดกลาวไววาสงคมและกลมวฒนธรรมยอย มผลกระตนใหลกคาตดสนใจซอเชนกน จากการทไปสมภาษณมาไดความคดเหน ดงน

“คนนพวกนผมไมรจกหรอก แตผมซอเสอตาม Sakura วง AKB เคาเคยใสเสอลาย ดรากอนบอล ท Co-creation กบ Uniqlo เชาวนรงขนผมตรงไปท Uniqlo แลวตามหาเสอตวนเลย เขาแตงตวแบบไหนผมกอยากแตงตามเคา เหมอนวาผมไดสนบสนนและใหก าลงใจเคา (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

6) การสอสารการตลาดโดยใช Video Clips

ภาพท 4.55: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 26 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก https://www.facebook.com/uniqlo.th/.

75

ยกทรงรปแบบใหมของ Uniqlo ทสามารถปรบขนาดของทรงใหกระชบพอดกบรปรางของลกคา ความพเศษของสนคาชนนคอไมมโครงเหลก และไมมตระขอดานหลงใหความสบายกระชบเมอสวมใส สนคารนนจะเวา เนนกระชบและซพพอรตหนาอกใหดสวยเปนทรง เหมาะส าหรบวนทตองไปงาน ตองการความมนใจ ในคลปวดโอน มขอความและภาพเคลอนไหวสอสารวา “บารทปรบขนาดได คพปรบกระชบเพอทรงสวย อกระดบไรโครงของ Uniqlo” แตไมไดน าเสนอถงวาไมมตระขอ และสวมใสสบายท าใหม Comment ในเชงทวา “ใครเคยใสบาง สบายไหม?” และไมไดบอกราคา และชองทางการซออยางชดเจน ท าใหม Comment ถามอกวาซอทไหน ราคาเทาไหร แสดงวา Uniqlo ยงไมไดท าการสอสารอยางชดเจนกบลกคา “Content นพดแลวรสกวาดนาเชอถอ ดมคณภาพแสดงออกถงความเบาสบายไดอยางชดเจนนะ แตสวนตวพรสกวาบารของ Uniqlo มนไมเสรมทรงเทาไหรเพราะพเปนคนหนาอกเลก เคยไปลองหนารานมาแลวไมชอบ กเลยไมไดตดสนใจซอหรอเลอกใช” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) "เรารสกวาคลปนมนสอสารแบบ ราบเรยบมากเหมอนคงความ Minimal ของแบรนดไดอยางชดเจนนะแตไมดงดด ไมมจด Climax ของ Content สวนตวเชอใจแบรนด Uniqlo อยแลวจากสนคาตวอน ถาออกสนคานวตกรรมแบบนมากนาลองนะ แตกจะไปลองทหนารานอยดวาเหมาะกบตวเองไหม" (C เพศหญง อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) "รสกวา Uniqlo มเทคโนโลยใหม ๆ กนาลองดนะ อยากไปลองใสดทหนารานวาเปนยงไง แตวาสวนตวเปนคนไมมหนาอก ถาไมมโครงกจะกงวลวาหนาอกจะเลก ตองไปลองของจรงดวา จะกระชบอยางทโฆษณาหรอไม" (F เพศหญง อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

76

ภาพท 4.56: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 12 พ.ย. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 12 พฤศจกายน 2018 เปน Clip Video ทเสนอเสอหนาวขนเปด ของ Uniqlo โดยน าเสนอวาเพราะหนาหนาว คอ ชวงเวลาททกคนรอคอยแสดงคณสมบตของเสอหนาวขนเปดรน Seamless Down ทสามารถกนลม สะทอนน า น าหนกเบา โดยใชตวเอกในการน าเสนอ เลนสเกตน าแขง ฝาลม โดนหมะ แลวตอนสดทายถงขายสรรพคณของสนคา จากการทไปสมภาษณความเหนมาลกคาของ Uniqlo มความเหน ดงน “ดรอบแรก ไมรเรองเลยวาจะสอสารอะไร รแควาตวเอกนางเอกมาหมน ๆ ในพายหมะ ภาพมนมดมากถาเลอน Feed เฉย ๆ กคงเลอนผานไมสนใจแตพอมานงดแบบตงใจ ถงจะเขาใจวา เปนเสอหนาวทกนลม สะทอนหยดน า และน าหนกเบา กจกรรมหลาย ๆ อยางทตวเอกแสดงกสอสารชดอยนะแตพวามนมดไปหนอย” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) "Content นเราวาสอสารไมชด เหมอนดเอาเพลนมากกวา ถาถามวารไหม วาขายสนคาอะไรใน Clip นตองตงใจดมาก ๆ ถงจะเขาใจวาพยายามจะสอสารอะไร กคอขายของไมชดดเอาเพลนเฉย ๆ" (F เพศหญง อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

77

ภาพท 4.57: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 11 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 11 พฤศจกายน 2018 น าเสนอความเบาสบายของ Airisim โดยใหนางแบบ นายแบบสวมใสแลว ขาย Function ของสนคาแบบตรง ๆ เลยวาสามารถระบายอากาศไดด สามารถสวมใสเปนเสอตวใน เพอชวยในการระบายอากาศไดดจากการไปสมภาษณมา มความคดเหนเกยวกบ Clip น ดงน “กนาซอนะ พรสกวา Content นมนสอสารชดเจนด เหนถง Function ของ Airism ชดเจน พซอมาใสอยบานบอย รสกไดเลยวาเสอผาเบาสบาย” (A เพศหญง อาย 33 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2019) "Airism เหนคณสมบตชดมาก นายแบบนางแบบทเปนตวเอก สอสารชดเจนถงความเบา สบาย รวาจะมาขายสนคาอะไร เนนขายตรง ๆ เลย ซงเราวาดนะ ยงดนาไปลองหนารานมากกวาคลปเสอหนาวขนเปดอก" (C เพศหญง อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019)

78

"สอสารชดเจนมากดแลวเหนเลยวาเสอแหงเรว เปยกเหงอกแหงเรวดระบายอากาศไดด และเหมาะกบอากาศบานเรามาก ๆ แบบนอยากไปลองหนารานมาก ๆ นาจะใสสบาย" (F เพศหญง อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) ภาพท 4.58: แสดงเนอหาเกยวกบ Influencer วนท 11 ธ.ค. 2018 ทมา: Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจาก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. Content นน าเสนอเมอวนท 14 พฤศจกายน 2018 แสดงภาพสนคา Collection ใหม ของ Uniqlo-U เปนแบรนดภายใตของ Uniqlo ทมครสตอฟ เลอแมร เปน Artistic Director ประจ า Uniqlo Design Center ทกรงปารส ประเทศฝรงเศส โดย Uniqlo-U จะมงเนนพฒนา Life Wear ทยกระดบขนไปดวยวสดทดมคณภาพ การตดเยบทด และมงเนนหาดไซนใหม ๆ ใหกบ Uniqlo โดยยงคงเอกลกษณของ Uniqlo ไวทสามารถใสไดในชวตประจ าวน เพราะฉะนน ตว Collection ของ Uniqlo-U จะมเรองราวและเอกลกษณเฉพาะตวอยางมนอยแลว อยาง Content น น าเสนอลวดลายดงเดมจากกโมโนของประเทศญปน และน ามาตดเยบเปนเสอฮาวาย ทมทมาจากวฒนธรรมตะวนตก เพยงแคน าภาพสนคามาตกแตง และใสราคาภาพสนคาเฉย ๆ นน เปนสงท Uniqlo น าเสนอนอยนอย แตวาใน Comment กไดรบความสนใจจากลกคาอยเชนกน อาจจะเปนเพราะวา ปกตเสอผาของ Uniqlo นนจะเปนเสอผาเรยบ ไมมลวดลายใด ๆ การทถายแตภาพสนคาลงในเพจ อาจจะไมคอยดงดดลกคาเทาไหร แตในโพสน เปนเสอลายสกรน ทโดดเดนดวยลวดลายของมนอยแลว การ

79

โพสรปสนคาเฉย ๆ จงดงดดใหลกคาเขามา Comment กนอยางมาก โดยสวนใหญจะ Tag เพอนเขามามสวนรวมใน Page และเชญชวนกนไปซอทหนารานในแตละสาขา จากการสมภาษณไดความคดเหน ดงน “พรสกวา ถาเปนเสอผาทเรยบ ๆ เนน Function ควรใหนางแบบใสเพอดง Mood ออกมาเพอใหเราอยากซอสนคา แตถาเปนลาย Print แบบน พวางมนขายไดดวยตวของมนเองอยแลว วางถายเฉย ๆ สวย ๆ กขายไดแลว แตพเปนคนไมใสลาย Print ภาพน กไมไดดงดดใหพซอสนคาอยด” (D เพศชาย อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2019) “เรารสกวาเคาท า Art Work มาสวยอยแลว ไมจ าเปนตองใหนางแบบใส ถาเปนลาย Print แบบนเราวา วางถายแบบน สวยแลว แตเรากไมซอนะเพราะปกตเราไมใสเสอมลาย” (C เพศหญง อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2019) 4.2 เพอศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) 4.2.1 B เพศชาย อาย 33 ป พนกงานบรษทเอกชน สมภาษณเมอ 6 มนาคม 2019 แหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน รจกครงแรกท Central ลาดพราว เปดราน Uniqlo วนแรก มคนถอปายมากมายเลยดงดดใหเดนเขาไปดเสอผาในราน พอดเสอผาในรานแลวเลยพบกบเสอเชตผา Oxford ทเปนผาแบบเดยวกนกบแบรนด Holister ทเคยซอมาจากอเมรกา ซงสวนตวชอบอยแลว แลวเปนคนทชอบซอเสอเชตมาก เพราะวาพอชอบใสจงใสตามพอ กด Like Fanpage ของ Uniqlo แตรสกวา Content ใน Facebook ไมคอยนาสนใจ เพราะวาเสอผาของ Uniqlo เปนเสอผาทเรยบ ภาพทน าเสนอออกมาเลยไมคอยเตะตา นาสนใจเทาทควร ชอบทจะไปสมผสกบเสอผาของจรงทหนารานมากกวา เวลา Ad โฆษณาใน Facebook ของ Uniqlo ผานหนา Facebook มาจงมกเลอนผานเสมอ สงทดงดดใจใน Facebook ของ Uniqlo คอ ภาพนายแบบนางแบบใสสนคา เพราะรสกนาใสมากกวาภาพเสอผาทเฉย ๆ ถาชอบแลวอยากจะซอจะตองไปจบเนอผาทหนารานกอน จะไมซอออนไลนเพราะรสกวายงไมไดลอง คนรอบขาง ไมมผลในการเลอกซอ หรอตดสนใจซอสนคา แตจะตดสนใจซอจาก Perception ของตนเองโดยอางองแบบอยางมาจากคณพอ เหนคณพอใสแบบนแลวดดจงซอตาม แตเวลาจะซอไมไดถามใคร ชอบแลวซอเลย

80

Promotion ในเรองของการลดราคามผลมาก ๆ ในกรณทเปนเสอเชตถาเหนใน Facebook วาลดราคา จะสงผลท าใหอยากไปทหนาราน สรป คอเสนทางการตดสนใจซอของ B เรมจากรบรแบรนด (Aware) Uniqlo จากความทรงจ าในอดต สนคา Quality สนคา Brand Uniqlo ไปตรงกบ Brand Hollister ทลกคาเคยมประสบการณวาเสอเชตแบบนสวมใสสบาย คณภาพด ทรงสวย ท าใหงายตอการทจะตดสนใจซอ Uniqlo ในครงแรก ดวยปจจยราคาทถกกวา (Appeal) เกดการดงดดใจดวยปจจยราคาชวยกระตน จาก ทฤษฎของ Stanton (1975) ไดกลาวไววา แรงผลกดนทางจตวทยาในดานการรบร เปนสวนกระตนใหใหมพฤตกรรมการตดสนใจซอได คณภาสวร รบรวาเนอผาของ Uniqlo คณภาพดระดบ แบรนด Hollister แถมยงราคาถกกวา จงสงผลใหคณภาสวรตดสนใจซอในครงแรก ตอมา B กไดกม Perception ทดตอแบรนด Uniqlo แลว ดวยพฤตกรรมการเลน Social Media ของคณภาสวร ทเชน Facebook เปนประจ า และกดไลค Page Uniqlo การท ม Ad สนคาขนมาในหนา Feed นนท าใหเกดการรบร (Aware) สนคาใหมอยตลอดเวลา โดยทไมรตวลกคาไมมพฤตกรรมการสงซอออนไลนกจรงอย แตเมอไปถงหนาราน กจะนกขนมาไดเองวา ฉนเคยเหนเสอแบบผาแบบนจากทไหนสกท เกดเปนแรงกระตนเลก ๆ สงผลใหคณภาสวร ไปลองสนคาแลวตดสนใจซอในทสด B ไมมพฤตกรรมการสอบถาม หรอหา Review จากในโลก Social (Ask) เพราะวาใน Top of Mind ของเขามคณพอซงเปรยบเสมอน Influencer ทมอทธพลตอการตดสนใจซออยแลว ถาเหนวาเสอแบบนพอของเขาเคยใส เขากจะมนใจไดเลยวาเสอพวกนสวย เหมอนเปนการสนบสนนในตวเขาเองอยแลว ความทรงจ าทเกยวกบวาคณพอของเขา เคยใสเสอเชตแบบแบรนด Hollister นน ฝงอยใน Blackbox แลวแสดงออกมาเปนพฤตกรรมการซอโดยไมรตวนนเอง และ B ใช Facebook เปนแคสงรบรขาวสาร และน าไปสการตดสนใจซอหนารานเทานน 4.2.2 D เพศชาย อาย 36 ป สมภาษณเมอวนท 23 มนาคม 2019 ต าแหนงงาน: ธรกจสวนตว รจก Uniqlo มานานมากแลว รจกจาก PANTIP มกจะเชออะไรทอยโลก Social ในสอ ทเชอถอได เรมจากการ Search วาไปญปนซออะไรด แลวคนใน PANTIP บอกวาตองซอ Uniqlo จงรจกตงแตตอนท Uniqlo ยงไมเขามาในประเทศไทย ชอบเพราะวา Uniqlo เปนแบรนดของญปน ชอบอะไรทเปนญปนอยแลว รสกวาสนคาทมาจากญปนจะตอง Quality ด D ชอบท ยนโคลโคกบ SESAME STREET (KAW=Street Art ระดบโลก) ตอควออนไลน ซอตกตามา 2 ตว Base on Functional และกซอเพราะความยนค แตในปจจบน (23/3/19) ตกตาเหลานนถกน ามา Resale ท าใหรสกวาครงหนาจะไมซออกแลวเพราะมนจะกลายเปนของไมมคา ครงหนาไมตองรบไปตอควซอกไดรอเอากได

81

จรง ๆ หลงจากทกลบจากญปนพลม Uniqlo ไปนานละ กลบมารจกเพราะคณ Pintcanival (เจาของราน CANIVAL) Post รปตกตาโดเรมอน ทเปน Limited พอยากไดมากเลยโหลด Application ของ Uniqlo ไวเพอหวงวาโอกาสหนาจะไดจองสนคา Limited ไดทน แตสดทายกลบทงเพราะพคดวามนใชยาก อกอยางเลยคอพชอบท Uniqlo ท ารวมกบโชเนนจม (คายการตนญปน) พซอมาเกบไวแตวาไมไดใสไปไหนเอามาใสนอน Item นอะพจะซอออนไลนผาน Website เพราะเราร Size ของตวเองอยแลว แลวบางทพวกนไปซอหนารานแลวไมรวาสาขาทเราจะไป มของมย เลยเลอกทจะซอผาน Website มากกวา Promotion กไมมผลกบพนะ พไมสนใจของถกของ Sale ไมชอบซอตอให Sale แตถาไมใชกางเกงใน หรอ Heat-Tech ทเปนสนคาทชอบใสของ Uniqlo กไมไดมผลใหอยากซอกางเกงใน Heat-Tech เปนสนคาทขาย Function ลวน ๆ จะลดไมลดราคา ยงไงกซอมนอยแลว สรป คอ D รบรแบรนด (Aware) ไดจาก Social Media กคอ PANTIP จากท Stanton (1975) ไดกลาวไววา สถานการณมผลกระตนใหเกดการตดสนใจซอได ถาคณอรรควตไมไปเทยวญปน และ Search วา “ไปญปนซออะไรด” กจะไมสามารถรบร Brand Uniqlo ไดจากการไปเทยวครงนน คณอรรควตให Value กบ Brand Uniqlo คอนขางต ากวา Brand อนท Uniqlo ไปรวม Co-Creation ดวย สงเกตไดจากถาเปนตวสนคาของ Uniqlo เอง D จะซอแคกางเกงใน และ Heat-tech เทานน แตถา Uniqlo ท ารวมกบโชเนนจม หรอ SESAME Street คณอรรควตกลบมาความกระตอรอรน อยากไดสนคามาครอบครองใหไดไวทสด จงเลอกทจะสงเสอยดโชเนนจมผานชองทาง ออนไลน เพราะมนใจไดวาสามารถไดสนคาแนนอน ถาเปนสนคาตวอนกอาจจะเฉย ๆ รอไวไปหางสรรพสนคาแลวคอยซอกได ท Promotion ไมมผลกบ D เพราะเขาไมใชลกคาประจ าของ Uniqlo ทก Collection หลก ๆ แต D เหมอนกลมคนทชนชอบสนคากบแบรนดท Uniqlo ไปรวม Co-cration ดวย D เปนตวอยางทเหนไดอยางชดเจนเลยวา Expand the Market ส าเรจ เพราะถาเปนสนคาทว ๆ ไปของ Uniqlo แทบจะไมดงดดใหเขาตดสนใจซอไดเลย นอกจาก Influencer อยางคณ Pintcarnival ออกมาน าเสนอสนคา สงนจงจะเปนแรงขบเคลอนใหลกคาม พฤตกรรมการใช Social Media ของคณอรรควต คอ เลน Instragram กบ Facebook แตเนนไปท Instragram มากกวาจงไมคอยเหน Content ใน Facebook เทาไหร Facebook จะเอาไวสอสารหรอ Post กจกรรมรวมกบเพอน ๆ มากกวา เลยจะทราบขาวสาร และรบรวามสนคาใหมไดจากเหลา Influencer หรอ KOL อยางเดยวเลย (ในบทสมภาษณ คอ คณ Pintcarnival) 4.3.3 C เพศหญง อาย 26 พนกงานบรษทเอกชน สมภาษณเมอ 25 มนาคม 2019 ต าแหนงงาน: ธรกจสวนตว

82

เรารจก Uniqlo จากหางสรรพสนคาตงแตสมยมธยม ปกตซอเสอผาแบบเรยบ ๆ Every day looks อยแลวเลยชอบท Uniqlo เนนความเรยบงาย ปกตชองทางตดตามชองทางสอของ Uniqlo คอ Line กบ Facebook เพราะ Ad ชอบเดงขนมาเลยกดเขาไปดเสอผาในเวบไซต Ad ทจะเหนบอย ๆ เลย คอ New Collection กบ Promotion ลดราคา แตวาปกตไมซอ Online เพราะรสกวาเสอผาจะตองลอง เคยสงเสอตวนงมาจาก Online แลวไดพอดนะแตตะเขบคนมาก ซกยงไงกไมหายคน หลงจากนนกซอเสอผาดวยการไปหนารานตลอด และการขนสงประเทศไทย ถาซอมาใสไมไดหรอไมถกใจจะสงมาสงกลบกล าบาก กเลยเลอกทจะไปลองสนคาทหนารานตลอด รสกวา Uniqlo เปนสนคา High Quality เพราะวาเปนแบรนดทมาจากญปน มความเชอวาของทมาจากญปนจะตองเปนสนคาทดมคณภาพ การท Uniqlo ไปท ารวมกนแบรนดอน เราชอบนะ ถาลายทเราซอเปนภาพยนตร อยาง Star Wars, Back To the Future, Universal และก Mickey Mouse Influencer ทเรารสกวามผลกบเราคอตอนท ว วโอเลตใสเสอ Uniqlo เรารสกวาเขาใสแลวสวยมากเลยอยากไดเสอตามเขา แตแตกตางจากเขา สรปคอ C รบรแบรนด Uniqlo ไดจากหางสรรพสนคา และเคยซอสนคาของ Uniqlo และพฤตกรรมการเลน Social Media ของเขา คอ Facebook เปนประจ าทงวนอยแลว เมอม Ad ของ Uniqlo ขนมาหนา Feed จะเกดการรบร (Aware) สนคาใหมผานทางสอ Facebook สวนการสงซอออนไลน คณณฐชนา เคยมประสบการณทไมดเกยวกบการซอเสอผาออนไลน จงเกดความกลว และไมมนใจทจะสงออนไลนครงตอไป เลยเชอมนการไปเลอกสนคาหนารานมากกวา 4.3.4 E เพศชาย อาย 25 นกศกษาปรญญาโท จฬาลงกรณมหาวทยาลย สมภาษณเมอวนท 5 มนาคม 2019 รจก Uniqlo จากการไปเทยวทญปนกอน ทเราชอบเพราะยนโคลเปนเสอทไมคอยมลวดลาย และทรงมนสบาย Style Nippon พอ Uniqlo เขามาในประเทศไทยแลวรสกวาทกอยาง Collection มนชาไปหมด ตอใหมาเปน Season กรสกวาคอนขางชา ปกตซอออนไลนเพราะรสกวามนสบาย ฉนเปนพวกอยากไดก คอ ตองไดทนท ชอบกเลยตองซอทนท 1-2 วนกไดเลยสนคาเลย ปกตเรยน ป.โทอยท จฬา กจะเลอกไปลองทสยามพารากอน บางครงกซอมาเลย แตถาตองกลบบาน แลวรสกวาอยากได Uniqlo กจะสงออนไลนทนท เพราะรสกวาอยากไดตองได บานเราอยไกล ไปจฬา ไปสยาม เราตองเสยคารถวนละ 100-200 Uniqlo ทเปนสาขาอยตางจงหวดนอยมาก และบานเราอยสายส ถาจะไปใกลสด คอ Central ศาลายา ถาค านวณ

83

คารถจรง ๆ ก 100-200 เทากนถาแบบนสงออนไลนเลยดกวา แตทงนทงนนตองผานการไปลองหนารานมาแลวนะ ถาวนไหนไป Uniqlo จะไปลองแบบทชอบทงหมด หลายแบบมาก ๆ แตไมสามารถตดสนใจซอทเดยวไดทงหมดได เพราะจะรสกวาถาซอ 2 ตวขนไปเงนทตองจาย จะแตะหลกพนขนแลวถาตองเสยเงนกอนใหญ ถาซอทงหมดทเดยวเลยเกบไวในใจแลวคอย ๆ กลบมาสงออนไลน ทละ 2 -3 ตวตอครง เพอทจะไดไมรสกวาตองเสยเงนกอนใหญในทเดยวมนสบายใจกวา สวนชองทางทจะซอออนไลน คอ Website Uniqlo เลย เพราะมเนอหาครบ ไมเคยชอบเนอหาใน Facebook เลย พอมนเปนรปใน Facebook พวกสนคาทเลอกมาท า Content มเสอผาผชายนอย และเสอผาผชายทหยบยกมาสวนใหญจะมกางเกง เพราะฉนไมซอกางเกง Uniqlo กจะมแตรนทฉนไมสนใจไมชอบ มนไมไดท า Content กบเสอผาทกรน เพราะฉะนน ไปดใน Website หรอไปดหนารานเลยทเดยวดกวา ครบเลย ไปลองทเดยวแลวคอยกลบมาสงออนไลน โดยปกตไม Concern นะวาจะเปนภาพนางแบบใสสนคา หรอวาภาพสนคาเฉย ๆ ถาเหนวาสวยและชอบ กซอแตวาจะกงวลเรองส เพราะถายรปมายงไงสกเพยน จะท าใจเลยวาถาซอสนคา ยงไงสของจรงจะดรอปกวาปกตขนนง Ad ของ Facebook ยงมาโดนบอยอยนะ ถารสกวาชอบอะไร จะ Capture ภาพไว ถาชอบอะไรจรง ๆ กจะถอไปในโทศพทแลวยนใหพนกงานด ไปลองหลาย ๆ ตวท Capture ภาพไว แลวกยงไมตดสนใจซอในทนท จะเกบกลบมาคดทบทวนแลวทยอยสงออนไลนอกครง พฤตกรรมการเลน Social Media ของ E คอ เลนตลอดเวลา เลนทงวน จะเรมจากตนเชามาเขา Twitter กอนแลวเขาตอไปท Instragram แลวจะเขา Facebook กอนนอน เพราะรสกวาใน Facebook Content หนา Feed มนจะไมคอยอพเดท เลยจะเขามาตามดสเตตสเพอน ๆ กอนนอน สรปคอ E เปน แฟนคลบ Uniqlo ทซอ Uniqlo เปนประจ า ครงแรกท E รบร (Aware) แบรนด Uniqlo คอ เมอครงทไปเทยวญปน ซงตอนนน Uniqlo ยงไมไดเขาไทย และมชอเสยงมากนก และสวนตว E ชอบวฒนธรรมตาง ๆ ทเปนญปนอยแลว แบรนด Uniqlo จงสราง Value ดวยกลไกราคาทสามารถเขาถง และจบตองได เมอสนคาเขาไทย E จะรบรขาวสารใน Page ตางประเทศอย จงรสกวา Collection ตาง ๆ ในไทยนนชากวาตางประเทศ Ad ทาง Facebook เปนอกหนงชองทางทกระตนใหเกดความดงดดใจ (Appeal) สงผลใหเขา Capture หนาจอ แลวไปสอบถาม (Ask) พนกงานหนาราน การลองสนคากเปนชวงก าลงตดสนใจซอเชนเดยวกน ปจจยทท าใหคณ E ตดสนใจซอสนคา ณ หนารานทนท หรอซอออนไลนนน ขนอยกบรายได เพราะการซอทเดยวเลย ตองจายเงนกอนออกไป ท าใหรสกวาฉนตองเสยตงเยอะถาแบบนนกลบมาทยอยสงทบานดกวา สวนพฤตกรรมการใช Social ของคณธนชยเลงเหนวา โฆษณาทเขา Capture มาจะเปน โฆษณาทาง Facebook เทานน ทง ๆ ทพฤตกรรมของเขาอยใน Twitter มากกวา ถาเพมโอกาสในการท าตลาดใน Twitter อาจเพมยอดขาย และเขาถงลกคาไดมากยงขน

84

4.3.5 A อาย 33 พนกงานบรษทเอกชน สมภาษณเมอ วนท 5 มนาคม 2019 รจกครงแรก จากคนรอบตวใสกอนเวลาไปเทยวกบเพอน ๆ แลว Uniqlo Zara H&M เปน 3 แบรนดทตองเขาไปเลอกดครงแรกเคยเหนท Central พระรามเกา ชอบใสเพราะ สมนเรยบ ๆ ด ใสงาย ม Perception วาเสอผา Uniqlo เปนเสอผาทรสก “ปลอดภย” เพราะไมวาจะหยบตวไหนมาใส กเรยบสวยดด และราคาไมแพง ปกตจะเลอกไปลองทหนาราน ถาจะไปดสนคาเฉย ๆ จะไปคนเดยว แตถาตงใจจะไปซอจะพาเพอนไปดวย เพราะตองการความเหนจากเพอน ๆ วาใสแลวเหมาะกบเราหรอเปลา Promotion ของ Uniqlo เรารสกวา Uniqlo ลดราคาสนคาบอยนะ แต Uniqlo เปนแบรนดทใหคากบสนคาตวเอง จะลดราคา 100-200 บาทเทานน ไมเคยลดเยอะ ท าใหเรารสกถง Value ของ Uniqlo อย พฤกรรมการเลน Social ปกตจะเลน Instragram มากกวา Facebook ปกตซอเสอผาออนไลนนะ แตซอผาน Instragram พวกทราคา 200-500 กจะตดสนใจซอไดงายเลยเพราะราคาไมแพงเหมาะสมกบรายไดทไดรบทกเดอน สวน Facebook ปกตจะเขามาเพออานขาว เพราะตดตาม page ขาวอยางเดยว เลอน Feed ไปเรอย กเคยเหน Ad ของ Uniqlo ผานบางนะ บางครงกรบร Promotion ของ Uniqlo ผาน Page “ปนโปร” ทจะรวบรวม Promotion ตาง ๆ ตามรานคาตาง ๆ มาไว แลวถารสกวาอยากไดกจะ เขาไปดใน Website เลยเพราะบางทเราไปหาทหนารานไมเจอ สรป คอ A รบร (Aware) แบรนด Uniqlo ไดจากคนรอบตวและรบรสนคาไดจาก Facebook ทงใน Page ของ Uniqlo เอง และ Page อน ๆ เชน ปนโปร Promotion การลดราคามผลในการดงดด (Appeal) ใหเขาไปเลอกดสนคาทงทกระตนใหไปซอทหนาราน หรอเขาไปเลอกสนคาใน Website เหมอน Facebook เปนเพยงชองทางการรบรขาวสาร และ Promotion ของ A เทานน ในการตดสนใจซอคนรอบตวมอทธพลในการเขาไปเลอกซอ จะมการสอบถามเพอความมนใจกบ เพอน ๆ รอบขาง (Ask) และถงจะตดสนใจซอสนคา

85

ตวอยาง Journey Map ของลกคา ภาพท 4.59: แสดง Journey Map แบบท 1

ภาพท 4.60: แสดง Journey Map แบบท 2

Facebook Page ปนโปร

Uniqlo Thailand

Instragram Influencer Post สนคา Uniqlo

Website

สรางการรบร (Aware) และดงดดใจ (Appeal) ใหอยากไดสนคา

ซอสนคา

หนาราน Uniqlo ตามหางสรรพสนคา


ซอสนคา

86

ภาพท 4.61: แสดง Journey Map แบบท 3


Facebook Page ปนโปร Uniqlo Thailand



ลองสนคา

หนาราน Uniqlo ตามหางสรรพสนคา

เพอนรอบขาง คนรอบตว

Website

ซอสนคา

87

เสนทางการตดสนใจซอของลกคาทแสดงออกมานน แตกตางกนออกไปในแตละคนขนอยกบวาแรงผลกดนใดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคบาง ไมวาจะเปนขอมลขาวสารทไดรบมา ผานสอ Social Media จากสงคมรอบตว สงคม และกลมของสงคมทผบรโภคนนอย แรงผลกดนจากจตวทยา หรอสถานการณ โอกาสพเศษทจ าเปนใหลกคาตองใชสนคานน ๆ ทกลาวมาทงหมด ลวนมอทธพลกบลกคาทงสน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การสอสารการตลาดเชงเนอหาบน Facebook ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนของแบรนด Uniqlo Thailand วตถประสงค 1) เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 2) เพอศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) งานวจยเรองน ใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยรวบรวมขอมลในชวงเดอนพฤศจกายน–ธนวาคม 2561 โดยใช Coding Sheet เพอนตรวจสอบวาในระยะเวลา 2 เดอน Fanpage Uniqlo Thailad โพสเนอหาประเภทใดบาง และประกอบดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) วาแตละเนอหาใน Fanpage Uniqlo Thailand ใดสงผลใหลกคามการตดสนใจซอสนคามากทสด โดยใชเครองมอในการไดขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และน าขอมลมาวเคราะห โดยแบงเปน 5.1 สรปผลการศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค 5.2 สรปผลการศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) 5.1 สรปผลการศกษารปแบบเนอหา (Content) ในเวบไซต Facebook Uniqlo Thailand ทสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภค

สรปผลวจย การศกษาการน าเสนอเนอหาของแบรนด Uniqlo Thailand ผาน Facebook ล าดบเนอหาทแบรนดไดใหความส าคญ และใชในการสอสารมากทสด มล าดบ ดงน 5.1.1 การน าเสนอเนอหา โดยใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส 35 ครงใน 2 เดอน 5.1.2 การน าเสนอเนอหาโดยใช Promotion ตามเทศกาลตาง ๆ 24 ครง ใน 2 เดอน 5.1.3 การน าเสนอเนอหาเกยวกบสนคาท Co-Creation กบแบรนดอน และการหาพนกงานใหม 8 ครงใน 2 เดอน 5.1.4 การน าเสนอเนอหาเกยวกบการเชญชวนลกคาใหไปทสาขาใหม ทก าลงจะเปดตว 7 ครงใน 2 เดอน 5.1.5 การน าเสนอเนอหาโดยใช Video Clip, Influencer และภาพสนคา 5 ครง ใน 2 เดอน สรปผลการศกษาเกยวกบมมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของแบรนด Uniqlo Thailand ผาน Facebook

89

5.1.1 การสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทนางแบบสวมใส ผบรโภคมความรสกชอบทจะดภาพทนาย/นางแบบใสสนคาแตทก ๆ ทานตองการใหนางแบบ หรอนายแบบทใสเสอผานนตรงกบความตองการของตนเอง หรอลกษณะคลายกบตวเอง เพอทจะไดจนตนาการไดวาเมอสนคานน อยบนตวของผบรโภคจะมลกษณะเปนอยางไร สงผลใหดงดดใหลกคาตดสนใจซอไดงายมากขน โอกาสพเศษกเปนสงส าคญในการดงดดใหลกคาตดสนใจซอ ยกตวอยาง เชน เสอกนหนาวไมสามารถใสไดในทกฤดการของประเทศไทย เนองจากวาประเทศไทยไมไดมอากาศหนาวถงขนทมความจ าเปนตองใสเสอหนาว หรอเสอกนลมแบบเสอขนเปด การหาโอกาสพเศษใหลกคาไดใส หรอการบอกวาเสอกนหนาวกสามารถใสไดในวนสบาย ๆ แลวน าเสนอภาพนาย/นางแบบใสสนคา เพอสอใสออกไป กสามารถกระตนความตองการซอของลกคาไดเชนกน การทภาพสนคาทนาย/นางแบบใสสนคาอยแลวน ามาตกแตงภาพดวยการใส Artwork และราคาจนท าใหองคประกอบของภาพนน ดลนมากจนเกนไปนน เปนสงทรบกวนสายตาทท าใหลกคานนมโอกาสทจะเลอนผาน Content เหลานไดสง ควรตกแตงภาพใหมความพอด และไมรบกวนสายตามากจนเกนไป 5.1.2 การสอสารการตลาดดวยภาพ Promotion ตามเทศกาลตาง ๆ จากทส ารวจมา Content เกยวกบ Promotion สวนใหญทน าเสนอนน จะเปนการลดราคาสนคาเปนสวนใหญ โดยหาโอกาสมาสรางเปนสถานการณใหลกคารสกวามความจ าเปนจะตองซอตอนลด เชน ซอเปนของขวญชวง Christmas ซอเปนของขวญปใหม หรอจะ End of Year Sale ทสวนใหญในหลาย ๆ แบรนดจะลดเยอะในชวงสนป จะชวยกระตนใหลกคามความอยากซอสนคามากขน แตส าหรบ Uniqlo นนจะมผลกบลกคากตอเมอ เปนสนคาทมความจ าเปนกบลกคา เชน จะตองไปตางประเทศ มความจ าเปนตองซอเสอหนาว และเสอหนาวลดราคาอย กจะชวยใหตดสนใจซอไดงาย แตถาลกคาไมไดไปตางประเทศ และไมมความจ าเปนตองซอใชเสอกนหนาว ตอใหลดราคากไมไดอยากซอ Stanton (1975) ไววาสถานการณ และโอกาสมผลกระตนใหเกดความอยากซอมากกวา Content Promotion ใน Facebook เหมอนท าหนาทแคสราง Awareness ใหกบลกคาเฉย ๆ สรางใหลกคารบรวาชวงนม Promotion อะไร สนคาชนไหนลดราคาบาง และมกจกรรมในบาง เมอลกคามโอกาสไปทหนาราน หรอเหน Ad ในครงตอไปจะไดจ าไดวา ตอนนม Promotion อยและมโอกาสทจะตดสนใจซอ ลกคาสวนใหญพดเปนเสยงเดยวกนวา ตอใหลดราคา แตถาไมรวาจะซอไปใสเมอไหร และตวเองกไมไดใสสนคา Style แบบตวทลดกไมซออยด อกทง Uniqlo ยงลดราคาบอยมาก Value ของการลดราคาของ Uniqlo จงลดลง 5.1.3 การสอสารการตลาดดวยภาพ Co-Creation จากทส ารวจมาผวจยเลงเหนวา การท Uniqlo Co-Creation กบแบรนดตาง ๆ นน Uniqlo จะไดลกคามาจาก ผทชนชอบแบรนดทยนโคลไปรวมดวย มากกวามาจากการทชนชอบในตว

90

ยนโคล จากคนทไปส ารวจมาจะทราบขาวการรวมกนระหวาง KAW X SESAME STREET จาก Influencer หรอเวบไซตตางประเทศแลวจงคอยเขามาดใน Page ของ Uniqlo Thailand จงสงผลให Content ทท าการ Co-Creation กบ SESAME STREET ในวนท 23 พฤศจกายน 2018 ม Engagement สงทสดในรอบ 2 เดอนในชวงสนป 2018 สวนการ Co-creation กบ Mickey Mouse นนลกคาใหความสนใจ และรสกวา Uniqlo ท าไดดในแบบฉบบของ Uniqlo ทไมไดใสลวดลายมากจนเกนไป อกทงเนอผายงสวมใสสบาย แสดงถงความอบอนของญปนไดอยางชดเจน อกทงตวการตน Mickey Mouse นนเตบโตมาพรอมกบคนไทย ในหลายยคสมยเขาถงคนยค Baby Boomer จนถง Gen-Y ไดอยางในวงกวาง Collection นทางหนาราน และ Online จงไมมความจ าเปนตองน าเสนอมากเทา SESAME STREET และสามารถ Pack ใสถงพลาสตกไวโดยมนใจไดเลยวาลกคาตองซอแน ๆ ผวจยเลงเหนวาตว Uniqlo เองไมไดเปนแบรนดทขายลวดลาย Graphic และลาย Print ตาง ๆ แตใชความเกงของตวเองในเรองจองคณภาพของเสนใย ความนมสบายของเสอยด เพอใหแบรนดทมลขสทธลาย Print อยากเขามารวม Co-creation ดวย อกทง Uniqlo ยงไดกลมลกคา กลมใหมจาก ผทเปนลกคาแบรนดนน ๆ มาชวยในการ Expand the market อกดวย การ Co-Creation จงประสบความส าเรจ และชวยเพมยอดขายใหกบ Uniqlo และการท าตกตา SESAME STREET มาขายไดสงผลใหกลมคนทไมแตงตว แตชอบสะสมตกตาไดเขามามสวนรวมเหมอนกนการขาย Line Product ของ Uniqlo แตกออกไปอก 1 Line กลมลกคาทชนชอบตกตานน ไดมการซอขายแลกเปลยนสนคากนขางใต Comment เกดเปนชมชน หรอตลาด แตการทน าสนคา Limited อยางตกตามา Re-sale อกครง สงผลใหลกคารสกวา Value ของสนคานนลดลง คนทซอไปแลวจะไมอยากซอซ า หรอครงตอไปเมอ Uniqlo มของเลนหรอสนคา Limited จะไมไดรสกอยากไดเทาครงน เพราะรอชวง Re-sale กได ครงตอไป Uniqlo ควรจะพจารณาใหมอกครง 5.1.4 การสอสารการตลาดดวยภาพ การเชญชวนลกคาใหไปทสาขา จากทส ารวจมาภาพ Content ทเกยวกบสาขาจะมแค เดอนพฤศจกายนเทานน เพราะชวงเดอนธนวาไมไดมาสาขาเปดใหม Content นแทบจะไมมผลกบกลมลกคาเพราะวาราน Uniqlo มอยทวไปในหางสรรพสนคาทวกรงเทพ และคนสวนใหญกจบจายใชสอยกนตามหางสรรพสนคาอยแลว การเหนภาพสาขาทมคนเยอะ ๆ บนชองทางออนไลนลกคาไมไดรสกอยากไป แตกลบรสกวาไมอยากไปแยงสนคากบคนเยอะ และการทมสาขาเปดใหม ถาใกลบานลกคากจะมผลจงใจทท าใหลกคาอยากไปทงนขนอยกบ Promotion และ Collection เสอผาในขณะนนดวย 5.1.5 การสอสารการตลาดดวยภาพ Influencer สนคา Video Clip การใช Influencer ผวจยเลงเหนวา ถาเปนคนทกลมเปาหมายรจก และใหความส าคญกมสวนในการดงดดใจใหซอสนคา อยางเชน เจมส บอกวาซอเสอตาม Sakura วง AKB ถาเคาเหนนกรองทเคาชนชอบใสเสอผาของ Uniqlo กจะซอสนคาตามแต Content นไมใชคนทเขารจก เขาก

91

ไมมความจ าเปนจะตองเขาไปด หรอซอสนคาตาม อกทง Clip วดโอนทใชคณ นนา คอนขางยาว และ Uniqlo กเปนคนลงคลปนดวยตวเองเปนชองทางเดยวใน Facebook ของ Uniqlo Thailand ท าใหลกคารสกวาถกจางมา Review สนคา เขาไมไดใชสนคานจรง ๆ จงไมนาสนใจเทาทควร กลมคนทใหสมภาษณแนะน าวา ถาเปนตว Influencer ลงคลปวดโอเอง ใน Channel ของเขาเองกจะรสกวานาสนใจกวา สวนการสอสารดวยคลป Video ของ Uniqlo จะไมคอยมผลตอความรสกของลกคา ถาสอสารไมชดเจน เนองจาก Uniqlo เปนเสอผาเรยบ ๆ ทเนนขาย Functional ของตวสนคา การน าเสนอคณสมบตของสนคาวาสามารถท าอะไรไดบาง จงควรตองชด ขายอยางตรงไปตรงมาเหมาะสมทสด เพราะอยางคลปวดโอ เสอกนหนาวขนเปด Production ของ Video ดมากเปนการเลนสเกตในเมองทดแลว คนดรสกเพลดเพลน เหนแลวรสกสวยงาม แตสดทายออกมาไมตอบ Key Massage กนลม สะทอนน า น าหนกเบา คลป Video 15-30 วนาทสวนใหญคนจะรบชมแคผาน ๆ เทานนถาดรอบแรกแลวไมเขาใจไดเลยในทนท กพลาดโอกาสทจะสรางความประทบใจใหกบลกคาไปแลว จากการไปสมภาษณลกคามาหลายคนพดเปนเสยงเดยวกนวา ตองดหลาย ๆ รอบถงจะเขาใจวา เสอสามารถสะทอนน า น าหนกเบา และกนลมได คลปทสามารถขายสนคาไดเลย อยาง Clip Airism จง เหมาะกบ Uniqlo มากกวา และท าใหลกคารสกวาอยากไปลองสนคามากกวา แตลกคากยงตองไปลองเองทหนาราน เพราะรสกวาเสอผายงไงกตองผานการลอง และสดทายการสอสารดวยภาพสนคาเฉย ๆ สวนใหญจะเปน Collection ของ Uniqlo–U ไดผานการออกแบบ และม Inspiration ชดเจน ลวดลายบนตวสนคาสามารถขายไดดวยตวเองมนเองอยแลว และสงเหลานกดงดดใหลกคารสกชอบและสนใจ สรป คอ Facebook ของ Uniqlo นนเปนเพยงชองทางในการสอสารเพอสรางการรบรสนคา และ Promotion ใหกบลกคาเทานน เปนเพยงการสราง Awareness ใหลกคาจดจ าแบรนดได แตไมไดมจดประสงค เพอการขายสนคา โดยจะแนบ Link ทจะ Call to action ไปส Website ในทก ๆ Content ท Uniqlo น าเสนอลกคาหลาย ๆ คนบอกวา ถาอยากดสนคาทชดเจนกจะเขา Website ถาอยากซอออนไลนกจะเขาไปเลอกใน Website ซงตรงกบจดประสงคของ Uniqlo อยแลวในการ Drive Traffic ใหลกคาทกคนเขาไปสงซอใน Website Facebook ของ Uniqlo เปรยบเสมอนชมชน ทลกคาสามารถมสวนรวมไดโดยการ Comment แสดงความคดเหน และเปนเหมอนชองทางส าหรบลกคาซอขายแลกเปลยนสนคาระหวางกนเอง สงเกตวาจะมการมาขายสนคา Limited หรอสนคามอสองของ Uniqlo ท Comment กนอยางมาก ลกคามการแนะน าสนคาซงกนและกน เปนสงคมทลกคาสามารถมสวนรวมไดอยางด ทางผวจยเหนวา Facebook ของ Uniqlo เปรยบเสมอน หนารานตามสาขาตาง ๆ ทมบรรดาลกคานนท าหนาทแทนพนกงานขายในการชวยแนะน าสนคาใหกนและกน

92

5.2 สรปผลการศกษาเสนทางการตดสนใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค (Customer Journey) ผบรโภครบรแบรนด Uniqlo ไดจาก Social Media และหางสรรพคา เปนสวนใหญ สวนทดงดดใหเขาไปจบ ไปลอง และซอสนคานน มาจากคณภาพของสนคาทรสก และสมผสไดดวยการไปลองเองทหนาราน โดยชองทาง Facebook มสวนในการดงดดใหลกคาไปสมผสกบสนคาจรงเองทราน ในขนตอนกอนตดสนใจซอลกคาสวนใหญจะสอบถามคนรอบขาง หรออานรววเกยวกบสนคาของ Uniqlo นอยดวยเพราะสนคาของ Uniqlo มราคาถกอยแลว และลกคาไดซมซบ สงทมสวนในการทจะท าใหตดสนใจซอแตกตางกนไปในแตละบคคล สดทายแลวลกคากจะตดสนใจซอตามความพงพอใจของตนเอง 5.3 อภปรายผล 5.3.1 เนอหา หรอ Content ทงหมดใน Facebook Fanpage Uniqlo Thailand นนผรบสารจะเลอกรบชม หรอเขาไปอานเนอหาเหลานนเอง เมอรสกวาเนอหานนตรงใจ ผบรโภค ม Value กบผรบสาร ยกตวอยางเชน ลกคาชนชอบ SESAMI STREET อยแลวตงแตเดก การท Uniqlo น าเสนอเนอหาทเกยวกบ SESAMI STREET จงม Value กบลกคาทานนน ลกคาจงเลอกทจะเสพเนอหาเหลานน กลบกนถาลกคาของ Uniqlo ไมรจก SESAMI STREET เลย เนอหานน ไมไดสราง Value ใหกบเขา ลกคากเลอกทจะเลอนผานทนทแบบไมสนใจเนอหานน ๆ เลย เนอหาตาง ๆ ท Uniqlo น าเสนอจะตองสราง Value ใหกบลกคาทตรงกบเนอหาเหลานน และลกคาทชนชอบเนอหาท Uniqlo น าเสนอทงหมดนนมสวนกระตนใหลกคาไปลองสนคาทหนาราน Uniqlo การท าเนอหาทสามารถดงดดผบรโภคไดนนสอดคลองกบทฤษฎ Content Marketing 5.3.2 ในชวงสนปพฤตกรรมของผบรโภคสวนใหญจะไปเทยวตางประเทศ ซงมสถานการณใหตองสวมใสเสอกนหนาว Uniqlo จงไดใช Influencer ทเกยวกบการทองเทยวมาน าเสนอสนคาเพอใหเขากบสถานการณทตรงกบความรสกของผบรโภคในขณะนน จงสอดคลองกบทฤษฎตวแบบพฤตกรรมผบรโภคของ (Stanton & Futrell, 1987, 101) ทกลาวไววา ขอมลขาวสาร จตวทยา กลมของสงคม และสถานการณมผลกระตนใหเกดการตดสนใจซอของลกคา 5.3.3 เสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค เรมจาก รบรแบรนด Uniqlo ไดจาก Social Media และหางสรรพคา เปนสวนใหญ สวนทดงดดใหเขาไปจบ ไปลอง และซอสนคานนมาจากคณภาพของสนคาทรสก และสมผสไดดวยการไปลองเองทหนาราน โดยชองทาง Facebook มสวนในการดงดดใหลกคาไปสมผสกบสนคาจรงเองทราน ในขนตอนกอนตดสนใจซอลกคาสวนใหญจะสอบถามคนรอบขางหรออานรววเกยวกบสนคาของ Uniqlo นอยดวยเพราะสนคาของ Uniqlo มราคาถกอยแลว และลกคาไดซมซบสงทมสวนในการทจะท าใหตดสนใจซอแตกตางกนไปในแตละบคคล สดทายแลวลกคากจะตดสนใจซอตามความพงพอใจของตนเอง เสนทางการตดสนใจซอของ

93

ผบรโภคตามทไดกลาวมา สอดคลองกบทฤษฎการตดสนใจซอ 5A ชอง Kotler (1994) ทประกอบไปดวย รบร ดงดดใจ สอบถาม กระท า และสนบสนนแบรนด

5.4 ขอเสนอแนะเพอน าไปใช 5.4.1 การน าเสนอเนอหา ภาพสนคาทนางแบบสวมใส และภาพโปรโมชนสามารถกระตนใหผบรโภครสกอยากซอ และอยากไดสนคา แตการจะตดสนใจซอไดนน ตองไปลองสนคาดวยตวเองทหนาราน Uniqlo ตามหางสรรพสนคาตาง ๆ 5.4.2 การน าเสนอเนอหาท Uniqlo ท าการ Co-creation กบแบรนดตาง ๆ ลกคาทมาซอสวนใหญจะซอและสนใจ ภาพลกษณของแบรนดท Uniqlo ไป Co-creation ดวย ไมไดสนใจ และตดสนใจซอเพราะเปน Uniqlo การ Co-creation เปนการขยายตลาด (Expand the Market) ของ Uniqlo ทท าใหลกคาใหม ๆ ไดลองสนคาของ Uniqlo 5.4.3 การน าเสนอเนอหาโดยใช Influencer จะใหเกดผลสงสดไดนน ควรเลอกใหตรงกบกลมลกคาของ Uniqlo หรอกลมทตองการจะสอสาร เพราะถาเหลาคนดงไมเปนทรจกในหมของลกคา Uniqlo การสอสารนนกจะไมเปนผล 5.4.4 พฤตกรรมการซอของผบรโภคทแสดงออกมานนเกดจากแรงผลกดน 4 อยาง คอ ขอมลขาวสาร สงคมและกลม จตวทยา และสถานการณตามทจากท Stanton & Futrell (1987) ไดกลาวไว ซงสอดคลองกบชวงสถานการณสนปทคนไปเทยวตางประเทศ มอากาศหนาว จงสงผลใหผบรโภคมความตองการเสอกนหนาว Uniqlo รถงจดนจงไดใช Influencer ทเกยวกบการทองเทยวสนป มาน าเสนอสนคาทมคณสมบตปองกนความหนาวอยาง Heat tech แตยงไมสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอผานชองทางออนไลนได แตกระตนใหลกคาไปลองสนคาทหนารานแทน 5.4.5 การน าเสนอเนอหาทเชญชวนใหลกคาไปทหนาราน Uniqlo หรอสาขาใหมทก าลงจะเปดตวจะมผลกบลกคากตอเมอเปนสาขาทใกลบาน แตภาพทน าเสนอวาคนมาซอสนคากนมากทสาขานน ๆ ไมสงผลใหลกคาอยากจะไปทรานเพราะรสกวาตองไปแยงกนเลอกซอสนคากบผอน รสกไมสวนตว 5.4.6 การน าเสนอโดยใช Video Clips ตองสน และเขาใจงาย ม Key Message ทชดเจน เชนการน าเสนอบารไรโครง กบ Airism ทท าการสอบถามมาตวอกษรทเปน Key Message ชดเจนและการน าเสนอของตวละคร และ Graphic ตาง ๆ ผชมดแลวเขาใจไดทนทวาตองการจะสอสารเกยวกบ Function ของสนคา แตการน าเสนอเสอหนาวขนเปดนน มภาพทสวยงาม กจรงแตตวอกษรทเปน Key Message เลก ผชมดแลวไมเขาใจในทนท พอไมเขาใจแลวกจะเลอนผาน ถอวาเปนการสอสารทไมประสบผลส าเรจ Key Message ยงไมออก และชดเจนมากพอ

94

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 5.5.1 การ Co-creation ของแบรนด Uniqlo ในชวง เดอนพฤศจกายน–ธนวาคม ป 2560 เปนโพสทคนใหสนคาประเภทใดทสงผลใหลกคาของ Uniqlo ตดสนใจซอ หรอในแงมม อน ๆ เชน รวมกบแบรนดของเลน รวมกบแบรนดเสอผาดวยกน เปนตน 5.5.2 ควรศกษาเพมเตมเกยวกบการรววสนคาจากผใชจรง ในแงมมตาง ๆ ใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกจดความสนใจ และม Comment มากทสด โดยการวจยครงตอไปควรศกษาการ Co-creation

95

บรรณานกรม

กญชล ส ำลรตน. (2559). Re: Digital การตลาดยคใหม เจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. ความหมายของ Social Network. (ม.ป.ป). สบคนจำก https://noonbgle.wordpress.com/

ควำมหมำย-social-network/. คอตเลอร, ฟลป. (2560). การตลาด 4.0. กรงเทพฯ: เนชนบคส. ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). การสอสารการตลาดเชงเนอหา. สบคนจำก

https://www.nuttaputch.com/category/business-2/marketing/content-marketing-digital-marketing/.

Bom. (2556). ความหมายของ Social media. สบคนจำก http://biologystem.blogspot.com/2013/02/social-media.html.

ปยะชำต อศรภกด. (2559). Branding 4.0. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตง แอนดพลบลชชง. พบล ทปะปำล. (2545). หลกการตลาด ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธกรำฟฟค. Matemate. (2559). มาหาค าตอบกนวา ท าไมคนไทยถงชอบใสเสอผาแบรนด ยนโคล (UNIQLO).

สบคนจำก https://brandinside.asia/why-thai-like-uniqlo-brand/. Uniqlo Thailand. (2019). หนาโฮมเพจ Uniqlo. สบคนจำก

https://www.facebook.com/uniqlo.th/. สกลศร ศรสำรคำม. (2560). เครองมอการมอนเตอรสอออนไลน. สบคนจำก

https://www.healthymediahub.com/media/detail/. ส ำนกงำนพฒนำธรกรรมทำงอเลกทรอนกส (องคกำรมหำชน). (2562). ETDA เผยผลส ารวจ

พฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจา อคอมเมรซอาเซยน. สบคำจำก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-

user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html.

แอดมน โพชชนนง. (2560). เปดโผ 10 แบรนดคนไทยชนชอบ ป 2017 iPhone-LINE-Facebook 3 อนดบแรก Uniqlo ตดดวย. Positioning. สบคนจำก https://positioningmag.com/1152124.

Hansen, H. L. (1997). Marketing: Text and cases. Homewood: Richard D. Irwin. Kotler, P. (1994). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and

control. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

https://www.healthymediahub.com/media/detail/

96

McCarthy, E. J., &. Perreault, W. D., Jr. (1990). Basic marketing (10th ed). Illinois. Irwin.

Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks: Sage.

Stanton, W. J. (1975). Fundamentals of marketing (4th ed.). New York: McGraw-Hill. Stanton, W. J., & Futrell, C. (1987). Fundamentals of marketing (8th ed.). New York:

McGraw – Hill. William, L. (1987). Consumer behavior. Ilinois: Von. Hoffman.

97

ภาคผนวก

98

ตารางการวเคราะหเนอหาสารใน Fanpage Uniqlo Thailand (พฤศจกายน 2018-ธนวาคม 2018

วนท เนอหาการ

สอสาร Engagement

การตลาด ประเภทเนอหา

Like หวใจ ยม วาว รองไห โกรธ Com ment

Share View

พฤศจกายน 2561

วนท 1

ภาพ Promotion

Short Form

227 6 5 20 14

วนท 2

นางแบบใสสนคา

Short Form

1.8K 25 13 15 2 21 48

วนท 2

ภาพ Promotion

Short Form

5.4K 97 34 42 5 1 45 103

วนท 3

ภาพ Promotion

Short Form

3.7K 10 7 6 18

วนท 4

ภาพ Promotion

Short Form

1.3K 3 29

วนท 4

ภาพโปรโมตสาขา

Short Form

1K 39 28

วนท 5

หาพนกงาน Short Form

121 7

วนท 5

ภาพนางแบบใส

สนคา

Short Form

4.4K 27 4 9 10 33

วนท 5


Short Form

864 8 1 11 1 45 77

วนท 6


สนคา

Short Form

4.1 24 5 11 7 29

วนท 7


สนคา

Short Form

3.6K 21 9 5 24

(ตารางมตอ)

99






Share View


วนท 7

Influencer Short Form

191 5 0 4

วนท 8

Clip Video Long Form

200 21 33 12 150K

วนท 9


สนคา

Short Form

150K 63 44 5 55 207

วนท 9


สนคา

Short Form

3.3K 61 23 4 4 39 57

วนท 10


สนคา

Short Form

14K 8 1 6 9 17

วนท 10


Short Form

949 7 12 1 29 43

วนท 10


Short Form

427 12 4 1 4 9

วนท 11

Promotion Short Form

1.3K 6 2 20 1 114 137

วนท 11


2.1K 9 5 21

วนท 11


102 6 1 2

วนท 12

Clip Video Short Form

648 5 1 2 29K


100






Share View


วนท 12

Influencer Long Form

1.9K 8 17 5 4 9 37 97 340K

วนท 12


225 3 1 3 5 11K

วนท 13

จางงาน Short Form

197 3 22 52

วนท 13

Co-creation/

Pooh

Short Form

2.5 80 5 19 112 243

วนท 14

ภาพสนคา Short Form

2.4 55 2 26 123 240

วนท 15


Short Form

486 3 1 4 12

วนท 16


Short Form

3.6K 52 25 31 3 1 45 57

วนท 16


4.4K 34 7 22 1 38 135

วนท 17


3.8 14 1 11 1 17 22

วนท 18

โปรโมตสาขา Short Form

486 13 4 10 1 9 17

วนท 19


229 3 18 24

วนท 19


2.7K 26 3 13 23 97


101






Share View


วนท 20

Co-creation/ sesame

Short Form

3.1K 143 1 49 1 710 1496

วนท 21


Short Form

1.3K 15 9 14 2 5 34

วนท 22

Co-creation/ Alexander

Short Form

2.6K 30 6 14 17 51

วนท 22


Short Form

1.1K 10 1 1 30 43

วนท 22

Co-creation/ sesame

Short Form

328 9 4 2 70 42

วนท 23


Short Form

3.7K 70 20 19 6 1 40 64

วนท 23

Co-creation/ sesame

Short Form

11K 337 18 66 2 1 509 1386

วนท 24


Short Form

1.9K 6 1 7 1 6 16

วนท 26

Text Graphic

Short Form

1.8K 38 13 5 8 3 4 33

วนท 27


Short Form

554 2 4 1 2 21

วนท 27


183 1 3 12 18


102






Share View


วนท 27


Short Form

3.5K 23 5 35 2 78 119

วนท 27


Short Form

2.4K 19 2 11 2 1 8 32

วนท 28


Short Form

1.2K 15 9 8 1 2 5 34

วนท 28


Short Form

3.7K 41 3 20 1 1 49 213

วนท 29


49 4.8 3 31 1 62 119

วนท 29

โปรโมตสาขา

Short Form

14 1K 6 11 1 65 65

วนท 30

Co-creation / Alexander

Short Form

102 4.9K 37 30 4 3 91 120

วนท 30

โปรโมตสาขา

Short Form

7 1.2K 9 46 39

วนท 30


27 3.1K 9 14 2 1 30 123

ธนวาคม 2561

วนท 1


Short Form

5.7K 15 4 4 1 22

วนท 2

CSR Short Form

263 6 3 1 21

วนท 3


Short Form

4.3K 29 7 9 2 2 11 48


103






Share View


วนท 3


2.8K 98 2 29 1 108 157

วนท 4


118 21 38

วนท 4


Short Form

1.7K 12 2 5 1 1 4 21

วนท 4


Short Form

1.5K 3 13

วนท 5


Short Form

1.2K 8 1 3 3 18

วนท 6


1.3K 30 11 9 12 32

วนท 6


Short Form

2.6K 21 6 9 4 6 71

วนท 7


Short Form

1.4K 27 12 12 1 9 28

วนท 7


3.4K 65 30 32 6 59 79

วนท 8


2K 5 3 13 23 36

วนท 10


Short Form

3.2K 22 7 6 25

วนท 11

Co-creation/ Mickey

Short Form

7.7K 209 12 82 1 417 665


104






Share View


วนท 11


Short Form

3.1K 36 8 22 86

วนท 11


248 2 1 1 29 32

วนท 12


1.2 10 5 17 3 5 29

วนท 12

ภาพสนคาเฉย

Short Form

3.5K 57 3 25 1 68 251

วนท 13


341 4 4 7 28

วนท 14


4.7K 67 31 33 5 99 199

วนท 15


1.3K 11

วนท 15


Short Form

2.1K 5 3 9 7 15

วนท 17


138 1 1 6 3

วนท 17


1.2K 21 6 38 88

วนท 18


Short Form

2K 8 1 10 14 34

วนท 19


2K 25 5 21 2 41 78

วนท 20


Short Form

1.7K 16 1 10 5 29


105






Share View


วนท 21

Co-creation / sesame

Short Form

4.6K 128 52 51 13 220 493

วนท 21


1.1K 20 10 6 3 6 47

วนท 22


Short Form

3.8K 19 1 12 1 3 9

วนท 24


2.5K 255 47 15 34 21 84K

วนท 24


239 1 4 1 16 22

วนท 25


Short Form

2.5K 10 2 7 1 15

วนท 25


6.3K 131 6 76 2 184 722

วนท 26


15K 9 3 12 1 42 77

วนท 26


1.4K 26 2 31 2 22 61 160K

วนท 27


Short Form

1.5K 4 5 5 1 30

วนท 27


Short Form

1.6K 15 7 15 8 24

วนท 28


6.8K 100 38 61 7 5 91 171


106






Share View


วนท 28


973 19 5 8 1 10

วนท 29


8.7K 20 2 1 8 16 7

วนท 30


2.6K 8 2 23 5 1 28 12

วนท 31


2K 34 12 7 3 2 16 26

107

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ชนาธป ดาดาษ อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร วทยาศาสตรและเทคโนโลย สงทอ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ประสบการณการทางาน พ.ศ. 2560-ปจจบน

Production Manager บรษท โลนล ทเลคเกต ครเชอร จ ากด

Date post:	28-Jun-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	4 times
Download:	0 times

A Study of Communication Type of Marketing Communication...

Documents