Am81 sesión 01 - ppt público

Marketing IILa variable precio (I)

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

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-I

Agenda del día

Introducción al curso

Enfoques en la determinación de precios

Enfoque en los costos

Enfoque en la competencia

Enfoque en el consumidor y su percepción de valor

Consideraciones especiales para los precios en servicios

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

¡Bienvenidos!



Normas de clase



Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.

Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de clase.

Celulares apagados (o en silencio).

Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.

Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal oficial.

Entrega de tareas académicas: en los 10 primeros minutos de clase.

Participación permanente.

Los grupos de trabajo los establece el profesor.

Mapa del curso



• Enfoques de determinación de precios

• Estrategias de preciosVariable Precio

• Conceptos generales de distribución comercial

• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza

• Mecanismos de comunicación masiva

• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción

• Procesos de servicios

• Evidencias físicas

• Marketing interno

• Medición de la satisfacción y calidad

• Administración de la demanda

Variables adicionales para estrategias de

servicios

Introducción



¿Qué es un precio?



Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambios de los beneficios de tener o usar

el producto o servicio.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que “produce

ingresos”.

El precio suele ser el más flexible de los elementos.

Factores a considerar



Percepción de valor del consumidor

• Precio máximo: no hay demanda por encima de este precio

Otras consideraciones internas y externas

• Estrategia de marketing

• Objetivos

• Mezcla de marketing

• Naturaleza del mercado y demanda

• Estrategias y precios de los competidores

Costos del producto

• Precio mínimo: no hay ganancias por debajo de este precio

Fijación de precios basada en el valor



Establecer el precio con base en las percepciones de valor del comprador en

vez de basarse en los costos del vendedor.

El precio se considera como una variable previa al desarrollo del producto, y

se integra en la estrategia.

Producto Costo Precio Valor Clientes

ProductoCostoPrecioValorClientes

Fijación de precios basada en el costo





Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación

perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.

Fijación de precios de valor agregado: vincular características y servicios de

valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos,

en vez de recortar precios para igualar a los de la competencia.

3 niveles distintos de valor, 3 niveles distintos de precios

Para discutir:



“Un cínico es alguien que

conoce el precio de todo, pero

el valor de nada”

Oscar Wilde




Costo: cantidad de dinero en que incurre la compañía para poder producir y

ofrecer el producto.

Costos fijos: aquellos que no varían con respecto al volumen de producción o

ventas.

Costos variables: aquellos que varían proporcionalmente con respecto al

volumen de producción o ventas.

Fijación de precios de costo más margen: suma de un margen de utilidad

estándar al costo del producto.




Costos Fijos Costos Variables

Materia prima

Combustible maquinaria

Envases

Alquilerfábrica

Sueldos personaladministrativo




Concepto de punto de equilibrio (o fijación de precios basada en el punto

de equilibrio – o utilidad meta): fijar los precios para cubrir los costos de

fabricación y vender los productos, o para alcanzar un cierto nivel de utilidad.

Ejemplo:

Usted renta un espacio para colocar una máquina expendedora de café.Cada café tiene un precio de S/. 1.00, y el costo del mismo es de S/. 0.20Si paga de alquiler S/. 4,000 mensuales (Y no existen más costos):

¿Cuántos cafés deberá vender en un mes para cubrir sus costos?

Otras consideraciones para fijación



Estrategia de portafolio de marcas y productos

Objetivos:

Supervivencia

Expansión en nuevos mercados

Liderazgo de la participación de mercado

Retención de clientes

Consideraciones organizacionales

El mercado y la demanda



Escenarios tipo:

Competencia pura

Monopolio puro

Competencia monopólica

Competencia oligopólica

Competencia pura



Muchos compradores y vendedores.

El producto es prácticamente el mismo: no se puede diferenciar.

Por consiguiente, no tenemos control sobre nuestro precio (el impacto de

nuestras decisiones no impacta en el mercado total).

Monopolio puro



Un único ofertante.

Puede tratarse de un monopolio “regulado” por el estado, o una situación en

que no existe regulación.

En el caso de monopolios no regulados, el control de precios se puede

ejercer “hasta dónde el mercado lo tolere”.

Competencia monopólica



Varios ofertantes y compradores.

El producto permite diferenciación, con lo que existen gamas de precios.

Es el mercado típico en que se utilizan herramientas de marketing para

expandir el negocio, sobre todo cuando la demanda está atomizada: no hay

competidores fuertes o con una gran participación de mercado.

Competencia oligopólica



Pocos ofertantes.

El producto puede o no diferenciarse.

Hay “barreras de entrada” al negocio.

Las estrategias de cada competidor afectan las de los demás: teoría de

juegos.

Elasticidad de la demanda



Medida de la sensibilidad de la demanda a un cambio en el precio.

Generalmente, a un incremento de precio, la cantidad demandada del bien

se reduce.

Y también, en sentido inverso, a una reducción del precio, suele

corresponder un incremento en la cantidad demandada.

El nivel de variación porcentual de la cantidad demandada, con respecto al

nivel de variación porcentual del precio, describe la elasticidad:

Es una situación de demanda elástica, si la variación en la cantidad

demandada fue mayor a la variación en el precio.

Es una situación de demanda inelástica, si la variación en la cantidad

demandada fue menor a la variación en el precio.




Ejemplo 01:

01 kilogramo de carne tiene un precio de S/. 20.00, y se estima se venden diariamente 7,000 kilos en una ciudad.El precio se incrementa en 5%, lo que reduce la demanda en 10%

¿Es una situación elástica o inelástica?¿Qué piensa que harán los consumidores que ya no compran carne?




Ejemplo 02:

01 kilogramo de sal tiene un precio de S/. 1.50, y se estima se venden diariamente 20,000 kilos en una ciudad.El precio se reduce en 10%, lo que incrementa la demanda en 1%

¿Es una situación elástica o inelástica?¿Por qué cree que sucede esto?

Precios de los competidores



Vigilancia sobre los precios de la competencia: precios relativos (el

consumidor compara precios para bienes similares).

Determinar “el valor percibido” de la oferta de los competidores.

Determinar la posición relativa de nuestra compañía frente a los

competidores.

Determinar el nivel de comparación que la categoría permite.

Otros determinantes



Condiciones macroeconómicas.

Políticas públicas e impuestos especiales.

Precios en servicios



No existe la propiedad en los servicios.

Intangibilidad e invisibilidad operativa.

La importancia del factor tiempo.

Disponibilidad de canales de distribución electrónica y física.

¿Qué tipo de enfoque utilizará una aerolínea

para determinar sus precios?



Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué particularidad tiene el precio frente a otras variables del marketing mix?

¿Cuáles son los enfoques indispensables para enfrentar una estrategia de

precios?

¿Por qué son importantes los costos?

¿Por qué lo es el competidor?

¿Por qué la competencia?

¿Qué otros elementos deberíamos considerar?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,

Páginas 261-274

Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011, Páginas

376-377

Date post:	09-Jul-2015
Category:	Marketing
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