Análisis del Consumidor: una primera aproximación.

Pensamiento

• “You can cheat with numbers, but to use numbers to justify words is lack of integrity”.

• Prof McCarty. Cornell University.

Objetivo

• Dimensionar y entender los alcances de un estudio de mercados y su valor como elemento central de un proyecto.(Generador de los ingresos).

Las CINCO Claves Informativas de un Estudio de Mercado

• Que producir• Que cantidad debo producir.• Quien me lo comprara• Porque me lo comprara• Cuanto esta dispuesto a pagar.

Definición de Productos o Servicio• Es el producto de un proceso de transformación

cuyo resultado se intercambia en algún mercado ( real(físico) o virtual) donde la interacción de la oferta y la demanda determinan los niveles de precio y producto intercambiado.

• Esto no incluye los productos ambientales que no se intercambian y el precio se tiene que asignar

Porque estudiar el mercado?• Porque si ud no puede vender el bien o

servicio su negocio fracasa es así de sencillo.

• Es una actividad permanente porque los intereses y gustos cambian permanentemente.

Trabajo Inicial• Definir el Nicho de Mercado.

• Definir la población o grupo social al que le interesa vender su producto dentro de ese nicho al que ya decidió venderle

• Las poblaciones infinitas NO EXISTEN lo que existe es la incapacidad de definir el subgrupo humano que ud desea estudiar.

• En Costa Rica al día ayer habían reportados una población de

Que elementos crean problemas?• Ubicación de la población (Todo el país, no es

real) ud no comienza desde el inicio en todas Costa Rica.

• La información relacionada con la variabilidad de la variable que se esta midiendo.

• El numero de variables que se miden, hace que se tenga que identificar las variables claves que se desean medir.

Muestra•

El tamaño de la muestra n y el margin de error E estan dados por

• x = Z(c/100)2r(100-r) • n = N x/((N-1)E

2 + x)

• E = Raiz Cuadrada [(N - n)x/n(N-1)] • donde N es el tamaño de la poblacion • , r es la fraccion de respuestas que a ud le interesan• Y Z(c/100) es el valor critico del intervalo de confianza c.

Estos calculos estan basados en una distribucion normal y una muestra minima de 30 individuos.

Acerca de la Distribucion de las Respuesta.

• Si ud le pregunta a una muestra aleatoria de 10 personas si le gusta el pollo y 9 le contestan que si la prediccion que se hace sobre la poblacion es diferente que si contestan 5 no y 5 si.

• Por lo cual si se establece la distribucion de la respuesta en 50% esta es la hipotesis mas conservadora posible.

• Por lo cual si ud no tiene informacion previa sobre la distribucion de la respuesta es mejor usar siempre 50% y asi se esta seguro. El unico problema es que esta decision sobre estima siempre el tamaño de la muestra.

Tamaño de la Muestra Maxima en Costa Rica

Poblacion de Costa Rica

90 -10-50 95-5-50 99-1-50

4.500.000,00 271 385 664

www.raosoft.com

Comportamiento de la MuestraPoblacion 90-10-50 95-5-50 99-1-50

100 74 80 88

1000 214 278 400

10,000 264 370 623

100,000 270 383 660

1,000,000 271 384 664

10,000,000 271 385 664Aleatoriedad es la Clave del Proceso De Seleccion

La Representatividad de la Muestra• El tamaño de la muestra es más fácil de estimar que

la representatividad de los encuestado con respecto a la población que representan.

• Todos los miembros de la población deben tener la misma probabilidad de ser elegidos.

• Un buen analisis del mercado y del consumidor deben ser hechos por un experto en el tema. Si va a gastar dinero en invertir hágalo en un buen estudio del consumidor de su producto e identifíquelo bien.

Etapas de un Estudio de Mercado• 1.Definir el problema y objetivos.• 2.Desarrollo del Plan de Estudio.• 3.Recoleccion de la Información• 4.Analisis de la Información.• 5.Presentacion de los Resultados.

Tipos de Demanda.• Mercado : es la cantidad total mas o menos

estimada que una “plaza” consume del producto en cuestión ( si es nuevo) es difícil porque no hay antecedentes.

• Empresa: es la cantidad que la empresa espera vender, son para hacer estimaciones de esta clase para las que se hacen los estudio.

Cuales son los mejores productos usualmente?

• Los que se usan frecuentemente y al final del periodo de uso se “destruyen”

• En este categoría casi siempre están aquellos bienes y servicios que usualmente cubren una necesidad básica.

• La comida es el clásico y las cosas relacionadas con el uso diario en la persona o en su entorno.

Cuales son los elementos Centrales?• 1. Caracterización socio demográfica del cliente.• 2. Características del bien o servicios que el cliente

espera que el bien tenga.• 3. Motivos que lo impulsan a comprar.• 4. Frecuencia de Compra del Bien o Servicio.• 5. Lugar de Adquisición esto es central• 6. Precio que esta dispuesto a pagar por un producto

de esta clase.• 7. Precio de productos semejantes o que pudieran ser

eventuales sustitutos de lo que se tiene en mente• 8. Como se informa de la Existencia del Bien o

Servicio

Caracterización Socio demográfica.• Esto define las características sociales y

personales y cuales incluir dependerá del cliente y del producto o servicio que se esté intentando desarrollar o promover.

• Estas variables permiten identificar y focalizar la estrategia.

Cuáles son las usuales?• Edad • Donde reside.• Sexo (genero).• Nivel de Ingreso Mensual.• Gasto promedio mensual en el tipo de bien o

servicio• Numero de Miembros de la Familia.• Nivel de Educación de los Miembros Principales

(relacionados con la compra).• Actividad Laboral.

Características del Bien o Servicio.• Estas son las características del bien o servicio

que sobre la base de la existencia de estas en el bien o el servicio es que el cliente actual y/o

• Potencial adquirirá el producto.

Cuáles son las más usuales?• Aquellas asociadas usualmente con los

atributos físicos del bien o servicio en cuestión:

• Color, olor, textura, tamaño, frescura, belleza, esto reviste especial relevancia cuando se trata de consumibles

• Hay que hacer una lista de las posibles característica o revisar literatura sobre el tema.

. Motivos que lo impulsan a comprar.

• Estos están asociados a aquellas condiciones que podrían impulsar al cliente a adquirir el producto, que además en un buen numero de circunstancias están asociadas a condiciones extrínsecas que el bien o servicio tiene o promueva

. Cuáles son los más usuales?• 1.Disponibilidad,• 2.Conveniencia del lugar de adquisición• 3. Por ayudar a alguien.• 4. Porque promueven algo que es de interés.• 5. Empaque atractivo o carencia de este.• 6.Precio “favorable” (relación precio calidad).• 7. Otros • Hay que hacer una lista previa o revisar literatura

sobre el tema.

Frecuencia de Compra del Bien o Servicio.

• Estos se refiere al número de veces que el cliente compra en un periodo dado de tiempo el producto o servicio en cuestión.

• Esta información es la base para cualquier proyección de ventas y es el numero sobre el cual se construyen los

Cuáles son los datos más comunes• Veces que compra el articulo en un periodo

dado de tiempo i.e mes, semana, año etc.

• Cantidad de compra, esto se refiere al número de artículos que compra cada vez que compra, i.e. uno, dos, tres, cuatro,etc

Lugar de Adquisición• Esto se refiere al lugar en que el cliente

adquiere el producto o servicio

Cuáles son los más usuales?• La información esta relacionada con el punto el punto

de ventade venta donde adquiere la persona el producto o servicio.

• Hay que hacer una lista de los puntos de venta donde usualmente se va ha poner este material en exhibición para la venta

Precio que está dispuesto a pagar• Esta es la cantidad que la persona estaría

dispuesta a pagar por el bien o servicio que se está intentando desarrollar o promover. En este caso el criterio que prevalece es el de la voluntad de pago o sea es lo que él piensa que puede o le interesa pagar por el bien.

• Muchas veces si el bien o servicio es totalmente nuevo esto establece el criterio contra el cual comparar sus costos de producción y además permite una primera idea del punto de equilibrio.

Cuáles son las más usuales?• En cuanto a los datos que se recaban estos se

refieren a dos elementos :– Se deja abierto para que la persona de una

cantidad – Se dan diferentes rangos para que la persona

seleccione el que más le acomoda.

Precio de productos semejantes• Esto se refiere a los precios de productos o

servicios de calidad y presentación semejantes a lo que ud tiene en mente.

• Estos datos sirven de “línea de base” para comparar y saber si el producto o servicio es competitivo.

• El problema es cuando es algo nuevo y estos puntos de referencia no existen

Cuáles son los datos usuales?• Precios de productos semejantes por tipo de

presentación.

• Esta relación precio/presentación es central para comparar cosas que son comparables.

• Tiene que haber un criterio de peso o medida y PRECIO este último NO TIENE SENTIDO.

Como se informa de la Existencia del Bien o Servicio

• La estrategia de promoción del producto depende del medio de información que el cliente use para informarse i.e. televisión, radio, periódicos ,revistas , internet, etc.

• Hay que establecer las opciones más comunes que las personas utilicen para informarse de productos semejantes.

• Y obviamente la frecuencia con que utiliza cada medio

La Pre Prueba de la boleta.• A partir de la información se construye una

boleta y se prueba con clientes eventuales para ver si falta algo o algo no se entiende.

• Obviamente la primera pregunta que alguien hará es que tan confiable es el instrumento creado. Es posible determinar la confiabilidad de un instrumento.

Gracias

Clases de Variables

Tipos de Variables• Un problema Estadistico importante cuando

se prepara un analisis de mercado es las variables que se van a usar. Hay dos tipos las latentes y las indicadoras

Variables Latentes• La variable latente es aquella que como tal no

existe en términos reales sino que son la EXPRESION de una serie de variables indicadoras.

• Por ejemplo la utilidad de un bien o servicio no se mide directamente sino que ud identifica una serie de variables indicadoras que ud piensa, pueden representar o ser un PROXY de la variable latente que ud desea representar.

Variables Indicadoras• Las variables indicadoras son las que

representan algo o cuyo conjunto sirve para dar contenido a un concepto abstracto.

• Las variables indicadoras en los estudios de mercado las hay de dos clases: continuas y discretas.

Variables Continuas• Son aquellas que tienen una expresión

numérica continua y puede ser particionada en fracciones y es medible directamente

• Ejemplo, edad, peso, altura, etc

Variables Discretas• Son aquellas ligadas a un tipo de percepción y

están representando una opinión o percepción sobre algún tema.

• Ejemplo, cuando se redacta una pregunta o frase y se pide el grado de acuerdo con lo expresado y en caso de los estudios de mercado cuando se pide el grado de importancia sobre i.e. característica de un producto , motivaciones de compra , medio de comunicación,

Escalares en las Variables Discretas.

• Las escalas fueron desarrolladas por Robert Likert , e inicialmente se trato de dar expresión numérica a sentimientos, o condiciones.

• Ejemplo el grado de acuerdo, desacuerdo, algo en desacuerdo, de acuerdo, muy de acuerdo, el problema es que esas palabras tienen diferentes significados para cada persona dependiendo de su cultura y entorno

Escalares• Los mínimos son de 2 opciones. Los más

usados en la actualidad son de 10 y en lugar de dar interpretación verbales a cada nivel se dan las condiciones extremas como 1 y 10 y se le da la libertad a la persona que ubique su percepción en la escala de acuerdo a su interpretación de la escala.

• Esto tiene la ventaja que cada cambio de nivel representa una unidad

Problema con Variables de Respuesta Dicotómica

• 1. La persona queda psicológicamente acorralada el mundo rara vez presenta situaciones extremas

• 2. Estadísticamente no tienen distribución• 3. Hay que manejarlas con estadísticas no para

métricas por lo tanto su manejo se complica tremendamente.

• 4. Para lo único que sirven es para hacer grafiquitos que no sirven de nada en un análisis estadístico más complejo.

Análisis Estadísticos Básicos

Tipos de Análisis• Descriptivos: estos sirven para describir la

situación tal y como esta en el momento del análisis.

• Se basan en los histogramas y las medidas de tendencia centra.

• NO SE PUEDE CON ESTE TIPO DE ANALISIS INFERIR ABSOLUTAMENTE NADA.

Programas Disponibles • Para los análisis descriptivos, lo más sencillo es

EXCEL.

• Hay que activar la subrutina esta no está activada. Se entra a ella para la vía de los complementos del programa.

• EXCEL tiene un mini manual que dice cómo manejarlo.

Tipos de Análisis• Inferenciales: son aquellos análisis que tratan

de identificar entre las variables cuantificadas las siguientes condiciones:

• ASOCIACION: PRUEBA DE CORRELACION• CAUSALIDAD : MODELOS DE REGRESION• DIFERENCIAS : ANALISIS DE VARIANZA.• Estos análisis asumen normalidad de los datos

y muestras mayores de 30 personas

Asociación.• La existencia de una relación no dice mucho

acerca del grado de asociación.• Las correlaciones varían con respecto al grado

de la fuerza de la relación.• Existen correlaciones negativas y positivas.• Negativas: alto en una bajo en la otra.• Positivas: alto o bajo en una alto o bajo en la

otra.

Interpretación del Coeficiente• - 1.00 correlación negativa perfecta.• 0,00 ninguna correlación.• +1,00 correlación positiva perfecta.• Para saber si es significativa la correlación hay que calcular el

valor de t y la probabilidad.• Esto se hace para evitar que se asuma una correlación cuando

en realidad el dato resultante es producto del azar o de un error en el muestreo.

• Muchos programas estadísticos ya dan la p o sea que lo importante es entender que es esta

Causalidad(Ojo)• En su forma más sencilla está representada

por el desarrollo de un modelo de regresión. Esto es mucho más complejo pero ud supone que si hay una relación , existe un cierto elemento de causalidad.

• Donde conociendo los valores de una variables puedo predecir los valores de la otro

Modelo más Sencillo• El modelo más sencillo es el modelo de

regresión lineal simple donde,

• Y = f ( X) o Y = a + c X o Y = a – b X

• La de plus es la tradicional curva de oferta y la de menos es la curva de demanda ambas en sus expresiones más sencillas.

Extrapolar• Extrapolar significa tratar de predecir la Y con

valores de X que no estaban en el cálculo original que permitió el cálculo del modelo.

• Esto se hace pero es muy peligroso y puede llevar decisiones equivocadas.

Diferencias• Muchas veces quien está haciendo el análisis

necesita saber si existen “diferencias reales” y no aparentes entre dos o más grupos, ya que ello implica que la estrategia de mercadear un producto puede ser única o diferenciada

El análisis de Varianza (ANOVA)• HAY dos fuentes de variación:• Dentro del grupo.• Entre los grupos• Hay que considerar los grados de libertad que está

asociado al número de observaciones, mientras más mejor con pocas existen problemas de confiabilidad serios.

• La relación que hay entre la variación externa y variación interna produce un coeficiente conocido como F esta relación como todo en estadística tiene su grado de confiabilidad usualmente es 95%

Opción Adicional: Agrupación de Variables y/o Personas

• Muchas veces el analista de mercado desea agrupar variables para obtener grupos con cierto grado de homogeneidad y poderles aplicar estrategias de mercados mucho más coherentes en esos casos existen los procesos de agrupación de variables entre ellos los más conocidos son tres: cluster, componentes principales y factoriales ( exploratorio y confirmatorio).

Nota Final• Los análisis a realizar en esencia dependen de

tres cosas:• A. el problema.• B. el tiempo disponible y el dinero.• C. la capacidad del analista.• Un último consejo :NO CONFUNDA DESCRIBIR

CON INFERIR SON TOTALMENTE DIFERENTES.

Material de Referencia.• 1. Aguirre, Juan A. 1990. Notas del Curso de Estadística Básica e

Inferencial. CAMSA. Cosnsulting Services.• 2. Beverly J Dretzke y Kenneth A Heilman.1998.Statistics with Microsoft

Excel. Prentice Hall. Upper Saddle River. New Jersey.• 3.Kachigan, Sam.1991.Multivariate Statistical Analysis: A conceptual

introduction.2nd Edition. Radius Press. New York.• 4. Levin, Jack y William C Levin.1977.Fundamentos de Estadistica en la

Investigacion Social. 2nd Edicion. Traduccion Octava Reimpresion. 2006. Alfaomega Editores