15

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran dan Bauran Pemasaran

2.1.1. Definisi Pemasaran

Menurut (Kotler & Keller, 2016) mengemukakan bahwa : “Marketing is

about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good

definitions of marketing is “meeting needs profitably.”

2.1.2. Bauran Pemasaran

Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa

Bauran pemasaran adalah Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu

adalah strategi bauran pemasaran yang merupakan strategi yang dijalankan

perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan

penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupa kan sasaran

pasarnya.

1. Produk

Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk

yang ditawarkan meliputi barang fisik seperti sepeda motor, computer,

televisi sedangkan produk jasa meliputi restoran, penginapan dan

transportasi. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible

yang dapat memuaskan pelanggan. Produk secara konseptual, yaitu

pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan

16

sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

2. Harga

Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa

Mendefinisikan harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix

yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya

unsur biaya saja. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya

iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, spp

dan sebagainya. Dari sudut pandangan pemasaran , harga merupakan

satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk bunga dan jasa lainnya)

yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan s

uatu barang atau jasa.

3. Lokasi

Menurut (Ulus, 2013:1136) mengemukakan bahwa

Mendefinisikan secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai

kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah

penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen,

sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah,

harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain proses distribusi

merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: (1) Menciptakan nilai

tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat

merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikkan: (2)

Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Yang

17

dimaksd dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi

diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat didalam proses

pemasaran. Arus pemasaran meliputi barang fisi, arus kepemilikan, arus

informa si, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus

pendanaan, arus penanggung risiko dan arus pemesanan.

4. Promosi

Menurut (Ulus, 2013:1136) Mengemukakan bahwa

Hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang

dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran

yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan.

2.2. Komunikasi Pemasaran dan Promotion Mix

2.2.1. Komunikasi

Menurut (Romli, 2016:1) mengemukakan bahwa : “Komunikasi massa

adalah pesan yang dikomunikasikan melalu media massa pada sejumlah besar

orang (massa communication is messeges communicated through a mass medium

to a large number of people).”

2.2.2. Komunikasi Pemasaran

Menurut (Kusniadji, 2016:86) Mengemukakan bahwa : “komunikasi

pemasaran adalah dialog yang berkesinambungan antara para pembeli dan penjual

dalam suatu arena pasar”

18

2.2.3. Promotion Mix/Bauran Pemasaran

Menurut (Khairunissa, 2017:43) mengemukakan bahwa : “Bauran Promosi

merupakan upaya perusahaan dalam membantu konsumen untuk menentukan

pembelian yang akan dilakukan.” Dalam bauran Promosi terdiri dari :

1. Customer Loyalty

Promosi bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar

nantinya tidak beralih ke produk kompetitor.

2. Media Komunikasi

Promosi akan dapat membantu sebuah perusahaan untuk menyampaikan

informasi-informasi yang ingin disampaikan kepada para konsumen dan

calon konsumennya.

3. Pertahanan

Promosi merupakan salah satu cara paling efektif untuk mempertahankan

citra (image) dari serangan-serangan agresif para kompetitor sebuah

perusahaan.

4. Trial and Repeat Buying

Dengan melakukan promosi, akan meningkatkan kemungkinan sebuah

perusahaan untuk terus mendapatkan pembeli baru dan juga pembeli

berulang (repeat buyer).

5. Membangun Merek

Promosi berfungsi untuk meningkatkan “Brand Awareness”, dan juga

dengan semakin tingginya tingkat “Brand Airin”g, akan membuat sebuah

produk dapat menjadi “Top of Mind” di masyarakat. Branding yang

19

terbentuk akan memperkokoh suatu perusahaan pada pandangan publik

masyarakat.

2.3. Pengertian Periklanan

Menurut (Mawara, 2013:828) menyatakan bahwa : “Periklanan adalah

suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si

pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas

penyiaran iklannya.”

2.4. Peran dan Manfaat Periklanan bagi Perusahaan dan Konsumen

2.4.1 Peran Periklanan bagi Perusahaan dan Konsumen

Menurut (Nur Aisyah, 2000:75) mengemukakan bahwa : fungsi iklan

adalah sebagai berikut :

1. Memberikan informasi

2. Membujuk / mempengaruhi

3. Menciptakan kesan

4. Memuaskan keinginan

5. Periklanan merupakan alat komunikasi

2.4.2 Manfaat Periklanan bagi Perusahaan dan Konsumen

Menurut (Susetyarsi & Harminingtyas, 2015:94) menyatakan bahwa :

Iklan yang efektif dapat menunjang keberhasilan penjualan produk. Berikut ini

disajikan beberapa manfaat program periklanan bagi kegiatan penjulan :

20

1. Petunjuk Jalan

Banyak perusahaan menyipakan brosur, leatlefts atau catalog produk yang

mereka hasilkan, termasuk penjelasan tentag hal-hal teknis produk dan

kiriman langsung atau melalui email kepada calon-calon pembeli

tertentu. Daftar calon pembeli produk dapat diperoleh dari kantor-

kantor pemerintah dan lain sebagainya. Teknik periklanan seperti ini

banyak diterapkan oleh perusahaan asuransi dan produsen industrial

dan barang-barang modal seperti mesin dan peralatan. Brosur, leaflets atau

katalog produk tersebut dapat disertai surat penawaran atau hanya

surat promosi penjualan. Surat itu dilengkapi formulir tanggapan atau

balasan dari calon pembeli. Oleh bagian promosi dan periklanan surat

balasan calon pembeli yang tertarik kepada produk diserahkan kepada

Sales Executive untuk ditindak lanjuti.

2. Sebagai pembuka pintu

Iklan tentang peusahaan atau produk juga bermanfaat sebagai

pembuka pintu calon pembeli bagi sales executives. Calon pembeli

yang telah mengenal nama perusahaan atau merek produk iklan di

televisi, radio, surat kabar, majalah, pameran atau cara lain, biasanya lebh

antusias dan reaktif menerima kunjungan sales excutive. Karena calon

pembeli sudah mengenal nama perusahaan atau merek produk, sales

executive, dapat menghemat waktu mengenalkan diri, perusahaan atau

produk.

21

3. Menjamin Ketepatan Waktu Pertemuan

Surat promosi penjualan atau penawaran dapat menolong sales executives

untuk bertemu calon pembeli pada waktu yang ditentukan

sebelumnya. Calon pembeli yang menyatakan tertarik kepada produk,

dapat diminati waktu untuk ditemui sales executives. Karena waktu

kunjungan sebelumnya telah disetujui calon pembeli, sales executives

dapat menghemat waktu perjalanan dan menunggu.

4. Menindak Lanjuti Kunjungan Sales Executives.

Ada kalanya pada kunjungan pertama sales executives belum berhasil

bertemu dengan calon pembeli. Padahal calon pembeli tadi tergolong

menjanjikan. Dalam keadaan seperti itu bagian promosi dan

periklanan dapat menindak lanjuti kunjungan sales executives dengan

mengirimkan surat promosi penjualan atau surat penawaraan produk.

Surat tersebut kemudian disusul dengan kunjungan sales executives.

5. Menindak Lanjuti Kunjungan Sales Executives

Menghangatkan Hubungan Bagian Penjualan Dengan Calon Pembeli

Pengambilan keputusan membeli barang modal yang mempergunakan

teknologi tinggi dan mahal harganya, membutuhkan cukup lama.

Selama proses pengambilan keputusan itu manajer penjualan, bagian

produksi dan sales executives produsen barang modal berkali-kali

mengunjugi calon pembeli

6. Meningkatkan Mutu Hubungan Dengan Pelanggan

Iklan juga dapat membantu sales executives untuk menjual seri

produk lebuh banyak kepada para pelanggan. Dengan dukungan iklan

22

mereka diharapkan dapat menjual produk lebih banyak kepada pelanggan

dan mengaktifkan pelanggan yang pasif. Daftar pelanggan pasif tersebut

dikirimkan kepada bagian promosi dan periklanan. Selanjutnya bagian

promosi dan periklanan mencari sebab-sebab mangapa para pelanggan

tersebut hanya membeli dalam jumlah sedikit.

2.5. Proses Komunikasi Pemasaran

Menurut (Kotler & Keller, 2016:596) menyatakan bahwa

Advertising reaches geographically dispersed buyers. It can build up a long-term

image for a product (Coca-Cola ads) or trigger quick sales (a Macy’s ad for a

weekend sale). Certain forms of advertising such as TV can require a large

budget, whereas other forms such as newspaper do not. The mere presence of

advertising might have an effect on sales: Consumers might believe a heavily

advertised brand must offer “good value.” Because of the many forms and uses of

advertising, it’s risky to make generalizations about it. Yet a few observations are

worthwhile:

1. Pervasiveness—Advertising permits the seller to repeat a message many

times. It also allows the buyer to receive and compare the messages of

various competitors. Large-scale advertising says something positive

about the seller’s size, power, and success.

2. Amplified expressiveness—Advertising provides opportunities for

dramatizing the company and its brands and products through the artful

use of print, sound, and color.

23

3. Control—The advertiser can choose the aspects of the brand and product

on which to focus communications.

2.6. Strategi Kreatif dan Perancangan Iklan Ageny Periklanan

2.6.1 Strategi Kreatif

Menurut (Chamidah, 2016:14) mengemukakan bahwa :

Diperlukan kreatifitas dalam beriklan agar tujuan yang dimaksud dapat

tercapai. Pengiklan harus memiliki ide kreatif dan cerdik sehingga dapat

menghasilkan iklan yang berbeda ,unik dan menarik dibandingkan iklan pesaing.

Beberapa strategi dapat dipilih untuk dapat melakukan kreatifitas periklanan.

Strategi apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah periklanan harus

mampu memposisikan merek dibenak konsumen/audiens seperti yang

diharapkannya. Pada dasarnya terdapat 6 (enam) strategi periklanan yang dapat

dikelompokkan dalam tiga kategori berdasarkan orientasinya, yaitu orientasi

fungsional,orientasi pada simbol / pengalaman dan orientasi pada dominasi

kategori produk, seperti terlihat ditabel beikut :

Table II.1.

Strategi Periklanan Kreatif

Functional Orientation

Symbolic/Experiential

Orientation

Categori – Dominance

Orientation

A. Unique Selling

Proposition

A. Brand Image

B. Resonance

C. Emotional

A. Generic

B. Preemtive

Sumber : Jurnal (Chamidah, 2016:14)

24

1. Functional Orientation

Dalam jurnal (Chamidah, 2016:14) : Functional Orientation Yakni strategi

periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen pada manfaat

kongkret /fisik/tangible dari suatu produk yang diiklankan. Bentuk

strategi periklanan yang dilakukan adalah

A. Unique Selling Proposition

Pernyataan Penjualan Yang Unik “with the unique selling proposition

(USP) advertiser make a superiority claim based on unique prodcuk

attribute that represents a meaningful, distinctive consumer benefit”

(dengan unique selling proposition pengiklan mengklaim keunggulan

mereknya atas atribut produk yang memberikan arti dan manfaat

berbeda bagi konsumen). Strategi ini ini sangat cocok dilakukan oleh

perusahaan dengan produk yang memiliki manfaat fisik yang menjadi

keunggulan kompetitifnya, dan sukar ditiru oleh perusahaan lain.

Dalam periklanan di pertelevisian kita , periklanan pasta gigi “

Sensodyn” menerapkan strategi ini. Sensodyn merupakan pasta gigi

yang diformulasikan khusus untuk perawatan gigi yang sensitif.

Dalam iklan tersebut Sensodyn menggunakan keunikan manfaat fisik

yang tidak dimiliki oleh pasta gigi merek lain, yakni secara khusus

diformulasikan untuk gigi yang sensitif, sedang pasta gigi lain

umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang atau

mencegah plak maupun keropos gigi.

25

2. Symbolic Experiential Orientation.

Dalam jurnal (Chamidah, 2016:15) : “Adalah kelompok strategi periklanan

yang lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan

psikososial lainnya. Misalnya yang berorientasi pada pembentukan Brand

Image, Resonansi ataupun Emosional”

A. Brand Image Strategy

Dalam jurnal (Chamidah, 2016:15) : Strategi ini berusaha membangun

image (citra) dan identitas merek dengan menghubungkannya dengan

suatu symbol tertentu. Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh merek -

merek yang bersaing pada produk yang relatif homogen, memiliki

perbedaan fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk soft drink, rokok

maupun blue jeans. Malboro menggunakan pendekatan ini. Serial iklan

rokok Malboro secara konsisten menampilkan seorang cowboy sebagai

ikon produk tersebut. Cowboy disimbolkan sebagai kebebasan,jantan dan

berkepribadian. Maka dengan melekatkan brand image “cowboy” pada

rokok Malboro, produsen rokok tersebut mungkin berharap bahwa brand

image (citra) Malboro yang tertanam di benak audiens konsumen adalah

bahwa Malboro rokoknya para lelaki jantan, bebas dan berkepribadian,

atau juga bahwa laki – laki yang jantan seharusnya merokok Malboro.

B. Resonance Strategy.

Dalam jurnal (Chamidah, 2016:16) : resonant advertising rather seek to

present circumstance or situation that find counterpart in the real or

imagined experiences of the target audience. (Strategi resonansi mencoba

untuk menghadirkan situasi atau keadaan yang ada dalam kenyataan

26

ataupun khayalan bawah sadar seseorang). Semantara itu, strategi

resonansi berusaha membangkitkan kesan pengalaman seorang audien

akan makna yang relevan / signifikan terhadap keberadaan suatu merek

produk. Sekedar contoh, kampanye periklanan “the always Coca Cola”

sudah berjalan beberapa tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan

(1992) di Amerika, hanya sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh

oleh eksposur iklan ini. Dengan terus menggaungkan dua kata pendek

tersebut (always Coca Cola), beberapa tahun kemudian dua kata tersebut

menjadi frase , slogan idiom yang sangat akrab ditelinga audiens dan lebih

kaya makna. Hasilnya,kini orang akan selalu mengkaitkan produk Coca

Cola dengan perasaan positif atau gembira. Untuk sebagian orang Coca

Cola dianggap memberi manfaat, dan bagi yang lainnya Coca Cola adalah

minuman yang menyenangkan.

C. Emotional Strategy

Dalam jurnal (Chamidah, 2016:16) : Strategi ini berusaha menjangkau

audiens secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional baik, harapan

ataupun kegairahan. Pada dasarnya pembelian suatu merek seringkali

terjadi karena dorongan faktor emosional. Daya tarik emosional ini akan

sangat sukses bila digunakan pada produk yang tepat yakni untuk produk

fashion, permata, kosmetik,kesehatan .Sido Muncul menggunakan artis /

tokoh – tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras, Ikang

Fauzi, Anna Maria,untuk mengiklankan produk Tolak Angin.”Orang

pintar Minum Tolak Angin”. Iklan ini dapat dikategorikan

menggunakan daya tarik emosional. Pertama,dengan slogan ”Orang

27

pintar Minum Tolak Angin”, Sidomuncul berusaha memancing emosi

pemirsa, agar orang – orang yang merasa termasuk golongan orang

pintar atau ingin menjadi orang pintar dan sehat, tertarik

mengkomsumsi produk tersebut. Kedua, penggunaan tokoh – tokoh pintar

diharapkan mampu menjadi daya tarik emosional tersendiri sekaligus

menjadi brand personality produk tersebut.

3. Categori Dominance Orientation

Dalam jurnal (Chamidah, 2016:16) : “Kelompok periklanan ini

berorientasi untuk mencapai dominasi sebuah merek atas pesaing pada

kategori produk yang sama”

A. Generic Stategy

Dalam strategi ini pengiklan tidak menyerukan perbedaan unik mereknya

,ataupun mengklaim keunggulan mereknya dibandingkan merek pesaing.

Namun pengiklan membuat satu klaim yang tuntutannya bersifat generic

(umum). Strategi ini sangat cocok untuk suatu merek yang telah

mendominasi pasar. Sebagai gambaran seperti yang dilakukan oleh

Campbells. Campbells mendominasi pasar sup siap saji di Amereka

serikat, dengan pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup

kalengan yang ada di pasaran. Sejak itu (awal 1990–an), mereka

menyadari bahwa sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa

pasarnya (market share) dengan kampanye periklanan yang memuji

kebaikan makan sup dengan menyatakan “Soup is Good Food”, tanpa

menyatakan orang untuk membeli sup kalengan dari Campells.

28

B. Preemtive Strategy.

Dilakukan untuk menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu

kategori produk tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki manfaat

dan atribut yang mirip dengan produk Anda , namun mereka tidak

mengkampanyekan manfaat atau atribut tersebut, maka Anda dapat

mendahuluinya (preemptive) dengan menjadi “pihak yang pertama kali”

beriklan dengan klaim manfaat dan atribut kunci yang menonjol tersebut.

Sebagai gambaran, produsen obat Visine yang beriklan “get the red

out” (menghilangkan mata merah).Semua obat mata didesain untuk

menyembuhkan mata merah, namun dengan membuat klaim tersebut pada

kesempatan yang pertama, Visine telah membuat sebuah statement

cerdas dan strategis yang mengarahkan konsumen untuk mengasosiasikan

produk penghilang merah mata hanya pada merek Visine, bukan pada

merek obat mata yang lain. Disamping itu secara legal dan etika klaim

tersebut nantinya sudah tak boleh digunakan lagi oleh merek produk obat

mata lainnya. Dalam praktek tidak ada sebuah strategi yang pelaks.

2.6.2. Perancangan Iklan Agency Periklanan

Menurut (Girsang, 2017:71) : “efektifitaskriteria iklan terbagi menjadi

empat dimensi, yakni empati, persuasi, dampak dan komunikasi”. Berikut

penjelasannya :

A. Dimensi Empati (Emphaty)

Merupakan Keadaan Mental yang membuat seseorang mengidentifikasi

dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau

kelompok lain.

29

B. Dimensi Persuasi (Persuasion)

Adalah perubahaan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang

disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai

ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.

C. Dimensi Dampak (Impact)

Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan

produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat

keterlibatan konsumen, dengan produk atau proses pemilihan.

D. Dimensi Komunikasi (Communication)

Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat

pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan

kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.

2.7. Penjelasan Teori Judul Karya

Penjelasan terori tentang judul karya tugas akhir adalah :

“PERANCANGAN KAMPANNYE IKLAN DALAM UPAYA

MENINGKATAKN BRAND AWARENSS HOUSE OF PRINTING

SEBAGAI PERUSAHAAN JASA SCREEN PRINTING YANG

BERKUALITAS DENGAN PROSES CEPAT DAN KEMUDAHAN

PEMESANAN”

Berikut uraian singkat definisi dari judul tugas akhir diatas :

Dalam jurnal (Karam & Saydam, 2015:70) Mengemukakan bahwa :

“conceptualized brand awareness as involving brand review and brand

acknowledgement. He went further to say that brand review is the capacity of

30

consumers to recall a brand from their psyche when the product category is made

know”