Campaign History

광고계 동향40

수많은 브랜드들이 태어나고 사라지는 치열한 경쟁상황 속에서 박카스는 몇 번의 위기를

넘어서고 브랜드 생명력을 더욱 공고히 다지며 소비자로부터 꾸준히 사랑 받는 브랜드로

거듭나왔다. 물론 제품의 맛이나 합리적인 가격 등 박카스가 사랑 받아 온 여러 가지 이유

가 있지만 좋은 제품을 적재적소에 알리기 위한 광고가 지원이 되지 않았더라면 지금과 같

은 박카스 브랜드의 지위는 달성하기 어렵지 않았을까 생각된다.

원고를 쓰기 위해 입사시절 정독했던 ‘박카스 40년사’란 책을 다시 펼쳐 들었다.

이런 문구가 나온다.

“…박카스성공에 결정적인 영향을 미친 것은 광고였다. 광고 없이는 박

카스 신화는커녕 박카스라는 브랜드조차 생존하기 힘들었을 것이다…

(중략)”

도대체 박카스 브랜드에 있어 박카스 광고는 무엇이었을까?

1960년대 초 ~ 1970년대 중반까지 초창기, 박카스광고시즌1

박카스를 처음 시장에 런칭하며 음주 후 간장보호라는 분명한 제품 컨셉트와 함께 적극적

인 도매처 확충 및 루트 세일 등 공격적인 마케팅전략을 실시했다. 이러한 마케팅은 그 당

시 대부분의 제약사와 차별화된 것으로 발상의 전환을 통한 전략이 박카스 제품의 시장안

착에 주효 했다.

제품편익 중심의 슬로건을 내세우며 시작된 박카스 광고는 역동적인 화면 구성으로 피로회

복개념을 전달하는데 집중했다. 당시에 지면광고를 통해 소개된 카피로는 ‘젊음과 활력(活

力)’, ‘활력을 마시자!’, ‘싱싱한 생명력(生命力)!’ 등이다. 카피만 봐도 제품의 특장점 위주로

소구했음을 단번에 알 수 있을 정도다. 물론 제품중심의 일관된 커뮤니케이션을 진행하면서

도 시기에 따라 적절한 소재의 변화를 통해 소비자들에게 진솔하게 커뮤니케이션을 해왔다.

동아제약 박카스

50년을 지켜온 대한민국 대표 피로회복제박카스가 탄생한지도 벌써50년이 다 되어 간다.

1960년대 초 발매 이후, 2009년까지 누적 판매병수 166억병,

지금까지 팔린 박카스 병을 세우면 지구를 50바퀴를 돌릴 수 있다는 이야기를

굳이 언급하지 않더라도 박카스는 국민 누구나 즐겨 찾는 피로회복제로 자리매김 해왔다.

글 | 유동수 동아제약 홍보실 광고팀 대리

1962년~1963년 인쇄광고

May 2010 41

련. 기존에 박카스를 주로 음용하는 타깃 외에 새롭게

브랜드를 TOUCH&TRY 해볼 수 있는 젊은이들을 새로

운 광고 소구층으로 공략하기 위한 전략이 필요했다. 결

과적으로 20대를 새로운 박카스 광고 타깃으로 정했다.

기존 타깃을 고려해 20대의 젊음에 관한 소재를 가지고

이야기하되 40~50대도 공감할 수 있는 박카스의 가치

를 함께 전달하고자 했다.

‘한게임 더?’, ‘젊음은 나약하지 않다’는 카피가 큰 이슈

가 되었고, 그 이후에도 공익성을 지향하는 ‘젊음’ 캠페

인이 지속되었다. 격한 운동을 하고 집으로 돌아가는 전

철 안에서도 노약자석은 우리 자리가 아니라며 앉지 않

던 청년, 신체검사 중 군대에 꼭 가고 싶다고 외치던 대

학생, 중소기업에 첫 출근하며 크게 키우겠다는 패기 넘

치던 신입사원 등의 모습은 외환위기 등을 거치며 어렵

던 당시 사회상황에 비춰볼 때, 박카스 광고가 젊은이들

이 지향해야 할 가치나 방향성을 제시해 준 긍정적이고

바람직한 캠페인으로 평가되고 있다.

제품 본질에 대한 새로운 발견,

박카스광고시즌4

우리 주변을 돌아보면 상당히 많은 드링크 브랜드가 있

다. 살펴보면 다 나름대로의 기능성이 있고, 소구하는

컨셉트가 분명하다. 하지만 소비자가 그리 만만한 상대

가 아니다. 수많은 브랜드가 1년도 안되서 사장된다. 이

런 시장에서 박카스가 나름대로의 위치를 지키며 롱셀

러(Long Seller) 브랜드로 나가갈 수 있는 이유는 무엇

일까?

가격이나 제품측면에서도 분명한 강점이 있겠지만, 무

엇보다 유통측면에서 박카스 브랜드의 생명력을 논하는

것이 설득력이 있어 보인다.

대중광고 해금기를 지나, 박카스광고시즌2

박카스 광고는 1976년 중대한 고비를 맞는다. 모든 자양

강장(滋養强壯) 드링크류 의약품의 일반대중매체 광고

가 금지된 것. 일반 대중 상대의 광고 때문에 약의 오남

용이 심해질 수 있다는 보건사회부의 조치 때문이었다.

1993년 자양강장 드링크제의 일반대중광고가 다시 회복

이 된 뒤 박카스 광고는 당시 광고계의 한 획을 긋는 캠

페인을 진행한다.

이때 새롭게 런칭한 광고캠페인이 ‘새한국인’시리즈였

다. 일련의 공공성을 띤 이 캠페인은 1993~1997년까지

5년간 총 13편이 진행되었다.

당시의 분위기를 ‘박카스 40년사’ 에서는 이렇게 전하고

있다. “드링크류 대중광고가 해금(解禁)은 되었으나 박

카스 광고의 방향은 쉽사리 잡히지 않았다. 전통적인 헤

비유저(Heavy User)인 블루칼라로 할 것인가, 또는 화

이트칼라로 바꿔 볼 것인가 라는 문제부터, 다시 효능효

과로 소구할 것인가, 이미지전달로 변화할 것인가..등등

광고 공백기를 뛰어넘어 결단을 내리기가 쉽지 않았다.”

결국 음지에서 땀흘려 일하는 사람을 찾아 주인공으로

내세운 ‘새한국인’ 시리즈는 사회 곳곳에서 묵묵히 일하

는 일반인들의 이야기를 소소하게 전달한 것이 주효했

다. 특히, 1997년 [환경미화원]편은 조선일보 사회면 톱

기사로까지 다뤄졌을 정도로 큰 화제거리였다.

젊은이를 새로운 타깃으로,

박카스광고시즌3

1998년 박카스는 새로운 변신을 거듭한다. 브랜드가 성

장해 갈수록 새로운 타깃발굴에 대한 고민은 늘 있기 마

새 한국인 시리즈 중 ‘노사화합’편 (1998년)

‘젊음은 나약하지 않다’ 편(1998년)

Campaign History

광고계 동향42

색하여 탄생한 광고가 “당신의 피로회복제는?” 캠페인

이었던 것이다. “당신의 피로회복제는?” 캠페인은 육

체적 피로상황 뿐만 아니라 정서적인 피로상황까지 소

재로 활용해서 피로회복개념의 확장성을 키워가는데 큰

역할을 했다.

2010년본질을더욱강화한 박카스광고올해 박카스 광고 또한 제품본질과 약국이라는 채널을

중심으로 시작했다. 박카스가 살아 움직이고 있는 공간

에서 시작된 이야기이기에 소소하지만 소비자에게 진솔

하게 다가갔다. 좋은 이미지도 좋지만 박카스가 처한 현

실에 대해 솔직하게 이야기하며 어렵지 않게 소비자와

대화하고자 했다.

올해 캠페인의 메인카피는 “진짜 피로회복제는 약국에

있습니다”인데, 그동안 브랜드가 갖고 있던 한계점과 특

수성을 피하지 않으면서 제품의 본질을 정확하게 전달

한 절묘한 카피가 아닌가 생각한다. ‘쉬었다 가자’편과

‘뽀뽀’편을 멀티로 런칭을 한 후, 현재 직장인의 애환을

피로회복의 상황으로 절묘하게 녹인 사우나편이 방영

중에 있다. 메인카피로 인해 광고내용이 딱딱해 질 수도

있다는 판단 하에 위트있고 상대적으로 가벼운 소재를

찾아내고자 노력하고 있다.

이렇듯 최근 진행하고 있는 박카스 캠페인은 ‘피로회복

제’라는 카테고리 핵심 속성을 정확히 전달하면서 그러

한 피로회복제는 약국을 통해서만 구매할 수 있다는 점

을 다시 한 번 짚어주어 제품 카테고리의 재활성화를 시

도하고 있다.

장수브랜드를뛰어넘어 위대한브랜드가되기위해서두에도 언급했다시피 변화와 트렌드에 유난히 민감한

한국 시장에서 한 브랜드가 장수하며 브랜드파워를 유

지한다는 것은 쉽지 않은 일이다. 하지만 거꾸로 생각

을 해보면 이러한 변화무쌍한 시장에서 살아남기 위해

계속 고민하고 새로운 변화를 시도해 볼 수 있는 유연한

마케팅 환경이 조성되어 있다고 볼 수도 있다.

브랜드는 살아남아야 하고 계속 성장해 나갈 때 의미가

있다. 성장은 소비자와의 끊임없는 소통을 기반으로 한

다. 소통의 핵심은 시의 적절한 광고커뮤니케이션이다.

박카스 광고 캠페인이 계속 살아 움직이며 소비자와 소

통해야 하는 이유도 여기에 있다. A

현재 박카스는 약국에서만 구매할 수 있는 일반의약품

이다. 가끔 약국이 아닌 곳에서도 구매가 되지 않느냐는

질문을 받곤 하는데, 다시 한 번 분명히 해두고 싶다. 박

카스는 약국에서만 구매할 수 있는 확실한 일반의약품

이다.

즉, 유통에 있어 여타 드링크에 비해 한계가 있지만 그

만큼 확실한 매출처가 있기에 현재의 박카스가 존재한

다고 볼 수 있다. 또한 많은 사람들이 박카스를 일반적

인 ‘드링크’로 인지하고 있지만 실제로 구매하는 소비자

들은 박카스 복용의 주된 이유로 ‘피로회복’ 효과를 꼽

는다.

정리하면 박카스는 약국에서 구매할 수 있는 피로회복

제인데, 그동안의 광고캠페인들이 소비자의 정서적인

부분에 대한 소구에 주력하다보니 제품본질에 대한 이

야기를 소홀히 한 측면이 있었다. 결국 박카스 광고는

다시 한 번 변신을 시도한다. 2008년 대한민국 대표 피

로회복제의 지위를 상기해주는 캠페인의 등장도 이와

같은 연장선상에서 생각해 볼 수 있다.

사실 ‘새한국인’ 시리즈에 이어 ‘젊은 날의 선택’ 캠페인

을 진행하며 박카스는 젊음, 희망, 열정 등의 가치를 꾸

준히 전파해 왔다. 하지만 캠페인의 누적효과를 달성한

이후엔 또 다시 고민에 빠졌고, 새로운 변화의 길을 모

‘뽀뽀’편(2010년) ‘사우나’편(2010년)