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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Sinais de Alerta

Febracorp University

CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA


Sinais de Alerta (Early Warnings)




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ÇÃ

O

DA

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TR

AT

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IA

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DIA

Missão,

Visão e

Valores

Arquitetura

IM A

DH

OC

/ R

EG

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R

MO

NIT

OR

AM

EN

TO

Identificar

e Priorizar

Avaliar e

Mensurar

Aprender

e

Melhorar

Identificar

Atores

Coletar

Rede IM

Validar e

Analisar

Comunicar

Iniciar

ADHOC

Plan Coleta Análise Diss.


O que são sinais de alerta?





Definição: escola americana

“Um sinal de mercado é qualquer

ação de um concorrente que forneça

uma indicação direta ou indireta de

suas intenções, motivos, metas ou

situação interna.”

Michael Porter




“Surpresas estratégicas são mudanças

repentinas, urgentes e não familiares

na perspectiva da organização que

ameaçam seja por uma grande

reversão na lucratividade ou por uma

perda de uma grande oportunidade.”

Igor Ansoff




O principal problema das organizações não é o

fato delas serem pegas de surpresa por algo

não identificado. O problema principal está na

maioria das vezes no fato que aqueles que têm a

responsabilidade de agir o suficientemente cedo,

e não necessariamente quaisquer outras pessoas

ignoram os sinais fracos de uma "surpresa"

eminente. Assim, a falha reside na falta de ação.

Nos ataques mais surpreendentes houve de fato

alguém que previu os riscos e alertou sobre eles,

mas normalmente estas pessoas foram

simplesmente ignoradas ou consideradas como

profetas do apocalipse.

Benjamin Gilad



Definição: escola francesa

“O Monitoramento Estratégico

Antecipativo é um processo de

tratamento de informação através

do qual a empresa se coloca à

escuta de sinais fracos vindos do

ambiente com o objetivo de

identificar ameaças, oportunidades

e de reduzir incertezas”.

Humbert Lesca



Alerta Antecipado (Early Warning)

X Sinais Fracos

(Weak Sinals)



Ambíguo

Fragmentado

Imprecisso

Variedade de Fontes

Incompleto

Necessita de Interpretação

Características dos Sinais Fracos



Adaptado de J.

Morin (1985) e

M.L. Caron-

Fasan (1996)

Grau de liberdade

para a ação

Intensidade

do Sinal

Tempo

Áre

a d

e P

or-

Ati

vid

ad

e

(Mo

men

to d

e a

gir

)

Tempo certo para agir



Case Valeo

Fonte:

Humbert

Lesca

Intensidade do Sinal

forte

fraco

T-2 T-1 T T+1 Tempo

Demissão do Diretor

de Compras

Contratação de um novo

Diretor de Compras

Anúncio de uma nova

Política de Compras

Redução no número de

Fornecedores



A percepção dos sinais fracos

Senso de oportunidade/ameaça

Fonte de oportunidade/ameaça

Oportunidade/ameaça é concreta

A resposta é concreta

O resultado é concreto

Adaptado de Igor Ansoff – “Managing Strategic Surprise by Response to Weak Signals” - 1975



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Missão,

Visão e

Valores

Arquitetura

IM A

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TO

Identificar

e Priorizar

Avaliar e

Mensurar

Aprender

e

Melhorar

Identificar

Atores

Coletar

Rede IM

Validar e

Analisar

Comunicar

Iniciar

ADHOC




O que monitorar? – Determinando o alvo

Outros:

embalagens,

segurança,

design, mídias

sociais…

Fonte: Sharp, Seena.



O que monitorar? – Determinando o alvo

Fonte: Elaborado por Leite, Alex.

Bases Iniciais: Porter; Pearce & Robinson;

MICRO EXTERNO: INDÚSTRIA

MACROAMBIENTE

•Políticos •Econômicos •Sociais •Tecnológicos •Ambientais •Legais

•Novos Entrantes

•Substitutos

•Fornecedores

•Compradores

•Concorrentes

MICROAMBIENTE INTERNO: FIRMA

MICRO EXTERNO: OPERACIONAL

•Competidores

•Clientes

•Fornecedores

•Crédito

MICRO EXTERNO: INDÚSTRIA AMPLIADA

•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

•Operação

•Marketing e Vendas

•Financeira


Pessoas físicas ou jurídicas que são decisivas e exteriores às fronteiras do monitoramento estratégico.

Podem ser de diversas naturezas: clientes, concorrentes, fornecedores, grupos de pressão, laboratórios, políticos etc.

Termos genéricos, no entanto, não são atores. É preciso definir com precisão quem é o “concorrente”, por exemplo.

Interessa-se por um ator quando suas ações podem exercer influência direta ou indireta sobre o futuro da empresa.

Não se limita apenas a atores atuais. É preciso também considerar atores potenciais e indiretos.

Atores


São centros de interesse que podem influenciar o

futuro da empresa.

A escolha de um tema pode ser:

Em relação a um ator específico - o tema é

uma atividade ou característica de tal ator

que particularmente interesse

Em relação a vários atores, simultaneamente

Sem referência a nenhum ator em particular.

Neste caso atores são emergentes.

Exemplos:

Movimento de concorrentes.

Lançamento de produtos.

Novas tecnologias.

Temas de Monitoramento



Uma vez definida uma lista de temas e uma lista de atores de interesse, é

necessário estabelecer o impacto que o Tema X Ator tem no negócio da

empresa, dentro de uma escala de alto, médio, baixo ou nulo.

Conceito de foco


•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 4 Tema... Tema n

Ator 1

Ator 2

Ator ...

Ator n

A partir daí, é possível identificar os temas e atores mais relevantes no todo e

estabelecer uma hierarquia e priorização.



O método L.E.Scanning

Reunião de aquecimento

com identificação de

Temas e Atores e focos

de trabalho

Reunião de identificação

de fontes e tipos de

informação relevantes

para a exploração



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e Priorizar

Avaliar e

Mensurar

Aprender

e

Melhorar

Identificar

Atores

Coletar

Rede IM

Validar e

Analisar

Comunicar

Iniciar

ADHOC


Técnicas de coleta


CAPACITAÇÃO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO I SINAIS DE ALERTA CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA

Onde devemos procurar sinais?


Redes Internas

Robôs de Coleta

Redes Sociais

E-mail Push

Clipping

Feiras e Eventos

Cliente Oculto

Elicitação

Técnicas de Coleta


http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=2piFXlXIyQfCCM&tbnid=-bDxwUkMI3pjBM:&ved=0CAUQjRw&url=http://startupolitanos.wordpress.com/2012/04/06/startups-combinam-com-bahia-projeto-radar/&ei=l-omUYiCK4Hs8gT45IHoAQ&psig=AFQjCNH3GZaGTzZExNBUDmpxRAq3h-Poig&ust=1361591310167938

As informações que chegam por si próprias, intencionalmente, interessam muito pouco, pois podem ser armadilhas ou iscas para nos induzir ao erro (contra-inteligência).




Redes Externas


Usar técnicas formais e informais

para perguntar via telefone, e-mail,

grupos etc.

Manter viva rede de amigos, colegas

ex colegas, conhecidos e parceiros.

Registrar!!!

Softwares Especiais, CRM, Outlook,

etc.


Redes Internas


Disseminação e comunicação com

as pessoas chaves;

A forma de coleta é fundamental;

Softwares específicos - CRM,

Outlook, etc.

Para funcionamento da rede é

necessário definir um planejamento

e várias ações. Exemplos: Eventos,

integração com RH, Incentivos,

Feedbacks, Elogios, etc.


Robôs de Coleta


Automatização e alta capacidade de

coleta;

Atende diversas necessidades:

Análise de Concorrência;

Geração de Leads e Prospects;

Monitoramento da Marca

Robô Free:

http://www.changedetection.com/



Algorítmo de busca textual (web) em notícias, tweets, campanhas, licitações, patentes, relatórios, dentre

outros tipos de documento


Os algoritmos classificam

os textos contidos em

notícias, mídias sociais,

dentre outros, para que

você possa extrair análises

relevantes





E-mail push


O Planejamento é Obrigatório!

Semestral;

Mensal;

Semana do Evento.

Exemplos de Informações:

Identificação de preços e novos

produtos dos concorrentes.

Identificação de ameaças.

Estrutura e processos internos

de clientes e concorrentes.

Eventos e Feiras






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Avaliar e

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Aprender

e

Melhorar

Identificar

Atores

Coletar

Rede IM

Validar e

Analisar

Comunicar

Iniciar

ADHOC



Criar sentido às informações




O método puzzle

•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

Tradicional Inteligência



O conceito puzzle

SINAIS FRACOS

Inteligência

coletiva

INTERPRETAÇÃO Quando o ambiente é

incerto, interpretar

significa construir,

construir, criar, formar,

inventair, intuir.

Fragmentados

Incompletos

Imprecisos

Incertos

Ambíguos

Sem utilidade aparente

Pouco confiáveis

Dispersos

Subjetivos

Pouco visíveis

Aleatório, irregular



O conceito puzzle

•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

Informação impossível de

obter de forma direta, mas

que pode ser reconstituída

por dedução a partir de

informações conexas.

Informação que conduz a

entender o campo de

visão. Contrariamente ao

jogo do puzzle tradicional,

o arquivo puzzle não

possui delimitação

definitiva.

Informação conhecida no

puzzle, mas aproveitamos

dessa redundância para

efetuar um recorte, uma

verificação de validade afim de

nos proteger contra a

desinformação.

Lacuna a preencher.

Faltam informações!

Nesse caso, o arquivo

puzzle é uma ajuda para

orientar a pesquisa de

informações

complementares.



Usando o método puzzle

•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

Proposição

Central

Informação 1

Informação 2

Informação 3

Informação 4

“Causalidade”

“Contradição”

“Confirmação”


•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

? Confirmação Hipótese Contradição Causalidade



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e Priorizar

Avaliar e

Mensurar

Aprender

e

Melhorar

Identificar

Atores

Coletar

Rede IM

Validar e

Analisar

Comunicar

Iniciar

ADHOC




Usando o método Puzzle

Opções x

Recomendações x

Cenários



Cenários Prospectivos x Projetivos

•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

PROSPECTIVOS

Descrição conceitual de possíveis

futuros

Riqueza de informações

Requer interpretação e

julgamentos adicionais

Tem como hipótese que o futuro

não é previsível e que é perigoso

fazê-lo

Potencial para explorar diferentes

opções em vários ambientes

PROJETIVOS

Modelo estatístico

Fontes de incertezas não são

consideradas

Podem ser utilizados diretamente

no processo de tomada de

decisão

Tem como objetivo prever o futuro

Aponta para um conjunto limitado

de opções



Cenários Prospectivos

Não São...

Previsões

Variações em torno de um ponto

médio

Fotos de um ponto no futuro

Visão de um futuro desejado ou

temido

Produto de futuristas

São... Descrição de futuros alternativos e

plausíveis

Diferentes visões sobre o futuro

“Filmes” sobre a evolução dinâmica do

futuro

Visões de futuro relacionadas a

decisões

Resultado de insights e percepções do

time gerencial



Comunicar

•Complementadores

•Governo

•Rivalidade

Ampliada

•Cadeia

Competitiva

Por que esse alerta é

importante.

Quão importante é o

alerta no contexto da

estratégia.

Quais são as

implicações

estratégicas para

cada unidade de

negócio.

Quais são os

detalhes-chave por

trás do alerta.



Atividade Empresa: HamburgSüd

Quando: dezembro de 2007

KIT: como deve ser o cenário competitivo futuro no segmento de cargas de TV por containers

Em grupos:

1. Realizem a análise dos sinais fracos

2. Identifiquem os sinais de alerta

3. Gerem as recomendações

4. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.


“Qualquer imbecil decide

com 100% de certeza. Líder

é aquele que toma decisão

com apenas 30% de certeza,

correndo risco.”

Nildemar Secches

Presidente da Perdigão



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