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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Valor Percebido

Febracorp University

CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - VALOR PERCEBIDO




Valor Percebido

Benefícios:

• Preço.

• Qualidade.

• Marca.

• Etc.

Sacrifícios:

• Preço – desembolso efetuado na

compra.

• Esforço – na compra, no uso, no

aprendizado, na manutenção, etc.

• Risco – físico, social, psicológico,

financeiro etc.

Definição:

Proporção de benefícios percebidos relativos aos sacrifícios percebidos


O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus produtos e

serviços, comparativamente à concorrência, e a adoção de estratégias

que contemplem esse valor, permitem à empresa obter as vantagens

competitivas necessárias à lealdade dos clientes.

Lealdade x Satisfação x Qualidade Febracorp University

Vantagem gerada pelo uso do Valor Percebido


• A satisfação não garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A

lealdade tende a garantir.

• O Valor Percebido tem correlação mais forte com quem?

Lealdade e não satisfação! Febracorp University

Vantagem gerada pelo uso do Valor Percebido


1. Foco na conformidade de produtos através de controle e garantia

da qualidade.

2. Foco nos clientes através da gestão da satisfação.

3. Foco nos mercados-alvo e concorrência.

4. Valor percebido como elemento chave na estratégia da empresa.

Fonte: Gale (1996)


Estágios de evolução da gestão estratégica de clientes


• Temporal – varia de acordo com o momento (pré-compra, compra,

imediatamente pós-compra, longo período de compra e uso).

• Pessoal – varia de pessoa para pessoa para um mesmo produto/serviço.

• Mercado – varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C (+emocional)

etc.

• Visão Interna x Externa – varia pela visão da empresa ou do cliente.

• Uso – varia de acordo com o uso que o cliente fizer do produto/serviço.

Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)


Aspectos Relevantes do Valor Percebido



Valor Percebido – Passo a Passo

1 Identificar os atributos

de valor que determinam o Valor

Percebido pelos clientes

2 Definir a importância

de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes

3 Classificar o

desempenho dos clientes e dos

concorrentes em cada um dos atributos

4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados

5 Gerar as opções e recomendações









3 Classificar o






“A grande questão é descobrir quais são os

atributos que despertam o desejo de

compra e esses insights são o que existe de

mais valioso hoje no mundo do marketing.

Precisamos encontrá-los antes de nossos

concorrentes. Um pequenino insight vale

muito mais do que todas aquelas extensas

pesquisas que fazemos sobre o mercado”.

Philip Kotler


Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente


• Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes.

• Tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes.

• Pesquisas diversas: NPS, Satisfação, Profundidade etc.

• Benchmarking.

• Win/Loss.

• Focus Group.


Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente

Nesta etapa, a recomendação é combinar mais de

uma método para ter uma assertividade maior.


• Status • Confiabilidade • Consciência

• Admiração • Inovação

• Atendimento • Entrega e implantação


Blocos de Possíveis Atributos

Serviço

Marca

Valor • Alinhamento das necessidades • Preço/Valor/Condição de Pagamento

• Qualidades e Características • Conveniência • Variedade

• Pós-venda • Treinamento


• Ética • Espiritualidade • Responsabilidade Socioambiental


Blocos de Possíveis Atributos

Outros

Retenção • Programas de Reconhecimento • Programas de Afinidade

• Programas de Lealdade • Troca de Conhecimento


VALOR PERCEBIDO

Escala (Likert 5 pontos) Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)

Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente)

Atributo Importância

Desempenho

Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média

TOTAL:


Listar Atributos Identificados









3 Classificar o






VALOR PERCEBIDO




Desempenho


TOTAL:


Definir a Importância dos Atributos Identificados









3 Classificar o






VALOR PERCEBIDO




Desempenho


TOTAL:


Definir o Desempenho dos Atributos Identificados









3 Classificar o






A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os

quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos

atributos.

Dese

mp

en

ho


Matriz Importância x Desempenho

Baixa Importância Alto Desempenho

Esforço excessivo Ação: Campanha para aumentar

importância ou diminuir recursos.

Baixa Importância Baixo Desempenho

Baixa Prioridade Ação: Necessidade de melhoria

com baixa prioridade

Alta Importância Alto Desempenho

Vantagem Competitiva Ação: MANTER

Alta Importância Baixo Desempenho

Falha Crítica Ação: Corrigir URGENTE

Importância









3 Classificar o






Algumas Opções Possíveis:

• Aumento dos benefícios da sua

oferta e diminuição dos sacrifícios

percebidos pelo consumidor.

• Aumento de benefícios somente.

• Diminuição de sacrifícios somente.

Recomendações:

• Criar as recomendações após

análise de Gaps + Opções.


Opções e Recomendações


Média de importância por atributo

Atributo Média

Preço 6,2

Condições de Pagamento 4,6

Atendimento 4,4

Peso da Marca 4,1

Prazo de Entrega 3,8

Disponibilidade (acesso) do

Vendedor 2,7

Pós - venda 2,1

Pedimos aos entrevistados para

ordenar em grau de importância os 7

atributos no processo de decisão de

compra.

6,0

4,7

4,5

4,2

3,2

2,7

1,8

Preço

Peso da marca

Condições de …

Prazo de …

Atendimento

Disponibilida…

Pós-venda

Lojas Mat.

Construção

6,5

4,8

4,0

4,0

3,2

2,9

2,7

Preço

Condições de …

Atendimento

Peso da marca

Prazo de …

Disponibilida…

Pós-venda

Lojas de Tintas


Exemplo Real: Tintas – Atributos



Exemplo Real: Tintas – Análise Importância x Desempenho

-1,20

-0,60

0,00

0,60

1,20

1,00 7,00

Dese

mp

en

ho

Importância

Preço

Condições de Pagamento

Disponibilidade do

Vendedor


Infra-estrutura da Empresa Gerência de RH

Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição

Logística Interna

Produção Logística Externa

Marketing &

Vendas Serviço Atividades Primárias

Atividades de Apoio

Recomendação: Não entrar no mercado com a estrutura atual. Febracorp University

Exemplo Real: Tintas – Recomendações

Porém analisou-se

outro elo.

Constatação:

tempo de entrega

de 12 dias para

cada canal de

distribuição (lojas).

Os fabricantes de tintas

concorrentes demoram 3

dias.

Objetivo inicial do

projeto: testar

aceitação de uma

marca menos

conhecida, ou seja,

foco no elo

Marketing para

consumidor final.

Resultado: Existe pequena

variação pela marca. No

segmento pesquisado o

preço é o maior

determinante da compra.

Origem do Problema:



Atividade

1. Organizem-se em grupos.

2. Usando o template disponibilizado,

realizem a análise de Valor

Percebido.

3. Criem as recomendações.

4. Apresentem o resultado e

participem da discussão em sala.

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