Plan Renove • Personalización de precios • Cliente presenta cliente • Alianzas dossier Emprendedores HAN PARTICIPADO EN ESTE DOSSIER JUAN CARLOS ALCAIDE, DIRECTOR DEL INSTITUTO DE MÁRKETING DE SERVICIOS; JUAN JOSÉ PESO, DIRECTOR DE DAEMON QUEST; JORGE GARCÍA DEL ARCO, DIRECTOR GENERAL DE XUPERA; GONZALO AIXA, SOCIO DIRECTOR DE BREAK EVEN POINT; FERNANDO RIVERO, DIRECTOR DE TATUM; JOSEBA FÍNEZ, DIRECTOR DE SOLMICRO; ALICIA JIMÉNEZ, SOCIA DIRECTORA DE EVOLUTION 21; JOSEP-LLUIS DE GABRIEL I EROLES Y DIRECTOR DE LA AGENCIA BITLONIA. Cómo captar nuevos clientes Todas las estrategias de captación que te proponemos en este dossier están basadas en la idea de que tú como empresa también estás en crisis. Que no puedes renunciar a beneficios tirando los precios ni gastar un dinero que no tienes para conseguir clientes. Aquí vas a encontrar promociones y descuentos, sí, pero sólo las que te permitan llegar al consumidor que te interesa, con el mínimo coste y sin efectos secundarios para el valor del producto. REALIZADO POR PILAR ALCÁZAR ABRIL 2010 EMPRENDEDORES.ES 000
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Plan Renove•Personalización de precios•Cliente presenta cliente• Alianzas
dossierEmprendedores
HAN PARTICIPADO EN ESTE DOSSIER
JUAN CARLOS ALCAIDE, DIRECTOR DEL INSTITUTO DE MÁRKETING DE SERVICIOS;JUAN JOSÉ PESO, DIRECTOR DE DAEMON QUEST; JORGE GARCÍA DEL ARCO,DIRECTOR GENERAL DE XUPERA; GONZALO AIXA, SOCIO DIRECTOR DE BREAKEVEN POINT; FERNANDO RIVERO, DIRECTOR DE TATUM; JOSEBA FÍNEZ,DIRECTOR DE SOLMICRO; ALICIA JIMÉNEZ, SOCIA DIRECTORA DE EVOLUTION 21;JOSEP-LLUIS DE GABRIEL I EROLES Y DIRECTOR DE LA AGENCIA BITLONIA.
Cómo captar nuevos
clientesTodas las estrategias de captación que teproponemos en este dossier están basadas enla idea de que tú como empresa también estásen crisis. Que no puedes renunciar a beneficiostirando los precios ni gastar un dinero que notienes para conseguir clientes. Aquí vas aencontrar promociones y descuentos, sí, perosólo las que te permitan llegar al consumidorque te interesa, con el mínimo coste y sinefectos secundarios para el valor del producto.
RENUEVA TUS IDEAS PARA AUMENTAR TU CARTERA DE CLIENTES EN TIEMPOS DE CRISIS
Nuevas técnicas decaptación de clientes
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La crisis ha convertido en un mito aquello de que los clientes satisfechos sean fieles a las marcas. Muchos de ellos semueven ahora por precio, comparan más... Aunque al final la decisión de compra de una amplia base de clientes noes exclusivamente el precio más bajo. ¿Cómo captan a estos clientes las empresas sin rebajar precio?
La firma Bose regala con la compra de su altavozinalámbrico Bose Soundlink unos auricularesvalorados en 129 euros. ¿Regalo o venta cruzada?
Cómo llegar al corazón de los clientes de la crisis
REGALARPRODUCTO
Regalar un 20% más de pro-ducto ya no es suficiente paracompetir en un mercado tanagresivo. Hay que ofrecer pro-ductos tangibles, como la reno-vación del móvil que utilizanhabitualmente las empresas detelecomunicaciones para robarseclientes. Claro que estos regaloshay que rentabilizarlos buscandorelaciones a largo plazo (ofreceralgo que vincule al cliente con laempresa, como el terminal delmóvil) o potenciando la ventacruzada de tus propios produc-tos. Dos ejemplos muy claros. La
firma Legálitas regala su serviciode Protección Carné por Puntosal contratar sus servicios básicosde asesoramiento legal y Bose hacreado una campaña para marzoque intenta atraer compradoresde sus altavoces inalámbricosBose Soundlink premiándolescon unos auriculares valoradosen 129 euros. Haz cuentas. Si losaltavoces cuestan 599 euros, re-almente Bose está ofreciendo undescuento de un 18% en unaventa cruzada. Pero es muchomás atractivo para el consumidorsentir que le regalan más de 100euros, que pensar en porcenta-jes. En definitiva, es el momentode cuantificarlo todo.
Si regalas producto, hazsaber a tu cliente suvalor contante y sonante.
Toma nota�
Compañías que cierran ydejan raquíticos losmercados B2B, clientesdormidos que posponensus compras y unconsumidor más tacaño,exigente e infiel. Con estepanorama, nos hemospreguntado cómo atraenclientes las empresas queno bajan precios. Estedossier es el resultado.
Con la crisis se ha pro-ducido lo que nosotrosllamamos revolución
cliente. ¿Qué significa esto? Pri-mero, que ahora existe unahipersensibilidad al precio. Elcliente actual se toma ahoramucho más en serio la ecua-ción valor-precio. Con lo cual,tienes que revisar tu propuestade valor. Si estás fuera de labanda de precios de mercado,el cliente te castiga. Pero esono significa que tengas queser el más barato”, explicaJuan José Peso, director de
Daemond Quest. “El segundoefecto de la situación actuales la red. La gestión de la refe-renciación, los comentarios delos consumidores, son másimportantes que nunca. Esohay que saberlo utilizar. Y paraterminar, la falta de financia-ción está afectando absoluta-mente a todos, lo que significaque muchos están posponien-do sus compras. Con todosestos cambios nos encontra-mos en un entorno de capta-ción complicadísimo”,reconoce Juan José Peso.
En definitiva, estamos anteun nuevo escenario. Aumentarel número de visitas, de lla-madas al cliente o de impactospublicitarios no es suficientepara mantenerse en el merca-do. Seguro que ya lo estáscomprobando. Pero lanzarsea la arena de los precios-chollotampoco es garantía de nada.Hay que ser creativos para cap-tar clientes de forma rentable.Esta es la primera premisa detodo lo que te contamos eneste dossier. Si te cuesta másconseguir un cliente de lo que
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te va a reportar en tu cuenta deresultados, estás haciendo unmal negocio. Dicho esto, tocaresponder a la pregunta quesuponemos ya te estás hacien-do. ¿Cómo? Lo primero detodo haciendo un examen detu situación. Antes de tomardecisiones, debes saber por quétu empresa, en concreto, estáperdiendo clientes. “No estáen la misma situación unaempresa que pierde clientesporque están posponiendo susdecisiones de compra (pero nose han marchado a la compe-tencia) que otra que los pierdeporque se han lanzado a lacaza del mejor precio, de gan-gas”, explica Juan CarlosAlcaide, director del Institutode Márketing de Servicios.Para las primeras, las mejo-
res estrategias serán las queestén enfocadas a facilitar lacompra. Pagar por los produc-tos antiguos para que se ani-men a renovarlos,financiación, posponer el
pago, etc. son viejas fórmulasque han utilizado empresas desectores muy concretos y queahora toca renovar para adap-tarlas a todos los negocios.“Para las empresas que com-
piten por precio la clave estáen optimizar todos los proce-sos. Si puedes competir por
costes de forma eficiente,ganarás cuota de mercado.Pero esta estrategia te obligaa estar muy pendiente delmercado, para poder reaccio-nar de forma inmediata a flu-jos y tendencias. Hay una granoportunidad para los que pue-den competir en precio, perotendrán que ser capaces demantenerlo a largo plazo”, ase-gura Gonzalo Aixa, socio
director de Break Even Point.¿Que tus clientes responden aese perfil de consumidor opor-tunista que se deja atrapar porlas ofertas y tú no tienes capa-cidad para ofrecer los mejoresprecios del mercado? Diseñaofertas y promociones atrac-tivas, pero sin arriesgar tu
cuenta de resultados. Aquí vasa encontrar muchos ejemplos.
HAY VIDA MÁS ALLÁ DELPRECIO BAJO“La segunda clave para sabercómo actuar es tener en cuen-ta quién eres tú. Y qué ofreces.Si eres una empresa con unproducto diferenciado, de cali-dad, no puedes entrar en estra-tegias de precios. Tienes que
buscar clientes a través de lainternacionalización, la diver-sificación y las alianzas estra-tégicas con otras empresas. Sientras en descuentos, te cargastu cartera de clientes para todala vida. Tu lucha es defenderese precio, transmitir calidad.Enmomentos de crisis muchasempresas bajan la guardia ysus estándares de calidad. Haztú justo lo contrario y encár-gate de comunicarlo para quelos potenciales clientes losepan”, recomienda GonzaloAixa. El consejo puede parecerde manual, pero las formas deconseguirlo, y que encontrarásen estas páginas, no lo son.Salir a mercados exteriores, sí,pero con fórmulas innovado-ras que no te obligan a realizaruna inversión.En definitiva, te propone-
mos viejas fórmulas de capta-ción de clientes, adaptadas a tusituación actual y a la de ellos.Coste mínimo para ti, valormáximo para tus clientes.
Si tienes un productodiferenciado, sal fuera,diversifica o alíate con otros
‘Packs’ anticrisis
Algunos son una rebaja de precio, sin más,para activar el consumo en mercados quelanguidecen, como el de la restauración.Los menús anticrisis que permiten comerpor un euro son simplemente eso. Pero hayfórmulas más inteligentes para vender sinentrar en guerras de precios y aquí lapalma de oro se la lleva Carrefour. La ca-dena de alimentación ha identificado conuna etiqueta los productos que puedenayudar a sus clientes a comer por un euroal día. Pero ¡ojo! que no son productos aprecio de un euro. La oferta intenta ayudara sus clientes a crearse un menú familiarque en la compra semanal saldría por 28euros para una familia de cuatro miem-bros. Una forma económica de buscar lacomplicidad del consumidor sin apenas in-versión: lo que cuesta la cartelería.Algo más clásico es ofrecer descuentos cre-ando packs de varios artículos con una re-baja global de todo el paquete (de nuevoventa cruzada) para no rebajar el valor deun producto concreto. “Una peluquería,
por ejemplo, puede hacer un pack dechampú, crema suavizante y otros produc-tos y rebajar cinco o seis euros el paqueteglobal, como hace Marco Aldany, que leestá funcionando muy bien”, explica Fer-nando Rivero, director de Tatum.Menos habitual es ver esta idea aplicada aservicios. La consultora de formación Evo-lución 21 ha creado pa-quetes de accionesformativas para captarnuevos clientes que con-sisten en regalar las úl-timas fases delproceso. “Así mante-nemos la tarifa demercado para futuroy el cliente percibeque hacemos un es-fuerzo”, explica Alicia Jiménez,socia directora de la firma.
El menú familiar de un euro al día deCarrefour no ofrece un descuento real, es unacampaña de ayuda para comprar más barato.
Si hemos dicho que uno de losefectos de la crisis es que la“gente pospone o paraliza susdecisiones de compra, todo loque sean facilitadores para impul-sarla, como recomprar el portátil,el plasma o el producto que ven-damos, parece una idea fantás-tica”, explica Juan José Peso. Endefinitiva, el Plan Renove de laautomoción aplicado a todo tipo
de artículos y sin esperar subven-ciones oficiales. Tampoco tienepor qué tratarse de productos ca-rísimos. “La falta de financiaciónestá afectando a todo. Hay unatendencia brutal a posponer cual-quier compra superior a 1.000euros. También todas las que im-plican una frecuencia de pagocontinuo: desde un seguro mé-dico, hasta la alarma de unacasa”, explica Juan José Peso.La idea, de hecho, la está po-
niendo en práctica la firma de he-rramientas BOSCH que ofrece asus clientes 30 euros por su viejaherramienta a cambio de que lasustituyen por una nueva. Ycomo el Plan Renove, también
Cupones descuento
PERSONALIZATU OFERTA
“Las ofertas genéricas no sirven.Hay que escuchar al cliente ysaber lo que necesita para perso-nalizar la tuya, no bombardearlecon propuestas que ni le intere-san. Pide personalización entodo”, apunta Jorge García delArco, director general de Xupera.
Cobra a tus clientes sólopor lo que consumenPero la tendencia a la personali-zación de la oferta no está exclu-sivamente ligada a la crisis, sinoque tiene mucho más que vercon un cambio de mentalidad delconsumidor y que ya es irreversi-ble. Si los modelos low cost hanacostumbrado al cliente a pagarlos servicios mínimos que de-manda (un vuelo, aunque no in-cluya comida) y casi nadie
La empresa madrileñaRespiro alquila cochespor minuto; los precioscerrados ya no venden.
Crea afición en torno atus productos con cursosde formación gratuitos.
Toma nota�
tiene fecha de caducidad puestoque se trata de despertar a losclientes dormidos: la de Bosch selanza pensando en aprovechar eltirón del día del padre, aunque elplazo es hasta el 15 de abril.
REGALARFORMACIÓN
En línea con “la tendencia actualde ofrecer todo tipo de informa-ción útil para los clientes a travésde Internet, también podemos
Aplica el Plan Renove atodo tipo de productos paraatraer a clientes ‘dormidos’
Este recurso clásico para atraer clientes seha convertido en una de las estrellas delnuevo escenario para combatir la crisis. Lasempresas invirtieron en 2009 un 54% másen cupones que el año anterior (ya que esuna forma perfecta para ofrecer descuen-tos exclusivamente a los clientes que nosinteresan) y los consumidores están de-mostrando que agradecen estas ayudas: elcanje de cupones ha aumentado en un30%. Pero además de un aumento en ci-fras, hay novedades en la forma de aprove-char esta herramienta de márketing con el
cios formativos con objetivosmuy concretos. “En el sector delautomóvil, por ejemplo, muchasmarcas han perdido el negociode flotas, renting, etc. Podemosdiseñar una estrategia de capta-ción hacia segmentos distintos.Resulta fundamental entender alos clientes por segmentos. Porejemplo, si analizamos a los másjóvenes, vemos que ahora com-pran menos coches porque haymás dificultad para acceder a lafinanciación y el carné siguesiendo caro. ¿Y si nos aliamos conautoescuelas y les facilitamos elcarné a cambio de que nos com-pren nuestra marca?”, reco-mienda Juan José Peso.
Las tiendas K-tuin organizan cursosgratuitos para sacar el máximopartido a los productos Apple.
crear contenidos fuera de la red.Son acciones que crean vínculosmuy fuertes para el futuro”,apunta Juan Carlos Alcaide.Puedes hacerlo para que tus po-tenciales clientes prueben la efi-cacia de tus productos, seaficionen a ellos o simplementecomo herramienta de captacióncruzada con otra empresa.Una empresa especializada en
software de gestión puede ofrecertalleres gratuitos sobre planifica-ción financiera utilizando, cómono, sus propias herramientas. Y lomismo sirve para una tienda defotografía, productos de cocina...La captación cruzada ya es más
sofisticada y requiere buscar so-
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mínimo coste posible. Ahora se recurremás a Internet para llegar a millones deusuarios que utilizar este canal para encon-trar el mejor precio. Y se crean plataformascomo Oportunista.com donde empresas detodos los sectores pueden publicar susofertas completamente gratis. Surgen tam-bién webs para garantizar la recepción deun público concreto, como Bonoguía.com,que se dirige a inmigrantes latinos. Y cana-les sin explorar hasta ahora, como las enti-dades financieras. La pionera ha sido CaixaCatalunya que ha convertido sus oficinas
en el canal perfecto para que los clientesde Valassis (líder en distribución de valesdescuento) lleguen a clientes con un poderadquisitivo determinado.
Papel canjeable por dineroSon fórmulas para evitar la saturación depublicidad que reciben los consumidoresen sus buzones (y no tirar el dinero encampañas que irán a parar a la papelera).Y, de nuevo, tener en cuenta que funcionamejor cuantificar el ahorro en euros quehacer descuentos en porcentajes.
Si el cliente actual compara más yexige más, rompamos tambiénsu timidez inicial para cerrar lacompra garantizando unos obje-tivos. Es algo así como el clásicoSi no queda satisfecho le devolve-mos su dinero, pero aplicado a losservicios. El objetivo es generarconfianza, imprescindible paracaptar clientes en este sector.
Pon un precio baseLa consultora de formación Evo-lución 21 lo hace pidiendo elpago de sus servicios sólo si laempresa cliente queda satisfechacon la formación recibida. Laconsultora Expense ReductionAnalysts, especializada en la re-
Personaliza tu ofertacobrando a cada unosólo lo que consume.
Toma nota�
compra ya un CD completo, sinoque paga por canción, ¿por quévan a estar dispuestos a pagar enotros sectores por servicios queno utilizan? A un cliente exigente
como el hoy se le capta mejor co-brándole sólo por lo que con-sume. Si los gimnasios hancobrado siempre por mensualida-des (incluso por año, para asegu-rarse el ingreso), ahora algunos
ofrecen cuotas especiales de finde semana o de mañanas, paraatraer a quienes no disponen demás tiempo libre para rentabilizaruna cuota mensual. Y pequeñas
empresas de alquiler de coches,como la madrileña Respiro o lacatalana Avancar, se están ha-ciendo un hueco en el mercadocobrando sólo tarifas de alqui-ler... por minutos.
ducción de gastos no estratégi-cos, adapta sus honorarios a losahorros alcanzados en la empresacliente. Y la agencia de márketingSolmicro, a los objetivos alcanza-dos con sus campañas. Otra op-ción es “poner un precio baseque cubra los costes mínimos delservicio y un variable que de-penda de la rentabilidad que ob-tenga el cliente, para no correr túcon los riesgos”, apunta Peso.
Ofrece a probar tus productos gratisSi el cliente actual es más exigente y ade-más pospone sus decisiones de compra,ábrele la puerta de tu empresa para queconsuma gratis por un tiempo. Sí, los des-cuentos de los primeros meses ahora seconvierten en coste cero para el cliente.¿Qué mejor forma de acabar con su perezaa pagar? En el mercado hay cada vez másejemplos. La empresa Qualiteasy InternetSolutions ofrece gratis el uso de un CRMdurante un año. La web Conzumo.compone en las oficinas de sus potencialesclientes impresoras nuevas para que lasprueben durante tres meses sin ningúncompromiso. Google regala 50 euros en
publicidad para que las pymes compruebenqué resultados obtendrían con el servicioGoogle AdWords. Y las Tabernas Bocatínofrecen durante varios días del mes demarzo un menú gratis a quienes presentensu tarjeta del Inem y estén en paro. El obje-tivo es claro: pruebe, acostúmbrese a elloy, si no quiere perdérselo, cómprelo.
La costumbre es una herramientamuy potente de captación. Ofrecegratis tus productos por un tiempo.
Toma nota�
En servicios, garantiza resultadoscon precios por objetivos.
Taste Spainpermite testarproductos enel mercadochino y pagaren función delos resultados.
OFRECE MÁS POREL MISMO PRECIO
“Es cierto que el precio en uncontexto de crisis es un elementocrítico porque puedes quedartefuera del mercado. Pero tambiénlo es que si estás dentro de unprecio competitivo y ofreces unservicio diferencial, puedes com-petir bien”, recomienda JorgeGarcía del Arco.¿Qué tipo de servicios te colo-
can en el punto de mira delcliente sin hablarle de preciosbajos? Generalmente, todo loque no esté ofreciendo la compe-
tencia. Los supermer-cados Eroski, por
ejemplo, acaban de lan-zar una campaña comunicando
que ya no cobran por el trans-porte a sus clientes del canal online que hagan una compra supe-rior a 110 euros. Y, por supuesto,no se han olvidado de decirle alcliente que se ahorran exacta-mente 5,98 euros de los gastosde servicio. Otra acción innova-dora a imitar es la que acaba de
poner en marcha Caixa Sabadell,que ofrece, en sus seguros delhogar, asistencia informática paraayudar a sus clientes a resolvercualquier tipo de incidencia téc-nica: asistencia informática, tantode forma remota como a domici-lio de hasta cuatro ordenadorespor póliza, copias de seguridadremota de hasta 15 GB, recupera-ción de datos, dudas en caso deaplicaciones...
PAGA A TUSCLIENTES PORSUS COMPRASY COMENTARIOS
Sí, has leído bien. El cliente actualse ha acostumbrado a hacer críti-cas y comentarios por Internet.Le gusta que le escuches. ¿Porqué no atraerle pagándole porsus aportaciones? Es lo que se co-noce como tráfico incentivado yla idea sobre la que se sustenta elportal BeRuby.com, que paga alusuario por sus compras y co-mentarios. Su ideario es: si todousuario tiene un valor ¿por qué
La empresacatalanaPetardos CM hadesestacionalizado la demandade este artículoal diseñarofertasespeciales porInternet.
Si tu mercado se ha quedado pequeño y noquieres entrar en guerras de precios ni des-cuentos, no queda otra que atacar nuevosmercados. Es una regla clásica de creci-miento para cualquiera, pero el momentoactual obliga a ser muy selectivos con lospaíses elegidos y la forma de introducirte:estamos en tiempos de ahorros tambiénpara las empresas.
Pon a prueba tus productos fueraAhora la clave es buscar mercados emer-gentes, que son los que menos han sufridolas consecuencias de la crisis. Gonzalo Aixarecomienda apostar especialmente porBrasil, China, Chile y México. También Es-tados Unidos, aunque resulta menos inte-resante que los primeros”.Y puestos a lanzarte fuera busca iniciati-
vas como la que ha creado la plataformaTasteSpain, que te permitirá atacar unmercado tan suculento como el chino,sin arriesgar un euro. Sus fundadores,españoles que viven allí y conocen el mer-cado, han creado un punto de venta enBeijing en el que las empresas españolasde alimentación pueden dejar en depósitosus mercancías, testar la aceptación quetienen allí, y pagar a estos intermediariosuna cuota en función de las ventas. Si novendes, no gastas.
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ABRE UN CANALESPECIAL PARATUS ‘STOCKS’
Las marcas de lujo nos dieronuna lección de cómo llegar anuevos clientes sin dañar su ima-
gen y además aprovechar paraquitarse de encima sus artículosen stocks: los outlets en Internet.Toda una lección de captación denuevos clientes y de optimizaciónde la producción. Analiza si sepodría aplicar esta misma idea atu negocio. Puedes ponerla enmanos de terceros o crearla túmismo aprovechando las ventajas
ByeFood ha ampliado la red de clientes de las empresas de alimentación,distribuyendo en hostelería los excedentes con fecha de caducidad a medio plazo.
no le devolvemos parte de losbeneficios que genera? Es unportal que permite a los consu-midores realizar sus compras enlos mismos sitios que antes (Buy-Vip, Apple Store o El Corte In-glés, por ejemplo), pero que lesofrece un beneficio por pasar porél. Puedes convertirte en una desus empresas asociadas pagandouna cantidad al portal por cadanuevo usuario o venta. Tiene másde tres millones de visitas al mesy 400.000 usuarios registrados.Como explica Juan Carlos Al-caide, “son acciones que funcio-nan muy bien y que no se hacenporque no se valora la informa-ción como debería y porque sesiente pudor por hacer algo así.Un verdadero error”.
HAZ OFERTASESPECIALESA COLECTIVOS
Sí, hablamos de las clásicas pro-mociones especiales que se distri-buyen desde el departamento deRecursos Humanos a todos los
Crea demanda en nuevos momentos de consumo
Échale imaginación y piensa cómo podríasconseguir que tus productos se consumanen un momento diferente al actual. Porejemplo, si es un producto de noche, daleuna vuelta para que sea atractivo por eldía. Si se vende sólo para momentos deocio, búscale una utilidad para los profesio-nales... Y si es un producto estacional,piensa cómo venderlo fuera de temporada.La clave está en no ponerte barreras men-tales. Sirva como muestra la estrategia deventa y captación de clientes que ha desa-rrollado la empresa catalana Petardos CM.Lo tenía todo en contra. Para empezar,este tipo de productos es muy estacional:sólo se vende en temporadas de fiestas. De
ahí, que ninguna empresa se dedique a ellode manera exclusiva (normalmente se dis-tribuyen en comercios tradicionales, comouna papelería). En segundo lugar, en Es-paña los petardos están considerados unexplosivo: no se pueden enviar por correo.Y el tercer problema es que los petardostienen fecha de caducidad; si te quedas constocks en una temporada, “te los comes”.
Petardos por InternetCon todas estas premisas, la agencia Bitlo-nia creó una estrategia de ventas por Inter-net para su cliente. Así ha conseguidoconvertirla en una empresa con 60 puntosde venta en Barcelona, además de llegar al
mercado madrileño. Pero no es un comer-cio on line al uso. Internet sirve como plata-forma para que el cliente haga su compra(atraídos por promociones especiales paraellos) y para saber con antelación qué artí-culos solicitar a sus proveedores (evitandolos stocks). Después, crean puntos de ventaprovisionales en temporada alta para distri-buir los artículos a sus clientes.
Entra en webs de tráficoincentivado: pagas porventa o compra atraída.
Toma nota�
Ofrece ofertas especiales fuera detemporada para que tus clientescambien el momento de compra
del canal on line. Por ejemplo,puedes abrir un rincón outlet detu negocio y atraer clientes orga-nizando una liquidación de stockspara despertar a los clientes dor-midos. Esta es la idea que hapuesto en marcha la empresa demobiliario The Singular Kitchen.Con su acción ha generado ven-tas que estaban aletargadas y haaprovechado para renovar su car-tera de productos.
¿Alguna empresa podríavender tus stocks?Piensa también si se podría crearuna alianza con empresas del tipoByeFood, que ha creado unanueva línea de distribución paralas empresas de alimentación.¿Su idea? Vender a la hosteleríalos excedentes de alimentaciónde sus clientes, que caducarán enun año y que a veces no tienensalida en los canales tradicionales.
empleados o a los asociadosde cualquier tipo. Pero hayque hacerlas con inteligenciay aprovechar las posibilidadesque ofrece ahora la tecnologíapara detectar necesidades con-cretas de cada colectivo. “Estosprogramas son de los que mejorpermiten captar de forma rápiday masiva a potenciales clientes.Pero hay que ofrecer ventajas rea-les, no como se hace habitual-mente que se comunican ofertasque después están en la callepara todos”, advierte Juan JoséPeso. La idea, añade, “es identifi-car personas que compartenalgo, un hobby, la misma profe-sión y pensar qué tienen en
común, qué tipo de personasson y no sólo como consumido-res y en función de eso diseñaruna oferta personalizada paraellos. Un ejemplo muy simple:si tengo un restaurante y quieroofrecer una oferta a periodistas,habrá que incluir en ella un servi-cio flexible, para ayudarles ensu falta de tiempo”.
No te vamos a proponer senci-llamente que pongas tus produc-tos en Internet si eres fabricanteo productor, sino que ademásformes una red de empresasafines para recomendaros mu-tuamente. Un ejemplo muy sen-cillo. Los productores de tomatesraf que distribuyen sus artículosa través de Soloraf.com incluyenen su web promociones especia-
les de otras empresas de ali-mentación que comparten susprincipios de alta calidad, comoNaranjamanía, recomiendancomercios on line donde adquirirproductos para crear recetasinnovadoras con los tomates(como Cominport), para comprargenjibre... En definitiva, se tratade crear una telaraña de empre-
sas que ayuden a generar tráfi-co de unas a otras.Otra idea aparentemente más
clásica, pero no muy habitual, esla que ha implantado la consul-tora BCN Binary, que ha pasadode asesorar y vender tecnología a
las pymes a distribuir sus produc-tos también al consumidor finalcon una tienda on line. Así, ade-más de llegar a más pequeñas ymedianas empresas puede ven-der productos para profesionales,como los teléfonos móviles tipoSmartphone, ordenadores portáti-les, PDA, GPS o Blackberries, atodo tipo de clientes.
grandes empresas de comunica-ción, con las que terminan atra-yendo clientes de perfil bajo,muy poco fieles, y se olvidan defidelizar a los mejores.
Márketing socialTambién es importante quegeneres simpatías con losconsumidores enfadados. Ade-más de darles soluciones a susproblemas, “crea campañasemocionales, por ejemplo, conmensajes sociales, para que teperciban como una empresaque se compromete con losproblemas de otros”, explicaJuan Carlos Alcaide. Por ejem-plo, etiquetando un vino con len-guaje braille, como hacen las Bo-degas Murillo Viteri, que graciasa esta iniciativa han conseguidomantener ventas cuando la De-nominación de Origen Rioja hadescendido en un 20%.
CAPTA A LOSENFADADOS CONTU COMPETENCIA
Internet es una herramienta per-fecta para testar en qué están fa-llando tus competidores. Mira sureputación on line y diseña estra-tegias enfocadas a solucionar losproblemas de los clientes de lacompetencia. “Es una de las ten-dencias que más va a aumentar,lo que llamamos inteligencia com-petitiva. Consiste en ver cuálesson las debilidades de nuestrosprincipales competidores y crearcampañas de captación convir-tiendo esas mismas debilidadesen nuestras fortalezas”, explicaJuan José Peso, director de Dae-mon Quest. Es, sin duda, la únicaforma de evitar la captación sal-vaje de clientes basada en precioque practican habitualmente las
Pasa de productor adistribuidor creando
una red de webs amigas
Si vendes productos de otros, buscasocios que ofrezcan valor a tusclientes, para fidelizarles.
Toma nota�
Soloraf.com ha creado una red de páginas afines para generartráfico entre webs de alimentación gourmet de todo tipo.
Haz venta cruzada con otras empresas¿Ponerte a vender los productos de otroscuando estás inmerso en captar tú nuevosclientes? Piénsalo bien porque la idea noes tan descabellada. Se trata de compartir.Si tú vendes para otros, ellos también esta-rán dispuestos a hacerlo por ti. Y que haya-mos dicho que los consumidores del sigloXXI se fíen más de lo que leen en Internetde otros usuarios que de los mensajes queles dirigen las empresas no significa que nose vayan a dejar convencer por aquellasque ya han demostrado que son dignas desu confianza. Conviértelas en tus aliadaspara llegar a ellos.
Hoy por ti, mañana por míAquí la clave está en buscar empresas quepuedan tener una oferta complementaria ala tuya. Y que puedan ofrecer garantías enmercados en los que la confianza es el prin-cipal factor de captación. Por encima del
precio. Esta es la columna vertebral de lacampaña de venta cruzada que están ha-ciendo Babyauto y los talleres Midas. Laprimera ha conseguido que los segundos seconviertan en una red de venta propia. ¿Acambio de qué? Un descuento en las sillaspara los clientes de Talleres Midas, que leayuda a fidelizarles. Al adquirirla, Midasofrece un talonario de cheques para des-cuentos en productos Midas por el valor dela silla. Todos ganan: el cliente se ahorra el50% del valor del producto, Babyauto mul-tiplica sus puntos de venta y Midas ofrecevalor a su cleintes sin coste alguno.
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Si tu mercado nacional se ha quedado pe-queño, seguro que ya has pensado en salirfuera. Y que Internet es una plataformaperfecta para hacerlo sin invertir mucho,también. Pero que tu página web esté enlos primeros puestos a nivel internacional,cuesta dinero. Por no hablar de la dificul-tad de una pyme desconocida que no tienemarca para convencer a sus principales
clientes. ¿Te has planteado la posibilidadde ir de la mano de un gigante para supe-rar esas barreras?
Si tienes un producto diferenciado,quítate de encima los complejosQue seas una pyme no significa que notengas nada que ofrecer a una grande.Como explica Jorge García del Arco, “esta-mos en el siglo de las organizaciones enredes que den servicios de alto nivel cola-borando con especialistas de otros campos.El grande también necesita al pequeñoporque las pymes trabajan con mayor cer-canía al cliente, son más flexibles y creati-vas, que es lo que les falta a las grandes”.En resumen, si eres capaz de ofrecer unaoferta de calidad en un nicho determinado,puedes ser el compañero ideal de cualquiergran empresa. Del tamaño y del país quesea. Y la mejor muestra, sin duda, es el
acuerdo que acaba de formalizar la pymesevillana Masaltos.com, especializada laelaboración de zapatos de calidad queayudan a sus clientes con problemas de al-tura a subir unos centímetros. Su aliado esnada menos que el gigante Amazon, unsocio con el que esperan multiplicar porcinco su negocio en Europa en los próxi-mos años. Andrés Ferreras, director gene-ral de Masaltos.com, explica cómo se cierraun acuerdo con una empresa de esta sol-vencia y tamaño: “Amazon da visibilidad alas empresas mejor valoradas por sus clien-tes. Utiliza un termómetro que mide la cali-dad y disponibilidad de producto,cumplimiento de expectativas, seriedad enla entrega y gestión sencilla de posibles de-voluciones, entre otros factores”· En defini-tiva, Masaltos.com y Amazon no compartentamaño, pero sí los mismos valores: calidady seriedad en la entrega.
Utiliza la plataforma de un ‘gigante’
olvidar que en muy poco tiempolos móviles inteligentes serán ma-yoría en el mercado. Además,contra lo que se podía pensar, lagente no utiliza el móvil para rea-lizar compras de última hora,muchas se hacen con días de an-telación. Ahí hay una oportuni-dad. Pero es fundamental que las
Adapta tu página paraasegurarte de que tecompren desde el móvil.
Toma nota�La empresa sevillanaMasaltos.com acaba decerrar un acuerdo paravender a través deAmazon, gracias a lacalidad de sus productosy de sus servicios.
El móvil permite vender a clientes encualquier lugar y momento del día.
empresa que también lo estáhaciendo es la cadena Pizza-hut, que además aprovecha elgeoposicionamiento que teofrece el móvil, le pregunta alcliente si quiere que le envíensu pedido al lugar donde estáel terminal en ese momento”,explica Fernando Rivero.
Saca el mejor partido alentorno del móvilEn el móvil como en Internet lausabilidad de la web es clave paraque los clientes entren y se que-den. En este sentido, Rivero reco-mienda “utilizar menos menús enla versión móvil para hacer mássencilla la experiencia de compra.Ofrece también una oferta deproductos relativamente sencillay que el proceso de compra finalno sea muy complicado”.Aunque se trata de una tecnolo-gía todavía cara, en el mercado
Crea estrategias de ventamulticanales para no perder
ninguna oportunidadempiezan a aparecer dispositivospensados especialmente para laspymes, que no pueden contratarun servicio personalizado. Una deellas es la herramienta que ha de-sarrollado la empresa alemanaFact-Finder, que permite adaptarla web de cualquier comercio,personalizando el diseño de lapágina (logos, colores y gráficos),además de adaptar el software alsistema de pago de la tienda. Laaplicación cuesta 9.500 euros.
NUEVOS CANALESDE COMPRA
“Es el momento de repensar en-tero tu modelo de canales y ana-lizar si tiene sentido empezar autilizar otros que no se han usadoantes en tu sector. Ahora, el canalhabitual que utilicemos no es su-ficiente para competir. Hay queprobar todo”, asegura Juan JoséPeso. “Y cuantas más plataformasmejor”, añade Juan Carlos Al-caide. “Otra clave es que esa co-municación con el cliente actualdebe ser proactiva, no exclusiva-mente vendedora. Hay que ga-narse la confianza del cliente”,recomienda Juan Carlos Alcaide.
Canales de futuroPero también hay que pensar encanales de futuro. “Y aquí el quemás potencial de crecimiento vaa tener es el móvil. No hay que
empresas que tienen una páginaen Internet adapten su negocio ala plataforma del móvil.Empresas como Vueling han vistocómo aumentaban sus ventas através del móvil al crear una pla-taforma específica para estecanal: www.m.vueling.com. Otra
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COMÁRKETINGENTRE COMERCIOS
“Piensa en socios que compartanideas, valores y objetivos comu-nes muy concretos y específicos ycrea alianzas para hacer accionesde comárketing. Es importanteque las empresas que se alíanpara estos fines compartan elmismo targeting (un mercado ob-jetivo similar) o que uno de losaliados utilice al otro para pene-trar en un nicho que para él es
restaurantes siguen cerrando sucocina durante horas perdiendoasí clientes que van a parar a lasfranquicias de comida rápida? Ysi hablamos de servicios, marcarla diferencia con el horario es aúnmás importante, porque casi nin-guno lo hace: peluquerías, repa-raciones, educación, cines...
nald´s, que ya atiende a sus clien-tes las 24 horas del día en algu-nos de sus locales.
Absoluta flexibilidadPero no nos limitemos a horariosde 24 horas. La idea es eliminarcualquier barrera para que elconsumidor compre. ¿Cuántos
misma zona y hacer una accióncoordinada para atacar a las fami-lias con niños. Cuando alguienentra en la librería, se le invita ahacerse una revisión de la vista yal revés, la óptica puede intentarvincular emocionalmente a susclientes a través de lectura decuentos y recomendarles quevayan a la librería”, explica JuanCarlos Alcaide. Lo fundamentales que las acciones tengan unsentido, no limitarse a colocarun folleto sin más.
Sí, ofrecer promociones y descuentos espe-ciales para tus mejores clientes es una claraestrategia para fidelizar a los más renta-bles. Pero si buscas nuevos y buenos clien-tes, no queda otra que recurrir a las basesde datos de otras empresas dispuestas acompartirlos contigo. Grupos de clientesque puedan responder a esa fórmula única
que tú has buscado, basadaen hábitos de consumo re-ales, poder adquisitivo,entre otros, pero que niconoces ni te conocen. Yque ahora por necesidad,porque la tecnología lo
permite y porque las empresas están másdispuestas a compartir que nunca, puedenestar a tu alcance si buscas en el club de fi-delización de otros.“Es una posibilidad real y que están ha-ciendo ya algunas empresas. Por ejemplo,si tu negocio está orientado a clientes decierto poder adquisitivo, te diriges al clubde fidelización creado por un banco y leofreces servicios gratuitos como un circuitotermal, si eres un spa. Es una fórmula queconviene cuando se hacen regalos carospara evitar llegar a un público general queva a aprovechar la oferta, pero no se va aquedar con nosotros. Si sólo llegas a uncliente que responde a tu perfil, en estecaso lo que una entidad financiera ha seg-mentado como perfil alto y nivel de con-
El Corte Inglés acepta socios que ofrezcandescuentos a los portadores de su TarjetaDoble Cero, como los cines Ideal de Madrid.
Busca socios con el mismopúblico objetivo para crear
acciones conjuntasHaz de tu local unlugar donde elcliente puedadisfrutar de tusproductos; no telimites a vender.
JUEGA CONLOS HORARIOS
En un mercado tan variado comoel actual, resulta caduco ya hablarde horas punta en las compras.Especialmente en las grandes ciu-dades. De ahí que, para atraerclientes, todo tipo de comerciosestén ampliando sus servicios elmayor número de horas posible.La última en sumarse ha sido lacadena de alimentación McDo-
nuevo. Esto es algo que hacenmucho las grandes. Cafés Marci-lla, con Cacao Seseo, por ejem-plo. O Tassimo, con Starbucks.Pero las pymes lo utilizan poco”,señala Juan Carlos Alcaide.¿Quién está dispuesto a renunciarhoy a una acción que puedeatraer nuevos clientes sin gastarabsolutamente nada? “Entre co-mercios de barrio, por ejemplo,resulta una acción muy sencilla.Una óptica puede llegar a unacuerdo con una librería de la
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Reviste tu producto conun concepto que te sirvapara llegar a más gente.
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Busca la diferenciación vendiendo experiencias al cliente
“En el momento actual hay que crear vín-culos emocionales y racionales que haganque el cliente se sienta unido a la empresa.Para que la prefieran frente a las demás.Una gestión eficaz de los vínculos permitecrear una dependencia psicológica, espon-tánea y voluntaria de los clientes hacia laempresa, sus productos y sus servicios”,asegura Juan Carlos Alcaide.Pero, ¿qué significa la diferenciación a tra-vés de la experiencia del cliente? Es un con-cepto amplio que se puede resumir en queel cliente disfrute realmente con el pro-ducto o servicio que le ofrecemos. En defi-nitiva, que se sienta a gusto de ser tu
cliente o que perciba que le haces la vidamás fácil. Un comercio on line, por ejemplo,debe jugar con la oportunidad de ofrecercontactos directos con el cliente. Un estu-dio demuestra que la posibilidad de consul-tar enseguida cualquier duda al compraron line es tan valorado por los usuarioscomo la usabilidad y el precio. El 64% loconsidera vital frente al 66% que ponepor delante el precio.Si nos vamos al entorno off line, la idea sepuede adaptar en agencias de viaje queponen a disposición de sus clientes un ser-vicio jurídico para que gestione cualquiertipo de reclamación, pérdida de documen-
tos, robos y atracos, multas de tráfico, unservicio de consulta telefónico con médicospara personas que se pongan enfermas enel viaje en países del tercer mundo, etc.Ofrecer gratis cualquier imprevisto quepueda amargar la experiencia de vijar. Es loque propone Cristalware Consulting Ser-vice a sus clientes.
Piensa cualquier pequeña ayudaque puedas ofrecer al cliente, paravincularle y diferenciarte del resto.
Toma nota�
Busca un socio que tenga un club defidelización con clientes potencialesy ofréceles ofertas únicas.
Toma nota�
sumo importante, amortizas el esfuerzo”,explica Fernando Rivero.
Elimina tus complejosLa clave para convencer a los “propieta-rios” de estos clientes es que haya feeling(conexión) entre sus asociados y tus poten-ciales clientes. Piensa que al otro le inte-resa que los miembros de su club tenganel mayor número de ventajas con el menorcoste para su negocio.
CREA NUEVOSPRODUCTOS PARALLEGAR A OTROSSEGMENTOS
Vale, sabemos que es algo que yahas pensado. En tiempos de crisistodos buscamos nuevas líneas denegocio para llegar a más clien-tes. Lo que te proponemos aquíes que no te obsesiones con crearrealmente nuevos productos yservicios, sino que los envuelvasen un envase comercial que te
ayude a llegar a otros segmentos.A veces basta con dar un giro a laforma de vender tu producto parallegar a esos consumidores. Pue-des atrapar a nuevos clientes conel mismo producto que estásvendiendo, cambiando el enfo-que de tu mensaje. Por ejemplo,si vendes quesos, no pienses entu producto como un artículo dealimentación, sino como un pro-ducto de salud o de belleza, in-cluso. “Se trata de pensar entérminos de clientes y no de pro-ducto. Pensar en los motivos de
compra, lo que mueve a adquirirtus productos y servicios y en elestilo de vida de las personas queson potenciales clientes. Por
ejemplo, si vendes quesos, pue-des tener un tipo de queso sin saly llegar a las personas con hiper-tensión. Ya no vendes productosde alimentación sin más, sino ar-tículos de salud. Y eso, además,te permite cambiar la forma dellegar a esos clientes. En lugar delimitarte a inscribirte en las aso-
ciaciones de empresarios de lazona, busca asociaciones de em-presas y consumidores relaciona-das con la salud y los hábitos de
vida saludables. El horizonte sehace así mucho más amplio”,apunta Fernando Rivero.
Aprende de los grandesLo que propone Rivero no es nimás ni menos que la estrategiade diferenciación que ha conver-tido a empresas como Nintendoen líderes del mercado de las vi-deoconsolas: cambiando el con-cepto de que desarrollanproductos para jugar, por el deproductos para el ocio, muchomás amplio. O Chiruca, que cam-bió el concepto de artículos de-portivos, por el de artículos parael tiempo libre. No resulta difícilaplicarlo a cualquier pyme.
Conceptos amplios,como salud y ocio, llegan a la
gente mejor que comida o juego
Una empresa dealimentaciónpuede venderproductos conel concepto desalud parallegar acolectivos conproblemas.
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FOTOS:DAVIDCOLLBLANCO,CORTESIAIMAGINARIUMYPEPO
HERRERA.
Si no quieres pagar porque hablende ti, ofrece ventajas en serviciosque no están al alcance de todos.
Toma nota�
PC City forma a su plantilla paraque no se centre en cerrar ventas,sino en generar fans de la marca.
Fomenta el boca-orejaCon Internet y la pasión del consumidorpor participar en todo, el boca-oreja se haconvertido en la herramienta de márketingmás potente. Dentro y fuera de la Red.Aprovéchalo potenciando las buenas críti-cas. Un comercio tradicional puede seguirla estrategia de PC City, que ha creado unapolítica de atención al cliente que consisteen concienciar al vendedor de que no hayque obsesionarse con cerrar cada venta,sino en hacerle sentir bien para que salgasatisfecho y les recomiende a sus amigos.Buscan crear apóstoles de la marca.Otra forma de conseguirlo es pagando porlas referencias. El clásico cliente trae acliente que tanto explota Jazztel (abona 60euros por el primer amigo, 80 por el se-gundo, y 100 a partir del tercero).
“De la misma forma, un comercio puedepedir a sus clientas que lleven a sus amigasa cambio de descuentos”, indica Juan Car-los Alcaide. Pero no todo se debe basar enpagar por las referencias. “Se pueden crearacciones que aporten valor al cliente quenos referencia, sin mercantilizar la relación.Por ejemplo, ofreciéndole informes o servi-cios por su lealtad, a los que de otra formano tendría acceso”, apunta Juan José Peso.
Busca la complicidad de los líderes deopinión de InternetMás innovadoras y en la cresta de la ola delas tendencias actuales son acciones comoLOCatamos Live, un proyecto de la agenciade márketing LOConsunting, que consisteen organizar un encuentro con personas
influyentes en redes sociales y productosnovedosos. El objetivo es que los prue-ben y hablen de ellos. Y en lugar de limi-tarse a enviarles los artículos por correo,los convocan en un evento para poderconocer también su opinión sobre los pro-ductos. Es una acción que tiene muchoque ver con las nuevas tendencias en re-des sociales, de pasar los contactos de lasredes al mundo off line organizando todotipo de actividades y eventos.
UN ‘OCÉANO AZUL’“En un entorno de caída de pre-cios como el actual, lo mejor parano entrar en el juego es trabajarlos océanos azules: diferenciarnosde verdad. Si encuentras la llavede un nuevo mercado, atraerás a
de cielo azul de este tipo? A me-nudo, puede estar en tu propionegocio y basta un pequeñocambio para encontrarlo. Puedesdetectarlo acercando al hogarproductos dirigidos al mundo dela empresa. Es lo que ha permi-tido a Alfa Hogar aumentar sus
Alfa Hogar ha encontrado unocéano azul adaptando elsistemas de envasado al hogar.
tico. De nuevo, Internet puedeser la llave para descubrir necesi-dades no cubiertas. Otra opcióneficaz es realizar test presencialespara analizar cómo utilizan tusclientes tus propios productos.
ventas en un 5% en el últimoaño. Su océano azul son los siste-mas de envasado de alimentos alvacío, adaptados al uso domés-
Detecta necesidadesinsatisfechas paracrear un nuevo mercado
los clientes ahora y estarás cre-ando algo a largo plazo”, explicaJorge García del Arco.¿Cómo se encuentra un trocito
