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Community-Based-Innovation – eine Methode zur Einbindung von Online-Communities in den Innovationsprozess

Johan FüllerVorstand HYVE AGJohann.fueller@hyve.de

E-nnovation-WorkshopNutzerintegration in den Innovationsprozess

Berlin 21.03.2005

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Agenda

Vorstellung der HYVE AG

Community-Based-Innovation Ansatz

Beispiel Audi

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CUSTOMIZED INNOVATION

Die HYVE AG verbindet drei wesentliche Kompetenzen und sorgt für kundenzentrierteBasisinnovationen.

Einsgesetzte Methoden :• Empathic Design • 3-D Modeling• Simulationen

Eingesetzte Methoden :• Netnography• Community Based Innovation• Lead User Workshops• Toolkits/ Configurators• Online Fragebogen• Conjoint Analysis

Einsgesetzte Methoden :• Ideen Workshops• Individualisiertes “IdeaNet” IdeeNet

Management System

Unsere Leistung:• Mood boards• Ideenvisualisierung• Technische Lösungen• Virtuelle Prototypen• Revolutionäre Designs

Unsere Leistung:• Trend Studien• Bedürfnis und Problemanalysen• Ideenwettbewerbe• Konzeptentwicklung und -testing • Akzeptanztests• Produktkommunikation

Unsere Leistung: • Ideen-Management System• Ideengenerierung• Ideen follow up

Abstrakte Ideen nehmen durch unserDesign Form an. Die Visualisierungenmachen Trends, Problemsituationenund Ideen verständlich und begreifbar.

Die virtuelle Einbindung ermöglichtKunden ihre Bedürfnisse und ihrAnwendungswissen zu transferieren.

Wir helfen unseren Kunden interne und externe Ideen zu generieren und zuidentifiziern.

Ideenmanagement Virtuelle Kundenintegration Design

HYVE AG

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Ideen sind die Quelle von Innovationen. HYVE unterstützt bei der Generierung, Identifizierung, Ausgestaltung und Evaluation von wertvollen Ideen.

Ideen-Workshops

Ideen werden mit Experten undfortschrittlichen Kunden entwickelt.

Ideen werden mit Hilfe des “HYVE IdeaNet” beschrieben, gespeichert, kategorisiert und bewertet. Entscheidungen können auf Basis von Expertenurteilen und Ideen-Portfolios abgeleitet werden.

Internes Ideenmanagement Idea Follow Up

Durch Visualisierung nehmen IdeenForm an.

Ideenmanagement

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Kunden werden aktiver Entwicklungspartner und bringen ihr Anwendungswissen und ihre Kreativität mit Hilfe von internebasierten Werkzeugen ein.

Ideenwettbewerb Produktentwicklung und -test

Konsumenten generieren neue Ideen und Design für CrystalTattoos.

Auto-Begeisterte evaluieren und konfigurieren zukünftigeInfotainmentsysteme und Komponenten.

Virtuelle Kundenintegration

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Marktbedürfnisse werden in technische Lösungen transformiert und in revolutionärenDesigns verwirklicht. Ideen werden zum Produkt.

Moodboards

Visiualisierung von Zielgruppenund Anwendungssituationenals Entscheidungsunterstützung

Technische Lösungen werden unterden Gesichtspunkten der Produktionund des Designs optimiert

Technische Umsetzung Revolutionäre Designs

Design

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Wir arbeiten für namhafte Kunden und kooperieren mit starken wissenschaftlichenPartnern.

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- TU München: Toolkits- WHU (Wissenschaftl. Hochschule für Unternehmensführung): Innovation Management- Universität Innsbruck: Online Consumer Behavior- MIT Boston: Virtual Customer Integration

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Referenzen

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Agenda

Vorstellung der HYVE AG

Community-Based-Innovation Ansatz

Beispiel Audi

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Ausgangssituation

• Innovative Anwender sind kreativ und entwickeln eigene Produkte. Solche LeadUser stellen eine wertvolle Quelle für neue Produkte und Dienstleistungen dar.( von Hippel 1986; 2001; Shah 2000; Franke and Shah 2001; Franke 2001; Lüthje 2001; Thomke and von Hippel 2002)

• Anwenderinnovation findet in Kooperation mit interessieten Gleichgesinnten statt. Solche findet man in Online-Communities. ( McAlexander and Schouten 1995; Franke and Shah 2001)

• Besonders engagierte Community-Mitglieder (insiders/devotees) zeigen Lead User Eigenschaften und sind besonders an Innovationen interessiert. (Kozinets 2002)

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Beispiel: Basketball Community NIKETALK

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Typischer Nutzer ist zwischen 15 – 25 Jahre alt.

Foamposite962203 posts, member since 05/01/01Location: East Lansing, MichiganOccupation: student MSU

Worldfamous3,231 posts, member since 09/10/00Location: New York CityEmployee media company

Stricklie Jz, 22 years896 posts, member since 12/01/01Location: Washington Heightz, NYOccupation: marine

Mez One2,580 posts, member since 01/13/03Location: New York City

Migs 21 (left)1,572 posts, member since 06/05/01Location: TorontoStudent

Diplomat tdot (left)1,591posts, member since 06/27/02Location: TorontoSchool

409 passages codedBeispiel: Community Mitglieder

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Beispiel: NIKETALK „User Friendly“ Design Contests

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Beispiel: NIKETALK „User Friendly“ Design Contests

Air Odonata by member Vocaldigital23

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Das Internet bietet neue Möglichkeiten um mit einer Vielzahl von Konsumenten zu interagieren. (Dahan and Hauser 2000; 2001)

• Konsumentenzugang zu geringen Kosten

• Multimedia (audio, visuell, animiert, ,...)

• (Teil-) automatische Auswertung

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Wie lässt sich das innovative Potential von Online Communities und deren Mitglieder für die Neuproduktentwicklung nutzen?

Unter welchen Umständen sind Community Mitglieder bereit ihr Wissen und ihre Kreativität an Hersteller weiterzugeben?

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Existierende Ansätze

Lead User Ansatz (von Hippel 1986)

1. Identify an important market or technical trend2. Identify lead users who lead that trend in terms of experience and intensity of need/3. Analyze lead user need data4. Project lead user data onto the general market of interest

– Offline, nicht Community spezifisch, dialog mit wenigen, ausgewählten, besonders innovativen Anwendern.

Netnography (Kozinets 1999, 2001, 2002)

1. Making cultural entree2. Gathering and analyzing data3. Ensuring trustworthy interpretation4. Research ethics

– Passiv, nicht auf den Innovationskontext bezogen.

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Beurteilung existierender Methoden

• Einbindung von online Communities ist nicht trivial. Communities reagieren sehr unterschiedlich auf Anfragen von Außen ( Kozinets 2002; Fischer-Buttinger 2002)

• Interaktion mit Kunden ist kontextabhängig (Anderson 1999; Bagozzi 1975; Hemtsberger2001)

Existierende Methoden können nicht 1:1 angewandt werden!

Es bedarf einer Methode zur systematischen Einbindung von Online CommunityMitglieder in die Neuproduktentwicklung!

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Community-Based-Innovation Ansatz

1. Bestimmung des Teilnehmerprofils

2. Identifikation geeigneter Communities

3. Design der virtuellen Interaktion

4. Kontaktaufnahme und Einbindung

Basierend auf Action Research und Case Analysis (Gummesson 2000; Yin 1984)

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Projekte die zu Community-Based-Innovation führten

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Schritt 1: Bestimmung des Teilnehmerprofils

Das gesuchte Teilnehmerprofil (Fähigkeiten, Expertise, Zielgruppeneigenschaften) hängen ab:

– Von der Zielsetzung des Produzenten.– Von der spezifischen Entwicklungsaufgabe, die von den Community Mitgliedern gelöst

werden soll.

Anforderungsprofil:– Konsumenten mit Lead User Eigenschaften für Ideen- und Konzeptgenerierung. – Konsumenten aus der anvisierten Zielgruppe für Design- und Akzeptanztests.

Persönlichkeitseigenschaften:– Kreativität, Innovationsfähigkeit, Lead User Eigenschaften, domänenspezifisches Wissen,

Anwendungserfahrung, Erfundene Produkte– Zielgruppeneigenschaften: demo-, sozio-, und psychographische Kriterien, Lifestyle- und

Verhaltensmuster – Community Mitglieder: devotee, mingler, tourist, insider

Herausforderung: optimale Anpassung des Teilnehmerprofils an die zu transferierende Aufgabenstellung.

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Schritt 2: Identifikation geeigneter Communities

Identifikation von Online Communities, deren Mitglieder dem Teilnehmerprofil entsprechen z.B. mit Hilfe von Google oder Yahoo.

Auswahlkriterien:

– Inhalt/ Teilnehmerzahl, Beitragsfrequenz/ Professionalität, Design/ Persönlicher Eindruck

Vertraut machen mit:

– Interaktionsverhalten, Sprache, Netiquette, Normen, Motivation für Wissensaustausch

Kurze Überprüfung wie Community auf externe Anfragen reagiert:

– Netiquette, Kontaktaufnahme mit Webmaster, Kosten für Banner

Sorgfältige Auswahl der Communities ist notwendig, da die Interaktion mit unqualifizierten Konsumenten den kreativen Dialog stört, die Kosten erhöht und für eine

Informationsüberflutung sorgt.

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Schritt 3: Design der virtuellen Interaktion

Ein bestes Design existiert nicht. Die Interaktionsgestaltung ist abhängig vom Kontext:

(1) Den Teilnehmern und ihren Erwartungen

(2) Dem Inhalt: was wird ausgetauscht

(3) Dem Umfeld.

Gestaltungsparameter:

(1) Wergzeuge – z.B. Toolkit, Konzepttest, Ideenwettbewerbe, Auktionen

(2) Anreize – z.B. Nennung als Co-Entwickler, Feedback, Teilnahme an Verlosung

(3) Intensität – z.B. Anzahl der Teilnehmer, Dauer, Frequenz

(4) Stil – z.B. formell/informell, Dialog untereinander, anonym/gebrandet

Die virtuelle Interaktion muss auf die Zielsetzung des Herstellers und der Konsumenten angepasst werden.

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Schritt 3: Instrumente der virtuellen Kundenintegration

Bedürfnisidentifikation und Ideengenerierung:

Konzept und Design:

Test und Markteinführung:

INST

RU

MEN

TE

Sammlung von Ideen und Visionen

Toolkit mitDesignwettbewerb

Toolkit für Produktideen

für ein Möbel für ein Infotain-mentsystem

Konfiguratoren:

Konzepttesting und Variantenselektion:

Conjoint Analyse:

Produktankündigung

Aufbau einerLead User Community

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Schritt 3: Gestaltungsprinzipien für die Interaktion

Prinzipien:

Social Exchange (Rewarding/ Reziprozität)

Flow (Kongruenz Aufgabe/Fähigkeiten; Konzentration, Spaß,...)

Abstrakte Konzepte müssen Gestalt annehmen

Reine Funktion mit Bedeutung und Emotion aufladen

Werkzeuge zur Verfügung stellen die:

– realistische Beurteilung ermöglichen

– zur Kreativität anregen und inspirieren

– implizites Wissen transferierbar machen

– den Kunden die Erledigung der Aufgabe erleichtern

– Community Funktionalität bieten (Kommunikation der Teilnehmer untereinander)

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Technical Model

Virtual Prototype VCI Platform

Schritt 3: Virtuelles Produkterlebnis

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Schritt 3: Mitgestaltung wird zum virtuellen Erlebnis

Intuitive Entscheidungen – Emotionen werden berücksichtigt

„EyeToy“„The Sims“

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Schritt 4: Kontaktaufnahme und Einbindung

• Kontaktaufnahme und Aufmerksamkeit erzeugen mit Hilfe von E-Mails, Banner, redaktionellen Beiträgen, etc.; Verwendung der richtigen Stimuli.

• Feedback und Unterstützung während der Interaktion.

• Parallele Auswertung der Beträge hinsichtlich Quantität und Qualität.

• Übersetzung der Kundenbeiträge in verständliche, weiterverwendbare Sprache für Designer, Ingenieur und Marketer.

• Durchführung von Workshops mit Innovationsteam, um das Konsumenten Know-how in die Entwicklung zu integrieren.

• Weitere Interaktion mit Konsumenten, evtl. offline z.B. Lead User Workshop.

• Aufbau einer Innovation-Community.

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Agenda

Vorstellung der HYVE AG

Community-Based-Innovation Ansatz

Beispiel Audi

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Audi Beispiel

• Audi: Informationen über Kundenerwartungen, Präferenzen, künftige Bedürfnisse, kreative Vorschläge

• Member: Akzeptanz, Erlebnis, grundsätzliche Teilnahmebereitschaft zur virtuellen NPD

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Ergebnis

Aus Sicht von Audi– 219 Service Ideen – 261 Kommentare zur Infotainmentkonsole– 728 Visionen zur Innenraumgestaltung– Bestimmung der meist präferierten Produktkonfigurationen – Ranking der bereits definierten Infotainment Services– Hinweise auf den Kundennutzen und Nutzungshäufigkeit– Initiierung AUDI II

Aus Sicht der Teilnehmer – 1662 Teilnehmer; ø 33 Jahre, 95% männlich– Spassfaktor: M 1,98 ; SD 0,79 ; n=1464

– Aufgabenkomplexität: Usability : M 1,46 ; SD 0,66 ; n=1459

– Vorstellungsvermögen: M 1,76 ; SD 0,77 ; n=1457

– Gefühl der aktiven Einbindung M 2,33 ; SD 1,03 ; n=1429

– Künftige Teilnahme: ja 78,2%, nein 21,8%, n=1365

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Lohnt der Aufwand der Kundenintegration?

– Da legen Sie ihren Kunden einen Fragebogen vor und er antwortet nicht unbedingt das, was er gerade denkt. Und nicht selten tut er anschließend genau das Gegenteil. (Oliver Perzborn, Trendbüro Hamburg)

– Denken und Einstellung sind zu 95% in unserem Unterbewusstsein verankert! (Zaltmann)

– Gefühle lassen sich nicht anhand verbaler Beschreibungen und abstrakter Prozessdarstellung erfassen.

– Wir versuchen das Erlebnis erfahrbar und ehrspürbar zu machen!

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Chancen der virtuellen Kundenintegration

Verringert das Risiko bei der Markteinführung

Führt zu geringeren Kosten bei der Produktentwicklung

Beschleunigt den Entwicklungsprozess

Sorgt für innovativere Produkte

Sorgt für neue, externe Ideen und Verbesserungsvorschläge

Dient als "customer relationship" Instrument

Sorgt für besseres Kundenverständnis

Verstärkt das positive, kundenorientierte Image

Hilft auftretende Veränderungen und Trends schneller zu erkennen

Ermöglicht Lead User/Early Adopter zu identifizieren

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Literatur zu Community Based Innovation und Innovation Creation

Füller, Johann, Michael Bartl, Holger Ernst, and Hans Mühalbacher (2005), "Community BasedInnovation: How to Integrate Members of Virtual Communities into New Product Development," Electronic Commerce Research Journal, 5 (4).

Jawecki, Gregor, Johann Füller, and Hans Mühalbacher (2005), "Joint Product DevelopmentActivities in Online Consumer Groups - The Basketball Innovation Community," in EMAC 34. Milan, Italy: European Marketing Academy (EMAC).