Comportamento do Consumidor

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APOSTILA:

Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci

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PROGRAMA DO MÓDULO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci

Ementa: O comportamento do consumidor e o mercado. Grupos sociais e formação de status. O aprendizado no comportamento do consumidor. Processos perceptivos e motivacionais. Teorias da personalidade. Atitude, mudanças de atitude e estilo de vida. O processo decisório. Resumo do Programa: Este módulo proporcionará ao aluno uma visão integrada e multidisciplinar do comportamento do consumidor e do comprador organizacional, desde a avaliação das influências externas e internas até o processo de decisão de compra e suas implicações em termos de decisões de marketing. Objetivos: • Caracterizar o mercado consumidor e identificar os principais fatores que

influenciam o comportamento de compra. • Entender e analisar o comportamento de compra capacitando o profissional a

discutir suas implicações gerenciais, considerando aspectos como a segmentação, posicionamento e a construção de marca.

Carga Horária: 32 horas/aula

Método Didático: • Aulas expositivas; • Estudos de caso, discussões e debates; • Exploração de materiais referentes aos assuntos abordados (filmes e

questionários via Internet) Estudos de caso e trabalhos:

1. De lupa, grandes marcas estão de olho em você. 2. Todo poder ao consumidor. 3. Idade e estágio no ciclo de vida. 4. Idade e estágio no ciclo de vida: o reflexo das atitudes com relação a si. 5. Trabalho pela Internet: Desvendando seus valores e estilo de vida VALS2.

(http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml)

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SUMÁRIO

1. O consumidor vai às compras ........................................................................................... 4 1.1 Os estágios do processo de decisão de compra...........................................................................................4 1.2 Os fatores influenciadores na decisão do consumidor ..................................................................................4 1.3 O processo de decisão de compra................................................................................................................4 1.4 Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão . .....................................................4

2. O processo de decisão de compra ..................................................................................... 5 2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) ............................................................................................5 2.2 Busca de Informações...................................................................................................................................5 2.3 Avaliação das alternativas.............................................................................................................................5 2.4 Decisão de compra .......................................................................................................................................6 2.5 Comportamento pós-compra.........................................................................................................................7

2.5.1 Satisfação pós-compra ...........................................................................................................................7 2.5.2 Ações pós-compra..................................................................................................................................8 2.5.3 Utilização pós-compra ............................................................................................................................8

3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor......................................................... 9 4. O estudo do comportamento do consumidor ...................................................................... 12 5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano ........................................................ 16

5.1 O processo de percepção ...........................................................................................................................16 5.1.1 Sistemas Sensoriais .............................................................................................................................16 5.1.2 Percepção ...........................................................................................................................................18 5.1.3. Percepção subliminar ..........................................................................................................................21

5.2 Aprendizagem e memória ...........................................................................................................................21 5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem ..............................................................................................22 5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem.......................................................................................................25

5.3 Motivação ....................................................................................................................................................27 5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo .......................................................................................................27 5.3.2 Tipos de Necessidades ........................................................................................................................28

5.4 Crenças e Atitudes .......................................................................................................................................29 5.4.1 Crenças ................................................................................................................................................29 5.4.2 Atitudes.................................................................................................................................................30 5.4.3 Formando Atitudes ...............................................................................................................................32 5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento .............................................................................33 5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo...........................................................................33

6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente..................................................... 33 6.1 Cultura..........................................................................................................................................................34

6.1.1 Valores ................................................................................................................................................34 6.1.2 Mitos ....................................................................................................................................................35

6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas........................................................................................................37 6.2.1 Subcultura Étnica.................................................................................................................................37 6.1.2 Subcultura Religiosa............................................................................................................................38

7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social ............................................................. 39 7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação.....................................................................................39

7.1.1 Classe Social .......................................................................................................................................40 7.1.2 Renda ..................................................................................................................................................40 7.1.3 Ocupação ............................................................................................................................................41 7.1.4 Nível educacional ................................................................................................................................41 7.1.5 Estrutura de classes ............................................................................................................................41

7.2 Grupos de referência....................................................................................................................................43 7.3 Família..........................................................................................................................................................45

8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo ................................................................ 47 8.1 Estilo de vida e psicografia...........................................................................................................................47

8.1.1 Estilo de Vida.......................................................................................................................................47 8.1.2 Psicografia...........................................................................................................................................48

8.2 Personalidade e auto-imagem......................................................................................................................50 8.2.1 Personalidade.......................................................................................................................................50 8.2.2 Auto-Imagem ........................................................................................................................................52 8.2.3 Consumo e Auto-Imagem.....................................................................................................................52

8.3 Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................................................................................53 8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida......................................................................................................................54 8.3.2 Grupos de Idade..................................................................................................................................55

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1. O consumidor vai às compras É preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras para que possa viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores Traduzir a interpretar os anseios dos diversos grupos de compradores, seus motivos e razões evocam outras áreas como: psicologia, sociologia, economia e antropologia, pautado por teorias como a racional, psicanalítica, da aprendizagem e teoria social. O entendimento dos mercados e do comportamento dos consumidores exige análise dos seguintes tópicos: Os estágios do processo de decisão de compra Necessidade > Informação > Avaliação > Decisão > Pós-compra Os fatores influenciadores na decisão do consumidor

Fatores Internos: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Fatores Externos: família, classe social, grupos de referência e cultura.

O processo de decisão de compra Papeis do comprador: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.

Comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonância cognitiva reduzida, busca de variedade.

Figura 1. Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão.

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2. O processo de decisão de compra

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade.

2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos

a) Estímulo interno – fome, sede, sexo, sobe ao nível do consciente e torna-se um impulso.

b) Estímulo externo – oriundo de percepções do ambiente. Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Pela coleta de informações junto a vários consumidores, é possível identificar os estímulos mais freqüentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos e pode-se desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse destes.

2.2 Busca de Informações Podendo ser classificadas em dois níveis de interesse

c) Busca moderada – denominada atenção elevada, em que a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto.

d) Busca ativa – onde a pessoa busca literatura a respeito, telefona para amigos e visita lojas para saber mais sobre o produto.

As fontes de informação dividem-se em quatro grupos:

a) Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos. b) Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes,

embalagens, mostruários. c) Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de

classificação de consumo. d) Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto.

Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento da marcas concorrentes e seus atributos. A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador.

2.3 Avaliação das alternativas Não existe um único processo de avaliação. Os modelos atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Conceitos básicos da avaliação:

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a) O consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. b) O consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto. c) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos.

Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados. O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma marca compõe a imagem da marca. A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e da retenção seletiva. Se a grande maioria dos compradores forma suas preferências da mesma maneira, as empresas em desigualdade podem e devem aplicar estratégias para estimular o interesse pela sua marca:

- Reprojetar o produto: chamado de técnica de reposicionamento real. - Alterar as crenças sobre a marca: chamado de técnica de reposicionamento

psicológico. - Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: chamado de técnica de

reposicionamento competitivo. - Alterar a importância dos atributos. - Chamar a atenção para os atributos negligenciados. - Mudar o ideal do comprador.

2.4 Decisão de compra No estagio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a decisão de compra. a) O primeiro fator é atitude dos outros. Dois elementos interferem na redução da preferência de alguém:

� A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação á alternativa preferida do consumidor; e

� A motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto

mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima essa pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O contrário também é verdade: a preferência de um comprador por uma marca vai aumentar se alguém que ele respeita favorecer fortemente a marca. A enfloremcia dos outros fica mais complicada quando diversas pessoas

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próximas do comprador possuem opiniões contraditórias e ele gostaria de agradar a todos.

b) O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a intenção de compra. Determinado cliente pode perder o emprego, algumas outras compras podem se tornar mais urgentes ou um vendedor pode desagrada-lo. As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra.

A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido. O grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de auto confiança do consumidor. Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, buscar informações ouvir os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os fatores que provocam sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos. Ao realizar uma intenção de compra, o consumidor pode passar por cinco subdecisões de compra:

� Decisão por marca (marca A), � Decisão de fornecedor (fornecedor 2), � Decisão por quantidade (um computador), � Decisão por ocasião (fim de semana) e � Decisão por forma de pagamento (cartão de crédito).

As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. Por exemplo, ao comprar açúcar, o consumidor dá pouca atenção ao fornecedor ou à forma de pagamento.

2.5 Comportamento pós-compra

Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. 2.5.1 Satisfação pós-compra

O que determina se o comprador ficará muito satisfeito, um pouco satisfeito ou insatisfeito com a compra? A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas,

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ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação cio consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal do consumidor faz diferença. Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto não é perfeito e ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos insatisfeitos. A importância da satisfação pós-compra do consumidor sugere que o apelo do produto represente fidedignamente seu provável desempenho. Algumas empresas deveriam minimizar 05 níveis de desempenho para que os consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em relação ao produto. 2.5.2 Ações pós-compra A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto. Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto. Eles podem buscar informações que confirmem seu alto valor. Eles podem utilizar ações publicas, reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre as ações privadas estão parar de comprar o produto (opção de saída ou avisar os amigos (opção de voz).

Em todos esses casos, o vendedor fez um mau trabalho em termos de satisfação do cliente. As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de devoluções e cancelamentos de pedidos. As empresas de computadores, por exemplo, podem enviar uma carta aos novos proprietários de computadores parabenizando-os por terem escolhido um excelente computador, colocar anúncios mostrando proprietários satisfeitos com a marca, solicitar sugestões dos clientes para melhorias e relacionar os locais onde existem serviços disponíveis. Podem elaborar manuais de instruções inteligíveis, enviar uma revista aos proprietários com artigos cine descrevem novos aplicativos. Além disso, elas podem fornecer bons canais para atendimento rápido de reclamações de clientes. 2.5.3 Utilização pós-compra Os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles. Se os consumidores guardam o produto em um

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armário, ele provavelmente não é muito satisfatório e o boca-a-boca não será muito forte. Se vendem ou comercializam o produto, as vendas serão reduzidas. Os consumidores também podem descobrir novos usos para o produto. Se os consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente. 3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor Objetivo deste capítulo Mostrar aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e algumas razões que fundamentam a necessidade de compreender a forma de interação dos indivíduos com o mercado. Você já reparou como os integrantes de agrupamentos de pessoas se parecem? Adolescentes usam as mesmas gírias e gestos, e tendem a fazer as mesmas coisas, seja jogar videogames, freqüentar certos locais ou atear fogo em índios. Religiosos da mesma instituição têm crenças semelhantes e usam os mesmos conceitos essenciais.. Até em um país inteiro há semelhanças de vários tipos: os biquínis usados nas praias, as músicas cantadas em festas depois do Parabéns a Você (como aquela detestada pelos menores, “Com quem será...”), alimentos vendidos em bares (tente encontrar um quibe ou coxinha nos Estados Unidos). Claro, há exceções e diferenças, mas as semelhanças são tantas que deve haver algum padrão de processo em andamento. (http://www.possibilidades.com.br/ps/alavanca.asp) Vamos ver aqui como podemos ser influenciados pelo ambiente e como podemos influenciá-lo, para o bem ou para o mal, e como essas idéias podem ser úteis no dia a dia de quem trabalha com marketing. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. COMPRANDO UMA ROUPA SOCIAL

Carlos, vinte e quatro anos, recém saído do curso de Administração de Empresas, foi classificado no concurso para consultor Jr. em uma grande companhia e agora deverá apresentar-se para a entrevista juntamente com outros 5 candidatos. Ele quer causar uma boa impressão e vai com o amigo Eduardo ao Shopping a fim de comprar uma roupa adequada, embora ainda não saiba bem o que adquirir. Olhando uma vitrine de Jeans, pensa logo em que esta roupa é a sua cara, mas logo deixa de lado a intenção de compra-la. Afinal, que idéia farão dele apresentando-se em roupas esportivas, logo na entrevista?

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Segue olhando as vitrines, sem que nada lhe desperte a atenção, até que observa mais adiante uma loja expondo manequins em terno e gravata. Entra na loja, juntamente com Eduardo, e é recepcionado pelo atendente que, prestativo, se oferece para ajudar. Carlos pede para ver ternos e pergunta sobre o tecido, se não esquenta muito, as cores disponíveis e o preço. Enquanto o vendedor vai lhe respondendo ele observa se conhece alguma das marcas. Do que ele mais gostou, desistiu ao saber o valor. Escolheu, entre uma dúzia de possibilidades, três que lhe agradaram pela cor e pelo preço que estava disposto a pagar e pediu para prova-los. Já no primeiro notou que seu número era um tamanho maior e pede ao atendente que traga outros com a numeração adequada. Veste um na cor cinza e chama Eduardo para manifestar sua opinião. Eduardo não precisou falar nada, bastou a Carlos ver a expressão em seu rosto para desistir desta opção. Na terceira prova os dois concordam que a roupa está legal e recebem a pronta concordância do atendente. Carlos pergunta sobre as formas de pagamento e decide por levar pelo cartão em três vezes pelo preço da etiqueta. Enquanto aguarda no caixa sua vez de pagar, escuta na TV exposta na vitrine da loja de eletrodomésticos, um documentário da National Geografic mostrando pessoas se deliciando com a sopa preparada com a saliva seca de passarinho, o que lhe causa aversão, mas lhe faz lembrar que desde que chegaram ao shopping não comeram nada. Termina de pagar sua compra, pega seu pacote e chama Eduardo para irem até a praça de alimentação. Carlos pede uma panqueca com mel e Eduardo prefere um hambúrguer do McDonald. Deixam a praça de alimentação já para irem embora, quando Eduardo chama a atenção de Carlos para observar um terno exposto em uma vitrine que lhe parece de um tecido superior ao comprado e pelo mesmo preço. Carlos faz que não se interessa, mas fica a pensar se realmente fez uma boa compra. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PESSOAS NO MERCADO Este tema trata de pessoas como Carlos e Eduardo. Os produtos e serviços por eles consumidos e o modo como eles se ajustam em suas vidas. Esta introdução salienta alguns aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e as razões do porque compreender a forma pelas quais as pessoas interagem com o mercado. Como consumidor Carlos poderá ser descrito e comparado a outros indivíduos tomando-se como referência dados demográficos como: sua idade, sexo, renda ou ocupação. Em outros casos torna-se importante uma análise psicográfica abordando seus interesses em relação à música, seu estilo de se vestir ou a forma como passa seu tempo livre.

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Os dados demográficos compreendem estatísticas que medem aspectos observáveis de uma população como: - Idade – apesar de pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros

modos, elas têm uma real tendência a compartilhar um conjunto de valores e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida.

- Gênero – muitos produtos de flagrâncias a calçados, são direcionados para

homens ou para mulheres. Até mesmo fraldas são vendidas em versão rosa pra meninas e azul para meninos.

- Estrutura familiar – a família e o estado civil de uma pessoa é uma importante

variável demográfica, pois tem um grande efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. Vender comida de bebê para um homem solteiro é tarefa difícil.

- Classe Social e Renda – pessoas com ocupações semelhantes tendem a ter

gostos parecidos para música, vestuário, arte, etc. também tendem a se socializar uns com os outros e compartilham muitas idéias e valores em relação ao modo como a vida deve ser vivida. A Renda determina quais grupos tem maior poder aquisitivo e potencial de mercado.

- Raça e Etnicidade – À medida que nossa sociedade se torna cada vez mais

multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para grupos raciais e étnicos diferentes.

A psicografia, por sua vez, é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. Estes fatores ajudam a determinar quais produtos vão chamar a atenção do consumidor. Alguns itens e marcas foram notados e rejeitados por Carlos porque não se adequavam à “imagem” com a qual ele queria se identificar, enquanto outros itens nem ao menos chamaram sua atenção. A escolha por um produto ou marca diz muito sobre seus interesses pessoais, bem como algo sobre o tipo de pessoa que você gostaria de ser. Segmentar o mercado significa direcionar uma marca apenas a grupos específicos de consumidores, em vez de dirigi-las a todos. E quando uma marca consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos de um consumidor, terá por recompensa vários anos de fidelidade criando um elo muito difícil de ser rompido pelos concorrentes.

Conhecer as características do consumidor é de extrema relevância na definição de mercado para um produto ou na

opção de abordagem para um determinado grupo de consumidores.

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Por outro lado, a decisão de compra de Carlos recebeu fortes influências da opinião e do comportamento de seu grupo de afinidade. Muito das informações sobre produtos e recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, chegam até o consumidor nas conversas com as pessoas que pertencem ao seu grupo. O elo entre os membros de seu grupo é reforçado pelos produtos em comum que vocês utilizam. É inegável a pressão sobre cada membro para comprar coisas que possam obter a aprovação do grupo. Isto fica claro quando Eduardo dá uma opinião negativa quanto à determinada roupa. O papel de Eduardo foi o de influenciador – aquele que faz recomendações a favor ou contra certos produtos sem realmente compra-los ou usá-los. Mas consumidores são atores no palco do mercado. As pessoas representam muitos papeis diferentes, o que exige delas mudanças em suas decisões de consumo, dependendo da “peça específica” de que participam em um certo momento. Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um bom desempenho na encenação. Carlos buscava um figurino apropriado para o papel que desempenharia na entrevista, que deveria estar adequado à imagem que pretendia vender. Certamente, os critérios que usou para avaliar o produto que desejava podem ter sido bem diferentes dos utilizados em outro momento. Na compra do terno, Carlos também levou em consideração, a textura do tecido, seu caimento e se não causava desconforto pelo calor. A avaliação dos produtos é afetada por sua aparência, gosto, textura ou aroma. Podem ser influenciados pelo formato ou pela cor da embalagem, bem como por fatores mais sutis, como o simbolismo usado em um nome de marca, ou por um comercial. Em outra cena, Carlos não vê graça alguma em uma sopa preparada com a saliva seca de passarinho, mas se delicia comendo panquecas com mel, que lhe parece muito mais apetitoso, deixando de considerar que o mel é o produto do regurgitar da abelha. Como membros da sociedade, as pessoas compartilham certos valores culturais e crenças fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser estruturado que se tornam o principal determinante de seu comportamento e de seus desejos. Como exemplo, ninguém ofereceria a um indiano, qual seja sua condição social, um bife de vaca, bem como a um judeu carne de porco. Entender os valores de uma cultura é de fundamental importância na definição de mercado. 4. O estudo do comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos, abrangendo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. O Comportamento do Consumidor elenca ações que vão desde a compra de uma simples caixa de leite até a seleção de um complexo sistema de informações, passando pela doação de dinheiro para uma entidade filantrópica, escolha de seu candidato à presidência, até a planos desonestos para roubar uma empresa.

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Entender o comportamento do consumidor é fundamental na busca da satisfação dos que farão uso dos produtos e serviços que estamos vendendo. As informações sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir seus mercados e a identificar ameaças e oportunidades. Pequenas empresas ou grandes corporações poderão obter lucros ao entender como e porque seus clientes compram. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Cada um destes tópicos será explorado na busca do entendimento mais amplo dos fatores que determinam o posicionamento e a atitude do consumidor diante de bens e serviços.

Figura 2. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra.

O comportamento do consumidor enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A figura abaixo ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio do processo de consumo sob a perspectiva do consumidor e dos profissionais de marketing.

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Figura 3. Estágio do processo de compra e suas questões

Fonte: SOLOMON, 2002 : 25

OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MANIPULAM OS CONSUMIDORES?

Os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem querer? De outra forma, quem controla o mercado – as empresas ou os

consumidores? Não poucos acreditam que os profissionais de marketing contribuem para a ruptura moral da sociedade ao apresentarem imagens de prazer hedonístico e incentivarem a procura do prazer pelo prazer, onde o sistema de marketing se torna responsável pela criação de uma necessidade antes inexistente, que só seus produtos são capazes de satisfazer. Mas uma necessidade é um motivo biológico básico. Os profissionais de marketing simplesmente recomendam maneiras de satisfaze-la.

Como o consumidor decide que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas?

Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores usam para inferir quais produtos são superiores aos outros?

A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor?

De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores das lojas afetam a decisão de compra do consumidor?

O produto da satisfação ou desempenha sua

função pretendida? Como o produto é

finalmente utilizado e quais as consequencias

ambientais desse ato?

O que determina se um consumidor ficará

satisfeito com um produto e se ele voltará

a compra-lo? Essa pessoa fala aos outros

sobre suas experiências com o produto e

influencia suas decisões de compra?

PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS

DE MARKETING

Questões de

pré-compra

Questões de

compra

Questões de

pós-compra

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Outro argumento é que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos. Esta é uma característica inata ao ser humano, que se revelou muito antes desta era tecnológica. Os produtos são criados para a satisfação de necessidades existentes, e a publicidade em torno do produto tem o propósito de comunicar sua disponibilidade. Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto na procura de produtos. Deste modo, a publicidade é um serviço desejável pois proporciona redução no tempo de procura. Há o argumento de que os profissionais de marketing prometem milagres, levando os consumidores são levados a acreditar por meio da propaganda, que os produtos têm propriedades mágicas; que o uso dos produtos o tornará bonito, terão poder sobre o sentimento dos outros, serão bem sucedidos ou curados de todos os males. Mas os publicitários simplesmente são sabem o bastante sobre as pessoas para manipula-las e não possuem uma fonte interminável de truques mágicos ou técnicas científicas para manipular as pessoas. Um produto é bem sucedido quando satisfaz uma necessidade de forma melhor que o outro. RESUMO O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funções podem ser desempenhadas por pessoas diferentes. Além disso, podemos considerar os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para ajuda-los a representar seus vários papeis.

O desejo de satisfazê-la de uma determinada forma é o objeto do marketing. Criamos a consciência de que as necessidades existem, mas não criamos tais necessidades. A despeito do que pensam algumas pessoas, a propaganda não pode fazer você comprar alguma coisa da qual não precise.

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Ao analisar os mercados consumidores, é preciso investigar que faz parte do mercado. A segmentação de mercado é um importante aspecto do comportamento do consumidor. O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar, envolvendo a psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia. 5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano Objetivos deste tópico Descrever o processo de percepção, em que as informações do mundo exterior sobre produtos e outras pessoas são absorvidas e interpretadas. Identificar as contribuição das Teorias Behavioristas e Teorias Cognitivas no entendimento do processo de aprendizagem e as associações entre sentimentos, eventos e produtos e a importância destes aspectos no comportamento do consumidor. Entender as necessidades que por sua importância levam uma pessoa a agir, e as crenças e atitudes que influenciam sua reação. 5.1 O processo de percepção Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem em sensações. 5.1.1 Sistemas Sensoriais Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes. Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que quando um fundo vermelho é utilizado.

Algumas combinações de cores vêm a ser tão fortemente associadas com uma empresa que se tornam conhecidas como seu traje comercial.

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Algumas reações à cor provêm de associações aprendidas. Em países ocidentais, o preto é a cor do luto, enquanto que em alguns países orientais, especialmente no Japão, o branco desempenha essa função. Além disso, a cor preta está associada com o poder. Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o estresse.

Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. Campanhas publicitárias usam a música de fundo para criar estados de espírito desejados. Também estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.

O odor é processado pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do celebro e o lugar onde as emoções imediatas são vivenciadas.Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as empresas estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito.

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Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experiência com muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferências por certos sabores. As pessoas desenvolvem uma forte conexão com certos sabores, provavelmente de recordações marcantes da infância. Também a busca de pratos de diferentes etnias tem contribuído para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a consciência em relação à saúde leva o consumidor a desprezar certos sabores associados a aditivos prejudiciais.

5.1.2 Percepção A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos (sensações) mas também da relação destes estímulos com o ambiente a das condições internas da pessoa. A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: Atenção seletiva: não é possível às pessoas prestar atenção a todos os estímulos a que é exposta diariamente. A maioria dos estímulos é filtrada em um processo chamada atenção seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing é saber que estímulos a pessoa perceberá.

- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual;

- É mais provável que as pessoas notem estímulos que ela antecipam;

A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos em vestuário, roupas de cama ou tecidos de decoração está ligada a sua “sensação” , seja áspera ou lisa, flexível ou não. Um tecido liso como a seda é associado com luxo; o brim é prático e durável. A rusticidade quase sempre tem um valor positivo para os homens, e a suavidade é procurada pela mulheres.

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- É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação a um estímulo normal.

Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que sustentam suas crenças e atitudes. Isso significa que as pessoas vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não querem. Por causa da retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. Além da mente do receptor, as características do próprio estímulo tem um papel importante na determinação do que é notado e do que é ignorado. Em geral, os estímulos que diferem de outros a sua volta têm mais probabilidade de serem notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas:

- Tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência ajuda a determinar se chamará a atenção.

- Cor: a cor é uma maneira poderosa de atrair a atenção ou dar uma identidade distinta a um produto.

- Posição: os estímulos que estão em lugares com mais probabilidade de serem vistos tem maior chance de serem notados.

- Novidade: os estímulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados tendem a atrair nossa atenção.

A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Duas pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretações totalmente diferentes, dependendo do que esperavam que o estímulo fosse.

Nosso celebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na memória com base em alguns princípios organizacionais fundamentais. Esses princípios são baseados na psicologia Gestalt, onde o significado é derivado da totalidade de um conjunto de estímulos e não de um estímulo individual.

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- Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a

perceber uma figura incompleta como completa. Isto é, temos a tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. A utilização do princípio de complementação nas estratégias de marketing incentiva a participação do público, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem atenção à mensagem.

- Princípio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar

objetos que compartilham características físicas semelhantes

- Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará a figura e outras partes ficarão em segundo plano.

Este anuncio feito em Singapura para a Toyota evoca um esquema de carro, embora os materiais usados na figura sejam cadeiras e sofás que podemos encontrar dentro de casa. Solomon, 2002

Fixe seus olhos por 60 segundos para os quatro pontos no centro do desenho. Em seguida volte seus olhos para uma parede branca. Uma figura se formará.

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5.1.3. Percepção subliminar Quem já soprou um apito para cães e viu os animais reagirem a um som que ele mesmo não pôde ouvir, percebe claramente que há estímulos que as pessoas simplesmente não são capazes de perceber, pois estão abaixo ou acima da capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais. As propagandas são criadas dentro da faixa de percepção dos consumidores para que sejam notadas. No entanto há uma contínua controvérsia sobre a criação de propagandas no nível subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os consumidores contra sua vontade. As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psicólogos clínicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condições muito específicas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes devem ser muito especificamente adequadas aos indivíduos, ao contrário das mensagens de massa exigidas pela publicidade. RESUMO A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas, como imagens, sons e odores são selecionados, organizados e interpretados. A interpretação final de um estímulo permite que este adquira significado. O estímulo de marketing tem importantes qualidades sensoriais. Os profissionais de marketing tentam comunicar-se com os consumidores criando relações entre seus produtos ou serviços e os atributos desejados. 5.2 Aprendizagem e memória A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência. A aprendizagem é um processo contínuo, onde nosso conhecimento sobre o mundo é revisado constantemente, enquanto somos expostos

O observador organiza várias imagens separadas de modo a formar uma imagem conhecida.

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a novos estímulos e recebemos contínuo feedback a que nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situações semelhantes posteriormente. Os psicólogos que estudam a aprendizagem propuseram várias teorias para explicar o processo de aprendizado. Essas teorias vão das que se concentram nas conexões simples entre estímulo – resposta (teorias behavioristas) às perspectivas que consideram os consumidores como resolventes de problemas complexos, que aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivíduos ( teorias cognitivas) Os princípios básicos da aprendizagem estão no centro de muitas decisões de compra do consumidor.

5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem As teorias behavioristas, ou comportamentalistas, de aprendizagem se baseiam no pressuposto de que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos externos. O período de 1913 a 1930 é conhecido como o do behaviorismo clássico, polêmico e programático. Sua linha era nitidamente contra a introspecção, método até então preferido pelos psicólogos à época. Os psicólogos que acreditam neste ponto de vista não se concentram nos processos internos do pensamento, mas encaram a “mente” como uma caixa preta, onde os ‘inputs’ são os estímulos percebidos pelo indivíduo a partir do mundo externo e os ‘outputs’ são suas respostas a estes estímulos. Esta perspectiva é representada por duas abordagens de aprendizagem: o condicionamento Clássico e o condicionamento instrumental. O condicionamento clássico ou respondente ocorre quando o estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promovia esta resposta. O experimento de Pavlov Ivan Petrovich (1849-1939) traduz esse fenômeno. Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clássica combinando um estímulo neutro (o som de um sino) com um estímulo conhecido (oferecendo alimento) para causar salivação em cães. O alimento era um estímulo não condicionado (ENC), pois era naturalmente capaz de provocar a resposta. Antes de apresentar o alimento, Pavlov tocava o sino. Com o tempo os cães aprenderam a associar o som do sino com o alimento e começaram a salivar apenas com o som. A salivação dos cães por causa do som, agora ligado à hora da alimentação, era uma resposta condicionada (RC). Suar ao ver o dentista pode ser um exemplo de resposta condicionada (uma criança que nunca foi ao dentista, nem associa a figura do dentista à dor, não suará). Essa forma básica de condicionamento clássico demonstrada por Pavlov aplica-se, primeiramente, a respostas controladas pelos sistemas autônomo e nervoso,

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concentrando-se em pistas visuais e olfativas que provocam fome, sede excitação sexual e outros impulsos básicos. Quando essas pistas são constantemente combinadas a estímulos condicionados, como nomes de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou excitação quando posteriormente expostos às pistas dadas pelas marcas. Muitas estratégias de marketing focalizam o estabelecimento de associações entre estímulos e respostas. A transferência de significado de um estímulo não-condicionado para um estímulo condicionado explica por que nomes de marca “fabricados” podem exercer efeitos tão poderosos sobre os consumidores.

Os anúncios destacam a presença de homens em situações de extrema virilidade veladas ou explícitas, exemplarmente demonstrada nos anúncios dos cigarros Malboro, com final apoteótico "Terra de Malboro, aonde os homens se encontram".

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O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam conseqüências negativas. Esse condicionamento manifesta-se em conseqüência da maturação e dos condicionamentos acumulados ao longo da vida do indivíduo. O condicionamento instrumental foi investigado pelo psicólogo B. F. Skinner (1904-1990), que idealizou um dispositivo experimental, denominado Caixa de Skinner. A Caixa de Skinner é uma caixa que contém uma alavanca e um recipiente com comida. Este dispositivo é montado de tal forma que o animal, toda vez que pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como alimento. O surgimento do alimento depende, então, da resposta do animal; nessas condições, quanto mais vezes receber o alimento, através da pressão na alavanca, tanto mais, provavelmente, continuará a pressiona-la, até saciar a fome. Aqui se utiliza o reforço positivo como estímulo para a mudança de comportamento. Quando o ambiente fornece reforço positivo na forma de recompensa, a reposta é fortalecida e o comportamento é aprendido. Por exemplo, uma mulher que recebe comprimentos por usar o perfume Obsession aprenderá que o uso desse produto tem o efeito desejado e terá mais probabilidade de continuar comprando-o. Há entretanto, situações em que se adota o reforço negativo como esta mesma finalidade, como, por exemplo, choques elétricos. Em marketing, uma empresa de perfumes pode difundir um anúncio mostrando uma mulher sentada sozinha em casa no sábado à noite porque não usou sua flagrância.

Os anúncios quase sempre combinam um produto com um estímulo positivo para criar uma associação desejável.

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Outro tipo de contingência que produz efeitos sobre uma resposta é a punição. A punição consiste na apresentação de um estímulo aversivo (reforçador negativo) ou na retirada de um estímulo positivo após a emissão de uma resposta, como ser ridicularizado pelos amigos por usar um perfume desagradável. Aprendemos pelo método mais difícil a não repetir esses comportamentos. Os princípios de condicionamento instrumental estão em funcionamento quando um consumidor é recompensado ou punido por uma decisão de compra. Os negociantes modelam o comportamento reforçando gradualmente os consumidores para tomarem atitudes apropriadas. Por exemplo, um negociante de carros poderá incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois sugerir um test drive e então tentar fechar o negócio. Outra técnica popular, conhecida como marketing de freqüência, reforça os compradores assíduos dando-lhes prêmios com valores que aumentam de acordo com a quantidade despendidas, muito utilizadas por companhias aéreas. Para o behaviorismo, o indivíduo toma decisões em função dos estímulos ambientes onde a percepção é uma função dos nervos sensoriais, que registram estes estímulos e os transmitem ao celebro. Dentro dessa concepção, o comportamento humano é reduzido a uma cadeia central sensório-motora de estímulos e respostas.

5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as abordagens da teoria cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos. O desenvolvimento se dá através de processos interativos do indivíduo com o mundo social. Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que ativamente usam informação do mundo à sua volta para dominar seu ambiente. Desta forma é deixa-se de lado a ênfase à natureza rotineira e automática do condicionamento a partir do estímulo-resposta em prol do entendimento de que os sujeitos desenvolvem hipóteses conscientes e então agem sobre elas. A aprendizagem observacional é um exemplo de desenvolvimento consciente de aprendizagem. Quando uma pessoa assiste às ações de outra e nota os reforços que recebe por seu comportamento, a aprendizagem ocorre como resultado da experiência de outro e não de experiência direta. Esse tipo de aprendizagem é um processo complexo; as pessoas armazenam informações na memória à medida que acumulam conhecimento, talvez usando essa informação em um ponto posterior para guiar seu próprio comportamento. O processo de imitar o comportamento de outros é chamado modelagem. O processo de modelagem é um poderoso meio de aprendizagem exigindo quatro condições a serem atendidas:

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- A atenção do consumidor deve ser direcionada para o modelo apropriado, o qual, por razões de atração, competência, status ou semelhança é desejável imitar;

- O consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo; - O consumidor deve converter essa informação em ações; - O consumidor deve ser motivado a desempenhar estas ações.

A habilidade dos consumidores para aprender, observando como o comportamento de outros é reforçado, torna-se uma importante ferramenta para o profissional de marketing. Como as pessoas não precisam ser diretamente reforçadas por suas ações, os profissionais de marketing podem mostrar o que acontece a modelos desejáveis que usam ou não seus produtos, sabendo que os consumidores quase sempre serão motivados a imitar essas ações em um momento futuro.

RESUMO A aprendizagem é uma mudança de comportamento causada pela experiência. Pode ocorrer através de simples associações entre um estímulo e uma resposta ou por meio de uma série complexa de atividades cognitivas. As teorias behavioristas da aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta (um estímulo não condicionado) é combinado a um outro estímulo que não acarreta essa resposta inicialmente. Com o tempo, o segundo estímulo (o estímulo condicionado) vem a provocar a resposta mesmo na ausência do primeiro. O condicionamento operante ou instrumental, ocorre quando a pessoa aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que resultam em resultados negativos. Enquanto a condicionamento clássico envolve a combinação de dois estímulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando o reforço é oferecido após uma resposta a um estímulo. A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por exemplo, a aprendizagem por observação acontece quando o consumidor apresenta

A Ford Ranger 2003 foi desenvolvida especialmente para quem quer enfrentar desafios com muita raça, coragem e determinação. Desejada por todos aqueles que têm espírito de aventura, ela foi consagrada pela sua robustez, design atraente e conforto de automóvel.

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um comportamento como resultado de ter visto alguém demonstrando-o e sendo recompensado por ele. 5.3 Motivação Os estudantes de marketing aprendem ser sua meta a satisfação das necessidades dos consumidores. Fundamental então, é descobrir quais são essas necessidades e por que elas existem. Uma pessoas possui necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades são fisiológicas como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades são psicológicas como: necessidade de estima, reconhecimento ou integração. 5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar uma pessoa a agir. O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Os profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que permitam ao consumidor atender a estas necessidades. Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos valores instilados pela cultura em que foi educado. A forma peculiar de consumo usada para atender a uma necessidade é chamada de desejo. A motivação refere-se ao processos que levam as pessoas a agirem do jeito que agem quando despertadas para atender uma necessidade. A motivação pode ser descrita em termos de sua força, ou influência que exerce sobre o consumidor, e sua direção, ou modo específico como o consumidor tenta satisfazer sua necessidade. A força motivacional está ligada diretamente a quantidade de energia que uma pessoas está disposta a despender a fim de satisfazer uma necessidade. Sua motivação para sair cedo da aula para fazer um lanche seria maior se você não tivesse comido nada em 24 horas do que se você tivesse comido 2 horas antes. O cheiro de pasteis sendo fritos lhe faz lembrar que já faz 4 horas que você não come nada. Sua necessidade é de eliminar a fome, um estado desagradável que você tentará reduzir ou eliminar, retornando ao estado de equilíbrio chamado homeostase. A força motivacional está ligada diretamente ao tempo decorrido desde sua última refeição. Mas seu desejo não é matar a fome comendo pasteis e sim uma deliciosa macarronada caseira. A maneira específica como uma necessidade será satisfeita (neste caso, com uma deliciosa macarronada caseira) depende da história única do indivíduo, suas experiências de aprendizagem e ambiente cultural, (dificilmente um ocidental pensaria em matar a fome comendo coalho de leite misturado a sangue de cabra). A

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essa orientação para determinada forma de satisfazer uma necessidade chamamos direção motivacional. 5.3.2 Tipos de Necessidades As pessoas nascem com uma necessidade de certos elementos indispensáveis para a sustentação da vida, como alimento, água, sono, abrigo. Essas são as necessidades biogênicas. Mas as pessoas têm muitas outras necessidades que não são inatas. As necessidades psicogências são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura. E incluem necessidade de status, poder, associação, etc. as necessidades psicogênicas refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre o comportamento varia de ambiente para ambiente. Uma abordagem sobre a motivação foi proposta pelo psicólogo Abraham Maslow hierarquizando as necessidades biogênicas e psicogênicas, em que níveis de motivos são especificados. Essa abordagem universal foi incorporada por profissionais de marketing, pois indiretamente especifica certos tipos de benefícios dos produtos que as pessoas podem estar procurando, dependendo dos diferentes estágios em seu desenvolvimento e/ou suas condições ambientais. Figura 4

A lição básica da hierarquia de Maslow é a de que as necessidades humanas são dispostas em uma seqüência que vai da mais urgente para a menos urgente. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando uma pessoas consegue satisfazer uma necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante.

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A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores, mas deve ser valorizada porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em diferentes estágios de suas vidas, e não porque especifica o avanço exato do consumidor na escala de necessidades, mesmo porque uma atividade pode estar atendendo vários níveis da hierarquia, como por exemplo a jardinagem para alguns indivíduos:

• Fisiológicas – “gosto de trabalhar com a terra”. • De segurança – “sinto-me seguro no jardim”. • Sociais – “posso compartilhar meus produtos com outras pessoas”. • De estima – “posso criar algo belo”. • Auto-realização – “meu jardim me dá uma sensação de paz”.

Os consumidores também podem ser motivados para satisfazer necessidades utilitárias ou hedônicas. A satisfação de necessidades utilitárias implica que os consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias e proteínas de um cheeseburger e a durabilidade de um jeans azul. As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de alegria, auto-confiança, fantasia etc. Alguns produtos poderão atender tanto necessidades utilitárias quanto hedônicas, como por exemplo um casaco de vison. RESUMO Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades dos consumidores, mas as razões por que um produto é comprado podem variam muito. A identificação dos motivos do consumidor é um passo importante para assegurar que as necessidades apropriadas serão atingidas por um produto. A hierarquia das necessidades de Maslow explica porque as pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas em uma seqüência que caminha das mais urgentes para as menos urgentes. Além disso o consumidor é impulsionado por motivações utilitárias (racionais) e por motivações hedônicas (necessidade de exploração ou diversão). 5.4 Crenças e Atitudes Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez Influenciam seu comportamento de compra. 5.4.1 Crenças Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas

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podem ou não conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços. Quais suas crenças a respeito de produtos alimentícios da marca Sadia? E da linha branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Parmalat? E sobre a TAM? Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de acordo com essas imagens. Se você entra em um supermercado que está fazendo uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigão, qual pensamento pode lhe passar pela cabeça? E se a marca for produtos Tabajara? Se algumas crenças estão equivocadas e inibem a compra, o fabricante lança uma campanha para corrigir essas crenças. Particularmente importante para as empresas multinacionais é o fato de os compradores geralmente manterem crenças distintas sobre marcas ou produtos baseados em seu país de origem. O impacto do país de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Café Colombiano é tido como de ótima qualidade e o consumidor nem sempre se preocupa em averiguar a marca do café, desde que seja produzido na Colômbia. Algumas vezes a percepção do país de origem pode estender-se e abranger todos os produtos de um país. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses em Hong Kong vêem os produtos norte-americanos como de prestígio, os produtos japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil, provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes. Quanto mais favorável for a imagem do país, mais o selo ‘Made in...’ deve ser exibido, para promover a marca, embora as opiniões possam mudar com o passar do tempo. O Japão conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que caracterizava as crenças dos consumidores mundiais em relação a seus produtos até a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos são reconhecidos como de ponta. Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preços de seus produtos são competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser resolvido, por exemplo, com a co-produção com uma empresa estrangeira mais conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos. Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itália para acabamento e dali despachar para o resto do mundo. 5.4.2 Atitudes

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Tão importantes quanto as crenças são as atitudes. O termo atitude é muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “qual sua atitude em relação ao aborto?”. Um pai ou uma mãe poderia dizer ‘cara, eu não gosto de sua atitude “. Para nossos objetivos, porém, uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. Qualquer coisa em relação a qual uma pessoa tem uma atitude é chamada de objeto de atitude (Ao). Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque se aplica a mais de um evento momentâneo. As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor. Expressões como “Olha só, aquela garota é linda, não? Xii, mas repare, ela fuma”. As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. Assim, as pessoas não precisam interpretar e reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e reflexão, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam adaptações mais profundas em outras atitudes. Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o San Lorenzo, já que o Corinthians não está mesmo disputando o título e os dois são brasileiros? Ou ainda, peça para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversário que o derrotou. O melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem exceções em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. É o caso da Maguary que veiculou propagandas usando o Chico Anísio para reverter à atitude de seus consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em função de problemas relacionados a um de seus produtos. A Petrobrás tentou mudar a atitude dos brasileiros em relação à mudança de nome para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetração em mercados internacionais, contudo fracassou. Outros programas apresentaram resultados admiráveis. Em 1994, o consumo de leite nos EUA estava em declínio havia 25 anos. A percepção geral era de que o leite não era saudável, estava fora de moda, era só para crianças e só era bom quando acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associação norte-americana de empresas de leite começou uma campanha na mídia mostrando

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celebridades tomando leite. Na fórmula Indy, os vencedores apareciam tomando com copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceção de Emerson Fittipaldi que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual é um grande exportador para os EUA). A campanha não só alcançou uma grande popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a crescer. 5.4.3 Formando Atitudes Todos nós temos atitudes e em geral não questionamos como a desenvolvemos. Certamente, uma pessoa não nasce com a convicção de que o guaraná Antártica é melhor que o guaraná Kuat ou de que a música do Djavan é melhor que o pop hope. De onde vêm essas atitudes? Uma atitude pode se formar de várias maneiras diferentes, dependendo da hierarquia de efeitos específica em operação e de como a atitude é aprendida. Pode ocorrer por causa do condicionamento clássico, em que um objeto de atitude, como o nome Antártica, é repetidamente associado com um jingle interessante (“pelo menos alguma coisa aqui tem que ser original”). Ou pode ser formada através de condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado (por exemplo, guaraná Antártica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mídia que bebem guaraná Antártica porque acredita que esse ato lhe permitirá adequar-se às imagens desejáveis de originalidade. É importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva persistente e profundamente sustentada em relação ao objeto de atitude, e esse envolvimento será difícil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do coração é o São Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em relação a este time, mas querer abandona-lo quando da contratação de um técnico do qual ele não simpatize. Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de atitude.

- Condescendência: no nível mais baixo de envolvimento, a condescendência, uma atitude é formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. Essa atitude é muito superficial; é provável que mude quando o comportamento da pessoa não é mais monitorado pelos outros ou quando uma outra opção torna-se disponível.

- Identificação: um processo de identificação ocorre quando uma atitude é formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A propaganda que retrata as conseqüências sociais da escolha de alguns produtos, em vez de outros, confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelos desejáveis.

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- Internalização: em um alto nível de envolvimento, atitudes profundamente enraizadas são internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da pessoa. Estas atitudes são muito difíceis de mudar porque são muito importantes para o indivíduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians é obviamente mais do que uma preferência menor para essas pessoas; a marca ‘Corinthians’ se entrelaça com sua identidade social, assumindo propriedades patrióticas e nostálgicas.

5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do consumidor por muitos anos, eles têm sido perturbados por um grande problema: em muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa não é um fator muito bom para previsão de comportamento. Muitos estudos têm obtido uma correlação muito baixa entre a atitude de uma pessoa em relação a algo e seu real comportamento. Essa ligação questionável entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dor-de-cabeça para os publicitários: os consumidores podem adorar um comercial e ainda assim não comprar o produto. 5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo Algumas das dimensões que podem ser incluídas no acompanhamento de atitudes incluem as seguintes:

- Mudanças em diferentes faixas etárias: as atitudes tendem a mudar à medida que as pessoas envelhecem.

- Cenários sobre o futuro: os consumidores freqüentemente são acompanhados em termos de seus planos futuros, a confiança que tem na economia, etc. essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro e produzir percepções para a política pública.

- Identificação de agentes de mudança: os fenômenos sociais podem alterar as atitudes das pessoas em relação a atividades básicas de consumo no decorrer do tempo, como quando muda a disposição dos consumidores para comprar peles.

RESUMO Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente. Um princípio organizador da formação de atitude é a importância da coerência entre componentes da atitude – isto é, algumas partes da atitude podem ser alteradas para se alinharem com outras. 6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente

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Objetivos deste tópico Entender como cada sociedade, e dentro dela seus variados subgrupos, são regidos por um estilo próprio de comportamento, fruto da herança social de seu meio, e como estas diferenças impactam sobre as decisões por bens e serviços. 6.1 Cultura A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. A cultura pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idéias abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário, comida arte e esportes, que sã produzidos ou valorizados por uma sociedade. A cultura é a ‘lente’ através da qual as pessoas enxergam os produtos. A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou fracasso de produtos e serviços específicos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto do tempo, tem uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado. A relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de duas mãos. Por um lado, produtos e serviços que se sintonizam com as prioridades de uma cultura em uma determinada época têm muito mais chances de ser aceitos pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e de inovações no design de produtos existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto no tempo, fornece uma visão dos ideais culturais dominantes naquele período. A cultura não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas idéias com novas. Basta observar a mudança de comportamento provocada pelo jantar à frente da TV, que deu a perceber mudanças na estrutura familiar e o início de uma nova informalidade na vida doméstica. Um sistema cultural consiste de três áreas funcionais:

- Ecologia: o modo como um sistema é adaptado ao seu habitat. Essa área é moldada pela tecnologia usada peara obter e distribuir recursos.

- Estrutura social: o modo como a vida social organizada é mantida. Isso inclui os grupos domésticos e políticos dominantes dentro da cultura.

- Ideologia: as características mentais das pessoas e o modo como se relacionam com seu ambiente e grupos sociais. Compartilham certas idéias sobre princípios de ordem e justiça.

6.1.1 Valores

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Os valores, por sua vez, são idéias muito gerais sobre metas boas e más. Destas fluem as normas ou regras que ditam o que é certo ou errado, aceitável ou inaceitável. Algumas normas, chamadas de normas legalizadas, são explicitamente decididas, como a regra que diz que a luz verde significa ‘siga’ e a vermelha ‘pare’. Muitas normas, no entanto, são muito mais sutis. As normas crescentes estão incrustadas na cultura e só são descobertas através da interação com outros membros daquela cultura. As normas crescentes incluem:

- Um costume é uma norma originada no passa que controla comportamentos básicos, como a divisão do trabalho em uma economia doméstica ou a prática de determinadas cerimônias.

- Um ‘more’ é um costume com forte tom moral. Um more com freqüência envolve um tabu, ou comportamento proibido, como o incesto e o canibalismo. A violação de um more quase sempre encontra fortes sanções dos outros membros de uma sociedade.

- As convenções são normas em relação à conduta na vida cotidiana. Tais regras lidam com as sutilezas do comportamento do consumidor, incluindo a maneira ‘correta’ de mobiliar a casa, de vestir, oferecer um jantar, etc.

Todos os três tipos de normas crescentes podem operar para definir de forma completa um comportamento culturalmente apropriado. Por exemplo, um more pode nos dizer que tipo de comida é permitido comer. Observe que os mores variam entre culturas, de modo que uma refeição à base de carne de cachorro pode ser tabu no Brasil, já os hindus abstêm-se de carne bovina e os muçulmanos evitam produtos que contenham carne de porco. Um costume dita a hora apropriada em que uma refeição deve ser servida. As convenções nos dizem como comer, incluindo detalhes como os utensílios que devem ser usados, a etiqueta à mesa e até a roupa adequada para o jantar. 6.1.2 Mitos Um mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam emoções e idéias compartilhadas em uma cultura. A história quase sempre apresenta algum tipo de conflito entre duas forças em oposição, e seu resultado serve como um guia moral para as pessoas. Toda cultura desenvolve suas histórias e práticas que ajudam seus membros a dar sentido ao mundo. Quando examinamos estas atividades em outras culturas, elas quase sempre parecem estranhas ou até mesmo inescrutáveis. Contudo, nossas próprias práticas culturais que nos parecem tão normais, para um visitante talvez possam parecer igualmente esquisitas. Os mitos têm quatro funções inter-relacionadas em uma cultura:

- Metafísica: ajudam a explicar as origens da existência. - Cosmológica: enfatizam que todos os componentes do universo são parte de

um único cenário. - Sociológica: mantêm a ordem social autorizando um código social a ser

seguido pelos membros de uma cultura.

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- Psicológica: fornecem modelos para conduta pessoal. Nós geralmente associamos os mitos com os antigos gregos ou romanos, mas os mitos modernos estão incorporados em muitos aspectos da cultura popular atual, inclusive histórias em quadrinhos, filmes, feriados e comerciais. Os heróis dos quadrinhos demonstram como os mitos podem ser comunicados para consumidores de todas as idades a fim de ensinar uma lição sobre uma cultura. O personagem Homem Aranha conta histórias sobre o equilíbrio entre as obrigações de um super-herói e a necessidade de seu alter ego, Peter Parker, fazer seu trabalho de casa. Muitos filmes e programas de TV baseiam-se diretamente em temas míticos. Três exemplos desses grandes filmes míticos são: E o Vento Levou: Os mitos muitas vezes se estabelecem em tempos de transformação social, como as guerras. Nessa história, o Norte (que representa a tecnologia e a democracia) combate o Sul (que representa a natureza e a aristocracia). O filme retrata uma era romântica (o Sul pré-guerra) em que amor e honra são virtudes. Essa era é substituída por forças mais novas do materialismo e da industrialização (isto é, a cultura de consumo moderna). O filme apresenta uma era perdida em que o homem e a natureza existiam em harmonia. E.T. o Estraterreste: E.T. representa um mito familiar envolvendo a visitação messiânica. A gentil criatura de outro mundo visita a Terra e faz milagres (por exemplo, revive uma flor que está morrendo). Seus ‘discípulos’ são as crianças da vizinhança, com o ajudam a combater as forças da moderna tecnologia e uma sociedade secular descrente. A função metafísica do mito é servida pelo ensinamento de que os humanos escolhidos por Deus são puros e generosos. Jornada nas Estrelas: A série de televisão e de filmes documentando as aventuras da nave Enterprise também refere-se a mitos, como a história dos puritanos na Nova Inglaterra explorando e conquistando um novo continente, ou as grandes navegações a procura de novas terras – ‘a fronteira final’. Encontros com os Klingons refletem as escaramuças com os americanos nativos. Além disso, a busca do paraíso foi um tema empregado em pelo menos 13 dos 79 episódios filmados. 6.1.3 Rituais Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. Estranhas cerimônias tribais, talvez envolvendo sacrifício de animais ou de seres humanos, podem vir à mente quando as pessoas pensam em rituais, mas na verdade muitas atividades contemporâneas do consumidor são ritualísticas. Muitas empresas devem sua vitalidade à habilidade de fornecer aos consumidores artefatos rituais, ou itens usados na realização de rituais, como o arroz para casamento, velas de aniversário, diplomas, comidas e bebidas especiais (como bolos de casamento, vinho para cerimônias ou mesmo cachorro-quente em estádios de futebol), troféus e placas, uniformes de torcidas, cartões de cumprimento.

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Nos feriados, os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam comportamentos ritualísticos únicos nesses momentos. As ocasiões dos feriados estão cheias de artefatos e scripts rituais e agradam cada vez mais os profissionais de marketing. O feriado de Natal é rico em mitos e rituais, desde aventuras do Pólo Norte até os que acontecem sob o pinheiro e como se prepara à mesa para a ceia, que não dispensam o peru (e agora o chester), as castanhas e as uvas. No dia dos Namorados, os padrões referentes ao sexo e ao amor são relaxados ou alterados quando as pessoas expressam sentimentos que podem estar ocultos durante o resto do ano. Similar ao dia das Mães, dia da Criança e tantos outros. RESUMO A cultura de uma sociedade inclui valores, ética, e objetos materiais produzidos por seus membros. É o acúmulo de significados e tradições compartilhados entre os membros de uma sociedade. Uma cultura pode ser descrita em termos de ecologia, estrutura social e sua ideologia. Os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expressam os ideais compartilhados de uma cultura. Muitos mitos envolvem uma oposição ninaria, em que valores são definidos em termos do que são e o que não são. Os mitos modernos são transmitidos através da publicidade, filmes e outros meios. Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. O ritual está relacionado a muitas atividades de consumo que ocorrem na cultura popular. Estas incluem a observância de feriados, oferecimento de presentes e o cuidado com a aparência pessoal. 6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas Os estilos de vida dos consumidores são afetados pela associação com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos outros. Todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser baseadas em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou mesmo uma forte identificação com uma atividade ou forma de arte. Essas comunidades podem até mesmo se formar em torno de personagens e eventos fictícios. Muitos devotos de Jornada nas Estrelas, por exemplo, imergem em um mundo de faz-de-conta com naves espaciais, fases e broches vulcanos. Com certeza, as vendas de mercadorias relacionadas com Jornada nas Estrelas chegam a um bilhão de dólares, e aproximadamente três milhões de pessoas freqüentam a mais de 3 mil convenções sobre Jornada nas Estrelas que são realizadas por ano. 6.2.1 Subcultura Étnica A identidade étnica e racial é outro componente significativo do autoconceito do consumidor. Uma subcultura étnica é um grupo autoperpetuado de consumidores

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que se mantém juntos através de elos culturais ou genéticos comuns e é identificado por seus membros e por outros como sendo uma categoria distinta. Os profissionais de marketing não podem ignorar a surpreendente diversidade de culturas que estão remodelando a sociedade dominante. Embora algumas pessoas se sintam desconfortáveis com a noção de que as diferenças étnicas e raciais devam ser explicitamente consideradas ao se formularem estratégias de marketing, a realidade é que essas associações subculturais freqüentemente são importantes para moldar as necessidades e desejos das pessoas. Ser membro de subculturas étnicas é com freqüência um fator de previsão de variáveis do consumidor, como o nível e o tipo de exposição à mídia, preferências por alimentos e roupas, comportamento político, atividades de lazer e até mesmo a disposição para experimentar novos produtos. 6.1.2 Subcultura Religiosa Outra subcultura de importância é o da Religião. Ela não tem sido estudada extensivamente no marketing, possivelmente porque é vista como um tabu. No entanto, as poucas evidências que foram acumuladas indicam que a afiliação religiosa tem o potencial de ser um valioso fator de previsão do comportamento do consumidor. As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto significativo sobre as variáveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relação à sexualidade, taxas de natalidade, renda e atitudes políticas. Um estudo inicial que examinou essa questão, por exemplo, descobriu acentuadas diferenças entre alunos universitários católicos, protestantes e judeus nas preferências por atividades de lazer nos fins de semana, bem como nos critérios usados para tomar decisões. O preço era relativamente mais importante para os protestantes, enquanto que o desejo de companhia era mais pronunciado entre os judeus. Os católicos tendem a mencionar a dança como uma atividade favorita mais do que os outros dois grupos, mas se mostravam menos inclinados a selecionar o sexo. RESUMO DO CAPÍTULO Os consumidores se identificam com muitos grupos que compartilham características e identidades comuns. Esses grandes grupos que existem dentro de uma sociedade são subculturas, que dão aos profissionais de marketing, valiosas pistas sobre as decisões de consumo individuais. Um grande componente da identidade de uma pessoa é muitas vezes determinado por sua origem étnica, identidade racial e experiência religiosa. Como exemplo, as três maiores subculturas étnicas nos EUA são as de afro-americanos, hispano-americanos, e ásio-americanos, mas consumidores com históricos muito diversos também estão começando a ser considerados pelos profissionais de marketing.

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A busca de espiritualidade está influenciando a demanda em categorias de produtos que incluem livros, música e cinema. Embora o impacto da identificação religiosa sobre o comportamento do consumidor não esteja claro, algumas diferenças são notadas entre subculturas religiosas. A sensibilidade dos crentes deve ser considerada com cuidado quando os profissionais de marketing usam o simbolismo religioso para atrair membros de diferentes crenças.

7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social

Objetivo deste tópico Entender como a posição ocupada por um indivíduo dentro da sociedade é determinante na definição de suas demandas por bens e serviços, e as razões da diferença comportamental entre consumidores de posições sociais distintas. 7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação As condições financeiras gerais afetam o modo como os consumidores gastam seu dinheiro, bem como as pessoas que ocupam diferentes posições na sociedade consomem também de modos muito diferentes. A classe social de uma pessoa tem um profundo impacto no que ela faz com o dinheiro e em como as escolhas de consumo “refletem” seu lugar na sociedade. Os produtos e serviços específicos que compramos quase sempre têm por objetivo mostrar às outras pessoas qual é a nossa posição social – ou como gostaríamos que fosse. Os produtos freqüentemente são comprados e exibidos como marcadores de classe social; são avaliados como símbolos de status. Isso é verdade especialmente nas grandes sociedades modernas em que comportamento e reputação não mais podem ser considerados para mostrar a posição de alguém em uma comunidade. A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião títulos de clubes executivos e barcos luxuosos. A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar. Os profissionais de marketing tentam identificar as diferentes classes sociais, os grupos de ocupação que tem interesses comuns em seus produtos e serviços e tendências de renda pessoal.

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7.1.1 Classe Social Diferentes produtos e lojas são percebidos pelos consumidores como apropriados para certas classes sociais. Os consumidores da classe trabalhadora tendem a avaliar os produtos em termos mais utilitários, tais como resistência ou conforto, em vez de estilo ou moda. Em muitas espécies animais, a organização social é determinada de modo que os animais mais assertivos ou agressivos exerçam controle sobre os outros e escolham primeiro o alimento, o espaço para viver e até mesmo os parceiros para acasalamento. As pessoas não são muito diferentes. Também desenvolvem uma hierarquia de dominância-submissão em que são classificados em termos de sua posição em relação à sociedade. Essa posição determina seu acesso a recursos como educação, habitação e bens de consumo. O fenômeno da estratificação social refere-se a essa criação de divisões artificiais em uma sociedade: “aqueles processos em um sistema social pelos quais recursos escassos e valiosos são distribuídos desigualmente para posições de status que se tornam classificados de forma mais ou menos permanente em termos da parte dos recursos valiosos que cada um recebe”. As pessoas tentam melhorar sua classificação subindo na ordem social sempre que possível. Esse desejo de melhorar seu quinhão na vida, e muitas vezes de fazer com que os outros saibam que isso aconteceu, está no centro de muitas estratégias de marketing. O termo classe social é hoje usado mais genericamente para descrever a classificação global das pessoas na sociedade. As pessoas que são agrupadas em uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de sua posição social na comunidade. Trabalham em ocupações aproximadamente semelhantes e tendem a ter estilos de vida parecidos em virtude de seus níveis de renda de educação e de gostos. Essas pessoas tendem a conviver umas com as outras e a compartilhar muitas idéias e valores quanto ao modo como a vida deve ser vivida. Quando pensamos na classe social de uma pessoa, há uma série de informações que podemos considerar. Três informações importantes, como dito acima são: a ocupação, a renda e o nível educacional.

7.1.2 Renda A distribuição de riquezas é de grande interesse para os profissionais de marketing porque determina quais grupos têm o maior poder de compra e maior mercado potencial. A renda por si só nunca é um bom indicador da classe social, pois o modo como o dinheiro é gasto pode variar enormemente.

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Ainda assim, as pessoas precisam de dinheiro para obter as mercadorias e os serviços de que necessitam para expressar seus gostos, de forma que a renda obviamente ainda é muito importante. É preciso ressaltar que renda e classe social não são sinônimos, haja vista que quando um indivíduo ou família apresenta uma elevação em sua renda, esta elevação não resulta em aumento de status ou mudança nos padrões de consumo, mais sim, tende a ser destinado a comprar mais do que é usual, em vez de adquirir produtos de status superior.

7.1.3 Ocupação Em um sistema em que um consumidor é definido em grande parte pelo que faz para viver, o prestígio ocupacional é um modo para avaliar o ‘valor’ das pessoas. As hierarquias do prestígio ocupacional tendem a ser estáveis ao longo do tempo e também a ser semelhantes em diferentes sociedades. As semelhanças no prestígio ocupacional podem ser encontradas em países tão diversos quanto ao Brasil, Gana, Guam, Japão ou Turquia. Uma classificação típica inclui uma variedade de ocupações profissionais e comerciais no topo (por exemplo, o presidente de uma grande corporação, um médico e um professor universitário), enquanto que os empregados que beiram a base incluem engraxates, serventes de obra e gari. Como a ocupação de uma pessoa tende a ser fortemente ligada ao uso de seu tempo livre, à distribuição dos recursos familiares, às orientações políticas, etc., essa variável com freqüência é considerada como o melhor indicador de classe social.

7.1.4 Nível educacional Outro fator que determina a que classe social pertence um indivíduo é seu nível educacional. Este fator afeta a classe social de forma indireta, pois na verdade, determina quem fica com uma fatia maior da renda. Nos EUA, os universitários formados ganham cerca de 50% mais do que quem só cursou o ensino médio. As mulheres sem diploma de ensino ganham apenas 40% do que as que concluíram o ensino superior. No Brasil estas diferenças se acentuam ainda mais. As elites em uma sociedade colecionam um conjunto de habilidades que as capacitam a manter posições de poder e autoridade, que são transmitidas a seus filhos. Esses recursos ganham valor porque o acesso a eles é restrito. Isso explica em parte o por que as pessoas competem tão intensamente pela admissão nas universidades de elite. 7.1.5 Estrutura de classes O Brasil supostamente não têm um sistema de classes rígido o objetivamente definido. Contudo, o país tende a manter uma estrutura de classe estável em termos de distribuição de renda. No entanto, o que realmente muda, a exemplo dos EUA,

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são os grupos (étnicos, raciais e religiosos) que ocupam diferentes posições nessa estrutura em diferentes épocas. Figura 5. Uma visão da estrutura de classes é exemplificada abaixo.

RESUMO O campo da economia comportamental considera como os consumidores decidem o que fazer com seu dinheiro. Em especial, os gastos discricionários são feitos somente quando as pessoas são capazes e estão dispostas a gastar quantias que se situam acima e além de suas necessidades básicas. A classe social de um consumidor refere-se a sua posição na sociedade. É determinada por uma série de fatores, incluindo educação, ocupação e renda. Virtualmente, todos os grupos fazem distinções entre seus membros em termos de relativa superioridade, poder e acesso aos recursos valorizados. Essa estratificação social cria uma hierarquia de status em que algumas mercadorias são preferidas a outras e são usadas para categorizar a classe social de quem as possui. Embora a renda seja um importante indicador de classe social, essa relação está longe de ser perfeita. A classe social também é determinada por fatores como local de residência, interesses culturais e visão de mundo.

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Os produtos quase sempre são usados como símbolos de status para comunicar a classe social real ou desejada. 7.2 Grupos de referência Os serem humanos são animais sociais. Todos nós pertencemos a grupos, tentamos agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as ações dos outros. Na verdade, nosso desejo de nos “adequarmos” ou nos identificarmos com indivíduos ou grupos desejáveis é a motivação primeira pra muitas de nossas compras e atividades. Com freqüência faremos de tudo para agradar aos membros de um grupo cuja aceitação nos interessa. Um grupo de referência é “um indivíduo ou um grupo real ou imaginário, concebido como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo”. Os grupos de referência que afetam o consumo podem incluir os pais, companheiros do clube de motocicletas, a torcida organizada de seu clube, ou a banda Sepultura. Obviamente, alguns grupos exercem maior influência do que outros e afetam uma gama mais ampla de decisões de compra. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Um grupo de afinidade pode tomar a forma de uma grande organização formal, com uma estrutura reconhecida, completa, com alvará de funcionamento, encontros regulares e diretores, ou pode ser uma organização pequena e informal, como um grupo de amigos ou estudantes que moram juntos. Os grupos pequenos e informais tendem a ser mais uma parte de nossa vida cotidiana e mais importantes para nós porque têm uma alta influência normativa – isto é, o grupo de referência ajuda a estabelecer e reforçar padrões fundamentais de conduta (também chamados grupos de afinidade primária). Os grupos maiores e formais tendem a ser mais específicos de produtos e atividades e deste modo têm uma alta influência comparativa – onde as decisões sobre marcas ou atividades específicas são afetadas (também chamados grupos de afinidade secundária). Alguns grupos de referência consistem de pessoas que o consumidor realmente conhece; outros são compostos de pessoas com quem o consumidor pode se identificar ou admirar. Como as pessoas tendem a se comparar com outras que lhe são semelhantes, com freqüência são influenciadas pelo conhecimento de como as pessoas parecidas conduzem suas vidas. O consumidor pode não ter nenhum contato direto com grupos de referência, ou não pertencer a tais grupos, mas eles podem ter influências poderosas sobre seus gostos e preferências, pois fornecem orientação quanto aos tipos de produtos usados por pessoas admiradas. Os grupos de referência por aspiração compreendem figuras idealizadas, como executivos, atletas ou artistas. Por exemplo, um estudante de administração que aspira a uma função ‘executiva’ adotando produtos associados ou usados por executivos.

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Os grupos de referência podem exercer tanto uma influência positiva quanto uma influência negativa sobre o comportamento de consumo. Na maioria dos casos, os consumidores moldam seu comportamento de modo que este seja coerente com o que pensam que o grupo espera deles. Em alguns casos, no entanto, os consumidores poderão se distanciar de outras pessoas ou grupos que funcionam como grupos de evitação. Os consumidores podem avaliar cuidadosamente o modo de vestir e os maneirismos de um grupo que não apreciam e de forma escrupulosa evitam comprar qualquer coisa que possa identifica-los com aquele grupo. As influências dos grupos de referência não são igualmente poderosas para todos os tipos de produtos e atividades de consumo. Por exemplo, produtos que não são muito complexos, com baixo risco percebido e que podem ser experimentados antes da compra são menos suscetíveis à influência pessoal. Além disso, o impacto específico dos grupos de referência pode variar. Às vezes pode determinar o uso de certos produtos em vez de outros (por exemplo, ter ou não um computador, comer alimentos saudáveis ou não), enquanto que em outras vezes, pode ter efeitos específicos sobre as decisões de marca dentro de uma categoria de produtos (como usar jeans da Levis’s ou da Calvin Klein, fumar Minister ou Carlton). Os grupos de referência aparecem sintetizados na fig. 6 Fig. 6 Síntese dos Grupos de Referência

Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é forte devem alcançar e influenciar os líderes de opinião dos grupos de referência. Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo, por exemplo, quais, dentre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado. Os líderes de opinião são encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa pode ser um líder de opinião em certas áreas de produto e um seguidor de opinião em outras áreas.

GR

UP

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GRUPOS DE AFINIDADE

GRUPOS DE ASPIRAÇÃO

GRUPOS DE EVITAÇÃO

Primários – exercem influência normativa

Secundários – exercem influência comparativa

- são aqueles aos quais a pessoa espera pertencer

- são aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita

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Os profissionais de marketing tentam alcançar os líderes de opinião reconhecendo as características demográficas e psicográficas associadas à formação de opinião, identificando os meios de comunicação usados pelos líderes de opinião e direcionando mensagens para eles. As tendências mais fortes em música, linguagem e moda dirigidas aos adolescentes começam no centro das cidades e depois rapidamente se espalham para a juventude mais conservadora dos bairros mais afastados. RESUMO DO CAPÍTULO Os consumidores pertencem a, ou admiram, muitos grupos diferentes e, com freqüência, são influenciados em suas decisões de compra por um desejo de serem aceitos pelos outros. Nós nos adaptamos aos desejos dos outros por duas razões básicas: 1- as pessoas que moldam seu comportamento a partir do comportamento dos outros, porque o tomam como a forma correta de agir, se adaptam devido à influência social informativa e 2- quem se adapta para satisfazer as expectativas dos outros ou para ser aceito pelo grupo é afetado pela influência social normativa. Indivíduos ou grupos cujas opiniões ou comportamentos são especialmente importantes para os consumidores são os grupos de referência. Tanto os grupos formais quanto informais influenciam as decisões de compra do indivíduo. Os líderes de opinião, que conhecem um produto e cujas opiniões são altamente consideradas, tendem a influenciar as escolhas de outras pessoas. Os líderes de opinião específica são um pouco difíceis de identificar, mas os profissionais de marketing que conhecem suas características gerais podem tentar atingi-los pela mídia e estratégias promocionais. 7.3 Família A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador: a família de orientação e a família de procriação. A família de orientação se constitui dos pais e irmãos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. Mesmo que o comprador não esteja mais interagindo com seus pais, sua influência no comportamento de compra pode ser significativo. Uma influência mais direta no comportamento de compra diária é a chamada família de procriação – o cônjuge e os filhos. Os profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam muito, dependendo dos países e das classes sociais. Algumas culturas e grupos étnicos, têm maior inclinação a aderir ao modelo tradicional, no qual o homem toma as decisões sobre qualquer compra de maior porte.

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No Brasil, podemos supor que o comportamento é semelhante ao apresentado nas famílias americanas onde o envolvimento marido-mulher tem variado muito por categoria de produtos. A mulher tem atuado tradicionalmente como o principal comprador da família, principalmente no que se refere à alimentação, artigos diversos, roupas e acessórios. No caso de produtos e serviços caros, como férias ou imóveis, maridos e esposas têm, cada vez mais, tomado às decisões em conjunto. Os profissionais de marketing precisam determinar quais os membros que normalmente mais influenciam na escolha de vários produtos. Geralmente, é uma questão de quem possui o maior poder ou conhecimento especializado. As mulheres estão obtendo mais poder dentro de casa – poder de compra, para ser mais exato. Tom Peters cita a mulher como a oportunidade de negócios numero um e afirma: “A pesquisa de mercado é clara: as mulheres influenciam bastante a maioria das decisões de compra, imóveis e assistência médica; carros e férias. Elas tem um peso considerável no enorme setor ‘faça você mesmo’: uma executiva de uma cadeia de lojas especializadas nesse setor, comentou sobre o espanto de seus colegas homens com o fato de que 60% de seus clientes são mulheres. ...As mulheres estão onde o dinheiro está. Atualmente, quase oito milhões delas são donas de empresas nos Estados Unidos, contrastando com cerca de 400 mil em 1970. elas empregam cerca de 18,5 milhões de nós, 40% mais do que trabalham fora ganham mais que seus maridos, e elas constituem cerca da metade da população daqueles com 500 mil dólares ou mais em patrimônio líquido.” Devido às grandes conquistas da mulher no ambiente de trabalho, principalmente em atividades não-tradicionais, os padrões tradicionais de compra doméstica estão mudando pouco a pouco. A mudança nos valores sociais que dizem respeito ao trabalho doméstico também enfraqueceu conceitos-padrão como ‘as mulheres compram todos os artigos domésticos’. Em conseqüência, as empresas que comercializam artigos de armarinho estão cometendo um erro ao pensar na mulher como principal ou única compradora de seus produtos. Da mesma maneira, as empresas que comercializam produtos tradicionais comprados por homens devem começar a pensar nas mulheres como possíveis compradoras. Outra mudança nos padrões de compra é o aumento na quantidade de dólares gastos e na influência exercida por crianças. Estamos em uma era em que as crianças não só são ouvidas, como também são atendidas como nunca. Os números americanos mostram isso. As crianças com idade entre 4 e 12 anos gastam em média 24 bilhões de dólares. A influência indireta relacionada aos gastos que os pais realizam com os filhos entre 2 e 14 anos somou 300 bilhões de dólares em compras domésticas em 1997. a influência indireta significa que os pais conhecem marcas, escolhas e preferências de seus filhos sem indicações ou pedidos incondicionais por parte deles.

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RESUMO Muitas decisões de compra são tomadas por mais de uma pessoa. A decisão coletiva ocorre sempre que duas ou mais pessoas estão envolvidas na avaliação, seleção ou uso de um produto ou serviço. A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador: a família de orientação – pais e irmãos e a família de procriação – esposa e filhos. As famílias devem ser entendidas em termos de sua dinâmica na tomada de decisões. Os cônjuges, em especial, têm diferentes prioridades e exercem diferentes quantidades de influência em termos de esforço e poder. As crianças também estão influenciando cada vez mais uma ampla gama de decisões de compra. 8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo

Objetivo deste tópico

Identificar como o consumidor faz uma opção de compra tendo como referência um determinado padrão de consumo e a forma de mensuração e categorização destes padrões e sua importância no apoio às decisões de marketing. Entender as diferenças de demanda inerentes à personalidade de cada consumidor. Entender e avaliar a influência da idade do consumidor em relação às suas demandas. 8.1 Estilo de vida e psicografia Neste grupo de estudos, ora reunidos, provavelmente todos pertencem a famílias de classe média, receberam um nível de educação semelhante, têm quase a mesma idade e salários que não são tão discrepantes. Entretanto, como é possível comprovar, seria um grande engano supor que suas opções de consumo também são semelhantes. Cada pessoa escolhe produtos, serviços e atividades que a ajudam a definir um estilo de vida único. Esta seção aborda como os profissionais de marketing exploram esta questão do estilo de vida e como usam as informações sobre essas escolhas de consumo para adequar produtos e comunicações a determinados segmentos. 8.1.1 Estilo de Vida O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.

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A escolha de mercadorias e serviços de fato faz uma afirmação sobre quem uma pessoa é e sobre o tipo de pessoas com quem deseja se identificar – e mesmo aquelas que deseja evitar. Em um sentido econômico, o estilo de vida, representa o modo escolhido para distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e serviços quanto de alternativas específicas dentro dessas categorias. Os consumidores freqüentemente escolhem certos produtos, serviços e atividades entre outros porque os associam com um determinado estilo de vida. Por essa razão, as estratégias de marketing de estilo de vida tentam posicionar um produto adequando-o a um padrão de consumo existente. A adoção de uma perspectiva de marketing de estilo de vida implica em que devemos direcionar nosso olhar para padrões de comportamento a fim de entender os consumidores. Podemos obter uma idéia mais clara de como as pessoas usam produtos para definir estilos de vida, examinando como fazem escolhas em várias categorias de produtos. Todos os produtos carregam significado, mas nenhuma isoladamente... O significado está nas relações entre todas as mercadorias, do mesmo modo como a música está em relações marcadas pelos sons e não apenas em uma nota. De fato, muitos produtos e serviços parecem “andar juntos”, geralmente porque tendem a ser selecionados pelos mesmos tipos de pessoas. Em muitos casos, os produtos não parecem “fazer sentido” se não estiverem acompanhados por produtos de companhia (por exemplo, fast food com pratos descartáveis, ou um terno com gravata) ou são incongruentes na presença de outros (por exemplo, sardinhas acompanhadas por um vinho romané conti). Portanto, uma parte importante do marketing de estilo de vida é identificar o conjunto de produtos e serviços que parecem estar ligados na mente dos consumidores a um estilo de vida específico. 8.1.2 Psicografia Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor. Quando variáveis de personalidade são combinadas com conhecimento de preferências de estilo de vida, os profissionais de marketing têm uma lente poderosa com que focalizar segmentos de consumidores. A psicografia se vale do uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos para determinar como o mercado é segmentado pela tendência dos grupos dentro dele – e suas razões – para tomar uma decisão específica sobre um produto, pessoa ou ideologia, manter uma atitude ou usar um meio. A maior parte da pesquisa psicográfica contemporânea tenta agrupar consumidores de acordo com alguma combinação de três categorias de variáveis – atividades, interesses e opiniões. Utilizando dados de grandes amostras, os profissionais de marketing criam perfis de clientes que se parecem em termos de suas atividades em padrões de uso de produtos.O estilo de vida e assim ‘reduzido’ pela descoberta de como as pessoas passam seu tempo, o que acham interessante e importante e como se vêem e ao mundo ao seu redor.

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Um dos sistemas de classificação que se baseiam em mensuração psicográfica mais utilizados é o VALS2 (Values and Lifestyle – Valores e estilos de vida) da SRI international tem sido o único sistema de segmentação psicográfica comercialmente disponível a obter aceitação geral. Ele classifica todos os consumidores em oito grupos, com base em atributos psicológicos. O sistema de segmentação é baseado em respostas a um questionário que contém cinco perguntas sobre localização demográfica e 42 perguntas sobre atitudes, bem como perguntas sobre o uso de serviços on-line e sites Web. O VALS2 pede aos entrevistados que concordem ou discordem de declarações do tipo ‘eu gosto que minha vida seja exatamente igual todos os dias”, “eu freqüentemente anseio por agitação”, e “eu prefiro fazer uma coisa a compra-la”. As tendências predominantes dos quatro grupos com mais recursos são:

- Atualizados: bem sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que ‘assume o controle’. Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros, orientados para o nicho.

- Satisfeitos: maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos. Dão preferência à durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos.

- Empreendedores: bem sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho, eles preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem seu sucesso a seus colegas.

- Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food, música, cinema e vídeo.

As tendências predominantes dos quatro grupos com menos recursos são:

- Crédulos: conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.

- Lutadores: instáveis, inseguros, buscam aprovação, tem recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.

- Executores: práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional, como ferramentas, veículos utilitários, equipamentos de pesca.

- Esforçados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos que são fieis às marcas favoritas.

Embora a psicografia continue a ser uma metodologia válida e valiosa para muitas empresas, ela pode se tornar menos válida na economia da informação. Os cientistas sociais estão percebendo que as velhas ferramentas para prever o comportamento do consumidor nem sempre funcionam no uso na Internet e de serviços on-line ou de produtos tecnológicos. RESUMO

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O estilo de vida de um consumidor refere-se aos modos como ele escolhe gastar seu tempo e dinheiro e como seus valores e gostos são refletidos nas escolhas de consumo. A pesquisa do estilo de vida é útil para acompanhar as preferências de consumo da sociedade e também posicionar produtos e serviços específicos em diferentes segmentos. Os profissionais de marketing com freqüência fazem a segmentação através das diferenças de estilo de vida por meio do agrupamento de consumidores em termos de atividades, interesses e opiniões. As técnicas psicográficas tentam classificar os consumidores em termos de variáveis psicológicas e subjetivas, além de características observáveis (demografia). Uma série de sistemas como o VALS2, foi desenvolvida para identificar ‘tipos’ de consumidores e diferencia-los em termos de suas preferências por marca ou produto, uso da mídia, atividades de lazer e atitudes em relação a questões mais amplas, como política e religião. 8.2 Personalidade e auto-imagem Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas do ambiente. A personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas. Relacionada com a personalidade está a auto-imagem. Os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da auto-imagem do mercado-alvo. É possível que a auto-imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem). Qual a auto-imagem que a pessoa tentará satisfazer ao realizar uma compra? 8.2.1 Personalidade Muitas abordagens para a compreensão do complexo conceito de personalidade podem ser buscados nos teóricos da psicologia que começaram a desenvolver essas perspectivas no início do século XX. Sigmund Freud desenvolveu a idéia de que grande parte da personalidade adulta de uma pessoa se origina de um conflito fundamental entre o desejo de gratificar suas necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um membro responsável da sociedade. Essa luta é realizada na mente entre três sistemas.

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O id é inteiramente voltado para a gratificação imediata – é o animal da mente. Opera de acordo com o princípio do prazer: o comportamento é guiado pelo desejo primário de maximizar o prazer e evitar a dor. O id é egoísta e ilógico. Direciona a energia psíquica da pessoa para atos prazerosos sem medir as conseqüências. O superego é o contrapeso de id. Esse sistema é essencialmente a consciência da pessoa. Internaliza as regras sociais (especialmente do modo como foram comunicadas pelos pais) e trabalha para impedir que o id procure gratificação egoísta. Finalmente, o ego é o sistema intermediário entre o id e o superego. De certa forma, é um árbitro na disputa entre a tentação e a virtude. O ego tenta equilibrar essas forças opostas de acordo com o princípio da realidade, em que encontra modos de gratificar o id que serão aceitáveis no mundo externo. Esses conflitos ocorrem em um nível inconsciente, de forma que a pessoa não está necessariamente consciente das razões subjacentes de seu comportamento. A perspectiva freudiana sugere a possibilidade de o ego basear-se no simbolismo dos produtos para promover um acordo entre as exigências do id e as proibições do superego. A pessoa canaliza seu desejo inaceitável em saídas aceitáveis, usando produtos que significam esses desejos subjacentes. Esta é a conexão entre o simbolismo do produto e a motivação: o produto significa, ou representa, a meta real de um consumidor que é socialmente considerada inaceitável ou inatingível. Como substituição, ao adquirir o produto, a pessoa é capaz de experimentar o fruto proibido. A maioria das aplicações freudianas no marketing está relaciona com aspectos sexuais dos produtos. Por exemplo, alguns analistas especulam que um carro esporte é um substituto para a gratificação sexual para muitos homens, enquanto que – os assim chamados símbolos fálicos – apelam às mulheres. Embora o próprio Freud tenha brincado ao dizer que “às vezes um charuto é só um charuto”, muitas das aplicações populares das idéias giram em torno do uso de objetos que se assemelham a órgãos sexuais (por exemplo, charutos, árvores ou espadas para órgãos sexuais masculinos). Você acha que é por acaso que os desodorantes aerossóis tem aquele formato? Ou que a propaganda do roll-on não tem uma clara conotação sexual? Embora Freud tenha aberto a porta para a compreensão de que as explicações para o comportamento podem estar abaixo da superfície, muitos de seus colegas acharam que a personalidade de um indivíduo era mais influenciada pela forma como ele lidava com os relacionamentos do que pelos conflitos sexuais não resolvidos. Carl Jung acreditava que as pessoas eram moldadas pelas experiências cumulativas de gerações passadas. Uma parte central de sua perspectiva foi a ênfase no que chamou de inconsciente coletivo, um depósito de recordações herdadas de nosso passado ancestral. Essas recordações compartilhadas criam arquétipos ou idéias e padrões de comportamento universalmente compartilhados.

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As idéias de Jung podem parecer um pouco forçadas, mas as mensagens de marketing muitas vezes evocam arquétipos para ligar produtos a significados subjacentes, como exemplo a figura do ‘velho homem sábio’ e a ‘mãe-terra’. Essas mensagens aparecem muitas vezes em mensagens de marketing que usam personagens como magos, professores respeitados ou mesmo a Mãe-Natureza para convencer as pessoas dos méritos de seus produtos. 8.2.2 Auto-Imagem As inseguranças dos consumidores em relação à aparência são enormes: estima-se que 72% dos homens e 85% das mulheres estão infelizes com pelo menos um aspecto de sua aparência. Muitos produtos, de carros a perfumes, são comprados porque a pessoa está tentando salientar ou esconder algum aspecto do eu. Os sentimentos dos consumidores sobre si próprios moldam suas práticas de consumo, em especial quando lutam para preencher as expectativas sobre como um homem ou uma mulher deve parecer e agir. A auto-imagem refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades. A auto-imagem é composta de muitos atributos, entre eles a auto-estima (Positividade ou negatividade sobre seus atributos) e a precisão (grau em que a auto-avaliação corresponde à realidade). A auto-estima relaciona-se com a positividade da auto-imagem de uma pessoa. As pessoas com baixa auto-estima acham que não terão um bom desempenho e tentam evitar o constrangimento, o fracasso ou a rejeição. Ao contrário, as pessoas com alta auto-estima esperam ser bem-sucedidas, arriscam-se mais e têm mais vontade de serem o centro das atenções. A auto-estima quase sempre está relacionada com a aceitação pelos outros, e é influenciada por um processo em que o consumidor compara sua verdadeira posição, em relação a algum atributo, com algum ideal. O eu ideal é a concepção da pessoa sobre como ela gostaria de ser, enquanto que o eu real refere-se a nossa avaliação mais realista das qualidades que temos. O eu ideal é parcialmente moldado por elementos da cultura do consumidor, tais como heróis ou pessoas apresentadas na propaganda, que servem como modelos de realização ou de aparência. Podemos comprar produtos porque acreditamos que servirão como instrumentos para nos ajudar a atingir metas. A propaganda da auto-estima tenta mudar as atitudes em relação ao produto estimulando sentimentos positivos em relação ao eu. Uma estratégia é desafiar a auto-estima do consumidor e então mostrar uma conexão com um produto que servirá de solução. 8.2.3 Consumo e Auto-Imagem Temos tantos eus quanto nossos diferentes papéis sociais. Dependendo da situação, agimos de modos diferentes, usamos diferentes produtos e serviços e variamos até mesmo em termos do quanto gostamos do ‘eu’ que aparece em diferentes ocasiões.

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Pode-se pensar no eu como tendo diferentes componentes, ou identidades de papeis, e somente alguns deles estão ativos em um dado momento. Para que um ator represente um papel de modo convincente, precisará dos acessórios e da ambientação correta. Os consumidores aprendem que diferentes papéis são acompanhados por constelações de produtos e atividades que ajudam a definir esses papeis. As pessoas se vêem como imaginam que os outros a vêem. Como o que os outros vêem inclui as roupas, jóias, mobília, carro, etc. de uma pessoa, pensa-se que esses produtos também ajudam a determinar o eu percebido. Os bens de um consumidor colocam-no em um papel social, o qual auxiliar a responder à pergunta: ‘Quem sou eu agora?’. Além de considerar as roupas e a apresentação de alguém, fazemos inferências sobre sua personalidade com base em sua escolha de atividades de lazer, preferências por comidas, decoração da casa, etc. Do mesmo modo que o uso de produtos por um consumidor influencia as percepções dos outros, os mesmos produtos podem ajudar a determinar sua própria auto-imagem e identidade social. Talvez a expressão - você é o que você consome – se aproxime mais da realidade do que gostaríamos admitir. Os objetos podem agir como uma espécie de proteção, reforçando nossas identidades, especialmente em situações desconhecidas. O uso de informações de consumo para definir o eu é especialmente importante quando uma identidade ainda não está devidamente formada. Adolescentes do sexo masculino, por exemplo, podem usar produtos de ‘homem’, como carros e cigarros, para sustentar sua masculinidade em desenvolvimento; estes itens agem como uma “muleta social” durante um período de incerteza sobre a identidade. RESUMO A auto-imagem dos consumidores é reflexo de suas atitudes com relação a si próprios. Sejam essas atitudes positivas ou negativas, ajudarão a orientar muitas decisões de compra; os produtos podem ser usados para sustentar a auto-estima ou para “recompensar” o eu. Muitas escolhas de produtos são ditadas pela semelhança percebida pelo consumidor entre sua personalidade e os atributos do produto. Cada indivíduo representa diferentes eus em diferentes situações, e um diferente conjunto de produtos é exigido como acessório para a representação de cada papel. Objetos valiosos, carros, casas e até mesmo apego a equipes esportivas ou monumentos nacionais são usados para definir cada eu. 8.3 Idade e estágio no ciclo de vida As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. A medida em que envelhecemos, mudam nossas necessidades e preferências, freqüentemente de

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modo semelhante às de outros que tem quase a mesma idade. Por essa razão, a idade do consumidor exerce uma influência significativa sobre sua identidade. Temos mais tendência a ter coisas em comum com pessoas de nossa própria idade do que com as mais jovens ou mais velhas do que nós. Essa identidade pode tornar-se ainda mais forte quando as ações e metas de uma geração entram em conflito com as dos outros. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e dos interesses por produtos típicos de cada grupo. Um profissional de marketing precisa se comunicar com os membros de uma faixa etária em sua própria linguagem. Aqui exploraremos algumas das importantes características de alguns grupos de idade e a relação com os padrões de consumo referentes ao ciclo de vida da família. 8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida As empresas de marketing geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo. Veja o padrão de comportamento de compra no ciclo de vida da família:

1- Solteiro: jovem que não mora com a família – Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias.

2- Recém-casado: jovens sem filhos – Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis: carros eletrodomésticos, móveis.

3- Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos – Compras para casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, patins.

4- Ninho cheiro II: filho caçula com 6 anos ou mais – Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, de piano.

5- Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes – Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóveis, eletrodomésticos supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas.

6- Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe de família em atividade profissional - Casa própria no auge. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por

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produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para casa.

7- Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado – Drástico corte na renda. Não costumas sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios.

8- Sobrevivente solitário I: em atividade profissional – Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.

9- Sobrevivente solitário II: aposentado – Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança.

Estes nove estágios no ciclo de vida da família foram tomados do consumidor americano. Consideramos que a típica família brasileira de classe média tenha comportamentos semelhantes. É também de se observar mudanças no comportamento de compra para os estágios de Ninho Vazio II e Sobreviventes Solitários como veremos ainda neste capítulo. 8.3.2 Grupos de Idade Embora não haja nenhum modo universalmente aceito para dividir grupos de pessoas de idades semelhantes que possam ter passado por experiências parecidas, cada um de nós parece ter uma boa idéia do que queremos expressar quando dizemos “a minha geração”. Os profissionais de marketing freqüentemente direcionam produtos e serviços para um determinado grupo de pessoas com idades semelhantes partindo do raciocínio de que uma mesma oferta provavelmente não atrairá pessoas de diferentes idades, nem a linguagem e as imagens usadas para atingi-las. Em razão disso os grupos de pessoas de idades semelhantes que compartilham recordações em comum sobre heróis culturais, eventos históricos importantes, etc são chamados de coorte de idade.

8.3.2.1 O mercado adolescente Pela primeira vez, os adolescentes são o grupo etário mais numeroso do país. O Brasil já em 1997 tinha 34 milhões de jovens na faixa de 10 a 19 anos, segundo o IBGE. Um em cada cinco brasileiros era adolescente. O percentual de jovens cresceu tanto que a pirâmide populacional se deformou. Antes, a base onde se concentram as crianças de até 4 anos era sempre a parte maior da pirâmide, porque a taxa de natalidade se mantinha alta, acima dos 3% ao ano. Agora não. Desde 1970, o índice de crescimento da população vem caindo, chegando hoje a apenas 1,3%. Essa multidão alegre, rebelde e pouco compreendida vai impor grandes mudanças ao país. Pouca coisa é preciso acrescentar para deixar claro o quanto é importante ao profissional de marketing procurar entender as formas de consumo desta população.

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Como qualquer um que já passou por isso sabe, o processo da puberdade e da adolescência pode ser tanto o melhor quanto o pior dos momentos. Muitas mudanças excitantes acontecem à medida que os indivíduos abandonam o papel de criança e se preparam para assumir o papel de adulto. Essas mudanças geram muita incerteza quanto ao “eu”, e as necessidades de participar e encontrar uma identidade única como pessoa tornam-se extremamente importantes. Nesta idade, as escolhas de atividades, amigos e roupas são quase sempre cruciais para a aceitação social. Os adolescentes procuram ativamente em seus amigos e na propaganda as pistas para o jeito “certo” de parecer e de se comportar. Os adolescentes usam produtos para expressar suas identidades, explorar o mundo e suas recém descobertas liberdades e também para se rebelar contra a autoridade de seus pais e de outros agentes socializantes. Os adolescentes de todas as culturas lutam com questões fundamentais ao desenvolvimento quando fazem a transição da infância para a vida adulta. Os adolescentes ao longo da história têm que lidar com a insegurança, a autoridade dos pais e a pressão de seus companheiros. Os adolescentes de hoje muitas vezes tem que lidar com responsabilidades familiares adicionais também, especialmente se vivem em famílias não-tradicionais, em que devem assumir uma responsabilidade significativa nas compras, no preparo das refeições e nas tarefas domésticas. Há quatro temas de conflito comuns a todos os adolescentes:

1- Autonomia versus pertencimento: os adolescentes precisam adquirir independência, de modo que tentam se separar de suas famílias. Por outro lado precisam se ligar a uma estrutura de apoio, como os amigos, para evitar o isolamento.

2- Rebeldia versus conformismo: os adolescentes precisam se rebelar contra os padrões sociais de aparência e comportamento, mas também precisam se adequar e ser aceitos pelos outros. Produtos cult que cultivam uma imagem rebelde são valorizados por essa razão.

3- Idealismo versus pragmatismo: os adolescentes tendem a ver os adultos como hipócritas, enquanto vêem a si próprios como sinceros. Tem que lutar para reconciliar sua visão de como o mundo deveria ser com a realidade que percebe ao seu redor.

4- Narcisismo versus intimidade: os adolescentes freqüentemente ficam obcecados com sua própria aparência e necessidades. Por outro lado, também desejam se conectar aos outros em um nível significativo.

Os consumidores nessa subcultura de idade têm uma série de necessidades, incluindo a experimentação, a associação, a independência, a responsabilidade e a aprovação dos outros. Grande parte de seu dinheiro vai para os produtos “legais”: cosméticos, pôsteres e fast food – ocasionalmente acompanhados também por um anel para nariz.

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Como os adolescentes modernos foram criados com a TV e tendem a ser mais “sabidos” do que as gerações velhas, os profissionais de marketing devem pisar de leve nas tentativas de atingi-los. Em especial, as mensagens devem ser vistas como autênticas e não como condescendentes. Os profissionais de marketing vêem os adolescentes como “consumidores em treinamento”, pois a lealdade à marca, com freqüência, se desenvolve durante a adolescência. Os adolescentes também exercem uma grande influência sobre as decisões de compra de seus pais. Além de fornecerem conselhos ‘úteis’ para seus pais, os adolescentes estão cada vez mais comprando produtos em nome da família. Uma grande parte das mães trabalha fora e tem menos tempo para fazer as compras para a família. Essa mudança fundamental na estrutura familiar alterou o modo como os profissionais de marketing devem conceber os consumidores adolescentes. Embora os adolescentes sejam ainda um bom mercado para itens discricionários, nos últimos anos seus gastos em “básicos” como alimentos são até maiores do que para os produtos não-essenciais. 8.3.2.1 O mercado Cinza No Ocidente, os indivíduos com mais de 60 anos constituem um quinto da população, uma proporção que subirá para um terço em 2050. Essas pessoas serão ricas: os indivíduos com mais de 50 anos possuem atualmente três quartos dos ativos financeiros do mundo e controlam metade de todos os gastos pessoais. Eles terão mais tempo disponível e se tornarão mais saudáveis como nunca antes (quem não tiver saúde poderá comprar remédios). Hoje, as empresas gastam 95% do orçamento de marketing com indivíduos com menos de 50 anos. (Exame 25/12/2002:89) A saúde econômica dos consumidores mais velhos está boa a vai ficar ainda melhor. Algumas das áreas importantes que podem se beneficiar do surgimento do mercado cinza incluem instalações para exercícios físicos, cruzeiros e turismo, cirurgia estética e tratamentos de pele, livros ‘faça você mesmo’ e cursos universitários que oferecem maiores oportunidades de aprendizagem. Em muitas categorias de produtos, os idosos gastam seu dinheiro em proporções ainda maiores do que as dos outros grupos de idade: consumidores entre os 55 e os 64 anos gastam 15% mais do que a média per capita. Eles gastam 56% mais do que o consumidor médio em vestuário feminino e, como novos avós, eles efetivamente compram mais brinquedos e equipamentos de playground do que as pessoas entre os 25 e 44 anos. Os pesquisadores de mercado que trabalham com consumidores mais velhos freqüentemente comentam que as pessoas se vêem de 10 a 15 anos mais jovens do que realmente são. A perspectiva mental e o nível de atividade de uma pessoa têm muito a ver com sua longevidade e qualidade de vida do que sua idade cronológica, o número de anos vividos.

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Uma medida melhor para categorizar os idosos é a idade percebida, ou com que idade uma pessoa se sente em relação a sua idade cronológica. Quanto mais o consumidor envelhece, mais jovem se sente em relação a sua idade real. Por essa razão, muitos profissionais de marketing enfatizam os benefícios dos produtos em vez de sua adequação à idade nas campanhas de marketing, pois muitos consumidores não vão se sentir ligados a produtos dirigidos a sua idade cronológica. Os adultos mais velhos reagem positivamente a anúncios que oferecem abundância de informações. Diferente de outros grupos de idade, esses consumidores geralmente não se divertem ou não são persuadidos com propaganda orientada para a imagem. Uma estratégia mais bem-sucedida envolve a construção de anúncios que retratam o idoso com alguém bem integrado, que contribui para a sociedade, enfatizando a expansão de seus horizontes, em vez de uma ligação precária com a vida. Algumas diretrizes básicas para a publicidade Eficiente para os idosos incluem as seguintes:

- Manter uma linguagem simples - Usar figuras claras e nítidas - Usar a ação para atrair a atenção - Falar com clareza e com poucas palavras - Usar uma única mensagem de venda e enfatizar extensões da marca para

estimular a familiaridade entre os consumidores - Evitar estímulos irrelevantes.

RESUMO As pessoas têm muitas coisas em comum com as outras simplesmente porque têm idades semelhantes. Os consumidores que cresceram na mesma época compartilham muitas recordações culturais porque pertencem a uma coorte de idade comum, de modo que podem responder bem a apelos nostálgicos dos profissionais de marketing que os lembram dessas experiências. Uma das coortes importantes são os adolescentes. Os adolescentes estão fazendo uma transição da infância para a idade adulta, e seus autoconceitos tendem a ser instáveis. São receptivos a produtos que os ajudam a ser aceitos e os habilitam a afirmar sua independência. Como muitos adolescentes ganham dinheiro, mas têm poucas obrigações financeiras, são um segmento especialmente importante para muitos produtos não-essenciais, mas devido às mudanças na estrutura familiar, muitos adolescentes também estão assumindo mais responsabilidade pelas compras diárias e pelas decisões de compra de rotina. Ä medida que a população envelhece, as necessidades dos consumidores mais velhos se tornam cada vez mais influentes. Os apelos de marketing dirigidos a essa subcultura de idade devem se concentrar na auto-imagem e na idade percebida dos consumidores que tendem a ser mais jovens do que sua idade cronológica. Os profissionais de marketing também devem enfatizar os benefícios concretos dos produtos, pois esse grupo tende a ser cético quanto a promoções vagas e relacionadas à imagem.

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Date post:	20-Jul-2015
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