Composto de Marketing

Graziela B. Mota Gestão de Marketing Graziela B. Mota Gestão de Marketing

Gestão de Marketing

Módulo 4

Composto de Marketing

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Graziela B. Mota Gestão de Marketing

Proposta de valor e oferta

• As empresas atendem a necessidade e desejos por meio uma PROPOSTA DE VALOR

• Proposta de valor: conjunto de benefícios que vão atender a necessidades específicas e que se materializa na forma de uma oferta

• Uma oferta é composta de produtos, serviços, informações, experiências


Composto de Marketing (Marketing Mix)

• A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se tangibiliza e é entregue ao comprador

Solução que atenda determinada necessidade


Composto de Marketing 4 Ps do Produto





Oferta

Acesso Disponibilidade

Informação


Composto de Marketing 7 Ps do Serviço

Mercado Alvo

Produto

Praça

Preço

Promoção Pessoas

Processos

Prova física


O que é um Serviço?

“Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade.

Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.”

Christopher Lovelock – Marketing de Serviços – 7ª ed.


O que é um Serviço?

“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte possa oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” P. Kotler


Categorias do mix de serviços

• Bem tangível – sem serviço associado. Ex: bebida, sal... – Não duráveis: consumo rápido e compra frequente; baixa margem,

alto volume

– Bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens maiores, serviços embutidos

• Bem tangível associado a serviços. Ex: carros + assistência técnica; móveis planejados + instalação

• Híbrida: ex. Restaurantes (comida + serviço)

• Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviços aéreos

• Serviço puro: consultoria, massagem, terapia...


Características dos serviços

• Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos intangíveis, o que gera incerteza e busca por sinais de qualidade. É preciso agregar e administrar evidências para tangibilizar a oferta. (instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço)

• Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Só tem valor no momento da

prestação. Não é problema com demanda estável mas sim quando oscila.

• Variabilidade: Dependem de quem fornece, onde e quando são fornecidos. É preciso

investir em controle de qualidade (pessoas -contratação, treinamento, motivação; padronização de processos de execução; acompanhamento de satisfação do cliente)

• Simultaneidade : os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. As

interfaces/interações e a disponibilidade de tempo influenciam diretamente no serviço.


Composto de Marketing (Marketing Mix)

• O planejamento do composto de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo.

• Elementos da oferta:

– Características e qualidade do produto

– Mix e qualidade de serviços

– Preço adequado (relação custo x benefício)


Produto

• O produto é um elemento essencial na oferta de mercado

• Tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: UM PRODUTO OU UM SERVIÇO!


Níveis de Produto

• Benefício Central: o que o cliente está comprando: pernoite

• Básico: transforma o beneficio em um produto básico: cama, banheiro, toalhas, armário...

• Esperado: o que o cliente espera no mínimo – cama arrumada, toalha limpa, água quente, TV, internet

• Ampliado: o que excede as expectativas – spa, salão beleza, aluguel de bicicleta, tv multiplos canais, wireless

• Potencial: possíveis incrementos



Diferenciação

• Forma • Características • Customização • Qualidade de

desempenho • Qualidade de

conformidade • Durabilidade • Confiabilidade • Facilidade de reparo • Estilo ou personalidade • Serviços disponíveis


Diferenciação: Serviços disponíveis

• Facilidade de pedido

• Entrega

• Instalação

• Treinamento ao cliente

• Orientação ao cliente

• Manutenção e reparo

• Devoluções


Diferenciação: Design





Relações entre produtos e marcas

• Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear.

• Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador...

• Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso...

• Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador.

• Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponível para o comprador.


Portfólio de Marcas Nestlé Múltiplas categorias

Imagem: www.borimbora.blog.br


Portfólio Chocolates Nestlé Categoria de chocolates

https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx


Linha de Produtos – Chocolate Alpino



Linha da Marca Alpino Extensão de marca



Análise de linha de produtos

Vendas e lucros

Perfil do Mercado- Mapa de Produtos

Gramatura

Qu

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e D B

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A E


Análise de linha de produtos

EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS

• Ampliar a linha de produtos em faixas de preço ou segmentos diferentes

• Complementar a linha produtos com novas execuções – formatos, tamanhos, embalagens, sabores, aromas...

EXTENSÃO DE MARCA

• Estender a marca a outras categorias

MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E REDUÇÃO DA LINHA

De 1600 para 400 marcas e 4 anos

www.netcombo.net.br


Preço

• “O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita; o outros geram custos.” P. Kotler

• É o “P” mais fácil de mudar

• Informa o posicionamento de valor

• Decisões de estabelecimento de preço devem ser coerentes com estratégia da empresa, mercados alvo e posicionamento de marca

• É a principal determinante na decisão de compra


Preço e Ambiente

• Obter comparações instantâneas de preço entre milhares de fornecedores (ex. google shopping)

• Pagar o preço que deseja (ex. E.Bay)

• Obter produtos grátis (ex. PDF Reader, sistema segurança computador, aplicativos...)

• Leiloar demanda (ex. leilão reverso)

O assento sai quase de graça, mas a viagem não!


Determinação de Preços

• Preços de referência – Preço justo

– Ultimo preço pago

– Limite mín. e max. Preço

– Preço do concorrente

– Preços hostóricos

– (...)

• Inferência preço-qualidade

• Preço de efeito psicológico ($1,99)



1. Seleção do Objetivo de determinação de preços

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Analise de custos, preços e ofertas concorrentes

5. Determinação e seleção do preço final



1) OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO • Sobrevivência: cobrir custos • Maximização do lucro: foco no desempenho financeiro

correte • Maximização da participação de mercado: preços baixos

para ganhar volume e lucro no longo prazo • Desnatamento máximo do mercado: preços altos que se

regulam gradualmente com o tempo e o incremento de adesão

• Liderança na qualidade do produto: preços mais altos justificados por uma qualidade superior



2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA • Sensibilidade a preço:

– Frequência de compra – Número de concorrentes – Vida útil do produto – Prestígio, qualidade ou

exclusividade

• Estimativa de curvas de demanda: – Levantamentos e pesquisas – Experiências com preços – Análises estatísticas

• Elasticidade de preço/demanda Quanto mais elástico , maior será o volume de crescimento resultante de uma redução de 1%



3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: A DEMANDA ESTABELECE O TETO DE PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR, OS CUSTOS DETERMINAM O PISO 4) ANALISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES 5) DETERMINAÇÃO E SELEÇÃO DO PREÇO FINAL:

– Markup – Preço de ROI – Valor percebido – Valor ideal: valor baixo pela qualidade ofertada – fidelização – Preço de mercado – Leilão


Praça ou Distribuição

• A maioria dos fabricantes não vende diretamente ao consumidor. Os canais são um conjunto de intermediários que permitem o acesso à oferta, tornando o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar

• A escolha do canal influencia o preço, a comunicação, a força de vendas, ou seja, todas as decisões de marketing e até mesmo o produto

• O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e interesse e motivação dos intermediários e a estratégia adotada pode ser de push (empurrar) ou de pull (puxar)

• A importância do e-commerce vem crescendo, integrando-se aos canais reais e maximizando as vantagens da venda on line e da venda convencional



• Pilares de distribuição: – Tempo: ofertas disponíveis

no tempo certo x custos de armazenagem / estoques / prazo de validade

– Local: o local mais conveniente possível para o cliente adquirir sua oferta (localização, horário, apresentação, disposição)

– Posse: permite a aquisição (condições de pagamento, atendimento, suporte)



Funções:

• Informação

• Comunicação

• Negociação

• Pedidos

• Financiamento

• Distribuição Física

• Pagamentos

• Transferência

Canais de Mkt

Comerciais

Distribuição

Atacadista Varejista

Representantes vendas Corretoras

Operadores logísticos Distribuidoras

Transportadoras Armazéns


Pessoas

• Todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço.

• Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço – a mão-de-obra é a matéria-prima fundamental.

• Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais e daqueles que entram contato direto com os clientes.


Processos • Representa todos os fluxos,

procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e é um meio importante de assegurar a precisão e eficácia do resultado final.

• Processos mal concebidos influenciam diretamente na

produtividade da operação bem

como na percepção de qualidade do serviço. Podem dificultar o desempenho do pessoal da linha de frente, resultar em baixa agilidade e burocratização, bem como aumentar a probabilidade de falhas na operação.


Prova Física

• Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade e relevância do serviço.

• As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes e divulgação da oferta. Ex: A aparência de edifícios, da decoração interior, dos equipamentos, dos membros do quadro de pessoal, dos materiais impressos entre outros.


Comunicação de Marketing

Meio pelo qual as empresas escabecem um diálogo com seus públicos e constroem relacionamento com eles.

Sobre o que as empresas querem dialogar?


../GESTÃO DE MARCAS 2012/filmes modulo 3/Comercial Dove Por La Belleza Real - YouTube.flv


Macromodelo de Comunicação

EMISSOR Codificação Mensagem

Meio Decodificação RECEPTOR

Ruído

Resposta Feedback


Objetivos da Comunicação

1. Conscientização

2. Conhecimento

3. Simpatia

4. Preferência

5. Convicção

6. Compra


Mix de Comunicação

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin . Administração de Marketing – 14ª Edição, Editora Pearson, 2013



Comunicação eficaz

1. QUEM: Identificação público Alvo

2. PARA QUE: Determinação dos objetivos

3. O QUE: Definição da mensagem

4. COMO: Seleção dos canais de comunicação

5. QUANTO: Estabelecimento do orçamento

6. ONDE: Decisão sobre o mix de comunicação

7. Mensuração dos resultados



Comunicação eficaz

• Objetivos – Negócio: faturamento, %

valor, % volume, margem lucro...

– Comunicação: • Imagem

• Conhecimento (awareness)

• Intenção de compra

• Fidelização

• Lembrança

• ...


O Briefing de Comunicação

• Definição da Mensagem – Histórico (cenário mercadológico, concorrentes, contexto,

desempenho da marca, campanhas realizadas) – Identidade e Posicionamento da Marca – Definição e caracterização do público alvo – Definição da problemática e desafios – Imagem/percepção desejada – Proposta de valor ( + benefícios e atributos) – Definição da mensagem central – Objetivos de negócio e de comunicação – Restrições gerais – Verba – Cronograma


A boa comunicação

• Deixa claro uma necessidade, um problema, um desafio • Oferece uma solução para esse problema (produto, serviço,

conceito, ideia...) • Mostra como essa solução beneficia o público (emocional

ou racionalmente) • Dá boas razões para que o público confie nessa solução e

porque ela é melhor • Chama a atenção • Facilita a memorização • Garante a lembrança da marca • Gera identificação junto ao público



Meios ideais

• Como escolher – Complexidade da

mensagem

– Hábitos de consumo de meios do consumidor

– Integração da proposta de valor à jornada do usuário

– Verba disponível

– Objetivos vs tempo

– Perfil do mercado (concorrentes)

Pin no Waze leva 8,6 mil pessoas a Ben & Jerry’s

http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33161/pin-no-waze-leva-8-6-mil-pessoas-a-ben-jerry-s.html


Comunicação e Integração

“A comunicação integrada de marketing é um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”. American Marketing Association


Contatos da marca

Interfaces ou pontos de contato

Elementos de identidade da

marca

Nome Logo e símbolos

Produto Embalagem/Instalações

cor Personagem

Slogan Jingle/sinal sonoro

Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História

outros serviços

SAC Plataforma digital

Eventos

Ações e Materiais PDV

Interface Distribuidores

Transporte e Logística

Material de comunicação

funcionários

Fabrica

Assist. Técnica




• Comunicação Administrativa – Disseminar informações, fatos e decisões relacionados a

gestão empresarial

– Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores

– Promover motivação, envolvimento e comprometimento na realização de tarefas

Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço



• Comunicação Mercadológica – Gerar conhecimento, informar, persuadir, envolver, engajar

potenciais consumidores

– Engajar os colaboradores e parceiros da cadeia de valor para que sejam porta-vozes da marca, produto ou serviço

Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores,

fornecedores, distribuidores, varejistas, franqueados, consumidores fnais



• Comunicação Institucional – Fortalecer a imagem e reputação da organização perante a opinião

pública

– Promover o good will dos públicos para com a empresa

– Fortalecer relações que minimizem conflitos e crises

– Fortalecer a cultura e a identidade corporativa – missão, visão, valores, objetivos e metas

– Favorecer o clima organizacional e motivar colaboradores

Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, familiares, fornecedores, distribuidores, bancos, governo, acadêmicos,

comunidades, entidades internacionais, ONGs, associações


Comunicação e Integração Stakeholders

• Acionistas • Donos • Investidores • Empregados • Fornecedores • Sindicatos • Associações • Comunidades • Grupos Normativos • Governos municipais • Governos estatais • Governo federal • ONGs • Concorrentes • Imprensa • consumidores

Partes interessadas vs

Público Alvo


Comunicação Integrada Importância

• Fortalecer o posicionamento e a diferenciação – consistência

• Potencializar a construção de associações fortes de marca

• Tornar a comunicação mais eficaz e menos dispendiosa – mensagem uníssona

• Alavancar o valor de marca (Brand Equity) e a Reputação


O que integra as interfaces?


Posicionamento de marca

Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos

consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O

conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.

• O posicionamento é um conceito que busca “apresentar o produto ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor” (MITSURO, 2007, p.67).

Para diversos autores, entre os quais Mozota (2003 ), Kapferer (2003) e Kotler (2000), o posicionamento trata de evidenciar as características distintivas da marca em relação à concorrência e motivadoras para o público, respondendo as seguintes perguntas: para quem (publico alvo), por quê/para quê (promessa - atributos e benefícios), para quando (quais situações de uso), contra quem (contexto competitivo).



• O que? Escopo da categoria

• Para Quem? Publico Alvo

• Para quê? Benefícios

• Por quê? Atributos

Potencial do mercado, natureza da concorrência

Amplitude x foco (segmentação)

Pontos de paridade e pontos de diferença, Beneficios Emocionais e Racionais,

Atributos

A maioria dos atributos do produto proporciona benefícios aos consumidores e, por isso, atributos e benefícios estão inter-relacionados. Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto” (KELLER, 2003, p. 71). Podem ser distinguidos em racionais e psicológicos ou emocionais. Falar sobre segmentação, POP e POD Pg 120, 131,133 Piramide de Maslow 149



• O que?: Escopo da categoria/competitivo

Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,

suplementos

Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc

Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina

Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto



• Para Quem? Público Alvo

Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher. Fonte de informação confiável.

Mantém a mulher atualizada.

• É generosa. • A família é sua maior realização. • Acredita em dias prósperos. • Consumidora consciente e exigente. • Vaidosa e cuida da beleza. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Adora cozinhar. • Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe

até vê-los formados na faculdade. • Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à

família. Cuida dos filhos, • do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. • É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. • Idade 62% entre 25 e 54 anos. • 40% são casadas. • 55% trabalham. • 55% têm crianças no lar. • 42% possui cartão de crédito • 82% têm casa própria. • 48% têm automóvel no lar. • 59% têm computador.

Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html


• Para Quem? Público Alvo

Posicionamento da Marca

Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal.

• É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e

ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a

próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no

dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador.

Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html



• Para quê? Benefícios

POP: Pontos de paridade

Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência

Descritor do produto Category membership

POD: Pontos de diferença Relevantes Exclusivos

Críveis viáveis (proof points)

e duráveis

Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional

Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao

consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados

Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER



• Por quê? Atributos

Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua

capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra.

O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a

percepção de seus clientes em relação à oferta.



• Por quê? Benefícios

POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra

No caso de Surf, os elementos flor, golfinho e borboleta, ao mesmo tempo em que ajudam a identificar a linha de produtos e seus benefícios, são, do ponto de vista simbólico, imagens profundamente relacionadas ao universo feminino, que certamente ajudam a criar uma identificação emocional das mulheres com o produto: O golfinho, um animal meigo, dócil, inteligente, também associado à fertilidade; a flor, símbolo do feminino, do romantismo e da fragilidade e a borboleta, remetendo à leveza, delicadeza e à primavera, estação da vida. .



• Por quê?

Atributo

Benefício emocional

Benefício racional



Extensão de marca em outras categorias de produto

menor colesterol => Ame seu coração


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Date post:	17-Jul-2015
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