Comunicación marketing integrada

TEMA 7. La comunicación de marketing integrada

1

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 Concepto de comunicación de marketing integrada.

2 El proceso de comunicación.3 El proceso de planificación de la comunicación.4 Las decisiones y estrategias del mix de comunicación

Bibliografía: (*) Capítulos 17 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson.Caso Práctico:

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

Nota sobre el contenido...2


Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficas• Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia• Diversas fuentes de Internet

La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.

Pearson/Prentice Hall. Madrid.• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de

Valencia.

Concepto de comunicación de marketing integrada.

3


M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TAI N F O R M A R , P E R S U A D I R Y R E C O R D A R A L O S

C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O I N D I R E C TA M E N T E , L O SP R O D U C T O S Y M A R C A S Q U E V E N D E


4

Fuente: Publicidad & Promoción

Mix de comunicación5


Publicidad

Relaciones públicas

Marketing directo

Promoción de ventas

Eventos y experiencias

Venta personal

Comunicación vs Capital de Marca6


PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada

PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio

Impresión y radiodifusión Embalaje Dibujos animados Folletos y revistas domésticas Pósters Vallas publicitarias Material audiovisual Logotipos Videocasetes ...

Concursos, juegos, loterías Primas Muestras gratis Ferias de muestra, exposiciones Vales de descuento Rebajas Entretenimiento Programas de continuidad ...

Mix comunicación. Descripción (i) 7


Eventos y Experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y diariamente con la marca

Relaciones Públicas: Conjunto deprogramas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos

Deportes Entretenimiento Festivales Artes Causas Viaje organizado de empresa Museos de la empresa Actividades urbanas ...

Prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Obras de caridad Patrocinio Relaciones sociales Grupos de presión ...

Mix comunicación. Descripción (ii) 8


Marketing directo: Venta Personal:

“Mailings” Telemarketing Compra electrónica Compra por televisión Correo por fax E-mail Buzón de voz ...

Presentaciones de venta Reuniones de venta Programas de incentivos Muestras gratuitas Ferias de muestra ...

Mix comunicación. Descripción (iii) 9


Concepto Comunicación Marketing Integrada10


La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que

evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración

uniforme de los mensajes (Asociación Americana de Agencias de Publicidad)

El proceso de comunicación.11


¿ C Ó M O F U N C I O N A L A C O M U N I C A C I Ó N E N M A R K E T I N G ?¿ Q U É FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I Ó N C O N E L C L I E N T E ?

Modelo proceso comunicación12


Transmisor Mensaje Canal Receptor ¿Respondeadecuadamente?

¿No hacomprendido?

Codifica:- Símbolos- palabras- imágenes

- Pagado / no pagado- Impreso, TV…- Personal/impersonal- …

Exposiciónselectiva

Factores:- Atención- Situación- Experiencia- Aprendizaje- …

NO

NO

SI

RETROALIMENTACIÓN

Fuente: Modificado de Schiffman “Comportamiento consumidor”

Variables relacionadas con la calidad de la recepción del mensaje

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• Atención selectiva: El individuo no atiende en todos los estímulos que recibe

• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje

• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les llegan

Campo del receptor

Campo del emisor

Influencia de la experiencia en la comunicación

Modelos de jerarquía de respuesta14


La influencia de la implicación del consumidor sobre el proceso de toma de decisiones

La atención, distorsión y retención selectiva están también relacionados con la importancia de la compra para el consumidor...

15


Toma de decisionesExtensiva

Reconocimiento delProblema

Búsqueda de informaciónexterna

Evaluación

Formación actitudes

Compra

Evalaución postcompracompleja

Toma de decisioneslimitada


Búsqueda de informacióninterna y externa limitada

Evaluación

Formación actitudes

Compra

Evaluación postcompracompleja

Toma de decisionesrutinaria


Búsqueda de informacióninterna

Compra

Evaluación postcompralimitada

Alta Implicacióncon compra

Baja Implicacióncon compra

Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con baja implicación (“atajos mentales”):• “Se puede confiar en la opinión de los expertos”.• “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un

comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”.

El proceso de planificación de comunicación.

16


Fases planificación comunicación17


Identificación del público objetivo

Determinación de objetivos

Diseño de las comunicaciones

Selección de canales

Establecimiento del presupuesto

Selección del mix de medios

Gestión comunicaciones integradas

Identificación público objetivo18


Identificación público objetivo

Determinación objetivos

Diseño comunicaciones

Selección canales

Establecimiento presupuesto

Selección mix medios

Medición resultados

En relación a la marca, los consumidores:¿Tienen una actitud favorable?¿La conocen?

Determinación objetivos19


• Necesidad de la categoría: suele ser el caso de productos nuevos

• Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz de reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordar la marca (importante fuera del establecimiento)

• Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca para satisfacer una necesidad

• Intención de compra de la marca




Selección canales




Diseño comunicaciones (i)20


Hay que establecer:




Selección canales




QUÉ

CÓMO

QUIEN

DÓNDE Canales personales / no personales de comunicación

Fuente del mensaje

Estructura del mensaje

Contenido del mensaje

Diseño comunicaciones: 1. ¿Qué?21


El eslogan utilizado es muy importante para el posicionamiento.Ejemplos:




Selección canales




Argumento Frase de cierre del anuncio

Es un momento fascinante. Nada te ata. Es el momento en el que quieres vivir

Es tu momento, es Vodafone

Nuestro papel dura más que ningún otro

El papel más largo del mundo(papel higiénico Scotex)

Los mejores coches para disfrutar al volante

¿Te gusta conducir?(automóviles BMW)

Como no alquilamos tantos coches tenemos que hacer más por nuestros clientes.

Nos esforzamos más(alquiler de vehículos Avis)

Diseño comunicaciones: 2. ¿Cómo?22


Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o servicio; mensaje racional

Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no relacionada con el producto; mensaje emocional




Selección canales




• Miedo• Culpa• Vergüenza• Humor

• Amor• Orgullo• Alegría

Reclamos positivos y negativos:

Diseño comunicaciones: 3. ¿Quién?23


Personas desconocidas, celebridades, fuente independiente, etc.

Para las celebridades es fundamental la credibilidad:

• Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente para respaldar el mensaje

• Veracidad: Percepción de objetividad y honestidad• Agrado: Atractivo de la fuente




Selección canales




Selección canales comunicación24





Selección canales




Canales personales: comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por teléfono o por correo electrónico...

Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a más de una persona a través de medios de comunicación de masas, las promociones de ventas, los eventos y las relaciones públicas

¿Qué tipo de productos / servicios se comunican mejor en uno u otro canal?

¿Cómo influye Internet en la comunicación? ?¿

Cómo influir en canales comunicación Personales

25





Selección canales




Identificar a individuos y a empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo

Crear líderes de opiniónUtilizar influidores sociales en anuncios testimonialesDesarrollar publicidad que tenga un alto “valor de

conversación”Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para

generar negocioEstablecer un foro electrónicoRecurrir al marketing vírico

Establecimiento presupuesto26





Selección canales




Método Ventajas Desventajas

Asequible(lo que se pueda)

No define un presupuesto concretoDificulta la planificación a largo plazo

%Sobre ventas Relación entre costes de comunicación, precio de venta y beneficio unitario

¿Qué %?No tiene en cuenta las necesidades de comunicación

Paridad Competitiva

¿Evita guerra de precios? Cada empresa es diferenteLa competencia puede estar equivocadaEstrategia reactiva

Objetivos y tareas

1. Definir objetivos,2. Tareas a realizar para

alcanzarlos,3. Calcular coste tareas

Las decisiones y estrategias del mix de comunicación

27


Selección del mix de medios28





Selección canales




Publicidad• Capacidad de penetración• Expresividad amplificada• Impersonalidad

Promoción de ventas• Comunicación: captan la

atención y conducen al consumidor al

• Producto• Incentivo: que supone ofrecer

más valor al consumidor• Invitación: favorecen la

transacción en el momento






Selección canales




Relaciones públicas• Gran credibilidad• Capacidad para captar

compradores desprevenidos (aquellos

• que prefieren evitar a vendedores y anuncios)

• Dramatización: las RR.PP. Pueden exagerar positivamente la

• imagen de una empresa o producto

Eventos y experiencias• Relevancia, por lo que los

consumidores pueden llegar a involucrarse personalmente

• Implicación: al desarrollarse en tiempo real y en directo, el consumidor puede sentirse más atraído

• Potencial implícito: los eventos son una especie de “venta suave”






Selección canales




Marketing directo• Personalizado, por lo que el

mensaje puede resultar más atractivo

• Inmediato: el mensaje se puede preparar con rapidez

• Interactivo: El mensaje puede cambiar en función de la respuesta

Venta personal• Interacción personal: es posible

observar las reacciones y ajustar el Mensaje

• Relaciones: Favores relaciones tanto comerciales como de amistad

• Respuesta: genera un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor

Selección del mix de medios: factores a considerar

31





Selección canales




• Tipo de mercado para el producto• Etapa de disposición del comprador• Etapa del ciclo de vida del producto• Puesto en el mercado

Efectividad relativa de las diferentes herramientas de

promoción según la situación del

comprador

Selección del mix de medios: factores a considerar. Puesto en el mercado

32





Selección canales




Comparación de la marca A y B. Criterios de:- Conocimiento- Juicio de marca- Sattisfacción

Selección del mix de medios: etapa ciclo de vida producto

33





Selección canales




Etapa Ciclo Vida Mix comunicación

Introducción 1º. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP. (Relación coste-eficacia más alta ),

2º. Venta personal (para ganar cobertura), 3º. Promoción de ventas y mk directo (inducir prueba)

Crecimiento Boca-oreja

Madurez Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal

Declive Promoción de ventas

Medición de resultados34





Selección canales




El Público objetivo:

• ¿recuerda o reconoce el mensaje?• ¿Cuántas veces lo ha visto?• ¿Qué recuerda del mensaje?• ¿Qué le parece?• ¿Cuál es su actitud hacia el mensaje, hacia elproducto y hacia la empresa?• ¿Cuánta gente adquirió el producto?• ¿A cuántos les gustó?• ¿Cuántos hablaron sobre él a otros?• …

Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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Jordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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