Consumer Behavior IX Individual Decision Making

5/8/2018 Consumer Behavior IX Individual Decision Making - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/consumer-behavior-ix-individual-decision-making 1/26

Individual Decision Making

Diyah Ayu Amalia Avina M.Si

[email protected]



³hyperchoice´ kondisi dimana konsumen dihadapkan pada berbagaipilihan sehingga memaksa kita mengulangi pilihan ± pilihan yang

menguras energi psikologis konsumen dalam membuat keputusan yang

smart.

Keputusan pembelian produk=

respon konsumen dalam memecahkan masalah yang dihadapinya.

Konsumen Individu sebagai

Pengambil Keputusan Pembelian



Perspective on decision making

Rational:secara hati-hati mencari aneka informasi yang

diperlukan mengeni produk yang merekaperlukanmencari plus minus dari produk tersebut

Behavioural Influence :keputusan lebih mengarah pada respon terhadap

situasi tertentu. Misalnya dipengaruhi fasillitasperusahaan ritel, POP, kemasan,etc (biasanya untuk

kondisi low involvement)

Experiential :keputusan didasarkan pada perasaan dan selerakonsumen. Misal perilaku orang dalam membeli

lukisan, musik, bahkan memilih suami/istri (konsumenhighly involved)



Tahapan pengambilan keputusan

(secara rasional)



TIPE PENCARIAN INFORMASIINTERNAL berpikir karena sebelumnya sudah memiliki berbagai

pengetahuan mengenai apa yang dibutuhkannya

EXTERNAL melihat iklan, teman, melihat keadaan orang lain

DELIBERATE sengaja mencari dengan hati-hati, berdiskusi,

merencanakan dengan matang apa yang ingin di beli.

INCIDENTAL LEARNING adanya perubahan pemkiran di detik terakhir.Misal telah merencanakan membeli sabun Lux, tapi

saat melihat sabun spongebob di toko akhirnya justru

membeli sabun sponge bob



Type of consumer decision

Limit ed

ExtendedLuas, cari info sebanyak-banyaknya

Limited-Terbatas-terjadi begitu saja krn

perlu

Habitual-kebiasaan



Extended problem solving Konsumen mencari informasi terlebih dahulu untuk

mgenambil keputusan. Bisa dari internal search

(pengalaman) ataupun dari external. Tiap-tiap

alternative produk di evaluasi dengan teliti, misalnyadengan memperhatikan detil spesifikasi produk,

pengalaman atau pengetahuan dalam masa pakai

produk lama atau singkat, dsb.

Misal saathendak membeli laptop, MR X mencari

informasi sebanyak-banyaknya tentang berbagai

jenis laptop, spesifikasi dan kisaran harga



Limited problem solving Pembeli tidak begitu mencari perhatian akan

spesifikasi produk atau mengevaluasi produk yang lain

dengan detil. Pembelian terjadi begitu saja karena

merasa perlu.

Misal : saat perlu lipstick, maka Miss X pergi ke conter

Loreal untuk memilih lipstick yang cocok dipakai

sehari-hari

Habitual decision making Seseorang tidak begitu memperhatikan alternatif-

alternatif produk, dan membeli hanya berdasar

kebiasaan.

Misal membeli sabun Lux karena kebiasaan, tanpa

memperhatikan merek-merek lain.



Identifying alternatives

AllAlternative

Evoked set

Retireval setProminentproduct in

environment

Inert Set Inept Set



Evoked Set Merek-merek yang dipertimbangkan dalam

membuat keputusan

- produk sudah ada pada memori (retrieval set) -

- ditambah dengan adanya penjelasan/terlihat

lebih menarik saat dilihat langsung di toko

(prominent set)

Inert set Sekumpulan merek yang dianggap konsumen

tidak berbeda karena memiliki berbagai

kesamaan.

beli karena kebiasaan tetapi mudah

berpindah

Inept Set Merek dianggap inferior/ Tidak layak



Evaluasi Alternatif :

Identifikasi Alternatif

Product Categorization :

mengelompokkan produk sejenis yang

dibutuhkan,

� misal :

ingin kamera DSLR maka akanmembandingkan aneka kamera DSLR saja,

tidak membandingkan dengan kamera pocket



hal yang harus

diperhatikandalam

Productcategorization

productpositioning

identifying

competitor

exemplars product

locating product



Product

positioning

tindakan merancang tawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati suatu posisi

yang jelas (dapat dibedakan dalam persaingan) di

dalam benak konsumen atau pelanggan

sasarannya. (Kotler, 2000:341)

contoh : cereal : makanan untuk sarapan dan

snack

Identifying

competitor

Membandingkan posisi produk atau perusahaan

dengan competitor, baik sejenis maupun tidak

sejenis tetapi menyasar pada kosnumen yang

sama.

Misal :

- produk cereal X bersaing dengan ceral Y

- Produk cereal X dengan susu U, Roti Z



Exemplar

product

Terdapat pengelompokan jenis produk yang memudahkan

produk dikenali, misal bila perlu cereal, orang langsungberpikir ke kategori mereke produk tertentu : Simba, Coco

crunch yang emmudahkan konsumen focus pada ketegori

produk tertentu

Namun bila berbeda dari pengelompokan kategori bukan

hal yang merugikan, tetapijuga bisa menjadi keunggulan

kompetitif. Misal cereal yang baik untuk jantung adalah

quacker oat.

Locating

product

Penempatan penjualan produk di lokasi yang tepat, dan

konsumen dapat cocok dengan penempatan tersebutContoh :

- toko furniture high class di Grand Indonesia,

- penempatan susu bayi di rak khusus tidak dicampur

dengan deterjen.



Product choice

Product choice

cybermediaries

heuristic :

mental shortcut

choosing familiarbrand name :

brand loyalty orhabit?

Loyalty

inertia



Product Choice:

� Untuk memenuhi kebutuhanatau keinginannya, konsumen harusmenentukan pilihan produk apa yang hendak dibeli atau digunakan.Memilih alternative produk berdasarkan berbagai criteria atributyang diinginkan.

� Atribut yang digunakan atau dipilih sebagai pembeda satu produkdengan produk yang lain disebut determinant atribute

� Contoh :

pepsoden menunjukkan bahwa produknya alami dan ilmiah,sehingga konsumen memilih membeli pepsoden karena berbahanalami namun dengan teknologi tinggi



Cybermediares Orang kini menggunakan media cyber sepertiinternet untuk membantu mencari informasi

mengenai produk yang dibutuhkan. Namun begitu

banyak alternative atau variasi dari produsen yang

ditampilkan di webseite sehingga terlalu banyak

hal-hal yang dipikirkan oleh konsumen.

Oleh karena itu konsumen dapat menggunakan

web/portal-portal/forum, milis, atau blog dari

konsumen lain yang merekomendasikan atau

mendiskusikan produk-produk tertentu, sehingga

memebantu konsumen mengevaluasi produk

mana yang sesuai dengan dirinya



Heuristics :Mental

shortcut

Relying on

Product signal : mencari atau memilih berdasarkan

kondisi atau pendapat umum mengenai suatu produk, lebih

memilih berdasarkan anggapan global/general (harga mahal

berarti kualitas baik)atau secara spesifik (beli merek blue band

karena itu merek yang biasa dipakai ibu saya untuk memasak) .

berdasar:- Market beliefs: its better if I pay more of it

membeli barang yang harganya lebih mahal karena

menganggap yang mahal kualitas bagus

- Country origin stereotipe suatu negara :

mempercayai produk dar daerah atau negara tertentumemiliki kualitas atau harga lebih baik dari negara lain.

Misal : orang menyukai coklat swiss, orang Indonesia

menyukai motor buatan jepang disbanding motor buatan

cina dsb.



choosing familiar brand

name : Brand Loyalty or

Habit?

pelanggan benar-benar memilih suatu brand

tertentu untuk memenuhi kebutuhannya, hanya

saja masih harus dilihat lagi, apakah karena

pelanggan ini benar-benar loyal dan selalu mau

menggunakan prouk ini, atau hanya kebiasaan

saja dalam mengkonsumsi

Terdapat dua kategori :

-Loyalty- Inertia



Loyalty :

Pembelian berulang (dengan jumlah atau jangka waktu tergantung jenis

produk) , dan pelanggan yang benar-banr loyal adalah yang memiliki sikap

positif terhadap suatu merek atau ikatan emosional terhadap brand.

Dua jenis loyalitas merek:

a.loyalitas berdasar perilaku 5 tahap loyalitas :

1, penuh / tak terbagi : AAAAAAAAA

2. Sewaktu-waktu berpindah : AABABAAACAAD3. Berpindah loyalitas : AAAAABBBB

4. Loyalitas terbagi : AAABBAABBB

5. Mengabaikan merek : ABDECABDC

b. loyalitas berdasar sikapkomitmen pada suatu merek tertentu, hanya

memilih dan membeli merek tersebut secara berulang



Inertia : the Lazy customer :

Ridak peduli berbagai atri but merek, biasanya :-beli karena kebiasaan,

-atau justru melakukan pembelian brand diluar

kebiasaan, hanya karena produk lebih mudah

diperoleh atau lebih murah.



KOMUNIK ASI HIGH VS LOW INVOLVEMENT



KETERLIBATAN KONSUMEN

� Keterlibatan konsumen adalah gambaran minat

konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan

rekomendasi barang, jasa, ide dll.

� Semakin tingginya minat konsumen, menunjukkan

semakin tingginya motivasi untuk memperhatikan,

memahami dan melengkapi informasi tentangpembelian.



Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen :

± jenis produk,

± karakteristik komunikasi yang diterima, ± lingkungan konsumen berada

± kepribadian konsumen



FAKTOR KETERLIBATAN KONSUMEN

Terhadap informasi yang diterimanya, respon

konsumen berbeda-beda, tergantung pada :

- Jenis kelamin

- Budaya

- Status Sosial Ekonomi

- Psikografis

Besar kecilnya keterlibatan konsumen,mengelompokkan Pengambilan keputusan, sebagai

2 bentuk pengambilan keputusan :- Low involvement decision

- High involvement decision



Hierarki Low Involvement Hierarki High Involvement

Kepercayaan terhadap brand dibentuk

oleh pembelajaran pasif

Kepercayaan terhadap brand dibentuk oleh

pembelajaran aktif

Langsung pada pembuatan keputusan Brand dievaluasi

Setelah pembelian, brand mungkin

dievaluasi, mungkin tidak

Keputusan pembelian dibuat dan

dilakukan evaluasi terhadap keputusanpembeliannya

Contoh :

produk-produk yang biasanya dibeli

karena kebiasaan atau kebutuhan

sehari-hari, harga relative lebih murah

seperti sabun, shampoo

Contoh :

Biasanya untuk produk yang memiliki masa

guna yang cukup panjang, harge relative lebih

mahal : Mobil, laptop

Date post:	07-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	angga-a-indrajana
View:	215 times
Download:	7 times

Consumer Behavior IX Individual Decision Making

Documents