CORPORATE CORPORATE COMMUNICATIECOMMUNICATIE

Patrick VynckePatrick VynckeUGentUGent

Marketingcommunicatie : selling the Marketingcommunicatie : selling the productproduct

Corporate communicatie : selling Corporate communicatie : selling the company (creatie van goodwill the company (creatie van goodwill bij alle stakeholders)bij alle stakeholders)

Relatie: branded, endorsed, Relatie: branded, endorsed, monolithicmonolithic

What was it that you wanted to sell What was it that you wanted to sell me ?me ?

CORPORATE en MARKETING-CORPORATE en MARKETING-COMMUNICATIECOMMUNICATIE

ReclameReclame Sales promotionSales promotion Direct marketingDirect marketing WinkelcommunicatieWinkelcommunicatie Beurzen en tentoonstellingenBeurzen en tentoonstellingen SponsoringSponsoring Product placementProduct placement Etc.Etc.

MARKETING-MARKETING-COMMUNICATIECOMMUNICATIE

Media relationsMedia relations Public relationsPublic relations Public affairs / lobbyingPublic affairs / lobbying Interne communicatie / employee Interne communicatie / employee

relationsrelations ArbeidsmarktcommunicatieArbeidsmarktcommunicatie Investor relationsInvestor relations Corporate advertisingCorporate advertising SponsoringSponsoring Advocacy advertising, milieu-Advocacy advertising, milieu-

communicatiecommunicatie

CORPORATE CORPORATE COMMUNICATIECOMMUNICATIE

CORPORATE IDENTITYCORPORATE IDENTITYCORPORATE IMAGE CORPORATE IMAGE

CORPORATE REPUTATIECORPORATE REPUTATIE Corporate identity en de CI-mixCorporate identity en de CI-mix Corporate imageCorporate image Corporate reputatieCorporate reputatie

VoordelenVoordelen Reputatieprogramma’sReputatieprogramma’s

DEFINITIEDEFINITIE Identity = de zelfpresentatie van Identity = de zelfpresentatie van

een onderneming, de wijze waarop een onderneming, de wijze waarop het bedrijf zich profileert, haar het bedrijf zich profileert, haar persoonlijkheid blootgeeftpersoonlijkheid blootgeeft– Functioneel: producten en processenFunctioneel: producten en processen– Emotioneel: visie, waarden, cultuurEmotioneel: visie, waarden, cultuur

Een positieve identity is waarden-Een positieve identity is waarden-congruent met de verschillende congruent met de verschillende stakeholdersstakeholders

DE CI-MIXDE CI-MIX Symbolen: van logomotion naar Symbolen: van logomotion naar

bindmiddel (corporate design)bindmiddel (corporate design) Gedrag: meest fundamenteleGedrag: meest fundamentele Communicatie: strategisch Communicatie: strategisch

makkelijkst inzetbaarmakkelijkst inzetbaar Gedrag, symboliek en communicatie Gedrag, symboliek en communicatie

drukken de persoonlijkheid uit van drukken de persoonlijkheid uit van de onderneming (Birkigt en Stadler)de onderneming (Birkigt en Stadler)

CORPORATE IDENTITY, CORPORATE IDENTITY, IMAGE EN REPUTATIEIMAGE EN REPUTATIE

Identity Identity image image reputatie reputatie Identity Identity image: ‘perception is reality’ image: ‘perception is reality’ Image Image reputatie: fit tussen image en reputatie: fit tussen image en

verwachtingen stakeholders (waardering)verwachtingen stakeholders (waardering)

Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en ‘soll’ dimensie‘soll’ dimensie

CORPORATE REPUTATIECORPORATE REPUTATIE Charles FombrumCharles Fombrum De algemene waardering voor de De algemene waardering voor de

onderneming versus de waardering onderneming versus de waardering voor de concurrentievoor de concurrentie

Creëert goodwill ten aanzien van de Creëert goodwill ten aanzien van de ondernemingen bij de diverse ondernemingen bij de diverse stakeholdersstakeholders

VOORDELENVOORDELEN Meer vraag naar productenMeer vraag naar producten Meer vraag naar aandelenMeer vraag naar aandelen Personeel loyaler en productieverPersoneel loyaler en productiever Mensen makkelijker aantrekkenMensen makkelijker aantrekken Positie t.a.v. toeleveranciersPositie t.a.v. toeleveranciers Minder kans op crisisMinder kans op crisis Crisis makkelijker te overlevenCrisis makkelijker te overleven

REPUTATIEPROGRAMMA’SREPUTATIEPROGRAMMA’S Corporate communicatiecampagnesCorporate communicatiecampagnes Kwaliteitsprogramma’sKwaliteitsprogramma’s Evaluatiesystemen gedrag werknemersEvaluatiesystemen gedrag werknemers Sociaal betrokken en actieve opstelling Sociaal betrokken en actieve opstelling

t.a.v. milieu, etc.t.a.v. milieu, etc. Goede en actieve mediarelatiesGoede en actieve mediarelaties

ONDERNEMINGEN: EEN ONDERNEMINGEN: EEN NIEUWE FILOSOFIENIEUWE FILOSOFIE

OndernemingenOndernemingen Arie De GeusArie De Geus Een nieuwe filosofieEen nieuwe filosofie WaardencreatieWaardencreatie De BonoDe Bono ValuefacturingValuefacturing SpijkmanSpijkman MarktevolutieMarktevolutie

ONDERNEMINGENONDERNEMINGEN Een werkgemeenschap van mensen Een werkgemeenschap van mensen

die draait rond de creatie van die draait rond de creatie van gemeenschappelijke waarde(n)gemeenschappelijke waarde(n)

Centraal: (ruil)relaties met de diverse Centraal: (ruil)relaties met de diverse stakeholders … en dus communicatiestakeholders … en dus communicatie

Cf. de economische versus de Cf. de economische versus de levende onderneminglevende onderneming

ARIE DE GEUSARIE DE GEUS Onderzoek naar langbestaande Onderzoek naar langbestaande

ondernemingenondernemingen Conservatief financieel beleidConservatief financieel beleid Gevoeligheid voor de omgevingGevoeligheid voor de omgeving Samenhang en identiteit: visies, Samenhang en identiteit: visies,

missies en waardenmissies en waarden Tolerantie en openheidTolerantie en openheid Kennis > winstmaximalisatieKennis > winstmaximalisatie

EEN NIEUWE FILOSOFIEEEN NIEUWE FILOSOFIE Industry based strategic management vs. Industry based strategic management vs.

Resourse based strategic managementResourse based strategic management

Eigenheid en onderscheidEigenheid en onderscheid Zingeving, niet-materiële activaZingeving, niet-materiële activa Sociaal kapitaal, de relatie met de Sociaal kapitaal, de relatie met de

omgevingomgeving Corporate imagination & creativityCorporate imagination & creativity

WAARDENCREATIEWAARDENCREATIE

Voor alle stakeholdersVoor alle stakeholders Klanten, medewerkers, Klanten, medewerkers,

aandeelhouders, partners, aandeelhouders, partners, management, media, nieuw talent, management, media, nieuw talent, overheden, etc.overheden, etc.

Zowel instrumenteel als emotioneelZowel instrumenteel als emotioneel

DE BONODE BONO Surpetitie: monopolies van waarden, Surpetitie: monopolies van waarden,

van conceptenvan concepten Drie ontwikkelingsfazen:Drie ontwikkelingsfazen:

– Gericht op productieGericht op productie– Gericht op concurrentieGericht op concurrentie– Gericht op waarden: van manufacturing Gericht op waarden: van manufacturing

naar valuefacturing, van de marketing naar valuefacturing, van de marketing of matter naar de marketing of meaningof matter naar de marketing of meaning

VALUEFACTURINGVALUEFACTURING Gevoel voor omgevingGevoel voor omgeving Identiteit en persoonlijkheidIdentiteit en persoonlijkheid Eigen organisatiecultuurEigen organisatiecultuur Goed corporate imagoGoed corporate imago Uitgangspunt: visies, missies en Uitgangspunt: visies, missies en

organisatiewaardenorganisatiewaarden Cf. onderzoek SpijkmanCf. onderzoek Spijkman

SPIJKMANSPIJKMAN ContinuïteitContinuïteit ExpertiseExpertise IntegriteitIntegriteit Kwaliteit van Kwaliteit van

mensenmensen Maatschappelijke Maatschappelijke

verantwoordelijkheidverantwoordelijkheid MachtMacht

OndernemerschapOndernemerschap PartnershipPartnership ReputatieReputatie TeamgeestTeamgeest Trots op Trots op

organisatieorganisatie VrijheidVrijheid

MARKTEVOLUTIEMARKTEVOLUTIE

HypercompetitionHypercompetition Van korte-termijn transacties naar Van korte-termijn transacties naar

lange-termijn relatieslange-termijn relaties Van product naar dienst naar Van product naar dienst naar

dienstverlener (cf. Nike, Reebok, dienstverlener (cf. Nike, Reebok, Apple, etc.)Apple, etc.)

HET BRAND VICTORY MODELHET BRAND VICTORY MODEL

Brand victory modelBrand victory model Vision statementVision statement Value strategyValue strategy SchematischSchematisch Voice conceptVoice concept

BRAND VICTORY MODELBRAND VICTORY MODEL FHV/BBDOFHV/BBDO Drie stappen:Drie stappen:

– Imago-/identity-/reputatie-onderzoekImago-/identity-/reputatie-onderzoek– Definitie van een supermerkconceptDefinitie van een supermerkconcept– Identity-managementIdentity-management

Model van merkidentiteitModel van merkidentiteit– Vision statementVision statement– Value strategyValue strategy– Voice conceptVoice concept

VISION STATEMENTVISION STATEMENT Looks through the window and smokes Looks through the window and smokes

a cigar (visie)a cigar (visie) Verschaft identiteit en bestemming Verschaft identiteit en bestemming

(missie)(missie) Intern: inspireertIntern: inspireert Extern: roept goodwill en sympathie opExtern: roept goodwill en sympathie op Een voorbeeld: AppleEen voorbeeld: Apple

VALUE STRATEGYVALUE STRATEGY Cf. Bower & Garda: waarden creatie Cf. Bower & Garda: waarden creatie

proces i.p.v. product realisatie procesproces i.p.v. product realisatie proces

WaardenselectieWaardenselectie WaardenrealisatieWaardenrealisatie WaardencommunicatieWaardencommunicatie

SCHEMATISCHSCHEMATISCH

Waarde(n) Waarde(n) WaardenSelectie Realisatie Communicatie

Segmentatie waarde(n) behoeften

Marktselectie/focus

Waarde(n) positionering

Product/ dienst ontwikkeling

Prijsbeleid

Productie/ inkoop

Distributie

Persoonlijke verkoop

Public relations/ affairs

Reclame

Overige (sales promotion, DM...)

VOICE CONCEPTVOICE CONCEPT Philips: let’s make things betterPhilips: let’s make things better Body shop: trade not aidBody shop: trade not aid Nike: just do itNike: just do it Avis: we try harderAvis: we try harder General Electric: we bring good General Electric: we bring good

things to lifethings to life Apple: the power to be your bestApple: the power to be your best PTT Post: zorgt ervoorPTT Post: zorgt ervoor

CONCLUSIECONCLUSIE

Een nieuwe filosofie: de levende Een nieuwe filosofie: de levende ondernemingonderneming

Een nieuw landschap: de digitale Een nieuw landschap: de digitale revolutierevolutie

Durf denkenDurf denken

Durf doenDurf doen