MARKETINGCOMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

DEZE LES: • Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat • Hoofdstuk 8

HOOFDSTUK 4 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN

2012

3

HOOFDSTUK 5 • FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

2012

5

BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK• - Inzicht en waarde van producten & merken voor

consumenten • Betrokkenheid van de consumenten speelt hier een grote rol.• Producteigenschappen leiden tot gevolgen en voordelen voor

de consument•

Merken en producten hebben functionele en psycosociale betekenissen.

Producten worden ingedeel naar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosociale betekenis.

HIERNA volgen de modellen• MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS.

• MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

ww

w.c

omm

unic

atieh

andb

oek.

noo

rdho

ff.nl

Bij hoofdstuk 5 t.e.m. 8 11

ww

w.c

omm

unic

atieh

andb

oek.

noo

rdho

ff.nl

Bij hoofdstuk 5 t.e.m. 8 12

• POSITIONERING

13

HOOFDSTUK 8

WAAROM • PRODUCTEXPLOSIE • ORGANISATIEEXPLOSIE

MEDIA EXPLOSIE

PRODUCTEXPLOSIE • Los van de variatie…. Ook diensten worden aan producten

gekoppeld.• WORDT heel moeilijk om een voorkeurspositie op te bouwen

bij de consument

COMPANY BEHIND THE BRAND

• De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.

• Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen.• BUCKLER.

17

DEFINITIE

• Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje.

• Betrof een differentiatiestrategie.• Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd.• Bavaria Malt werd WEL een succes • Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd

een subklasse aangeleverd. • SubTyperingsstrategie.• Latere kwamen ook de andere merken.

18

MARKT

• Eerst Categorisering• Concurrentieanalyse• en dan de Benefits formuleren.

• Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?

• POSITIONEREN = CATEGORISEREN • POSITIONEREN = VERLEIDEN

POSITIONEREN = ECHT ZIJN

19

STAPPEN

HER CATEGORISATIE • VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ

VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE• VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST

VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR • VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

ZUIVELHOEVE • http://www.youtube.com/watch?v=lAE9J9eW4sg

• POSITIONEREN =

• ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

• De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen

• schappen van een product.• Wordt gebruikt bij NIEUWE producten• Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke

verschillen aantoonbaar zijn.

23

INFORMATIONEEL

• HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF

ZARA ZEEMAN

• KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

25

PRIJS KWALITEITSDIMENSIE

• http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU

• IMAGO of levensstijlpositionering • Zwitserleven ; zekerheid en genieten • Producten die je voor je plezier koopt • Weinig verschillen in productvoordelen • Douwe Egberts …Gezelligheid

26

TRANSFORMATIONEEL

28

Psychosociale Waarden

• Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden

• ‘Was schoon en ruikt fris’

29

TWEEZIJDIG

• In sterk concurrende markten• Advertising Property aka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP

30

UITVOERINGSPOSITIONERING

Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk

32

CONCURRENTIE EN REPUTATIE

• = positionering t.o.v. de ANDER • Merk probeert het beter te doen • Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden • Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in

prijs kwaliteit)• Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

34

EXTERNE CONCURRENTIE

• Positionering is altijd ten opzichte van andere merken • Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de

concurrenten in de markt

35

Wegdrukken

• Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine

….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA

• WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

36

Kannibalisme

• Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering

• Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren

90 dat men dat inzag.

• Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

37

INERTIE

• Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.• Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten

en de juiste positionering.

• Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn.

• Welke keuze moet je maken qua positionering?

38

Onderscheidend.

• NEXT WEEK

40

BELANG van een Goede strategie…

• Citroen zegt TOTAL te prefereren• Hero cassis en Smirnoff …casnoff.

41

COMBINATIECOMMUNICATIE

43

STRATEGIEEN per fase per product

IN VIJF STAPPEN

IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE

IDENTITEIT MERKARCHITECTUUR

DOELGROEP CONCURRENTEN

POSITIONERING

MERKARCHITECTUUR • MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT • HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD • HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

DOELGROEP • HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? • INTERVIEWS.

• HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA …

• .

PEPSI & COCA COLA • EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA • IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE • BLIND TEST;

• Twee verschillende cola’s met een Q (coca cola) en een M sticker (pepsi).

• Bleek dat consumenten de voorkeur hadden voor PEPSI.• Echter…. DE Q komt minder vaak voor in onze taal.

• MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillende hersendelen opgeslagen. De Conncecties in de hersenen kunnen door de reclame zijn geactiveerd.

CONCURRENTEN • SHORT LIST

• FOCUS

• DESKRESEARCH

KIEZEN!!!

FAMILIEMAALTIJD?

GEMAK ?

GEZOND?

VARIATIE?

POSITIONERING naar PROFILERING

• Positionering • CREATIEF

concept • COMMUNUCA

TIEMIX

VRAGEN? • http://www.marketingcommunicatiestrategie.noordhoff.nl/sit

es/7616/index.htm