FONDEMENTS DU MKG

1Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).

COURS DE MARKETINGChapitre introductif :

LES FONDEMENTS

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LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C

A

P

ONNAISSANCE OMPREHENSION

xx

DAPTATION

RESSION

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I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C

A

P

ONNAISSANCE OMPREHENSION

x

x

DAPTATION

RESSION

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section 1 : l’environnement del’entreprise

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A - VISION MARKETING DU CIRCUITECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT

ENTREPRISE

PRODUIT

DISTRIBUTEUR

FOURNISSEURS

ACHETEUR

CONSOMMATEUR

PRODUITCONCURRENT

CONCURRENTS

ENVIRONNEMENT

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B - LE MACROENVIRONNEMENT

1 - LA DEMOGRAPHIE

2 - LA NATURE

3 - L ’ ECONOMIE

4 - LA TECHNOLOGIE

5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL

6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

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section 2 : notions d’économieutiles à l’homme de

marketing

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RAPPEL SUR LE MARCHE

marché = plusieurs sens :

la demande

marché potentiel/réel

objectifs d’une analyse de marché

lieu d’intervention des acteurs

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PRIX ET DEMANDE

SOURCE CDITLA TRIBUNE20/10/03

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section 3 :place et rôle du marketing

A - Concepts et définitions

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LE CONCEPT DE MARKETINGMARKET…………………………………….ING

= LE MARCHEL’ACTION

UNE PRIORITE LA DEMANDEMais aussi

L ’ENVIRONNEMENTC ’EST UN ETAT D’ESPRIT

MAIS

C’EST SURTOUT DESTECHNIQUES D’ETUDES

ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS

PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ETPROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE

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DEMARCHE MARKETING

ONNAISSANCE Etudes & Analyse OMPREHENSION Recherche, Audit

EFLEXION Stratégie

CTION Mix et Mise en œuvre

ONTRÔLE Suivi et Audit Retour au point de départ

C

R

A

C

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LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIERSource : MOCI, n°740

ENTREPRISE

INSTITUTIONSFINANCIERES

PRODUCTEURS &CONCURRENTS MONDE

POLITIQUE

ADMINISTRATIONS& POUVOIRSPUBLICS

DISTRIBUTION

GROUPESD ’INTERETS

ACHETEURS &CONSOMMATEURS

OPINIONPUBLIQUE

PRESSE MEDIA

PRESCRIPTEURS

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LA DEMARCHE MARKETING

ANALYSE DESOPORTUNITES ET

CONTRAINTES EXTERNES environnement  - concurrence  - droit de la concurrence structure du marché  - attentes des clients…….

ANALYSE DESOPPORTUNITES ET

CONTRAINTES PROPRES AL ’ORGANISATION

POINTS FORTS/FAIBLES historique image ressources produits

Buts générauxde

l’organisation

Du marché De l ’organisationSYNTHESE DESPOSSIBILITES

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MISE EN ŒUVRE

ACTION

SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION,ACTIONS CORRECTIVES

Du marché De l ’organisationSYNTHESE DESPOSSIBILITES

SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive) fixer les objectifs définir le positionnement et la stratégie fixer le programme marketing (marketing-mix)Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion,publicité…)

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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

PRODUCTION FINANCE

COMMERCIAL PERSONNEL

1 2

MARKETING

PRODUCTION

FINANCE

PERSONNEL

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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

3

CLIENTS

PRODUCTIONFINANCE

PERSONNELMARKETING

4

CLIENTS &ENVIRONNE

MENT

FINANCE

PERSONNEL

PRODUCTION

MARKETING

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DEFINITION

Ensemble des Méthodes et Techniques quipermettent à l’entreprisede mieux connaître et comprendre ses marchés,et partant de cette connaissance,de s’y adapter ou d’agir sur euxpour effectuer des échanges profitables à plus oumoins long terme

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section 3 : place et rôle dumarketing

A - Concepts et définitions

B - Structure marketing des entreprises

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ORGANIGRAMME TRADITIONNEL

DIRECTION DE LA PUBLICITE

DIRECTION ADMINISTRATIVE

DIRECTION GENERALE

DIRECTION COMMERCIALE

DIRECTION FABRICATION

DIRECTION FINANCIERE

DIRECTION DU PERSONNEL

Installations, équipements, plansde production, RD,ordonnancement, études demarché, stocks, SAV...

Comptabilité, budgets,contrôle, prévision

Contrats, commandes,factures

Organisation desventes, distribution,prospection

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ORGANIGRAMME STAFF AND LINE

SERVICES MARKETING

ETUDES DE MARCHE

RECHERCHE-DEV

PUBLICITE

FORMATION/METHODES

CONTRÔLE/PLANNING

DIRECTION MARKETINGFONCTIONNELS OPERATIONNELS

DIRECTIONCOMMERCIALE

DIRECTIONCOMMERCIALE

PROMOTIONMERCHANDISING

SAV

DIRECTIONSREGIONALES

ADMINISTRATIONDES VENTES

?

?

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STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS

PUBLICITE/PROMO

RECHERCHEMARKETING

DIRECTIONDES VENTES

???

CHEF DEPRODUIT C

DIRECTION MARKETING

CHEF DEPRODUIT B

CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUEResponsable du succès de son produit auprès du directeur marketingMais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenirla collaboration et les moyens

CHEF DEPRODUIT A

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CONCLUSION

Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumulerdes connaissances sur le marché : ils peuvent effectivementprendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être

judicieuses

L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme demarketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé parune autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit sebaser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car

il n’y a pas en marketing de science infuse

F. GUILBERT - 16/11/1985