การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

Digital Integrated Marketing Communication to Affecting the Service Boxing in Bangkok

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร

Digital Integrated Marketing Communication to Affecting the Service Boxing in Bangkok

ภทรวด เหรยญมณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ภทรวด เหรยญมณ

สงวนลขสทธ

ภทรวด เหรยญมณ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ คายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร (102 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ การวจยในครงน มวตถประสงคเพอศกษา 1) เพอศกษาความคดเหนของผบรโภคทมตอปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลของคายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอทราบถงรปแบบของกระบวนการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาอทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยาง คอ ผใชบรการคายมวย เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาคะแนนเฉลย คาสวน เบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple Linear Regression) ผลการวจยพบวา 1) กลมตวอยางมความคดเหนตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทง 5 ปจจย คอ การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) และ การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) อยในระดบเหนดวยมาก 2) ใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอดานตดสนใจเลอก อยในระดบเหนดวยมากทสด และ 3) ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยในรายดาน การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) และ การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) เปนปจจยทมอทธพลตอตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

คาสาคญ: การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล,เครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล,การโฆษณาผานสอดจทล, การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล, การสงเสรมการขายผานสอดจทล, การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล, การตลาดทางตรงผานสอดจทล, การตดสนใจ

Reanmanee, P. M.B.A., June 2016, Graduate School, Bangkok University. Digital Integrated Marketing Communication to Affecting the Service Boxing in Bangkok (102 pp.) Advisor : Asst. Prof.Sasiprapa Phanthanasaewee, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research are to study on 1the opinion of client on the Digital Integrated Marketing Communication 2) the decision-making of client to use Boxing in Bangkok, and 3) Digital Integrated Marketing Communication influence the decision-making of client to the use Boxing in Bangkok. Questionnaire was used as a tool to collect the respondents’ data. The 400 respondents were clients of the use Boxing in Bangkok. The respondents’ data were analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, and Multiple Linear Regression Analysis. The result revealed 1) the respondents agree with the Digital Integrated Marketing Communication, which were 1) Digital Advertising 2) Digital Personal Selling 3) Digital Sale Promotion 4) Digital Publicity and Public Relation 5) Digital Direct Marketing, 2) The result of the decision-making of client to Boxing in Bangkok Found that opinions on the decision. In most agree. And 3) the Digital Integrated Marketing Communication influenced the decision-making of client to use Boxing in Bangkok in the term of , Digital Advertising, Digital Personal Selling, Digital Publicity and Public Relation, Digital Direct Marketing with a statistical significance of 0.05. Keywords: Digital Integrated Marketing Communication, Decision-making

ช

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระฉบบนจดทาขนเพอเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจ มหาบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ สาเรจลลวงไปดวยด ดวยความอนเคราะหจากบคคลและองคกร หลายฝาย โดยเฉพาะอยางยง ผศ.ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระ ทไดสละเวลา กรณาใหความร คาแนะนาและคาปรกษา ตลอดจนตรวจแกไขจนการคนควาอสระน เสรจสมบรณ ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณผใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ทให ความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงน จงใครขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสงไว ณ โอกาสนประโยชนและคณคาของการคนควาอสระน ผวจยขอนอมบชาพระคณบดามารดา และคร อาจารยทกทาน ตลอดจนเจาของตารา เอกสารและงานวจยทกเลมทไดนามาอางอง และขอขอบคณ ครอบครวและเพอนๆทใหความชวยเหลอและใหกาลงใจมาโดยตลอดในการศกษาครงน สดทายนหากงานวจยฉบบนจะกอใหเกดประโยชนตอการศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลนบเปนความยนดอยางยงทไดทางานนขนมาและหากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยไว ณ ทน

ภทรวด เหรยญมณ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 5 1.3 ขอบเขตการศกษา 5 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 7 1.5 นยามศพท 7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 9 2.2 สมมตฐาน 45 บทท 3 ระเบยบวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 49 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 50 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 50 3.4 องคประกอบของแบบสอบถาม 51 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 53 3.6 การแปรผลขอมล 53 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 54 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 55 4.2 พฤตกรรมการใชบรการ 59 4.3 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนผบรโภคทมตอการสอสารการตลาด 65

แบบบรณาการผานสอดจทล ของคายมวยในเขตกรงเทพมหานคร

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.4 ขอมลเกยวกบระดบการตดสนใจใชบรการคายมวย 71

4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 72 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 78

บทท 5 สรปผลและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 80 5.2 การอภปรายผล 81 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 85 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 88 บรรณานกรม 89 ภาคผนวก 94 ประวตผเขยน 102 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1 : คาแอลฟาแสดงความเชอมน 51 ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 55 ตารางท 4.2 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 56 ตารางท 4.3 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ 56 ตารางท 4.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได 57 ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบอาชพ 57 ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 58 ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามจานวนสมาชกใน 58 ครอบครว ตารางท 4.8 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสาเหตทเลอก 59 ออกกาลงกายรปแบบกฬามวย ตารางท 4.9 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามชองทางทรบหรอหา 60 ขอมลเกยวกบคายมวย ตารางท 4.10 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามบคคลทมอทธพลตอ 60 การตดสนใจใชบรการคายมวย ตารางท 4.11 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระยะเวลาในการ 61 ตดสนใจเลอกคายมวยหลงจากทราบขอมลรายละเอยด ตารางท 4.12 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสาเหตทตดสนใจ 62 เลอกใชบรการคายมวย ตารางท 4.13 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามความถในการเขาใช 63 บรการตอสปดาห ตารางท 4.14 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามจานวนครงตอคอรส 63 ทไดสมครสมาชก ตารางท 4.15 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามชวงเวลาทมาใชบรการ 64 คายมวยเพอการออกกาลงกาย ตารางท 4.16 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามบคคลทมาใชบรการดวย 64 ตารางท 4.17 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระยะเวลาการเปน 65 สมาชก

ฎ

สารบญตาราง(ตอ)

หนา ตารางท 4.18 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการโฆษณาผานสอดจทล 66

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym)เพอการออก กาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.19 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการขายโดยใชพนกงาน 67 ผานสอดจทล (Digital Personal Selling) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ คายมวย (Boxing Gym)เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.20 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการสงเสรมการขาย 68 ผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ คายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.21 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการใหขาวและการ 69 ประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity And Public Relation)

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.22 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตลาดทางตรงผานสอ 70 ดจทล (Digital Direct Marketing)ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย

(Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจใชบรการ 71

คายมวย(Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24 : แสดงการทดสอบความมอทธพลระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 72

ผานสอดจทล กบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายใน เขตกรงเทพมหานครในภาพรวม

ตารางท 4.25 : แสดงการทดสอบความมอทธพลระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 73 ผานสอดจทลรายดาน กบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานครในรายดาน

ตารางท 4.26 : สรปผลการทดสอบสมมตฐานเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการในราย 78 ดานทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขต กรงเทพมหานคร

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 : ระดบผใชงานผานสอโซเชยล เนตเวรค 2 ภาพท 2.1 : กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 34 ภาพท 2.2 : ขนตอนระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอ 35 ภาพท 2.3 : ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล 48 ทตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 77 ผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายใน เขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย แนวโนมกระแสการรกสขภาพและการออกกาลงกายกาลงไดรบความนยมกนอยางแพรหลาย ทามกลางสภาพสงคมเมองทมความเปนเมองมากขนอยางกรงเทพมหานคร มการใหความสาคญกบการมสขภาพทด มองเหนประโยชนจากการออกกาลงกายและการเลนกฬา ทนอกจากจะทาใหสขภาพแขงแรงสมบรณแลว ทาใหเรามบคลกภาพทด รปรางทสงางาม จตใจทแจมใส อารมณด มสมพนธทดตอผอน จากการสารวจลาสดของสานกงานสถตแหงชาตป 2554 พบวาประชากรในเขตกรงเทพมหานครเปนมผทออกกาลงกายมากทสดในประเทศ หรอคกเปนสดสวน 31.5% ของคนทงประเทศทออกกาลงกายสมาเสมอ และหนงในรปแบบของการออกกาลงกายทกาลงไดรบความนยมอยนนคอ การออกกาลงกายในรปแบบของกฬา “มวยไทย” "มวยไทย" คอ ศลปะปองกนตวในแบบของไทยแตโบราณ ทสบทอดกนมายาวนานโดยการใช หมด เทา เขา ศอก เปนการออกกาลงกายทใชพลงงานของรางกายอยางมาก นอกจากจะชวยสรางความแขงแรงของกลามเนอแลวยงสงผลใหระบบการไหลเวยนโลหต ระบบการหายใจ การทางานของหวใจ ปอด หลอดเลอดและกลามเนอรางกายยดหยนดขนความนยมการออกกาลงกายในรปแบบของมวยไทยในเวลานจงแพรกระจาย ทงดารานกแสดง นกรอง นางแบบ แอรโฮสเตส คนทกอาชพ ไดรบความสนใจจากสอ สงใหกระแสมวยไทยยงแรงขนในขณะทคายมวยไทยหลายแหงไดเปลยนจากการปนนกมวยขนชกตามเวทตางๆ มาเปดสอนมวยไทย ประยกตเอาแมไมมวยไทยใหเปนการออกกาลงกาย ปรบปรงสถานทใหสะอาด เพมความคกคกดวยเสยงเพลง รองรบกบความตองการของผบรโภคเหลาน บางรายเปดมารองรบคนเมองโดยเฉพาะ แมแต “ฟตเนส” กลางกรงกยงตองบรรจ “มวยไทย” ลงในคอรสออกกาลงกายใหกบลกคาและปฏเสธไมไดวาความนยมในมวยไทยแรงมากขน นบตงแต บวขาว (ป.ประมข) เปนทรจก กเรมมคนสนใจเรยนมวยไทยมากขน ไมเวนแมแตผหญงกสนใจเรยนกนมาก เหนไดจากตามโลก Social Network วามหลายคนพอเรยนมวยไทยกถายรป และอพโหลดขนโชวกน อกทงโรงเรยนมวยไทยกลายเปนตลาดใหม หากศลปะมวยไทยเปนทรจกและไดรบความนยมกจะกอประโยชนทงในเชงการเผยแพรวฒนธรรม และการขยายธรกจบรการมวยไทยรวมถงในตางประเทศอกมาก ทงการโชวชกมวย หรอการเปดโรงเรยนสอนมวยไทย (สยามธรกจ,2556) ทาใหปจจบนมธรกจคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครเพมมากขนกวา 100 แหง ทงคายเลก คายใหญ กระจายอยทวกรงเทพมหานคร ในป 2558 สานกงานพฒนาพนธกรรมทางอเลกทรอนกสและกระทรวงเทคโนโลยสนเทศการสอสาร ไดมการสารวจถงพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตผานอปกรณสอสารหรอเทคโนโลยตางๆ พบวา

2

มผบรโภคใชสมารทโฟน 81.8% คอมพวเตอร 54% โนตบค 45% แทบเลต 21% และสมารททว 8.5% ทาใหหลายภาคสวนของธรกจตางหนมาทาการสอสารการตลาดบนโลก Online ผานชองทางInternet และ Technology ผสมผสานกน โดยใช Social Network เปนกลยทธทางการตลาดสงผลทาใหปจจบนสอดจทลนนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการตางๆ ของผบรโภค โดยทผบรโภคในปจจบนจะเปดรบทงสอออนไลนและออฟไลน แตในทายทสดของการตดสนใจซอผบรโภคจะใชออนไลนเขามาเปนสวนชวยในการตดสนใจ อยางการอานออนไลนรวว ออนไลนเสรช ออนไลนวดโอ เวบไซตของแบรนด โมบายเสรช (ไอพจ มเดยแบรนดส, 2557) จะเหนไดวาสอดจทลมอทธพลอยางมากตอการกาหนดวธคด ทศนคต และการดาเนนชวต แทบจะทกกจกรรมในแตละวนจะมสอดจทลเขามามบทบาทแทบทงสน และจากการสารวจปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการสถานทออกกาลงกาย (Positioningmag, 2015) กพบวา ผบรโภคนนเลอกจากความปลอดภย 21% อปกรณออกกาลงกายครบ 20% ความสะอาด 19% ราคา 15% เดนทางสะดวก 15% โปรแกรมการออกกาลงกาย 10% ซงทงหมดนผบรโภคสามารถศกษาขอมลไดจากชองทาง Social Network ภาพท 1.1 : ระดบผใชงานผานสอโซเชยล เนตเวรค

ทมา: สถตคนไทยกบการใชสอดจทล. (2557). มตชน. สบคนจาก http://ridcnrct.blogspot.com/2014/08/blog-post_31.html. จากภาพเหนไดวาการใชงานในโลก Social Network สถตของแตละ App Social Networkในแตละเดอนของการใชงาน มดงนFacebook การใชงาน คดเปน 68 % ในการเขาใชงาน Google+คดเปน 36 % ในการเขาใชงาน Twitter คดเปน 32 % ในการเขาใชงาน Instagram คดเปน 22 %

3

ในการเขาใชงาน และ Linkedin คดเปน 7 % ในการเขาใชงาน จากภาพดงกลาวจะเหนไดวาFacebook เปนสอกลาง Social Network ทมผใชมากทสดในแตละเดอนนอกจากนเฟสบคเผยผลวจยขอมลเชงลกภายใตการดาเนนการสารวจโดย TNS เกยวกบพฤตกรรมการใชเฟสบคในประเทศไทย พบวาคนไทยใชเวลาบนเฟสบคมากยงขน เขาใชงานจากสถานทตางๆ หลากหลายขนรวมถงมการใชงานระหวางกจกรรมตางๆ ตลอดทงวนเพมมากขน โดยเวลาทใชบน Facebook ในฐานะแพลตฟอรมคใจสาหรบการคนหาสงใหมๆ สงกวาเวลาในการบรโภคสออนๆ ทงสอดจตอล นตยสารและโทรทศน สาหรบธรกจคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครในปจจบนมการใชกลยทธการสอสารการตลาดรปแบบหนงคอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานรปแบบดจทล(DIMC : Digital Integrated Marketing Communication ) ซงเปนอกชองทางหนงทกาลงสรางรายไดอยางมหาศาล เปนแหลงแลกเปลยนความร ขอมล และสรางการความสมพนธซงกนและกนสรางความเชอมนในการซอสนคาหรอบรการ ในการสรางแบรนดสรางการรบรใหกบผบรโภค ผานโลกอนเตอรเนต โดยใชหลกการดานโฆษณา,ดานประชาสมพนธ,ดานการขายสนคาหรอบรการ และอนๆ ผานผใหบรการดานโซเชยลมเดยตางๆ เชน เฟสบค (Facebook), ทวตเตอร (Twitter), ยทบ(Youtube), อนสตาแกรม (Instagram) โดยเฉพาะไลน (Line) ทพบวาคนไทยใชกวา 30 ลานคน ทใหผบรโภคใชคนหาขอมลในการตดสนใจเลอกใชบรการ ตงแตเรมตนคนหาขอมลเพอวางแผนการเลอกใชบรการ การเปรยบเทยบความแตกตางและราคาของคายมวยแตละราย ไปจนถงสนสดการเลอกใชบรการ รวมถงการบอกเลาประสบการณหลงจากการเขาใชบรการคายมวย เชน การประชาสมพนธโปรโมชนในแตละเดอนของคายมวยคงสทธา ผานทางอนสตาแกรม หรอจะเปนการ โปรโมทนาเสนอการออกกาลงกายโดยใชมวยไทยผานทางยทป ของคายมวยบญชาเมฆ ราคาแตละคอรสมวยไทยในเวปไซด เฟสบคของคายมวยฟตแฟค หรอแมแตการตลาดโดยสรางคลปวดโอตางๆ ของคายมวยทฟฟ การโพสรปภาพผานทางโซเชยลมเดยของตวเอง เปนตน ซงทงหมดสามารถเหนผานไดจากเวบไซต โซเชยลมเดยสมารทโฟน ทสามารถเพมศกยภาพในการทาตลาดเจาะลกคาทงวงกวาง และแบบตวตอตว หรอ One to one Marketing รวมไปถงการทาการตลาดแบบบอกตอ โดยปญหาของการวจยครงนคอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร จากงานวจยในอดตทเกยวของอยางการวจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกาย Clark Hatch Fitness Center (อคราภ ลมปพฒนชย, 2550) ซงมระยะเวลาผานมานานแลว ถง 8 ป งานวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร(ปกรณ วงศสวสด, 2554) ทผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดประกอบไปดวยดาน

4

ราคาและสถานทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายมากกวาดานการสงเสรมทางการตลาด ทเปนเครองมอสาคญทใชตดตอสอสารระหวางผบรโภค งานวจยภาพลกษณมวยไทยในสายตาชาวตางชาต และกลยทธการสอสารการตลาดของคายมวยไทย (สชาต อทธวรรพงศ, 2551) ทคนพบวา ในสายตาชาวตางชาต มวยไทยมภาพลกษณทดการเรยนมวยไทยทดไดนนคอตองมาเรยนทประเทศไทย การสอสารการตลาดของคายมวยไทยกบชาวตางชาตมหลายอยางมการทาโรดโชวไดแก การนานกมวยไทยไปชกยงตางประเทศการใชสออเลกทรอนกสเชนการทาบนเวบไซตการทาพาณชยอเลกทรอนกส การใชแผนพบใบปลวโดยแตละคายมวยจะมกลยทธทแตกตางกน งานวจยเรองการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอสนคา หรอบรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (ชลกร เกษทอง, 2553) ทคนพบวา ผบรโภครบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส (Internet) มากทสด รองลงมาเปนดานการสงเสรมการขาย และการใชผลตภณฑเปนสอ ตามลาดบ และในกระบวนการตดสนใจซอนน ผบรโภคจะดทราคาเปนอนดบแรก รองลงมาเปนคณภาพสนคา งานวจยผลการฝกแอโรบคดวยศลปะมวยไทยทมตอสมรรถภาพทางกายเพอสขภาพของนกเรยน ระดบชนมธยมศกษาปท 3 (วษณ สมญญา, 2556) ทคนพบวา นกเรยนมคาดชนมวลกายกอนการฝกตามโปรแกรมแอโรบคดวยศลปะมวยไทย อยในเกณฑสงและอยในเกณฑทเหมาะสมหลงจากการฝกนกเรยนมเปอรเซนตการสะสมไขมนในรางกายกอนการฝกโปรแกรมแอโรบคดวยศลปะมวยไทย อยในเกณฑคอนขางอวนหลงจากการฝก มเปอรเซนตการสะสมไขมนในรางกายอยในเกณฑสมสวน งานวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการทศนยออกกาลงกายอนนตไลนฟตเนสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (รจพจน อนทรสวรรณ, 2555) ทคนพบวา ผซอใหความสาคญเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑราคาชองทางการจดจาหนายบคลากรลกษณะทางกายภาพและกระบวนการบรการในระดบมาก ซงในปจจบนนนรปแบบของการสอสารการตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และการสอสารการตลาดนบเปนสงสาคญอยางหนงทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ อยางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานรปแบบดจทลทไดถกนามาใชเปนกลยทธในการสอสารการตลาดอยางมากในชวง 2-3 ปทผานมา และในสวนของการทาวจยเกยวกบเรองการทาการสอสารการตลาดคายมวยยงมอยนอยงานวจย สวนใหญจะเปนงานวจยในเรองของการตลาดทวไปของศนยออกกาลงกาย หรอฟตเนส ถาเปนเรองของคายมวยตรงๆ สวนมากยงไมมงานวจยมตในเรองธรกจมากนก แตจะเปนมตททาไวเพอสงคมการพฒนา จงเปนชองวางทเราจะตองศกษาหรอหาแนวทางปฏบตทดตอการสอสารการตลาดสาหรบธรกจประเภทน ดงนนผทาวจยจงทาการศกษาเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหฝายทเกยวของกบธรกจบรการสถานทออกกาลงกาย หรอผประกอบการคาย

5

มวย อาจนาผลไปใชในการศกษาถงแนวทางและการจดการกลยทธการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลใหเหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมาย และสรางความไดเปรยบทางการแขงขน 1.2 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1 เพอศกษาความคดเหนของผบรโภคทมตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลของคายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร 2 เพอทราบถงรปแบบของกระบวนการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร 3 เพอศกษาอทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1. ประชากรทใชศกษาเปนผทออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 1, 858,890 คน(สานกงานสถตแหงชาต, 2554) 2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) และใชจานวน 400 คนทเปนผใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกาย ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ทพฒนาสตรขนมาเพอใชในการคานวณหาขนาดของกลมตวอยาง ดงน

n = e คอ ความคาดเคลอนของการเลอกตวอยาง

N คอ ขนาดของประชากร N คอ ขนาดของกลมตวอยาง

แทนคา n =

6

= = 399.99

ดงนน จงไดกลมตวอยางจานวน 399 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 400 ตวอยาง 3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการ (KotlerPhilip,2003) ตวแปรอสระ คอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจตอล (เสร วงษมณฑา,2547) (ดร.ธนยวช วเชยรพนธ,2557) 4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ คายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยงานวจยนใชทฤษฎความนาจะเปน (Probability Sampling) โดยการใชสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) ดงน 4.1 โดยการนาเอารายชอเขตทงหมดในกรงเทพมหานคร จานวน 50 เขต มาทาการการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) จบสลากออกมาเปนจานวน 3 เขต ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ดงนนเขตทไดคอ เขตปทมวน เขตลาดพราว และเขตบางกะป ซงภายใน 3 เขตนมคายมวย (Boxing Gym) จานวน 8 คาย ทไดจากการสมภาษณเชงลกของ ผอ.เดช ใจกลา ผอานวยการการกฬามวยแหงประเทศไทย และหนงสอทาเนยบคายมวย(การกฬาแหงประเทศไทย,2558) ไดแก เขตปทมวน : คายมวยบอคซงคง (Boxing King ), ไฟตมอพ (Fight Me Up) เขตลาดพราว : คายมวยคงสทธา (Khongsittha), คายมวยอเลโก (Alego) , คายมวยไฮคค (Hi kick ) เขตบางกะป : คายมวยพยคฆนทร (Payakkhin), คายมวยศศประภา (Sasiprapha), ส.ตะวนรง (Sortawanrung)

หมายเหต : เนองจากในปจจบนระยะ 1-2 ปนมคายมวยเกดขนมากมายซงมวตถประสงคเพอการออกกาลงกายและเรยนรกฬามวยเบองตนเทานน ทาใหยงไมมการสารวจทแนชด และยงไมไดมการขนทะเบยนคายมวยกบการกฬามวยแหงประเทศไทย(ผอ.เดช ใจกลา,2558) 4.2 เมอทาการสมกลมตวอยางเขตกรงเทพมหานครแลว ผวจยทาการสมตวอยาง ใชทฤษฎแบบไมใชความนาจะเปน (Non-probability) โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยทาการเกบขอมลกลมตวอยางกบผทใชบรการคายมวย (Boxing Gym) ซงอยใน 3 เขต ทไดทาการสมเลอกขางตน และสมเลอกจนกระทงครบ 400 ตวอยาง 5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กนยายน 2558 ถง มนาคม 2559 ปการศกษา 2559

7

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ ฝายธรกจคายมวยเพอการออกกาลงกาย หรอสถานออกกาลงกายสามารถนาผลเรองการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานครเปนแนวทางในการตอยอดการศกษาการใชสอเพอการสอการการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการเลอกใชบรการคายมวยตอไปเพอใหเหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมาย และสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ผลการศกษาจะเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเพอเปนประโยชนตอการศกษาอยางตอเนอง 1.5 นยามศพท 1. การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (DIMC : Digital Integrated Marketing Communication) หมายถง การทาการสอสารการตลาดบนโลกออนไลนผานชองทางอนเตอรเนตและเทคโนโลย ผสมผสานกนโดยใช Social Network กลยทธทางการตลาด ทไมมสตรสาเรจตายตว ขนอยกบความคดสรางสรรคทจะสอออกมาใหลกคาเขาใจ เปนเรองวธททนสมยและกาลงเปนชองทางใหมทนกการตลาดสวนใหญเลอกใช 2. เครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล หมายถง การสอสารผานเครองมอ 5 ชนด คอ 1. การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) 2. การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) 3. การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale promotion) 4. การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) 5. การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) 3. การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) หมายถงสอโฆษณารปแบบหนงทปรากฏอยในโลกอนเตอรเนตเปนโฆษณาออนไลน แสดงอยบนเครองมอคนหาออนไลน และสงคมออนไลน หรอเวบไซด ดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ เพอจงใจหรอสนบสนนใหเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ 4. การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) หมายถง การใชบคลากรหรอเจาของกจการเพอทาหนาทในการขาย รวมถงการสรางความสมพนธอนดตอลกคา

8

เปาหมายเปนการสอสารผานอปกรณหรอเทคโนโลยตางในสอของดจทลในโลกอนเตอรเนตหรอผานสงคมออนไลน เครองมอออนไลน หรอเวบไซด ดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ 5. การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) หมายถง เปนการจงใจระยะสนเพอกระตนการซอ ซงไมสามารถใชเครองมอเดยวได ตองใชรวมกนการโฆษณาผานสอดจทล การตลาดทางตรงผานสอดจทล หรอการขายโดยพนกงานขายผานรปแบบดจทล อาจจะเปนในรปแบบของลดแลกแจกแถม ผานเครองมอการสอสารออนไลน และสงคมออนไลน หรอเวบไซดดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ 6. การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity And Public Relation) หมายถง การสรางความสมพนธกบกลมสาธารณะตางๆ เพอใหไดมาซงขาวสารการประชาสมพนธเชงบวกจากกลมสาธารณะ สรางทศนคตหรอภาพลกษณทดตอกจการในระยะยาว ผานการสอสารผานสอดจทล บนโลกอนเตอรเนต เครองมอออนไลน และสงคมออนไลนหรอเวบไซดดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ 7. การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) หมายถง การสอสารการตลาดโดยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆระบบตางๆเพอกอใหเกดการสอสารทางตรงไปยงกลมเปาหมายทเจาะจงไดเปนรายบคคล เพอใหเกดการตอบสนองในทนทผานเครองมอการสอสารทางการตลาดตางๆในรปแบบของดจทล ผานเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ เชน การสอสารออนไลนผาน E-mail Blog ทเปนสวนตว 8. การตดสนใจ หมายถง กระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววา เปนทางใหบรรลวตถประสงค และเปาหมายของตวเอง

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซงผวจยไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 4 สวนคอ 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสอดจทล 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (DIMC : Digital Integrated Marketing Communication ) 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการใหขาวและการประชาสมพนธผาน สอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจใชบรการ 4. งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการผานสอดจทล

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสอดจทล สอดจทล คอ สอทมการนาขอความ กราฟก ภาพเคลอนไหว เสยงและวดโอ มาแปลงสภาพ และเชอมโยงเขาดวยกนเพอประโยชนในการใชงาน โดยอาศยเทคโนโลยความเจรญกาวหนาทางดานคอมพวเตอร (ธนยวช วเชยรพนธ, 2557) สอดจทล เปน สอสารมวลชน ซงในยคแรกเรยกวา Other Media ตอมาพฒนาเปน Multimedia, Now Media และ Digital Media ในปจจบน Digital >>Technic คาวาสอดจทล

10

หมายถงสอทมการนาเอาขอความ กราฟก ภาพเคลอนไหว เสยง และ วดโอ เปนตน โดยอาศยเทคโนโลยความเจรญกาวหนาทางดานคอมพวเตอร เขามาชวยใหขอมลทเปนสอตางๆ เหลานนมาแปลงสภาพ และเชอมโยงเขาดวยกนเพอประโยชนในการใชงาน (ชลธาร วรยะพทธวง และคนอนๆ , 2554) การตลาดดจทล คอ การตลาดทพฒนามาจากการตลาดสมยกอน โดยเปนการทาการตลาดแทบทงหมดผานสอดจทล เปนรปแบบใหมของการตลาดทใชชองทางดจทลเพอสอสารกบผบรโภค แมวาจะเปนสอใหมแตยงคงใชหลกการการตลาดดงเดม เพยงแตเปลยนแปลงชองทางในการตดตอสอสารกบผบรโภคและการเกบขอมลของผบรโภค โดย Wertime & Fenwick (2008) ไดใหความหมายของการตลาดดจทล (Digital Marketing ) วาคอ "พฒนาการของตลาดในอนาคตเกดขนเมอบรษทดาเนนงานทางการตลาดสวนใหญผานชองทางสอสารดจทล สอดจทลเปนสอทมรหสระบตวผใชได ซงทาใหนกการตลาดสามารถสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล ขอมลทไดจากการสอสารกบลกคาแตละคนแตละครง เปนการเรยนรรวมกน ซงอาจจะเปนประโยชนกบลกคาคนตอไป ตอเนองและสอดคลองกนเหมอนการทางานของเครอขายเซลลประสาทสงการ นกการตลาดสามารถนาขอมลททราบแบบเรยลไทมนรวมทงความคดเหน ทรบตรงจากลกคามาใชใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภคในโอกาสตอๆไป" หรอ วธการในการสงเสรมสนคาและบรการโดยอาศยชองทางฐานขอมลออนไลนเพอเขาถงผบรโภคในเวลาทรวดเรว มความสมพนธกบความตองการมความเปนสวนตว และใชตนทนอยางมประสทธภาพ (Reitzen, 2007) ความสาคญของสอดจทล คนไทยตนตวกบการใช Social Media มหลายสถตทบงบอกชดเจน ตงแตกรงเทพ เปนเมองทมผใช Facebook มากทสดในโลก และเปนอนดบ 2 ของโลกใน Instagram และภาษาไทยเปนหนงในภาษายอดนยมบน ทวตเตอร และไทยมผใชงาน LINE 20 ลานคน เปนอนดบ 2 ของโลก (Positioning, 2011) สงทนาสนใจตอเนองมา คอ พฤตกรรมการใช Social Media ของคนไทย กลายเปนหนงในพฤตกรรมหลกของคนรนใหม มการสารวจแลวพบวา วยรนไทยในปจจบน ยอมรบวา การตดการใชงาน LINE และ Facebook ขอมลเหลานเปนการตอกยาอยางดวา Social Media เปนสงเขามาเปลยนสภาพแวดลอมของผบรโภคไปจากยคกอนดจทล และสรางพฤตกรรมผบรโภคใหม และในป 2014 ยงคงเหนการขบเคลอนของ Social Media อยางตอเนอง พรอมกบกลมผใชงานทเปน Gen-Z จะโตขนและมบทบาทกบโลกออนไลนมากขน รปแบบความสมพนธตางๆ บน Social Media จะมบทบาทกบความสมพนธในโลกจรงมากขน ไมวาจะเปนการแชรขอมลขาวสาร แชรความสนใจ รวมถงการใช Social Media เพอสรางตวตนใหเปนทยอมรบในสงคมทกวางขวาง ถาดจากกจกรรมการใช

11

อนเทอรเนตไมใชแคการเลนอนเทอรเนต หรอ เลน Facebook เพยงอยางเดยว แตกาลงเหนรปแบบบรการอนๆ เพมเขามาเรอยๆ เชน บรการซอขายสนคาออนไลน บรการคนหารานอาหาร บรการจองโรงแรมและทพก หรอแมแตบรการหาเพอน หาครก ซงสงเหลานเปนสญญาณใหเหนวาดจทลกาลงเปนสวนหนงในโลกชวตประจาวนของผบรโภคมากขนเรอยๆ ซงในมมหนง คอ การเปลยนวถชวตของผบรโภคไปจากเดม(Positioning,2014:ออนไลน) รปแบบของสอดจทล อนเตอรเนตกอใหเกดการเขาถงขอมลไดอยางสะดวกรวดเรว อกทงยงเปนการสอสารตรงสผบรโภคทมความสนใจในสนคานน เนองจาก ผทมความสนใจในสนคาชนดใดนน จะรวมตวกนและมการพดคยถงเรองราวตางๆทเกยวของ ทาใหการสอสารผานชองทางดจทล เปนการสอสารรปแบบหนงตอหนง (One-to-One) อกทง ขอมลของผบรโภคจะมการบนทกเอาไวในระบบฐานขอมล ทาใหสามารถตรวจสอบไดอยตลอดเวลา โดยไมตองคอยเฝาดผบรโภค สอดจทลทไดรบความนยม และเปนชองทางทสามารถคนหาผบรโภคนนมอยหลายทาง Deb Henretta ประธานบรหารกลมภาคพนเอเซย ของพแอนดจ กลาวถงการทดจทลกาลงเปลยนโลกทงใบ และกาลงเปลยนพนฐานการดาเนนธรกจไปอยางสนเชง ผาน 5 ประเดนสาคญ (Henretta อางใน อไรพร ชลสรรงสกล, 2554) 1 การเชอมตอ (Connection) ชองทางดจทล เปลยนแปลงวธการตดตอสอสาร และการประสานงานของธรกจ ใหเปนไปดวยความรวดเรวมากขน โดยการเชอมตอทวโลกแบบโลกาภวตน (Globalization) ทาใหการสอสาร เปนไปไดตลอดเวลาและไรพรมแดนอยางแทจรง สถานททางานทแยกกนไมไดเปนอปสรรคในการทางานอกตอไป การเดนทางเพอไปประชมลดนอยลงอยางมากดวยระบบ Video Conference สาหรบการจดประชมทวโลก เครองมอดจทลทสนบสนนงานขายกทาใหทมขายสามารถดแลลกคาในการสงซอสนคา บรหารสนคาคงคลง และสรางระบบสงเสรมการขายไดอยางมประสทธภาพ ชองทางดจทลมอทธพลสงในการปรบเปลยนการวางระบบการทางานและการลงทน 2 ปฏสมพนธ (Conversation) ดจทลเปลยนวธการปฏสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคกลมเปาหมาย ซงสงทเหนไดอยางชดเจนคอ การเปลยนแปลงจากการพดโดยผผลตแบบการสอสารทางเดยว (One Way) ไปยงผบรโภค ไปเปนการสนทนาโตตอบกนแบบทนทวงท และตอเนองระหวางแบรนดกบผบรโภค อนเตอรเนตกลายมาเปนเครองมอในการทาวจยแบบกลม (Focus Group) ทใหญทสดในโลก การทาวจยออนไลนอานเวบไซต และ Social Network ทาใหเกดการเรยนร และเขาใจผบรโภคในวงกวาง ขอมลทไดรบการตอยอดไปอกระดบ 3 การรวมกนสราง (Co-Creation) ชองทางดจทล ชวยใหเกดการสรางเนอหาทางการตลาด แบบการสรางรวมกน โดยเปนการสรางนวตกรรม และแนวคดใหมๆ ทเกดจากการทางาน

12

แบบประสานรวมกนขององคกร หรอหนวยงานภายนอกบรษท ไมวาจะเปน สถาบนการศกษา นกวทยาศาสตร และผประกอบการ และนอกจากน ยงหลกหนจากการสอสารดวยเนอหาทางการตลาดเดมๆ มาสรางสรรคเปนเนอหาทเกดจากแนวคดและความตองการของผบรโภค และเปดโอกาสใหผสงไดออกความคดเหน หรอนาเสนอผลตภณฑผาน Digital Platform 4 การพาณชย (Commerce) กระแสความแรงของคลนพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ทมากขน จากความนยมของรานคาออนไลนหรอ App Store อยาง iTune และ อคอมเมรซเวบไซต อยาง อเมซอน (Amazon.com) และรากเทน (Rakuten) ทาใหแบรนดชนนาสวนใหญ ทาใหแบรนดชนนาสวนใหญ ตางใหความสนใจในการใชประโยชนจากพาณชยอเลกทรอนกส รวมทงE-Commerce Website อยาง วอลมารท ดอท คอม (Walmart.com) หรอดรกสโตร ดอท คอม (Drugstore.com) 5 ชมชน (Community) ความหมายของคาวาชมชน ไดเปลยนบรบทไปดวยอทธพลของเครอขายสงคมออนไลน โซเชยลเนตเวรค โดยการสรางความสมพนธทยงยน และโครงการดานกจกรรมเพอสงคม (Social Responsibility -Sustainability) สามารถตอเชอมกบแบรนด และองคกรผานสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพ การใหความสมพนธสาคญกบปจจยทง 5 ปจจย ไดแก การเชอมตอ การปฏสมพนธ การรวมสราง การพาณชย และชมชน จะทาใหการสรางเทคโนโลยทางการสอสาร การตลาดกบผบรโภค มโอกาสทจะประสบความสาเรจ ซงการศกษาความตองการของผบรโภคนน จะสงเสรมการสอสารการตลาดใหมประสทธภาพมากขน ชองทางสอดจทล ชองทางดจทลเปนเทคโนโลยทางการตลาดทไมมสตรสาเรจตายตว ขนอยกบความคดสรางสรรคทจะสอสารออกมาใหลกคาเขาใจ (ดวงพร ธรรมนภานนท, 2557) เนองจากชองทางสอดจทล เปนชองทางทสรางโอกาสอยางมาก ทงลดความเหลอมลาในเรองของตนทน ทสงผลกระทบตอธรกจรายยอย อกทงโอกาสใหธรกจรายยอยสามารถเปนทรจกและขยายฐานลกคาไดอยางกวางขวาง หลกสาคญอยทการเลอกใชชองทางสอดจทลทเหมาะสมกบธรกจซงชองทางทสอดจทลมหลากหลายชองทาง ซงปจจบนนนกการตลาดมโอกาสทจะเขาไปมปฏสมพนธกบผบรโภคผานหลายชองทางแตโอกาสทแทจรงนนเกดจากการสรางประสบการณดานสอดจทลทมความสมพนธกนและในขณะเดยวกนผบรโภคตองสามารถเขาถงไดหลากหลายชองทาง ซงชองทางสอดจทลทเปนทรจกโดยทวไป ไดแก เวบไซด (Website) คอ ศนยรวบรวมความรและแหลงขอมลตางๆ อาท เชน ขาวสาร ประชาสมพนธ บนเทง กฬา เปนตน ปจจบนเวบไซดไดเขามามบทบาทในแวดวงธรกจแทบทกชนด ไมวาจะเปนในรปแบบของบรษท รานคา ชนนา ตางๆทวไป เหตผลหนงในการมเวบไซดนนเพอเปนการเพมความนาเชอถอใหกบธรกจนนๆ อกทงเวบไซดยงสามารถตอบสนองและครอบคลมผบรโภค

13

หรอกลมเปาหมาย ไดอยางไมมขดจากดอกดวย เพราะสามารถเขาเยยมชมขอมลเวบไซดจากอนเตอรเนตไดทวโลก และในป 2014 จานวนคนใชอนเทอรเนตทวโลกจะมจานวนสงถง 2.5 พนลานคน ดงนนการมเวบไซตจงเปนเรองทจาเปนอยางมากหากตองการใหแบรนดเชอมตอกบผบรโภคบนโลกออนไลน (Hi-Digital, 2014) จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) นไดกลายเปนเครองมอสอสารทมประสทธภาพดวยคณสมบตทรวดเรว ประหยด เขาถงผบรโภคและยากตอการสญหาย ซงทาใหจดหมายอเลกทรอนกสเปนสอทมความเหมาะสมในการทาการตลาดทางตรง ในการทาการตลาดดวยจดหมายอเลกทรอนกสนนไมใชเพยงแคการโฆษณาไปยงกลมเปาหมายเทานน (กนตฐศษฎ เลศไพรงาม,2550) นกการตลาดยงสามารถใชจดหมายอเลกทรอนกสเพอสอสารทางการตลาดในหลายดาน โดยขอดของการตลาดดวยจดหมายอเลกทรอนกส ไดแกเปนการสอสารโดยตรงกบลกคา และกลมเปาหมายไดอยางรวดเรว และสามารถตอบสนองไดทนท มตนทนตาและสามารถสอสารกบคนครงละมากๆ ได ถงแมวา การใชการตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกสจะมขอดแตยงตองระวงในเรองของการสงจดหมายอเลกทรอนกสในปรมาณมากๆหรอไมมเนอหาสาระ(Spam)กอนการใชการตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกสจะตองไดรบการยนยอมจากลกคาหรอกลมเปาหมายผเปนเจาของบญชกอน อกทงยงตองสามารถบอกเลกการรบขาวสารได เพราะอาจสงผลกระทบตอภาพพจนของแบรนดในระดบทไมอาจแกไขได มการคาดการณวาภายในป 2017 จานวนผใชอเมลจะเพมขนถง 2.8 พนลานคน จากจานวน 2.4 พนลานคนในป 2014 การใชอเมลถอเปนเรองหนงของชวตประจาของเราทกคน ดงนนนกการตลาดออนไลนจงไมควรเพกเฉยตอการทาการตลาดผานอเมล หากใชอเมลในการทาการตลาด สามารถทจะเลอกสงอเมลไปหากลมเปาหมายไดตรงมากทสด การสงอเมลนนรวดเรวและมความสามารถในการสงสารจานวนมากในระยะเวลาอนรวดเรว แคคลกสง ขอมลทแบรนดตองการสงตอไปให user กจะไปถงจดหมาย การทาการตลาดผานอเมลนนมราคาทไมสงแตใหผลตอบแทนทนาพงพอใจ(Hi-Digital,2014:ออนไลน) บลอก (Blog) Blog มาจากคาวา Web Blog คอการบนทกบทความของตนเอง (Personal Journal) ลงบนเวบไซตโดยเนอหาของ Blog นนจะครอบคลมไดทกเรอง ไมวาจะเปนเรองราวสวนตวหรอเปนบทความเฉพาะดานตางๆ เชน เรองการเมอง เรองกลองถายรป เรองกฬา เรองธรกจ เปนตน โดยจดเดนททาใหบอกเปนทนยมกคอผเขยน Blog จะมการแสดงความคดเหนของตนใสลงไปในบทความนนดวย Blog บางแหงจะมอทธพลแนวโนมจตใจผอานสงมาก แตในขณะเดยวกนบาง Blog กจะเขยนขนมาเพอใหอานกนไดในเฉพาะกลม เชน กลมเพอนหรอครอบครวตนเอง จดเดนทสดของ Blog คอสามารถเปนเครองมอสอสารชนดหนงทสามารถสอถงความเปนกนเองระหวางผเขยน Blog และผอาน Blog เปนกลมเปาหมายทชดเจนของ Blog ผานทางระบบแสดงความคดเหน (Comment) ของบลอก (Hosify, 2008) การสรางความเคลอนไหวใน Blog อยางสมาเสมอ และการ

14

สรางเนอหาทนาสนใจเปนเรองทมความสาคญมาก เพราะการมงขายผลตภณฑแตเพยงอยางเดยว ยอมจะสงผลตอความนาเชอถอของแบรนดและตอความนาเชอถอของเจาของ Blog ถงแมวาคนทตดตาม Blog จะมปรมาณไมมาก ไมคอยสงผลกระทบตอการเพมยอดขาย แตผทตดตามบลอกนนเปนกลมคนทมความชนชอบในสงเดยวกนมความตองการทคลายคลงกนทมโอกาสมากกวาการโฆษณาสนคาผานชองทางปกตอกครง ยงสามารถแนะนาสนคาเพมเตมไดอกดวย Blog ซงเปนชองทางทมประสทธภาพในการคนหากลมทมโอกาสสงจะมาเปนลกคา บรการเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Service) เครอขายสงคมออนไลน เปนการเนนไปทการสรางชมชนออนไลนซงมผสามารถทจะแลกเปลยนแบงปนปนผลประโยชน กจกรรม หรอความสนใจเฉพาะเรองซงอาศยระบบพนฐานของเวบไซตททาใหเกดททาใหมการโตตอบกนระหวางผคน โดยแตละเวบนนอาจมการใหบรการทแตกตางกน เชน จดหมายอเลกทรอนกส กระดานขาว และในยคหลงหลงมานเปนการแบงปนพนทใหสมาชกเปนเจาของพนทรวมกนและแบงขอมลแบงปนขอมลระหวางกนโดยผคนสามารถสรางหนาเวบของตนเองโดยอาศยระบบซอฟตแวรทเจาของเวบใหบรการ (กตกา สายเสนย, 2553)

เมอบรการเครอขายสงคมออนไลนเปนมากกวาการใชงานตดตอกน แตเปนททนกการตลาดใชในการตดตอสอสารทางการตลาดและรกษาความสมพนธกบลกคาทาใหสามารถสรางความภกดของลกคาตอแบรนดไดมประสทธภาพมากยงขน แตในขณะเดยวกนการสอสารทางบรการเครอขายสงคมออนไลน มทงการพดถงแบรนดทงในแงดและไมด นกการตลาดจงตองมการตอบสนองเมอเกดการพดถงบานในแงไมด โดยสามารถวางกลยทธในการจดการบทบาทสนทนาของผใชงานบรการเครอขายสงคมออนไลน นบวนจะเตบโตขนเรอยๆไมตางจากเมองใหญทมประชากรพรอมทจะมาเปนลกคาของแบรนด สรางโอกาสทางธรกจและสรางความสมพนธทดระหวางลกคากบแบนจะตองอยภายใตการดแลและการจดการทเหมาะสม สงคมออนไลนทมการเชอมโยงกนเพอสรางเครอขายในการตอบสนองความตองการทางสงคมทมงเนนในการสรางและสะทอนใหเหนถงเครอขาย หรอความสมพนธทางสงคม ในกลมคนทมความสนใจหรอมกจกรรมรวมกน บรการเครอขายสงคมออนไลนจะใหบรการผานหนาเวบ และใหมการตอบโตกนระหวางผใชงานผานอนเทอรเนต โปรแกรมการสบคนขอมลบนอนเตอรเนต (Search) การทาการตลาดผานโปรแกรมการสบคนขอมลเหลานไดแสดงใหเหนถงความสนใจในสงทตองการและไดแสดงตววาพรอมจะเปนลกคาและกาลงหาคาตอบในสงทกาลงทาการคนหาการสบคน ซงเทากบเปนการเปดทางขอรบขอมลของลกคาอยางสมบรณ ถงแมวาจะเปนชองทางทจะทาใหแบรนดเปนทรจกแตการทจะสรางความนาสนใจจาเปนตองเรยนรวธการใชงานทถกตองและมประสทธภาพรวมกบการใชงานกบสออนเพอเสรมความสามารถใหกบการโฆษณา

15

วดโอ ออนไลน (Video Online) เปนหนงในสวนผสมสาคญในการทา Content Marketing ในยคดจทล นอกจากทวดโอออนไลนจะชวยในเรองของการสรางเนอหาทสามารถ Engage กบ User เนอหาทมความครเอทฟและคณภาพของ Production แลว วดโอยงชวยในการ โปรโมทแบรนดผานชองทางโซเชยลมเดยไดแทบจะทกชองทางท Hi Digital ไมวาจะเปน Youtube Instagram Dailymotion เปนตน (Hi-Digital, 2014) ศวฒน เชาวรยาวงษ (Positioningmag, 2014) ใหความเหนวาการตลาดวดโอสามารถนามาใชไดในหลายลกษณะ เชน เปนหนงโฆษณาเหมอนทางโทรทศน ทาเปนเรองราวและมการโฆษณาแนบโดยขนอยกบวตถประสงคของแบรนดเชน เพอการสอสารใหเกดการรบร (Awareness) และสรางทศนคต (Attitude) ทด โอกาสใหผบรโภคเขารวมกจกรรม (Event) เพอใหผบรโภคผกพนแบรนดหรอมงเนนการขายและเพอการประชาสมพนธ สรางภาพลกษณ (Public Relation) เมอเทคโนโลยเปลยน กจะสงผลตอการรบรถงสนคา คลปวดโอสามารถขยายฐานลกคากวางมากขน ใหรายละเอยดไดมากเทยบเทาทว หลายแบรนดทมเงนลงทนในการสรางคลปวดโอมากขน เพราะสามารถสรางการรบรและวดเสยงของผบรโภคทมตอคลปวดโอไดงายและเรว สาหรบในวจยฉบบนเปนการกลาวถงสอดจทลโดยสรปไดวา การสอสารการตลาดผานสอดจทลนน เปนนวตกรรมการตลาดบนโลกดจทล ทกอยางดแยบยล ลกซง แฝงไวซงเนอหาสาระของการสอสารการตลาด ผนวกกบความกลมกลนของแบรนด สามารถเจาะถงพฤตกรรมของคนในสงคมและสรางความเชอมโยงระหวางแบรนดกบประสบการณของผบรโภคไดอยางนาตดตาม ดวยความสดแปลกใหม เปนทงกระแสทคนทงเมองพดถง เปนทงการสรางความบนเทง เปนการสอสารสองทางอกทงยงมการสง SMS, MMS หรอขอมลมลตมเดยอนๆ บนอปกรณไฮเทคอยางสมารทโฟน และแทบเลตในยค 3G บนเครอขายไรสาย และถารวมเวบไซต, เวบบลอก และเวบวดโอออนไลน อกมากมาย หรอแมกระทงกลายเปนเกมสในลกษณะ คลก โพสต โหวต และแชร ทผบรโภคอาจไมรตววา เนอหาดานการตลาดถกฝงอยในนน หยงรากลกกลายเปนเนอเดยวกนระหวางแบรนด ผลตภณฑ และผบรโภค ไปแลว ซงการตลาดรปแบบนตองอาศยสอสงคมออนไลน (Social Media) มาเปนเครองมอในการทาการสอสารการตลาดสกลมผบรโภค (Elizabeth, 2012) กลาววา “Social Media หรอ สอสงคมออนไลน” หมายถง สอดจทลหรอซอฟแวรททางานอยบนพนฐานของระบบเวบหรอเวบไซตบนอนเทอรเนตทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม ทมผสอสารจดทาขน โดยทผเขยนจดทาขนเองหรอพบเจอสงตางๆ ไมวาจะเปนเรองราวตางๆ เหตการณ บทความ ประสบการณ รปภาพ วดโอและเพลง แลวนามาแบงปนเนอหาขอมล ขาวสาร ประสบการณและพดคยใหผใชในโลกออนไลนใน เครอขายของตนไดรบร ทงขอความ ภาพนง ภาพเคลอนไหว เสยง กบคนทอยในสงคมเดยวกนไดอยางรวดเรว มประสทธภาพรวมถงการใชประโยชนรวมกน และ อไรพร ชลสรรงสกล (2554) กลาววา “Social Media” คอ สอดจทลทไดรบการขนานนามจากนกการตลาดทวโลกวา เปนเครองมอท

16

ทรงพลงและมอทธพลตอผบรโภคในทกกลม เคลดลบของการสรางความสมพนธทยงยนในโซเชยลเนตเวรคคอ รจก เรยนร รบฟงและเสนอขอมลไดตรงความตองการ มความจรงใจและระบบเทคโนโลยรองรบเพอการตอยอดสการบรหารดานอนๆขององคกรไดอยางตอเนอง

2. แนวคดและทฤษฎเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ( DIMC : Digital Integrated Marketing Communication) ความหมายของการตดตอสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) เสร วงษมณฑา (2540) ใหความหมายของการสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication) วาหมายถง กระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมาย IMC คอการทมงสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคา (Brand Contacts) เพอใหผบรโภคเปาหมายรจกสนคาทจะนาไปสความรและความคนเคยและความเชอมนในสนคายหอใดยหอหนงซง IMC เปนวธการพนฐานในการสารวจกระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวสารเปนทเปนหมาย ศรวรรณ เสรรตน (2541 อางใน Bovee, Michael & John, 1995, p. 5) ไดกลาววาการตดตอสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication, IMC) หมายถง การทบรษทหนงสามารถผสมผสานการสอสารการตลาดหลายเครองมอ เพอสงขาวสารเกยวกบองคกรและผลตภณฑไดอยางชดเจน โดยมความอนเปนหนงอนเดยวกบการและจบใจลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2545) กลาววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กระบวนการ นาเครองมอสอสารการตลาดหลายๆ รปแบบมาผสมผสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคกลมเปาหมายอยางตอเนอง เพอใหผบรโภคเปาหมายรบรวาสนคานนๆ มคณคาเพม (Value Added) ไปจากสนคาของผผลตรายอนในตลาด จงสรปไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง กระบวนการการพฒนาและ การนาองคประกอบของการสอสารการตลาดรปแบบตางๆ ไปใชรวมกนเพอเชญชวน โนมนาวใหลกคากลมเปาหมายเปลยนพฤตกรรมคลอยตามคาเชญชวนเหลานน โดยใชสอทกประเภทอยางม ประสทธภาพ เชน การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง ในการตดตอสอสารกบลกคากลมเปาหมาย ซงมวตถประสงคหลกในการใหขอมลของสนคาไปยงกลมเปาหมายคอชชวนใหลกคากลมเปาหมายเปลยนพฤตกรรมการเลอกสนคาหรอแบรนดตามทบรษทไดนาเสนอ และประการสดทายเปนการกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอสนคาตามท ไดสอความหมายเกยวกบสนคาหรอแบรนดนนๆออกไป

17

ทฤษฎแนวความคดของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ แนวความคดของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication, IMC) การสอสารโดยวธ “การสอสารการตลาดแบบบรณาการ”เปนกลยทธวธการสอสารแนวใหมทในภาคธรกจนยมนามาใชกนอยางกวางขวางเพอใหเขาถงผบรโภคเปาหมายใหไดมากทสด โดยจดมงหมายสงสด คอเพอสรางภาพพจนโดยรวมของสนคา บรการ และองคกร ซงสามารถสรางภาพพจนเชงบวกใหเกดขนในใจของผบรโภคได กจะเปนเครองมอสาคญทจะชวยสนบสนนงานดานการตลาดและเปนทมาของยอดขายซงสงผลตอการเจรญเตบโตของธรกจตอเนองไปถงความสาเรจในการพฒนาเศรษฐกจโดยรวมของประเทศดวย (เสร วงษมณฑา, 2547 ) เครองมอของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (เสร วงษมณฑา, 2547) การสอสารการตลาดแบบบรณาการจะใชทกรปแบบของการตดตอสอสารทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนนหรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ 1. การโฆษณา (Advertising) หมายถง การใชสอประเภทตางๆทสามารถสงนาขาวสารไปสผรบสารไดอยางทวถงภายในระยะเวลาอนรวดเรวผานสอมวลชน ไดแกโทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสาร และสอเฉพาะกจ ไดแก ปายโฆษณากลางแจง โบชวร แผนพบ โปสเตอร 2. การประชาสมพนธ (Public Relation) หมายถง การตดตอสอสารของกลมองคกรกบกลมตางๆ ทมผลกระทบตอความสาเรจขององคกร ไมวาจะเปนผขายปจจยการผลต ผถอหนหรอลกคา โดยมวตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอ และภาพลกษณทดตอองคกรหรอผลตภณฑ ตลอดจนเปนการใหความรในเรองใดเรองหนงหรอแกไขขอผดพลาดในเรองใดเรองหนง 3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง เครองมอระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑ หรอเปนสงทจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย, ผจดจาหนาย หรอผบรโภคคนสดทาย โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด (Belch & Belch, 2001, p.11) หรอเปนเครองมอกระตนความตองการซงทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงาน (Etzel, Walker & Stanion, 2001, p.11) ซงสามารถกระตนความสนใจ ทาใหเกดการทดลองใช หรอเกดการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนๆในชองทางการจดจาหนาย 4. การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถง รปแบบการตดตอสอสารจากผสงสารไปยงผรบสารโดยตรง อาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล ผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากผรบขาวสารไดทนท การขายโดยพนกงานขายถอเปนสอทสาคญมาก (เสร วงษมณฑา, 2547) 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การตดตอสอสารของบรษทไปยงลกคากลมเปาหมายโดยตรงเพอใหไดรบการตอบสนองหรอการซอสนคา การตลาดทางตรงไมไดมเพยงแตการสงจดหมายทางตรงหรอสง Catalog สงสนคาทางไปรษณย แตเกยวของกบกจกรรมทหลากหลาย

18

อาท การจดการฐานขอมลการขายตรง การขายทางโทรศพท การโฆษณาทตอบสนองโดยตรงจดหมายทางตรง อนเตอรเนต และสอสงพมพ หรอสอโทรทศนอนๆ บางบรษทไมไดใชเปนชองทางการตลาดอนๆ นอกจากการใชใชชองทางอสระในการขายสนคาโดยตรงไปยงลกคา (Kotler, 2003, p. 631) สาหรบในวจยฉบบนเปนการกลาวถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เปนการเรยบเรยงและประยกตจากแนวคดและทฤษฎการสอสารการตลาดแบบบรณาการของเสร วงษมณฑา (2547) และแนวคดเรองแนวคดเรองสอดจทล (ธนยวช วเชยรพนธ, 2557) Wertime & Fenwick (2008) และ Henretta อางใน อไรพร ชลสรรงสกล (2554) ทวาดวยเรองการสอสารการตลาดในปจจบนถอไดวาเปนยคดจทล ซงเปนการสอสารการตลาดทมอทธพลกบผบรโภคเปนอยางมาก ทงดานทางเลอกชองทางเพอประกอบการตดสนใจกบผลตภณฑและบรการนนๆ โดยมความหลากหลายของสอตางๆเหนไดชดเจนคอ การเชอมตออนเตอรเนตตลอดเวลา มการอพเดตขอมล แชรขาวสารและใชชวตอยกบสอสงคมออนไลนเปนสวนใหญ ดงนนนกสอสารการตลาดจงตองมการปรบเปลยนรปแบบการตลาดใหหลากหลายและเลอกชองทางในการสอสารใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคในยคน ในรปแบบการตลาดยคดจทล (Digital Marketing) ซงมหลกการทาการตลาดทเขาใจงาย เขาถงผบรโภคไดเปนอยางด โดยอาศยสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนเครองมอชองทางในการทาการสอสารการตลาด อาทการสรางแบรนดบน Facebook การทากจกรรมการขายผลตภณฑบน YouTube และยงมแนวคดอนๆมาประยกตใชกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการอยางการโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) หมายถง กจกรรมการตดตอสอสารใดๆ ทเกยวของกบการนาเสนอ การสงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคา บรการ หรอความคด เปนการตดตอสอสารโดยใชเครอขายอนเตอรเนต ทเปนตวกลางนาขาวสารโฆษณาไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย เปนโฆษณาทเกดจากธรกจ โดยเปนโฆษณาออนไลน แสดงอยบนเครองมอคนหาออนไลน และสงคมออนไลน หรอเวบไซด ดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ เพอจงใจหรอสนบสนนใหเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ การโฆษณาไดมผใหความหมายไวดงน เสร วงษมณฑา (2543) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนกระบวนการทางดานสอสารมวลชนประเภทหนงทเกดขนเพอจงใจใหคนมความตองการซอสนคา หรอใชบรการ โดยอาศย

19

เหตผลจรง หรอเหตผลสมมตจงใจเกดความชนชอบในสนคา หรอบรการโดยมการซอสอ ซอเวลา ซอพนทเพอการเผยแพร และระบผโฆษณาอยางชดเจน สวฒนา วงษกระพนธ (2530) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนเครองมอสวนหนงทใชในการสอสารการตลาดโดยใชสอกลางทไมใชตวบคคล เปนการสอสารมวลชนทเขาถงผบรโภคในระยะเวลาอนรวดเรว ทาใหบคคลจานวนมากรบร และเปนการจงใจกลมผบรโภคใหเกดความตองการในสนคาและบรการได ขณะเดยวกนกตองมการเลอกใชสอทเหมาะสมสาหรบสนคาดวย ศศรวรรณ เสรรตน, สพรลมไทย, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท(2543) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนการตดตอสอสารโดยไมใชบคคลซงตองจายเงนโดยผอปถมภ รายไดทระบไดจากการใชสอมวลชนเพอจงใจ หรอมอทธพลตอผรบขาวสาร จะเหนไดวาลกษณะการโฆษณาคอ 1. เปนการตดตอสอสารโดยไมใชบคคล (Non-personal Selling) และเปนสอมวลชน (Mass Media) เชน โทรทศนออนไลน วทยออนไลน นตยสารออนไลน หนงสอพมพออนไลน เปนตน ซงกระจายขาวสารไปยงกลมคนจานวนมาก 2. มการจายเงนเกยวกบสอไมวาจะเปนเวลา หรอเนอทสาหรบขาวสารการโฆษณา 3. เปนการเสนอขายตอชมชน กลาวคอ มกลมผรบขาวสารจานวนมาก 4. เปนการเผยแพรขาวสารไปยงกลมผรบขาวสารอยางกวางขวาง และมแนวโนมจะกระทาซาและซาอก Zeff & Aronson (1999) อธบายการโฆษณาบนสออนเตอรเนต เหมอนกบการโฆษณาทเผยแพรขอมลเพอทจะสงผลตอผซอและผขาย แตกตางจากสออนๆตรงทวา ผบรโภคเปนคนทจะตองมปฏสมพนธกบโฆษณา ผบรโภคสามารถคลกโฆษณาเพอหาขอมลเพมหรอเขาสขนตอนตอไป หรอเกดจากการซอสนคาในทกขนตอนของเวบไซตสามารถทจะเกดการตอบโตตอบไดกบโฆษณา หรอจากโลโก หรอชอสนคา หรอลายพนทอยในหนาเวบไซต การโฆษณาบนสออนเตอรเนตเปดโอกาสใหนกโฆษณาสอสารไปยงกลมเปาหมาย เพอสงขาวสารการโฆษณาทออกแบบเฉพาะแตละลกคาทมความสนใจและรสนยมทแตกตางกน Belch & Belch (2009) อธบายสออนเตอรเนตเปนสอทสามารถสงขอมลและตอบสนองเกยวกบสนคาหรอบรการในการเสนอขายได มการปฏสมพนธระหวางบรษทกบผบรโภค ผบรโภคไมเพยงแตจะสามารถควบคมขาวสารหรอขอมลทเหนได แตยงสามารถตอบกลบเกยวกบขาวสารเหลานน Clow & Baack (2010) อธบายเพมเตมเกยวกบรปแบบของการโฆษณาบนสออนเตอรเนตวาม 4 รปแบบทแตกตางโดยรปแบบแรกเปนการแสดงหนาตางโฆษณา (Banner)

20

ทมกราฟกทมใสวดโอรปแบบทสองเปน Classified Ads โทรศพทรปแบบทสามคอโปรแกรมสบคนหา (Search Engines) ซงหนาโฆษณาจะปรากฏการสบคนหาและรปแบบทสเปนการใชสอวดโอ จากคานยามทงหมดทไดกลาวมาขางตนพอสรปไดวา การโฆษณาเปนการสอสารผานสอโฆษณา เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ ในปจจบนธรกจคายมวยการโฆษณาจดเปนเครองการตลาดทสาคญอยางยง ไมวาจะเปนกจกรรมตางๆ ทงทเกยวกบกบการออกกาลงกาย หรอเวทการชกมวยของนกมวยอาชพหรอนกมวยสมครเลน ผานตวบคคลตางๆ และการโฆษณาในปจจบนนยมทากนผานทางสอดจทล เพอปรบการสอสารทางการตลาดใหเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางรวดเรว และมคาใชจายนอยกวาการโฆษณาในรปแบบสออนๆ ดงนนในงานวจยเลมน จงใชคาวา “การโฆษณาผานสอดจทล” โดยการโฆษณาในธรกจคายมวยนนมการโฆษณาผานชองทางการสอสารมวลชน และชองทางการสอสารอนๆมากมาย เชน สออนเตอรเนต ซงผวจยจะอธบายรายละเอยดดงกลาวในหวขอการโฆษณาตอไป วตถประสงคของการโฆษณา การโฆษณาสนคาแตละชนด และสถานการณทางการตลาดยอมแตกตางกนไป อยางไรกตามวตถประสงคหลกในการใช มดงตอไปน 1. เพอแนะนาสนคาหรอบรการใหมใหผบรโภคไดรจกเชน สนคาใหมทไมเคยมในตลาดมากอน หรออาจไมใชสนคาใหมแตเปนผบรโภคกลมใหม 2. เพอตองการใหเกดพฤตกรรมในทนท หนาทของโฆษณาเพอกอใหเกดความสนใจใหผบรโภคหยดด หรอผบรโภคซอสนคาในทนท 3. เพอกระตนใหผบรโภคตองการทราบขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน โดยตองการกระตนใหผบรโภคคนหาขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน 4. เพอกระตนใหเกดการบรโภคสนคายหอนนๆ บอยขน โดยมวตถประสงคยาเตอนใหใชสนคายหอเดม หรอใชสนคาบอยกวาเดม 5. เพอเปลยนทศนะคตเกยวกบสนคา เพอตองการการเปลยนแปลง หรอสรางความเชอและทศนคตเกยวกบสนคาใหกบผบรโภค เนองจากผบรโภคแตละคนมทศนคตตอสนคาแตละยหอแตกตางกนออกไป และในการสรางหรอเปลยนทศนคตของสนคาใหกบผบรโภคนนเปนสงทตองใชเวลานานมาก 6. เพอสรางความเชอ และภาพพจนของสนคาปจจบน โดยตองการเนนถงทศนคต และความเชอทผบรโภคมอยแลวในสนคา หนาทของการโฆษณา การโฆษณามหนาททางการตลาด ดงน (Bovee, 1995 อางใน ดารา ทปะปาล และ ธนวฒน ทปะปาล, 2553, หนา 100-101)

21

1. เพอบอกความแตกตางในผลตภณฑทเสนอขายทตางจากผลตภณฑคแขงขน (To Differentiate Products From Their Competitors) การโฆษณาจะทาหนาทแจงบอกใหลกคาไดทราบถงความแตกตางจากผลตภณฑของคแขงอยางไร ซงโดยทวไปมกจะมงเนนในดานคณภาพ และคณคาอยางอนทผซอจะไดรบ เปนตน ซงแตกตางจากของคแขงขน 2. เพอตดตอสอสารใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ (To Communicate Product Information)เพอใหลกคาไดทราบเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ เชน ประโยชนของผลตภณฑหรอบรการทลกคาคาดหวง วธใช รวมทงความสะดวกสบาย ทผลตภณฑจะเอออานวยใหเมอซอผลตภณฑนนไปใช เปนตน 3. เพอกระตนเรงเราใหซอผลตภณฑ (To Urge Product Use) การโฆษณาจะทาหนาทกระตน เรงเรา และเชญชวนใหลกคาทดลองซอ อาจใชเครองมอสงเสรมการขายเขาชวยดวย เชน บตรคปองการใหของแถม ของแจก เปนตน และเมอลกคาซอผลตภณฑไปใชครงหนงแลว การโฆษณาจะทาหนาทเตอนความทรงจา และเชญชวนใหเกดการซอซาอก 4. เพอชวยใหการจดจาหนายผลตภณฑหรอบรการเพมขน (To Expand Product Distribution) การโฆษณาจะทาหนาทสาคญอยางยงตอการสรางอปสงคใหเกดขนกบผบรโภคกระตนลกคาใหเกดความตองการในผลตภณฑหรอบรการมากขน 5. เพอเพมความชอบและความภกดในตราสนคามากขน (To Increase Brand Preference and Loyalty) การโฆษณาจะทาหนาทแจงบอกจดเดนหรอจดตางของผลตภณฑเหนอคแขง เปนการใหเหตผลแกลกคา เพอใหลกคาเพมความชอบ และความจงรกภกดในตราสนคาตลอดไป 6. เพอชวยลดตนทนอนเปนสวนรวมดานการขายใหนอยลง (To Reduce Overall Sales Costs) การโฆษณาทาหนาทชวยลดตนทนดานการขายไดอยางมาก การโฆษณาผานสอมวลชน ไมวาทางวทย โทรทศน นตยสาร หรอหนงสอพมพ แมวาจะเสยคาโฆษณาสง แตการเขาถงผรบมมากตนทนรายหวจงตา ซงหากใชพนกงานขายตามบาน จากบานหนงไปยงบานหนงจะใชเงนทนเพอการขายมากมายมหาศาล มากกวาการใชโฆษณาอยางมาก ภเษก ชยนรนดร (2551, หนา 141-162) กลาววา การโฆษณาออนไลน (Online Advertising) บรษทและองคกรตาง ๆ ตองการโฆษณาสนคาและบรการของตนจะตองพจารณาสอชนดน เชนเดยวกบการพจารณาสอโทรทศน นตยสาร สอกลางแจงและอน ๆ การโฆษณาผานอนเทอรเนตสามารถทาไดหลายรปแบบดวยกน 1. แบนเนอร (Banner Ads) มกจะเปนรปสเหลยมทอยบนเวบไซต โดยอาจจะเปน-นงภาพเคลอนไหว หรอแมแตการเปนคลปวดโอทผสมผสานไปกบเสยงในรปแบบของสอผสม (Multimedia) ทงนจะมขอความทเชญชวนและรปภาพทนาสนใจเพอกระตนใหผทไดพบเหนทาการคลกเพอเชอมไปยงรายละเอยดจากเวบไซตของผลงโฆษณา แบนเนอรอาจจะเปนไดทงแบนเนอรท

22

เปลยนไมได (Fixed Banner) และแบนเนอรทสามารถเปลยนเปนแบนเนอรอน ๆ ทก ๆครงเมอหนาเวบไซตถกเปดขนมาใหม (Rotated Banner) แบนเนอรทลงโฆษณาในเวบไซตอน ๆ 2. การเปนผสนบสนนเวบไซต (Site Sponsorships) เปนการททางเวบไซตเปดโอกาสใหธรกจเขามาเปนผสนบสนนเวบไซตในการจดกจกรรมตาง ๆ ทงนโดยมงหวงทสรางภาพพจนของแบรนด (Brand Images) และสรางชอเสยงมากกวาทจะเนนไปในเรองของยอดขายตวอยางกรณของ www.sanook.com ซงมกจกรรมใหผเขารวมไดตอบคาถามเพอโอกาสทจะไดรบรางวล โดยมผสนบสนนมอบสนคาและบรการตาง ๆ เปนของรางวล 3.ประกาศโฆษณา (Classified) ลกษณะเหมอนการประกาศโฆษณาในหนงสอพมพ คอ มเนอทใหเขยนโฆษณาทอาจจะเปนตวหนงสอและ/หรอรปภาพ โดยแบงออกตามหมวดสนคาและบรการตาง ๆ เชน การศกษากฬา คอมพวเตอร กลองและอปกรณ งาน และอสงหารมทรพย เปนตน ซงการประกาศนน สามารถทาไดทงประกาศซอและประกาศขาย เวบไซตตวอยางทใหบรการประกาศโฆษณานคอ www.sanook.com ทมเนอทของ Classified ทใหรายละเอยดของสนคาและบรการรวมไปถงราคาทเสนอซอหรอเสนอขายอกดวย 4. การตลาดผานเครองมอคนหา (Search Engine Marketing: SEM) ขณะทการโฆษณาในรปแบบของแบนเนอรนนมประสทธภาพนอยลงเรอย ๆ เพราะมอตราผทคลกเขาไปตาลงแตการโฆษณาผานเครองมอคนหากลบทวความสาคญและมประสทธภาพสง โดยสามารถแบงเครองมอคนหาออกเปน 2 สวนคอ 4.1 การทาใหเวบไซตอยในลาดบตน ๆ ของผลลพธจากเครองมอคนหา (Search Engine Optimization: SEO) โดยปกตแลวผลลพธทไดจากการคนหานนจะมเปนจานวนมาก ยกตวอยางเชน จากการคนหาดวยคาวาลดความอวน ปรากฏวามผลลพธทงสน 1,080,000เวบไซตทเกยวของ 4.2 การลงโฆษณากบเครองมอคนหา Paid Search Engine จากการเตบโตอยางรวดเรวของรปแบบการโฆษณาทางอนเทอรเนตมรปแบบหนงทเรยกวา Paid Search หรอการโฆษณาผานเสรชเอนจน (Search Engine) ซงเปนการทผโฆษณาจายเงนเฉพาะเมอผบรโภคคลกทโฆษณา หรอลงคจากหนาเวบเพจของเสรชเอนจนเทานน เพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทสนใจในขอเสนอตาง ๆ เทานน ผโฆษณาจะซอโฆษณาในลกษณะนจากเสรชเอนจนตาง ๆ 5. การตลาดแบบเชอมโยง (Affiliate Marketing) เปนวธการตลาดทจะชวยเสรมยอดขายสนคาหรอบรการออนไลน และทาใหเวบไซตเปนทรจกอยางกวางขวาง เพราะเปนการใหผอนสามารถเปนตวแทนจาหนายได และจะไดรบคานายหนา (Commission) สาหรบการขายแตละครง อยางไรกตามการคดคานายหนาหรอคอมมชชนไมไดคดจากฐานยอดขายเพยงอยางเดยว แตอาจจะคดจากจานวนของการคลกผานโปรแกรมหรอจานวนลกคาทเขามาลงทะเบยน หรออาจจะผสมผสานกน

23

หลายรปแบบกได ถอวาการใชการตลาดแบบเชอมโยงนเปนประโยชนแกทงเวบไซตทคดโปรแกรม คอไดลกคาเขามาเพมมากขนและตวเวบไซตทนาโปรแกรมไปตดตงเพราะสามารถหารายเพมเขามา ถอเปนกลยทธแบบชนะ-ชนะ (Win-Win Strategy)

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การขายโดยใชพนกงานไดมผใหความหมายไวดงน Belch & Belch (1998) ใหความหมายของการขายโดยใชพนกงานขายวา เปนการตดตอสอสารแบบตวตอตว ซงผขายพยายามทจะใหความชวยเหลอหรอเชญชวนใหผซอทมงหวง (Prospective Buyers) ซอผลตภณฑหรอบรการของบรษท หรอใหปฏบตตามความคดอยางใดอยางหนง Kotler (1997) ใหความหมายของการขายโดยใชพนกงานขายวา เปนการขายทผขายตดตอเผชญหนากนกบผซอทมงหวงหนงคนหรอมากกวา โดยมจดมงหมายเพอเสนอขายผลตภณฑหรอบรการเพอตอบขอซกถาม และเพอใหไดรบใบสงซอบทบาทและความสาคญของการขายโดยบคคลการขายโดยบคคลเปนเครองมอสอสารทแพงมากทสดในบรรดาเครองมอทงหมดในสวนประสมการสอสารการตลาด นกการตลาดใชการขายโดยบคคลเพอทาหนาทหลายอยาง ดงนนผทาหนาทในการขายจงมชอเรยกตางๆ กน เชน พนกงานขาย (Salespeople หรอ Salesmen) ผแทนขาย (Sales Representatives) ผประสานงานลกคา (Account Executives) ผใหคาปรกษาทางการขาย (Sales Consultants) วศวกรขาย (Sales Engineers) ตวแทน (Agents) ผจดการเขต (District Managers) และผแทนฝายการตลาด (Marketing Representatives) เปนตน Kolter & Armstrong (2001) ไดกลาวไววา บทบาทของการขายโดยบคคลจะแตกตางกนไปในแตละบรษท ไมเหมอนกน ขนอยกบลกษณะของผลตภณฑและบรการทเสนอขาย ขนาดของบรษท และประเภทของอตสาหกรรม บางบรษทไมมการใชพนกงานขายเลย เชน บรษททขายสนคาโดยใชแคตตาลอกทางไปรษณย (Mail Order Catalogs) หรอบรษททขายผลตภณฑผานตวแทนของผประกอบการผลต เอเยนตการขายหรอนายหนา เปนตน ในขณะทบรษทอนๆ สวนมากหนวยงานขายมความสาคญอยางยง เชนบรษทซงขายผลตภณฑทางธรกจ หรออตสาหกรรมตางๆ บรษทเหลานจาเปนตองใชหนวยงานขายทางานตดตอกบลกคาโดยตรง อนทจรงลกคาเปนจานวนมากกจะตดตอเฉพาะกบพนกงานขายเทานน กรณเชนน ในความรสกของลกคา พนกงานขายกคอบรษทนนเอง พนกงานขายจงทาหนาทเปนตวเชอมทสาคญระหวางบรษทกบลกคาบางครงพนกงานขายจะทาหนาทเปนตวแทนทงสองฝาย คอ ฝายผขายและผซอ กลาวคอในฐานะททาหนาทเปนตวแทนของบรษท พนกงานขายจะพยายามหาลกคารายใหมเพมขน แจงบอกขาวสารหรอขอมลเกยวกบผลตภณฑและบรการของบรษท เขาพบลกคาเพอขายผลตภณฑเสนอขายผลตภณฑใหม ตอบขอซกถามเพอขจดขอ

24

โตแยง เจรจาตอรองราคาและเงอนไข และปดการขาย นอกจากน พนกงานขายยงทาหนาทจดหาบรการใหกบลกคา ท าการวจยตลาดและเกบขอมล และจดทารายการสงซอ เปนตนในขณะเดยวกนพนกงานขายในฐานะททาหนาทเปนตวแทนของผบรโภค จะทาหนาทถายทอดความคดหรอทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑ หรอการกระทาตางๆ ของบรษทมาแจงใหผทเกยวของในบรษททราบ พนกงานขายเปนผทมความรเกยวกบความตองการของลกคา ทางานรวมกบผอนในบรษท เพอพฒนาสงมคณคาเพอสนองความตองการของลกคามากขน ดงนนบางครงพนกงานขายจะทาหนาทเปนผจดการฝายลกคา (Account Manager) ทาหนาทสรางความสมพนธทดระหวางผขายกบผซออกดวย ดงนนโดยกลาวโดยสรปไดวา การขายโดยใชพนกงานเปนสงสาคญในการตดตอสอสารทางการตลาดอยางมประสทธภาพ การขาย โดยพนกงานขายเปนสงจาเปนทชวยผลกดนใหลกคาใชสนคาใหม เพมยอดขาย และใหลกคาไดรถงตราสนคาของบรษท ดงนนจงอาจกลาวไดวา การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) คอ รปแบบของการตดตอสอสารระหวางบคคลตอบคคล (Person-to-person Communication) ทพนกงานขาย (Salesperson) ใชความพยายามในการกระตนใหผซอทาการซอสนคาหรอบรการของบรษท จะเหนไดวาการขายโดยพนกงานขายเปนกระบวนการตดตอสอสารสองทาง (Two-way Communication Process) ททงพนกงานขายและลกคาคาดหวงสามารถตอบสนองซงกนและกนอยางทนททนใด ดงนน พนกงานขาย (Salesperson) คอ บคคลทรบผดชอบในการตดตอ แสวงหาลกคา เสนอขาย กระตนใหลกคาเกดความตงใจและตดสนใจซอ ใหบรการกอนและหลงการขาย รวมถงการใหคาแนะนาลกคา ในองคกร ซงประกอบดวยพนกงานขายมากกวาหนงคนจงจดตง หนวยงานขาย (Sales Force) ซงหมายถง กลมของพนกงานขายตงแตหนงคนขนไปทรบผดชอบในการตดตอ แสวงหาลกคา เสนอขาย ตลอดจนใหบรการกอนและหลงการขายแกลกคา สาหรบในงานวจยเลมนผวจยไดสรปความหมายของคาวาการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) วาคอ การใชบคลากรหรอเจาของกจการเพอทาหนาทในการขาย รวมถงการสรางความสมพนธอนดตอลกคาเปาหมาย เปนการสอสารผานอปกรณหรอเทคโนโลยตางในรปแบบของดจทลในโลกอนเตอรเนตหรอผานสงคมออนไลน เครองมอออนไลน หรอเวบไซด ดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ จะอยในรปแบบของอเมล การสงขอความดวน (Instant Messaging) หรอผานแชทรม เชน Messenger Facebook เปนตน ซงหลายคายมวยในปจจบนไดจดทาเสนอคอรสออกกาลงกายและบรการตางๆผานทางชองทางการสอสารผานโซเชยวมเดยจนเปนเรองปกต ซงการขายโดยบคคลผานสอดจทลนนทาใหเกดความใกลชดกบลกคาทมงหวงมากทสด ดงนน ผขายจงสามารถทจะเสนอขาย ชกนาจงใจใหเปลยนพฤตกรรม ตอบคาถามขอของใจ สามารถใหขอมลเพอขจดขอขดแยงทเกดขน เพอสรางความมนใจในการตดสนใจซอ รวมทงกระตนให

25

เกดการซอ จนกระทงเกนการสงซอในทสด การขายโดยบคคลจงเปนเครองมอทสาคญ ในองคประกอบของการสงเสรมการตลาดนอกจากนยงมพนกงานขายทพรอมตอบคาถามใหแกลกคาทมปญหาเรองสนคาและบรการอกดวย

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) การสงเสรมการขายไดมผใหความหมายไวดงน Kotler (1999) การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทนอกเหนอไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธทจดขนเปนครงคราว เพอกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอของลกคาขนสดทาย บคคลในชองทางการตลาดหรอพนกงานขายของกจการ การสงเสรมการขายไมสามารถใชเพยงเครองมอเดยวได โดยทวไปมกจะใชรวมกบการโฆษณา การตลาดทางตรง หรอการขายโดยใชพนกงานขาย เชนโฆษณาใหรวามการลด แลก แจก แถม หรอสงพนกงานขายไปแจกสนคาตวอยางตามบานเปนตน สชน นะตาปา (2541, หนา 186) ไดกลาวไววา การสงเสรมการตลาด หมายถง การรณรงค กจกรรมทางดานการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงคตามทบรษทตงเปาหมายไวโดยการใชเครองมอในการสงเสรมการตลาดเปนตวกระตนความตองการของลกคา พบล ทปะปาล (2545, หนา 8) ไดกลาววา การสงเสรมการตลาด โดยทวไปมจดมงหมายใหทาหนาทอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง ดงน 1. เพอใหขอมลขาวสาร (Informing) การสงเสรมการตลาดเพอใหขอมลขาวสาร โดยทวไปจะใชมากในชวงระยะเรมแรกของวงจรชวตผลตภณฑเพอเปนการสรางความตองการหรออปสงคขนพนฐาน (Primary demand) ใหกบผลตภณฑเรมเขาสตลาด 2. เพอเชญชวน (Persuading) การสงเสรมการตลาดเพอเชญชวนเปนงานอนดบทสอง ซงหมายถง เปนความพยายามของนกการตลาดทจะกระตนเรงเราใหผบรโภคตดสนใจซอหรอซอใหมากขน บางครงไมไดหวงใหผบรโภคตอบสนองในทนท แตเพอใหผบรโภคคลอยตาม ยอมรบและใหการสนบสนนเปนลกคาประจาเปนเวลายาวนาน ปกตแลวการสงเสรมการตลาดเพอเชญชวนมกทาในชวงผลตภณฑเขาสขนเจรญเตบโต (Growth Stage) 3. เพอเตอนความทรงจา (Reminding) การสงเสรมการตลาดเพอเตอนความทรงจาโดยทวไปจะนามาใชมากขนในขนผลตภณฑเจรญเตมทตอนปลาย (Late Maturity) โดย มวตถประสงคเพอใชตราสนคาของบรษทอยในความทรงจาของสาธารณชนตลอดไป เสร วงศมณฑา (2540) ไดกลาวไววา การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมการสอสาร การตลาดทกอใหเกดการตดสนใจซอ ทนทไดดกวาเครองมออนๆ เพราะสามารถทาใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคาและเปนการเสนอผลประโยชนพเศษใหกบกลมลกคา เพอ

26

กระตนใหลกคาซอสนคาในชวงเวลานน เปนกจกรรมทางการตลาดทเขามาทาหนาทชวยเหลอการขาย นอกเหนอจากการโฆษณาและการขายโดยบคคล สาหรบงานวจยฉบบนเปนการกลาวถงโดยเปนการสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เพอตองการให ผบรโภคซอสนคาในปรมาณทมากขน สาหรบผบรโภคทไมเคยใชผลตภณฑสนคาหรอบรการเกดความสนใจในตรา สนคาหรอบรการของบรษท และพจารณาทจะทดลองใชและทาใหผบรโภคทใชมความจงรกภกดตอผลตภณฑของบรษทอยแลว มความภกดตอตราสนคาหรอบรการยงขน และไดรบรางวลบรการพเศษจากการสงเสรมการขายนดวยการสงเสรมการขายโดยมงสผบรโภคมกใชวธการลดราคาการคนเงน การ แจกของแถม การชงโชคการสะสมแสตมปคปองการแจกสนคาตวอยางการจดแสดงสนคาการ สาธตการใชสนคา เชน การทดลองขบรถกระบะ เปนตน (เสรวงศมณฑา, 2540, หนา 237-238)

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย 1. เพอดงดดลกคาใหมใหมาซอสนคา 2. รกษาลกคาเกาไว 3. สงเสรมใหลกคาปจจบนซอสนคาในปรมาณทมากและทนท 4. การเพมอตราการใชผลตภณฑ 5. การสงเสรมการขายททาใหผบรโภคยกระดบ 6. เพอเสรมแรงโฆษณาในตราสนคาเปนการเพมการรจกและสามารถดงดดใจ ผบรโภคได สาหรบในงานวจยเลมนผวจยไดสรปความหมายของคาวาการสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) วาการสงเสรมการขายผานสอดจทลนนเปนกจกรรมการสอสาร การตลาดทกอใหเกดการตดสนใจซอ ทนทไดดกวาเครองมออน ๆ เพราะสามารถทาใหผบรโภค เกดความสนใจในตวสนคาและเปนการเสนอผลประโยชนพเศษใหกบกลมลกคา เพอกระตนใหลกคาซอสนคาในชวงเวลานน เปนกจกรรมทางการตลาดทเขามาทาหนาทชวยเหลอการขาย นอกเหนอจากการโฆษณาผานสอดจทลและการขายโดยพนกงานผานสอดจทล ซงการสงเสรมการขายของธรกจคายมวยทนามาใชคอการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เพอตองการใหผบรโภคซอสนคาหรอบรการในปรมาณทมากขน สาหรบผบรโภคทไมเคยใชบรการมากอนใหเกดความสนใจในตราสนคาของบรษท และพจารณาทจะทดลองใชบรการ ทาใหผบรโภคทใชและมความจงรกภกดตอแบรนดของบรษทอยแลว มความภกดตอแบรนดยงขน และไดรบรางวลบรการพเศษจากการสงเสรมการขายนดวยการสงเสรมการขายทโดยมงสผบรโภคมกใชวธการลดราคา การคนเงน การ แจกของแถม การชงโชค การสะสมแสตมป คปอง การแจกสนคาตวอยาง การจดแสดงสนคาการ

27

สาธตการใชสนคา (เสร วงศมณฑา, 2540, หนา 237-238) เชน โปรโมชนลดราคา ผานทางโซเชยวมเดย การอพโหลดคลปวดโอทามวยในการออกกาลงกาย เปนตน ซงการสงเสรมการตลาดผานสอดจทลนน (Digital Sale Promotion) เปนการตดตอสอสารการตลาดระหวางผขายและผซอหรอกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคทสาคญเพอเตอนความทรงจา แจงขาวสาร หรอชกจงใจให เกดความตองการในผลตภณฑหรอบรการและการตดสนใจซอ โดยการประชาสมพนธตองมการเตรยมความพรอมกอน ไดแก ตองมขอมลตาง ๆ พรอมสมบรณ สรางจดเดนของเวบไซตเพอจดจางาย สราง บรรยากาศความคกคกโดยลกคาเขารวมกจกรรม และ พจารณากลมเปาหมาย และงบประมาณ ซงการประชาสมพนธมหลายวธ ไดแกการรจกและตระหนกถงตวสนคาหรอบรการ เกดความตองการใชและตดสนใจซอและซอมากขน โดยอาศยเครองมอทแตกตางกน เชน การโฆษณาดวยแบนเนอร (ปายโฆษณา) โฆษณาผานทางอเมล โฆษณาดวยการเสยคาใชจายกบเวบไซดอน โฆษณาดวยระบบสมาชกแนะนาสมาชก โฆษณาดวยการแลกลงคกบเวบไซดอน โฆษณาบนเครองมอคนหา (Search Engine) หรอ Web Directory เปนตน

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity And Public Relation) การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนหนงในสวนประสมของการสอสารทางการตลาดซงมความสาคญอยางหนงขององคกรทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย ทงนองคกรอาจอยในรปของบรษท หางราน สมาคมหรอหนวยงานตางๆ อนเปนสวนหนงในระบบสงคม ซงมความสมพนธซงกนและกน องคกรจะไมสามารถอยในสงคมไดหรออยไดยากหากปราศจากการยอมรบ และความเขาใจจากสาธารณชนซงเปนสวนหนงในสงคม ดงนนจงจาเปนทองคกรตองใหความสนใจ ตอการทาความเขาใจและสรางความสมพนธอนดกบสาธารณชนโดยผานสอตางๆ โดยมวตถประสงค เพอใหสาธารณชนมทศนคต ความเชอหรอมมมองทดตอองคกร อนจะสงผลตอการดาเนนงานอยางราบรนในระยะยาวขององคกร การใหขาวและการประชาสมพนธไดมผใหความหมายไวดงน อเรนส (2002) ไดกลาวไววา การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคา หรอบรษท โดยผานสอกระจายเสยง หรอสอสงพมพ ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ Etzel, Walker & Stanton (2001) ไดกลาวไววา การประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการ สอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบาย ใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมาย เพอสงเสรม หรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

28

จากคานยามทงหมดทไดกลาวมาขางตนพอสรปไดวา การใหขาวและการประชาสมพนธ จะถกใชเพอสงเสรมผลตภณฑ บคลากร สถานท แนวคดและกจกรรมการดาเนนงานตางๆ ขององคกร ซงผวจยจะอธบายรายละเอยดดงกลาวในหวขอการใหขาวและการประชาสมพนธสอดจทล ตอไป การใหขาวและการประชาสมพนธสอดจทล (Digital Publicity And Public Relation) คอการสรางความสมพนธกบกลมสาธารณะตางๆ เพอใหไดมาซงขาวสารการประชาสมพนธเชงบวกจากกลมสาธารณะ สรางทศนคตหรอภาพลกษณทดตอกจการในระยะยาว ผานการสอสารผานสอดจทล บนโลกอนเตอรเนต เครองมอออนไลน และสงคมออนไลน หรอเวบไซด ดวยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ จากการเตบโตของสอดจทล โดยเฉพาะ Internet และ Mobile ซงพฒนาเปนชองทางสอและ เครอขายทมอตราของจานวนผบรโภคเมอเทยบกบสออนๆ ในสดสวนทเพมขนอยางรวดเรวและไดผล มากในเชงการรบรทเกดเปน เครอขายทางสงคม (Social Network) ซงกาลงมการขยายตว สงผลตอ กลไกการรบรขาวสารการกระตน เชงพฤตกรรม การบรโภคการใชสอยและการมสวนรวมตอการแสดงความคดเหนในประเดนเรองราวตางๆ ในสงคมดวยได ขณะเดยวกนการประชาสมพนธกจะปรบเปลยนเปนการสอสารในเชงเนอหา (Content Communication) มากกวาเดม ทงทจะปรากฏผานสอสารมวลชน สอสงเสรมการตลาด สอดจทล เกดขนมากมายและเตบโตขนเปนลาดบ เนอหาหรอขอมลการประชาสมพนธ จะเนนการ แทรกเขาไปอยในบทความ รายการ บทสนทนา หรอการรายงานตางๆ มากยงขน ทงนเนองจาก พฤตกรรมในการรบรขอมลขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงไป การสอสารจงมงเนน ทจะสอสาร โดยตรงกบผรบสารหรอเขาถงตวผบรโภค ภเษก ชยนรนดร (2551, หนา 141-162) กลาววา เวบไซต (Website) ถอเปนหนาทดงเดมตงแตเรมมเวบไซตในการใชเวบไซตเพอการประชาสมพนธหนวยงานธรกจ คอทาหนาทคลายกบแผนพบโฆษณา (Brochure) ทแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑและตวบรษท ทงนเวบไซตนนอาจจะมหนาทเพยงการประชาสมพนธเพยงอยางเดยว หรอมสวนของการซอขายสนคา และบรการรวมอยดวย ทงนในเวบไซตอาจจะกาหนดใหมสวนของการใหขาวบรษทรวมถงการสงขาวดงกลาวทางอเมลไปยงสอสารมวลชนตาง ๆยกตวอยางกรณของคายมวยคงสทธา ซงไดจดทาเวบไซตwww.kstmuaythai.com ขน ซงภายในเวบไซตจะมการบอกรายละเอยดของคอรสเรยน หรอออกกาลงกายทนาสนใจตาง ๆ การจดงานในเทศกาลพเศษหรอโอกาสตางๆ ออนไลน (Online Event) เปนการจดงานในโอกาสตาง ๆ เพอสรางกจกรรมทดงดดความสนใจของผเขาเวบไซตและสรางจานวนคนเขามาใหมากยงขน นอกจากนทางเวบไซตอาศยโอกาสการจดงานพเศษนแจงรายละเอยดผานทางอเมลไปยงลกคากลมเปาหมายหรอลกคาทมอยแลว

29

การประชาสมพนธผานชมชนคนออนไลน (Online Community) แทบจะทกเวบไซดพยายามสรางชมชนออนไลนของตนเองขน ไมวาจะอยในรปของเวบบอรด หองสนทนาหรอแมแตเครอขายสงคมออนไลนตาง ๆ ชมชนเหลานจะมความสนใจในเรองใดเรองหนงรวมกนดงนน เราสามารถนาขาวสารสอไปยงชมชนเหลานถอเปนการประชาสมพนธไดทางหนง และซงรปแบบการการใหขาวและประชาสมพนธผาน Social Network จากหนงสอ The New Rules of Marketing & PR ของ Deirdre Breakenridge (2008) และบทความของ เศรษฐพงค มะลสวรรณ (2553) ไดแบงประเภทของ Social Network ทใชงานได จรงเอาไว ซงผเขยนจะใชการแบงประเภทดงกลาวมาเปนแนวทาง การนาเสนอรปแบบการดาเนนงานประชาสมพนธผาน Social Network ขององคกรทพบในบรบทของประเทศไทย ดงน 1. การประชาสมพนธผานบลอก (Blog) บลอกโดยปกตจะประกอบดวย ขอความ ภาพ ลงคซงบางครงจะรวมสอตางๆ ไมวา เพลง หรอวดโอในหลาย รปแบบไดจดทแตกตางของบลอกกบเวบไซตโดยปกตคอ บลอก จะเปดใหผเขามาอานขอมล สามารถแสดงความคดเหนตอทาย ขอความทเจาของบลอกเปนคนเขยน ซงทาใหผเขยนสามารถได ผลตอบกลบโดยทนททงนรปแบบของบลอกเพอการประชาสมพนธ 2.การประชาสมพนธผานแหลงขอมลหรอความร (Data/ Knowledge) ซงเปนเวบไซตทรวบรวมขอมล ความร ในเรองตางๆ ในลกษณะเนอหาอสระ ทงวชาการ ภมศาสตร ประวตศาสตรสนคา หรอบรการ โดยมงเนนใหบคคลทมความร ในเรองตางๆ เหลานนเปนผเขามาเขยนหรอแนะนาไวสวนใหญ มกเปนนกวชาการ นกวชาชพ หรอ ผเชยวชาญ 3. การประชาสมพนธประเภทชมชนออนไลน (Community) เปนเวบทเนนการหาเพอนใหม หรอการตามหา เพอนเกาทไมไดเจอกนนาน การสราง Profile ของตนเอง โดยการ ใสรปภาพ กราฟฟกทแสดงถงความเปนตวตนของเรา (Identity) ใหเพอนทอยในเครอขายไดรจกเรามากยงขน และยงมลกษณะ ของการแลกเปลยนเรองราว ถายทอดประสบการณตางๆ รวมกน เชน Facebook, และ MySpace เปนตน สาหรบประเทศไทยปจจบนการประชาสมพนธผาน ชมชนออนไลนทนยมใชกนมากทสด ไดแก เฟสบค (Facebook) จากสถตทกลาวมาในขางตน ดงนนนกประชาสมพนธสามารถนาเฟสบค มาใชเปน เครองมอในการแจงขาวสาร หรอหากองคกร หรอสนคามการจด กจกรรม โครงการเพอสงคม หรอการรณรงคตางๆ กสามารถใชเฟสบคเปนชองทางในการเผยแพรขาวสารทจะชวยเสรมสอ ประชาสมพนธแบบออฟไลน (Offline) ใหมประสทธภาพเพมขน นอกจากนองคกรสามารถใชเฟสบคเปนชองทางในการตดตอ กบลกคา สรางการรบรเกยวกบตราสนคา(Brand Awareness) ได การประชาสมพนธผานเฟสบค รปแบบทมกจะนามา ใชมากกคอ หนา Page หรอFan Page ซงเปรยบเสมอนหนาตา บรษทบน เฟสบคและสามารถสรางไดฟรไมมคาใชจาย โดย เรมตนทการตงชอเพอใหผใชสามารถจดจาไดงาย รวมถงชอดง กลาวจะถกนาไปใชใน URL ดวย ภาพ

30

ทใชใน Profile อาจจะเปน โลโกหรอสญลกษณทสอถงองคกรหรอสนคาสาหรบสวนของขอมล (Info) องคกรควรจะใสรายละเอยดเกยวกบองคกร กจกรรม หรอ โครงการใหชดเจนรวมถงทอยของเวบไซตหลกดวย (mimee & tuirung, 2553, p.51) สาหรบตวอยางของคายมวยทนาเฟสบคมาใชเปนเครองมอ ในการประชาสมพนธทนาสนใจ ไดแก คายมวยคงสทธา เชน การประกวดภาพถายกบครกโดยมอปกรณในการชกมวยเปนสวนประกอบ อยาง นวมสาหรบใสมอ อพโหลดลงเฟสบคเพอประชาสมพนธงานเทศกาลวนวาเลนไทน 4.การประชาสมพนธประเภทสอ (Media) หมายถง เวบ ทใชฝากหรอแบงปน (Sharing) ไฟลประเภท Multimedia อาท คลปวดโอ ภาพยนตรเพลง ฯลฯ โดยใชวธเดยวกนแบบเวบฝาก ภาพแตเวบนเนนเฉพาะไฟลทเปนMultimedia สาหรบเวบทนยม ใชกนมากทสดทวโลก ไดแก ยทป (YouTube) ทงนการจะประชาสมพนธผานทาง Youtube ใหไดรบ ความสนใจนนควรยดหลกการของการทาการตลาดแบบบอกตอ (Viral Marketing) ซงถอวาเปนหวใจของการใชเครองมอดงกลาว เนองจากการประชาสมพนธผาน Youtube การไดรบความสนใจ จากผชม การมบคคลทชนชอบคลปวดโอ และชวยเผยแพรคลป วดโอตอไปยงบคคลอนเปนสงทนกประชาสมพนธตองใหความ สาคญ โดยการนาเสนองานผาน Youtube ไมจาเปนตองมการผลตทอลงการหรอใชงบประมาณมหาศาล หากแตเนอหาทดงดด ใจ และถกใจกลมผรบสารตางหากทตองใหความสาคญ ถงจะ ไดรบการบอกตอในวงกวาง

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกน ดงน การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนอในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก (อเรนส, 2002, p.6) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน นตยสาร วทยโทรทศนหรอปายโฆษณา (อเรนส, 2002, p.6) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขาย

31

คอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสารสงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดย มงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรม การตอบสนอง เชน คปองแลก เปนตน ภเษก ชยนรนดร (2551, หนา 141-162) กลาววา การตลาดผานอเมล (E-mail Marketing) อเมลไดรบการยกยองวาเปนเครองมอในการสอสารทยงใหญทสดในรอบศตวรรษท 20 ปจจยหลกมาจากความรวดเรวในการสงและดวยตนทนทตา และดวยตนทนทตามากรวมไปถงความสามารถในการสงขอมลขาวสารทสอดคลองกบความตองการของแตละบคคล ดวยเหตดงกลาวอเมลจงถกนามาใชในการทางการตลาดอยางแพรหลายดวยการทธรกจจะทาการจดสงอเมลไปยงลกคาหรอผทมแนวโนมจะเปนลกคาเพอแจงถงสนคาและบรการรวมไปถงขอมลเกยวกบการสงเสรมการขายในรปแบบอน ๆ อยางไรกตามการสงอเมลการตลาดเหลานนไปยงผรบจานวนมากหรอสแปม (Spam) โดยไมไดรบอนญาตจะทาใหเกดความราคาญเพราะเปนเรองทไมอยในความสนใจและโอกาสทอเมลนนถกเปดอานยอมนอยลงไป หากพจารณาจากผเขยนเอง เมอเปดเจออเมลการตลาดกจะลบทงไปโดยไมไดดรายละเอยดเพราะในแตละวนมอเมลลกษณะนถกสงมามากมาย ดงนนวธการหนงทจะทาใหอเมลทรงประสทธภาพมากขนกคอ การสงอเมลโดยมการขออนญาต ทเรยกวา การตลาดแบบไดรบอนญาต (Permission Marketing) จากคานยามทงหมดทไดกลาวมาขางตนพอสรปไดวาการตลาดทางตรงผานสอดจทล มความหมาย คอ กจกรรมทงหมดซงผขายกระทาอนมผลใหเกดการแลกเปลยนสนคาและบรการกบผซอ โดยผขายจะมงความพยายามไปยงกลมเปาหมาย ผานการใชสออยางหนงหรอมากกวา เชน การขายตรง จดหมายตรง การตลาดโดยใชโทรศพท (Telemarketing) การโฆษณาเพอใหเกดการซอโดยตรง (Direct Action Advertising) การขายโดยใชแคตตาลอก เปนตน โดยมจดมงหมายเพอเรยกรองใหลกคามงหวง หรอลกคาประจา ตอบรบทางโทรศพท ทางจดหมาย หรอมาพบดวยตนเอง (Belch & Belch, 1993) โดยผานชองทางของสอดจทลออยางอนเตอรเนต หรอ โซเชยวเนตเวค ซงการสอสารการตลาดโดยการใชเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ ระบบตางๆเพอกอใหเกดการสอสารทางตรงไปยงกลมเปาหมายทเจาะจงไดเปนรายบคคล เพอใหเกดการตอบสนองในทนท ผานเครองมอการสอสารทางการตลาดตางๆในรปแบบของดจทล ผานเทคโนโลย หรอระบบอเลกทรอนกสตางๆ เชน การสอสารออนไลนผาน E-mail Blog หรอ Line ทเปนสวนตว ซงการตลาดผาน Line หรอ Line official เปนการโฆษณาแจงขอมลขาวสารสนคาและบรการผานโซเชยลมเดยในรปแบบของขอความสน ๆ ทสามารถกระทาไดรวดเรวผานผใหบรการโทรศพทตาง ๆ และมลกษณะเชงรกมากกวาผานทางอเมล เนองจากสามารถสงไปขณะทผรบไมวาจะอยแหงหนใดกสามารถรบได โดยไมจาเปนตองเปดคอมพวเตอรเหมอนอยางอเมล หลายธรกจในปจจบนนยมสอสาร

32

ผานชองทางน ยกตวอยาง Line official ทคายมวยคงสทธาจดทาขนเพอแจงขาวสารเกยวกบคายมวย โปรโมชนตางๆสาหรบสมาชกใหมและสมาชกเกา กลาวโดยสรป สาหรบงานวจยฉบบน แนวคดดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการสามารถนามาใชกบการสอสารผานสอดจทล โดยจะเหนวาการสอสารการตลาดผานสอดจทล (DIMC : Digital Integrated Marketing Communication) เปนการสอสารการตลาดทเปนกระบวนการเปนขนตอนมการผสมผสานสอในหลากหลายรปแบบ ทสอสารไปยงกลมเปาหมายทเปนกลมลกคาปจจบนและกลมลกคาทคาดหวง อกทงยงเปนการสอสารการตลาดทสามารถวดผลไดทนท สอดคลองกบแนวความคดองคประกอบของ IMC นอกจากนนเครองมอสาหรบการสอสารการตลาดผานสอดจทลสามารถแบงตามองคประกอบของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) อนไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการขายผานพนกงาน ซงการนาเอาการสอสารการตลาดบนอนเทอรเนตมาใชในการสอสารการตลาด ทาใหการสอสารการตลาดมประสทธภาพมากยงขน อกทงยงครอบคลม และตอบสนองความตองการของผบรโภคมากขน เนองจากแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคนยมใชสอดจตอล โดยเฉพาะอยางยงผานสออนเทอรเนต ซงเปนชองทางในการสอสารและคนหาขอมลในการเลอกซอผลตภณฑหรอบรการ เพอวางแผนการซอ การเปรยบเทยบความแตกตางของผลตภณฑหรอบรการและราคาของผขายแตละรายและการซอขาย รวมถงการบอกเลาประสบการณหลงใชผลตภณฑหรอบรการนนๆ จะเหนวาสงคมออนไลนเปนสอทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคเปนอยางมาก ปจจบนธรกจตางๆ จงหนมาใชการตลาดและกลยทธการสอสารผานสอแบบใหมเพมขนอยางมาก ซงเปนแนวโนมการตลาดทจาเปนสาหรบโลกยคดจตอลแทนรปแบบเดมๆ เนองจากตนทนทตาแตมประสทธภาพในการเขาถงกลมเปาหมายไดเปนอยางด การทาการตลาดผานสอดจตอลเรมจากการตลาดผานเวบไซต คอการเพมการยอดเขาดเวบไซตรวมไปถงการกระตนใหเกดธรกรรมผานชองทางเวบไซตในการขายสนคาและบรการผานเวบโดยตรง สาหรบการตลาดผานสอโซเชยล มวตถประสงคคอการเพม Like Share และ Talking About สาหรบการสรางเนอหาในแฟนเพจ สรางภาพลกษณผานสอโซเชยล จดการความสมพนธลกคาผานสอโซเชยล สรางแคมเปญโฆษณาในรปแบบทแตกตางและหลากหลาย และการสรรหาเนอหาสาหรบการโพสตและวางแผนโปรโมชนใหสอดคลองกบออฟไลน และสรางโฆษณาออนไลนตามแคมเปญทจะเกดขน นอกจากนยงมการตลาดผานสอดจตอลอนๆ ไดแก การตลาดผานอเมล ทาการตลาดโดยอาศยตวแทนโฆษณาและไดรบผลตอบแทนเปนคาคอมมสชนจากเจาของเวบไซด ไมวาจะเปนเวบไซต โซเชยลมเดย สมารทโฟน เพมศกยภาพในการทาตลาดเจาะลกคาทงวงกวางและแบบตวตอตว และยงม การทาการตลาดผานสมารทโฟน ไดแก สราง Brand Experience ผาน Brand

33

Application ใน Mobile Application โดยแทรกสอโฆษณาผานเกมและแอพพลเคชนตางๆ โดยการ Check-in ทรานคาเพอรบสวนลดพเศษ หรอรบสนคาหรอบรการฟร ดงนน เพอเปนการพฒนาการตลาดดวยสอใหมบนโลกออนไลน ผประกอบการจะตองปรบตวใหทนกบแนวโนมของเทคโนโลยเพอจบกระแสการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคเพมมากขนเรอยๆ และสรางแนวการตลาดใหมๆ ใหสอดคลองกบไลฟสไตลของผบรโภค เพอเพมโอกาสทางธรกจใหกบองคกรในการแขงขนทางธรกจในยคดจตอลอกดวย

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจใชบรการ ความหมายของการตดสนใจซอ จตราภรณ สทธวรเศรษฐ (2539, หนา 78) ไดใหความหมายของการตดสนใจวา เปนการ กระทาอยางรอบคอบในการเลอกจากทรพยากรทมอยโดยมวตถประสงคเพอใหบรรลเปาหมาย ทตงไวจากความหมายของการตดสนใจมแนวคด3 ประการ คอ การตดสนใจรวมถงการเลอก ถาหากมสงเลอกเพยงสงเดยวการตดสนใจยอมเปนไปไมได การตดสนใจเปนกระบวนการเปน ความคดจะตองมความละเอยด สขม รอบคอบ เพราะอารมณและองคประกอบของจตใตสานกม อทธพลตอกระบวนการความคดนน และการตดสนใจเปนเรองของการกระทาทมจดมงหมาย เพอใหไดผลลพธและความสาเรจทตองการและหวงไว Schiffman & Kanuk (1994, p.659 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2539, หนา 448) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอหมายถงขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป เมอบคคลมทางเลอกในการตดสนใจซอระหวางสองตราสนคา บคคลอยในภาวะท จะทาการตดสนใจซอ McGrew & Wilson (1982) ใหความหมาย การตดสนใจ ไววา การตดสนใจคอการเลอกจากทางเลอกหรอตวเลอกทมอย Robbins (1994) การตดสนใจ หมายถง การเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆทางเลอกทม (Choosing Among Alternatives) Schutte & Ciarlante (1998, p.112- 113) อธบายวา การตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการทเปนผลมาจากการตอบสนองการกระตนจากสงแวดลอม เชน แพคเกจของสนคา การโฆษณา เปนตน Simon (1960) กลาวไววา การตดสนใจนนเปนกระบวนการหาโอกาสทจะตดสนใจ หรอการหาทางเลอกทเปนไปได และทาการเลอกจากทางเลอกตางๆทมอย อดลย จาตรงคกล (2543) ไดใหความหมาย การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ไววาในขนตอนการประเมนนนจะทาใหผบรโภคเกดความตงใจซอขน โดยการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะทาการซอหรอใชตราสนคาทชอบมากทสด

34

ศรพร พงศศรโรจน (2540) ไดอธบาย การตดสนใจ ไววา การตดสนใจคอดารเลอกทาสงใดสงหนงหรอไม ซงการเลอกวธการดาเนนการนนจะเลอกวธทเหนวาดทสดจากทางเลอกทงหมด เพอใหตรงกบวตถประสงค โดยไตรตรองทบทวนและตดสนใจดาเนนการในเรองนนๆอยางรอบคอบ จากความหมายดงกลาวสรปไดวาการตดสนใจ หมายถงกระบวนการวธการในการ เลอกปฏบตจากบรรดาทางเลอกตางๆ เพอใหบรรลวตถประสงคทตองการ โดยอาศยหลกเกณฑการ พจารณาอยางรอบคอบจากทรพยากรทมอย เพอใหไดทางเลอกทดทสดในการปฏบต Kotler (2003) ไดใหแนวคดวา การบวนการตดสนใจในการซอ คอ ขนตอนตางๆทผบรโภคตองผานหรอพจารณาหรอลงมอกระทาอยางเปนลาดบและดาเนนตอเนองไปจนกระทงเกดการตดสนใจซอ ผบรโภคจะตองผานขนตอนตางๆ 5 ขนตอน คอ ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา : Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation

and contro (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall. 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หมายถงกระบวนการเรมตนเมอ ผบรโภครบรถงปญหาหรอความตองการ โดยเกดจากการกระตนภายในของบคคลความตองการ โดยทวไปไดแกความหวความกระหายความตองการทางเพศเมอความตองการดงกลาวเพมขนใน ระดบสงจนกลายเปนแรงขบแลวเปลยนความตองการดงกลาวมาเปนแรงขบภายนอก 2. การคนหาขอมล (Information Search) หมายถงความสนใจของผบรโภค หรออาจไม ตองการทคนหาขอมลเลขแตถาแรงขบของผบรโภคสงและผลตภณฑทตองการอยใกลกบ ผบรโภคกจะซอสนคานน หรอไมผบรโภคอาจตองการคนหารานทตองการจากความจาเปนหรอทาการคนหาขอมลทเกยวของกบความตองการผบรโภคจะทาการคนหาขอมลจากตวบคคล เชน ครอบครวเพอน เพอนบาน หรอคนรจกเปนตน คนหาจากแหลงขอมลทางการคา เชน การโฆษณา จากพนกงานขายจากผจดจาหนาย การบรรจหบหอเปน หรองานแสดงสนคาการคาหาจากแหลงสาธารณะตาง ๆ เชน

35

จากสอตาง ๆ จากการจดอนดบผบรโภคจากองคกรตาง ๆ เปนตน และจาก ประสบการณเชน จากการสมผสดวยมอการทดสอบ การใชผลตภณฑดวยตวเอง เปนตน 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เปนขนตอนของกระบวนการการ ตดสนใจของผบรโภค ซงผบรโภคใชขอมลขาวสารทมเพอประเมนทางเลอกในตราสนคาและเพอ ใชเปนตวกาหนดทางเลอก 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในขนตอนการประเมนผบรโภคจะจดอนดบ ตราสนคาและจดมงหมายของการซอโดยทวไปการตดสนใจของผบรโภคสวนใหญจะซอสนคาทม ตรายหอ โดยมปจจยระหวางความตองการทจะซอกบการตดสนใจซอ ปจจยแรกเปนทศนคตท คานงถงราคา รายไดประโยชนของสนคา เปนตน สวนปจจยทสองคอปจจยทไดคาดหวงวาจะซอ แตเปลยนความ ตงใจทจะซอเชน เมอเจอสนคาทถกใจเปนตน อดลย จาตรงคกล (2543) กลาวไววา การตดสนใจซอ อยระหวางขนตอนการประเมนทางเลอก ซงผบรโภคจะสรางความตงใจซอขนมา และโดยทวไปการ ตดสนใจซอของผบรโภคมกจะทาการซอตราทตนเองชอบมากทสด แตในขณะเดยวกน กจะมปจจยอก 2 ประการ ทอาจเขามาขวางระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอ ภาพท 2.2 : ขนตอนระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอ

ทมา : อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพครงท2). กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

36

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ภายหลงจากทผบรโภคซอสนคา ไปแลวจะเกดความพงพอใจ หรอไมพงพอใจและตองการการรบประกนสนคา นกการตลาดตอง คนหาวาอะไรเปนเหตใหผซอเกดความพงพอใจหรอไมพงพอใจในการซอ คาตอบคอความสมพนธ ระหวางความคาดหวงของผบรโภคและการรบรถงวธการใชของสนคา เชน ถาสนคามอายการใช งานทสนผบรโภคกจะไมพงพอใจ โดยความพงพอใจของผบรโภคเกดจากความคาดหวงทสงในตว สนคาและสนคานนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดผบรโภคกจะเกดความยนด สาหรบงานวจยเลมนใชตวแปรสาหรบการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) ในขนตอนท 4 จากทงหมด 5 ขนตอน คอขนตอนของการตดสนใจซอ ซงการตดสนใจซอ (Purchase) เปนขนทผบรโภคไดลงความเหนวาจะจายเงนเพอใหไดผลตภณฑทคดวาดทสดสาหรบเขา บางครงแมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตาม แตอาจมปจจยบางอยางเขามากระทบทาใหเกดการลาชาลงเล เชน กลววาจายเงนไปแลวจะมเงนเหลอใชไมพอถงสนเดอน ไมแนใจวาผลตภณฑจะดจรงเหมอนทไดโฆษณาไวหรอไม เพอนหรอคนใกลชแนะนาใหลองทบทวนอกทกอน ดงนนสงทเรงใหเกดการตดสนใจซอเรวขนมดงน 1. สรางความแตกตาง (Differentiation) 1.1 ดานผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองพยายามสรางความเดน ความแปลกใหกบผลตภณฑ เพอจะเรงการตดสนใจ ในขณะทนกโฆษณาตองพยายามช หรอดงใหเหนจดเดนทแตกตางของผลตภณฑทชดเจน 1.2 ดานราคา (Pricing) โดยปกตผบรโภคมแนวโนมจะประเมนผลตภณฑราคาตาในเรองความคมคา (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2549, หนา 17) ดงนนหากมการเสนอราคาทไมแพงจะทาใหการตดสนใจทาไดงายขน 1.3 สถานทจาหนาย (Place) หากสถานทจดจาหนายมทวถง ทาใหการไปหาซอไดงายกจะเรงใหเกดการตดสนใจไดเรวขน หรอสถานทจดจาหนายสงเสรมภาพลกษณใหกบสนคา 1.4 การสงเสรมการขาย (Promotion) เชน การลด แลก แจก แถม ซงสามารถกระตนการตดสนใจซอได โดยเฉพาะของทมจานวนจากด หรอ ชวงเวลาในการแถมจากด หากไมรบซอจะไมไดรบของแถม 2. ลดความเสยง (Reduced Perceived Risk) ผบรโภคมกตองการความเชอมนในการซอสนคา เพราะบอยครงทการซอสนคาตงอยบนความเสยง เชน เสยงวาจะไดรบสนคาหรอบรการทไมมคณภาพ เสยงวาจะเสยเงนแพง จงตองพยายามสรางโฆษณาทชวยสงเสรมภาพลกษณ เพมความมนใจวาสนคาด มคณภาพ เพอทผบรโภคจะไดลดความลงเลใจเรงการตดสนใจใหเรวขน

37

4.งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการ อคราภ ลมปพฒนชย (2550) ไดศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกาย Clark Hatch Fitness Center มวตถประสงคเพอศกษาวเคราะหกลยทธดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เพอการบรหารงานลกคาสมพนธ ทมาใชบรการของศนยออกกาลงกาย Clark Hatch Fitness Center ปจจยทมผลตอการวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกาย ปญหาและอปสรรคของการดาเนนงานตามกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกาย ผลการศกษาพบวา ไดมการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกายโดยการใชสอทจาแนกตามลกษณะของกลมเปาหมายทบรษทไดดาเนนกจการสรางกจกรรม สรางความสมพนธ ซงในกลมเปาหมายทเปนผบรโภคนนจะพจารณาจาก อาย เพศ วย และพฤตกรรมผบรโภค ซงจะมผลตอรปแบบการสอสาร และนอกจากนในการทาการสอสารกบลกคาทเปนนน การศกษาจดทาโดยการวางแผนและวางนโยบายการดาเนนธรกจเพอชวยใหการสอสารเปนไปโดยงาย ซงกจกรรมการสอสารดงกลาว ไดแก การประชมประจาป การสอสารผานทางจดหมายหรอการสงแฟกซ รวมถงการสงขอความผานตวแทน ซงจากขอมลทไดจะเหนไดวากลยทธการสอสารในการสรางความสมพนธกบลกคาสวนใหญนน จะเปนการจดกจกรรม การมสวนรวมระหวางศนยออกกาลงกายกบลกคา ผลการวเคราะหปจจยทมผลตอการวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกายนน กคอ ปจจยทมผลตอการเลอกการวางกลยทธการสอสารไดแกปจจยดานเทคโนโลยปจจยเกยวกบลกคาและผบรโภค รวมถงปจจยเกยวของกบการวางนโยบายในการดาเนนกจกรรมตางๆของศนยออกกาลงกาย ซงผบรหารในฝายตางๆของศนยนน กจะมผลตอการวางกลยทธดานการสอสารในการสรางความสมพนธกบลกคาเชนกน จากผลขางตนทาใหทราบถงแนวโนมและทศทางของการบรหารงานลกคาสมพนธของศนยออกกาลงกายพบวาในอนาคตขางหนานนสงทเราใหความสาคญกคอการสรางกลยทธทมความแตกตางและโดดเดนและเหนอกวาคแขงโดยทบรษทและลกคาตางไดรบประโยชนรวมกนใหมากทสดและอกสงหนงทไมสามารถมองขามไปไดคอ การไดรบการสนบสนนจากผบรหารขององคกรในการเรมตนของนโยบายของผบรหารทตองตงใจในสงททาใหลกคาพงพอใจถอวาเปนสงทสาคญทสดของการดาเนนกจกรรมสรางความสมพนธทางธรกจดานฟตเนส หลกการหนงของระบบบรการลกคาสมพนธคอการไดเหนลกคาจากทกมมมองหรอทเรยกกนวามมมองแบบ 360 องศาซงจะทาใหเราสามารถทราบถงขอมลเชงลกของลกคาและสามารถทจะนาขอมลเหลานนมาปรบแผนธรกจเพอใหทนกบความเปลยนแปลงของตลาดไดซงเราตองทาการเกบขอมลลกคาจากแหลงตางๆและนามาวเคราะหในเชงลกจากนนนามาเรยบเรยงเปนรายงานสาหรบผบรหารระดบสงทงนใน

38

อดตการวเคราะหขอมลสวนมากมกมทองจากประวตและพฤตกรรมของลกคาในอดตและประเภทของลกคาเทานนแตในปจจบนการวเคราะหขอมลสามารถกระทาไดแบบทนทซงใหผลการวเคราะหทนสถานการณกบขอมลลกคาในปจจบนสงผลใหเราสามารถใชประโยชนจากบทสรปนในการเพมมลคาของลกคาไดดยงขนตลอดจนสามารถแยก ความผดพลาดในการทาการตลาดทผานมาและเรายงสามารถทาการปรบปรงการตลาดสาหรบอนาคตไดอกดวยดงทไดทาการวเคราะหและสรปผลมาทงหมดเหลานนนทาใหผศกษามองเหนถงความสาคญของการบรหารงานลกคาสมพนธอยางยง และรวมไปถงองคประกอบหลายปจจยทสงผลทาใหธรกจดาเนนตอไปขางหนาไดบรรลไดดวยด ปกรณ วงศสวสด (2554) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยดานประชากรศาสตรทม ผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร และศกษาถงความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยอนๆกบการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภคในเขตหนองแขม ผลการศกษาพบวา ปจจยประชากรศาสตร ประกอบดวยเพศ อาย และระดบ การศกษาท แตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภค ในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยสาคญทระดบ 0.05 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานราคาและสถานท มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยสาคญทระดบ 0.05 และ ปจจยอนๆ ประกอบดวยดานภาพลกษณและความภกดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยสาคญทระดบ 0.05 สชาต อทธวรรพงศ (2551) ไดศกษาเรองภาพลกษณมวยไทยในสายตาชาวตางชาต และ กลยทธการสอสารการตลาดของคายมวยไทย วตถประสงคเพอการศกษา ภาพลกษณมวยไทยในสายตาชาวตางชาต ทศนคตชาวตางชาตตอมวยไทย และกลยทธการสอสารการตลาดของคายมวยไทย จานวน3 คาย ททาการเปดเรยนสอนมวยไทยแกนกมวย ชาวตางชาต ผลการศกษาพบวา ในสายตาชาวตางชาต มวยไทยมภาพลกษณทดชาวตางชาตรจกมวยไทยอยางด และทศนคตของชาวตางชาตทมความรสกเกยวกบมวยไทย วาเปนศลปะการตอสปองกนตวทมประสทธภาพสามารถนาไปใชปองกนตวไดอยางดการเรยนมวยไทยทไดผลนนจะตองมาเรยนมวยไทยทประเทศไทย กลยทธการตลาดของคายมวยไทยในการสอสารกบชาวตางชาตมหลากหลายมการทา Road show ไดแก การนานกมวยไปชกยงตางประเทศ การใชสออเลกทรอนกส เชน การทาเวบไซต การทาการพาณชยอเลกทรอนกส การใชแผนพบใบปลว โดยแตละคายมวยจะมกลยทธทแตกตางกน โดยคายมวยทใชสอหลากหลายทสด คอคายมวยแฟรเทกซ นอกจากนยงพบวา สงอานวยความสะดวกเชน ทพก อปกรณการฝกซอมจานวนผฝกสอน กมผลตอการจงใจชาวตางชาตใหมาเรยนมวยไทย

39

ชลกร เกษทอง (2553) ไดศกษาเรองการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอสนคา หรอบรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาการรบรกจกรรมหลกการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภค และ เพอศกษาการรบรกจกรรมเสรมการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภค ผลการวจยพบวา ผบรโภครบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส (Internet) มากทสด และในกระบวนการตดสนใจซอนน ผบรโภคจะดทราคา เปนอนดบแรก สงคมเครอขายออนไลนทมผเลอกมากทสดคอ Facebook ซงจากสถตแลว เปนสงคมเครอขายออนไลนทไดรบความนยมมากในประเทศเอเชย วษณ สมญญา (2556) ไดศกษาเรองผลการฝกแอโรบกดวยศลปะมวยไทยทมตอสมรรถภาพทางกายเพอสขภาพของนกเรยน ระดบชนมธยมศกษาปท 3 มวตถประสงคเพอศกษาเปรยบเทยบระดบสมรรถภาพทางกายเพอสขภาพของนกเรยน ระดบชนมธยมศกษาปท 3 กอนและหลงกานฝกดวยโปรแกรมการฝกแอโรบคดวยศลปะมวยไทย ผลการวจยพบวาคนพบวา นกเรยนมคาดชนมวลกายกอนการฝกตามโปรแกรมแอโรบคดวยศลปะมวยไทย อยในเกณฑสงและอยในเกณฑทเหมาะสมหลงจากการฝก นกเรยนมเปอรเซนตการสะสมไขมนในรางกายกอนการฝกโปรแกรมแอโรบคดวยศลปะมวยไทย อยในเกณฑคอนขางอวนหลงจากการฝก มเปอรเซนตการสะสมไขมนในรางกายอยในเกณฑสมสวน รจพจน อนทรสวรรณ (2555) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการทศนยออกกาลงกาย อนนตไลน ฟตเนส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการทศนยออกกาลงกาย อนนตไลน ฟตเนส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายตากวาหรอเทยบเทา 35 ป มระดบการศกษาปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวงนอยกวาหรอเทยบเทา 20,000 บาท ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเขาใชบรการ 4 – 5 ครงตอสปดาห สวนมากเขามาใชในวนธรรมดา เวลาชวง 19.01 – 22.00 น. มความพงพอใจในดานสถานทตงมากกวาดานอนๆ ผซอใหความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการบรการอยในระดบมาก ธาวฒ ปลมสาราญ (2557) ไดศกษารปแบบการบรหารจดการกจกรรมกฬามวยไทยเพอสรางเจตคตทเออตอการเสรมสรางความมนคง มวตถประสงคเพอพฒนารปแบบการบรหารจดการกจกรรมกฬามวยไทยเพอสรางเจตคต ทเออตอการเสรมสรางความมนคง มองคประกอบของรปแบบ คอ ดาน

40

ปจจยเพอการบรหาร คอ บคลากร (Man) วสดอปกรณ (Material) งบประมาณ (Money) และการจดการ (Management) ดานกระบวนการบรหาร คอ การวางแผน (Planning) การดาเนนงาน (Operation) การประสานงานตดตาม (Coordinating) และการควบคม (Control) ใชวธการจดกจกรรมโครงการคายพกแรมเพอใหเยาวชน ทเขารวมกจกรรมไดรบความรและทกษะทเกยวของกบกฬามวยไทย กจกรรมการปลกฝงความรกชาตดวยเพลงชาตไทย และภาพยนตรไทย เรอง สมเดจพระนเรศวรมหาราช (ตอนประกาศอสรภาพ) จนเกดความรสกโดยแสดงพฤตกรรมทเออตอการเสรมสรางความมนคงของชาต โดยผวจยเกบรวบรวมขอมลจากแบบประเมนเจตคตทเออตอการเสรมสรางความมนคงของชาต ซงเกบรวบรวมขอมลกอนและหลงการเขารวมโครงการ จากนนนามาวเคราะหขอมลโดยการเปรยบเทยบคาเฉลยของคะแนนเจตคตทเออตอการเสรมสรางความมนคงของชาต และประกอบดวยขอมลเชงคณภาพทไดจากการบนทกแบบบนทกสวนบคคล และการสมภาษณผทเกยวของกบโครงการคายเยาวชนมวยไทยหวใจเกนรอย ทผวจยพฒนาขนผลการวจยพบวารปแบบการบรหารจดการกจกรรมกฬามวยไทยเพอสรางเจตคตทเออตอการเสรมสรางความมนคงทผวจยพฒนาขนมประสทธผลโดยหลงการทดลอง กลมตวอยางทเขารวมกจกรรมมเจตคตดกวากอนเขารวมกจกรรม อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05 ฑณฐชา ผลบญ (2552) ไดศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนตกรณศกษา: www.officemate.co.th มวตถประสงค 3 ขอ คอ 1) เพอศกษาการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนตของ www.officemate.co.th 2) เพอศกษาเครองมอในการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนตของ www.officemate.co.th และ 3) เพอศกษากระบวนการในการประเมนผลการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนตของwww.officemate.co.th ผลการวจยพบวา วตถประสงคในการทาการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนตของออฟฟศเมท ไดแก 1) เพอสรางยอดขาย 2) เพอสรางภาพลกษณ3) ใหบรการและเพอสนบสนนการขาย 4) การสรางตราสนคาใหเปนทรจก 5) การรกษาฐานลกคาปจจบน และ6) การสรางความจงรกภกดในตราสนคาเครองมอในการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนตทออฟฟศเมทเลอกใชประกอบดวย 1) การโฆษณาออนไลน 2) การประชาสมพนธออนไลน 3) การสงเสรมการขายออนไลน 4) การตลาดทางตรงออนไลน และ 5) การขายผานพนกงานขายออนไลน ประการสดทายดานการประเมนผลการสอสารการตลาดบนสออนเทอรเนต ออฟฟศเมทไดเลอกใช True hits นรเศรษฎ กมลสทธ (2550) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจสมครสมาชกฟตเนสเซนเตอร มวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานค เพอศกษาปจจยอนๆ ไดแก คานยม กลมอางอง อทธพลของสถานการณ มผลตอการตดสนใจสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร และ

41

เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผทตดสนใจสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 19 – 25 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดระหวาง 25,000 บาทขนไป ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง ผทตดสนใจสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร สวนใหญสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอรของแคลฟอรเนย ฟตเนส มเหตผลในการสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอรเพราะมสาขาอยใกลบานหรอททางาน บคคลทมอทธพลในการสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร คอตวเอง มวตถประสงคในการสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร เพอรกษาสขภาพ มคาใชจายในการสมครตอเดอนระหวาง 1,001 – 3,000 บาท วนทใชบรการคอ วนจนทร มความถในการเขาใชบรการ 3 – 4 ครงตอสปดาห ใชเวลาในการออกกาลงกาย 1 – 3 ชวโมง ชวงเวลาทใชบรการ คอ 16.00 – 20.00 น. รปแบบการออกกาลงกายทเลอกใช คอ เครองมอและอปกรณ สอทมอทธพลตอการรจกฟตเนส เซนเตอร คอ เพอน สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอร ผสมครสมาชกฟตเนสเซนเตอรใหความสาคญในดานชองทางการจดจาหนาย โดยผสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอรใหความสาคญในเรองทาเลทตงมความเหมาะสมและสะดวกสบายตอการเดนทางมาใชบรการ รองลงมาใหความสาคญในดานผลตภณฑ โดยผสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอรใหความสาคญในเรองความปลอดภยและมาตรฐานของเครองออกกาลงกาย รองลงมาคอดานราคา โดยผสมครสมาชกฟตเนส เซนเตอรใหความสาคญในเรองราคามความเหมาะสมตอรปแบบการใหบรการ และใหความสาคญในดานการสงเสรมการตลาด โดยผสมครสมาชกใหความสาคญในเรองการใหสวนลดพเศษ สภาพร ศรทอง (2556) ไดศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจศกษาตอในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด มวตถประสงคเพอ (1) ระดบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (2) ระดบการตดสนใจเขาศกษาตอ และ (3) การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจศกษาในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด ผลการศกษาพบวา ระดบการศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจศกษาในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดานพบวา อยในระดบมากทกดาน ระดบการตดสนใจศกษาในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอและเมอพจารณาเปนรายดานพบวา อยในระดบมากทกดาน การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจศกษาในวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด มความสมพนธทางบอกสง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สพรรณ พรภกด (2558) ไดศกษาเรองการสอการทางการตลาดแบบบรณาการของผลตภณฑชมชน (กรณศกษา : เครองปนดนเผาดานเกวยน หมบานดานเกวยน อาเภอโชคชย จงหวดนครราชสมา) มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอ เพอศกษาปจจยสวน

42

บคคลทมตอการตดสนใจซอ และ เพอศกษาความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑชมชนเครองปนดนเผาดานเกวยน หมบานดานเกวยน อาเภอโชคชย จงหวดนครราชสมา ผลการวจยพบวา การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑชมชน พบวา ดานการขายโดยใชพนกงาน ดานการสงเสรมการขาย และดานประชาสมพนธ มความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกนในระดบสงทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 สาโรช สมชอบ (2554) ไดศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวจงหวดอบลราชธาน มวตถประสงคเพอศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวจงหวดอบลราชธาน พบวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวจงหวดอบลราชธาน อนดบแรกคอ การโฆษณา อบดบทสองคอ การประชาสมพนธ อนดบทสามคอ การขายโดยใชพนกงานขายจากบคลากรทางภาครฐบาลและจากพนกงานภาคเอกชน อนดบทสคอ การสงเสรมการขายขากการลด แลก แจก แถม กบธรกจ และอนดบสดทายคอการสอสารการตลาดทางตรง ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 กาญฎา บญแท (2554) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการของสมาคมธรกจทองเทยวเชยงใหมทมความสมพนธตอพฤตกรรมนกทองเทยวจงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการของสมาคมธรกจทองเทยวเชยงใหม เพอศกษาลกษณะสวนบคคลของนกทองเทยว ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมความสมพนธตอพฤตกรรมนกทองเทยวจงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา ดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมความสมพนธตอพฤตกรรมนกทองเทยวในภาพรวมมความคดเหนระดบมากในทกดาน และลกษณะสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และถนทอย มความสมพนธกบพฤตกรรมนกทองเทยวอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธตอพฤตกรรมนกทองเทยวอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ยกเวนการตลาดทางตรง วไลลกษณ เกษมรตน (2553) ไดศกษาเรองปจจยการสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ ศกษาเรองการสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยดานการโฆษณา ปจจยดานการประชาสมพนธ ปจจยดานการขายโดยใชพนกงานขาย ปจจยดานการสงเสรมการขาย ปจจยดานการตลาดทางตรง และปจจยดานการสงเสรมการตลาดรวม เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยปจจยการขายโดยใชพนกงานขายทมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผตอบแบบสอบถามให

43

ความสาคญมากทสด ไดแก พนกงานขายมความรความสามารถในการนาเสนอทถายทอดไปสลกคาทด เทากบ ความนาเชอถอของพนกงานขายในการนาเสนอททาใหผบรโภคเชอถอ ราไพพรรณ พฒธรรม (2557) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในหางสรรพสนคาเซนทรล สาขาแจงวฒนะ มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในหางสรรพสนคาเซนทรล สาขาแจงวฒนะ เพอศกษาปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในหางสรรพสนคาเซนทรล สาขาแจงวฒนะ ผลการวจยพบวาปจจยทมอทธพลตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในหางสรรพสนคาเซนทรล สาขาแจงวฒนะ โดยภาพรวมผบรโภคใหความสาคญตอปจจยทมอทธพลตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการอยในระดบมาก เมอพจารณารายดาน พบวา ดานการขายโดยใชพนกงาน มระดบมากทสด รองลงมาดานการจดกจกรรมทางการตลาด ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการสอสาร ณ จดซอ และดานการประชาสมพนธ ตามลาดบ สรคณ คณสตยานนท (2556) ไดศกษาเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชคารแครของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสงผลตอการตดสนใจเลอกใชคารแครของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยดานความจงรกภกดตอตราสนคาสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาไดแก ปจจยดานนวตกรรมผลตภณฑ สวนปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดานการใหขาว และประชาสมพนธ ดานการโฆษณา ดานการตลาดทางตรง ดานสงเสรมการขาย ดานการขายโดยใชพนกงาน ปจจยการรกษาสงแวดลอม ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการคารแครของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร หนงฤทย เนาวคา (2556) ไดศกษาเรองอทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการและปจจยทางการตลาดตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษา อทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการและปจจยทางการตลาดตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมดานการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนายและดานสงเสรมการขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร แตในดานการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาวและประชาสมพนธ และการตลาดทางตรงไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร ธรภทร ศจจนทรรตน (2555) ไดศกษาเรอง การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษาตราสนคา

44

แอปเปล มวตถประสงคเพอศกษา 1) รายไดทแตกตางของประชากรมผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 2) ความสมพนธระหวางการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 3) ความสมพนธระหวางความไววางใจกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 4) ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 5) การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล ผลการวจยพบวา 1) ประชากรทมรายไดแตกตางกนไมมผลตอความตงใจของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล หรอประชากรทมรายไดแตกตางกนมความตงใจซอไมตางกน 2) การเปดการสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 3) ความไววางใจมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 4) คณคาตราสนคามความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 5) การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปลอยางมนยสาคญ เมอแยกพจารณาถงความสาคญในแตละดาน พบวาดานคณคาตราสนคาทโดดเดนอย 4 ดาน ประกอบไปดวย ดานความภกดในตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานการตระหนกรเกยวกบตราสนคา และดานสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา รองลงมาคอ ดานการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ ดานการตลาดเชงกจกรรม และดานความไววางใจ คอ ดานคานยมรวม ธวฒชย รามคงเมอง (2555) ไดศกษาเรองปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอพฤตกรรมการซอระบบคอลเซนเตอรของลกคา บรษท วนทวน คอลแทคส จากด มวตถประสงคเพอศกษาระดบปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และระดบของพฤตกรรมการซอระบบคอลเซนเตอร เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบพฤตกรรมการซอระบบคอลเซนเตอร ผลการวจยพบวา ระดบปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และระดบของพฤตกรรมการซอระบบคอลเซนเตอรในภาพรวมอยในระดบมาก ความสมพนธระหวางปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบพฤตกรรมการซอระบบคอลเซนเตอร มความสมพนธระดบปานกลาง ปจจยการสงเสรมการตลาดแบบบรณาการ ในดานการสงเสรมการขาย และดานการตลาดทางตรง มผลตอพฤตกรรมการซอระบบคอลเซนเตอร ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ไดศกษาเรอง ปจจยการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด ของประเทศเกาหล มวตถประสงคเพอศกษาขอมลสวนบคคล และปจจยการสอสารการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด ของประเทศเกาหล ผลการวจยพบวา อาย สถานภาพ อาชพ ระดบรายไดทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด ทแตกตางกน ปจจยการสอสารการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาด

45

ทางตรง การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย การตลาดโดยการบอกตอ การจดกจกรรม มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด 2.2 สมมตฐาน สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1. การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร การกาหนดสมมตฐานหลก แสดงใหเหนถง ความสมพนธระหวาง การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล และการตดสนใจใชบรการ ไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร โดยนามาจากแนวคด การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ของ (เสร วงษมณฑา, 2547) ทกลาวถง ปจจยของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ประกอบไปดวย 1) การโฆษณาผานสอดจทล 2) การขายโดยใชพนกงานขายผานสอดจทล 3) การสงเสรมการขายผานสอดจทล 4)การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล 5)การตลาดทางตรงผานสอดจทล และขนตอนการตดสนใจซอของ (Kotler, 2003) ทกลาวถงการตดสนใจ 5 ขนตอน คอ 1) การรบรถงความตองการ 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนทางเลอก 4) การตดสนใจซอ และ 5) การประเมนผลภายหลงการซอ และผลการศกษาของ สภาพร ศรทอง (2556) ทไดกลาวถงไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลตอการตดสนใจ มความสมพนธทางบวกสง และผลการศกษาของสพรรณ พรภกด (2558) ทไดกลาวไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธกบการตดสนใจซอ สมมตฐานยอย สมมตฐานท 2. การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร การกาหนดสมมตฐานขางตน แสดงใหเหนถง ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล และการตดสนใจใชบรการ ภายใตแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เสร วงษมณฑา (2547) ทกลาวถงปจจยของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลคอ การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) และขนตอนการตดสนใจซอของ Kotler (2003) ทกลาวถงการตดสนใจ 5 ขนตอน จากผลการศกษาของจากงานวจยของ ชลกร เกษทอง (2553) ทคนพบวา การตดสนใจซอสนคาหรอบรการในสงคมออนไลนทมากทสดของผตอบแบบสอบถามใหความสาคญเกยวกบเรองปจจยดานการโฆษณา คอ การรบรโฆษณาผานทางรปภาพ โดยมการสอบถามหรอตอบโตผานทางหนาเครอขายไดเลย และการศกษาของ สาโรช สมชอบ

46

(2554) ทพบวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจมากทสดคอ อนดบแรกคอ การโฆษณา สมมตฐานท 3. การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal selling) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร การกาหนดสมมตฐานขางตน แสดงใหเหนถง ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล และการตดสนใจใชบรการ ภายใตแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เสร วงษมณฑา (2547) ทกลาวถงปจจยของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลคอ การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล และ ขนตอนการตดสนใจซอของ Kotler (2003) ทกลาวถงการตดสนใจ 5 ขนตอน จากผลการศกษาของ สนนทา ปนสวรรณ (2554) ทคนพบวา คณสมบตของพนกงานขายสงผลตอความพงพอใจของผ ทมาใชบรการ ในการกลบมาใชบรการ หรอซอสนคาซาตอไป ซงอาจมผลตอการสรางความ จงรกภกดตอแบรนดตอไปในอนาคตและการศกษาของ วไลลกษณ เกษมรตน (2553) ทคนพบวา ปจจยดานการขายโดยใชพนกงานทมอทธพลตอการตดสนใจซอทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ไดแก พนกงานขายมความรความสามารถในการนาเสนอทจะถายทอดไปสลกคาไดดเทากบความนาเชอถอของพนกงานขายในการนาเสนอททาใหผบรโภคเชอถอ สามารถตอบขอซกถามทลกคาถามและไดคาตอบทพอใจ พนกงานขายมการบรการและการดแลเอาใจใส สมมตฐานท 4. การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร การกาหนดสมมตฐานขางตน แสดงใหเหนถง ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล และการตดสนใจใชบรการ ภายใตแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เสร วงษมณฑา (2547) ทกลาวถงปจจยของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลคอ การสงเสรมการขายผานสอดจทล และ ขนตอนการตดสนใจซอของ Kotler (2003) ทกลาวถงการตดสนใจ 5 ขนตอน จากผลการศกษาของ ดวงกมล ศรอมรชย (2557) ทคนพบวา แนวทางการสงเสรมการขาย ไดแก รปแบบการสงเสรมการขายและภาพลกษณสนคาทนามาสงเสรมการขาย สงผลตอการตอการตดสนใจซอของผบรโภค และการศกษาของ หนงฤทย เนาวคา (2556) ทพบวา ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ยกเวนดานการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาวและประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง สมมตฐานท 5. การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

47

การกาหนดสมมตฐานขางตน แสดงใหเหนถง ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล และการตดสนใจใชบรการ ภายใตแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เสร วงษมณฑา (2547) ทกลาวถงปจจยของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลคอ การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล และขนตอนการตดสนใจซอของ Kotler (2003) ทกลาวถงการตดสนใจ 5 ขนตอน จากผลการศกษาของ สชาต อทธวรรพงศ (2551) ทคนพบวา ในสายตาชาวตางชาต มวยไทยมภาพลกษณทดชาวตางชาตรจกมวยไทยอยางด จากการประชาสมพนธซงเปนสวนหนงของการสอสารการตลาดทคายมวยไทยใชในการสอสารกบชาวตางชาต และการศกษาของ ธรภทร ศจจนทรรตน (2556) ทพบวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและประชาสมพนธ มความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอของผบรโภคมากทสด สมมตฐานท 6. การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร การกาหนดสมมตฐานขางตน แสดงใหเหนถง ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล และการตดสนใจใชบรการ ภายใตแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เสร วงษมณฑา (2547) ทกลาวถงปจจยของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลคอ การตลาดทางตรงผานสอดจทลและ ขนตอนการตดสนใจซอของ Kotler (2003) ทกลาวถงการตดสนใจ 5 ขนตอน จากผลการศกษาของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทคนพบวา ในดานการตลาดทางตรง ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญกบขอมลผานทางอนเตอรเนต ใหความสาคญระดบมาก และการศกษาของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทพบวา ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญกบการตลาดทางตรงจากแหลงขอมลขอมลผานทางอนเตอรเนต ซงใหความสาคญในระดบมาก และมผลตอการตดสนใจซอสนคาอยในระดบมาก ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการ (Kotler, 2003) ตวแปรอสระ คอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ( DIMC : Digital Integrated Marketing Communication ) (ประยกต/เรยบเรยงจาก เสร วงษมณฑา (2547) , Wertime & Fenwick (2551))

48

ภาพท 2.3 : ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทตอการตดสนใจ ใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคด

การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล :

DIMC

- การโฆษณาผานสอดจทล

(Digital Advertising)

- การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล

(Digital Personal Selling)

- การสงเสรมการขายผานสอดจทล

(Digital Sale Promotion)

- การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล

(Digital Publicity and Public Relation)

- การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct

Marketing)

การตดสนใจใชบรการ

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและหญงทเลนกฬาหรอออกกาลงกาย จานวน 1,858,890 คน (สานกงานสถต,2554) และใชบรการคายมวยในเขตกรงเทพมหานคร ซงมจานวนคายมวยทงหมด 8 คาย (เดช ใจกลา, 2558) ไดแก คายมวยบอคซงคง (Boxing King), ไฟตมอพ (Fight Me Up) คายมวยคงสทธา (Khongsittha) , คายมวยอเลโก (Alego), คายมวยไฮคค (Hi kick) คายมวยพยคฆนทร (Payakkhin), คายมวยศศประภา (Sasiprapha) และ ส.ตะวนรง (Sortawanrung) จาก 3 เขตในกรงเทพมหานคร จานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) โดยกาหนดขนาดกลม ตวอยางจากตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95 % ไดขนาดของกลมตวอยางท สามารถเชอถอได คอ จานวน 399.99 รวมเปนกลมตวอยางทงสน 400 คน และกาหนดวธการเลอก ตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) โดยมวธการเลอกตวอยางดงน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการจบสลากจากเขตการปกครองในกรงเทพมหานครโดยมจานวนทงหมด 50 เขต และเพอใหกลมตวอยางทมโอกาสถกเลอกอยางเทาเทยมกน จงนารายชอเขตทงหมดมาทาการสมเลอก โดยการสมจบสลากเลอกมา3 เขต อยางมนยสาคญทางสถต (Yamane, 1967) ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางโดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) อกครง เพอใหการเกบขอมลมการกระจายและเกบทวถงทง 3 เขตททาการสมเลอกไวในขนตอนท 1 โดยทาการเกบขอมลกลมตวอยางจากผทใชบรการคายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงอยใน 3 เขต ทไดทาการสมเลอกขางตน และสมเลอกจนกระทงไดจานวนขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ชด

50

3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตางๆ 5 สวนคอ (1) ขอมลทวไป ของ

ผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลดานพฤตกรรมการใชบรการ(3)ความคดเหนดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) (4) ความคดเหนดานการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) (5) ขอเสนอแนะอนๆ

3. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง หนง

เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 รายเพอหาคาความเชอมน 6. ทาการปรบปรงและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

3.3 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธ ครอนบาคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของ ศรชย กาญจนวาส (2554) ทไดกลาววา การประเมนความเทยงสมประสทธแอลฟาของเครองมอทมคามากกวา 0.5 ถอวาใชได อยางไรกตาม เมอพจารณาจากเกณฑการประเมนความเทยงสมประสทธแอลฟาของครอนบาค ดงน คาสมประสทธแอลฟา การแปลความหมายระดบเทยง มากกวา .9 ดมาก มากกวา .8 ด มากกวา .7 พอใช มากกวา .6 คอยขางพอใช มากกวา .5 ตา นอยกวา หรอ เทากบ .5 ไมสามารถรบได ทงนจงทาใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบขอมลไดจรง ซงมรายละเอยดดงน

51

ตารางท 3.1: คาแอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของคาถาม คาแอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n= 30 กลมตวอยาง n =400 การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล 0.822 0.873 การโฆษณาผานสอดจทล 0.574 0.648 การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล 0.763 0.708 การสงเสรมการขายผานสอดจทล 0.665 0.723 การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล 0.737 0.721 การตลาดทางตรงผานสอดจทล 0.909 0.834 การตดสนใจใชบรการ 0.759 0.755

คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธครอนบาคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) จานวน 30 คน (กลมตวอยาง n = 30) ไดคารวมความเชอมนดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มคาเทากบ 0.822 ประกอบไปดวย คาดานการโฆษณาผานสอดจทล มคาเทากบ 0.574 ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มคาเทากบ 0.763 ดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล มคาเทากบ 0.665 ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มคาเทากบ 0.737 ดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล 0.909 และดานการตดสนใจใชบรการ มคาเทากบ 0.759 คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธครอนบาคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) จานวน 400 คน (กลมตวอยาง n = 400) ไดคารวมความเชอมนดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มคาเทากบ 0.873 ประกอบไปดวย คาดานการโฆษณาผานสอดจทล มคาเทากบ 0.648 ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มคาเทากบ 0.708 ดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล มคาเทากบ 0.723 ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มคาเทากบ 0.721ดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล 0.834 และดานการตดสนใจใชบรการ มคาเทากบ 0.755 3.4 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ซงลกษณะเปนขอคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ มจานวน 7 ขอ ไดแก

52

1.เพศ ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2.อาย ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 3.สถานภาพ ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 4.รายได ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 5.อาชพ ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 6.ระดบการศกษา ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 7.จานวนสมาชกในครอบครว ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ

(Ordinal Scale) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวของกบขอมลดานพฤตกรรมการใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ซงลกษณะเปนขอคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ มจานวน 10 ขอ ไดแก 1.สาเหตทเลอกออกกาลงกายรปแบบกฬามวย ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2.ชองทางทรบหรอหาขอมล ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 3.บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 4.ระยะเวลาในการตดสนใจ ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 5.สาเหตทตดสนใจเลอกคายมวย ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 6.ความถทใชบรการ ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 7.จานวนครงตอคอรส ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 8.ชวงเวลาทใชบรการ ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 9.มาใชบรการคายมวยกบใคร ใชมาตราวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 10.ระยะเวลาการเปนสมาชก ใชมาตราวดขอมลประเภทมาตราเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

53

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนทมตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ของคายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) และ การตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) ขอคาถามมลกษณะมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) เปนการวดเพอแสดง ระดบ 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร เกยวกบตวแปร ขนท 4 คอขนตดสนใจเลอก ขอคาถามมลกษณะมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) เปนการวดเพอแสดงระดบ 5 ระดบตงแตนอยทสดถงมากทสด สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ โดยลกษณะคาถามเปนคาถามปลายเปด ใหผตอบแบบสอบถามสามารถแสดงความคดเหนเพมเตมได 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบซงถกระบไวในแบบสอบถามอยางครบถวน

2.ผวจยเขาไปในสถานทบรการคายมวยทตองการศกษาตามทระบไวขางตน ซงม 8 แหงไดแก คายมวยบอคซงคง (Boxing King), ไฟตมอพ (Fight Me Up) คายมวยคงสทธา (Khongsittha), คายมวยอเลโก (Alego), คายมวยไฮคค (Hi kick) คายมวยพยคฆนทร (Payakkhin), คายมวยศศประภา (Sasiprapha) และ ส.ตะวนรง (Sortawanrung)

3. ผวจยไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายทเปนผใชบรการคายมวย และรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน

4.ผวจยเกบรวบรวมแบบสอบถามระหวาง ธนวาคม พ.ศ. 2558 ถง มกราคม พ.ศ.2559 5.ผวจยตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามและนามาวเคราะหขอมล

3.6 การแปรผลขอมล ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน (บญชม ศรสะอาด, 2554, หนา 82) เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน

54

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด 3.7 สถตทใชในการวเคราะห ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย รอยละ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไป คอ เพศ อาย สถานภาพ รายได อาชพ ระดบการศกษา ลกษณะทอยอาศย และจานวนสมาชกในครอบครว และพฤตกรรมการใชบรการของผตอบแบบสอบถาม คอ สาเหตทเลอกออกกาลงกายรปแบบกฬามวย ชองทางทรบหรอหาขอมล บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ ระยะเวลาในการตดสนใจ สาเหตทตดสนใจใชบรการ ความถในการเขาใชบรการ จานวนครงตอคอรส ชวงเวลาทมาใชบรการ บคคลทมาใชบรการดวย และระยะเวลาการเปนสมาชก 2. สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตวเดยว กบ ตวแปรหลายตวซงในทนคอความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) กบการตดสนใจใชบรการ โดยใชการวเคราะหถดถอยอยางงาย (Simple Regression) ในการวเคราะหตวแปรตน คอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล สงผลตอตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการ และใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) วเคราะหปจจยยอยของตวแปรตน ไดแก การโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity and Public Relation) และการตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย

(1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลดานพฤตกรรมการใชบรการ (3) ความคดเหนดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) (4) ความคดเหนดานการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) (5) ขอเสนอแนะอนๆ

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางแสดงขอมลทเปนจานวนและรอยละ ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ลาดบ ชาย 146 36.5 2 หญง 254 63.5 1 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 254 คน คดเปนรอยละ 63.5มากกวาเพศชาย ซงมจานวน146 คน เปนรอยละ 36.5

56

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ ลาดบ

ตากวา 21 ป 63 15.8 3

21 – 25 ป 156 39.0 1

26 – 30 ป 72 18.0 2

31 - 35 ป 60 15.0 4

36 - 40 ป 35 8.8 5

40 ปขนไป 14 3.5 6

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 21-25 ป ซงมจานวน 156 คน คดเปนรอยละ 39.0 รองลงมาคอ อายระหวาง 26-30 ป จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 ลาดบตอมาคอ อายตากวา 21ป จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 ลาดบตอมา อายระหวาง 31-35 ป จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 15.0 ลาดบตอมา อาย 36-40 ป จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และลาดบสดทาย คอ อาย 40 ปขนไป จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน รอยละ ลาดบ

โสด 293 73.3 1 สมรส / อยดวยกน 99 24.8 2

หยาราง / หมาย / แยกกนอย 8 2.0 3 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด ซงมจานวน 293 คนคดเปนรอยละ 73.3 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส/อยดวยกน จานวน 99 คน

57

คดเปนรอยละ 24.8 และลาดบสดทายคอ สถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนอย จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได

รายได จานวน รอยละ ลาดบ นอยกวา 20,001 บาท 143 35.8 2 20,001 - 40,000 บาท 173 43.3 1 40,001 – 60,000 บาท 54 13.5 3 60,001 – 80,000 บาท 22 5.5 4 มากกวา 80,000 บาท 8 2.0 5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 40,000 บาท มจานวน 173คน คดเปนรอยละ 43.3 รองลงมามรายไดนอยกวา20,001 บาท จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 ลาดบตอมามรายไดระหวาง 40,001 – 60,000 บาท จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 ลาดบตอมามรายไดระหวาง 60,001 – 80,000 บาท จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5และลาดบตอมามรายไดมากกวา 80,000 บาทจานวน 8 คน คดเปนรอนละ 2.0

ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ ลาดบ นกเรยน / นกศกษา 151 37.8 1

รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 35 8.8 4 พนกงานบรษทเอกชน 105 26.3 2

ธรกจสวนตว 80 20.0 3 แมบาน / พอบาน 14 3.5 5

อนๆ 15 3.8 6 รวม 400 100

หมายเหต : ขออนๆ ผบรโภคไมระบ

58

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมนกเรยน / นกศกษาจานวน 151 คน คดเปนรอยละ 37.8 รองลงมาคออาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.3 ลาดบตอมาอาชพธรกจสวนตว จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 ลาดบตอมาอาชพรบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8ลาดบตอมามอาชพอนๆ จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และลาดบสดทายมอาชพแมบาน / พอบาน จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ลาดบ

ตากวาระดบปรญญาตร 78 19.5 2 ปรญญาตร 255 63.7 1 ปรญญาโท 64 16.0 3 ปรญญาเอก 3 0.8 4

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจานวน 255คน คดเปนรอยละ 63.7 รองลงมามการศกษาระดบตากวาปรญญาตร จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 ลาดบตอมา มการศกษาระดบปรญญาโท จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0และลาดบสดทายมการศกษาระดบปรญญาเอก จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามจานวนสมาชกในครอบครว

จานวนสมาชกในครอบครว จานวน รอยละ ลาดบ

ตากวา 3 คน 87 21.8 3 3 – 4 คน 183 45.8 1 5 – 6 คน 90 22.5 2

มากกวา 6 คน 40 10.0 4 รวม 400 100

59

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจานวนสมาชกในครอบครว 3 – 4 คนซงมจานวน 183คน คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมามจานวนสมาชกในครอบครว 5 – 6 คน จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 ลาดบมจานวนสมาชกในครอบครวตากวา 3 คน จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8และลาดบสดทายมจานวนสมาชกในครอบครวมากกวา 6 คน จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการ ตารางแสดงขอมลทเปนจานวนและรอยละ ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตทเลอกออกกาลงกาย

รปแบบกฬามวย

สาเหต จานวน รอยละ ลาดบ

เพอลดนาหนก 244 61.0 1 สรางกลามเนอ 178 44.5 4 ทกษะปองกนตว 213 53.3 2

เพอความแขงแกรง 181 45.3 3 ปญหาสขภาพ 79 19.8 5

อนๆ 4 1.0 6 รวม 400 100

*ผตอบสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ หมายเหต : ขออนๆ ผบรโภคไมระบ ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสาเหตทเลอกออกกาลงกายรปแบบมวยเพอลดนาหนก จานวน 244 คน คดเปนรอยละ 61.0 รองลงมาเพอทกษะปองกนตว จานวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.3 รองลงมาเพอความแขงแกรง จานวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.3 รองลงมาเพอสรางกลามเนอ จานวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมาคอปญหาสขภาพ จานวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 และลาดบสดทายคออนๆ จานวน 4 คนคดเปนรอยละ 1.0

60

ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางทรบหรอหาขอมลเกยวกบคายมวย

ชองทางรบหรอหาขอมล จานวน รอยละ ลาดบ

เวบไซด 154 38.5 2 เฟสบค 224 56.0 1

อนสตาแกรม 99 24.8 4 แผนโฆษณา,โบวชว,ใบปลว 86 21.5 5

คายมวย 117 29.3 3 อนๆ 34 8.5 6 รวม 400 100

*ผตอบสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ หมายเหต : ขออนๆ ผบรโภคไมระบ

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชชองทางรบหรอหาขอมลเกยวกบคายมวยผานทางเฟสบค จานวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมาคอเวบไซด จานวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมาคอคายมวย จานวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 รองลงมาคออนสตาแกรม จานวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.8 รองลงมาคอแผนโฆษณา, โบวชว,ใบปลว จานวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 และลาดบสดทายคออนๆจานวน 34 คนคดเปน รอยละ 8.5

ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย

บคคลทมอทธพล จานวน รอยละ ลาดบ

ตนเอง 161 40.3 1 เพอน 140 35.0 2

ดารา / บคคลทมชอเสยง 27 6.8 5 แฟน / คนรก 31 7.8 4

ครอบครว / ญาต / คนรจก 41 10.3 3 รวม 400 100

61

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยคอตนเอง จานวน 161 คน คดเปนรอยละ 40.3 รองลงมาคอเพอน จานวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 รองลงมาคอครอบครว/ญาต/คนรจก จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 รองลงมาคอแฟน/คนรก จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 และลาดบสดทายคอดารา/บคคลทมชอเสยง จานวน 27 คนคดเปนรอยละ 6.8 ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระยะเวลาในการตดสนใจเลอก

คายมวยหลงจากทราบขอมลรายละเอยด

ระยะเวลาในการตดสนใจ จานวน รอยละ ลาดบ

ตดสนใจทนท 154 38.5 1 นอยกวา 2 วน 119 29.8 2

3-4 วน 74 18.5 3 5-6 วน 20 5.0 5

7 วนขนไป 33 8.3 4 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาในการตดสนใจเลอกคายมวยหลงจากทราบขอมลรายละเอยดคอ ตดสนใจทนท จานวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมาคอ นอยกวา 2 วน จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 รองลงมาคอ 3 – 4 วน จานวน 74 คนคดเปนรอยละ 18.5 รองลงมาคอ 7 วนขนไป จานวน 33 คนคดเปนรอยละ 8.3 และลาดบสดทายคอ 5 – 6 วน จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0

62

ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตทตดสนใจเลอกใชบรการคายมวยน

สาเหตทตดสนใจเลอกใชบรการ จานวน รอยละ ลาดบ

ความมชอเสยง 146 36.5 4 มคอรสทหลายหลาย 129 32.3 5

โปรโมชน (ลด,แลก,แจก,แถม) 150 37.5 3 ใกลบาน 197 49.3 2

เดนทางสะดวก 265 66.3 1 ความทนสมยของอปกรณ 79 19.8 6

อนๆ 20 5.0 7 รวม 400 100

*ผตอบสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ หมายเหต : ขออนๆ ผบรโภคไมระบ ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญสาเหตทตดสนใจเลอกใชบรการคายมวยนคอเดนทางสะดวก จานวน 265 คน คดเปนรอยละ 66.3 รองลงมาคอใกลบาน จานวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 รองลงมาคอโปรโมชน(ลด,แลก,แจก,แถม) จานวน 150 คน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอความมชอเสยง จานวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมาคอมคอรสทหลากหลาย จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.3 รองลงมาคอความทนสมยของอปกรณ จานวน 79 คนคดเปนรอยละ 19.8 และลาดบสดทายคออนๆ จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0

63

ตารางท 4.13: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามความถในการเขาใชบรการตอสปดาห

ความถ จานวน รอยละ ลาดบ

นอยกวา 1 ครง/สปดาห 67 16.8 3 1 – 2 ครง / สปดาห 212 53.0 1 3 –4 ครง / สปดาห 97 24.3 2 5 –6 ครง / สปดาห 18 4.5 4

6 มากกวา ครง / สปดาห 6 1.5 5 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเขาใชบรการตอสปดาหคอ 1 – 2 ครง/สปดาห จานวน 212 คดเปนรอยละ 53.0 รองลงมาคอ 3 – 4 ครง / สปดาห จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 รองลงมานอยกวา 1 ครง/สปดาห จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 รองลงมาคอ 5 –6 ครง / สปดาห จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 และลาดบสดทายคอ6 มากกวา ครง / สปดาห จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.14: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามจานวนครงตอคอรสทไดสมคร

สมาชก

จานวนครงตอคอรส จานวน รอยละ ลาดบ 10 ครง / คอรส 189 47.3 1 20 ครง / คอรส 124 31.0 2 30 ครง / คอรส 37 9.3 4

มากกวา 30 ครง / คอรส 50 12.5 3 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจานวนครงตอคอรสทไดสมครสมาชกคอ 10 ครง/คอรส จานวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาคอ 20ครง

64

/คอรส จานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 รองลงมาคอมากกวา 30 ครง/คอรส จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และลาดบสดทายคอ 30 ครง/คอรส จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 ตารางท 4.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชวงเวลาทมาใชบรการคาย

มวยเพอการออกกาลงกาย

ชวงเวลาทมาใชบรการ จานวน รอยละ ลาดบ

9.00 – 12.00 น. 76 19.0 2 12.00 – 15.00 น. 71 71.8 3 15.00 – 18.00 น. 229 57.3 1

อนๆ 24 6.0 4 รวม 400 100

หมายเหต : ขออนๆ ผบรโภคไมระบ ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมชวงเวลาทมาใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายคอ 15.00 – 18.00 น. จานวน 229 คน คดเปนรอยละ 57.3 รองลงมา 9.00 – 12.00 น. จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 รองลงมาคอ 12.00 – 15.00 น. จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 71.8 และลาดบสดทายคออนๆ จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตารางท 4.16: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามบคคลทมาใชบรการดวย

บคคลทมาใชบรการดวย จานวน รอยละ ลาดบ

คนเดยว 135 33.8 2 เพอน 175 43.8 1

แฟน/คนรก 55 13.8 3 ครอบครว/ญาต/คนรจก 33 8.3 4

อนๆ 2 0.5 5 รวม 400 100

หมายเหต : ขออนๆ ผบรโภคไมระบ

65

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมาใชบรการกบเพอน จานวน 175 คน คดเปนรอยละ 43.8 รองลงมาคอ คนเดยว จานวน 135 คน จานวน 33.8 รองลงมาคอ แฟน/คนรก จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8รองลงมาคอ ครอบครว/ญาต/คนรจก จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 และลาดบสดทายคออนๆ จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.17: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระยะเวลาการเปนสมาชก

ระยะเวลาการเปนสมาชก จานวน รอยละ ลาดบ

นอยกวา 1 เดอน 53 13.3 5 1 – 2 เดอน 143 35.8 1 3 – 4 เดอน 84 21.0 2 5 – 6 เดอน 54 13.5 4

มากกวา 6 เดอน 66 16.5 3 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาการเปนสมาชกกบคายมวยคอ1 – 2 เดอน จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาคอ 3 – 4 เดอน จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 รองลงมาคอ มากกวา 6 เดอน จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 รองลงมาคอ 5 – 6 เดอน จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 และลาดบสดทายคอ นอยกวา 1 เดอน จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบระดบความคดเหนผบรโภคทมตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ของคายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร แสดงขอมลดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ของคายมวย (Boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานครซงประกอบไปดวย 5 ดาน ไดแก ดานการโฆษณาผานสอดจทลดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล ดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล และดานการตลาดทางตรงผานสอดจทลโดยใชสถตคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

66

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการโฆษณาผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการโฆษณาผานสอดจทล S.D. การแปลผล ลาดบ

1. การโฆษณาผานทาง FB, IG และ Website หลก เปนการเลอกสอทเหมาะสมและเขาถงกลมลกคาเปาหมายอยางครอบคลม

4.25 0.709 ระดบมากทสด

1

2. การโฆษณาแฝงผานเวบไซดอนๆเปนการแนะนาคายมวยและคอรสเรยน ชวยใหเกดความสนใจในทนท

3.91 0.836 ระดบมาก 4

3. เนอหาโฆษณาเกยวกบเทนเนอรทมชอเสยงผานทาง FB, IG และ Website หลก สามารถสรางความเชอมน ภาพลกษณ และจงใจใหเกดความตองการ

4.13 0.696 ระดบมาก 3

4. การโฆษณาผานสอSearch Engine เชนGoogleชวยใหกลมลกคาเปาหมายเกดความสะดวกและรวดเรวในการเขาถงขอมล

4.24 0.751 ระดบมากทสด

2

เฉลยรวม 4.13 0.748 ระดบมาก จากตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยดานการโฆษณาผานสอดจทล โดยรวมอยในระดบมาก ( x = 4.13) แตเมอพจารณารายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองการโฆษณาผานทาง FB, IG และ Website หลก เปนการเลอกสอทเหมาะสมและเขาถงกลมลกคาเปาหมายอยางครอบคลม ( x = 4.25) รองลงมาคอการโฆษณาผานสอ Search Engine เชนGoogle ชวยใหกลมลกคาเปาหมายเกดความสะดวกและรวดเรวในการเขาถงขอมล มระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x = 4.24) รองลงมาคอเนอหาโฆษณาเกยวกบเทนเนอรทมชอเสยงผานทาง FB, IG และ Website หลก สามารถสรางความเชอมน ภาพลกษณ และจงใจใหเกดความตองการ มระดบความคดเหนอยในระดบมาก( x = 4.13) และการโฆษณาแฝงผานเวบไซดอนๆเปนการแนะนาคายมวยและคอรสเรยน ชวยใหเกดความสนใจในทนท มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 3.91)

67

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล S.D. การแปลผล ลาดบ

5. การมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน FB และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม ชวยสรางความสมพนธอนด

4.28 0.679 ระดบมากทสด

1

6. การททานสามารถเจรจาตอรองกบพนกงานผานสอ เชน ชองทางไลนอนบอกเฟสบค สวนตว ชวยสรางแรงจงใจใหทานเขาใชบรการ

4.25 0.683 ระดบมากทสด

2

7. การมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน FB และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม สามารถกระตนใหเกดการซอ

4.12 0.708 ระดบมาก 4

8. การตาหนหรอใหขอเสนอแนะสามารถพดคยผานทาง Social Network เชน FB และ Website หลก ชวยทาใหเกดการแกไขและพฒนาซงทาใหทานรสกเปนสวนหนงและมความสาคญตอคายมวย

4.13 0.745 ระดบมาก 3

เฉลยรวม 4.19 0.703 ระดบมาก จากตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล โดยรวมอยในระดบมาก ( x = 4.19) แตเมอพจารณารายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองการมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน FB และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม ชวยสรางความสมพนธอนด ( x = 4.28) รองลงมาคอการททานสามารถเจรจาตอรองกบพนกงานผานสอ เชน ชองทางไลนอนบอกเฟสบค สวนตว ชวยสรางแรงจงใจใหทานเขาใชบรการ มระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x = 4.25) รองลงมาคอการตาหนหรอใหขอเสนอแนะสามารถพดคยผานทาง Social Network เชน FB และ Website หลก ชวยทาใหเกดการแกไขและพฒนาซงทาใหทานรสกเปนสวนหนงและมความสาคญตอคายมวย มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 4.13) และการมแอดมนเพจคาย

68

มวยในสอ Social Network เชน FB และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม สามารถกระตนใหเกดการซอ มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 4.12) ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล

(Digital Sale Promotion) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล S.D. การแปลผล ลาดบ

9. การจดกจกรรมทางการตลาดผานทาง Social Network เชน รวมกจกรรมลงรปตด # (Hashtag) ใน IG สามารถดงดดความสนใจไดเปนอยางด

4.06 0.804 ระดบมาก 4

10. การมโปรโมชนทหลากหลายผานสอ Social Network เชน การซอ 1 คอรส แถม 1 คอรส สามารถกระตนใหทานเลอกซอเรวขน

4.29 0.697 ระดบมากทสด

1

11. การมสวนลดสาหรบสมาชก กระตนใหทานซอคอรสเรยนตอเนองเพมขน

4.27 0.669 ระดบมากทสด

2

12. การมโปรโมชนสาหรบสมาชกเชน การสะสมแตมเพอแลกของรางวล สามารถทาใหทานอยากใชบรการตอไป

4.12 0.727 ระดบมาก 3

เฉลยรวม 4.18 0.724 ระดบมาก จากตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล โดยรวมอยในระดบมาก ( x = 4.18) แตเมอพจารณารายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด ในเรองการมโปรโมชนทหลากหลายผานสอ Social Network เชน การซอ 1 คอรส แถม 1 คอรส สามารถกระตนใหทานเลอกซอเรวขน ( x = 4.29) รองลงมาคอการมสวนลดสาหรบสมาชก กระตนใหทานซอคอรสเรยนตอเนองเพมขนมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x = 4.27) รองลงมาคอการมโปรโมชนสาหรบสมาชก เชน การสะสมแตมเพอแลกของรางวล สามารถทาใหทานอยากใชบรการตอไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 4.12) และเรองการจดกจกรรมทางการตลาดผานทาง Social Network เชน รวม

69

กจกรรมลงรปตด # (Hashtag) ใน IG สามารถดงดดความสนใจไดเปนอยางด มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ( x = 4.06) ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการใหขาวและการประชาสมพนธ

ผานสอดจทล (Digital Publicity And Public Relation) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอ

ดจทล S.D. การแปลผล ลาดบ

13. การใหขาวและประชาสมพนธผานทาง Social Media เชน Youtube ชวยใหทานเกดความสนใจในการออกกาลงกายรปแบบมวยไทย

4.15 0.711 ระดบมาก 2

14. การใหขาวและประชาสมพนธโดยใชบคคลทมชอเสยงบนสอ Social Media ทาใหเกดความนยมในการออกกาลงกายรปแบบมวยไทย

4.08 0.677 ระดบมาก 4

15. คายมวยมการอพ Clip หรอวดโอตางๆลงใน Social Media เพอทาการประชาสมพนธผานทางรายการโทรทศน ทาใหเกดภาพลกษณเชงบวกกบคายมวย

4.13 0.705 ระดบมาก 3

16. การอพเดตขาวสารและประชาสมพนธอยางตอเนองทาใหเกดภาพลกษณทดตอคายมวย

4.20 0.680 ระดบมาก 1

เฉลยรวม 4.14 0.693 ระดบมาก จากตารางท 4.21 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทลโดยรวมอยในระดบมาก ( x =4.14) แตเมอพจารณารายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมาก ในเรองการอพเดตขาวสารและประชาสมพนธอยางตอเนองทาใหเกดภาพลกษณทดตอคายมวย ( x =4.20) รองลงมาคอการใหขาวและประชาสมพนธผานทาง Social Media เชน Youtube ชวยใหทานเกดความสนใจในการออกกาลงกายรปแบบมวยไทย มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.15) รองลงมาคอคายมวยมการอพ Clip หรอวดโอตางๆลงใน Social Media เพอทาการประชาสมพนธผานทางรายการโทรทศน ทาให

70

เกดภาพลกษณเชงบวกกบคายมวย มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.13) และเรองการใหขาวและประชาสมพนธโดยใชบคคลทมชอเสยงบนสอ Social Media ทาใหเกดความนยมในการออกกาลงกายรปแบบมวยไทย มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.08) ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล

(Digital Direct Marketing)ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล S.D. การแปลผล ลาดบ

17. การสอสารทางตรงผาน Line Official สรางความใกลชดระหวางทานกบคายมวย

4.05 0.779 ระดบมาก 1

18. การสงขอความผานทาง E-mail ทาใหทานรสกสะดวกสบายในการตดตอ

3.80 0.930 ระดบมาก 3

19. การใช E-mail ตดตอสอสารรายบคคลอยางตอเนองทาใหเกดความภกด

3.75 0.893 ระดบมาก 4

20. การตดตอสอสารสวนตวผานทางสอดจทล สรางความพงพอใจแกใหทาน เนองจากสทธพเศษทเหนอผอน

4.02 0.774 ระดบมาก 2

เฉลยรวม 3.90 0.844 ระดบมาก จากตารางท 4.22 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยดานการตลาดทางตรงผานสอดจทลโดยรวมอยในระดบมาก ( x =3.90) แตเมอพจารณารายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากในเรองการสอสารทางตรงผาน Line Official สรางความใกลชดระหวางทานกบคายมวย ( x =4.05) รองลงมาคอการตดตอสอสารสวนตวผานทางสอดจทล สรางความพงพอใจแกใหทาน เนองจากสทธพเศษทเหนอผอน มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.05) รองลงมาคอการสงขอความผานทาง E-mail ทาใหทานรสกสะดวกสบายในการตดตอ มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =3.80) และเรองการใช E-mail ตดตอสอสารรายบคคลอยางตอเนองทาใหเกดความภกด มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =3.75)

71

สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบระดบการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการตดสนใจใชบรการคายมวย

(Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการตดสนใจใชบรการ S.D. การแปลผล ลาดบ 21. การตดสนใจเลอกคายมวยของทาน จะเปนการเลอก ทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆทางเลอก

4.17 0.691 ระดบมาก 5

22. ทานจะตดสนใจเลอกคายมวยททานชนชอบมากทสด

4.32 0.700 ระดบมากทสด

2

23. ทานมกจะรวบรวมขอมลของคายมวยกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ

4.20 0.737 ระดบมาก 4

24. ทานจะพจารณาทางเลอกอยางรอบคอบกอนการตดสนใจเลอกใชบรการคายมวย

4.30 0.715 ระดบมากทสด

3

25. เมอทานเจอสนคาและบรการตรงกบความคาดหวงทาใหทานสามารถตดสนใจไดทนท

4.35 0.684 ระดบมากทสด

1

เฉลยรวม 4.27 0.705 ระดบมากทสด

จากตารางท 4.23 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.27) แตเมอพจารณารายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองเมอทานเจอสนคาและบรการตรงกบความคาดหวงทาใหทานสามารถตดสนใจไดทนท ( x = 4.35) รองลงมาคอทานจะตดสนใจเลอกคายมวยททานชนชอบมากทสด มความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x =4.32) รองลงมาคอทานจะพจารณาทางเลอกอยางรอบคอบกอนการตดสนใจเลอกใชบรการคายมวย มความคดเหนอยในระดบมากทสด ( x =4.30) รองลงมาคอทานมกจะรวบรวมขอมลของคายมวยกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ มความคดเหนอยในระดบมาก ( x

72

=4.20) และการตดสนใจเลอกคายมวยของทาน จะเปนการเลอก ทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆทางเลอก มความคดเหนอยในระดบมาก ( x =4.17) สวนท 5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน สมมตฐานหลก : สมมตฐานท 1. การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24 : แสดงการทดสอบความมอทธพลระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอ

ดจทล กบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพรวม

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. (Constant) การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล

0.964 0.804

0.647

4.918 16.934

0.000 0.000

R² =0.419, Adjust R²= 0.417, F=286.773, p 0.05 จากคา R Square (R²) = 0.419 อธบายไดวา การตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เปนผลมาจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล รอยละ 41.70 สวนทเหลออก รอยละ 58.3 เปนผลมาจาก ปจจยอนทไมทราบได มสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ไมมอทธพลตอ การตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร H1 : การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.24 พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาคาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1สรปวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.647หมายความวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มอทธพลเชงบวกกบการ การ

73

ตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลมผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.647 เมอวเคราะหตวแปรอสระในรายดานของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล พบวา ตารางท 4.25: แสดงการทดสอบความมอทธพลระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอ

ดจทลรายดาน กบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ในรายดาน

การสอสารการตลาดแบบบรณา

การผานสอดจทล การตดสนใจใชบรการ

B Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) 0.945 4.734 0.000 การโฆษณาผานสอดจทล 0.195 0.203 4.207 0.000 0.621 1.611การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล 0.195 0.200 4.148 0.000 0.625 1.601การสงเสรมการขายผานสอดจทล 0.050 0.053 1.147 0.252 0.673 1.485การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล

0.213 0.217 4.663 0.000 0.666 1.502

การตลาดทางตรงผานสอดจทล 0.157 0.217 5.067 0.000 0.787 1.271R² =0.430, Adjust R²= 0.423, F=59.434, p 0.05 จากคา R Square (R²) = 0.430 อธบายไดวา อธบายไดวา วา การตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เปนผลมาจาก การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทง 5 ดาน รอยละ 43.00 สวนทเหลออก รอยละ 57.00 เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได ผลการทดสอบความมอทธพลระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล กบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ในรายดานโดยเปนการแสดงผลการทดสอบ สมมตฐานยอย ตามตารางท 4.25 พบวา สมมตฐานยอย สมมตฐานท 2. การโฆษณาผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

74

มสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การโฆษณาผานสอดจทล ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร H1 : การโฆษณาผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.25 พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาคาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา การโฆษณาผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.203หมายความวา การโฆษณาผานสอดจทล มอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.203 สมมตฐานท 3. การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร H1 : การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.25 พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาคาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.200หมายความวา การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.200 สมมตฐานท 4. การสงเสรมการขายผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

75

มสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การสงเสรมการขายผานสอดจทล ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร H1 : การสงเสรมการขายผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.25 พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.252 ซงมากกวาคาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน H1 สรปวา การสงเสรมการขายผานสอดจทล ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5. การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร H1 : การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.25 พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาคาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.217หมายความวา การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.217 สมมตฐานท 6. การตลาดทางตรงผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การตลาดทางตรงผานสอดจทล ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร H1 : การตลาดทางตรงผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

76

จากตารางท 4.25 พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาคาระดบนยสาคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา การตลาดทางตรงผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.217หมายความวา การตลาดทางตรงผานสอดจทล มอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.217 จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) เปนการ วดคาของความแปรปรวนของคาประมาณของสมประสทธของพารามเตอรทเพมขนเมอตวแปรอสระม ความสมพนธกนโดยคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการ วเคราะหพบวาคา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.271-1.611 แสดงวาตวแปรอสระไมม ความสมพนธกนและเมอพจารณาจากคาการยอมรบ (Tolerance) คา tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา tolerance เขาใกล 1 แสดงวาตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา tolerance เขาใกล 0 แสดงวาตวแปรมความสมพนธกน ซงผลการวเคราะหพบวาคา Tolerance ของตวแปรทกตวมคาเขาใกล 1 ดงนน จงสรปไดวา ตวแปรอสระทกตวมความเปนอสระตอกน และไสามารถสรางสมการการถดถอยไดดงน สมการการถดถอย Y (การตดสนใจใชบรการคายมวย) = 0.945 (Constant) +0.195 (การโฆษณาผานสอดจทล) + 0.157 (การตลาดทางตรงผานสอดจทล) ในการศกษาปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

77

ภาพท 4.1 : ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดผลสรปวา ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอดจากคา Beta ทมคาเทากบ 0.647 ซงมคามากกวาตวแปรอสระในรายดาน ดงนนยงเปนสงทชวยยนยนทฤษฎการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล เมอวเคราะหตวแปรอสระในรายดานของการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ของผใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร การโฆษณาผานสอดจทล การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล และการตลาดทางตรงผานสอดจทล เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การตดสนใจใชบรการ 

การโฆษณาผานสอดจทล

( = 0.195, Sig. = 0.000)

การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล

( = 0.195, Sig. = 0.000)

การสงเสรมการขายผานสอดจทล

( = 0.050, Sig. = 0.252) 

การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอ

ดจทล ( = 0.213, Sig. = 0.000)

การตลาดทางตรงผานสอดจทล

( = 0.157, Sig. = 0.000)

การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล

78

เมอพจารณาตามลาดบทมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร จากคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวา ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล และดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล มคามากทสด รองลงมาคอ ดานการโฆษณาผานสอดจทล และรองลงมาคอ ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล ตามลาดบ ในขณะทดานการสงเสรมการขายผานสอดจทลไมมผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐานเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการในรายดานท

สงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานหลก สมมตฐานท 1 การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล สงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานยอย สมมตฐานท 2 : การโฆษณาผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 : การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 4 : การสงเสรมการขายผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลอง

สมมตฐานท 5 : การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 6 : การตลาดทางตรงผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

79

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.26 สรปไดวา ดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครหรอมความสอดคลองกบสมมตฐานหลกทตงไวและเมอพจารณาสมมตฐานยอย พบวา ดานการโฆษณาผานสอดจทล, ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล, ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล, ดานการตลาดทางตรงผานสอดจทลสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครหรอสรปไดวา มความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ยกเวนดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล ทไมมความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทใชบรการคายมวย ทงหมด 8 คาย จาก 3 เขตกรงเทพมหานคร จานวน400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบมาทงสนรอยละ 100.0 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 ผวจยสรปผลการศกษา การอภปรายผล และ ขอเสนอแนะ ดงน 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน สรปผลการศกษาขอมลทวไป พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-25 ปมสถานภาพโสด มรายไดเฉลยตอเดอนท 20,001 – 40,000 บาท มอาชพนกเรยน/นกศกษา มการศกษาระดบปรญญาตร และมจานวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน สรปผลการศกษาเกยวกบขอมลดานพฤตกรรมการใชบรการทคายมวย ทงหมด 8 คาย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสาเหตทเลอกออกกาลงกายรปแบบกฬามวยเพอลดนาหนก มการใชชองทางทรบหรอหาขอมลเกยวกบคายมวยคอเฟสบค บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยคอตนเอง มการตดสนใจทนทในการเลอกคายมวยหลงจากทราบขอมลรายละเอยด มสาเหตทตดสนใจเลอกใชบรการคายมวยนนเพราะเดนทางสะดวก มความถในการเขาใชบรการคอ 1-2 ครงตอสปดาห มจานวนครงตอคอรสทไดสมครสมาชกคอ 10 ครงตอคอรส มชวงเวลาทมาใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายคอ 15.00 – 18. 00 น. สวนใหญทมาใชบรการคายมวยนนมากบเพอน และมระยะเวลาการเปนสมาชกกบคายมวย 1–2 เดอน เมอพจารณาความคดเหนของผบรโภคทมตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) แตละดานพบวา ผบรโภคมความคดเหนตอดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทลมากทสดรองลงมา คอ ดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล รองลงมา คอ ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล รองลงมา คอ ดานการโฆษณาผานสอดจทลและสดทายคอ ดาน

81

การตลาดทางตรงผานสอดจทล และมความคดเหนตอการตดสนใจตอการตดสนใจใชบรการคายมวยรวมอยในระดบมากทสด ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน สมมตฐานหลกผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐานคอ ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล โดยรวมเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานยอย คอปจจยทงดานการโฆษณาผานสอดจทล,ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล, ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทลและดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ปจจยดานการสงเสรมการขายผานสอดจทล เปนปจจยทไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร 5.2 การอภปรายผล ผลการศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร ในครงน สามารถอภปรายผลไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานท 1. พบวาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) สงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงใหเหนวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลนน มผลตอผบรโภคในการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร เปนกระบวนการหาทางเลอกทใหบรรลวตถประสงค และเปาหมายของผใชบรการ ซงรบรขอมลจากการการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทเปนชองทางใหมๆทคายมวยใชสอสารเพอตรงเขาสกลมเปาหมายและมปฏสมพนธกบกลมเปาหมายไดทกทและทกเวลา อยาง คายมวยคงสทธา ทมการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการอยางครบถวน คอการใชการสอสารผานอนเตอรเนต ไมวาจะเปนเวบไซด อนสตาแกรม เฟสบค หรอแมแตการตดตอทางไลน ทงดานการโฆษณาผานสอดจทลผานทางยทปหรอเวบไซดคงสทธา ดานการขายโดยผานพนกงานทมการตอบคาถามทผบรโภคตองการผานทางชองแชทเฟสบค การตอบโตกนทางไลน ดานการสงเสรมการขาย การโปรโมทเกยวกบกจกรรมรวมสนกกบทางคายมวย เชน การถายรปตดแฮทแทค ดานการใหขาวและประชาสมพนธ อยางการแจงขาวสารเกยวกบคายมวยผานสอดจทล

82

ตางๆ เชนการแจงเวลาปด-เปดคายมวยในชวงเทศกาล และดานการตลาดทางตรง ทมการตดตอสอสารกบผบรโภคโดยตรงผานทางไลน อเมลล เพอใหขอมลและมการเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายมากทสด หรออยางคายมวยบอคซงคง ทมการประชาสมพนธคายมวยในรปแบบตางๆอาทเชน การโปรโมทคายมวยผานคลปวดโอ และมการอพลงยทป เปนตน ทาใหคายมวยนนมชอเสยงในแวดวงของผทรกการออกกาลงกาย และไดรบความสนใจกนอยางแพรหลาย โดยการทาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลนนเปนกระบวนการของการวางแผนและการปฏบตตามแผนการสงเสรมการขายการจดจาหนายสนคาและบรการผานชองทางสอดจทล นอกจากนยงสอดคลองกบแนวคดของ สภาพร ศรทอง (2556) ทไดกลาวถงไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลตอการตดสนใจ มความสมพนธทางบวกสง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณารายดาน กพบวาอยในระดบมากทกดาน นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ สพรรณ พรภกด (2558) ทไดกลาวไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑชนชน มความสมพนธไปในทศทางเดยวกนในระดบสงทนยสาคญทางสถต 0.05 รวมถงยงสอดคลองกบ ชนจตต แจงเจนกจ (2551,หนา 39) วาการสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนกระบวนการทนาเครองมอสอสารการตลาดหลายๆรปแบบมาผสมผสานใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคทเปนกลมเปาหมายอยางตอเนองเพอใหผบรโภครบรวาสนคานนนนมคณคาเพมตางกนไปจากสนคาของผผลตรายอนในตลาดอยางไร ผลการทดสอบสมมตฐานท 2. พบวา การโฆษณาผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงแสดงใหเหนวา การโฆษณาผานสอดจทลนนมผลตอผบรโภคในการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางการโฆษณาผานทาง FB,IG และ Website หลกทผบรโภคมองเหนวาเปนการเลอกสอทเหมาะสมและเขาถงกลมลกคาเปาหมายอยางครอบคลม เพราะในปจจบนการสอสารทางอนเตอรเนตนนมความรวดเรว และเผยแพรไดอยางกวางขวาง อยางการโฆษณาผานสอดจทล ของคายมวยพยคฆนทร ทมการโฆษณาเกยวกบคายมวยสาขาใหม เปนตน ซงผลการศกษานมความสอดคลองกบงานวจยของ สาโรช สมชอบ (2554) ทไดกลาวไววา การตดสนใจทองเทยวเปนผลมาจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงมอทธพลตอการตดสนใจมากทสดคอ ดานการโฆษณา นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ กาญฎา บญแท (2554) ทไดกลาวไววา ระดบการสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธตอพฤตกรรมนกทองเทยว ในดานของโฆษณามากทสด ผลการทดสอบสมมตฐานท 3. พบวา การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงใหเหนวา การขายโดยใชพนกงานผานสอดจทลนนมผลตอผบรโภคในการตดสนใจ

83

ใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางการมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน Facebook และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม ชวยสรางความสมพนธอนด เชนเดยวกบคายมวยไฮคค ทมการใชพนกงานตอบคาถามทผบรโภคสงสย หรออยากสอบถามคายมวย ผานทางชองทางแชทเฟสบค หรอทางเวปไซดของคายมวย ทาใหผบรโภครบรถงการเอาใจใสของพนกงาน สรางความสะดวกสบาย และรวดเรวมากขนในการรบรขอมลตางๆ ซงผลการศกษานมความสอดคลองกบงานวจยของ วไลลกษณ เกษมรตน (2553) ทไดกลาวไววา ปจจยดานการขายโดยใชพนกงานทมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยวทผตอบแบบสอบถามใหความสาคญมากทสด ไดแก พนกงานขายมความรความสามารถในการนาเสนอทจะถายทอดไปสลกคาไดดเทากบความนาเชอถอของพนกงานขายในการนาเสนอททาใหผบรโภคเชอถอ สามารถตอบขอซกถามทลกคาถามและไดคาตอบทพอใจ พนกงานขายมการบรการและการดแลเอาใจใสลกคาทาใหเกดความไวใจ นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ ราไพพรรณ พฒธรรม (2557) ทไดกลาวไววา ปจจยทมอทธพลตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในหางสรรพสนคานน ใหความสาคญตอดานการขายโดยใชพนกงานมากทสด และใหความสาคญอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานท 4. พบวา การสงเสรมการขายผานสอดจทล ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร แสดงใหเหนวา การสงเสรมการขายผานสอดจทลทคายมวยในปจจบน ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจมขอจากดทผใชบรการไมสามารถเขาถงการรบรเกยวกบการสงเสรมการขายของคายมวยได และจากการสมภาษณเชงลกพบวา ปจจบนคายมวยทเปดสอนการออกกาลงกายในรปแบบมวยไทยนนมอยหลายแหง ซงปรบเปลยนไปตามกระแสนยมของคนรนใหมทหนมาใสใจกบการออกกาลงกาย รวมถงกระแสมวยไทยทงทมาจากตวนกมวยทมชอเสยงเอง หรอการชกทงในและตางประเทศทสรางชอเสยงใหกบวงการมวยไทยบานเรา แตการสอสารการตลาดของคายมวยในปจจบนยงทากนนอย มคายมวยนอยรายทจะใชการสอสารการตลาดแบบบรณาผานสอดจทลทครบทกปจจย สวนใหญคายมวยยงคงเนนไปดานของการสอนมวยไทยอาชพ หรอมวยไทยสมครเลน แตหลายคายกเรมทจะหนมาเปดคอรสเพอการออกกาลงกายเพมขนจากการสอนปกต เพอสรางรายได และสรางชอเสยงใหกบคายมวย ผานการประชาสมพนธผานสอตางๆ แตกไมมการโปรโมทโปรโมชนหรอการสงเสรมการขายอยางชดเจน แตในขณะเดยวกนปจจบนมคายมวยหลายแหงทเปดตวขนมาในระยะ 1-2 ป เพอการออกกาลงกายโดยเฉพาะ กจะมโปรโมชนตางๆใหผบรโภคไดตดสนใจ ผานชองทางสอดจทลตางๆของคายมวย (ผอ.เดช ใจกลา , ผอานวยการสานกงานคณะกรรมการกฬามวย, สมภาษณ) จากการศกษาผลการวจยและบทความ วชาการทเกยวของกบปญหาและอปสรรคการดาเนนธรกจมวย

84

ไทย พบวาการทาธรกจมวยไทยในปจจบนมคแขงขนเปนจานวนมาก รวมถงคาเชาทดน และอปกรณสงกอสรางมราคาสง การกาหนดราคา ในการเขารวมกจกรรมดานมวยไทย ไมเปนมาตรฐานเดยวกน (รายาศต เตงกสลยมาน และคณะ, 2554) อกทงคนทวไปยงม ทศนคตทมตอกฬามวยไทยวาเปนกฬาความรนแรง เปนการพนน และอปกรณการฝกซอมมกลนอบ มาตรฐานครมวยไทยคายมวยและอปกรณการฝกซอม ไมไดมาตรฐาน ระบบการประชาสมพนธทขาดประสทธภาพ (วฒนนท สงขออง, 2555) อกทง ความออนแอในการบรหารคายมวยทมประสทธภาพ ทงในดานการระดมเงนทน การฝกซอมนกกฬา การหารายได การตลาดและการหาผสนบสนน เนองจากขาดผบรหารและบคลากรทมความรความชานาญในการดาเนนกจการคายมวยแบบมออาชพอยางแทจรงรวมถงสถานทสงอานวยความสะดวกตางๆ เชน หองนาหองสวม การรกษาความปลอดภย การปองกนอบตเหตยงไมได

มาตรฐาน (วนย พลศร, 2554) โดยเฉพาะ อยางยงในการเรยนรมวยไทย ภาษาในการสอสาร เปนปญหาทสาคญสาหรบการใหบรการแกลกคาชาวตางชาต ซงในอดตนนชาวตางชาตไดเขามาฝกอบรม

มวยไทย เรยนรศลปะมวยไทย แตพบปญหาในดาน ภาษาจงทาใหชาวตางชาตไมสามารถเขาใจถงกฬามวยไทยไดอยางถองแทตลอดจนการบรหารจดการ การสอนมวยไทยเชงธรกจเครอขายธรกจขาดระบบ การเชอมโยง ขาดบคลากรทเกยวของทมความร ความสามารถทงนกธรกจมออาชพ (ตอศกด

แกวจรสวไล, 2553) ดงนนการดาเนนการธรกจมวยไทยใหม ประสทธภาพ ตองคานงถงปจจยทสงผลตอความ สาเรจในดานตางๆ จงอาจเปนสาเหตมทาใหธรกจคายมวยในปจจบนยงไมมการโปรโมทการสงเสรมการขายอยางชดเจน และจากผลการสารวจของผวจยพบวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลดานการสงเสรมการขายผานสอดจทลนน ยงไมมความหลากหลายในเรองของการใชสอ ผบรโภคทจะรบรดานการสงเสรมการขายหรอโปรโมชนไดนน ตองเปนผทเขาไปตดตอกบคายมวยโดยตรง หรอมการเขา เวบไซดหรอกลมโซเชยวมเดยของคายมวยโดยตรงเชนกน เชน Line official , Instagram, Facebook เปนตน ถงแมวาผลการศกษาแสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล การสงเสรมการขายผานสอดจทล โดยเหนวาการมโปรโมชนทหลายหลายผานสอ Social Network เชนการซอ 1 คอรสแถม 1 คอรส สามารถกระตนใหทานเลอกซอเรวขน อยในระดบมากทสด ดงนนผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ สรคณ คณสตยานนท (2556) ทไดกลาวไววา ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการ ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 รวมถงงานวจยของ ทงนผลการศกษาดงกลาวจงไมสอดคลองกบผลการศกษาของ หนงฤทย เนาวคา (2556) ทไดกลาวไววา ปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 เมอพจารณาเปนรายขอ การสงเสรมการขายทมอทธพลตอการตดสนใจซอสงสดคอการใหคปองสวนลด

85

ผลการทดสอบสมมตฐานท 5. พบวา การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงใหเหนวา การใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล มผลตอผบรโภคในการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางการอพเดตขาวสารและประชาสมพนธอยางตอเนอง ทาใหเกดภาพลกษณทดตอคายมวย ทาใหผบรโภคเหนถงความเคลอนไหว ความใสใจของคายมวย เชนเดยวกบคายมวยคงสทธา ททาการประชาสมพนธผานทางสอดจทลตางๆ และตอเนอง การแจงกจกรรมตางๆประจาวนผานทางไลน หรออยางคายมวยพยคฆนทรทประชาสมพนธผานทางผบรโภคทเขามาใชบรการ และอพลงอนสตาแกรม และเฟสบคของคายมวย ซงผลการศกษานมความสอดคลองกบงานวจยของ ธรภทร ศจจนทรรตน (2556) ทไดกลาวไววา การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการของตราสนคาแอปเปล พบวากลมตวอยางมการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการใหขาวและประชาสมพนธมากทสด มความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอของผบรโภค นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ ธวฒชย รามคงเมอง (2558) ทไดกลาวไววา ระดบปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการ พบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานการประชาสมพนธอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานท 6. พบวา การตลาดทางตรงผานสอดจทล มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงใหเหนวา การตลาดทางตรงผานสอดจทล มผลตอผบรโภคในการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร อยางการสอสารการตลาดทางตรงผาน Line Official ทสามารถสรางความใกลชดระหวางผบรโภคกบคายมวย ทาใหผบรโภคนนมความรสกสะดวกตอการตดตอสอสารกบทางคายมวย และสามารถเขาถงตวผบรโภคไดโดยตรง มการตอบรบทรวดเรว อาทเชนคายมวยคงสทธาทมการตดตอผบรโภคเปนประจาทกวน ไมวาจะเปนการแจงกจกรรม ขาวสารตางๆ ซงผลการศกษานมความสอดคลองกบงานวจยของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ทไดกลาวไววา การตลาดทางตรงผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบขอมลผานทางอนเตอรเนต ใหความสาคญในระดบมาก ซงเปนปจจยมผลตอการตดสนใจซอสนคาโดยภาพรวมอยในระดบมากเชนกน 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช จากผลการวจย เรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางในการพฒนาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ของธรกจคายมวยเพอการ

86

ออกกาลงกาย หรอธรกจเกยวกบการออกกาลงกายดานอนๆ ทเกยวของ สามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน ผลการสารวจความคดเหนของผบรโภคเรองปจจยการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานครเปนแนวทางในการตอยอดการศกษาการใชสอเพอการสอการการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอการเลอกใชบรการคายมวยตอไปเพอใหเหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมาย และสรางความไดเปรยบทางการแขงขน จากทดสอบสมมตฐาน พบวาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลโดยรวมนนมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน คายมวย หรอ ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทดาเนนการเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลควรใหความสาคญในการกาหนดแนวทางหรอกลยทธใหสอดคลองกบจดเดนของสอดจทล ทมความฉบไว เปรยบแปลง และพฒนาอยตลอดเวลา และเพอใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนขณะนน อกทงเพอเพมความสามารถในการตอบสนองดานรายไดใหกบธรกจอกดวย เชน การจดกจกรรมรวมสนกกบคายมวย เพอแลกของรางวล หรอการไดรบสวนลดในการสมครแตละคอรส ผานทางสอดจทลทหลากหลาย ไมวาจะเปนการใหขาวประชาสมพนธ การโฆษณา การสงเสรมการตลาด การตลาดทางตรง หรอแมแตการขายโดยผานพนกงาน ใหมไปทศทางเดยวกน อาทเชนกจกรรมวนวาเลนไทน การเชญชวนครกถายรปพรอมอปกรณมวยหนงชน อพลง Social Network ของตน ตดแฮชแทกคายมวย ทนยมกนอยางแพรหลาย เพอลนรบสวนลดราคาคาคอรสเรยน หรออาจเพมการสงเสรมการตลาดโดยมนโยบายหรอแนวทางตามพฤตกรรมชองผบรโภค ทในปจจบนหนมาดแลเอาใจใสสขภาพมากขน คอนอกจากการมรางกายภายนอกทแขงแรงแลว การรบประทานอาหารทมประโยชนกสาคญกบสขภาพเชนกน อยางการทากจกรรมเพอนามาเปนสวนลดหรอไดรบฟรในการซอนาผกผลไม หลงการออกกาลงกาย และเมอพจารณาขอสมมตฐานยอยจากขอทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร มากทสดตามลาดบ พบวา จากการทดสอบสมมตฐานเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ในดานทมอทธพลตอการตดสนใจมากทสด คอ ดานการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล อยางการใหความสาคญกบเรองการมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน Facebook และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม ทจะชวยสรางความสมพนธอนด ดงนน คายมวย หรอ ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทดาเนนการเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการขายโดยใชพนกงาน ควรเนนทพนกงานขายใหมความรเกยวกบตวสนคาหรอการบรการของคายมวย

87

เปนอยางด การฝกอบรมพนกงานกอนทาหนาทการขาย การเรยนรกจกรรมคายมวยอยางละเอยด ทงระเบยนการ ขอปฏบตตางๆภายในคาย หรอแมแตการจดสมมนาภายในกลมคายมวย หรอองคกร เพอเสรมสรางทศนคตทดของพนกงานตอองคกร สรางความสมพนธอนดระหวางองคกร หนวยงาน กบพนกงาน ทนอกจะไดความสมพนธภายในแลว ยงกระตนใหพนกงานถายทอดไปสผบรโภคทดอกดวย เพอสรางความมนใจใหกบผบรโภคในการตดสนใจซอ รวมทงเทคนคการพดทสามารถกระตนใหผบรโภคเกดการซอหรอใชบรการคายมวยได จากการทดสอบสมมตฐานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล อยางการใหความสาคญกบเรองการอพเดตขาวสารและประชาสมพนธอยางตอเนอง จะทาใหเกดภาพลกษณทดตอคายมวย ดงนน คายมวย หรอ ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทดาเนนการเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการใหขาวและการประชาสมพนธ ควรเนนในเรองกจกรรมของคายมวยดานตางๆหรอการบรการภายในคายมวย โดยผานตวเทรนเนอร หรอพรเซนเตอรของคายมวยหรอองคกร ซงคายมวยในปจจบนสวนใหญมดาราหรอบคคลทมชอเสยงหรอตวเจาของคาย มาชวยในเรองการใหขาวและประชาสมพนธ เชน คายมวยคงสทธา ทมคณแมทธว และคณลเดย ฉนทวานช ดารานกแสดงชอดงและเปนเจาของคายมวย เปนตวประชาสมพนธทผตดกบแบรนด หรอคายมวย ซงการใหขาวและประชาสมพนธนนทาผานสอดจทลตางๆอยางหลากหลาย ทงอนสตาแกรม เฟสบค เวบไซด เปนตน โดยมการประชาสมพนธอยางตอเนอง เพอใหผบรโภคเกดความสนใจกบขอมลขาวสารของคายมวย ในการประชาสมพนธใหกบผบรโภคไดรบรนน ควรเปนขอมลทเปนประโยชนตอผบรโภค มการพฒนาและปรบปรงอยตลอดเวลาเพอประกอบการตดสนใจซอ จากการทดสอบสมมตฐานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการโฆษณาผานสอดจทล อยางการใหความสาคญกบเรองการโฆษณาผานทาง FB, IG และ Website หลก เปนการเลอกสอทเหมาะสมและสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายอยางครอบคลมทาใหไดรบขอมลผลตภณฑทถกตองมากทสด ดงนน คายมวย หรอ ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทดาเนนการเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการโฆษณาควรเนนและใหความสนใจกบการโฆษณา ใชสอโฆษณาทจะทาใหผบรโภคหรอลกคาของคายมวยเกดความประทบใจ จดจาตราสนคาไดด และกอใหเกดการตดสนใจซอในทสด โดยใชหลกการจงใจตางๆ อาทเชน ภาพสอโฆษณาทมภาพของผทมรายกายสมบรณ หนรปรางด กาลงออกกาลงกายในรปแบบกฬามวย ผลของการออกกาลงกาย เปนตน และจากการทดสอบสมมตฐานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการตลาดทางตรงผานสอดจทล อยางการใหความสาคญกบเรองการสอสารการตลาดทางตรงผาน Line Official สรางความใกลชดระหวางทานกบคายมวย ดงนน คายมวย หรอ ธรกจ/หนวยงาน/

88

องคกรทดาเนนการเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ดานการตลาดทางตรง ควรใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการกบลกคาทตองการขอมลเพมเตม ทงการตอบขอสงสยตางๆ ทผบรโภคหรอลกคาตองการทราบ รวมถงการแจงรายละเอยดการเปดปดคายมวยในแตละวน หรอชวงเทศกาล โปรโมชน หรอกจกรรมรวมสนกตางๆผานทางการตลาดทางตรงผานสอดจทล ทงดาน Line Official , E-mail และควรเพมชองทางในการสอสารกบผบรโภคในดานของการตลาดทางตรง ใหเขาถงลกคามากยงขนอยางตอเนอง เชน การพดคยในชองแชทเฟสบคสวนบคคล การทกทายพดคยกบลกคารายเกา เพอสรางความสมพนธทด แความใกลชดกบลกคาอกชองทางหนง รวมถงลกคารายใหมทยงไมเคยเขาไปใชบรการคายมวย ซงเปนการสรางแรงจงใจในการเขาใชบรการอกดวย นอกจากจะทาใหตวเจาของธรกจหรอผประกอบการกบกลมลกคานนสามารถตดตอสอสารกนไดอยางสะดวกมากขน และทาใหเกดภาพลกษณทดตอคายมวย หรอธรกจนนๆได 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล หรอปญหาอนๆทมความเกยวของกน ผวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 1. แนะนาใหทาการศกษากบการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสออนๆ เพราะในปจจบนชองทางการสอสารมมากมาย และไมตายตว มการพฒนาอยตลอดเวลา ทงในดานของเทคโนโลย หรอเทคนคในการนาเสนอตางๆ ทาใหมผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในยคสมยนนๆ 2. แนะนาใหศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอตวแปรอนๆ นอกเหนอจากการตดสนใจใชบรการ เชน การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลทสงผลตอผลประกอบการของบรษทหรอคายมวย เปนตน เพอศกษาวาการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทลนน จะสามารถทาใหผลประกอบการของบรษทหรอคายมวยดขนหรอไม

89

บรรณานกรม กตกา สายเสนย. (2553). 10 อนดบ Social media ยอดนยมในประเทศไทย กมภาพนธ 2010.

สบคนจาก http://keng.com/2010/02/20/top-10-social-media-inthailand-for-feb-2010.

กาญฎา บญแท. (2554). การสอสารการตลาดแบบบรณาการของสมาคมธรกจทองเทยวเชยงใหมท มความสมพนธตอพฤตกรรมนกทองเทยวจงหวดเชยงใหม. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. จตราภรณ สทธวรเศรษฐ. (2539). ยทธวธการประชาสมพนธ (พมพครงท 4). กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชนจตต แจงเจนกจ. (2545). กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : ทปปงพอยทเพรส. ชลกร เกษทอง. (2553). การรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอกระบวนการ ตดสนใจซอสนคาหรอบรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ฑณฐชา ผลบญ. (2552). กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการบนสออนเทอรเนต กรณศกษา: www.officemate.co.th. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ธาวฒ ปลมสาราญ. (2557). รปแบบการบรหารจดการกจกรรมกฬามวยไทยเพอสรางเจตคตทเออ ตอการเสรมสรางความมนคง. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ. ธรภทร ศจจนทรรตน. (2555). การเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคา

ตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคาแอปเปล. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นรเศรษฎ กมลสทธ. (2550). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจสมครสมาชกฟตเนสเซนเตอร กรงเทพฯ : มหาวทยาลยสยาม. ปกรณ วงศสวสด. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกายของ ผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. ปกรณ วงศสวสด. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยออกกาลงกาย

ของผบรโภคในเขตหนองแขม จงหวดกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

90

ปยมาภรณ คมทรพย. (2555). ปจจยการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง สกนฟด ของประเทศเกาหล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลธญบร พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาด : ยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ

กราฟฟค. ภเษก ชยนรนดร. (2551). บนทกความสาเรจธรกจดอทคอม e-Commerce Success Case Study

มมมองการตลาดและกรณศกษาเวบไซตไทย. กรงเทพฯ: พงษวรนการพมพ. รจพจน อนทรสวรรณ. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการทศนยออกกาลงกาย อนนต ไลน ฟตเนส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ราไพพรรณ พฒธรรม. (2557). การสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของ ผบรโภคในหางสรรพสนคาเซนทรล สาขาแจงวฒนะ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. เศรษฐพงค มะลสวรรณ. (2553). เครอขายสงคม (Social Network). สบคนจาก

http://vcharkarn.com/varticle/40698. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรมเทคโนโลย

(ไทย-ญปน). ศรวรรณ เสรรตน, สพรลมไทย, ศภร เสรรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2543).

หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกช. ศรพร พงศศรโรจน. (2540). องคการและการจดการ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ : เทคนค 19. วษณ สมญญา. (2556). ผลการฝกแอโรบกดวยศลปะมวยไทยทมตอสมรรถภาพทางกายเพอสขภาพ ของนกเรยน ระดบชนมธยมศกษาปท 3. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒ. สชาต อทธวรรพงศ. (2551). ภาพลกษณมวยไทยในสายตาชาวตางชาต และกลยทธการสอสาร การตลาดของคายมวยไทย. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. สชน นะตาปา. (2541). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : ฟสกสเซนเตอร. สวฒนา วงษกะพนธ. (2530). การสอสารการตลาดในธรกจการโฆษณาหนวยท 1-5. นนทบร:

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สพรรณ พรภกด. (2558). การสอการทางการตลาดแบบบรณาการของผลตภณฑชมชน (กรณศกษา : เครองปนดนเผาดานเกวยน หมบานดานเกวยน อาเภอโชคชย จงหวดนครราชสมา. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน.

91

สภาพร ศรทอง. (2556). การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจศกษาตอใน วทยาลยอาชวศกษาเอกชน จงหวดรอยเอด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย มหาสารคาม.

สาโรช สมชอบ. (2554). การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว จงหวดอบลราชธาน. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา. เสร วงษมณฑา. (2543). กลยทธทางการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม

และโซเทกซ เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สถตคนไทยกบการใชสอดจทล. (2557). สบคนจาก http://ridcnrct.blogspot.com/2014/08/blog-post_31.html. สาโรช สมชอบ. (2554). การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว จงหวดอบลราชธาน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน. สรคณ คณสตยานนท. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชคารแครของผบรโภคในจงหวด กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. หนงฤทย เนาวคา. (2556). อทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการและปจจยทางการตลาด ตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง. อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพครงท2). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อคราภ ลมปพฒนชย. (2550). การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการบรหารงานลกคา

สมพนธของศนยออกกาลงกาย Clark Hatch Fitness Center. การศกษาเฉพาะบคคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อไรพร ชลสรงสกล. (2554). Digital Marketing ไอเดยลดปฏวตการตลาด. กรงเทพฯ: กรงเทพ ธรกจ

ไอพจ มเดยแบรนดส. (2557). เจาะพฤตกรรมผบรโภคป56สอ ดจทล กระตนตดสนใจซอ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/mobile/view/news/487093. Belch, G. E., & Belch, M. A. (1993). Introduction to advertising and promotion : An

integrated marketing communications perspective (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

92

Belch, G. E., & Belch, M. A. (1998). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (4th ed.). New York: McGraw-Hill.

Belch, G.E., & Belch, M.A. (2001). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: MacGraw Hill.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (8th ed.). New York: McGraw-Hill.

Bovee, C. L., Michael, J. H., & John, V. T. (1995). Marketing (2nd ed.). New York : Mcgrew Hill.

Clow, K., & Baack, D. (2010). Integrated advertising, promotion, and marketing communications (4th ed.) New Jersey: Pearson. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing management. Boston,

MA.: McGraw-Hill. Hostify. (2008). Blog. Retrieved from http://hostify.com/category/blogmarketing/. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and

contro (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P (1999). Marketing management analysis, planning and control (10th ed.).

NewJersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.) New Jersey : Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Positioningmag. (2014). Mega digital marketing trend 2012. Retrieved from

http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=93821. Robbins, S. P. (1994). Management (6th ed). USA : Prentice-Hall. Rietzen, J. (2007). What is digital marketing?. Retrieved from

http://www.mobilestorm.com/resouces/digital-marketing-blog/what-is-digitalmarketing.

Schutte, H., & Ciarlante, D. (1998). Consumer behaviour in asia. Hampshire and London: Mcmillan.

Simon, H. A. (1960). Administrative behavior. New York : The McMillen. Wertime, K., & Fenwick, I. (2008). Digi marketing: The essential guide to new media

and digital marketing. Singapore: John Wiley & Sons (Asia).

93

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row. 

Zeff, R., & Aronson, B. (1999). Advertisng on theinternet (2nd ed.). New York : John Wiley & Sons.

94

ภาคผนวก

95

แบบสอบถาม

เรอง: การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง แบบสอบถามนจดทาขนเพอเกบรวบรวมขอมลสาหรบการศกษาคนควาอสระเพอการศกษาของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ สาขาการบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอใชศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยขอมลแบบสอบถามจะนาไปใชประโยชนในการศกษาเทานน ทงนผวจยขอขอบพระคณทกทานเปนอยางยงทกรณาสละเวลาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน แบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวนดงน สวนท 1 ดานประชากรศาสตร สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการคายมวย (Boxing Gym) การออกกาลงกายในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ความคดเหนทมตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ของคายมวย (Boxing Gym) ใน เขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 การตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง กรณาทาเครองหมาย √ ใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทาน 1.1 เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 1.2 อาย ( ) ตากวา 21 ป ( ) 21 – 25 ป ( ) 26 – 30 ป ( ) 31 – 35 ป ( ) 36 – 40 ป ( ) 40 ปขนไป

96

1.3 สถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส/อยดวยกน ( ) อยาราง / มาย / แยกกนอย 1.4 รายได ( ) ตากวา 20,001 บาท ( ) 20,001 – 40,000 บาท ( ) 40,001 – 60,000 บาท ( ) 60,001 – 80,000 บาท ( ) มากกวา 80,000 บาท 1.5 อาชพ ( ) นกเรยน / นกศกษา ( ) รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว ( ) แมบาน / พอบาน ( ) อนๆ ระบ ................................ 1.6 ระดบการศกษา ( ) ตากวาระดบปรญญาตร ( ) ระดบปรญญาตร ( ) ระดบปรญญาโท ( ) ระดบปรญญาเอก 1.7 จานวนสมาชกในครอบครว ( ) ตากวา 3 คน ( ) 3 - 4 คน

( ) 5 – 6 คน ( ) มากกวา 6 คน สวนท 2 พฤตกรรมใชบรการคายมวย (Boxing Gym )เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง กรณาทาเครองหมาย √ ใน ( ) ทตรงกบพฤตกรรมในการใชบรการคายมวยของทาน 2.1 สาเหตททานเลอกออกกาลงกายรปแบบกฬามวย(เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) เพอลดนาหนก ( ) สรางกลามเนอ ( ) ศลปะปองกนตว ( ) เพมความแขงแกรง

( ) ปญหาสขภาพ ( ) อนๆ ระบ.................................. 2.2 ชองทางทรบหรอหาขอมลเกยวกบคายมวย (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) เวบไซด ( ) เฟสบค

( ) อนสตาแกรม ( ) แผนโฆษณา,โบวชว,ใบปลว ( ) คายมวย ( ) อนๆระบ....................................

97

2.3 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคายมวย ( ) ตนเอง ( ) เพอน

( ) ดารา / บคคลทมชอเสยง ( ) แฟน / คนรก ( ) ครอบครว / ญาต / คนรจก ( ) อนๆ ระบ..................................

2.4 ระยะเวลาในการตดสนใจเลอกคายมวยหลงจากทราบขอมลรายละเอยด ( ) ตดสนใจทนท ( ) นอยกวา 2 วน

( ) 3-4 วน ( ) 5-6 วน ( ) 7 วนขนไป

2.5 สาเหตททานตดสนใจเลอกใชบรการคายมวยน (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ระบคายมวยททานเลอกใชบรการ ................................................ ( ) ความมชอเสยง ( ) มคอรสทหลายหลาย

( ) โปรโมชน (ลด,แลก,แจก,แถม) ( ) ใกลบาน ( ) เดนทางสะดวก ( ) ความทนสมยของอปกรณ

( ) อนๆ ระบ............................. 2.6 ความถในการเขาใชบรการตอสปดาห ( ) นอยกวา 1 ครง / สปดาห ( ) 1-2 ครง / สปดาห

( ) 3-4 ครง / สปดาห ( ) 5-6 ครง / สปดาห ( ) มากกวา 6 ครง / สปดาห

2.7 จานวนครงตอคอรสททานไดสมครสมาชก ( ) 10 ครง / คอรส ( ) 20 ครง / คอรส

( ) 30 ครง / คอรส ( ) มากกวา 30 ครง / คอรส 2.8 ชวงเวลาททานมาใชบรการคายมวยเพอการออกกาลงกาย ( ) 9.00 – 12.00 น. ( ) 12.00 – 15.00 น.

( ) 15.00 – 18.00 น. ( ) อนๆระบ .............. 2.9 ทานมาใชบรการคายมวยกบใคร ( ) คนเดยว ( ) เพอน

( ) แฟน / คนรก ( ) ครอบครว / ญาต / คนรจก ( ) อนๆ ระบ...............................

2.10 ทานเปนสมาชกกบคายมวยนเปนระยะเวลานานเทาใด ( ) นอยกวา 1 เดอน ( ) 1 – 2 เดอน

( ) 3 – 4 เดอน ( ) 5 – 6 เดอน ( ) มากกวา 6 เดอน

98

สวนท 3 ความคดเหนตอการสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC) ของคายมวย (boxing Gym) ในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง กรณาทาเครองหมาย √ลงในตารางทตรงกบความคดเหนของทาน โดยแบงเปน 5 ระดบดงน

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC)

5 4 3 2 1

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ความคดเหนตอการโฆษณาผานสอดจทล (Digital Advertising) การโฆษณาผานทาง FB, IG และ Website หลก เปนการเลอกสอทเหมาะสมและเขาถงกลมลกคาเปาหมายอยางครอบคลม การโฆษณาแฝงผานเวบไซดอนๆเปนการแนะนาคายมวยและคอรสเรยน ชวยใหเกดความสนใจในทนท เนอหาโฆษณาเกยวกบเทนเนอรทมชอเสยงผานทาง FB, IG และ Website หลก สามารถสรางความเชอมน ภาพลกษณ และจงใจใหเกดความตองการ การโฆษณาผานสอSearch Engine เชนGoogleชวยใหกลมลกคาเปาหมายเกดความสะดวกและรวดเรวในการเขาถงขอมล

99

การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC)

5 4 3 2 1 มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ความคดเหนตอการขายโดยใชพนกงานผานสอดจทล (Digital Personal Selling) การมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน FB และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม ชวยสรางความสมพนธอนด การททานสามารถเจรจาตอรองกบพนกงานผานสอ เชน ชองทางไลน อนบอกเฟสบค สวนตว ชวยสรางแรงจงใจใหทานเขาใชบรการ การมแอดมนเพจคายมวยในสอ Social Network เชน FB และ Website หลก ทพรอมตอบคาถาม สามารถกระตนใหเกดการซอ การตาหนหรอใหขอเสนอแนะสามารถพดคยผานทาง Social Network เชน FB และ Website หลก ชวยทาใหเกดการแกไขและพฒนาซงทาใหทานรสกเปนสวนหนงและมความสาคญตอคายมวย ความคดเหนตอการสงเสรมการขายผานสอดจทล (Digital Sale Promotion) การจดกจกรรมทางการตลาดผานทาง Social Network เชน รวมกจกรรมลงรปตด # (Hashtag) ใน IG สามารถดงดดความสนใจไดเปนอยางด การมโปรโมชนทหลากหลายผานสอ Social Network เชน การซอ 1 คอรส แถม 1 คอรส สามารถกระตนใหทานเลอกซอเรวขน การมสวนลดสาหรบสมาชก กระตนใหทานซอคอรสเรยนตอเนองเพมขน การมโปรโมชนสาหรบสมาชกเชน การสะสมแตมเพอแลกของรางวล สามารถทาใหทานอยากใชบรการตอไป

100

การสอสารการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล (Digital IMC)

5 4 3 2 1 มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ความคดเหนตอการใหขาวและการประชาสมพนธผานสอดจทล (Digital Publicity And Public Relation) การใหขาวและประชาสมพนธผานทาง Social Media เชน Youtube ชวยใหทานเกดความสนใจในการออกกาลงกายรปแบบมวยไทย การใหขาวและประชาสมพนธโดยใชบคคลทมชอเสยงบนสอ Social Media ทาใหเกดความนยมในการออกกาลงกายรปแบบมวยไทย คายมวยมการอพ Clip หรอวดโอตางๆลงใน Social Media เพอทาการประชาสมพนธผานทางรายการโทรทศน ทาใหเกดภาพลกษณเชงบวกกบคายมวย การอพเดตขาวสารและประชาสมพนธอยางตอเนองทาใหเกดภาพลกษณทดตอคายมวย ความคดเหนตอการตลาดทางตรงผานสอดจทล (Digital Direct Marketing) การสอสารทางตรงผาน Line Official สรางความใกลชดระหวางทานกบคายมวย การสงขอความผานทาง E-mail ทาใหทานรสกสะดวกสบายในการตดตอ การใช E-mail ตดตอสอสารรายบคคลอยางตอเนองทาใหเกดความภกด การตดตอสอสารสวนตวผานทางสอดจทล สรางความพงพอใจแกใหทาน เนองจากสทธพเศษทเหนอผอน

101

สวนท 4 คายมวย (Boxing Gym) เพอการออกกาลงกาย ในเขตกรงเทพมหานคร

การตดสนใจใชบรการ 5 4 3 2 1

มากทสด

มากปานกลาง

นอย นอยทสด

การตดสนใจเลอกคายมวยของทาน จะเปนการเลอก ทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆทางเลอก ทานจะตดสนใจเลอกคายมวยททานชนชอบมากทสด ทานมกจะรวบรวมขอมลของคายมวยกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ ทานจะพจารณาทางเลอกอยางรอบคอบกอนการตดสนใจเลอกใชบรการคายมวย เมอทานเจอสนคาและบรการตรงกบความคาดหวงทาใหทานสามารถตดสนใจไดทนท

สวนท 5 ขอเสนอแนะ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

102

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล ภทรวด เหรยญมณ อเมล pattaraben@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ.2558 หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ.2553 หลกสตรนเทศศาสตรบณฑต สาขาการโฆษณา มหาวทยาลยหอการคาไทย